WAKE UP MOÇAMBIQUE

Curso: Marketing e Técnicas de Vendas

Formadora: Nadia Matavele

FACTORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA DOS

CONSUMIDORES

1. INTRODUÇÃO

O comportamento do consumidor é o processo da tomada de decisão de compra. O

estudo do comportamento do comprador requer uma compreensão do comportamento
humano em geral. Por isso, se apoia nas ciências da psicologia e da sociologia.

Os consumidores têm muitas opções de compra. Quase todas as empresas pesquisam

com detalhe as decisões de compra dos seus clientes para saberem o que eles compram,
onde, como, quando, por que e quanto compram. Os profissionais de Marketing podem
estudar as compras do consumidor para saberem o que eles compram, onde e quanto.
Mas saber os porquês do comportamento de compra dos consumidores não é fácil: as
respostas estão trancadas dentro de suas cabeças.

As compras do consumidor são altamente influenciadas pelas características culturais,

sociais, pessoais e psicológicas. Embora os profissionais de Marketing geralmente não
consigam controlar esses factores, precisam levá-los em consideração

2. PRINCIPAIS FACTORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA

DOS CONSUMIDORES

As pessoas compram bens e serviços não apenas para a satisfação de suas necessidades,
mas para que possam vir a projectar imagens favoráveis junto aos demais. Por exemplo,
no caso de automóveis, inúmeros modelos novos da actualidade poderiam vir a
satisfazer a maior parte das necessidades básicas de transporte de uma pessoa. No
entanto, como explicar a compra de um desportivo importado de preço elevado?

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O conhecimento das determinantes do comportamento do consumidor é fundamental

para a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e para a
determinação de mercados-alvo a serem atendidos, bem como, na definição de
estratégias e compostos de Marketing que deverão ser utilizados.

Estes factores, muitas vezes são negligenciados pelos vendedores que não dispõem de
habilidades para interpretá-los e conhecê-los mais profundamente. Na maioria das vezes
aqueles que lidam mais directamente com o consumidor, também não estão preparados
e se prendem ao preço do produto, considerando-o como factor determinante na decisão
de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente, mas também o serviço
(por exemplo: o bom atendimento). Factores psíquicos também influenciam a decisão
de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu preço. O preço
elevado, muitas vezes, acaba sendo o factor determinante que leva à aquisição daquele
produto e não de outro mais barato, na medida em que actua elevando a auto-estima de
quem o utiliza.

Para nós, estudar e compreender as atitudes do cliente é fundamental, pois quanto mais
o conhecermos melhor poderemos atender aos seus desejos e necessidades e, “superar a
concorrência”

Factores Culturais

A Cultura pode ser definida como o conjunto de valores, crenças, preferências e gostos
que são passados de uma geração à seguinte. Por exemplo, em Moçambique mulheres
usam capulana durante anos. Assim, o comporamento humano é em grande parte
aprendido. Cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento
de uma pessoa, por exemplo, os portugueses permaneceram em Moçambique durante
quase 5 séculos e deles aprendemos civilização ocidental. Outro exemplo é o de uma
criança em crescimento nos Estados Unidos que está exposta aos seguintes valores:
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realização e sucesso, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, conforto

externo, humanitarismo e juvenilidade. Enquanto em Moçambique, uma criança está
exposta: ao relaxamento, preguiça, sofrimento, socialismo, falta de seriedade, etc. A
criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências, e
comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas. A cultura é a
causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento
este que é em grande parte aprendido. Os profissionais de Marketing estão sempre
tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam ser
desejados.

As culturas não são homogéneas, nem universais. Cada cultura inclui diversas
subculturas – grupos com seus próprios modos de comportamento. Moçambique é
composto por significativas subculturas baseadas em factores como raça, etnia,
localização urbana versus rural, religião, e distribuição geográfica.

Subcultura Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os

mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida em comum. As
subculturas podem ter determinantes tais como nacionalidades, religiões, raças.

Classe social

Classes sociais são divisões relativamente homogéneas e duradouras de uma sociedade,

que são ordenadas e hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares.

As classes sociais não reflectem apenas a renda, mas também outros indicadores como
ocupação, nível educacional e área residencial. Nelas, há diferença em termos de
vestuário conversação, actividades de lazer e em muitas outras características.

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As classes sociais têm diversas características. Primeiro, as pessoas pertencentes a cada

uma delas tendem a um comportamento mais semelhante comparando-se com
Indivíduos de outra classe. Segundo, as pessoas são percebidas como ocupando
posições inferiores ou superiores conforme suas classes sociais. Terceiro, a classe social
de uma pessoa e indicada por um conjunto de variáveis como ocupação, renda, riqueza,
educação e orientação de valor, em vez de por uma única variável. Quarto, os
Indivíduos podem mover de uma classe social para a outra – para cima e para baixo –
durante sua vida. A extensão dessa mobilidade varia conforme a rigidez da
estratificação social de determinada sociedade.

Factores Sociais Além dos factores culturais, o comportamento do consumidor é

influenciado por factores sociais como grupos de referência, famílias e papéis e
posições sociais.

a) Grupos de referência: Compreende todos os grupos que têm influência directa

(face-a-face) ou indirecta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que
têm influência directa sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade.

b) Família: A família é a organização de compra de produtos de consumo mais

importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada. As famílias constituem
o grupo primário de referência mais influente. Podemos distinguir entre duas famílias na
vida do comprador. A família de orientação e formação pelos pais. Deles, a pessoa
adquire orientação em termos de religião, sentimento político e económico, ambição
pessoal, auto-valorização e amor. Mesmo se o comprador não vem interagindo muito
com os pais a influência deles sob o seu comportamento pode ser significativa. Em
países onde os pais acompanham o crescimento dos filhos, esta influência pode ser
substancial. Uma influência mais directa no comportamento diário de compra de alguém
é exercida pela família de procriação, isto é, marido, esposa e filhos.

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c) papéis e posições sociais: uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer da sua
vida – família, clubes, organizações. a posição da pessoa em cada grupo pode ser
definida em termos de papel e posições sociais. um papel consiste em actividades que se
espera que uma pessoa desempenhe. junto a seus pais, alguém exerce o papel de filha;
em sua família é esposa e mãe; na empresa em que trabalha, é gerente de vendas. cada
um dos papéis desempenhados por esta pessoa influenciará algum dos seus
comportamentos de compra. cada papel significa uma posição social. um juiz do
supremo tribunal tem mais status do que um gerente de vendas e este tem mais status
que um funcionário de escritório. as pessoas escolhem produtos que comunicam seu
papel e status na sociedade. assim, os presidentes das empresas, frequentemente, usam
fatos caros e bebem uísque chivas regal. os profissionais de marketing são conscientes
dos símbolos de status potenciais de produtos e marcas.

Factores pessoais as decisões de um comprador são também influenciadas por

características pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, personalidade
e auto – estima.

a. idade e estágio do ciclo de vida: as pessoas compram diferentes bens e serviços

durante sua vida. alimentam-se de comida para bebés nos primeiros anos consomem a
maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais nos
últimos anos de vida. o gosto das pessoas em roupas, móveis e recreação está também
relacionado com a idade. o consumo é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da
família.

Ocupação. A ocupação de uma pessoa também influencia seu padrão de consumo. um

operário comprará roupas, calçados de trabalho e marmitas. um presidente de empresa
comprará fatos caros, passagens aéreas, títulos de clube e um grande veleiro. as
empresas tentam identificar os grupos ocupacionais que tem interesse acima da média

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por seus produtos e serviços. uma empresa pode até especializar-se na fabricação de
determinados produtos

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