Pesquisa

de
Comunicação de Marketing I
Mercado

Por Rita Martins

Por Rita Martins
 Comunicação

É um processo que envolve a troca de informações e

utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este fim.
 Comunicação de Marketing

“É o meio pelo qual as

empresas buscam informar,
persuadir e lembrar (ou
reforçar) os consumidores
direta ou indiretamente sobre
produtos, marcas e serviços
que comercializam”.
 Comunicação Integrada

É o alinhamento das ações de

comunicação e marketing de uma
empresa, produto ou serviço, de modo
que todas as mensagens transmitidas
estejam em sinergia, independente das
ferramentas utilizadas.
 Modelo de Comunicação

4 COMO?
FERRAMENTAS
QUE FAZEM 5 POR QUAL
A MENSAGEM MÍDIA /
CHEGAR AO VEÍCULO?
PÚBLICO-ALVO 2 PARA
1 QUEM FALA? 3 DIZ
QUEM?
QUEM ASSINA O QUE?

1 COMUNICADOR 3 MENSAGEM 4 FERRAMENTAS 5 MEIO 2 RECEPTOR

(EMISSOR) DE COMUNICAÇÃO

COM QUE EFEITO? RETORNO

 Em outras palavras....

O processo da CIM começa com o consumidor e,

então, volta para determinar e definir as formas e
métodos pelos quais os programas persuasivos de
comunicação deverão ser desenvolvidos.
 O planejamento da CIM envolve:

1) Análise de um problema específico

2) Determinação dos objetivos e da estratégia de comunicação

3)Definição do foco da mensagem: Posicionamento

O “P” da Promoção (comunicação) no Mix de Marketing

Sua responsabilidade no sucesso ou fracasso das vendas é relativa,

devido à influência dos outros P´s.

A propaganda, basicamente, está apoiada em três

necessidades:
1- A necessidade de difundir a marca de um produto ou serviço
com a finalidade de despertar a atenção do público-alvo:
lembrança de marca.
2- A necessidade de persuadir o consumidor, convencendo-o de
eu o produto ou serviço anunciado é a melhor opção.
3- A necessidade de motivar o consumidor em potencial
conduzindo-o para a ação de compra.
 O entendimento do PROBLEMA ou da SITUAÇÃO se dá a
partir da análise de 4 focos:

1) Comunicador (emissor)

2) Receptor

3) Ambiente Interno

4) Ambiente Externo
O PRIMEIRO FOCO: O COMUNICADOR

Produto, Serviço ou Marca

O ambiente da empresa a ser comunicada é um rico registro

de informações para o planejamento, bem como, as
premissas definidas em seu plano de marketing.
O PRIMEIRO FOCO: O COMUNICADOR

A tarefa do emissor é fazer com que sua mensagem chegue até o

receptor. O público-alvo pode não receber a mensagem pretendida
por 3 razões:

 Atenção Seletiva: formas de estímulos empregadas para obter /

captar a atenção.

 Retenção Seletiva: formas de fixação das mensagens, dos benefícios

ou diferencial de um produto.

 Distorção Seletiva: é a interpretação conforme suas intenções

pessoais.
O PRIMEIRO FOCO: O COMUNICADOR
Os estímulos servem para aumentar ou despertar a atenção dos
consumidores. Vejam alguns...
 Intensidade: força do estímulo (exemplos: volume, brilho, tamanho).
 Repetição: são percebidos de acordo com a freqüência com a qual
são apresentados.
 Cor: desperta a atenção e nos transmite sensações.
 Isolamento: quando há contrastes entre o objeto e o pano de fundo.
 Movimento ou Mudança: caracteriza-se pela animação ou idéia de
dinamicidade.
 Novidade: caracterizado por lançamentos e estréias .
 Incongruência: quando foge aos padrões comuns.
O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

O receptor da mensagem é para

quem a comunicação deve ser
dirigida, que pode ser: público-alvo
(consumidor), público interno,
público intermediário e comunidade.
É preciso compreender suas
características.
O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

Em relação ao consumidor, é preciso saber...

 Demográfico: sexo, idade, escolaridade,

estado civil, local de moradia.
O receptor da mensagem é para
quem a comunicação deve ser
 dirigida, que motivação,
Psicográfico: pode ser: público-alvo
personalidade,
(consumidor),
percepção,atitudes, público interno,
hábitos de compra e
público
estilo deintermediário
vida. e comunidade.
É preciso compreender suas
características.
 Sociocultural: afiliações de grupo social,
religião, crenças e valores.

 Econômico: classe econômica, renda.

O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR
Também é preciso saber...
 Que necessidades pretendem satisfazer?
 Já consomem algum produto concorrente?
 Quem participa da decisão de compra?
 Quem compra? Quem usa? Quem influencia a
escolha?
 Com base em que tomam suas decisões de
compra?
 Onde preferem comprar?
O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

O comportamento geral de decisão de consumo inicia-se

com a percepção da necessidade ou desejo...

Auto-Realização

Necessidades
Reconhecimento Secundárias

Social
Necessidades
Segurança Primárias
Fisiológicas
O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

Processo Decisório de Compra

A comunicação deverá prever e oferecer ao

público-alvo o caminho para sua escolha e
garantir que, dentro desse processo, ele reaja à
comunicação conforme o retorno desejado.

Estágios no Processo e Compra

 Despertar da necessidade

 Procura de informações

 Avaliação das informações

 Decisão de compra

 Sentimento pós-compra
O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

Fontes de Informação

É fundamental conhecer as principais fontes que

o consumidor recorrerá durante a busca de
informações. São elas:

 Fontes Pessoais
 Fontes Comerciais
 Fontes Experimentais
O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

Processo Decisório de Compra e a Percepção do Risco

" Risco percebido é definido como a percepção que o consumidor tem

da negatividade de seqüência de ações, tendo como base a avaliação
dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que esse
resultados ocorram". (Mowen e Minor, 2003).

Tipos de risco percebido:

Risco funcional
Risco físico
Risco financeiro
Risco social
Risco psicológico
O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

Segundo Al Ries, marketing é uma

batalha de percepções...vamos
entender um pouco mais sobre
isso...
O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

Processos Perceptivos
 Perceber é tomar conhecimento de algo ou alguém. Também pode ser
definida também como sensações acrescidas de significados.

 os processos perceptivos influenciam a tomada de decisão do

consumidor pela mudança na maneira como eles avaliam os produtos
e assimilam a informação sobre os produtos.

 Recebemos um bombardeio constante de estímulos (consumidores

norte-americanos recebem em média 200 a 500 mensagens
comerciais por dia).

 Quais são os limites na capacidade de processamento da informação

de um ser humano?
 O SEGUNDO FOCO: O RECEPTOR

A percepção e os 5 sentidos

Visão – 83%
Audição – 11%
Olfato – 3,5%
Tato – 1,5%
Paladar – 1%
 A percepção é composta das seguintes características:
 ela é subjetiva: trata-se da forma como o consumidor se
apropria de um produto da qual fez uma realidade própria.
 ela é seletiva: um consumidor tem contato diário com
centenas de propagandas, percebendo, na melhor das
hipóteses, somente algumas dezenas delas.
 ela é simplificadora: um indivíduo não pode perceber todas
as informações que compõem os estímulos percebidos.
 ela é limitada no tempo: uma informação percebida é
conservada somente durante um lapso de tempo bastante
curto.
 ela é cumulativa: uma impressão é a soma de diversas
percepções.
 Mulheres X Homens
Percepções

 Qual a primeira e a segunda regra do marketing?

 Por que fazer marketing diferenciado para homens e

mulheres?

 Por que estudar mkt de gêneros se um carro ainda é um

carro e um computador é um computador?
 Homens X Mulheres

As diferenças são biológicas ou culturais?

 Homens X Mulheres
Culturais

As mensagens que meninos e meninas recebem ao longo de suas vidas.

 Homens X Mulheres
Biológicas
Diferenças em relação:

 Aos sentidos: audição, olfato, paladar, toque e visão

 A forma de pensar

 A maneira como interagem

 Ao modo de executar tarefas

Ao criar mensagens publicitárias, é preciso:

 criar mensagens específicas para cada gênero.

 facilitar o acesso a informação.

 certificar de que a ênfase no benefício tenha apelo junto

à mente do público objetivado.

 saber o tipo de anúncio que a mulher repudia: “beer-

babe-bimbo”.
Principais diferenças no comportamento de compra

 A escolha do local para sentar-se no

restaurante
 Ao prazer em fazer compras
 No interesse por determinados produtos
 Ao modo como agem após entrar nas lojas
 A experimentação de roupas
 Ao processo de busca pela mercadoria
 A maneira como escolhem presentes
O TERCEIRO FOCO: O AMBIENTE DE INTERNO

É composto por variáveis controláveis que

afetam as atividades de uma empresa. A
saber: mix de marketing, cultura
organizacional, finanças, funcionários,
concorrentes e parceiros.
O TERCEIRO FOCO: O AMBIENTE DE INTERNO

Exemplos - Mix de Marketing

Produto: Preço:

- Análise de Portfolio - Análise da estratégia

- Ciclo de Vida - Formas de pagamento

- Qualidade, Serviços, Garantia - Descontos

Ponto (distribuição): Promoção (comunicação):

- Análise dos canais de vendas - Análise da forma

- Localização - Análise dos meios

- Estoque - Análise do conteúdo

O TERCEIRO FOCO: O AMBIENTE DE INTERNO

Exemplos – Cultura Organizacional

 É um sistema compartilhado de crenças e significados

que aponta como seus membros devem se comportar.
 Condiciona como gestores e empregados da organização
percebem e respondem ao ambiente externo.
 Compreender a cultura organizacional permite identificar
as possibilidades de apoio por parte de gestores e empregados
das ações de marketing proposta.
Exemplos – Finanças
 Capital de giro
 Endividamento
 Liquidez
 O TERCEIRO FOCO: O AMBIENTE DE INTERNO

Exemplos – Parceiros
 Relação com distribuidores
 Relação com fornecedores

Funcionários

 Atitudes, habilidades e competências

 Relacionamento interpessoal
 Poder e autonomia
 O TERCEIRO FOCO: O AMBIENTE DE INTERNO

Funcionários

É preciso atenção com a comunicação interna, que tem por

finalidade....

 Integrar e motivar os funcionários, considerando seus familiares.

 Desenvolver a imagem da empresa junto aos funcionários.

 Possibilitar a eficácia nos processos administrativos.

 Fazer com que os funcionários conheçam as crenças, os valores e a

filosofia da empresa,

 Fazer com que oS funcionários conheçam os benefícios e diferenciais

dos produtos da empresa.
O TERCEIRO FOCO: O AMBIENTE INTERNO
Exemplos – Concorrentes: POR REAÇÃO À ATAQUES
 Concorrente cauteloso ou omisso
Não reage por falta de recursos ou por acreditar no posicionamento ou força da
marca.

 Concorrente seletivo
Escolhe os tipos de ataque aos quais reagirá. Ataques de empresas aos pontos
fortes.

 Concorrente arrojado
Reage com rapidez e firmeza a qualquer ataque que possa comprometer a
lucratividade
O TERCEIRO FOCO: O AMBIENTE INTERNO
É preciso avaliar...
 Características gerais dos produtos
/serviços
 Preço
 Diferencial e Posicionamento
 Participação de mercado
 Percepção do consumidor
 Embalagem
 Distribuição geográfica
 Perfil do consumidor
 Pontos fortes e fracos
O QUARTO FOCO: INFORMAÇÕES DO MACROAMBIENTE

Analisar o macroambiente diz respeito a avaliar as

variáveis que o constituem. É formado por um conjunto
de forças ambientais que interferem nos negócios da
empresa.

Para analisar as variáveis incontroláveis que compõem

o mercado, utilizamos a análise PEST acrônimo para
política, economia, sociedade e tecnologia.

Qual é a importância desta análise para as empresas?

O QUARTO FOCO: INFORMAÇÕES DO MACROAMBIENTE

Exemplos
 Político-legais

Houve eleições recentes que mudaram o panorama político de nossos mercados

domésticos ou internacionais? Que tipo de legislação industrial ou comercial os
novos eleitos favorecem?

Que mudanças nas leis ou nos regulamentos internacionais, federais, estaduais

ou municipais estão sendo propostos e que afetariam nossas atividades de
marketing?

As decisões judiciais recentes sugerem que devemos modificar nossas

atividades de marketing?

Quais são as principais reformas que deverão ser aprovadas no Congresso

Nacional?
O QUARTO FOCO: INFORMAÇÕES DO MACROAMBIENTE

Exemplos

 Economia

Quais as condições econômicas gerais do país (inflação, desemprego, taxas

de juros, impostos, importação, exportação), região, estado e local em que
nossa empresa opera?

Qual o poder de compra dos consumidores de nosso mercado-alvo?

Quais os padrões de gasto atuais dos consumidores de nossos mercado-

alvo? Eles estão comprando menos ou mais nosso produto, e por quê?
O QUARTO FOCO: INFORMAÇÕES DO MACROAMBIENTE

Exemplos

 Sociedade

Que mudanças sociais deverão se acentuar nos próximos anos?

Que novos modismos irão surgir?

Como devem se estratificar os grupos sociais?

Como irão se configurar as atitudes, as preferências e os estilos de vida?

O QUARTO FOCO: INFORMAÇÕES DO MACROAMBIENTE

Exemplos

 Tecnologia

Quais serão os avanços tecnológicos mais importantes nos próximos

anos?

Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de operarmos ou de

fabricarmos nossos produtos?

Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de conduzirmos nossas

atividades de marketing, como a distribuição ou a promoção?

Algum avanço tecnológico ameaça tornar nosso(s) produto(s)

obsoleto(s)?
O QUARTO FOCO: INFORMAÇÕES DO MACROAMBIENTE

Mercados Emergentes
 Mercado da Fé
 Mercado Gay
 Mercado Étnico
 Mercado Single
 Mercado da Terceira Idade
 Mercado Verde
 Mercado das Classes C e D
O QUARTO FOCO: INFORMAÇÕES DO MACROAMBIENTE

Tendências

 Cultura do lanche
 Fato Real (ascensão de
marcas transparentes)
 Boca a Boca
 Encasulamento
 Pequenas Indulgências
É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS,
INCONTROLÁVEIS

ESSA ADAPTAÇÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA

É VITAL
Entendido o problema a ser resolvido para
atingir as metas da empresa, o próximo passo
é determinar o objetivo da campanha e este por
sua vez, orienta a criação do mensagem
 Objetivo de Comunicação

É transmitir informações sobre a empresa, seus

produtos e serviços de forma a influir na decisão
de compra do consumidor. Os objetivos
determinam o que a organização procura atingir
e, portanto, respondem à questão: “o que
queremos?” (PASQUALE, P., NETO, C. E GOMES, C.)
 Definição de Objetivos

No objetivo definimos O QUE pretendemos.

Exemplo Comparativo

SETORES OBJETIVOS
A Empresa Obter lucro com o produto

O Marketing Ganhar participação de mercado com o

produto

A Propaganda Criar a imagem da marca para o produto

 Definição de Estratégias
Se no objetivo definimos O QUE pretendemos, na ESTRATÉGIA
determinamos COMO proceder para atingir os objetivos traçados.

Estratégias mais utilizadas

DE INFORMAÇÃO
Caracteriza-se pela prioridade de informar algo (o que o produto faz,
suas vantagens e benefícios). Isto geralmente ocorre em lançamentos
ou quando há alteração.

DE HUMOR
Busca causar empatia nas pessoas, porém deve ser utilizada com
cuidado para não encobrir o conteúdo fim da mensagem.

DE TESTEMUNHO
É aplicada com o intuito de dar credibilidade ao produto.
 Definição de Estratégias
Estratégias mais utilizadas
DE POSICIONAMENTO
A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor. Para
isso, é importante ressaltar que as pessoas não compram produtos e sim
soluções.

COMPARATIVA
Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente, com o
cuidado de não denegrir a imagem do mesmo. Na maioria das vezes
beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado.

OFENSIVA
Faz referência ao concorrente, visando atingir suas fraquezas ou tornando-
o vulnerável. Guaraná Antarctica

DEFENSIVA
É normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição
competitiva. Não faz referência ao concorrente, mas enfatiza suas
potencialidades. Ex: OMO
A mensagem

Definir o apelo da mensagem é encontrar o conceito de comunicação.

Quando à orientação para a

mensagem, vale lembrar que o
posicionamento estratégico deve
respeitar a 6ª lei do marketing descrita
por Al Ries e Jack Trout: LEI DA
EXCLUSIVIDADE – duas empresas não
podem representar a mesma palavra na
mente do consumidor.

Mas afinal, o que é POSICIONAMENTO?

Posicionamento

É o processo de distinguir uma

empresa, um negócio, uma marca ou
um produto de seus concorrentes
através das dimensões reais e
simbólicas, de modo que ocupe um
lugar diferenciado na mente do
consumidor.
 Posicionamento de Comunicação
Técnicas de Diferenciação:

 USP (unique selling proposition) – proposição única de venda:

abordagem racional focada no desempenho e características do produto
ou serviço, procurando diferenciá-lo da concorrência.

 ESP (emmotional salles proposition) – proposição de venda emocional:

baseia-se nos aspectos psicológicos, destacando mais os benefícios do
que as características do produto, motiva o consumidor com base nos
valores que lhes são importantes.

 SSP (social salles proposition) – proposição de venda social: baseia-se

na percepção da importância das empresas com comportamento
socialmente responsável.
 Mensagem

A definição da mensagem pode ser dividida em 3 grupos:

1) Conteúdo

2) Forma (venda pessoal,

promoção, propaganda etc)

3) Meios (mídias)
 Mensagem: 1) Conteúdo
A estrutura de um conteúdo de comunicação envolve:

Natureza: pode ser o lançamento ou sustentação de um produto,

serviço ou instituição.

Foco: pode ser cognitivo, emocional ou comportamental.

Abordagem: argumentos que serão utilizados.

Objetivo: o que se pretende efetivamente comunicar.

Conceito: idéia central a ser explorada.

 Mensagem: 1) Conteúdo

Ao elaborar a mensagem é preciso conhecer os papéis de compra...

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário
 Mensagem: 1) Conteúdo
Os argumentos mais utilizados são:

1 – Impor um raciocínio lógico inquestionável

2 – Humor
3 – Explicar o produto: as pessoas comprar aquilo que conhecem
mais e melhor
4 – Explicar o antiproduto: ressaltando todo tipo de infelicidade
que pode advir do não uso do seu produto
5 – Fazer o receptor da mensagem viver o drama
6 – Testemunhal
7 – Despertar a curiosidade
8 – Humanizar: utilizar a sensibilidade para atingir o emocional
das pessoas e envolvê-las
9 - Sensual
 Mensagem: 2) Forma
A FORMA de comunicação são modalidades de comunicação que
constituem uma espécie de mix de instrumentos de comunicação. São
elas:
Propaganda
Promoção de Vendas / Merchandising
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
Eventos
Responsabilidade Social
Marketing Direto
Força de Vendas
Product Placement (PP)
Folhetos / Catálogos
Buzzmarketing
Marketing Viral
Propaganda no Lazer / Advertainment
 Mensagem: 2) Forma

PROPAGANDA

É a mais poderosa forma de comunicação e é ideal para:

Propagar uma idéia

Tornar conhecido um produto
Estimular desejo
Criar prestígio
Fornecer informações
Desenvolver atitudes
 Mensagem: 2) Forma

PROMOÇÃO DE VENDAS / MERCHANDISING

É um esforço de comunicação utilizado em períodos de

tempos determinados, com o objetivo de vender. É ideal
para:

Alavancar vendas

Estimular experimentação

Obs.: além da promoção tradicional, tem a PROMOÇÃO AOS

INTEMEDIÁRIOS, conhecida também como programa de
incentivo.
 Mensagem: 2) Forma

MERCHANDISING

É qualquer técnica ou ação usada no ponto-de-venda a fim

de proporcionar informação e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar
e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
 Mensagem: 2) Forma

RELAÇÕES PÚBLICAS

As ações de RP visam a cuidar da boa imagem de uma empresa.

Ações de RP compreendem: palestras, seminários, relatórios

anuais, doações filantrópicas, patrocínio, publicações, relações
na comunidade, lobby, comunicação da identidade, revistas da
empresa, eventos etc.
 Mensagem: 2) Forma

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Tem a função de desenvolver um trabalho junto aos meios de

comunicação para tornar o cliente uma fonte respeitada e
procurada pelos jornalistas toda vez que puder gerar uma
notícia.
 Mensagem: 2) Forma

Eventos

É uma maneira de criar ou reforçar associações com a imagem

da marca. O patrocínio bem-sucedido passa pela escolha dos
eventos apropriados e pela avaliação dos efeitos que ele
produz.
 Mensagem: 2) Forma

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Significa um compromisso da empresa com a sociedade na

busca da melhoria da qualidade de vida da comunidade. Já o
Marketing Social usa os veículos de comunicação para
conseguir apoio aos programas desenvolvidos na organização
pelo setor de Responsabilidade Social.
 Mensagem: 2) Forma

MARKETING DIRETO

Atua com base na segmentação de mercado e busca atingir os

indivíduos um a um. Pode ser utilizada de duas maneiras:

•Como ferramenta do programa de CRM

•Como ação de captação dirigida de clientes

 Mensagem: 2) Forma

FORÇA DE VENDAS

Muitas vezes esquecida pelo planejamento de comunicação, a força

de vendas é um importante meio para levar informações sobre o
produto, bem como, fornecer para a empresa importantes
informações sobre os clientes.

FOLHETOS / CATÁLOGOS

São ferramentas muitas vezes marginalizadas pelos gestores de

comunicação. Porém, funciona muito bem em alguns segmentos,
como por exemplo, lançamentos imobiliários.
 Mensagem: 2) Forma

PRODUCT PLACEMENT (PP)

Trata-se da inserção de um produto em programas de televisão,

filmes, internet, games, peças de teatro etc. Suas ações podem ser
classificadas em três níveis:

Inserção – simples aparição de um produto dentro de determinado

contexto.

Aparição – o produto aparece acompanhado de uma demonstração

de seu uso.

Testemunhal – aos níveis anteriores acrescenta-se um depoimento .

 Mensagem: 2) Forma

BUZZMARKETING
Consiste na comunicação boca-a-boca.

MARKETING VIRAL
É a evolução do buzzmarketing para o mundo virtual.

PROPAGANDA NO LAZER / ADVERTAINMENT

É a junção da publicidade com entretenimento.

 Mensagem: 3) Meios

Os meios de comunicação são as mídias, os veículos

responsáveis pela transmissão da mensagem. São eles:

Jornal
Revista
Rádio
Televisão
Mala-direta
Outdoors (mídias externas)
Internet
 Mensagem: 3) Meios

A uma série de variáveis a serem consideradas para decidir sobre

uma categoria de mídia. A saber:

- Hábitos de mídia do público-alvo

- Características do produto

- Características da mensagem

- Programação contínua

- Programação em pulso

- Programação em flight
 Mensagem: 3) Meios

Questões a serem consideradas para que se atinja os objetivos de mídia...

-Alcance: refere-se ao percentual de público-alvo que é exposto a

um método particular

-Freqüência: refere-se ao número médio de vezes que o público-

alvo é exposto à mensagem

-Continuidade: é a distribuição do anúncio ao longo do tempo da

campanha (continuo, pulso ou flight)

-Gross rating points (GRP ou índice de audiência bruta) e/ou CPM

(custo por mil)

- Restrições e disponibilidade orçamentária

- Duração da campanha
 Métodos de Avaliação
A avaliação pode ser dos MEIOS, cujos métodos visam avaliar o
desempenho dos veículos de comunicação, medindo o índice de
audiência, como o Ibope em relação à televisão e o IVC em relação
às mídias impressas. Existe também a avaliação da FORMA de
comunicação, que visa medir a eficiência da mensagem, dentre as
quais destacam-se:

•Teste de conceito: usado para testar estratégias

•Teste de mensagem: usado para testar a eficácia e/ou o impacto

•Estudos de monitoramento: usados enquanto a campanha está em

execução

•Pós-teste: ocorre depois das execuções do CIM terem sido

completadas

•Teste de recall
 Comunicação Interna
COMUNICAÇÃO INTERNA
Formas & Meios

 Memorando / Circular
 Rádio interna
 Relatório
 Correio eletrônico
ATENÇÃO  Newsletters
 Murais
 Intranet
 Eventos
 Palestras
 Reuniões
 A ética na Propaganda

CDC

Artigo 37: É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

CONAR

Tem a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e

defender os interesses das partes envolvidas no mercado
publicitário, inclusive os do consumidor. Já instaurou mais de
4.000 processos éticos e promoveu um sem-número de
conciliações entre associados em conflito. Nunca foi
desrespeitado pelos veículos de comunicação e, nas poucas
vezes que foi questionado na Justiça, saiu-se sempre vitorioso.
 CONTRATAÇÃO DE UMA AGÊNCIA ESPECIALIZADA

O processo de contratação de uma agência envolve

etapas. São elas:
 Prospecção
 Seleção
 Contratação (tipo de serviço, equipe, cronograma etc)
 Forma de remuneração

Obs.: existe uma tendência de concentrar as atividades de comunicação em

agências que possuam redes de atuação internacional.
Agências especializadas
Marketing Cultural
Marketing Esportivo
Promoções, feiras e
Merchandising eventos
Product Placement

Propaganda
RP Web Design
Assessoria de
Imprensa

Marketing de Marketing de
Incentivo Relacionamento

Marketing
Direto
 Ruído
É qualquer coisa que reduza a clareza e a precisão da comunicação.
Estes podem ocorrer por...
a)Problemas técnicos: ligados à
precisão da transmissão dos
sinais

b)Problemas semânticos: ligados à

precisão do significado pretendido
para uma mensagem

c)Problemas de eficácia: ligados à

forma como o significado recebido
influencia o comportamento do
destinatário.
Tipos de Comunicação

- Escrita

- Verbal

- Não Verbal
 RITMO
PALAVRAS
E TOM

COMPONENTES DA
INFLUÊNCIA
HUMANA

FISIOLOGIA
Fonte: Mehrabian, Albert. Silents Messages
 Comunicação Escrita

A comunicação escrita eficaz exige

objetividade, cuidado com a forma e
sobretudo com o conteúdo, uma vez que
representa um registro irrefutável.
 Comunicação Verbal

Falar não significa se comunicar bem

Quando se comunicar bem não é

um dom, recorre-se as técnicas de
oratória. Cada situação exige um
comportamento empático do orador
quer seja para informar, comunicar,
persuadir, influenciar ou sensibilizar
seus receptores.
Comunicação Não Verbal

Gestos

Expressão facial

Expressão corporal

Vestimenta
Sistema Representacional

Alguns autores americanos citam

que, entre a população geral, 35%
são visuais, 25% são auditivos e
40% sinestésicos.
 Sistema Representacional
Visual
amanhece, mostra, revela, prevê,
ilumina, faísca, claro, cristalino, imagina,
à luz de, às claras, fez cena, dar uma
olhada, bem definido....

Auditivo
silêncio, ressoar, todo ouvidos, surdo,
afina, alto e bom som, conversa mole,
maneira de dizer, falar com franqueza,
dizer a verdade...

Cinestésico
escapa, gira, duro, insensível, arranha,
sólido, sofre, expulsa, aguentar firme,
discussão calorosa, mãos dadas, pegar o
rumo...
 Sistematização do Processo de Comunicação

Quem? Estudo sobre o emissor das mensagens

Diz o quê? Análise do discurso

Por que canal? Análise do meio

A quem? Análise da audiência e/ou estudo sobre o receptor

da mensagem
Com que efeito? Análise dos efeitos das mensagens
A montagem de um PLANO DE COMUNICAÇÃO envolve a organização lógica
das idéias estruturadas dentro de um raciocínio estratégico.
Essencialmente envolve as seguintes questões:

 O QUÊ? - descrição

 POR QUÊ? - justificativas

 PARA QUÊ? objetivo

 PARA QUEM? público-alvo

 COMO? abordagem

 ONDE? mídia

 QUANDO? cronograma

 POR QUANTO? orçamento

 COM QUE RESULTADOS? avaliação

 Briefing
 Empresa: histórico, filosofia, imagem etc.

 Produto: descrição geral, finalidade, detalhes do consumo em si, pontos

de venda, características da embalagem, modificações, diferenciais,
pontos positivos e negativos.

 Consumidores: perfil, hábitos, atitudes e processo de compra.

 Mercado: características, potencial, distribuição geográfica, share,

sazonalidade e nível de crescimento anual.

 Concorrência: diferenças, embalagem, preço, distribuição, share,

posicionamento e comunicação.

 Comunicação: saber o que foi feito anteriormente.

 Objetivos

 Verba para comunicação.

BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006

OGDEN, J., CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing. 2ª Ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007

PASQUALE, P., NETO, C. e GOMES, C. Comunicação Integrada de Marketing.

Rio de Janeiro: Campus, 2012

PRIDE, W. FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11ª Ed. Rio de

Janeiro: LTC, 2001

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a Batalha pela sua Mente. São Paulo:
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