COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
AULA 04

Prof.ª Mariana Monfort Barboza

 CONVERSA INICIAL
Seja bem-vindo à quarta rota sobre o comportamento do consumidor. Nas
outras aulas você aprendeu como criar valor a partir do entendimento da
psicologia do cliente, compreendeu como a experiência de consumo pode ser
fundamental para a satisfação do consumidor e ainda teve contato com o
processo de compra, que tem início no reconhecimento de uma necessidade e
se encerra com o descarte dos resíduos do consumo.

A partir de agora, vamos detalhar um pouco mais os mecanismos que

estão presentes no processo de compra. Você vai ver que existem diversos
papéis que os indivíduos desempenham quando as realizam. Vai aprender
também que esses papéis e o próprio processo de compra podem se alterar
dependendo do tipo de decisão de compra em questão. Também vamos mostrar
como elementos do ponto de venda (PDV) e fatores motivacionais do indivíduo
são poderosos influenciadores no momento do consumo. E ainda, discutiremos
algumas metodologias e técnicas para coletar e interpretar informações a
respeito do consumidor. Esperamos que você tenha uma boa leitura e possa
construir novos conhecimentos sobre o comportamento do consumidor ao longo
desta rota.

CONTEXTUALIZANDO

Problematização

Você já ouviu falar ou assistiu algum episódio de Mad Man? Trata-se de

uma série da televisão americana que mostra o dia a dia de uma agência de
publicidade de Nova York na década de 1960. A série foi um sucesso de crítica
e de audiência, venceu o Globo de Ouro como melhor série dramática em 2008,
2009 e 2010, e na mesma categoria foi premiada no Emmy nos anos 2010 e
2011. Acesse o link a seguir e assista a um trecho de episódio de Mad Man, que
está relacionado com o assunto da aula de hoje.

https://www.youtube.com/watch?v=gUmSMT64mHM

As cenas que você assistiu demonstram uma técnica de pesquisa em

marketing chamada focus group (grupo de foco) que é um tipo de entrevista
grupal, com aproximadamente 7 ou 10 pessoas, com certas características

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 desejadas representando um determinado público-alvo (LAMB; HAIR;
MCDANIEL, 2004). No caso, o grupo de foco foi realizado com jovens mulheres
com o objetivo de entender a rotina de beleza de cada uma. Provavelmente a
empresa que estava pagando a pesquisa queria descobrir o comportamento
delas para desenvolver uma nova linha de produtos de beleza, ou então, um tipo
de comunicação de marketing que influenciasse as suas decisões de compra. A
partir do conhecimento que você já tem sobre o comportamento do consumidor
e do vídeo assistido, responda: além do focus group, que outras técnicas podem
ser usadas para coletar informações sobre o consumidor e qual a importância
delas para o trabalho dos profissionais de marketing?

Feedback da professora:

Existem diversas técnicas de pesquisa como: entrevista, survey, pesquisa

eletrônica, focus group, entre outras. O fundamental dessa problematização é
que você consiga entender a importância da pesquisa com o consumidor e a
compreensão de seu comportamento para a área de marketing.

TEMA 1 - OS PAPÉIS NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de compra é formado por um complexo conjunto de etapas.

Entender esse processo é fundamental para os gestores de marketing, pois em
cada momento da compra o consumidor está agindo de acordo com diferentes
necessidades, estímulos e percepções. Ainda é necessário salientar que nem
sempre a pessoa que reconhece uma necessidade será a mesma que realiza a
compra. Dessa maneira, precisamos compreender quais são os diversos papéis
que os indivíduos desempenham nos processos de decisão de compra.

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), as decisões de

consumo envolvem pelo menos cinco papéis diferentes, que podem ser
assumidos em uma família pelo marido, pela esposa, pelos filhos ou por outros
indivíduos que estão fora do núcleo familiar. Os papéis são de iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usuário. PINHEIRO et al. (2011) apontam um
sexto papel, o avaliador, que também será estudado nesta rota.

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  Iniciador é a pessoa que reconhece uma necessidade e inicia o
pensamento sobre a compra de produtos e serviços para satisfazê-la, bem como
a coleta informações iniciais que ajudam na decisão.

 Influenciador é o indivíduo cujas opiniões são procuradas quando precisa-

se tomar uma decisão a respeito de quais produtos ou marcas mais se ajustam
às necessidades identificadas.

 Decisor é a pessoa que tem autoridade e/ou poder financeiro para

escolher como o dinheiro da família ou de um grupo será gasto em produtos e
serviços.

 Comprador é o indivíduo que atua como realizador das compras. É ele

quem visita a loja, acessa o site, liga para os fornecedores, assina o contrato de
compra/venda, realiza o pagamento, leva o produto até a casa e assim por
diante.

 Usuário (ou consumidor) é a pessoa, ou o grupo de pessoas, que utiliza o

produto ou serviço comprado.

 Avaliador é o indivíduo que promove a avaliação do produto no que tange

à satisfação da necessidade.

Vale lembrar que os papéis assumidos durante o processo de compra não

são excludentes, isto é, podem ser desempenhados por diferentes pessoas ou
também ser acumulados por um ou mais membros de um grupo, como a família
(PINHEIRO et al., 2011). Para entender melhor cada um dos papéis vamos
analisar alguns exemplos:

Exemplo 1:

Fraldas descartáveis

Geralmente o iniciador no processo de compra de fraldas descartáveis é

quem cuida do bebê. Vamos supor que quem mais tem contato com criança é a
babá, pois os pais trabalham o dia todo, logo é ela quem reconhecerá a
necessidades de compra quando acabarem as fraldas descartáveis. A babá
avisa os pais da criança que é necessário comprar fraldas e a mãe se lembra
que a sua irmã mais velha lhe disse que a marca X é a melhor do mercado.

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 Nesse caso a irmã mais velha estaria assumindo o papel de
influenciadora. A mãe decide seguir o conselho da irmã e pede que o marido se
lembre das fraldas quando for ao supermercado comprar carne e bebidas para
o churrasco do fim de semana. Podemos ver que a mãe incorporou o papel de
decisor e o pai de comprador. Ao final do processo, o bebê é o consumidor da
fralda descartável, mas quem avalia a compra não é ele, esse papel (avaliador)
cabe aos pais ou mesmo à babá que verificam se a fralda mantém a criança seca
e confortável durante o dia.

Exemplo 2:

Imóvel

Um jovem casal está pagando aluguel há algum tempo quando decidem

que é o momento de comprar a casa própria. Podemos ver que neste caso, o
papel de iniciador é desenvolvido por duas pessoas. O marido prefere comprar
uma casa antiga, por ser mais espaçosa, já a esposa é filha de empreiteiros e
quer seguir o conselho do pai: comprar um apartamento na planta, pois sabe que
apesar de menor, acaba saindo mais barato. É possível notar que o marido e a
mulher são influenciadores nessa decisão, assim como a família da esposa. O
casal decide em conjunto que o melhor é comprar um apartamento mais antigo,
atendendo em parte as necessidades dos dois, mas como não têm dinheiro
suficiente, a compra é realizada pelos pais do marido, são eles que assinam o
contrato com a imobiliária, tornando-se os compradores. Quem mora no
apartamento é o casal, logo eles são os consumidores, e o papel de avaliação
fica a cargo de várias pessoas, como os próprios moradores, suas famílias que
fazem visitas aos fins de semana e os amigos.

Como é possível ver nos exemplos, o processo decisório de compra pode

ser complexo, cheio de influências e com sobreposição de papéis, mas se o
gestor de marketing conseguir responder às seguintes perguntas é possível
identificar relacionamentos diferentes de comprador/consumidor (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD):

1. Quem está comprando para quem?

2. Quem são os principais participantes do processo?
3. Quem quer? Quer o que? Quer quando?

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 4. O que podemos pressupor a partir disso?

Respondendo a essas perguntas, o profissional de marketing consegue

identificar os cenários em que algumas compras podem ter mais de um tomador
de decisão, ou mais consumidores. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Podendo, então, adaptar suas estratégias para atender melhor o público-alvo de
sua empresa.

Leitura obrigatória:

PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de

Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 3.

Saiba mais:

Leia o artigo “Tamanho é documento! E beleza é fundamental?

Explorando a influência de compra na relação empregada doméstica e patroa”,
disponível no link a seguir.

http://www.mackenzie.br/dhtm/seer/index.php/jovenspesquisadores/articl
e/view/818

Esse estudo publicado em uma revista da Universidade Mackenzie mostra

como a relação entre patroa e empregada reflete no comportamento de consumo
das duas partes no que concerne o consumo de produtos de limpeza,
alimentação e saúde.

TEMA 2 - TIPOS DE DECISÃO DE COMPRA

Existe um processo semiestruturado para as decisões de compra que

tomamos nas nossas vidas. Esse processo pode ser dividido nas seguintes
fases:

 Reconhecimento de necessidade

 Busca de informações

 Avaliação de alternativas

 Decisão de compra

 Avaliação pós-compra
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  Descarte

Porém, em algumas situações, os indivíduos podem encurtar ou

prolongar esse processo; gastar mais tempo em alguma etapa ou mesmo pular
uma das atividades do processo de compra. Isso acontece, pois, o processo de
compra depende do tipo e do significado do produto ou serviço para o
consumidor.

É fácil perceber que existem diferenças entre os processos de decisão de

compra de uma lâmina de barbear e de um notebook. Pode-se dizer que o
primeiro processo é motivado por uma necessidade corriqueira, é uma ocasião
de compra de baixo envolvimento, enquanto o segundo processo geralmente é
mais complexo e demorado, devido ao alto grau de envolvimento nesse tipo de
compra.

Considerando-se a existência de uma escala contínua de complexidade

na decisão de compra, pode-se dizer que existem três categorias principais do
processo de compra com base no envolvimento do consumidor e no
conhecimento do produto (PINHEIRO et al., 2011; SOLOMON, 2008): Decisão
de rotina, decisão limitada e decisão estendida.

Decisão de rotina

As decisões de rotina são escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço

consciente do consumidor. Alguns exemplos de compra rotineira: produtos de
higiene pessoal, alimentos no supermercado, o posto para abastecer o carro,
etc. SOLOMON (2008) alerta que apesar de ser benéfico para os consumidores,
que despendem menos tempo e energia na tomada de decisão, compras
habituais viram um problema quando as empresas tentam introduzir um novo
modo de realizar uma velha tarefa ou um novo produto para o cliente. O fato de
uma decisão ser habitual não impede que os profissionais de marketing se
esforcem para atender os consumidores nesse tipo de compra.

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 Decisão limitada

A decisão limitada exige um pouco mais de esforço consciente do que a

decisão rotineira, porém os indivíduos geralmente utilizam regras de decisão
para escolher entre as alternativas propostas. Essas regras são atalhos
cognitivos que possibilitam ao consumidor recorrer às linhas gerais em vez de
recomeçar do zero toda vez que uma decisão de compra é necessária
(SOLOMON, 2008). Alguns exemplos: escolha de restaurante para o almoço de
domingo, compra de uma torradeira nova, compra de uma calça jeans, etc.

Decisão estendida

Também chamada de decisão ampliada, a decisão estendida é o tipo de

situação em que geralmente o consumidor percorre os seis estágios do processo
de compra, por exemplo na aquisição de automóveis, imóveis, aparelhos
eletrônicos de alto valor, investimentos em ações e títulos, etc. A figura a seguir
demonstra as principais diferenças entre as compras rotineiras e as que exigem
decisões estendidas. Confira!

Fonte: Adaptado de SOLOMON, 2008.

Como é possível notar na figura sobre os tipos de decisão, um elemento

muito importante em qualquer decisão, seja ela rotineira, limitada ou ampliada,
é uso de informações. Os consumidores podem buscar informações com
amigos, na internet, com vendedores, em livros ou até mesmo no seu próprio
“repositório” de experiências, isto é, no seu conhecimento prévio sobre um
produto ou serviço. O tipo de informação procurada geralmente depende da
compra a ser realizada.

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 LAMB, HAIR e MCDANIEL (2004) apontam que existem dois tipos gerais
de busca de informações: busca interna e busca externa.

A busca interna de informações é o processo de recuperar as informações

armazenadas na memória. Por exemplo, suponha que você esteja no
supermercado à procura de uma mistura para bolo; você irá buscar na memória
o nome da marca que comprou da última vez e tentará recordar se tinha um bom
sabor, se agradou seus familiares e se era fácil de preparar. A busca interna de
informações geralmente é mais usada em decisões rotineiras e na maior parte
das decisões limitadas de compra.

A busca externa de informações ocorre por meio de pesquisa de

informações no ambiente externo. O contato com as informações no ambiente
externo pode se dar por meio de ações controladas pelo marketing ou fontes de
informações não controladas pelo marketing.

As fontes de informações não controladas pelo marketing incluem as

opiniões de membros de grupos de referência, como família, amigos e colegas
de trabalho ou os resultados de pesquisas de institutos que regulamentam a
utilização de produtos, como o INMETRO e a ANVISA. Já as fontes de
informações controladas pelo marketing abrangem a publicidade (no rádio,
jornais, televisão, revistas e internet), o pessoal de vendas, os rótulos e as
embalagens de produtos.

Imagine que você está pensando em comprar uma televisão de 60

polegadas, com tecnologia smart (que se conecta à internet) e que possua
imagem 3D. Um produto desse tipo exige um certo investimento, dessa maneira
é provável que você procure informações externas não controladas pelo
marketing (como a opinião de um amigo que comprou um aparelho parecido há
alguns meses) e informações controladas (como a ajuda de um vendedor que te
explicará melhor as características técnicas do produto antes de se decidir pela
compra).

Leitura obrigatória:

PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de

Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 3.

9
 Saiba mais:

A matéria, disponível a seguir, discute como a facilidade de acesso a

informações tem deixado o consumidor cada vez mais exigente na hora da
compra. Um dos resultados dessa tendência é que as marcas estão utilizando
cada vez mais informações científicas em suas comunicações para convencer o
cliente.
http://cienciaecultura.bvs.br/pdf/cic/v61n1/a06v61n1.pdf

TEMA 3 - MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA DO COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Alguma vez você foi parado enquanto caminhava na rua por uma pessoa
que queria te fazer perguntas sobre seus hábitos de consumo? Já respondeu
algumas perguntas para ganhar descontos em compras de lojas online? Ficou
na linha após o atendimento telefônico para responder a uma pesquisa de
satisfação? Se a sua resposta foi SIM para qualquer uma dessas perguntas,
você já teve contato direto com técnicas de pesquisa do comportamento do
consumidor.

Empresas e pesquisadores investem bastante tempo e dinheiro para

entender o comportamento de compra dos consumidores. Como uma empresa
pode saber se os clientes de sua loja foram atraídos pelos últimos anúncios
veiculados no rádio? Como os pesquisadores determinam quais são as etapas
de um processo de compra? Qual a maneira de descobrir se uma propaganda
terá efeito positivo sobre o público-alvo? Essas e muitas outras questões são
respondidas por meio de coleta de dados utilizando-se diversos métodos de
pesquisa.

Neste tópico analisaremos métodos tradicionais de pesquisa com o

consumidor como a pesquisa de levantamento, as entrevistas, os experimentos
e os grupos de foco. Mas também vamos conversar sobre algumas novidades
nas pesquisas sobre consumo, por exemplo, os estudos etnográficos, a técnica
do eyetracking, o coolhunting e os avanços trazidos pelo neuromarketing.

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 Métodos tradicionais

Tradicionalmente existem duas vertentes de pesquisas com o

consumidor: pesquisas qualitativas e pesquisas quantitativas. Pesquisas
qualitativas são caracterizadas por um contato mais profundo com o objeto de
estudo (consumidor). Nesse tipo de pesquisa, geralmente busca-se entender
algum comportamento específico do cliente. Os materiais de coleta de dados são
desenvolvidos para oferecer respostas sobre como e por que o cliente utiliza
determinado produto ou serviço. São exemplos de pesquisa qualitativa:
entrevistas em profundidade, grupos de foco (focus group) e técnicas projetivas
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Entrevista em Profundidade: são entrevistas que levam geralmente de 30

minutos a uma hora. Nelas pesquisadores altamente treinados estimulam o
consumidor a falar livremente sobre suas atividades, atitudes e interesses, além
da categoria ou da marca do produto em estudo. Gravações de áudio e vídeo
podem ser utilizadas, desde que sejam aceitas pelo entrevistado, para que o
pesquisador possa analisar a entrevista detalhadamente. Esses estudos
proporcionam aos profissionais de marketing indicações valiosas sobre os
projetos de novos produtos e fornecem ideias para posicionar ou reposicionar
uma marca, por exemplo (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Grupos de Foco: você se lembra do vídeo que assistiu na problematização

desta rota? Pois bem, as cenas retratavam a realização de um grupo de foco
(focus group). Esse tipo de pesquisa envolve a realização de entrevistas em
grupo. As entrevistas normalmente são realizadas em salas de reuniões
especialmente projetadas com espelhos para que os profissionais de marketing
possam observar as sessões sem perturbar ou inibir os participantes. Os
respondentes são estimulados a discutir seus interesses, atitudes, estilos de
vida, sentimentos sobre um produto ou categoria de produto, experiência de uso
e assim por diante (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Apesar de ser uma fonte
importante de informações sobre os clientes, os grupos de foco exigem o
desembolso de recursos financeiros consideráveis, primeiro devido à estrutura
requerida para a realização e segundo pela contratação de mão de obra
especializada (condutor da discussão, equipe de marketing que analisa as
entrevistas, etc.). Assim, é necessário determinar se sua empresa realmente

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 precisa dessa técnica para conseguir informações ou se a mesma pode ser
obtida utilizando-se outras técnicas de pesquisa.

Técnicas Projetivas: as técnicas projetivas podem ser utilizadas em

conjunto com entrevistas em profundidade ou durante grupos de foco. Consistem
em uma variedade de testes disfarçados como frases incompletas, desenhos
sem título, borrões de tinta e testes de associação que se destinam a descobrir
motivações subjacentes dos indivíduos apesar de suas racionalizações ou
esforços de ocultação consciente (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Geralmente faz-se necessária a ajuda de um psicólogo para a aplicação

dessas técnicas. Além das pesquisas qualitativas, existem as pesquisas
quantitativas de comportamento de consumo que visam descrever um mercado-
alvo. O objetivo é generalizar resultados, no sentido de poder aplicar os achados
da pesquisa para uma grande quantidade de clientes. Os questionários
desenvolvidos para esses tipos de pesquisas geralmente visam estabelecer
relações entre variáveis investigadas. Por exemplo: existe relação entre o
ambiente da loja e o processo de compra do consumidor? São pesquisas de
cunho quantitativo: a pesquisa observacional, os levantamentos (surveys) e os
experimentos.

Pesquisa Observacional: a pesquisa observacional é um importante

método de estudo do consumidor pois por meio dela é possível obter um
conhecimento detalhado do relacionamento que as pessoas têm com os
produtos. Grandes empresas e agências de propagandas utilizam
pesquisadores treinados para observar compradores em lojas, shoppings e até
mesmo em casa. Existe também a possibilidade de observação mecânica, que
nada mais é do que a utilização de um dispositivo eletrônico (uma câmera, por
exemplo) para registrar os comportamentos de compra e consumo de produtos
e serviços (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Imagine que uma empresa produtora
de purificadores de ar esteja com problemas de venda na sua nova linha de
produtos com aromas cítricos. Para tentar descobrir o que está provocando a
não adoção dos novos produtos, a empresa seleciona alguns voluntários para
testar os novos aromas e o aroma antigo, de lavanda. Após algumas semanas
de teste a empresa recebe os resultados: a maior parte dos voluntários, quando
usava o purificador com aroma cítrico deixava a porta do banheiro fechada após
o uso, mas quando usavam o purificador de lavanda, mantinham a porta aberta

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 ao sair do lavabo. Perguntados a respeito do motivo dessas ações, houve
unanimidade a respeito do cheiro “sufocante” do aroma cítrico, assim era melhor
manter a porta fechada para que o cheiro não se espalhasse para a casa inteira.
Esse é um exemplo de como a pesquisa observacional pode ajudar gestores de
marketing no seu dia a dia de trabalho.

Experimentos: são pesquisas em que é possível determinar um nexo

causal entre duas variáveis investigadas (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Aplicação do método funciona da seguinte forma: algumas variáveis são
escolhidas para serem manipuladas, isto é, para serem controladas pelos
desenvolvedores da pesquisa. Por exemplo: se quiséssemos saber se a música
ambiente influencia o ritmo de compra dos indivíduos, os tipos de músicas seriam
nossas variáveis independentes (manipuladas). Uma pesquisa de experimento
também precisa de variáveis dependentes, aquelas que dependem das variáveis
manipuladas. No nosso exemplo fictício, se os tipos de música são variáveis
independentes, o tempo gasto pelo cliente na loja seria nossa variável
dependente. Dessa forma, seria necessário medir o tempo que as pessoas
permanecem na loja quando cada tipo de música é tocado nos alto-falantes para
determinar se existe uma relação causal entre música (variável independente) e
ritmo de compra (variável dependente).

Levantamentos: são pesquisas realizadas com o auxílio de questionários.

O pesquisador pode coletar dados pessoalmente com o consumidor (entrevista
estruturada), por telefone, por correio ou por meio de questionários online. Esse
tipo de pesquisa é usado quando pretende-se coletar dados com grande
quantidade de indivíduos. Pode ser desenvolvida por meio do censo (todos os
indivíduos pertencentes à população respondem o questionário) ou amostragem
(quando uma amostra representativa da população é selecionada para
responder as perguntas).

O quadro a seguir resume algumas características de levantamentos

utilizando telefone, correio, internet e entrevistas pessoais. Cada empresa deve
considerar suas necessidades e recursos disponíveis para determinar qual
desses levantamentos é o mais visável de ser realizado.

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 Além dos métodos tradicionais, algumas técnicas têm chamado a atenção
de empresários e pesquisadores pelas novas possibilidades oferecidas na coleta
de informações sobre o cliente. Uma das tendências atuais na área de
comportamento do consumidor é o uso de pesquisas etnográficas. O objetivo
desse tipo de pesquisa é fazer a descrição mais completa e detalhada possível
dos hábitos de consumo dos mais diferentes segmentos de consumidores.

A etnografia (que surgiu no campo de estudos de Sociologia) exige

trabalho de campo, observação direta e, muitas vezes, a participação do
pesquisador na rotina de consumo, buscando melhores vias de acesso às
informações sobre os consumidores (PINHEIRO et al., 2011). Outro método de
pesquisa em voga é o coolhunting. Surgiu na década de 1990 quando jovens
com idades em torno dos 25 anos começaram a ser pesquisados por
profissionais atentos às novas tendências e a tudo de interessante que acontecia
nas ruas. O trabalho do coolhunter, ou caçador de tendências, é coletar materiais
sobre o que lhe chama a atenção e enviá-los a um centro de estudos, que
repassa a pesquisa às empresas clientes. O caçador de tendências trabalha em
busca de fotografias, músicas, anúncios ou páginas na web, jamais realiza
entrevistas com consumidores. O coolhunter é um observador, não entra em
contato direto com o objeto de sua pesquisa (PINHEIRO et al., 2011).

A evolução tecnológica também possibilitou avanços na pesquisa sobre o

comportamento de compra. Na tentativa de superar o gap entre a intenção de
compra (aquilo que o consumidor declara, por exemplo em pesquisas
tradicionais) e o comportamento de compra (atitude real do consumidor) tem-se
apostado em um novo método de pesquisa, conhecido como neuromarketing.
Por meio das pesquisas em neuromarketing procura-se entender as bases
anatômicas e fisiológicas do funcionamento cerebral envolvidas nas decisões de
compra (PINHEIRO et al., 2011). É possível por exemplo, por meio de imagens

14
 cerebrais, saber quais áreas da cabeça do consumidor são acionadas quando
ele realiza compras ou assiste propagandas. Outra técnica que só surgiu graças
às novidades tecnológicas é o Eye-tracking. Você já ouviu falar dela? É
basicamente o monitoramento do olho humano enquanto o indivíduo realiza
compras! Fantástico, não é?

Leia a matéria a seguir, nela é possível conferir mais detalhes sobre o

método de Eye-tracking, como o que pode ser medido com essa técnica de
pesquisa e o que é possível analisar a partir dos dados coletados.

https://pgpneuromarketing.wordpress.com/sabia-que/eye-tracking-o-que-
e/

Leitura obrigatória:

MADY, E. B. Pesquisa de Mercado. Curitiba: Intersaberes, 2014.

Saiba mais

Você já teve a experiência de montar um questionário? Neste site existem

várias dicas para elaborar um deles. É só você clicar no tipo de questionário que
deseja criar na aba “exemplos” e pronto, é só começar. O plano básico do site,
que é de graça, possibilita que você elabore um questionário e gere um link para
mandá-lo por e-mail para quem você quiser.

https://pt.surveymonkey.com/mp/how-to-create-surveys/?repeat=w3tc

TEMA 4 - MOTIVAÇÃO E VALORES, ATITUDES E PERSUASÃO

Agora vamos aprofundar a discussão sobre os fatores psicológicos que

influenciam o consumidor. Apresentaremos a você os conceitos de motivação,
valores e atitudes e explicaremos porque eles são importantes para os
profissionais de marketing. Por exemplo, você acha que é possível persuadir os
consumidores a mudarem de atitude em relação à uma marca ou a um produto?
Para responder a essa pergunta precisamos entender o que faz com que os
consumidores sintam a necessidade de comprar um produto ou serviço, isto é,
precisamos entender suas motivações.

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 Segundo CROCCO et al. (2010), o motivo é um estímulo que faz com que
indivíduo aja de determinada maneira. Para SOLOMON (2008) esse estímulo é
o reconhecimento de uma necessidade, então, assim que a necessidade é
ativada o indivíduo entra em um estado de tensão que o impulsiona a tentar
reduzi-la ou eliminá-la. As empresas se esforçam para que os consumidores
satisfaçam as necessidades que os impulsionam utilizando seus produtos ou
serviços.

Observe essa comunicação do McDonald’s®. Ela informa aos

consumidores que o cardápio do restaurante também oferece café da manhã e
os convidam a experimentar o pão na chapa e o cappuccino. Agora pense: Que
tipo de necessidade temos pela manhã antes de iniciarmos um dia de trabalho
ou estudo? Alimentação, não é? A maioria das pessoas sente fome pela manhã
e é comum tomarmos um café, comer um pão ou uma fruta antes de iniciarmos
nossas atividades diárias. Podemos dizer, então, que o McDonald’s, conhecendo
uma necessidade fisiológica das pessoas, está oferecendo uma solução na
forma de produto.

Por mais que uma pessoa seja influenciada por suas necessidades,
geralmente as ações que o consumidor toma para satisfazê-las estão
relacionadas ao seu conjunto de valores. De acordo com SHETH, MITTAL E
NEWMAN (2001), quando uma pessoa pensa sobre o que é importante em sua
vida, ela está sob a influência de seus valores, que refletem os objetivos pelos
quais as pessoas vivem. Você deve estar se perguntando: o que os valores
individuais têm a ver com o comportamento de consumo? Para responder a essa
pergunta, vamos analisar um exemplo a seguir.

Suponha que você está abrindo um restaurante em uma área comercial

com grande concentração de lojas judaicas. Antes de elaborar o cardápio para
seus clientes talvez seja interessante você pesquisar os hábitos de consumo do
povo judeu. Você sabia que a maioria dos judeus segue a tradição de não comer
carne e leite em uma mesma refeição? Dessa forma, se seu restaurante
oferecesse strogonoff de carne, lasanha de presunto e queijo, torta de frango
com catupiry ou qualquer outro prato de origem animal misturado com leite ou
derivados provavelmente deixaria seus consumidores insatisfeitos ou até
revoltados com seu estabelecimento.

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 Vale destacar que os valores dos indivíduos geralmente estão
relacionados com a cultura na qual eles estão inseridos. Isso explica, por
exemplo, porque algumas empresas têm enorme sucesso em seus países de
origem, mas quando abrem filiais em outras localidades mostram-se verdadeiros
fracassos de vendas (SOLOMON, 2008).

O que geralmente ocorre é um choque de valores, pois apesar de terem

necessidades semelhantes, países diferentes possuem habitantes com hábitos
de consumo diferentes. Para enfrentar esse tipo de influência, o McDonald’s®,
apesar de ser uma cadeia mundial de fast food, faz adaptações em seus
cardápios para se adequar aos valores de cada região onde está instalado.

As motivações dos consumidores, impulsionadas por suas necessidades

e direcionadas por seus valores, nos levam à discussão das atitudes dos clientes
perante produtos e marcas. Segundo CROCCO et al. (2010, p.46) atitudes são
“predisposições aprendidas para responder a alguma coisa de forma
conscientemente favorável ou desfavorável”. Nesse sentido, SHETH, MITTAL e
NEWMAN (2001) argumentam que as atitudes são aprendidas, ou seja, formam-
se com base em alguma experiência ou informação sobre os produtos ou
serviços, residem na mente dos consumidores e produzem o comportamento de
compra, sendo assim, altamente relevantes para os profissionais de marketing.

As atitudes são formadas basicamente por nossos pensamentos,

sentimentos e ações. Dizendo de outro modo, as atitudes possuem três
componentes:

O componente cognitivo é resultado de nossas opiniões e julgamentos e

refletem nossas crenças sobre determinados produtos ou serviços (CROCCO et
al., 2010). É possível, por exemplo, que você julgue os produtos da Apple® como
muito caros, pois acredita que outras marcas oferecem as mesmas soluções por
um preço mais baixo. Assim, você assume uma atitude negativa em relação à
marca.

O componente afetivo diz respeito aos sentimentos de uma pessoa em

relação a algo (CROCCO et al., 2010). Vamos supor que desde de pequeno sua
mãe preparava seu leite no café da manhã utilizando achocolatado Nescau®.
Você associou a marca do produto a sentimentos como amor e felicidade, assim,
é provável que quando seus filhos pedirem alguma bebida achocolatada, você
lembre-se do Nescau ao invés do Toddy®, mesmo o segundo estando mais
17
 barato. Esse é um exemplo de como sua mente pode adotar uma postura
favorável tendo como base um aspecto cognitivo.

O componente conativo refere-se às tendências de ação de uma pessoa

em relação a algo (CROCCO et al., 2010). Assim, retomando os exemplos
anteriores em que por julgamento você considera a marca Apple® muita cara e
por sentimento você lembra do achocolatado Nescau®, o seu comportamento
de compra será reflexo desses estados mentais, logo, é provável que você opte
por um notebook da Samsung® quando entrar em uma loja de eletrônicos, e leve
o Nescau® na próxima visita ao supermercado.

Sabendo que as atitudes dos consumidores são aprendidas, os gestores

de marketing podem trabalhar no sentido de modificá-las. O processo de
mudança de atitudes é chamado de persuasão e geralmente ocorre por meio da
comunicação, por exemplo com propagandas, pelo “papo” do vendedor, por
folhetos no ponto de vendas ou por meio da embalagem do produto (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).

A mudança da atitude vai depender de quanto pensamento o consumidor

se dedica à questão, isto é, da quantidade de elaboração ocorrida na mente do
indivíduo no momento em que ele processa a mensagem da comunicação.

O ponto de venda é um momento muito importante para a mudança de

atitudes do cliente, no próximo tópico abordaremos os fatores sensoriais do PDV
que podem ajudar os gestores de marketing a influenciar o comportamento de
compra dos consumidores.

Leitura obrigatória:

PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de

Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 2.

Saiba mais

Você já assistiu ao filme “Chocolate”? Ele conta a história de uma

empreendedora que abre uma loja de chocolates em uma pequena cidade da
França e encontra resistências do povoado em relação aos seus produtos,
obrigando-a a persuadir os habitantes a conhecer e desfrutar dos deliciosos

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 doces vendidos por ela. O filme aponta dificuldades que vão além da tradicional
concorrência de mercado para destacar atitudes e comportamentos individuais
que afetam o consumo. A seguir, está disponível o trailer (em inglês) dessa obra.
Vale a pena conferir!

https://www.youtube.com/watch?v=692hOJq1KJE

TEMA 5 - ELEMENTOS SENSORIAIS NO PDV

A atitude de um consumidor perante um produto pode ser modificada por

meio de elementos persuasivos elaborados pelos profissionais de marketing.
Uma das possibilidades destacadas é o uso de propagandas que fazem o
consumidor reprocessar os argumentos favoráveis à determinada marca e optar
pela compra. Outra maneira bastante efetiva para mudar a atitude do consumidor
é o investimento no ponto de venda (PDV). O layout do ponto de venda, aliado
à exposição dos produtos (cores, iluminação, posição na gôndola) e à atmosfera
geral do ambiente do varejo, são fatores que condicionam fortemente o
comportamento de compra (PINHEIRO et al., 2011; ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).

No ponto de venda pode-se estimular os receptores sensoriais (olhos,

ouvidos, nariz, boca e dedos) dos consumidores. A partir do momento em que
são captados e processados pelos consumidores, esses estímulos podem
desencadear uma infinidade de emoções que impulsionam o desejo pelas
compras. UNDERHILL (2009) destaca que a oportunidade de ver, tocar,
experimentar, provar e cheirar objetos desejáveis faz toda a diferença no
montante de vendas no varejo.

Em tempos de crescimento do comércio eletrônico, um meio de atrair

consumidores para as lojas é investir em experiências sensoriais que
transformem o ato de compra no mais agradável e prazeroso possível
(PINHEIRO et al., 2011). A partir do conhecimento das características do
consumidor, pode-se construir uma qualidade sensorial única para uma loja,
produto ou marca, desempenhando assim um papel importante em frente aos
concorrentes (SOLOMON, 2008).

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 Estímulos sensoriais no ponto de venda são captados pelos
consumidores por meio da visão, do olfato, da audição, do tato e do paladar
(SOLOMON, 2008). Vamos analisar cada sistema sensorial separadamente.

Visão

Os gestores de marketing apostam muito em elementos visuais no design

de lojas e embalagens, pois diversos significados e informações são transmitidos
aos consumidores por meio da cor, do tamanho e do estilo dos produtos
(SOLOMON, 2008). As cores dentro de uma loja são fontes de influência
potencial tanto nas percepções quanto nos comportamentos dos consumidores.
Por exemplo, cores quentes, como o vermelho e o amarelo são mais indicadas
para o exterior de lojas ou para vitrines, pois costumam atrair mais clientes para
dentro do estabelecimento (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Olfato

Um recurso bastante utilizado para envolver emocionalmente o

consumidor é a utilização de aromas. Algumas marcas colocam essências
exclusivas nos sistemas de ventilação de suas lojas para difundir um perfume
próprio do estabelecimento (PINHEIRO et al., 2011). Segundo SOLOMON
(2008) algumas das reações dos consumidores a aromas provêm de antigas
associações que evocam sensações boas ou ruins, logo, algumas empresas
tentam descobrir essas reações e explorar as conexões entre aromas, memórias
e estados de espírito de seus clientes.

O olfato pode ser bastante utilizado em supermercados, por exemplo.

Quando o estabelecimento conta com uma padaria, o cheiro de pão feito na hora
se espalha pelo ambiente e desperta sensações boas nas pessoas.

Mesmo que um cliente esteja na seção de produtos de limpeza pode ser

pego pensando: “preciso comprar pão”. E melhor, o cheiro vindo da padaria,
pode estimular as glândulas salivares dos consumidores, aumentando a venda
de outros produtos alimentícios (UNDERHILL, 2009).

Veja na reportagem a seguir como os profissionais de marketing têm

utilizado o olfato dos consumidores para alavancar as vendas.

20
 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marketing-olfativo-se-
estabelece-como-alavanca-de-vendas

Audição

Muitas empresas gastam milhões de reais todos os anos em gravações

sonoras, você sabe porquê? De acordo com SOLOMON (2008) os jingles de
propagandas mantêm a consciência das marcas, e no ponto de venda os fundos
musicais criam estados de espírito desejados para compras, pois muitos
aspectos do som afetam os sentimentos e comportamentos das pessoas.

Confira a matéria publicada no The Wall Street Journal e entenda como a

utilização de músicas incrementam as vendas em diversos setores comerciais.
Observe também que a seleção de áudios não pode ser aleatória, ela deve levar
em consideração as características pessoais, sociais e demográficas do público-
alvo das lojas.

http://br.wsj.com/articles/SB100014240527023039325045792546540784
14802

Tato

Apesar de poucas pesquisas relacionadas a esse sentido serem

desenvolvidas por pesquisadores, parece ser consenso entre empresários que
o tato é um canal sensorial extremamente importante no varejo (SOLOMON,
2008). UNDERHILL (2009) considera a possibilidade de o cliente tocar os
produtos como essencial para a concretização das vendas. Segundo o autor,
todos os seres humanos têm uma necessidade primitiva de realizar contato por
meio da pele, sendo que a partir do tato os consumidores desenvolveriam maior
“apego” pelo produto e acabariam realizando a compra.

Paladar

Por último, mas não menos importante, nossos receptores de paladar

obviamente contribuem para as experiências que temos com muitos produtos
(SOLOMON, 2008). Para se ter uma ideia de como o paladar é importante,
UNDERHILL (2009) destaca que quase 90% dos novos produtos alimentícios

21
 fracassam, não porque as pessoas não tenham gostado dele, mas porque nunca
os experimentaram.

É por isso que muitas vezes encontramos representantes nos oferecendo

diversos tipos de amostra grátis em supermercados. O que levaria um
consumidor a trocar a marca de iogurte que constuma comprar por uma nova?
O fato de haver a oferta de um produto substituto pode não ser suficiente para
induzir a troca. Pensando nisso, a empresa Vigor resolveu levar a degustação
grátis além do ponto de venda tradicional.

Acesse o link a seguir e confira a estratégia utilizada pela marca para

promover o seu iogurte grego como um aliado da dieta saudável.

https://www.youtube.com/watch?v=1rQpWXjeXgg

Vale ressaltar que se a empresa não possui um produto que atenda às

necessidades dos clientes, investir em elementos sensoriais no ambiente de loja
não ajudará no aumento das vendas. Por isso é necessário que os profissionais
de marketing realizem pesquisas para entender as motivações, valores e
atitudes do consumidor, podendo então desenvolver estratégias de ponto de
venda que induzam os consumidores à concretização das compras.

Leitura obrigatória

SAMARA, B.S.; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor:

conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005 – Capítulo 05.

Saiba mais

O vídeo a seguir foi elaborado por estudantes de Administração da

Universidade Federal do Paraná. Os autores falam sobre o marketing sensorial
e sua recente popularização. O conteúdo é recheado de exemplos que podem
enriquecer seu entendimento sobre as aplicações práticas dos conceitos
discutidos nesta rota. Não deixe de assistir!

https://www.youtube.com/watch?v=UsuazQ9MEOg

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 TROCANDO IDEIAS

Um dos assuntos abordados nesta rota de aprendizagem foi a persuasão.

Aprendemos que é possível mudar as atitudes dos consumidores perante as
marcas a partir de esforços de marketing, não é mesmo? Você sabia que
algumas empresas se utilizam de mensagens subliminares para tentar persuadir
os consumidores a comprarem seus produtos? Você sabe o que é mensagem
subliminar? Assista ao vídeo a seguir para entender melhor.

https://www.youtube.com/watch?v=Co7Kw-7fx64

No Brasil, não existe nenhuma lei que proíba expressamente qualquer

modalidade de propaganda subliminar. Em casos assim, é proposto que se
aplique o artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários, que declara que as
mensagens devem ser ostensivas e assumidas, assim como também o artigo 36
do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe anúncios disfarçados. Já na
União Europeia e nos Estados Unidos, há legislação proibindo alguns gêneros
de subliminares. Agora, sugerimos que você procure mais informações sobre as
mensagens subliminares em propagandas e expresse sua opinião sobre o
assunto para os demais colegas no fórum. Apresente exemplos que você
encontrou para defender sua posição.

NA PRÁTICA

Considere a seguinte formação familiar:

 Pai: Manoel (56 anos) – Arquiteto, é tradicional e gosta de passar datas

especiais com a família, para ele não há nada melhor do que reunir a família
em volta da mesa.

 Mãe: Patrícia (49 anos) – Jornalista, tem a mente aberta e é extremamente

inteligente.

 Filho: João (27 anos) – Estudante de Direito, solteiro, não mora mais com os
pais e estudou dois anos na Europa.

 Filha: Camila (24 anos) – Psicóloga, trabalha em um hospital, mas mora com
os pais.

23
 Agora, leia o trecho da reportagem a seguir:

https://www.omelhordosuldeminas.com/cafe-em-capsulas-ganha-
mercado-em-minas-gerais/

Levando em consideração a família apresentada e a matéria sobre cafés

especiais:

(a) Suponha que Manoel, João e Camila querem comprar uma máquina de
café especial de presente de aniversário para Patrícia. Quais são os papéis que
cada membro desenvolveria no processo de compra desse presente tendo como
base as informações disponibilizadas? E a que tipo de compra corresponde a
busca por uma máquina de café especial? Justifique sua resposta.
(b) Imagine que você é o gestor de marketing da Dolce Gusto e esteja à frente
de um projeto para a produção de novos tipos de aroma de café. Que tipo de
pesquisa com consumidor você realizaria para descobrir quais são os aromas
que teriam maior aceitação com o grande público?
(c) Suponha também que a família de Patrícia vá à uma loja para comprar a
máquina de café especial. Que tipo de elementos sensoriais a empresa poderia
administrar para convencê-los a comprar o produto? Dê exemplos.

Depois de formular a sua resposta, analise o feedback da professora

Mariana.

Feedback da professora:

A atividade visa unir todo o conteúdo discutido nesta rota para que o
estudante tenha uma visão abrangente de como os tópicos tratados estão
interligados. Não existe uma única resposta certa, mas espera-se que você
consiga avaliar os tipos de papéis no processo de compra de acordo com as
características individuais de cada personagem e com as especificações do
produto em questão. Também é necessário que você se lembre dos tipos de
pesquisa com o consumidor apresentados para determinar como seria possível
coletar informações sobre os consumidores de café. Para finalizar, você deve
sobrepor informações sobre a família e a indústria de café para determinar como
ocorreria a influência dos elementos sensoriais no ponto de venda.

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 SÍNTESE

Encerramos mais uma rota de aprendizagem sobre comportamento do

consumidor. Agora você já sabe que o processo de decisão de compra, além de
contar com diversas etapas, pode ser diferente dependendo do tipo de compra
que está sendo realizada e também que diversos papéis são desempenhados
pelas pessoas ao comprar produtos e serviços. Entender as diversas nuances
sobre o processo de compra é importante, pois cada indivíduo tem necessidades
específicas que o motiva comprar e também tem valores pessoais que
determinam as suas atitudes perante os produtos e serviços.

Entender todos esses fatores relacionados aos consumidores é tarefa dos

profissionais de marketing, que podem se utilizar de diversas técnicas de
pesquisa para obter informações sobre os clientes. Nesta rota discutimos as
técnicas tradicionais de pesquisa com o consumidor como o focus group e os
levantamentos, além disso apresentamos as técnicas que estão surgindo com o
advento de novas tecnologias, como o método de Eye-tracking. Tendo como
aporte todo esse conhecimento, você está pronto para avançar ainda mais nos
estudos sobre o comportamento do consumidor. Na próxima rota de
aprendizagem vamos discutir os mecanismos por trás das relações entre clientes
e marcas. Até lá!

REFERÊNCIAS

BELK, R. “Possessions and the Extended Self”. Journal of Consumer

Research, Vol. 15, September 1988. P.139-168.

CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente

não está satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006.

COSTA DA SILVA, Carlos Henrique. O tempo e o espaço do comércio

24 horas na metrópole paulista. 2003. 229 f. Dissertação de Mestrado -
Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" Instituto de Geociências
e Ciências Exatas. Rio Claro.

HIRSCHMAN, Elizabeth C.; HOLBROOK, Morris B. (1982), 'Hedonic

Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions.’ Journal of
Marketing, 46 (3), 92-101.
25
 HOLBROOK, Morris B. (1987), ‘What Is Consumer Research?’ Journal of
Consumer Research, 14 (June), 128–32

MACINNIS, Deborah J.; FOLKES, Valerie S. The disciplinary status of

consumer behavior: A sociology of science perspective on key controversies.
Journal of Consumer Research, v. 36, n. 6, p. 899-914, 2010.

PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de

marketing. Curitiba: InterSaberes, 2012.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do

consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

SANTOS, T.; LIMA, M. V. V.; BRUNETA, D.; FABRIS, C.; SELEME, Acyr.
Desenvolvimento do Marketing: Uma perspectiva Histórica. REGE. Revista de
Gestão USP, v. 16, p. 89-102, 2009.

SIQUEIRA, Fernando Mariano de. Sessenta anos de televisão sob a

ótica de especialistas. Comunicação & Inovação, São Caetano do Sul, v. 12,
n. 23: (93-96), jul-dez 2011. Disponível em:
<http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/viewFi
le/1499/1097>. Acesso em: 25 jul. 2015.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

WOLFF, Fabiane. Simbolismo no Comportamento do Consumidor:

Construindo uma Nova Escala. In: XXVI ENANPAD_ Encontro Nacional dos
Programas de Pós-Graduação em Administração. 2002, Salvador. Anais do
XXVI ENANPAD_ Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em
Administração. Belo Horizonte: Associação Nacional dos Programas de Pós-
Graduação em Administração. 2002. v. 1.

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