Comportamento do consumidor:

aspectos psicológicos, econômicos,

sociais e demográficos
Criar valor para os consumidores e gerar lucros para a empresa exige a
compreensão dos motivos que levam o consumidor a adquirir certos
produtos ou não. Estudar o comportamento do consumidor é conhecer o
seu comportamento de escolha.

Existem muitos estudiosos que pesquisam sobre o assunto. Abaixo,

procuramos apresentar as ideias de autores renomados sobre o
comportamento do consumidor.

Iniciamos com Engel et al (2000), que define comportamento do

consumidor como sendo “as atividades diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios
que antecedem e sucedem essas ações”. Já Churchill e Peter (2008) dizem
que os objetivos do estudo do comportamento do consumidor são os
“pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores e o que os
influencia a mudar”. Para Boone e Kurtz (1995), “é o estudo tanto das
influências interpessoais quanto pessoais, incluindo necessidades
individuais, motivações, percepções, atitudes e autoconceito”. Para Etzel et
al (2001), o comportamento do consumidor pode ser examinado em cinco
partes: “processo de decisão de compra, informações, forças sociais e
grupais, forças psicológicas e fatores situacionais”. Para finalizarmos, os
autores Kother e Keller (2012) afirmam que o comportamento do
consumidor deve ser estudado através dos “fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos”.
 É de comum acordo entre os autores que existem fatores que
influenciam o comportamento do consumidor e que é necessário conhecê-
los para poder auxiliar os profissionais de marketing na tomada de decisão.
Veja, a seguir, quais são esses fatores.

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Fatores culturais

Os fatores culturais possuem relevância no comportamento do

consumidor, pois são o conjunto de valores aos quais uma pessoa está
exposta desde sua infância e que estão incorporados em suas atitudes.
A cultura é determinante no comportamento e nos desejos de uma
pessoa (KOTLER, 2006).

As influências culturais são os valores, as crenças, as preferências e as

expectativas que são passadas de geração em geração. É muito
importante o profissional demarketingconhecer a cultura de onde está
sendo realizada a pesquisa para compreender as tomadas de decisões
dos consumidores (BOONIE e KURTZ, 2009).

A família é o principal influenciador dos hábitos e costumes do

indivíduo, sendo os pais os principais responsáveis por transmitir aos
seus filhos os valores e os comportamentos aceitos pela sociedade
(LAS CASAS, 2009).
Fatores sociais

Os fatores sociais referem-se aos grupos de referência dos

consumidores, ou seja, aos grupos que direta ou indiretamente
influenciam seus comportamentos e atitudes (KOTLER e KELLER 2006).

As influências sociais atuam diretamente na decisão de compra do

consumidor de forma sutil, uma vez que há normas, valores, atitudes e
comportamentos que o grupo considera adequado para os seus
membros (BOONIE e KURTZ, 2009).

A classe social é fator determinante no comportamento dos indivíduos,

pois ela determina os padrões de compra, sendo que aqueles que
possuem maior poder aquisitivo terão hábitos de consumo diferentes
dos indivíduos que possuem menor poder aquisitivo. Os autores
salientam que essas diferenças são atribuídas exclusivamente ao poder
aquisitivo, ao poder do capital, e não aos valores culturais e à
capacidade intelectual dos indivíduos (LAS CASAS, 2009).
Fatores pessoais

As características pessoais são fatores influenciadores na tomada de

decisão de compra do consumidor, a idade e o estágio no ciclo de vida,
profissão e situação econômica, personalidade, estilo de vida e valores.

Os fatores pessoais podem ser divididos em dois tipos: Fatores

Demográficos e Fatores Psicográficos (KOTLER e KELLER, 2012).

Fatores demográficos: idade, ocupação e condição econômica.

Fatores psicográficos: estilo de vida, personalidade e autoimagem.

Cada indivíduo possui necessidades, motivos, motivações, percepções

e atitudes que são únicos. A procura pela satisfação de uma
necessidade é considerada como um desequilíbrio entre o estado real e
o desejado pelo consumidor (BOONIE e KURTZ, 2009).
Fatores psicológicos

Kotler e Keller (2012) afirmam que há quatro fatores psicológicos que

influenciam o comportamento do consumidor: motivação, percepção,
aprendizagem e memória.

Motivação

Todos possuímos necessidades que são distintas. Segundo

o autor, “uma necessidade passa a ser um motivo quando
alcança um nível de intensidade suficiente para levar uma
pessoa a agir”.

Las Casas (2009) afirma que “o principal fator que

impulsiona os indivíduos ao ato de compra é uma
necessidade não satisfeita”. Segundo o autor, “existem
vários níveis de necessidades até chegar ao objetivo e assim
que uma delas seja satisfeita surgem outros níveis”.

Para compreendermos as necessidades humanas,

utilizaremos como fonte de conhecimento a Teoria de
Maslow, que, por meio de uma escala em formato de
pirâmide, apresenta os diferentes níveis de necessidades.

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Autorrealização

A ponta da pirâmide, que é a quinta e última escala,

trata das realizações pessoais, das experiências
enriquecedoras e da autossatisfação.

Estima

A quarta e penúltima escala da pirâmide aborda as

necessidades de estima, relacionadas ao respeito, à
autoestima, ao reconhecimento, ao status, ao prestígio.

Sociais

A terceira escala da pirâmide trata das necessidades

sociais, que evidencia a sensação de sentir-se parte de

um grupo social, ter amigos, sentir-se aceito pelo grupo

onde está inserido, ter amor.
 Segurança

A segunda escala da pirâmide refere-se às

necessidades de segurança e compreende garantir
suas necessidades básicas, ter preocupação com a
sobrevivência, ter proteção. Um bom exemplo para essa
escala é a segurança de um local para morar.

Fisiológicas

Conforme os estudos de Abrahan Maslow, a base da

pirâmide representa as necessidades fisiológicas, como
comer, beber e dormir. Enquanto essas necessidades
não forem satisfeitas, elas serão predominantes, e o
indivíduo passará a preocupar-se principalmente em
satisfazê-las. Somente após a satisfação dessas
necessidades é que passam a ser relevantes as
necessidades seguintes (LAS CASAS, 2009).

Percepção

Kotler e Keller (2012) afirmam que a “percepção é o

processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta
as informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo e depende tanto dos estímulos
físicos quanto da relação desses estímulos com o ambiente
e das condições internas individuais”.

A percepção é o significado que uma pessoa atribui a

estímulos recebidos utilizando os cinco sentidos – Visão,
audição, tato, paladar e olfato. Ela resulta da interação de
dois tipos de fatores:

Fatores de estímulo – Características de um objeto físico,

como tamanho, cor, peso e outros.

Fatores individuais – Características únicas do indivíduo,

incluindo, além dos sentidos, as expectativas e as

motivações básicas (BOONIE E KURTZ, 2009).

Aprendizagem

Kotler e Keller (2012) afirmam que a aprendizagem consiste

em mudanças de comportamento a partir das experiências
vividas. Paixão (2009) explica que os estudos sobre
aprendizagem se iniciaram com as experiências do russo
Ivan Pavlov, que, a partir de um experimento, concluiu que a
aprendizagem “é um processo associativo” que ocorre em
função do condicionamento a que o indivíduo é submetido,
chamando-o de modelo de “estímulo-resposta”.

Esse modelo consiste em 4 etapas:

Motivação: estímulo interno que move o
indivíduo para a ação, como fome, sede, sono.

Estímulo: encontra-se no ambiente e nas

pessoas e determina quando, onde e por que as
respostas ocorrem.

Resposta: é a reação aos estímulos.

Reforço: estímulo à repetição de uma

determinada resposta.
Memória

Conforme estudos da área de psicologia, possuímos dois

tipos de memórias, a memória a curto prazo, que é
temporária e limitada, e a memória a longo prazo, que é
considerada mais permanente e ilimitada de informações,
aquelas que guardamos ao longo de nossas vidas. Todas as
informações podem ser armazenadas, sejam elas visuais,
verbais, abstratas ou tantas outras.

Nossas memórias são baseadas em um modelo associativo,

ou seja, é como se elas fossem uma série de nós e ligações
que podem ser recuperados quando há uma informação
(estímulo) externa ou interna. Em relação à área de
marketing, os profissionais buscam criar em seus
consumidores experiências de bens e serviços apropriadas
que fiquem na memória.

Agora que você já conhece como se dá o comportamento do

consumidor, e está apto a auxiliar nas tomadas de decisão
do setor de marketing, passaremos a entender como se dá o
processo de decisão de compra.
Processo decisório de compra

Conhecer o processo de decisão de compra dos consumidores e

entender como eles tomam suas decisões é uma vantagem que algumas
empresas têm em relação às que desconhecem esse processo, ou seja,
fornece subsídios para se ter vantagem competitiva em relação aos
concorrentes diretos.

O processo de decisão é constituído de cinco etapas:

Reconhecendo as necessidades

O processo de decisão de compra se dá a partir do

reconhecimento das necessidades ou dos problemas.
Segundo Kotler e Keller (2006), uma necessidade (ou
problema) começa quando o consumidor a reconhece,
podendo ser provocada por estímulos internos ou externos. As
necessidades básicas, como fome, sede e sexo, são
classificadas como “necessidades normais” de uma pessoa,
que “sobem para o nível da consciência e tornam-se um
impulso”.
Busca de informações

A busca de informações é o segundo estágio do

processo de decisão de compra do consumidor. O consumidor
interessado tende a buscar mais informações sobre os
produtos. Há dois níveis de interesses. O estado de busca
mais moderado é denominado atenção moderada, no qual o
consumidor está mais receptivo às informações sobre um
determinado produto. No outro nível, o consumidor tem uma
busca ativa de informações, pois procura saber mais sobre o
produto.

Segundo Kotler e Keller (2012), as principais fontes de

informações procuradas pelos consumidores se dividem em
quatro grupos:

Pessoais – Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

Comerciais – Propaganda, sites, vendedores,

representantes, embalagens.

Públicas – Meios de comunicação em massa.

Experimentais – Manuseio, exame, uso do

produto.
Avaliação das alternativas

A avaliação das alternativas é o terceiro estágio do

processo de decisão de compra. Conforme Churchill e Petter
(2008), esta etapa “envolve a decisão de quais recursos ou
características são importantes”. Conforme Kotler e Keller
(2012), “os consumidores prestarão mais atenção aos
atributos que fornecem os benefícios buscados”.

Kotler e Keller (2012) também afirmam que as pessoas

adquirem crenças e atitudes por meio das experiências e da
aprendizagem, sendo elas levadas em consideração neste
estágio da decisão de compra. Os autores classificam crenças
sendo “um pensamento descritivo que alguém mantém sobre
alguma coisa”, e atitudes como sendo “as avaliações,
sentimentos e tendências de ação duradouros ou não,
favoráveis ou não, em relação a algum objeto ou ideia”.

Decisão de compra

O último estágio para a tomada de decisão de compra do

consumidor é quando ele forma a intenção de comprar, mas,
para isso, ele passa por cinco subdecisões: decisão por marca,
por revendedor, por quantidade, por ocasião e por forma de
pagamento. É importante ressaltar que as compras por
produtos do dia a dia envolvem menos decisões e
deliberações (DIAS et al, 2003).
Comportamento pós-compra

Neste estágio, o consumidor experimenta a dissonância

cognitiva (ansiedade) devido ao fato de que cada uma das
alternativas avaliadas pelo consumidor apresenta tanto
vantagens como limitações.

A satisfação pós-compra do cliente deriva da

proximidade entre as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto. Porém, se o desempenho do produto
não alcança as expectativas, o cliente fica desapontado,
gerando insatisfação. A satisfação ou a insatisfação do
consumidor em relação a um produto influenciará no seu
comportamento subsequente. A satisfação aumentará a
probabilidade de recompra.