COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
AULA 05

Prof.ª Mariana Monfort Barboza

 CONVERSA INICIAL
Essa é a quinta aula da disciplina Comportamento do Consumidor. O
tema principal da aula de hoje é: “Conexão com os clientes”. Como o assunto
é bem importante, vamos logo começar!

Na aula passada conversamos sobre abordagens de mercado como os

tipos de decisões de compra, métodos e técnicas de pesquisa do comportamento
do consumidor, motivação e valores, atitudes e persuasão, elementos sensoriais
do PDV, tudo isso focado em discutir abordagens de mercado.

A partir de agora você vai aprender formas possível de se criar conexão

com os clientes e intensificar o relacionamento com os consumidores. Portanto,
o primeiro tema dessa rota é sobre aprendizagem e memória, salientando como
esses processos influenciam na conexão do cliente com a empresa ou o produto.

Em seguida, conceitos importantes para o comportamento do consumidor

como o eu, a personalidade e o estilo de vida serão trabalhados a fim de dar um
panorama geral sobre como esses elementos influenciam o comportamento do
consumidor.

O envolvimento com a marca também será discutido e serão

apresentadas algumas ferramentas para mensurar o nível de envolvimento. Por
fim, você irá aprender sobre o papel das comunidades de marca e algumas
tendências ligadas ao futuro das marcas.

CONTEXTUALIZANDO
Falar de conexão com o cliente é um tópico intenso, sobretudo no recorte
do comportamento do consumidor. O assunto é complexo e essencial para o
sucesso das empresas em um mercado tão competitivo. Leia o trecho da
reportagem a seguir e reflita sobre como das empresas podem gerar conexão
com o cliente:

Consultores que “descobrem” novos códigos que “decifram” magicamente

os consumidores é o sonho de todo anunciante. Porém, deve-se dar crédito a
Zaltman.

A técnica por ele desenvolvida para descobrir as metáforas determinantes

do sucesso mercadológico angariou fãs em empresas como a GlaxoSmithKline.
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 Num plano mais profundo, a descoberta do consultor encontra ressonância no
velho ditado do filósofo Maimônides sobre a vida humana, segundo o qual “o
homem se move pelas planícies das metáforas até escalar o cume da
veracidade”.

Mas vamos à prática. Existem, segundo Zaltman, sete metáforas que respondem
por boa parte dos sentimentos que nutrimos pelas marcas no mercado. São elas:
equilíbrio (a busca pessoal de uma existência equilibrada), transformação, jornada (em
direção ao crescimento pessoal), recipiente (ou contêiner), conexão (interpessoal),
recursos (para mudar uma situação adversa) e controle (sobre determinada situação).
Elas não são tão enigmáticas quanto parecem. A metáfora da transformação (ou seja,
o consumidor enxergar um produto como um agente de transformação da vida cotidiana)
está por trás de coisas tão díspares quanto um cartão da Hallmark ou uma garrafa de
Coca-Cola (o que explica, aliás, o sucesso da associação dessas marcas com o Natal,
época de uma transição positiva, segundo o imaginário ocidental). No caso da Coca-
Cola, outra metáfora que explica a marca é a da conexão (agregação de pessoas), que
é habilmente explorada nas campanhas publicitárias da bebida.

Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR84308-
8376,00.html

A partir da reportagem, faça a seguinte reflexão: como as empresas

podem criar conexão com os seus clientes? Quais os conceitos e técnicas
podem ser utilizados para esse processo?

TEMA 1 - APRENDIZAGEM E MEMÓRIA

Todos os dias aprendemos algo novo, já que o ambiente que nos cerca e
as interações cotidianas nos estimulam constantemente. O comportamento de
consumo também é modificado com esses novos conhecimentos e “a
aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento
causada pela experiência” (SOLOMON, 2011, p.120). Precisamos nos lembrar
que a experiência não precisa ser ativamente vivida pelo consumidor, ele pode
aprender comportamentos por observação, por meio do relato de outras pessoas
sobre o uso daquele produto e por vias promocionais como propaganda.

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 A psicologia se dedicou a estudar os processos de aprendizagem e duas
teorias principais sustentam essa questão: a behaviorista e a cognitiva. Já
discutimos de forma aprofundada essas teorias na aula 03 e vimos que a
behaviorista explica a aprendizagem por conexões estímulo-resposta e a
cognitiva amplia a discussão do processo de aprendizagem ao considerar que o
consumidor é um solucionador de problemas.

Quando falamos de aprendizagem também precisamos considerar um

outro processo muito importante para o marketing: a memória!

A partir do momento que compreendemos como funciona a memória,

podemos utilizar em diversas aplicações mercadológicas como veremos a
seguir.

Como formamos a nossa memória? Não utilizamos as informações de

forma “pura” porque o nosso cérebro faz interpretações dos dados externos.
Essa interpretação feita por nós é chamada de processamento de informações
que é dividida em três etapas:

Fonte: SOLOMON, 2011

A primeira etapa, de codificação, diz respeito àquela que em que uma

informação é colocada na memória. Por exemplo, você está no intervalo do jornal
que você está assistindo passa uma propaganda com um jingle engraçadinho de
uma pastilha para garganta que você desconhecia, chamada Semdhor.

Esse momento, portanto, corresponde a codificação da informação da

existência desse remédio, que passara a seguir pela fase de armazenagem, na
qual você vai “estocar” o conhecimento sobre a pastilha Semdhor até precisar
dela um dia, integrando à sua memória.

Até que um dia, depois de uma semana de intensas variações climáticas

você fica com uma gripe muito forte e consequentemente com dor de garganta.

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 Nesse momento a informação armazenada na memória vai passar por um
estágio de recuperação e você vai à farmácia para experimentar o Semdhor.

Durante o processo de decisão de compra, combinamos a memória

interna com a memória externa. A memória interna são as informações que são
recuperadas organicamente no processo de compra, como no exemplo do
Semdhor citado anteriormente. Já a memória externa são informações que o
consumidor consulta para planejar a compra, como uma lista de compras, por
exemplo, que deixa claro os itens faltantes.

De acordo com Solomon (2011, p. 132) “[...] se os profissionais de

marketing conseguirem induzir o consumidor a planejar a compra de um item
antes de ir às compras, haverá uma grande probabilidade de esse item ser
comprado”.

Seguindo a lógica, as empresas podem criar estratégias para que o

consumidor planeje comprar o seu produto com o uso de mecanismos de
memória externo correto? Com essa proposta, a Amazon lançou os dispositivos
Amazon Dash e o Amazon Dash Button, que tem como intuito de automatizar
compras do cotidiano de forma intensa.

O primeiro dispositivo lançado em 2014, funciona como um leitor de

código de barras com um microfone que se comunica com a conta do
consumidor da Amazon, desta forma a medida que os produtos acabam, o
consumidor passa o leitor de código de barras na embalagem do produto que
dispara um pedido automático pela conta do usuário e entrega é feita na casa do
cliente.

Para facilitar ainda mais a construção da memória externa, a Amazon

criou em 2015 o Amazon Dash Button que é a versão botão do primeiro
dispositivo que fica espalhado pela casa nos locais em que os produtos são
utilizados. Na imagem, o botão da marca Tide de sabão em pó é posicionado
sobre a máquina de lavar roupa. Quando o sabão em pó acabar, o cliente só
precisa pressionar o botão que está conectado via wi-fi a conta da Amazon dele
e o pedido vai ser inserido à lista de compras.

Outro elemento relacionado à memória que é amplamente explorado no

marketing é a recuperação das memórias afetivas que construímos com
produtos e marcas. A nostalgia é poderosa e pode trazer associações passadas

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 que guardamos, é aquela sensação de reviver os bons tempos. Com a intenção
de resgatar esse tipo de memória, a Nestlé relançou em 2012 um dos seus
grandes sucessos da década de 1980, o chocolate Lollo.

Dentro do conceito de nostalgia no marketing, temos o desenvolvimento

de produtos “retrôs” que são uma versão atualizada de algum produto do
passado. De acordo com Oliveira (2012, p.2) “Esses objetos transportam
vivências, fazendo com que a expectativa de ter ou reviver essas lembranças
seja materializada”.

Portanto, nesses casos o foco do consumo na realidade são as

associações feitas e não necessariamente o produto em si. Uma linha de
produtos nesse conceito é a linha retrô da Brastemp, pioneira no conceito no
Brasil, ao resgatar o design de eletrodomésticos dos anos 1950 e 1960, mas com
a tecnologia atual.

Compreender como o consumidor aprende e como ele armazena e

resgata as informações fornecidas pela empresa ou por outras fontes para a
tomada de decisão é essencial para o desenvolvimento de estratégias eficazes
de marketing.

Leitura obrigatória

Leia o capítulo 4 do livro “Comportamento do consumidor: conceitos

e casos”. Lá você vai aprender ainda mais.

Saiba mais

Assista o comercial de comemoração dos 30 anos da Melissa e observe

como a marca explorou a questão da memória afetiva do seu público-alvo
indicando que a marca melissa esteve presente em diferentes fases da sua vida.

Veja o vídeo aqui: https://www.youtube.com/watch?v=s3uoS0wBsVo

TEMA 2 - O EU, PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA

Entender como o consumidor se vê e quais são suas projeções ajuda os
profissionais de marketing a compreender quais produtos devem ser

6
 desenvolvidos e quais as formas de comunicação mais eficazes com base no
autoconceito (ou autoimagem) dos consumidores.

Podemos definir o autoconceito como aquilo que “refere-se às crenças de

uma pessoa sobre seus próprios atributos e ao modo como ela avalia essas
qualidades” (SOLOMON, 2011, p. 192).

O autoconceito é formado por cinco dimensões no comportamento do

consumidor: eu real, eu ideal, eu social, eu ideal para os outros e eu esperado
(SAMARA E MORSCH, 2005, p.142):

Eu real: a maneira como os consumidores realmente veem a si mesmo

Eu ideal: como os consumidores almejam ser

Eu social: como os consumidores sentem que os outros os veem

Eu ideal para os outros: como os consumidores gostariam que os outros

o vissem

Eu esperado: como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum

momento futuro específico

Esse conjunto de “eus” é chamado de “eus múltiplos”, pois o consumidor

na vida real desempenha uma série de papéis sociais, portanto cada um de nós
na realidade é uma série de pessoas diferentes (SOLOMON, 2011). Ou seja, é
o conjunto de como projetamos quem somos ou gostaríamos de ser a partir de
diversos elementos como a nossa personalidade, posses, ocupações e relações
sociais, por exemplo.

Os produtos que utilizamos para representar cada uma dessas “pessoas”

também vai variar. No trabalho podemos escolher um perfume com uma
essência mais sóbria para desempenhar nosso papel profissional, mas escolher
um perfume mais marcante para um encontro no sábado à noite.

Portanto, o que consumimos nos ajuda a construir cada um dos nossos

“eus” e a moldar nossas representações. No marketing, entender cada um
desses papéis é fundamental, especialmente para que a empresa possa
compreender quais produtos devem ser desenvolvidos para preencher cada uma
das lacunas dos papéis dos consumidores.

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 Em geral, o marketing utiliza a questão do eu ideal para criar um consumo
“aspiracional”. Entretanto, iniciativas interessantes como a campanha “Beleza
Real” da Dove tenta acabar com a lacuna entre o eu real e o eu ideal.

A identidade sexual também é um componente importante para a

discussão do autoconceito, que muda de acordo com a cultura e o período
temporal. Os profissionais de marketing criam diversos produtos sexualmente
tipificados em função de segmentação de mercado (SOLOMON, 2011).
Entretanto com a discussão emergente a respeito de gênero que vivemos nos
últimos tempos, esse tipo de segmentação passa a ser cada vez mais delicado
de ser trabalhado.

A BIC lançou uma caneta específica para mulheres nos EUA e a resposta
coletiva em relação a esse produto foi bastante negativa, ganhando endosso de
grandes influenciadores americanos como a comediante Ellen Degeneres que
criticaram a iniciativa sexista da empresa.

A empresa de pesquisa de tendências “Ponto Eletrônico” traz sinais de

que a forma como entendemos a identidade e, especificamente o gênero, precisa
ser revista pelas empresas. De acordo com Oliveira Jr. (2015):

Identidades de gênero — em especial as não-binárias — são tão

importantes para o mercado que poderão estabelecer quais empresas
permanecerão relevantes nas próximas décadas.

A moda, por exemplo, sendo um dos símbolos mais caros à expressão

das identidades, já vem apresentando nas últimas temporadas coleções cada
vez menos setorizadas quanto à questão de gênero. Com crescente frequência,
lemos notícias sobre pais que deixam seus filhos se vestirem de personagens
classificados como do sexo oposto, vídeos que viralizam sobre crianças
questionando os motivos de existirem brinquedos para meninos e meninas
separadamente.

São manifestações que alertam a indústria

De nada adianta rotular seus produtos por gênero. Ditar a maneira como
cada um deve se relacionar com o consumo será uma atitude cada vez mais
repudiada, que passa a entender essa divisão como signo de atraso. No outro
extremo, tentativas de dissipar barreiras serão cada vez mais bem vistas.

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 Outro conceito importante no comportamento do consumidor nesse tópico
é o do eu estendido, que é formado por elementos externos que o consumidor
considera como parte de si. O eu estendido pode ser decomposto em quatro
níveis (SOLOMON, 2011):

Nível individual: são os bens pessoais do consumidor como parte de quem

são.

Nível familiar: é a residência do consumidor e seus móveis.

Nível comunitário: é o seu local de origem e as associações feitas a ele.

Nível de grupo: ligações com grupos sociais.

Os quatro níveis refletem diretamente no consumo do indivíduo e

precisam ser compreendidos pelas empresas.

Outro construto que influência o comportamento do consumidor é a sua

personalidade, definida como “o conjunto de características psicológicas
singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação
ambiente” (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 132).

Portanto a personalidade é uma espécie de “bússola” que orienta como

devemos agir em determinadas situações. Compreender como o consumidor
guia suas decisões a partir da sua personalidade é fundamental para o
marketing, pois “a personalidade do consumidor influencia o modo como ele
reage aos estímulos de marketing” (SOLOMON, 2011, p. 274).

Outro elemento que faz com que um consumidor tenha escolhas de

compra eminentemente diferente um do outro é o seu estilo de vida adotado. Um
dos tipos de segmentação populares é o demográfico, entretanto, hoje em dia
se admite que não podemos pressupor que só porque as pessoas tenham as
mesmas características de consumo somente por pertenceram ao mesmo
gênero, idade, classe econômica e nível de escolaridade.

Atualmente, o marketing reconhece que “as pessoas se classificam em

grupos com base nas coisas que gostam de fazer, como gostam de usar seu
tempo livre e como resolvem gastar sua renda disponível” (SOLOMON, 2011, p.
253). A esse tipo de segmentação damos o nome de segmentação psicográfica
que influencia diretamente a decisão sobre alguns produtos, já que para diversas
pessoas os produtos que elas compram são evidentemente “tijolos” que as
ajudam a expressar ao mundo qual o seu estilo de vida.
9
 E para que pode ser utilizada a segmentação psicográfica no marketing?
A partir da compreensão de qual o estilo de vida consumidor é possível tomar
decisões como posicionamento do produto e comunicação dos atributos, por
exemplo. Para isso há uma série de ferramentas desenvolvidas para se
identificar o estilo de vida do grupo consumidor em questão, na qual as
abordagens mais modernas utilizam três categorias bases para agrupar os
consumidores, sendo elas:

Atividades - Interesses - Opiniões (AIOs)

Uma das métricas mais famosas para se mensurar o estilo de vida é o

sistema VALS2 (The Value and the Lifestyles System) desenvolvido pela SRI
Internacional (SOLOMON, 2011) que utiliza 39 itens (35 psicológicos e 4
demográficos) entre 8 grupos possíveis. Para saber mais sobre as métricas de
estilo de vida leia o livro “A influência do consumidor nas decisões de marketing,
de Márcia Valéria Paixão, Cap. 2”

Estudar o comportamento do consumidor é um fator essencial no trabalho

da gestão de Marketing de uma organização. Sabendo disso, uma
concessionária de carros decidiu contratar uma empresa para realizar uma
pesquisa de mercado, que revelou quatro segmentos distintos de consumidor:
entusiasta por status; essencialista; sensato e guiado pela imagem.

Com o resultado da pesquisa em mãos, agora é possível traçar o perfil

desses consumidores e oferecer o produto que mais combina com cada um
deles.

Leitura obrigatória

Leia o capítulo 2 do livro “A Influência do Consumidor nas Decisões

de Marketing”.

Acesse a Biblioteca Virtual.

Saiba mais

E como o estilo de vida se traduz para a nova era de consumo digital?

Como esses recursos moldam suas identidades? Assista o vídeo a seguir da

10
 proposta da DM9 em relação a perfis “digigráficos”:
https://www.youtube.com/watch?v=pVJJdYCE56c

E depois responda essa: O que você pensa sobre essa proposta de

segmentação?

TEMA 3 - ENVOLVIMENTO COM A MARCA

Criar mecanismos que envolvam o consumidor com produto, marca,
mensagem ou outros processos diversos de consumo é uma prática bastante
disseminada na área de marketing.

O sentido original de envolvimento surgido na “[...] psicologia social, é

um conceito que se traduz na relação estabelecida entre um sujeito e
um objeto, um sujeito e outro ser ou um sujeito e uma situação
concreta. É utilizado para justificar determinadas atitudes ou mudanças
de atitudes.” LEMOS, 2014, p.29

Assim, o envolvimento com a marca conseguiria levar o consumidor a

atitudes concretas como a compra. Para Solomon (2011, p.164) “Podemos ver
o envolvimento como motivação para processar informações. Até onde houver
uma ligação percebida entre as necessidades, metas ou valores de um
consumidor e o conhecimento do produto”.

O envolvimento com a marca pode ser definido pelo grau de importância

percebido pelo consumidor em relação à marca, em que “o grau de envolvimento
com uma pessoa pode ser concebido como um continuum, que vai da total falta
de interesse em um estímulo de marketing até a obsessão” (SOLOMON, 2011,
p.164).

Há marcas que conseguem atingir um nível de envolvimento tão alto que

motivam o consumidor à rituais irracionais como nos lançamentos da Apple, por
exemplo, em que os clientes acampam na frente da loja. Tudo para serem os
primeiros a comprarem os produtos, mesmo que tenham a opção de comprar
online e receber em alguns dias em casa depois da data de lançamento.

Para Solomon (2011) o envolvimento com a marca é influenciado por

fatores pessoais, situacionais e do próprio objeto (estímulo). Os fatores
situacionais dizem respeito às necessidades, importância, interesse e valores
atribuídos pelo consumidor

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 Entender o nível de envolvimento do consumidor com a marca é
importante para o marketing entender como deve disponibilizar as informações,
traçar as estratégias de distribuição, comunicação, etc.

Para isso precisamos mensurar essa questão e uma das medidas mais
utilizadas para avaliar o envolvimento com a marca é pela escala PII (Personal
Involvement Inventory), desenvolvida por Zaichkowsky (1994).

A escala em questão é de diferencial semântico e possui 10 itens (com 20

pares de palavras) que precisam ser avaliados de 10 a 70, sendo eles
(SOLOMON, 2011, p.172):

1. Importante – Sem importância* 2. Entediante – Interessante

3. Relevante – Irrelevante* 4. Empolgante – Sem graça*

5. Insignificante – Muito significativo 6. Atraente – Não atrativo*

7. Fascinante – Trivial* 8. Sem valor – Valioso

9. Envolvente – Indiferente* 10. Desnecessário – Desnecessário

* Indica que o item tem escore inverso

Outro modelo que se propõe a medir o envolvimento é a CIP (Consumer

Involvement Profile), desenvolvida por Laurent e Kapferer (1985) e que está
fundamentada em 5 dimensões (VERBEKEE E VACKIER, 2003):

1. Importância percebida, que se trata do significado pessoal que a marca possui

para o consumidor;

2. O valor hedônico, relacionado à capacidade do produto em provocar prazer e

afeto;

3. O valor simbólico, que diz respeito a como o consumidor relaciona a marca para
a expressão de sua individualidade e autoconceito; e a última dimensão é a
probabilidade de risco associada a compra da marca, que se refere às consequências
negativas de se fazer uma escolha equivocada e à probabilidade de se fazer tal escolha

4. A percepção da importância das consequências negativas de se fazer uma

escolha ruim

5. A probabilidade percebida de se fazer a escolha errada.

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 Depois de decidir qual ferramenta utilizar para medir o envolvimento com
o consumidor, o profissional de marketing deve utilizar essas informações para
trabalhar em estratégias adequadas para aquele determinado nível de
envolvimento. No caso de marcas com baixo envolvimento, o profissional de
marketing precisa criar formas de motivar o consumidor a processar informações
relevantes.

Como? Através dessas técnicas (SOLOMON, 2011):

 Apelar para o senso hedônico dos consumidores.

 Usar novos estímulos nos comerciais, como uma cinematografia
incomuns, silêncios repentinos ou movimentos inesperados.
 Usar estímulos importantes, como música alta e ação rápida, para chamar
a atenção nos comerciais.
 Permitir que os clientes criem as mensagens através da co-criação.

Já as marcas que conquistaram um alto nível de envolvimento precisam

trabalhar constantemente para manter esse nível, já que o envolvimento tem
consequências bastante positivas como a lealdade.

A pesquisa de Lemos (2014) encontrou indícios de que a experiência com

a marca influência no envolvimento com a marca e o envolvimento
consequentemente tem relação com a fidelização do cliente.

Leitura obrigatória

Leia o capítulo 4 do livro “Comportamento do consumidor: conceitos

e casos”. Acesse a Biblioteca Virtual.

Saiba mais

A rede de concessionárias Toyota conquistou a primeira posição no

ranking das 20 empresas que se relacionam melhor com o seu consumidor. A
pesquisa CX Index Brasil 2015, realizada pela SAX, avaliou 15 setores do
mercado, três a mais em relação ao ano passado, em nove estados brasileiros.

13
 Leia mais em: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-
noticias/34947/toyota-conquista-lideranca-de-melhor-relacionamento-com-
cliente.html

TEMA 4 - O PAPEL DAS COMUNIDADES DE MARCA

Ao longo da vida participamos de diversas comunidades como na escola,
no trabalho e no bairro em que vivemos. Na adolescência, muitos fizeram parte
de alguma tribo urbana, compartilhando com outras pessoas os mesmos gostos
e preferências musicais, ideológicos e estéticos, por exemplo.

No entanto, a comunidade de marca tem uma característica especial pois

as pessoas nela estão ligadas umas às outras com base na conexão que elas
têm com uma marca. Para Muniz e O’Guinn (2001) as comunidades de marca
são não geográficas, especializadas, limitadas e baseadas em um conjunto
estruturado de relações sociais entre admiradores de uma determinada marca.
Para os autores, assim como em outras comunidades são demarcadas por uma
consciência compartilhada, rituais e tradições, além de um senso de
responsabilidade moral.

Devemos compreender, portanto, que o foco da comunidade de marca

não está somente na relação entre o consumidor e ela, mas principalmente na
ligação criada entre os consumidores, compartilhando um sentimento mútuo e
criando vínculo entre eles. Assim, algumas marcas tem o poder de criar uma
comunidade de fãs ao redor dela.

As comunidades podem emergir organicamente pelos próprios

consumidores ou pode ser construída pela marca, sendo que ambos os casos
as empresas precisam fornecem uma infraestrutura de apoio para suportar a
comunidade, estruturando a comunidade de marca em uma configuração triádica
(consumidor-marca-consumidor).

Para Almeida et al (2011, p.369):

A comunidade atua como importante grupo de referência para seus

participantes. Assim, o processo de internalização nas comunidades
virtuais ocorre quando um indivíduo acha que seus valores fecham com
aqueles de outros membros do grupo. Na extensão em que os valores
de um membro da comunidade estiverem em congruência com os
valores dos demais membros, as intenções conjuntas devem
aumentar.

14
 As marcas esportivas são muito bem-sucedidas em criar comunidades de
marca como torcidas organizadas ao redor dos seus times, por exemplo.

Outro exemplo bastante interessante é a comunidade de “harleyros”

formada ao redor da marca Harley Davidson.

A Harley-Davidson criou em 1983 um grupo de motociclistas da marca

conhecido como HOG (Harley Owners Group) com uma estimativa de ser
formado por cerca de 500 mil membros no mundo no ano de 2000 (ALMEIDA ET
AL, 2013).

Os consumidores se reúnem em forma de comunidade tanto para criticar

quanto para trocar experiências positivas sobre a mesma. De acordo com Alves,
Monfort e Rolon (2014, p. 160): “Quanto maior o tempo de participação dos
membros em comunidades de marca, mais fortalecida fica sua identificação com
os demais membros”.

Portanto, com o passar do tempo, a tendência é que as comunidades

tomem uma proporção cada vez maior para o consumidor. Desta forma a
empresa deve-se questionar o quanto o consumidor pertencer a uma
comunidade de marca explica ou representa quem ele é para entender a
dimensão da sua importância na vida do cliente.

“Quanto mais central a atividade de consumo é para o autoconceito

psicológico do indivíduo, ou seja, quanto mais importante os símbolos desta
forma particular de consumo são para a autoimagem, maior a probabilidade de
ele prosseguir e valorizar à sua filiação à comunidade que está centrada neste
tipo de consumo.” (BORGES, BAPTISTA E MAFFEZZOLLI, 2012, p.3)

Do ponto de vista do marketing conseguir manter uma comunidade de

marca é uma vantagem competitiva muito forte, pois além de gerar a lealdade,
esses laços com os consumidores são baseados em um certo grau de
dependência já que a marca faz parte da identidade do consumidor.

Além disso, empresas novas no mercado também devem criar

esse ambiente para propiciar a troca de informações de fontes
mais credíveis como outros consumidores.

15
 Leitura obrigatória

Leia o capítulo 4 do livro “Marketing de Relacionamento: Como

Construir e Manter Relacionamentos Lucrativos”. Acesse a Biblioteca
Virtual.

Saiba mais

O sonho de toda marca é ter a seu lado consumidores fiéis que orientem
as criações, tendências e novos negócios, de modo que a marca sempre acabe
agradando porque oferece exatamente o que seus fãs desejam.

Leia mais em:

https://doisdedosdemarketing.wordpress.com/2013/10/22/o-maravilhoso-
mundo-das-comunidades-de-marca/

TEMA 5 - O FUTURO DAS MARCAS

Para fechar a aula sobre conexão com os clientes, nada mais atual do que
falar das tendências identificadas pela Empresa Trendwatching (2015) sobre o
futuro das marcas que apontam justamente para esse caminho, mostradas a
seguir.

Human-brands

Esta tendência diz respeito ao fato de a comunicação corporativa formal,

em que as empresas são colocadas como instituições romantizadas e perfeitas
estão causando cada vez mais aversão e descrença aos consumidores e
conseguindo cada vez menos atenção. E qual seria a saída para essa questão?
É justamente humanizar as marcas, ou seja, fazê-las descer do seu pedestal e
ter uma linguagem cada vez mais natural, admitindo inclusive suas imperfeições
e erros.

Isso acontece porque a natureza humana diz que as pessoas têm

dificuldades em estabelecer um elo verdadeiro, se aproximar, ou realmente
confiar em outros humanos que fingem não ter fraquezas, defeitos ou erros. [...]
A medida que certas empresas obtêm sucesso ao mesmo tempo em que
continuam sendo justas, prestativas, divertidas ou até mesmo um pouco

16
 “humanas”, os consumidores ficarão cada vez mais desiludidos ao lidar com
marcas tradicionais, insossas e impessoais. (TRENDWATCHING, 2012)

O pressuposto que sustenta essa relação no fundo é bastante simples: as

pessoas querem se relacionar com pessoas, por isso a lógica de comunicação
deve ser a interação em primeiro lugar e a venda uma consequência.

Um exemplo de ação de marketing que teve como foco a transparência

foi justamente a campanha da pizzaria Domino’s em 2011 na qual foram
transmitiram opiniões boas e ruins de consumidores ao vivo pelo outdoor digital
localizado na Times Square em Nova York. Assim, marcas que reconhecem seus
erros e se disponibilizam a corrigi-los estão sendo cada vez mais bem aceitas
pelos consumidores.

Outro exemplo de humanização de marca no Brasil, é o do conhecido

caso da prefeitura de Curitiba nas redes sociais que foram os primeiros a quebrar
o protocolo de utilizar uma linguagem excessivamente formal e rebuscada como
uma instituição pública e aderiram a uma linguagem que se aproxime da
população.

Desta forma, a população se interessa pelo conteúdo sério postado nas

redes sociais da prefeitura, já que a comunicação é feita de uma forma leve,
humana, se apropriando de memes e elementos da cultura pop para se
aproximar do seu público.

In-hand brands

De acordo com essa tendência, servir é a nova forma de vender, fazendo

com que as empresas precisem ser mordomos contemporâneos. Desta forma as
marcas precisam estar presentes na vida dos consumidores para ajudá-los de
fato em várias situações de suas vidas de forma onipresente e criar um laço mais
forte com a marca.

Com a tecnologia móvel a possibilidade de oferta de serviços cresce

exponencialmente e força as empresas a transformar as suas campanhas em
serviços para surpreender o cliente de forma positiva quando ele menos espera
em forma de aplicativos.

A Nivea desenvolveu o aplicativo The Nivea Sun para que os brasileiros

possam se bronzearem de forma segura ao sugerir o SPF correto e o dia
17
 específico que o cliente deve se bronzear a partir da coleta de informações dele.
Além disso o aplicativo gera um alerta ao usuário quando o protetor solar deve
ser reaplicado.

A tendência da marca mordomo não fica restrita a dimensão online e

diversos serviços offline podem ser aplicados a partir desse conceito. Muitas
marcas utilizaram o espaço do evento rock in rio 2015 para fornecer serviços
gratuitos, como a Ortobom que disponibilizava um espaço com seus colchões
para que os frequentadores do festival pudessem descansar por 10 minutos e
ouvir uma música relaxante para voltar a maratona de shows reenergizados.

Assim, as marcas passam a servir os consumidores com serviços

diversos que facilitam suas vidas em diversas situações e criam associações
com seus produtos, elas passam a fazer parte de suas vidas.

Brands stands

Em um cenário de transformações e mudanças, outra tendência forte é

que os consumidores esperam que as marcas se posicionem em relação a
diversas causas, por mais delicadas que elas sejam. Os clientes querem ter a
sensação de que estão do lado certo ao se aproximar de marcas que tomam
partido em questões importantes.

A marca Uber em parceria com o Dog Hero e o Instituto Luisa Mell, criou
a campanha uberPET para estimular a adoção de animais abandonados, em que
os interessados podiam solicitar um uberPET, e assim que possível um motorista
iria até a casa do potencial dono com 2 a 3 cachorrinhos para que o mesmo
pudesse brincar durante 15 minutos e se gostasse do animal de estimação
adotá-lo na hora.

O Boticário, na campanha de dia dos namorados de 2015 se posicionou

em relação ao reconhecimento de relacionamentos homoafetivos que foi
ovacionada por uma parte do público e gerou discussões por uma outra
parcela. O importante é que eles se posicionaram em relação ao tema e ficaram
no centro da discussão.

Leitura obrigatória

Leia o capítulo 8 do livro “Comportamento do consumidor: conceitos

e casos”. Acesse a Biblioteca Virtual.
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 Saiba mais

A adoção de aplicativos como estratégia de mercado ainda dá seus

primeiros passos. Mas as empresas que apostaram no recurso já conseguem
enxergar resultados.

Leia mais em:

http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Resultados/noticia/2014/08/aplicati
vos-melhoram-comunicacao-com-clientes-diz-pesquisa.html

TROCANDO IDEIAS
A campanha da Dove tenta acabar com a lacuna entre o eu real e o eu
ideal. Essa perspectiva funciona muito bem para a Dove que foi a pioneira nesse
conteúdo. Entretanto, o conceito de eu ideal e o uso de uma comunicação
fantasia ainda é um tópico em evidência no marketing. Vocês acreditam que essa
a estratégia adotada pela Dove é sustentável em longo prazo?

NA PRÁTICA
Você já ouviu falar da expressão Brand Lover? Pela novidade do termo
pode ser que não, mas certamente você já os viu por aí em redes sociais ou até
mesmo em blogs. Um brand lover, como a tradução já explica, é um amante de
determinada marca, um cliente que gosta tanto de um produto ou empresa que
resolve advogar a favor, gerando um tipo de propaganda espontânea. Existem
três tipos de brand lovers.

O mais comum é aquele consumidor completamente fidelizado à marca e

que faz propaganda boca a boca, como é o caso da gerente de qualidade da
Italian Coffee Sílvia Magalhães. “Há seis anos só compro roupas da Animale. Só
esse ano já devo ter deixado mais de R$ 30 mil na loja”, conta a executiva que
até o celular dos atendentes da loja tem. “Compro para a família inteira. Já
converti minha sogra e minha cunhada, que agora só compram roupas de lá.”

Há também aquele consumidor que gasta muito dinheiro com sua marca
preferida, mas que, além disso, é filiado à fanpages e fóruns de discussão
envolvendo a empresa na internet. Por vezes presta até consultoria para outros

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 consumidores na hora de decidirem qual a melhor opção. É o caso do estilista
mineiro Gustavo (Guuh) Green, tão fanático pela francesa Louis Vuitton que faz
questão de divulgar as novidades da grife no Facebook, Twitter e fotolog.

A dona de casa Ana Paula Ramos, assim como o estilista, compartilha

tanto novidades da Unilever, empresa da qual é consumidora assídua, que virou
uma espécie de referência. “Sempre comento as postagens da fanpage, deixo a
minha opinião para todos saberem que eu amo a empresa. E as pessoas pedem
minha opinião antes de comprar um produto”, comenta a moça, que já ganhou
vários prêmios de fã número um de páginas como OMO e Seda. Já o terceiro
tipo de brand lover, apesar de não ser o mais comum, é o que tem maior poder
de mobilização.

“O chamado pró-ativo cria blogs ou comunidades de amor às empresas e

é capaz de gerar mobilização nas redes sociais. Ele assume a postura de dono
da marca, tendo um comportamento parecido com o de torcida de time de
futebol, motivando rivalidade entre concorrentes e defendendo como pode sua
preferida”, diz Alessandro Barbosa, CEO da empresa de monitoração e análise
de mídias sociais E.Life.

No Brasil, William Bertochi tem um caso de sucesso. O empresário

administra desde 1999 o site Monza Clube, onde reúne matérias e informações
sobre os veículos já fora de linha. Com 16 mil pessoas cadastradas e uma média
de 500 mil visitantes por ano. Os eventos promovidos por Bertochi também são
grandiosos: em 2005, o 3º Encontro Nacional do Monza Clube reuniu 505
veículos e mais de cinco mil amantes de Monza.

Agora responda: Quais os conceitos vistos hoje explicariam a

conexão que os brand lovers tem com as marcas?

SÍNTESE
Ao longo dessa rota discutimos conceitos e ferramentas para criar
conexão com os clientes. Para isso, aprendemos inicialmente como o processo
de aprendizagem e memória funcionam e como as empresas podem utilizar
esses mecanismos para influenciar na decisão de compra.

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 Em seguida, discutidos conceitos importantes para o comportamento do
consumidor como o Eu, Personalidade e Estilo de Vida, que mostram como o
consumo pode ajudar a construir a identidade do consumidor.

Por fim, vimos temas relacionados ao envolvimento, comunidade e o

futuro das marcas, ampliando a nossa visão sobre a função e o propósito das
marcas na vida dos consumidores.

REFERÊNCIAS
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