Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e mentais realizadas

por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como
comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
No entendimento de Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor
consiste em uma atividade diretamente envolvida em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
Complementarmente, Mowen e Minor (2006) explicam que o processo de decisão do
consumidor, envolvendo o reconhecimento de problemas antes de efetuar uma compra,
passa por um processo de tomada de decisão sendo um processo construtivo, onde os
consumidores tomam decisões continuamente e o processo empregado é influenciado pela
dificuldade do problema.
Sob esse enfoque, Samara e Morsch (2006) acrescentam que o comportamento do
consumidor pode ser visto como um processo decisório, lógico e estruturado de tomada de
decisão, onde o processo de decisão de compra envolve as seguintes etapas que se
relacionam com o comportamento do consumidor onde primeiramente há um
reconhecimento da necessidade, busca de informação, quais as alternativas de produto e de
compra, decisão de compra e qual o comportamento pós-compra.

O modelo visualizado na figura acima demonstra o processo de compra de bens e produtos

sendo um resumo completo desta atividade desempenhada pelos consumidores, no entanto,
Engel, Blackwell e Miniard (2000), dizem que o processo de compra pelos consumidores
tem quatro etapas, a saber:
1. Inicia-se com os estímulos – inputs;
2. Passa para o processamento de informações;
3. Na sequência, o processo decisório e
4. Na última etapa constam as variáveis que influenciam o processo decisório.

Elementos que influenciam o comportamento do consumidor

As influências no comportamento do consumidor, segundo Schiffman e Kanuk (2000) podem ser externas e
internas. Os factores externos são: factores culturais e sociais e os fatores internos são: pessoais e
psicologicos.

Factores culturais

Envolve a cultura, onde esta existe para satisfazer as necessidades das pessoas em seu meio social desde os
valores que a pessoa possui, subcultura (religião, raça), classe social.
Cultura

Segundo Boone e Kurtz (2001), cultura é um conjunto de valores, ideias, artefactos e outros símbolos
significativos que os indivíduos utilizam para a sua comunicação, para a interpretação e para a sua avaliação
de situações e factos vivenciados como membro de uma sociedade.

Acompanhando este raciocínio, pode-se afirmar que a cultura se coloca como principal determinante de
comportamento e dos desejos humanos, que é acrescido de certos valores, à medida que o individuo muda
das fases durante a sua vida. De certa forma, a cultura de uma região ajuda a formar ou influenciar os
valores de um individuo, na medida que hábitos, costumes, símbolos e padrões de comportamento
oferecem significados aqueles que dela fazem parte.

Os elementos mencionados que crescem com o individuo são denominados por elementos abstratos, que
são representados por valores, atitudes, ideias, tipos de personalidade e constructos sumários, como
religião por exemplo. No âmbito desses se identificam ainda os elementos materiais como livros,
computadores, ferramentas e residências.

A grande importância atribuída a cultura se daa pelo efeito que produz sobre as pessoas traduzindo o
motivo que as leva a efetivar uma compra, afetando o tipo de produto, a estrutura de compra, padrão de
consumo, a tomada de decisão individual e a comunicação na sociedade.

Subcultura

Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas de seus
membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões
geográficas.

Esses grupos, constituídos pelas diferentes subculturas, são fontes de observações para os profissionais da
área de marketing, que podem elaborar programas e produtos de acordo com as necessidades desses
segmentos, alem de permitir a criação de novos nichos de mercado (SHIFFMAN;KANUK, 2000). Este
procedimento, típico dos estrategistas de marketing, é conhecido como segmentação de mercado que busca
atender exatamente as idiossincrasias dos diferentes grupos de pessoas. Assim sendo, é possível que em um
mesmo país, a princípio regido ou formado por uma única cultura, pessoas de diferentes regiões valorizem
deforma também diferente um mesmo produto ou conceito.

Classes sociais

As classes sociais são, conforme ensinamentos de Kotler (2000), a representação das sociedades humanas
constituídas por um modelo em que essa estratificação, em certos casos, funcionam em um rígido sistema
de castas. Em outros, contudo, são mais flexíveis ou mutáveis.

Segundo autores como engel, blackwell e miniard(2000) as classes socias são agrupamentos de pessoas com
divisões relativamente permanentes e homogenias que podem ser encontradas em uma sociedade. Eles
apresentam comportamento assemelhados, baseados em categorias, conforme suas posições no mercado,
impulsionados por seus estilos de vida, valores e interesses semelhantes e compartilhados. E possível então
supor que de pessoas de diferentes casos socias valorizem e avaliem de forma diferente os apelos
ecológicos, seja pela sua concepção e entendimento, seja pela sua capacidade de compra.
Fatores socias

Os fatores socias possuem três importantes tópicos, dos quais se destacam: grupos de referência, a família e
os papéis desempenhado na sociedade. (KOTLER;KELER, 2006).

Grupo de referência

As pessoas, em geral, se espelham em algum grupo de referência que pode ser entendido como aquele que
exerce alguma influência- direta ou indireta sobre suas atitudes e comportamento. Os grupos que exercem
influencia direta são chamados grupos de afinidade. Alguns deles são grupos primários, como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interagem de modo continuo e informal. As pessoas
também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou associações de classe,
que costumam mais formais e exigir menos interação contigo.