Curso de Assistente de

Marketing e Vendas – 160

horas

Senac Goiás
Capacitar-se

Instrutora Larissa Lopes Barbosa

Comportamento do consumidor: o que é, como
pesquisar e analisar o comportamento dos clientes
É bem provável que, ao falarmos sobre comportamento do
consumidor, você tenha se visto como um exemplo, não é mesmo?
Afinal, praticamente todos os ocidentais vivem em sociedades de
consumo. Mas, você sabe como surgiu a sociedade de consumo?
Acertou! A Revolução Industrial (segunda metade do século XIX)
possibilitou a fabricação e distribuição em massa. Na verdade, a
sociedade do consumo surgiu como resultado de quatro processos
simultâneos: a produção industrial, a distribuição em massa, a oferta
de crédito e o consumo, pela população, de produtos industrializados.
Fatores contribuintes para o surgimento da
Sociedade de Consumo
Você sabe o que nos comprova que vivemos imersos numa sociedade de
consumo? Vamos pensar juntos:
(1) nós consumimos muito mais do que pedem nossas necessidades básicas;
(2) nossas necessidades são, em sua maior parte, atendidas pelas indústrias no
mercado e não por produções domésticas;
(3) encontramos satisfação e prazer no próprio ato de comprar e consumir;
(4) as pessoas acabam assumindo determinada identidade social em função de
seu estilo de vida, que é marcado pela maneira como elas consomem.

Percebeu como repetimos o termo “necessidade”?

Por enquanto, vamos interpretá-lo genericamente: é o impulso que nos leva ao
consumo
Segundo Kotler (2013), o processo de decisão de compra do consumidor
passa por cinco estágios:
1. O reconhecimento do problema (ou de uma necessidade) pode ser desencadeado por estímulos internos (como a fome, por
exemplo) ou externos (provocação de um anúncio).

2. A busca de informações que o consumidor faz para tomar sua decisão de compra divide-se em quatro grupos: pessoais
(família, amigos); comerciais (propaganda, sites, embalagens); públicas (mídias de massa, organizações de classificação de
consumo) e experimentais (manuseio, uso do produto).

3. A avaliação das alternativas é feita principalmente com base nas crenças (pensamento descritivo que um indivíduo tem a
respeito de algo) e nas atitudes (sentimentos, tendências de ação duradouras que podem ser favoráveis ou não diante de
determinada coisa ou ideia).

4. A decisão de compra pode ser um momento em que o consumidor mude de ideia quanto ao que tinha de intenção pós-
avaliação. Podemos pensar em três possibilidades de interferência: a atitude dos outros (influenciando-nos a comprar ou
não determinado produto); fatores situacionais imprevistos (podem surgir e mudar a intenção de compra); risco percebido
(em relação ao gasto envolvido, à incerteza quanto aos atributos do produto, a autoconfiança do consumidor).

5. O comportamento pós-compra pode ser positivo, levando à satisfação e à recompra do produto; ou pode ser negativo,
podendo levar o consumidor a descartar ou devolver o produto, não comprá-lo novamente e alertar os amigos ou até
mesmo reclamar aos órgãos de defesa do consumidor.
 Qual a importância de entender o
comportamento do consumidor?
Entender o comportamento do consumidor e os processos de decisão de compra é
fundamental para uma empresa que deseja se consolidar no mercado. Afinal de contas, como
desenvolver um produto ou serviço sem ter estudado o que o seu consumidor realmente
busca?
Uma vez que você conhece o seu consumidor, os processos de encantamento e aquisição
passam a se tornar muito mais simples, pois você saberá exatamente o que ele está buscando.
Além disso, como as coisas vêm mudando muito rápido, fazer pesquisas para estudar
frequentemente o comportamento do consumidor ajudam a acompanhar as mudanças nas
tendências e adequar o seu negócio a elas.
Sendo assim, o estudo do comportamento do consumidor torna-se uma ferramenta
fundamental para a efetivação de um produto ou serviço no mercado.
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor
Está cada vez mais complexo compreender a jornada de compra do cliente. São inúmeros canais, fatores e
variáveis que tornam o processo de decisão de compra cada vez menos linear.
As decisões e atitudes relacionadas às compras do seu cliente são influenciadas por três fatores principais:
•Fatores pessoais – os interesses e opiniões de uma pessoa. Eles serão afetados por dados demográficos
como idade, sexo, cultura, profissão e assim por diante.
•Fatores psicológicos – a resposta de todos a uma determinada campanha de marketing será baseada em
suas percepções e atitudes. A capacidade de uma pessoa de compreender informações, sua percepção de
sua necessidade, sua atitude, tudo terá um papel.
•Fatores sociais – comportamento influenciado pelos pares, desde família e amigos até a influência da mídia
social. Esse fator também inclui classe social, renda e nível de escolaridade.
 Comportamento e experiência do consumidor
Você provavelmente já deve ter ouvido que estamos vivendo a era da experiência. Desse modo, os
consumidores estão cada vez mais exigentes, fazendo com que oferecer uma boa experiência deixe
de ser um diferencial e sim, uma necessidade de todas as empresas, bem como oferecer produtos e
serviços de qualidade.

No entanto, o que isso quer dizer na prática?

Queremos um atendimento rápido, eficiente e personalizado. Queremos experiências agradáveis e
sugestões personalizadas. Ao escolher entre dois produtos concorrentes, não necessariamente
escolhemos aquele que nos oferece mais qualidade. Cada vez mais optamos por aquele que nos
oferece ou promete a melhor experiência.

Sendo assim, você precisa se preparar para oferecer uma boa experiência para o seu consumidor
em qualquer um dos diferentes pontos de contato com a marca.
 Como o comportamento do consumidor muda
ao longo do tempo

Uma das coisas importantes a lembrar ao aprender mais sobre o comportamento do consumidor é que os hábitos
de compra do seu cliente mudam.

É por isso que é importante aprender como se adaptar à mentalidade de seu consumidor. Você tem que entender
onde seu consumidor passa o tempo e como alcançá-lo. Por exemplo, com o surgimento das mídias sociais nas
últimas década, você precisa ver como os influenciadores das mídias sociais afetam a decisão de compra de um
consumidor. A partir daí, novas estratégias podem ser traçadas para entrar na mente do consumidor.
Como desvendar o comportamento do
consumidor?
Agora que você já sabe porque você precisa conhecer o comportamento do seu cliente, deve estar se
perguntando: “Como eu faço para obter todas essas informações?”

Calma, não é preciso bola de cristal para entrar na mente do cliente.

A seguir você verá algumas formas de conhecer o cliente.

Pesquisas de mercado, Redes sociais, Avaliações do cliente, Análise da concorrência.

 O que afeta o comportamento do
consumidor?
Muitas coisas podem afetar o comportamento dos consumidores, mas as mais frequentes são:
•Campanhas de marketing;
•Condições econômicas;
•Preferências pessoais;
•Influência de grupo;
•Poder de compra.
Campanhas de marketing

Campanhas de marketing influenciam as decisões de compra. Se feitas da maneira correta e

regularmente, com a mensagem ideal, podem persuadir consumidores a mudar marcas ou optar por
alternativas mais caras.
Campanhas de marketing até mesmo podem ser usadas como lembretes de produtos/serviços que
precisam ser comprados regularmente, mas que não necessariamente estejam nas prioridades dos
clientes (como seguros, por exemplo).
Uma boa campanha de marketing pode influenciar até mesmo compras por impulso.
Condições econômicas
Para produtos com alto valor aquisitivo, como automóveis e imóveis, as condições econômicas pesam
enormemente. Um ambiente economicamente positivo faz consumidores mais confiantes e dispostos a
gastar mais em compras distintas de sua realidade financeira.
O processo de tomada de decisão de compras é mais longo para as aquisições altas, e pode ser
influenciado por fatores pessoais ao mesmo tempo.
Preferências pessoais
O comportamento também é influenciado por fatores pessoais: gostos, preferências, prioridades, valores
morais, religiosos etc. Em indústrias como moda ou alimentação, opiniões pessoais são especialmente
poderosas.
É claro que anúncios podem influenciar e moldar esse comportamento, mas, no final do dia, as escolhas
dos consumidores são altamente contaminadas por suas preferências.
Para um vegano, não importa quantas propagandas de carne de churrasco sejam exibidas, ele não irá
comer carne vermelha por isso.
Influência de grupo

A pressão social também influencia o comportamento do consumidor. O que familiares, colegas de sala,
vizinhos, amigos, conhecidos do trabalho ou cônjuges pensam ou fazem pesa significativamente nas
decisões pessoais de cada indivíduo.
A psicologia social impacta o comportamento. Escolher fast food ao invés de comer refeições caseiras,
por exemplo, é uma dessas situações. Níveis educacionais e sociais podem ter um impacto ao
potencializar ou diminuir essa pressão.
Poder de compra

Está atrelado à condição econômica, mas com uma pequena diferença. O aspecto financeiro inicial diz
respeito ao limite máximo de patrimônio disponível, enquanto o poder de compra diz respeito ao valor em
mãos.
É possível ter patrimônio financeiro estável e vasto, mas não ter como movimentar uma quantia X para
comprar uma jacuzzi de luxo no quintal de casa, por exemplo.
A menos que uma pessoa seja bilionária, ela precisa considerar o valor a ser gasto antes de fazer uma
aquisição.
O produto pode ser excelente e o marketing ser perfeito, mas se a pessoa não tem o dinheiro para isso,
ela não irá comprar.
Segmentar consumidores com base nas capacidades de compra podem ajudar profissionais a determinar
clientes elegíveis e alcançar melhores resultados.
Quais os 5 tipos de consumidores?

Antes de compreender mais sobre o comportamento do consumidor, é preciso destrinchar

seus perfis. Isso vai além do nicho de mercado que ele consome.
Há diferentes tipos mapeados por especialistas de marketing.
Entender os principais vai ajudar você traçar melhores estratégias para o seu próprio
cliente. Vamos conhecê-los?
1.Consumidor Iniciante;
2.Consumidor Influenciador;
3.Consumidor Decisor;
4.Consumidor Comprador;
5.Consumidor Usuário.
1. Consumidor Iniciante

O iniciante é o tipo de consumidor que demonstra interesse na compra. Ou seja, ele sugere ou dá a ideia.
No momento em que ele toma a ação de sugerir o produto ou serviço, o processo de compra tem início.
Você pode reconhecer esse perfil em um tipo de consumidor muito específico: crianças!
É normal que elas ocupem esse papel, indicando os presentes que gostariam de receber em datas
comemorativas.

No entanto, vamos trazer para uma realidade mais mercadológica.

O iniciador pode ser um funcionário, que indica para o gestor da empresa um sistema que melhore sua
produtividade ao lidar com os clientes, como um CRM
2. Consumidor Influenciador

O influenciador possui um comportamento muito peculiar, com diferentes variações.

Entendê-lo não é difícil: o nome diz tudo, certo? É quem influencia a pessoa à compra de um produto ou
serviço.
Nesse papel, podem se incluir várias pessoas. Um casal, por exemplo, é normalmente composto por uma
pessoa com perfil de decisora e outra de influenciadora.
Algo muito recorrente na venda de imóveis, onde a opinião do parceiro ou parceira é crucial para fechar o
negócio.
No ambiente corporativo, o influenciador pode ser o gestor de uma área — como o TI — que é consultado
sobre o investimento em um software de gestão.
No entanto, vale lembrar, o influenciador ganhou novos contornos nos últimos anos com a ascensão dos
influencers. São pessoas com notoriedade em um certo nicho, que desenvolvem um público fiel e que
confiam em suas opiniões.
3. Consumidor Decisor

O decisor, naturalmente, é o consumidor responsável por tomar a decisão de compra.

Ele sabe onde, o que (e quanto ou como) comprar. No entanto, não se engane: nem sempre, o decisor é o
comprador final.
Voltando ao exemplo anterior do filho, o decisor pode ser a criança que escolhe qual boneca quer de
presente. Ou no cenário do casal procurando uma residência, pode ser o marido.
Em uma casa, várias pessoas podem cumprir o papel do decisor. Porém, claro que, em muitas famílias, o
responsável pelo orçamento cumpre essa função.
Já em um negócio, pode ser o CEO ou diretor-executivo.
4. Consumidor Comprador

O comprador é o tipo de consumidor que concretiza a compra: vai até à loja ou site da empresa e
fecha a compra.
Nem sempre é o decisor, nem sempre é o influenciador — ou mesmo quem vai consumir o produto,
mas é a pessoa incumbida de concluir o negócio.
Seu papel comportamental, de fato, é comprar.
5. Consumidor Usuário

Por fim, há o usuário: um perfil de consumidor que geralmente faz dupla com outros, como o iniciador.
Ou seja, é quem vai utilizar o produto comprado ou serviço contratado.
Muitas vezes, então, esse é o consumidor que mais pode importar, pois, é ele quem vai vivenciar a
experiência com um produto ou serviço.
Voltando ao exemplo corporativo, o usuário pode ser o funcionário que indicou o investimento em
uma ferramenta própria para gestão do relacionamento com clientes.
Em casa, ele pode ser refletido na figura da criança que vai brincar com a boneca pedida (e escolhida)
de presente.
Como funciona o processo de decisão de compra do consumidor?

Antes da decisão, é preciso de olhar amplo para observar o que levou o cliente até essa posição. Ou
seja, sua jornada de compra.
Trata-se de todos os momentos de contato do consumidor com sua marca e com a necessidade que
levou o mesmo a conhecê-la.
É aqui que outro conceito bem importante entra em cena, o funil de vendas com seu topo, meio e
fundo.
Nesse processo, há diferentes estágios em que o consumidor pode ser colocado.
Entender cada um deles é necessário para mapear com clareza o comportamento em cada degrau da
jornada.
Assim, é possível desenvolver estratégias mais inteligentes, no tom e na medida certa para impactar as
pessoas e servir de “empurrãozinho” para a compra.
O comportamento do consumidor na era digital

Finalmente, chegamos num ponto fundamental quando consideramos o contexto atual: a digitalização.
Mas o que isso significa, na prática?

Antes de qualquer coisa, precisamos entender que estamos falando de um ambiente super
informativo e conectado: a internet. Ela é o centro da era digital.
Com isso, naturalmente, essa solução passou a facilitar ainda mais o consumo das pessoas.

Quer um exemplo simples? A facilidade de comparação de preços e produtos. O que antes era um
grande desafio para os consumidores, agora se tornou muito mais rápido.
Basta acessar o site de diferentes lojas para saber qual é a que tem o menor custo para o mesmo
produto.

Reforçando um ponto que trouxemos antes, o Google acaba sendo o principal ponto de partida da
jornada dos consumidores de hoje, inclusive, para realizar pesquisas como essa que falamos.
Junto com ele, claro, estão também as redes sociais.
Segundo a pesquisa Global Consumer Insights Survey 2018, realizada pela PwC, 37% das decisões de
compra do consumidor já são tomadas com base nas redes sociais.
Tudo isso, obviamente, gera uma concorrência muito maior entre as empresas.
Diante disso, o comportamento do consumidor na era digital se torna mais exigente e disputado, por
isso, as marcas precisam se adaptar para acompanhar esse ritmo.
Vídeo
https://youtu.be/63TfggFOubI?si=SY6dTe_Kh-Chw9h1
 Atividade Formativa
1) Quais são os 5 estágios do processo de decisão de compra do consumidor?

2) As decisões e atitudes relacionadas às compras do seu cliente são influenciadas por três fatores principais.
Quais são eles?

3) Qual a importância de entender o comportamento do consumidor?