Comportamento do

PMCCT
Consumidor 2021
 • Consumer Buying Behavior refers to the buying
behavior of final consumers -individuals &
households who buy goods and services for
Consumer personal consumption.
Buying • All these consumers make up the consumer
market.
Behavior • The central question for marketers is:
• “How do consumers respond to various
marketing efforts the company might use?”

2
 Model of Buyer Behavior

Marketing and Buyer’s Black Box Buyer Responses

Other Stimuli

Marketing Buyer Characteristics Product Choice

Product Buyer Decision Process Brand Choice
Price Dealer Choice
Place
Promotion
Other Purchase Timing
Economic Purchase Amount
Technological
Political
Cultural

3
Factors Influencing Consumer Behavior

Cultural
Social
Personal
Age and Psycho-
Culture Reference logical
groups life-cycle
Occupation Motivation
Perception Buyer
Sub- Family Economic
culture situation Learning
Lifestyle Beliefs and
Roles attitudes
Social Personality
and and
class status self-concept

4
 Fatores influenciadores do
comportamento de compra

• O comportamento de compra do consumidor é

influenciado por factores culturais, sociais, pessoais
e psicológicos.

• Cultura, sub cultura e classe social são factores

particularmente importantes no comportamento de
compra (Kotler e Keller, 2005).
5
 Factors Affecting Consumer
Behavior: Culture
Culture is the Most Basic Cause of a Person's
Wants and Behavior.
Subculture
• Group of people with shared
value systems based on
common life experiences.
• Hispanic Consumers
• African American Consumers
• Asian American Consumers
• Mature Consumers

6
 Factores culturais

 A cultura é o principal determinante do comportamento e dos

desejos de uma pessoa.

 Cada cultura compõe-se de sub culturas que fornecem

identificação e socialização mais específicas para seus
membros.

 Entre as sub culturas estão as nacionalidades, as religiões, os

grupos raciais e as regiões geográficas. 7
 Factores culturais

 O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa

pesquisa de marketing que revelou que diferentes nichos
étnicos e demográficos nem sempre reagem
favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de
massa.

 Praticamente todas as sociedades humanas apresentam

estratificação social.
8
 Factores culturais

 A estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de

castas. Nesse caso, os membros de diferentes castas são criados de
acordo com certas regras específicas e não podem mudar de casta.

 No entanto, com mais frequência, a estratificação toma a forma de

classes sociais, divisões relativamente homogéneas e duradouras de
lima sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos
integrantes possuem valores, interesses e comportamentos
similares.
9
 Factores culturais

 As classes sociais têm várias características.

 Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes à mesma classe

social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que
duas pessoas de classes sociais diferentes.

 As classes diferem quanto ao vestuário, padrões de linguagem,

preferências de actividades e lazer e muitas outras características.

10
 Factores culturais

 Em segundo lugar, as pessoas são vistas como

ocupantes de posições inferiores ou superiores, de
acordo com sua classe social.

 Em terceiro lugar, a classe social é indicada por um

grupo de variáveis — profissão, rendimento,
propriedades, grau de instrução, e não por uma única.
11
 Factores culturais

 Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe social

para outra durante a vida. A extensão dessa mobilidade varia
de acordo com a rigidez da estratificação social.

 As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos

e marcas em diversas áreas, incluindo roupas, móveis e
electrodomésticos, actividades de lazer e automóveis.

12
 Factores culturais
 As diferentes classes sociais têm preferências por diferentes meios de
comunicação — as classes mais altas dão preferência a revistas e livros,
enquanto as mais baixas preferem a televisão.

 Na televisão, os consumidores de classe mais elevada preferem noticiários

e filmes, enquanto os de classes mais baixas costumam assistir a
telenovelas e a programas desportivos.

 Há também diferenças de linguagem. O anunciante deve usar textos e

diálogos que se ajustem bem à classe social que pretende atingir.

13
 Factors Affecting Consumer
Behavior: Culture
Culture is the Set of Values, Perceptions, Wants &
Behavior Learned by a Member of Society from
Family.
Social Class
• Society’s relatively permanent
& ordered divisions whose
members share similar values,
interests, and behaviors.
• Measured by: Occupation,
Income, Education, Wealth and
Other Variables.

14
15
Roles and Status
Family (most important)
Social Factors •Husband, wife, kids
•Influencer, buyer, user
Groups
•Membership
•Reference
Behavior: Social
Factors Affecting Consumer
 Fatores Sociais

 Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é

influenciado por fatores sociais, como grupos de referência,
família, papéis sociais e status.

16
 Grupos de referência

 Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência

directa ou indirecta sobre as atitudes ou o comportamento de uma
pessoa.

 Os grupos que exercem influência directa são chamados grupos de

afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interage
contínua e informalmente.

17
 Grupos de referência

 As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos

religiosos e profissionais ou associações de classe, que
normalmente são formais e exigem menor interacção contínua.

 As pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de

referência de pelo menos três maneiras distintas. Os grupos
expõem-nas a novos comportamentos e estilos de vida.

18
 Grupos de referência

 Além de influenciar suas atitudes e sua auto-imagem, fazem

pressões que podem afectar as escolhas reais de produto e marca.

 As pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não

pertencem.

 Grupos de aspiração são aqueles aos quais se espera pertencer, e

grupos de dissociação são aqueles cujos valores ou
comportamentos são rejeitados.

19
 Grupos de referência

 Os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do

grupo de referência é forte devem atingir e influenciar os
líderes de opinião de tais grupos.

 Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação

informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um
produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por
exemplo quais, dentre as muitas marcas disponíveis, são as
melhores ou como um determinado produto deve ser usado.

20
 Grupos de referência

 Para atingir os lideres de opinião, os gestores devem

descobrir as características demográficas e psicográficas
associadas à formação de opinião, identificar os meios de
comunicação usados por esses líderes e direcionar
mensagens para eles.

21
 Família

 A família é a mais importante organização de compra de

produtos de consumo na sociedade, e os seus membros
constituem o grupo de referência primário mais influente.

 Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador. Primeiro,

a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos. Dos pais,
a pessoa adquire determinada orientação em relação a religião,
politica e economia, além de certa noção de ambição pessoal,
auto-estima e amor.

22
 Família
 Ainda que o comprador não interaja mais com tanta frequência com seus pais, a
influência deles sobre seu comportamento pode continuar significativa.

 Uma influência mais directa no comportamento de compra diária é a chamada

família de procriação — o cônjuge e os filhos.

 No caso de produtos e serviços caros, como carros, férias ou imóveis, maridos e

esposas têm, cada vez mais, tomado as decisões em conjunto. Porém, homens e
mulheres podem responder de forma diferente a mensagens de marketing.

23
 Papeis e status

 Cada um de nós participa de muitos grupos — família, clubes e

organizações.

 A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos

de papéis e status.

 Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve

desempenhar. Cada papel carrega um status. Um diretor de
marketing possui mais status que um diretor de vendas, e um
diretor de vendas possui mais status que um auxiliar de
escritório.
24
 Papeis e status

 As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e

seu status, real ou desejado, na sociedade. Os presidentes
de empresas, por exemplo, geralmente conduzem carros
de gama alta, usam fatos caro...

 Por tudo isso, é necessário ter consciência dos símbolos de

status potenciais de cada produto ou marca.

25
 Factores pessoais

 As decisões do comprador também são influenciadas

por características pessoais, como idade e estágio no
ciclo de vida, ocupação e circunstâncias económicas,
personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.

 Como muitas dessas características têm um impacto

directo sobre o comportamento do consumidor, é
importante conhecê-las bem.
26
 Idade e estágio no ciclo de vida
 As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O gosto no
que diz respeito a roupas, móveis e lazer em geral relaciona –se com a
idade.

 Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da

família e com o número, a idade e o sexo de seus membros.

 Também devem ser consideradas transições ou mudanças na vida –

casamento, nascimento de filhos, doença, divórcio, mudança na carreira,
viuvez – e o surgimento de novas necessidades.

27
 Ocupação e circunstâncias económicas

 A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma

pessoa.

 Tenta-se identificar os grupos de ocupação que possuem

interesses comuns em seus produtos e serviços.

28
 Ocupação e circunstâncias económicas

 A escolha de um produto é extremamente afetada pelas

circunstâncias económicas: rendimento disponível (nível,
estabilidade e periodicidade), economias e bens, débitos,
capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e
economizar.

 Se os indicadores económicos apontam para uma recessão, os

gestores podem tomar providências para reformular,
reposicionar e reestruturar os preços de seus produtos e,
assim, continuar a oferecer valor aos clientes-alvo. 29
 Factors Affecting Consumer
Behavior: Personal
Personal
Personal Influences
Influences

Age
Age and
and Life
Life Economic
Economic Personality
Personality &&
Occupation
Occupation Situation Self-Concept
Cycle
Cycle Stage
Stage Situation Self-Concept

Lifestyle
Lifestyle Identification
Identification

Activities
Activities Interests
Interests Opinions
Opinions

30
SRI Values and Lifestyles (VALS)

Actualizers

Fulfilleds Achievers Experiencers

Believers Strivers Makers

High Resources Strugglers High Innovation

Low Resources Low Innovation 31
 Factors Affecting Consumer
Behavior: Psychological
Motivation

Psychological
Factors
Beliefs and Affecting Perception
Attitudes Buyers
Choices

Learning
32
Maslow’s Hierarchy of Needs

Self
Actualization
(Self-development)
Esteem Needs
(self-esteem)

Social Needs
(sense of belonging, love)

Safety Needs
(security, protection)

Physiological Needs
(hunger, thirst)
33
 Principais factores psicológicos

 O ponto de partida para compreender o

comportamento do comprador é o modelo de
estímulo e resposta.

 Estímulos ambientais e de marketing penetram no

consciente do comprador.

 Um conjunto de factores psicológicos combinado a

determinadas características do consumidor leva a
processos de decisão e decisões de compra.
34
 Principais factores psicológicos

 A tarefa do gestor é entender o que acontece no consciente do

comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de
compra.

 Quatro factores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem

e memória influenciam a reacção do consumidor aos vários
estímulos de marketing.

35
Pirâmide de Maslow

Ex. Trecking

Desejo de prestigio e status

Aceitação em grupos

Ex. Procedimentos
companhia aérea

Água potável, alimentação

36
 A motivação

 Teoria de Freud

 Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o

comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que
ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.

 Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às

possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros
sinais menos conscientes.

 A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome podem

estimular certas associações e emoções.
37
 A motivação

 Os pesquisadores da motivação geralmente realizam

entrevistas em profundidade com algumas dezenas de
consumidores, a fim de descobrir os motivos mais
profundos desencadeados por um produto.

 Eles usam várias técnicas projectivas, como associação

de palavras, complementação de frases, interpretação
de imagens e simulação.
38
 A motivação

 Actualmente os pesquisadores da motivação mantêm a tradição da

interpretação freudiana.

 Jan Callebaut identifica diferentes motivos pelos quais um

produto pode satisfazer o consumidor.

 O uísque, por exemplo, pode atrair alguém que busca

relaxamento, status ou prazer.

 Portanto, diferentes marcas de uísque se especializaram em um

desses três diferentes apelos.

39
 A motivação

 Outro pesquisador de motivos, Clotaire Rapaille, estuda o

comportamento do consumidor em relação a diversos
produtos.

 Segundo Rapaille, uma pesquisa sobre toalhas de papel

revelou que seu apelo para as mães está em como a limpeza
influencia o instinto delas de proteger a sobrevivência de
seus descendentes. "Você não está apenas limpando a mesa.
Está salvando a família", afirma o pesquisador.
40
 A motivação

 A teoria de Maslow

 Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades.

 As necessidades fisiológicas.

 São as necessidades ligadas directamente à sobrevivência do

indivíduo ou da espécie. Trata-se da necessidade de comer e
beber.. .

 Vemos facilmente como os bens de consumo podem

satisfazer algumas destas necessidades.

41
 A motivação

 A necessidade de segurança.

 Trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos

perigos que podem ameaçar os indivíduos.

 Produtos tão diferentes como os cintos de segurança, os

seguros, a medicina preventiva e outros, podem responder a
este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido
lato: segurança física mas também necessidade de
estabilidade, de protecção e mesmo de dependência.
42
 A motivação

 A necessidade de pertença e de afeição.

 O homem é um animal social. Tem necessidade de se sentir

aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as
quais vive.

 O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas

necessidades. Assim a inscrição num clube, numa associação,
ou num partido pode corresponder, entre outras, a esta
necessidade de pertencer a um grupo.
43
 A motivação

 A necessidade de estima.

 Além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser

estimado por si próprio e pelos outros. O respeito de si próprio passa
muitas vezes pelo respeito que parece que os outros têm por nós.

 Um exemplo das condutas que pode gerar esta necessidade é o

snobismo, pelo qual o indivíduo procura impor a ele próprio e aos
outros uma imagem digna de estima. A preocupação em
desempenhar bem o seu papel social é um exemplo mais nobre que
pode conduzir à necessidade de estima.

44
 A motivação

 A necessidade de realização.

 Segundo Maslow, é o cume das aspirações humanas.

Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas :

 um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre
que a necessidade de ordem n foi satisfeita.

45
 A motivação

 Esta teoria é discutível já que se observam numerosos casos

em que as necessidades de ordem superior explicam os
comportamentos dos indivíduos sem que estejam
completamente satisfeitas as necessidades de ordem
inferior.

 Assim, as necessidades de estima e ou de pertença são mais

vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas
onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas.
46
 A motivação

 A teoria de Herzberg

 Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois factores,

que apresenta os factores que causam insatisfação e os
factores que causam satisfação.

 A ausência de factores que causam insatisfação não basta; os

que causam satisfação devem estar claramente presentes
para motivar uma compra.

47
 A motivação

 A teoria de Herzberg possui duas implicações.

 Primeiro, os vendedores devem fazer o possível para evitar os

que causam insatisfação (por exemplo, um manual de instruções
de má qualidade ou uma política de atendimento precária).
Embora esses elementos não vendam um produto, podem
perfeitamente evitar que ele seja vendido.

 Segundo, o fabricante deve identificar os que causam satisfação

ou motivadores principais de compra no mercado e agregá-los a
seu produto.
48
 Personalidade e auto-imagem

 Cada um de nós tem características de personalidade que

influenciam o nosso comportamento de compra.

 Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer traços

psicológicos distintos, que levam a reacções relativamente
coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente.

 Em geral personalidade é descritiva em termos de

características como autoconfiança, domínio, autonomia,
submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade.
49
 Personalidade e auto-imagem

 A personalidade pode ser uma variável útil para analisar

as escolhas de marca do consumidor.

 A ideia é que as marcas também têm uma personalidade

própria e que os consumidores tendem a escolher
aquelas cuja personalidade combine com a sua.

 Define-se personalidade de marca como a combinação

específica de características humanas que podem ser
atribuídas a uma marca em particular.

50
 Personalidade e auto-imagem

 Muitas vezes, o consumidor escolhe e usa marcas com

personalidade coerente com sua auto-imagem real (como essa
pessoa se vê), embora em alguns casos a personalidade possa
corresponder à sua auto-imagem ideal (como essa pessoa gostaria
de se ver), ou mesmo à sua auto-imagem de acordo com os
outros (como ela pensa que os outros a vêem).

 Esses efeitos podem ser mais marcantes no caso de produtos

consumidos em público do que no daqueles consumidos em
particular. 51
 Estilo de vida e valores

 Pessoas de mesma sub cultura, classe social e ocupação

podem ter estilos de vida bem diferentes.

 Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa

expresso por actividades, interesses e opiniões.

 As empresas procuram estabelecer ligações entre os seus

produtos e os grupos de estilo de vida.

 Em parte, os estilos de vida são moldados por factores como

restrição monetária ou restrição de tempo dos
consumidores. 52
 Estilo de vida e valores
 Consumidores com restrição de tempo estão propensos a
fazer multi-tarefas, isto é, duas ou mais coisas ao mesmo
tempo.

 Fazem telefonemas ou comem enquanto dirigem, ou vão ao

trabalho de bicicleta para se exercitar. E também pagam
para que outros realizem algumas de suas tarefas porque,
para eles, o tempo é mais importante que o dinheiro.

 Empresas interessadas em servi-los devem criar produtos e

serviços convenientes.
53
 A percepção

 Uma pessoa motivada está pronta para agir.

 A maneira como uma pessoa motivada realmente age é

influenciada pela percepção que ela tem da situação.

 Percepção é o processo por meio do qual alguém

selecciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa do
mundo.

54
 A percepção

 A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas

também da relação desses estímulos com o ambiente e das
condições internas da pessoa.

 O ponto-chave é que as percepções podem variar

consideravelmente entre indivíduos expostos à mesma
realidade.

 Uma pessoa pode perceber um vendedor que fale depressa

demais como agressivo e falso; outra pode vê-lo como
inteligente e prestativo. Cada uma reagirá de forma diferente
ao vendedor. 55
 A percepção

 No marketing, as percepções são mais importantes

do que a realidade, visto que é a percepção que de
facto influencia o comportamento de compra do
consumidor.

 As pessoas podem ter diferentes percepções do

mesmo objecto devido a três processos: atenção
selectiva, distorção selectiva e retenção selectiva.
56
 A percepção

 Atenção selectiva

 Estima-se que as pessoas são expostas em média a mais

de 1.500 anúncios ou comunicações de marca por dia.

 Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria

dos estímulos é filtrada — um processo chamado atenção
selectiva.

 Isso significa que os gestores devem se esforçar ao

máximo para atrair a atenção dos consumidores.

57
 A percepção
 O verdadeiro desafio é saber que estímulos serão percebidos.

 Embora filtrem grande parte dos estímulos do ambiente, as

pessoas são influenciadas por estímulos inesperados, como
ofertas repentinas recebidas pelo correio, pelo telefone ou de
um vendedor.

 Portanto, para transpor os filtros de atenção, as empresas

devem tentar promover suas ofertas de maneira intrusiva.

58
 A percepção

 Distorção selectiva

 Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre

actuam da forma como os emissores da mensagem
esperam.

 A distorção selectiva é a tendência que temos de

transformar a informação em significados pessoais e
interpretá-la de modo que se adapte aos nossos pré-
julgamentos.
59
 A percepção

 Infelizmente, não há muito que os gestores possam fazer em

relação a esse processo perceptivo.

 Uma demonstração concreta das crenças que o consumidor cultiva

sobre marcas é o resultado típico de testes de amostra de produtos.

 Nm teste “cego” de preferência, um grupo de consumidores

experimenta o produto sem saber qual é a marca, enquanto outro
experimenta o produto conhecendo-a.

60
 A percepção

 Invariavelmente, surgem diferenças de opinião entre os

grupos apesar de ambos estarem a consumir exactamente o
mesmo produto.

 Se os consumidores reportam opiniões diferentes entre uma

versão com marca e uma sem marca de um mesmo produto,
só pode ser porque as crenças quanto à marca e ao
produto, criadas por diversos meios de alguma forma
mudaram suas percepções.
61
 A percepção

 Retenção selectiva

 As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter

informações que confirmam suas crenças e atitudes.

 Por causa da retenção selectiva, somos propensos a lembrar os

pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que
gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de
produtos concorrentes.

 É por causa dela que os gestores usam a dramatização e a

repetição ao enviar mensagens a seu mercado-alvo — assim,
asseguram que a mensagem não será ignorada. 62
 A percepção

 Percepção subliminar

 Os mecanismos de percepção selectiva requerem um

envolvimento e uma reflexão activos dos consumidores.

 Um tema que fascina os teóricos do marketing há

décadas é a percepção subliminar.

 Eles argumentam que as empresas colocam mensagens

subliminares dissimuladas em peças publicitárias e
embalagens.
63
 A percepção

 Apesar de os consumidores não terem consciência dessas

mensagens, elas afectam seu comportamento.

 Embora esteja claro que muitos factores subconscientes

influenciam o comportamento deles, isso não comprova a
ideia de que as empresas têm o poder de controlá-los
sistematicamente nesse nível.

64
 A aprendizagem

 Quando as pessoas agem, elas aprendem.

 A aprendizagem consiste em mudanças no

comportamento de uma pessoa decorrentes da
experiência.

 A maior parte do comportamento humano é aprendida.

 Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da

interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços.

65
 A aprendizagem
 A teoria da aprendizagem ensina que se pode criar procura para um produto
associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço
positivo.

 Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos
usados pelos concorrentes e fornecendo configurações de sinais semelhantes, pois
os compradores têm maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas
semelhantes (generalização).

 Ou então a empresa pode projetar sua marca de maneira que invoque uma série
de impulsos diferentes e ofereça fortes sinais para a mudança (discriminação).

66
 A memória

 Todas as informações e experiências acumuladas pelas

pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em
sua memória de longo prazo.

 Os psicólogos cognitivos classificam a memória como

memória de curto prazo — um repositório temporário de
informações — e memória de longo prazo — um
repositório mais permanente.
67
 A memória

 A estrutura de memória de longo prazo de maior aceitação

geral baseia-se em um modelo do tipo associativo.

 Segundo o modelo de rede associativa, a memória de longo

prazo consiste em uma série de nós e ligações.

 Não são informações armazenadas e conectadas, ou associadas,

por meio de ligações que variam em intensidade.

 Qualquer tipo de informação pode ser armazenada na rede

associativa de memória, incluindo informações verbais, visuais,
abstractas ou contextuais.
68
 A memória

 Um processo de disseminação de activação de nós determina

em que extensão uma informação pode ser de facto
recuperada em qualquer situação, quando um nó é activado
porque há uma informação externa sendo codificada (quando
a pessoa lê ou ouve uma palavra ou frase, por exemplo) ou
porque há uma informação interna sendo recuperada da
memória de longo prazo (quando a pessoa pensa sobre algum
conceito), outros nós também são activados, caso tenham
uma associação suficientemente forte com aquele nó.
69
 A memória

 Fazendo um paralelo com esse modelo de rede

associativa, o conhecimento de marca na memória
pode ser definido como a ligação entre um nó de
marca e uma rede de associações.

 A intensidade e a organização dessas associações são

determinantes significativas de quais informações
podem ser recuperadas sobre a marca.
70
 A memória

 Associações de marca consistem em todos os

pensamentos, sentimentos, percepções, imagens,
experiências, crenças, atitudes, e assim por diante,
ligados ao nó de marca.

 O marketing pode ser visto como o processo que

garante aos consumidores ter a experiência de
produto e serviço apropriados.
71
 Processos de memória

 A codificação

 A codificação refere-se a como e onde a informação é

armazenada na memória.

 Ela depende da quantidade de processamento que a informação

recebe (isto é, de quanto uma pessoa pensa sobre a
informação) e da natureza ou qualidade desse processamento
(isto é, da maneira como a pessoa pensa sobre a informação).

72
 Processos de memória

 Na verdade, a quantidade e a qualidade do processamento

são determinantes significativas da força da associação.

 Em geral, quanto maior a atenção dada ao significado da

informação durante a codificação, mais fortes serão as
associações na memória.

 Quando um consumidor pensa activamente no significado

da informação sobre um produto ou serviço, cria fortes
associações na memória.
73
 Processos de memória

 Outro fator chave da força de uma associação nova será o

conteúdo, a organização e a força das associações de marca
já existentes na memória.

 É mais fácil para o consumidor criar uma associação com uma

informação nova quando já existe na memória uma ampla
estrutura de conhecimento relevante.

74
 Processos de memória

 Uma razão pela qual as experiências pessoais criam

associações de marca fortes é que a informação sobre o
produto provavelmente está relacionada a um conhecimento
preexistente.

 Ou seja, altos níveis de repetição de um anúncio inexpressivo

e dissuasivo têm menos probabilidade de estimular as vendas
do que baixos níveis de repetição de um anúncio envolvente
e persuasivo.
75
 Processos de memória

 A recuperação refere-se a como a informação é extraída da

memória.

 Segundo o modelo de memória de rede associativa, a força de

uma associação de marca aumenta tanto a probabilidade de
que a informação fique acessível como a facilidade com que
ela pode ser lembrada.

 A recuperação bem sucedida de informações de marca não

depende apenas de sua força inicial na memória do
consumidor.
76
 Processos de memória

 Três factores são especialmente importantes.

 Primeiro, a presença de informações sobre outro produto

na memória pode causar interferências. Pode fazer com
que a informação seja negligenciada ou confundida.

 O desafio para uma categoria com muitos competidores —

como companhias aéreas, serviços financeiros e
seguradoras — é evitar que os consumidores confundam as
marcas.

77
 Processos de memória
 Segundo, o tempo decorrido desde a exposição à informação
até sua codificação afecta a força de uma nova associação
— quanto maior o espaço de tempo, mais fraca a
associação.

 Entretanto, o tempo decorrido entre exposições mostrou

causar apenas um enfraquecimento gradual.

 Psicólogos cognitivos acreditam que a memória é

extremamente durável, visto que, após uma informação ser
armazenada na memória, sua força de associação diminui
muito lentamente. 78
 Processos de memória

 Terceiro, a informação pode estar disponível na

memória, mas não acessível (possível de ser lembrada)
sem os sinais ou lembretes de recuperação apropriados.

 As associações específicas a uma marca que vêm à

cabeça dependem do contexto em que a marca é
considerada. Quanto mais sinais estiverem associados a
uma informação, maior a probabilidade de que ela será
lembrada. 79
 Processos de memória

 A eficiência dos sinais de recuperação é uma das razões por

que o marketing no interior dos supermercados ou de
qualquer loja é tão importante — em termos da embalagem
do produto, do uso de banners, e assim por diante.

 As informações que esses elementos proporcionam e a

lembrança de outros anúncios ou informações já
transmitidos fora da loja são determinantes fundamentais
na tomada de decisão do consumidor.
80
Estudo de caso

 Acima dos 50

 Pergunta: usar a idade como único critério de segmentação é adequado?

Justificar.