Marketing I Segmentação

2022/2023
Estratégica
de Mercados

Lara Santos
lara.santos@ulusofona.pt

S.T.P.
… é a ação de projetar o serviço e a imagem da empresa para

P.
ocupar lugar diferenciado na mente do público-alvo.

… o resultado de um bom posicionamento é a criação de uma

Posicionamento proposta de valor focada no cliente.
Segmentação Targeting Posicionamento

… mas posicionamento não é o que se faz com o produto. É o que

se faz com a mente do cliente potencial.
 Depois de identificados os segmentos de mercado e definidos os segmentos-alvo
(targeting), importa posicionar o produto ou serviço no mercado.

Enquanto que a segmentação está relacionada com a forma como são identificados os
O posicionamento refere-se ao lugar que o produto ou serviço ocupa na mente do grupos de clientes no mercado, o posicionamento está relacionado com a maneira como
consumidor quando se compara com os produtos da concorrência. Uma empresa deve os clientes percebem as alternativas de compra que têm à sua disposição.
destacar-se dos seus concorrentes para ter sucesso nos segmentos de mercado escolhidos.

Para Kotler & Armstrong (2018), o

posicionamento de um produto é “a maneira

O posicionamento é a forma como o produto como ele é definido pelos consumidores no

se diferencia na mente dos consumidores que diz respeito a atributos importantes. É o

em relação aos produtos concorrentes, lugar que ele ocupa na mente dos

tendo em vista os benefícios que possui e consumidores”. É o complexo grupo de

que são valorizados pelos consumidores. perceções, impressões e sentimentos que o

consumidor tem sobre um produto em
comparação com os concorrentes.

POSICIONAMENTO: identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação

O posicionamento é um passo fundamental na definição da estratégia de

marketing, uma vez que define claramente como a empresa pretende
ser reconhecida pelo mercado em relação ao seu produto ou serviço. É
um processo de reconhecimento que comporta dois aspetos
complementares:

Fonte: BRITO, Carlos Melo et al, Os Horizontes do Marketing, Editorial Verbo, 2000
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Identificação
Identificação

Esta primeira vertente do posicionamento consiste na escolha da categoria à qual se deseja

É a escolha da categoria a que o produto identifica fica associado na mente dos que o produto esteja ligado na mente do consumidor. A liberdade de escolha que temos a
consumidores (de que género de produto se trata?) este respeito é muito variável.

Em certos casos, é praticamente imposta, no sentido em que não existe uma só categoria de
produtos à qual possamos ligar de um forma plausível.

AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Identificação Identificação

Noutros casos, podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis, sendo
Quando a Nissan lançou o renovado
os principais critérios a reter os seguintes:
modelo Micra, este foi naturalmente
• A importância relativa das fontes de volume de cada universo;
posicionado no universo das pequenas
• A importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos
viaturas, ao qual pertencem o Clio e o
concorrentes desse universo;
Peugeot 205.
• A credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse
universo.

AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Identificação
Diferenciação

É importante, quando se escolhe o “universo de referência” ao qual desejamos ligar um

produto, definir esse universo de uma maneira clara. A segunda vertente do posicionamento é a diferenciação, que consiste na resposta à
questão: “quais as características distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso
produto”?

Uma definição vaga, ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar confusão na
mente do consumidor, que tem a necessidade de classificar cada produto de uma
maneira simples, numa determinada categoria que lhe seja familiar.
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação

Diferenciação Diferenciação

• As várias particularidades que distinguem um produto dos concorrentes, ou seja, o que

Consiste em criar diferenças tangíveis em duas ou mais dimensões chave de um produto
distingue o produto dos outros produtos similares. Muitos clientes estão dispostos a
ou serviço em relação à concorrência (desempenho, formato, fiabilidade, design,
pagar um preço mais elevado por produtos que lhes trazem benefícios. Diferenças na
durabilidade, etc.), desde que o consumidor seja capaz de perceber e valorizar as
qualidade, na fiabilidade e no desempenho dos produtos podem atrair clientes que
diferenças, enquanto o posicionamento é a escolha das estratégias que asseguram que
procuram produtos com desempenho acima da média.
essas diferenças ocupam uma posição distinta na mente dos consumidores.

AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação

Diferenciação Diferenciação
Para escolher atributos distintivos que servirão de base ao posicionamento, o gestor de
A diferenciação da oferta pode ser feita de 5 maneiras: marketing deve ter em conta três fatores principais:
1. Pelo produto físico: oferecendo novos atributos, melhor desempenho, melhor design,
Identificação das expectativas dos
etc.; consumidores
2. Pela imagem: construção da identidade, símbolos, patrocínios, etc.;.
3. Pelos serviços: que acompanham o produto;
4. Pelo preço: preços mais altos ou mais baixos que a concorrência;
5. Pelo pessoal: que tema função de contacto com o consumidor.
Conhecer o posicionamento dos Analisar os trunfos/vantagens
produtos concorrentes potenciais do produto

AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação

Uma empresa deve sobressair dos seus concorrentes para ter sucesso na escolha dos
segmentos de mercado. Na mente dos consumidores a empresa ou os seus produtos e
serviços estão associados a ativos tangíveis ou intangíveis. Através destes ativos, a empresa
posiciona as suas ofertas nos mercados alvo que estão nas mentes dos consumidores. Os
clientes tendem a comprar os produtos que lhes dão maior valor pelo que a empresa deve
tentar satisfazer o mercado alvo de um forma superior.
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação

Uma estratégia de custo baixo significa que um produto

tem vantagem sustentável pelo custo. EX. quanto mais
As três estratégicas genéricas de Porter produzir menores serão os custos unitários (economias
de escala) ou através de uma maior quota de mercado
A empresa que se foca na
diferenciação pode realçar os seus
produtos para explicar o preço Vantagem competitiva Os PROFISSIONAIS DE MARKETING devem partir do princípio que é
mais alto através de desempenho,
qualidade, fiabilidade,
Especificidade valorizada pelo Capacidade para produzir a
possível diferenciar tudo.
conveniência, etc.
cliente baixo custo

Mercado Diferenciação Estratégia de custo/volume

estratégico
Alvo

Segmento Especialização

Perguntas que se podem fazer para identificar pontos de diferença novos,

PISTAS DO CONSUMIDOR PARA A DIFERENCIAÇÃO baseados no consumidor

ü Como é que as pessoas se dão conta que precisam do produto/serviço?

ü Como é que os consumidores encontram o nosso produto/serviço?

Se as empresas analisarem a experiência completa dos clientes com ü Como é que fazem a escolha final?
ü Como encomendam e compram o produto/serviço?
um produto ou serviço – cadeia de consumo – serão capazes de
ü O que acontece após a entrega do produto/serviço?
desvendar oportunidades de posicionar os seus produtos de ü Como se paga o produto/serviço?
formas que nem a concorrência imaginaria ü Como é que é transportado o produto?
ü Para que fim o consumidor utiliza o nosso produto?
ü Em que precisam de ajuda para utilizar o nosso produto/serviço?
ü O que faz o consumidor, quando o nosso produto deixa de ter utilidade?

Estratégias de posicionamento Estratégias de posicionamento

• O posicionamento baseado nos atributos e performances do produto (ex: TIDE, MACH 3 • O posicionamento baseado nos benefícios do produto (ex: Momento All-Bran, Fitness
da Gillette, Duracell) Nestlé)
• O posicionamento baseado no imaginário do produto da marca (ex: NESTLÉ – a marca • O posicionamento baseado na ocasião de uso (ex: Sunny Delight)
dos chocolates, SWATCH – a marca criativa de relógios) • O posicionamento por oposição à concorrência (ex: 7up – a não cocacola)
• O posicionamento baseado nos público-alvo da oferta (ex: BACARDI – com a “velhinha”
Aguardente S. Domingos, Sic Mulher, Panda)
• O posicionamento baseado no modo ou situações de consumo (ex: ÁGUA DE LUSO – 33cl
a pensar nas crianças)
 Tendo reconhecido “onde
estamos?”, quer em termos de
envolvente (“a paisagem”),
quer em termos internos (que
meios temos para a “viagem” –
“veículos”, “combustível”,
Formulação Estratégica “capacidade de condução”) e
tendo definido “para onde
queremos ir?” com a
formulação da Visão/Missão e
grandes objetivos, é necessário
escolher a “estrada” que
queremos seguir, ou seja, a
Formulação Estratégica estratégia-como-caminho.

Níveis da estratégia

No âmbito do processo de escolha da Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

estratégia-como-caminho, distinguem-se três
Estratégia competitiva ou ao nível do negócio
Níveis da planos de atuação que é usual considerar
para definir a escolha do “caminho que
estratégia queremos seguir”: a estratégia corporativa Estratégia ao nível funcional
(da empresa), a estratégia de negócio
(competitiva) e as estratégias funcionais.

Níveis da estratégia Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio • É a estratégia para a totalidade da empresa.

• Abarca a atividade da empresa no conjunto de indústrias e mercados em que está
presente e concorre, e agrega as várias estratégias de negócio, condicionando-as e
Estratégia ao nível funcional
sendo condicionada por elas.
 Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

As principais estratégias ao nível da empresa que os gestores podem usar para

Trata das decisões relativas à carteira de negócios que a empresa quer ter, às alianças e ajudar a empresa a crescer e guindá-la ao topo da indústria ou ajudar a reverter o
parcerias estratégicas que entende necessárias, aos investimentos e desinvestimentos, ao seu processo de degradação, são:
outsourcing estratégico.

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

01 Concentração num única indústria 01 Concentração num única indústria

02 Integração vertical e integração horizontal

É quando a empresa em crescimento decide reinvestir os seus lucros na indústria/setor

03 Diversificação
onde opera para fortalecer a sua posição competitiva.

04 Expansão internacional

05 Produto-mercado Ansoff
Normalmente, as empresas usam as suas capacidades para desenvolver novos tipos
de produtos ou alargar a mercados onde podem colocar os seus produtos.

06 Modelos de análise do porfólio

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

01 Concentração num única indústria 01 Concentração num única indústria

Está constantemente a Está continuamente a

expandir a sua rede de melhorar os seus iPods,
distribuição em todo o mundo iPhones e iPads
 Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

02 Integração vertical e integração horizontal 02 Integração vertical e integração horizontal

Integração vertical Integração horizontal

É quando a empresa decide entrar em novas indústrias nas quais investem seus recursos
para criar produtos com maior valor para o cliente, quer produzindo as matérias-primas
Quando uma empresa expande os seus negócios
Envolve a aquisição por parte de uma
de que precisam, quer criando ou adquirindo os canais de distribuição dos seus produtos para áreas que estão em pontos diferentes no
empresa de atividades de negócios da
até aos seus clientes. mesmo ciclo de produção (cadeia de valor). Uma
mesma indústria e que estão no
cervejeira produzir as suas próprias garrafas
mesmo nível de produção da empresa
(montante) ou adquirir uma empresa de
adquirente.
distribuição (jusante)

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

02 Integração vertical e integração horizontal 02 Integração vertical e integração horizontal

Integração vertical Integração horizontal

Aquisição da Gimlet Media (produtora Aquisição da Volkswagen pela Porsche,

de conteúdo de podcasts) e da Anchor da Compaq pela HP ou da Yahoo pela
(ferramenta de criação e distribuição Google.
de podcasts) pela Spotify

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

03 Diversificação 03 Diversificação

É a estratégia ao nível da empresa que consiste em expandir negócios para novas

indústrias com vista a produzir uma nova gama de produtos ou serviços ou expandir para
novos mercados
 Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

03 Diversificação 04 Expansão internacional

A unicer, cujo negócio central é a produção e venda de
cerveja, diversificou o seu negócio para as águas, com a
compra da Vitalis, Vidago e Pedras Salgadas, e
diversificou mesmo para negócios completamente
diferentes, como é o caso da compra do Hotel Vidago.
Nos processos de expansão dos negócios, para além das estratégias de concentração,
integração vertical e horizontal ou diversificação, as empresas sentem necessidade de
estudar a melhor forma de competirem internacionalmente.

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

04 Expansão internacional 04 Expansão internacional

A presença permanente nos mercados internacionais poderá fazer-se de várias formas,

ZON e IMAX TAP e AZUL
desde as formas mais simples, que não envolvem grandes riscos e recursos, como a
exportação, a formas mais avançadas, com assunção de grandes riscos e envolvimento
de recursos avultados, como joint-ventures (união de duas ou mais empresas já
existentes) com parceiros locais ou investimento direto no estrangeiro, passando pelas
alianças estratégicas e aquisição de empresas.

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

05 Estratégia produto-mercado Ansoff 05 Estratégia produto-mercado Ansoff

Depois de analisado o ambiente externo e interno da organização, os gestores devem

Igor Ansoff, nos anos 60, desenvolveu a matriz produto-mercado,
definir a estratégia da organização, ou seja, quais os negócios da empresa e como se
que define as opções estratégicas que se colocam aos gestores
inter-relacionam.
quando pretendem alcançar uma posição de topo na indústria ou
quando pretendem relançar uma empresa que apresenta
dificuldades de crescimento.
 Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

05 Estratégia produto-mercado Ansoff 05 Estratégia produto-mercado Ansoff

De acordo com Ansoff, as opções de crescimento interno e externo que se colocam aos
gestores podem ser classificadas em 4 estratégias:
Produtos 1. Estratégia de penetração no mercado: caracteriza-se pelo aumento do volume de

Existentes Novos
vendas nos mercados onde a empresa atua. Esta estratégia traduz-se na opção de
crescimento pela via do aumento de quota de mercado.
Existentes

Penetração do Desenvolvimento
Mercado de Produtos
Mercados

2. Estratégia de desenvolvimento de produto: caracteriza-se pelo desenvolvimento

de novos produtos nos mercados onde a empresa opera.
Novos

Desenvolvimento
Diversificação
de Mercado

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

05 Estratégia produto-mercado Ansoff 06 Modelos de análise do portfólio

3. Estratégia de desenvolvimento do mercado: é uma estratégia alternativa ao

O fator determinante para uma estratégia de sucesso é a sua posição competitiva. Uma
desenvolvimento do produto que se caracteriza pela oferta dos produtos existentes
empresa que faça uma análise cuidadosa da sua carteira de negócios, facilmente
em novas áreas geográficas, em novos segmentos de mercado ou novos
descobrirá que os seus negócios ocupam posições concorrenciais diferenciadas.
utilizadores. A internacionalização é o caso típico desta tipo de estratégia.

4. Estratégia de diversificação: consiste no lançamento de novos produtos em novos

mercados.

Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Estratégia corporativa ou ao nível da empresa

06 Modelos de análise do portfólio 06 Modelos de análise do portfólio

Uns negócios serão concorrencialmente sólidos, enquanto outros se revelarão débeis

do ponto de vista competitivo. Uma solução para este dilema exige o desenvolvimento
Matriz de Crescimento/Quota
de modelos que possibilitem a seleção da combinação ótima de estratégias de negócio de Mercado ou Matriz BCG
no espetro de alternativas possíveis e oportunidades que se deparam à empresa,
condicionadas pelas suas restrições, designadamente em termos de mercado e
recursos financeiros.
 Estratégia corporativa ou ao nível da empresa Níveis da estratégia
06 Modelos de análise do portfólio

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Matriz GE/McKinsey
Estratégia ao nível funcional

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Tem como objetivo definir a forma como a unidade deve competir para alcançar vantagem Uma empresa tem vantagem competitiva quando domina e controla recursos e
competitiva relativamente aos concorrentes . Está focada nos concorrentes e noutras tem capacidades distintivas em relação aos concorrentes, que lhe permitem
forças do microambiente de marketing. oferecer um valor superior aos seus clientes.

Preocupa-se com os aspetos mais dinâmicos da competitividade das empresas, tais como
determinar a capacidade de sustentabilidade da vantagem competitiva e qual a forma de Cabe aos gestores descobrir as suas competências distintivas, desenvolvê-las e
competir para melhorar a posição da empresa no mercado. explorá-las, de forma a conseguir vantagem competitiva sustentável
relativamente aos seus concorrentes.

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

5 forças de Porter

Ao enfrentar as 5 forças competitivas, Porter

apresenta três estratégias genéricas
potencialmente bem sucedidas e que garantem
Estratégias
taxas de rendibilidade acima da média: liderança genéricas
pelos custos, diferenciação e de Porter
focalização/especialização.
 Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

2. Estratégias do
1. Estratégias do Estratégias do
desafiador
líder seguidor
(challenger)
Do ponto de vista competitivo, as estratégias podem classificar-se segundo o nível de
participação da empresa no mercado, em: Estratégia Atacar o líder Estratégia de
defensiva do mercado contrafação
1. Estratégias do líder
2. Estratégias do desafiador (challenger) Atacar
Estratégia de
empresas da Estratégia de
3. Estratégias do seguidor. ataque ou
mesma imitação
ofensiva
dimensão

Atacar
Estratégia de
empresas
adaptação
pequenas

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Ações de carácter defensivo:

A empresa líder é a que ocupa uma posição dominante no Inovação e avanço tecnológico

mercado e é reconhecida como tal pelos concorrentes.

Consolidação no mercado
Normalmente, é um ponto de referência para os
concorrentes, sendo normal que essa referência seja Confrontação direta

atacada e imitada pelos concorrentes

Consiste em proteger a sua posição no mercado, reduzindo a ação dos concorrentes

mais perigosos.

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Ações de carácter defensivo: Defesa de posição

Inovação e avanço tecnológico Pela introdução de novos produtos/serviços que melhorem a

qualidade a qualidade de produtos existentes Defesa de flanco
Consolidação no mercado
Mediante uma distribuição intensiva e uma política de linhas
de produtos que satisfaça todos os segmentos de mercado Defesa antecipada
Confrontação direta
Através de campanhas publicitárias ou guerra de preços
Defesa contraofensiva

Defesa móvel
 Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Defender uma posição significa ocupar o espaço mais desejável na mente dos consumidores, O líder do mercado deve também erguer postos para proteger uma frente vulnerável ou que
fazendo com que a marca se torne praticamente invencível sirvam como base para um contra-ataque

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

É lançar uma série de novos produtos e anunciá-los com antecedência (sendo que alguns A empresa pode-se confrontar com o atacante e atacar seu flanco ou ataca-lo por todos os
podem nunca ser lançados) lados obrigando-o a recuar para se defender

Depois de ver a UPS invadir com êxito o seu

sistema de entregas aéreas, a FedEx investiu
vs pesado nos serviços de entregas terrestres
por meio de uma série de aquisições para
desafiar a rival no território dela.

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Formas de carácter ofensivo:

Ataque frontal

Ataque pelos flancos

O líder amplia o seu domínio para novos territórios por meio da ampliação e da
diversificação do mercado
Ataque de cerco

Ataque de Bypass
Face à quebra de consumo de tabaco, voltaram-se
rapidamente para novos setores, como o de
produtos elétricos, bebidas alcoólicas, refrigerantes, Ataque de guerrilha
produtos alimentares e produtos para não
fumadores.
Consiste em procurar melhorar a rendabilidade da empresa, aumentando a quota de mercado à custa
das posições dos concorrentes
 Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Consiste em atacar a concorrência nos seus mercados principais nos produtos mais Consiste em atacar a concorrência nos segmentos do mercado cujas necessidades dos
importantes; Oferecer um preço melhor; Produtos e serviços de maior qualidade; Investir consumidores não estão a ser satisfeitas. Atacar nas fraquezas dos concorrentes.
mais em marketing e comunicação que o líder; Ter uma rede de distribuição mais eficiente.

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Consiste em atacar a concorrência desenvolvendo novos produtos, tecnologicamente mais

Consiste em atacar a concorrência simultaneamente em várias frentes: acesso a avançados ou desenvolver para uma linha de produtos não relacionados ou para novos
fornecimento, aos clientes, etc. segmentos de mercado, evitando o confronto direto

Licenciamento do
software Java
para milhões de
equipamentos de
consumo, só para
enfrentar a sua
inimiga Microsoft

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Consiste em travar pequenos e intermitentes ataques, convencionais ou não, inclusive

corte seletivo de preços, ações judiciais ocasionais, para importunar o oponente e
eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes.
Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

As empresas que ocupam a segunda ou terceira posição no

mercado podem adotar esta postura de ataque à concorrência:
atacar o líder e os outros concorrentes, com o objetivo de
aumentar a sua quota de mercado (empresas desafiadoras).
Tendo este objetivo em mente, o desafiante terá de decidir que
empresas atacar, colocando-se-lhe as seguintes alternativas:
Trata-se de uma estratégia perigosa, mas que pode ser muito rendível se o
líder não estiver a trabalhar bem no mercado
As empresas atacadas podem ter debilidades, como uma situação financeira
precária, falta de produtos inovadores, preços elevados e insatisfação dos clientes
Neste caso podem recorrer a fusões ou aquisições, eliminando os seus
concorrentes.

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio

Muitas empresas preferem seguir o líder em vez de o desafiar,

sobretudo em setores com pouca margem de diferenciação,
como acontece com os produtos de consumo corrente, bens
commodities. As empresas seguidoras, para crescerem, usam
muitas vezes estratégias duvidosas e por vezes ilegais, como:

Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Níveis da estratégia

Reprodução de produtos da empresa líder que vendem em mercados

paralelos. É o caso das marcas reputadas contrafacionadas, vendidas em feiras
Estratégia ao nível funcional
Consiste em copiar alguns atributos do produto do líder, mas que se
diferenciam em termos de embalagem, publicidade e preço.

A empresa baseia-se nos produtos da empresa líder, mas adapta-os ao tipo de

clientela e aos mercados onde são vendidos.
 Estratégia ao nível funcional Estratégia ao nível funcional

Refere-se à forma como os gestores das áreas específicas, como investigação e

desenvolvimento, produção, marketing, recursos humanos e finanças, decidem a
melhor forma de alocar os recursos e atingir os objetivos da empresa, através da Marketing, finanças, gestão de RH, operações, etc. necessitam de um
melhoria da produtividade conjunto de orientações claras e em alinhamento perfeito com as estratégias,
para que a empresa caminhe na direção e no caminho escolhidos.

Estratégia ao nível funcional Estratégia ao nível funcional

Estratégia de marketing
Estratégia de marketing

A área de marketing faz a ligação entre a empresa e o mercado e tem como principal As decisões estratégicas de marketing dizem respeito à definição da segmentação do
objetivo promover as trocas comerciais que garantam a satisfação dos clientes e o mercado, do posicionamento pretendido para os produtos e para a empresa e das políticas
alcance dos objetivos organizacionais. de marketing mix.

Estratégia ao nível funcional

Estratégia de marketing

Estas decisões têm implicações no desenvolvimento de produtos de modo que

satisfaçam as necessidades dos clientes e envolve a definição da política de preços,
elaboração de uma política de comunicação que promova os produtos e a escolha dos
canais de distribuição mais adequados à natureza do produto e do mercado.