Comportamento do consumidor digital

Professor: Rogerio Ramalho

Motivação: a chave para o consumo

Referência da aula

Nome do artigo: Livro: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e

Sendo, Bookman; Edição: 11ª.
Páginas: Capitulo 4.

A leitura é obrigatória antes do começo da aula

Resumo

O marketing trabalha para estimular os consumidores. A motivação ocorre quando uma necessidade é
despertada através do estímulo e o consumidor então deseja satisfazê-la.
As necessidades humanas (necessidades do consumidor) formam a base de todo o marketing moderno.
As 5 necessidades básicas do consumidor são:

•Utilitária: como um desejo de obter algum benefício funcional ou prático.

•Hedônica: quando há uma necessidade de experiência envolvendo respostas ou fantasias emocionais.
•Necessidade de associação: a necessidade que sentimos de estar na companhia de outras pessoas, ela se
torna relevante para produtos e serviços que são consumidos em grupos.
•Necessidade de poder: a necessidade de controlar o ambiente, de ter o domínio sobre o ambiente que o
cerca.
•Necessidade de singularidade: a necessidade de afirmar a identidade individual, como quando determinados
produtos prometem acentuar as qualidades distintivas do consumidor.

O Shopper é um conceito usado para identificar um tipo de comportamento diferenciado, específico, de

quando o consumidor está, efetivamente, em seu momento de compra. Claro que todos somos consumidores
de produtos e serviços, mas àqueles que estão no ato da compra passaram a ser identificados como shopper
para distinguir o conceito de comprador profissional das empresas.

De acordo com Karsaklian (2000) o ponto de partida para todo processo de compra é a motivação. Ela é
responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar determinada
meta. E, a motivação pode ser iniciada por estímulos de marketing.

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Exercícios de múltipla escolha

1. É necessário separarmos o shopper do comprador profissional?

a) Não, pois ambos os conceitos possuem o mesmo significado.

b) Não, pois o shopper é o comprador profissional, com foco no B2B.
c) Sim, pois são conceitos distintos, mas ambos estão dentro das corporações empresariais.
d) Sim, pois o conceito shopper tangibiliza o comprador na ponta do mercado. Já o comprador profissional,
está dentro das corporações empresariais.
e) Sim, pois sem o comprador profissional B2B, o shopper não existiria.

2. Em relação ao estímulo e a motivação, podemos dizer:

a) É possível motivar os consumidores a comprar determinados produtos, pois o marketing motiva os

consumidores.
b) Não possível motivar os consumidores a comprar determinados produtos, pois o marketing não motiva os
consumidores. Ele apenas estimula-os.
c) Campanhas de marketing são motivações planejadas por gestores empresariais.
d) Não é possível estimular nenhum consumidor, apenas força-lo a comprar, utilizando estratégias de preço
mais baixo ou estratégias de diferenciações de produtos.
e) Estímulo não pode ser criado pelo marketing. Apenas necessidades.

3. Como o gestor pode trabalhar corretamente uma necessidade Hedônica?

a) Ao envolver o seu consumidor alvo em questões emocionais ou associadas a fantasias e realizações

pessoais.
b) Ao mostrar o quão útil e prático aquele produto será ao seu consumidor alvo.
c) Ao exaltar o custo x benefício de determinado produto/serviço.
d) Ao exemplificar o qual é possível controlar determinadas situações e ambientes com aquele produto.
e) Ao associar o uso do produto à grupos de referência.

Gabarito

2
1. Letra D
Sim, pois o conceito shopper tangibiliza o comprador na ponta do mercado. Já o comprador profissional,
está dentro das corporações empresariais.

2. Letra B
Não possível motivar os consumidores a comprar determinados produtos, pois o marketing não motiva os
consumidores. Ele apenas estimula-os.

3. Letra A
Ao envolver o seu consumidor alvo em questões emocionais ou associadas a fantasias e realizações
pessoais.

Exercício de contextualização

1. Escolha um produto o qual você trabalha (ou desejaria trabalhar), e faça uma esboço de uma campanha
mercadológica, explorando uma (ou mais) das 5 necessidades básicas do consumidor.

Gabarito do exercício de contextualização

1. A intenção aqui é fazer com que o aluno escolha alguma (uma ou mais de uma) das 5 necessidades
básicas do consumidor e consiga realizar uma estratégia de divulgação a qual esta(s) necessidade(s)
escolhida(s) esteja clara e evidente a luz dos gestores da empresa e eficiente ao olhar do consumidor final.

Atividade extra

Atividade recomendada: Observe a campanha da Claro disponível no youtube (link abaixo) e reflita sobre os
tipos de necessidades os quais estão sendo trabalhadas:
Campanha: https://www.youtube.com/watch?v=s4L3gzFhOE0