Comportamento do consumidor digital

Professor: Rogerio Ramalho

Percepção e meios digitais

Referência da aula

Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e

Sendo, Bookman; Edição: 11ª.
Páginas: Capitulo 2.
Nome do artigo: BENAZZI, J.; NACHAMKES, K. O comportamento de consumo dos consumidores de vídeo on
demand. Congresso Internacional de Comunicação e Consumo. Rio de Janeiro. 2014
Páginas: Capitulo 1.

A leitura é obrigatória antes do começo da aula

Resumo

A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam sensações. Os

estímulos são captados e armazenados, mas somente um pequeno número de estímulos de nosso ambiente
é notado. O indivíduo interpreta o significado de um estímulo de acordo com suas próprias concepções,
necessidades e experiências. Ao percebermos algo, podemos dizer que ocorreu (em nossa mente) uma
“organização psicológica” sobre um determinado conjunto de sensações.
A sensação está relacionada com a reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz,
boca e dedos) os quais captam todo e qualquer estímulo básico, como a luz, a cor, o som, os odores e as
texturas.

Para trabalhar a percepção e a sensação no consumidor digital, deve-se entregar o correto e apropriado
estímulo. Para esta entrega, pontos importantes devem ser considerados pela gestão:

• Pesquisa para conhecer o seu consumidor

• Presença em campo
• Empatia
• Feedbacks

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Recepção de inputs/estímulos sensoriais no mundo digital:

•Ocorre ao acessar vídeos, sites e redes sociais;

•Ouvir jingles;
•Ouvir uma música que esteja associada a emoções;
•Tomar conhecimento de um novo sabor de sorvete;
•Receber a informação de uma festa que ocorrerá em breve;
•Observar uma imagem agradável.

A capacidade de nosso cérebro de processar informações é limitada. Sendo assim, existem estratégias que
são muito utilizadas pela gestão de marketing para aumentar a capacidade de absorção de seu público alvo.
São estas estratégias:

Percepção seletiva: significa que as pessoas atendem a somente uma pequena porção de estímulos as quais
são expostas (exemplo da atenção limitada)

Percepção distorcida: ocorre quando campanhas de marketing alteram a realidade em prol de sua imagem,
aumento das vendas ou quaisquer outros motivos os quais possam levar a empresa a alcançar o sucesso.

Estratégia da percepção subliminar

A maioria dos profissionais de marketing estão interessados em criar mensagens acima dos limiares dos
consumidores para que possam ser notadas. Os estímulos que se situam abaixo do limiar são chamados de
subliminares. Esta estratégia perceptiva ocorre quando o estímulo está abaixo do nível de consciência do
consumidor. Ou seja, ela ocorre de forma inconsciente sobre os consumidores, seu efeito é muito sutil.

Compras virtuais
Os consumidores valorizam os seguintes aspectos de um site:

*A possibilidade de clicar em um item para abrir outra janela com mais detalhes a respeito do produto, como
preço, tamanho, cores e disponibilidade em estoque.
*A possibilidade de clicar em um item e adicioná-lo ao carrinho de compras sem sair da página em que se
está́.
*A possibilidade de “sentir” a mercadoria por meio de imagens nítidas e mais descrições e detalhes sobre o
produto.
*A possibilidade de fornecer todos os dados relacionados com a compra em uma única página, em vez de
em várias páginas de confirmação da compra.
*A possibilidade de misturar e comparar as imagens dos produtos em uma única página para determinar se
eles ficam bem juntos.

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Exercícios de múltipla escolha

1. Sobre estímulos, podemos afirmar que:

a) Todo consumidor consegue captar os estímulos recebidos ao longo do dia.

b) Os consumidores somente podem captar uma pequena porção de estímulos ao longo do dia.
c) Campanhas de marketing trabalham para motivar os consumidores.
d) O indivíduo interpreta o significado de um estímulo de acordo com o tempo de uma campanha de
marketing.
e) O indivíduo não pode interpretar um estímulo, pois o mesmo é interno.

2. Percepção seletiva e percepção distorcida são:

a) Distúrbios psicológicos dos consumidores os quais as campanhas de marketing precisam trabalhar

corretamente, para obter o sucesso.
b) Estímulos desenvolvidos por campanhas publicitárias.
c) Campanhas de marketing motivadoras planejadas por gestores empresariais.
d) Capacidade que um indivíduo/consumidor tem de lembrar de alguma campanha de marketing.
e) Estratégias de marketing utilizadas nas campanhas para aumentar a absorção de informação do
indivíduo/consumidor.

3. Quanto a estratégia da percepção subliminar:

a) São estímulos trabalhados pelas campanhas de marketing que se situam abaixo do limiar perceptivo do
consumidor.
b) São estratégias claras e muito bem percebidas pelos consumidores alvo de uma campanha.
c) Ocorre quando campanhas de marketing alteram a realidade em prol de sua imagem divulgada.
d) São estratégias excelentes para vender produtos presos em estoque.
e) São estratégias que trabalham abaixo do limiar de preço de mercado. Por isto, são mais acessíveis ao
consumidor.

Gabarito

1. Letra B
Os consumidores somente podem captar uma pequena porção de estímulos ao longo do dia.

2. Letra E
Estratégias de marketing utilizadas nas campanhas para aumentar a absorção de informação do
indivíduo/consumidor

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3. Letra A
São estímulos trabalhados pelas campanhas de marketing que se situam abaixo do limiar perceptivo do
consumidor.

Exercício de contextualização

1. Nas compras virtuais, os consumidores valorizam determinados aspectos, os quais foram tratados nesta
aula. Sendo assim, escolha 1(um) dos aspectos apresentados e transforme-o em uma estratégia para o
site de sua empresa. Exponha da forma mais detalhada possível como ela se desenvolveria e quais os
pontos críticos a serem aplicados neste site.
Caso sua empresa não tenha um site (ou você não esteja trabalhando neste momento), escolha um portal
o qual você admira (e frequenta) e aplique uma destas estratégias, mostrando onde poderiam ser os
pontos de melhoria deste site.

Gabarito do exercício de contextualização

1. A intenção aqui é fazer com que o aluno reflita sobre as estratégias apresentadas e aplique em um
exemplo prático, beneficiando a estrutura trabalhada para o consumidor final.

Atividade extra

Atividade recomendada: Assista as duas campanhas de old spyce divulgadas. Uma, possui a produção
internacional com o ator Terry Crews. A segunda, foi produzida com o ator nacional Malvino Salvador.
A marca é a mesma, mas você deve observar as diferenças perceptivas entre uma campanha e outra,
refletindo sobre como estas campanhas tentam ser percebidas frente a seu publico alvo.

Campanha Terry Crews: https://www.youtube.com/watch?v=t_tkXzNmbm4

Campanha Malvino Salvador: https://www.youtube.com/watch?v=vox9VksKxFQ