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Apontamentos Comportamento do Consumidor

Ano lectivo 2018/2019

Comportamento do Consumidor

Introdução ao Comportamento do Consumidor

1.1 Impacto na estratégia de Marketing

Mercado (definição alargada)

“Públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto/serviço”

a) Clientes finais (atuais/potenciais);


b) Compradores;
c) Influenciadores (prescritores/iniciadores/decisores/líderes de opinião/fazedores de
opinião);
d) Distribuidores (retalhistas/armazenistas/transportadores).

Mercado de Consumo

 Elevado número de compras e elevada frequência de compras;


 Elevado volume de vendas;
 Reduzido valor unitário de compras e reduzida competência técnica de racionalização;
 Elevada intervenção de influenciadores;
 Elevada orientação por factores subjectivos e simbólicos.

1. Introdução ao Comportamento

1.2 Campo de Estudo

Porquê estudar o Comportamento do Consumidor?

Múltiplas Razões e múltiplos Contextos para,

 Potenciar o desempenho do negócio;


 Influenciar políticas públicas;
 Educar e ajudar os consumidores a decidir melhor.

Campo de estudo desde finais 40’s, pela ótica de orientação para as vendas. Mas potenciado
em 60’s, pela perspectiva de ciência do comportamento.

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Comportamento do Consumidor

É classificado como o comportamento que o consumidor exibe na procura, na compra, no uso,


na avaliação e no modo como dispõe dos produtos e dos serviços que espera que lhe
satisfaçam as necessidades. É uma ciência interdisciplinar.

Psicologia Indivíduo
Psicologia Social Indivíduo em grupo
Sociologia Grupo
Antropologia Indivíduo em sociedade cultural
Economia Indivíduo gasta disponibilidade

Comportamento do Consumidor: Estímulo de Marketing versus


Resposta do Consumidor

Função do marketer = O que se passa na “caixa negra” entre input e output?


1. De que modo a envolvente influencia o comportamento?
2. De que modo o consumidor se move e opera?

Modelo do Comportamento de Compra

Estímulos Externos Caixa Negra do Consumidor Compra


Características do Processo de Decisão de Decisão de Compra
Marketing Envolvente
consumidor Compra (escolhas)
Produto Economia Pessoais Reconhecer Problema Produto
Preço Tecnologia Psicológicas Procurar informação Marca
Distribuição Política/Leis Sociais Avaliar alternativas Local
Comunicação Social/Cultural Culturais Decidir Momento
Demografia Agir pós-compra Pagamento

Consumidor Privado ou Organizacional

Comportamento do Consumidor:

a) Atividades de consumidor:
 Comprar;
 Usar/Consumidor;
 Descartar.

b) Respostas do Consumidor:
 Emocional;
 Mental;
 Comportamental.

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Gestores e investigadores enquadram o comportamento do consumidor numa caracterização


de 7 O’s do Mercado:

Ocupantes Quem constitui o mercado

Objetos O que é que o mercado compra

Objetivos Porque é que o mercado compra

Organizações Quem participa na compra

Operações Como é que o mercado compra

Ocasiões Quando é que o mercado compra

Outlets Onde é que o mercado compra

Características do Consumidor

2.2 Consumidor indivíduo

Fatores pessoais:

a) Idade e ciclo de vida


 Tempos de vida diferentes => Produtos diferentes

Consumo moldado pelo ciclo de vida

Exemplos:
1º solteiros = jovens, pessoas sozinhas

 Poucos encargos financeiros. Orientados para o lazer;


 Comprar carros, férias, equipamentos básicos de cozinha, móveis básicos.

2º casais recém-casados = jovens, sem filhos

 Elevada taxa de compra. Compras de valor médio elevado de bens duráveis;


 Compram electrodomésticos linha branca, carro, férias.

3º casa cheia I = casais, crianças < 6 anos

 Reduzida liquidez financeira. Experimentam produtos novos;


 Consomem produtos publicitários;
 Compram máquinas de lavar e secar, televisões, medicamentos ligeiros.

4ª casa cheia II = casais, crianças > = 6 anos

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 Melhor posição financeira. Menos influenciados pela publicidade;


 Compram packs e unidades múltiplas.

5ª casa cheia III = casais mais velhos, crianças e dependentes

 Alguns filhos começam a trabalhar. Melhor posição financeira;


 Dificilmente influenciáveis pela publicidade;
 Compras de valor médio elevado de bens duráveis;
 Compram viagens, gadgets e serviços dentários.

6ª casa vazia I = casais mais velhos, sem filhos em casa, chefe do agregado ativo

 Boa posição financeira. Fazem doações e contribuições;


 Ausência de interesse em novos produtos. Compram recreações e autoeducação.

7ª casa vazia II = casais mais velhos, sem filhos em casa, chefe do agregado reformado

 Corte acentuado no rendimento. Compram serviços a produtos médicos.

8º sobrevivente solitário I = reformado, na força de trabalho

 Rendimento bom, capazes de vender a casa.

9º sobrevivente solitário II = Reformado, totalmente retirado

 Compram serviços e produtos médicos.

b) Ocupação
 Os marketers identificam grupos ocupacionais para os quais especializam os produtos.

c) Circunstâncias económicas

 Conjunto de dimensões
o Poupanças mais ativos;
o Poder económico;
o Income disponível (nível, estabilidade e padrão temporal);
o Atitude “gasto vs poupança”.

 Se os indicadores económicos apontam turbulência, os marketes agem pelo


redesign/reposicionamente/repreço.
d) Estilo de vida
 Padrão de vida é expresso através de
o Atividades por membros do mesmo grupo;
o Interesses;
o Opiniões;

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Marketeres procuram a relação entre “produtos versus estilo de vida”.

e) Personalidade e autoconceito

 A personalidade influência o comportamento humano:


o Dupla influência = hereditariedade + primeiras experiências de vida;
o Personalidade = influências sócio ambientais contínuas;
o Personalidade = bloco único;
o Personalidade = traços específicos.

Porém, todos os estilos convergem para uma definição:

 Características psicológicas que determinam o modo como os indivíduos respondem à


sua envolvente, através de qualidades/atribuições/traços/factores/maneirismos.

Personalidade é o fenómeno consistente e duradouro que explica e prediz


comportamentos.

A personalidade altera-se mediante:

 Acontecimentos marcantes (ex: nascimentos, falecimentos, mudanças profissionais);


 Processo gradual de maturação psicológica.

Personalidades diferentes = Escolhas diferentes

Autoconceito = Autoimagem:

 Quadro mental complexo que cada indivíduo possui de si próprio;


 Marketers orientam-se para o autoconceito dos mercados – alvo;
 O autoconteito tem grande sucesso na premonição das respostas dos consumidores.

Componentes do autoconceito:

 Atual = Como me vejo


 Ideal = Como gostaria de me ver
 Outros = Como pretendo que os outros me vejam

III – Fatores psicológicos

a) Motivação
 Necessidades dos consumidores são (simultaneamente):
o Biogénicas: Estados de tensão fisiológica;

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o Psicogénicas: Estados de tensão psicológica.

A necessidade:

 Transforma-se no motivo quando atinge um nível de intensidade;


 Necessidade suficientemente pressional indutora da acção;
 A satisfação das necessidades reduz tensões no consumidor.

Teoria Freudiana (1923)

 Forças psicológicas maioritariamente inconscientes moldam os comportamentos;


 Indivíduos recalcam impulsos no crescimento, na aprendizagem e na aceitação das
regras;
 Impulsos nunca eliminados, por isso, emergem (sonhos, lapsos verbais, etc);
 Desenvolvimento psico-sexual = 3 períodos em 5 estágios:
o 1º período (0-5 anos): Fase oral (0-2); Fase anal (2-3) e fase fálica (3-5);
o 2º período (6-13 anos): Fase de latência;
o 3º período (13-… anos): Fase genital.

ID EGO SuperEgo
Inativo e instintivo Formado a partir do ID Formado a partir do EGO
Amoral Moral (Pragmático) Hipermoral
Atividade unicamente Atividade sobretudo Atividade sobretudo
inconsciente consciente insconsciente
Princípio do prazer Princípio do realizado Princípio do dever

Teoria de Maslow

Necessidades em hierarquia piramidal, 5 níveis:

 1º nível – Fisiológicas (comer, beber, respirar, dormir, sexo);


 2º nível – Segurança (emprego, saúde, família);
 3º nível – Sociais (amor, amizade, intimidade);
 4º nível – Estima (independência, respeito, confiança);
 5º nível – Realização Pessoal (moralidade, criatividade, resoluções).

Teoria de Herzberg

Motivação bi-fatorial = Teoria dos dois factores

 Fatores Higiénicos
o Extrinsecos: Quando ausentes, geram forte insatisfação mas, quando estão
presentes, não geram grande motivação;

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o Salário; segurança no trabalho; status; métodos empresariais; qualidade da


supervisão; relações interpessoais.

 Fatores motivacionais
o Intrinsecos: Quando presentes geram forte motivação mas, quando estão
ausentes, geram grande insatisfação.
o Realização; reconhecimento; progresso; o próprio trabalho, possibilidade de
crescimento.

Teoria de Murray (1938)

 12 necessidades biogénicas (orgânicas) e 18 necessidades psicogénicas (psíquicas).

Exemplo:

 Ambição (desempenho, reconhecimento, exibição);


 Objetos inanimados (aquisição, ordem, retenção, construção);
 Status (defesa, reacção, evitamento de fraquezas);
 Poder (dominância, autonomia, agressão, submissão);
 Afeição (afiliação, rejeição, brincar);
 Troca de informações (conhecimento, explicação.