 Um segmento de mercado designa um grupo de

clientes ou consumidores que têm algumas

características em comum, as quais moldam suas
distintas respostas aos estímulos de marketing. Para
segmentar o mercado, precisam ser definidos os
critérios de segmentação, que são os fatores
utilizados para dividir o mercado em grupos. Os
profissionais de marketing julgam os fatores que
explicam de maneira mais convincente as diferenças
de comportamento entre os grupos de
consumidores.
 Valor de mercado: é o potencial que um
produto tem de satisfazer às necessidades e
aos desejos do cliente.

 Classificação:

Universais (diferenciação de produtos)

Pessoais (São os que satisfazem aos desejos
do cliente). São mais diversos e diferem de
uma pessoa para outra.
o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no

mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um

iceberg, mas suas reais intenções ,motivações e atitudes
permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais
profundamente, por meio da imersão em seu interior, será
possível conhecer o seu todo, enxergando-o de forma
integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a
agir de determinada forma.
 Esses motivos,que variam desde crenças, atitudes,

preconceitos e valores até interesses, necessidades ou

desejos, são as forças motrizes que estimulam o

comportamento humano e variam de indivíduo para

indivíduo. Influenciados por diversos fatores, que podem ser

como variáveis culturais, demográficas, psicológicas ou

situacionais, os hábitos e o comportamento de compra dos

consumidores podem, de certa forma, se tornar previsíveis.

 Existem dois tipos de entidades
consumidoras:
 Consumidor Pessoal
 Consumidor Organizacional
 O Consumidor pessoal compra bens e

serviços para o seu próprio uso, para o lar,

para a família, para os amigos......Nessas
situações os bens são adquiridos para o uso
final dos indivíduos, que são considerados
como usuários fins ou consumidores finais
 Nem sempre o consumidor ou usuário é a
mesma pessoa que compra o produto.

 EX: A mãe ( compradora) pode comprar um

computador para o filho(usuário) e o presente
pode ser pago pelo pai(pagador);

 Usuário - usufrui dos benefícios do produto

(criança que usa fraldas descartáveis).
 Comprador - efetua a compra.(mãe que
compra fraldas descartáveis)
 Formador de opinião - exerce influência
sobre o comprador ou usuário - alguém que
recomenda a fralda à mãe

 Decisor- decidir pela compra sem

necessariamente, usar o produto comprado.
 O Envolvimento – é o grau de preocupação e
cuidado que o consumidor emprega na
decisão da compra.

 Refere-se ao nível que determinada compra

está voltada ao ego ou ao valor.Quanto mais
uma compra está voltada para a auto –
imagem da pessoa mais envolvida estará no
processo da decisão.

 O grau de envolvimento depende da

orientação do indivíduo para o consumo e da
natureza do produto considerado. Alguns
produtos
 Como automóveis, imóveis , roupas tem alto
valor simbólico e tendem a despertar um alto
envolvimento.
 Os produtos de conveniência, por sua

natureza utilitária, são menos interessantes

para os consumidores típicos.
 Qualquer consumidor pode estar altamente

envolvido na comprar de qualquer produto ou

serviço,dependendo de sua orientação
específica para aquela decisão.
1. Reconhecimento da Necessidade
2. Busca da Informação
3. Avaliação das Alternativas de
Produto
4. Avaliação das Alternativas de
Compra
5. Decisão de Compra
6. Comportamento Pós Compra
O Processo de Motivação Humana

O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o

comportamento para aliviar a tensão.
Reconhecimento da Necessidade
Existem três tipos:
De reposição
Funcional
Emocional
 Papel da Busca de Informação e do Envolvimento

Situação: alta frequência de compras, preço baixo, elevado valor simbólico.

(Elevada Confiança e Crença na Marca)

A busca de Informação escassa e de alto envolvimento (lealdade a marca)

Ex: xampu, desodorante, cerveja, refrigerante

A busca da informação é escassa devido à frequência de compra e

ao desenvolvimento de lealdade a marca.

O consumidor descobriu um produto que é satisfatório e coerente

com sua auto-imagem e se sente confortável comprando sempre
aquela marca.
 Papel da Busca de Informação e do Envolvimento
Busca de informação mediana e de baixo envolvimento
Situação: alta frequência e risco baixo;

Ex: salgadinhos, cereais, limpa vidros

Trata-se de compras freqüentes, de risco relativamente baixo, em que
predomina a mudança de marcas. Não são expressivos de valor e auto-imagem.

Busca de informação escassa e de baixo envolvimento (Inércia)

Situação: Consumidores vêem conseqüências pouco relevantes como
resultado entre uma marca ou outra.
Ex: Detergentes, Sabão em Pó, Papel Toalha
O consumidor pode comprar habitualmente aquela marca, porém não por um
senso de lealdade, mas por falta de desejo de investir tempo no processo de
decisão.
 Influências Psicológicas no Processo de Decisão de Compra

Aprendizado
Comportamento Psicológico que fazem que as pessoas comprem
sempre. Grande parte do processo de consumo é resultado de um
comportamento aprendido.
Elementos Fundamentais do aprendizado para fins de Marketing
são o ESTÍMULO e o REFORÇO.

Estímulo
Composto de ações controladas pelo Marketing (propaganda,
embalagem, rótulo e o próprio produto)
Recomendações de amigos sobre Produtos/Marcas também
promovem aprendizado
A CADA NOVO ESTÍMULO ABSORVIDO DO CONSUMIDOR PODE
ALTERAR SEU COMPORTAMENTO DE COMPRA.
Decisão de Compra

Neste estágio o consumidor incorpora o

conhecimento obtido com a busca de
informação e faz a avaliação do produto das
alternativas de compra e faz sua escolha.
Emocional
Costumam buscar a satisfação de necessidades emocionais como
Status, Prestígio, conquista ou um senso de “fazer parte”em
produtos de escolha de compras e especialidades caras.
Importância Considerável para o Consumidor
Status, prestígio, conquista, senso de fazer parte
Reforço
A fonte mais direta de reforço está na utilização do próprio produto
Relação Custo X Benefício
Performance
Satisfação de Uma necessidade
Desencadeia uma experiência gratificante que motivará o
consumidor a repetir aquele comportamento
Esforço contínuo de comunicação no pós compra também funciona
como reforço
 Influências Psicológicas no Processo de Decisão de Compra

Atitudes
Predisposição aprendida para responder – avaliar – de maneira
favorável ou desfavorável um determinado objeto (produto)
Componentes básicos da Atitude são: COGNITIVO, AFETIVO e o
COMPORTAMENTAL

Cognitivo
Crenças, informações, experiências passadas. Entendimento /
informações assimiladas
 Influências Psicológicas no Processo de Decisão de Compra

Afetivo
Emoções ligadas ao objeto. Os sentimentos formam um núcleo de
emoções a favor ou contra.

Comportamental
Se o indíviduo tem uma atitude favorável em relação a determinado
objeto, terá predisposição para agir favoravelmente.
Influências Sociológicas no Processo de Decisão de Compra

Culturais
Valores culturais tem efeitos inevitáveis
sobre os indivíduos quando buscam
atender a seus desejos e necessidades de
consumo.
Fast Food
Lojas de Conveniência
Congelados
Descartáveis
O Processo de Decisão de Compra do
Consumidor

Emocional
Costumam buscar a satisfação de necessidades emocionais como
Status, Prestígio, conquista ou um senso de “fazer parte”em
produtos de escolha de compras e especialidades caras.
Importância Considerável para o Consumidor
Status, prestígio, conquista, senso de fazer parte
Influências Sociológicas no Processo de Decisão de Compra

Classe Social
Uma divisão hierárquica da sociedade em
grupos relativamente distintos e
homogêneos no que tange as atitudes, aos
valores e estilos de vida.
Escolaridade
Ocupação Profissional
Área em que reside
Tipo de residência
Fonte de Riqueza
Posses
Cores mais Recomendadas para
Embalagens
CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho
CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado
LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho

GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte

FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de
amarelo
DOCES: Vermelho alaranjado

MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em

vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis
CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom
QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro
Cores mais Recomendadas para
Embalagens
SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro
ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul
IOGURTE: Branco e azul

CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco

DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado
CERAS: Tons de marrom e branco

INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro

DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho
BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta
Cores mais Recomendadas para
Embalagens
DESODORANTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo
COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro

PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado

PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves

LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto

REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal
(estimulante ou repousante)