COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Luciana Braun Reis

Consumo e
responsabilidade ética
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar a importância da ética nas relações de consumo.

 Conhecer as principais normas, éticas e legislações específicas em
torno do consumo.
 Desenvolver programas de aplicação da ética nas relações de consumo.

Introdução
Neste capítulo, você vai estudar sobre as relações de consumo e ética.
Você vai compreender o que o ato de consumir representa, a partir do
entendimento de questões subjetivas, como valores éticos, preocupações
sociais, encenações e dissimulações em torno do tema. Você também
vai estudar o que é ética, especialmente no âmbito das organizações e
dos negócios, a partir da percepção de que a sociedade está cada vez
mais atenta ao impacto que as ações das empresas causam no mundo.
Dessa forma, refletindo sobre contextos sociais contemporâneos,
você vai poder compreender a importância da ética nas relações de
consumo. Você também vai verificar as principais normas e legislações
que amparam as boas práticas nesse sentido e, por fim, vai estudar a
metodologia de um programa de aplicação da ética ao consumo, com
base nos conteúdos expostos no capítulo.

Ética e consumo
Para estudar as relações de consumo, é preciso compreendê-las em um con-
texto maior, o da ética, relacionando-a ao que o consumo representa para os
indivíduos e para a sociedade. A partir disso, é estabelecido um caminho para
reconhecer a importância da ética nas relações de consumo.
2 Consumo e responsabilidade ética

O que é ética?
De uma forma abrangente, a ética consiste em uma forma de distinguir o
que acreditamos que seja correto daquilo que acreditamos que é errado. Para
esse entendimento, usamos o verbo “acreditar”, pois o que é certo ou errado
é circunstancial e evolui no tempo/espaço, conforme o desenvolvimento da
sociedade. Nesse caso, compreende-se sociedade como “[...] uma comunidade
estruturada de pessoas vinculadas umas às outras por tradições e costumes
similares”, conforme Ghillyer (2015, p. 4).
É importante destacar que a ética é uma questão mutante, que não deve
ser tratada como algo sem importância ou de fácil manipulação, mas, sim,
reconhecendo-se a evolução e a pluralidade que envolvem esse conceito.
Deve-se atentar para os aspectos contraditórios e, em geral, legítimos dos
diferentes pontos de vista e para a existência de dilemas éticos.
No que tange aos aspectos contraditórios, deve-se ter em mente que pensar
diferente não quer dizer pensar errado, mas compreender que a construção de
como pensamos é uma soma de todas as vivências e aprendizagens que temos
no curso de nossas vidas. Diferentes experiências resultam em diferentes for-
mas de pensar. O padrão moral do certo e errado é baseado, segundo Ghillyer
(2015, p. 5), em “[…] crenças religiosas, culturais ou filosóficas […] podendo
ser proveniente de muitas fontes: amigos, família, origem étnica, religião,
escola, mídia, modelos e mentores pessoais”. Assim, percebe-se a diversidade
desses conjuntos, bem como os resultados da equação.
Além da diversidade de origens dos padrões morais, Ghillyer (2015) aponta
ainda quatro noções distintas de ética que fazem parte do senso comum,
conforme descritas abaixo.

 Regra de ouro: “faça aos outros apenas o que gostaria que fizessem a
você”. Para o autor, o problema desse conceito diz respeito à harmonia
e à expectativa da reciprocidade — ou seja, você espera que os outros
pensem e ajam como você.
 Ética da virtude: vive-se de acordo com um ideal a alcançar. O problema
é que o conceito de virtude — o que é bom ou desejável — muda
conforme o contexto, podendo ser sinônimo de caridade, altruísmo,
coragem, esperteza, tenacidade.
 Utilitarismo: a ação decorre do bem comum para o maior número de
pessoas. Esse conceito remete à ideia de o “bem maior” ser justificável,
mesmo se consistir em uma ação ruim, quando o dano contabilizado
é menor do que o ganho. Preocupa-se com o resultado, e não com os
 Consumo e responsabilidade ética 3

meios para consegui-lo. Pode-se aplicar a expressão “perdas de guerra”

como justificativa para a morte de pessoas em prol da legitimidade da
ação, por exemplo.
 Ética universal: “[…] sensação de dever e obrigação a um ideal pura-
mente moral, e não baseada na necessidade da situação” (GHILLYER,
2015, p. 6). Por exemplo, a questão do direito inalienável à vida — como
é uma noção universal, a pressuposição é a de que não há responsáveis
pelos efeitos da ação.

Além dessa diversidade de conjuntos de crenças e noções sobre certo e

errado, ocorre ainda a evolução das influências e das percepções dos atores
dos conjuntos — assim, somos compelidos à crítica e ao relativismo sobre
as noções estabelecidas. Trata-se dos chamados dilemas éticos: situações
novas que nos forçam a refletir sobre o que acreditamos. É uma espécie de
flexibilidade moral, ou a busca por um espaço de conforto moral, em que o
indivíduo busca um equilíbrio frente a um novo cenário, por meio de escolhas
com as quais ele aceita conviver.

A tecnologia nos oferece várias ferramentas para solucionar os problemas atuais;

porém, o uso ou o desvio do uso original, muitas vezes, gera questionamentos.. Por
exemplo, a manipulação de células-tronco tem o potencial de salvar vidas; todavia,
por utilizar embriões como material, questiona-se se essa manipulação é ética ou
antiética. O debate está na mesa e nos força a pensar e evoluir em relação ao que e
como pensamos — ou seja, é preciso revisar os parâmetros éticos.

Tendo como base a resolução dos dilemas éticos, Kohlberg (1984 apud
GHILLYER, 2015) esboçou um esquema do processo de raciocínio ético
(Figura 1), baseado em três níveis e seis etapas, conforme descrito a seguir.

 Pré-convencional — nível mais baixo de desenvolvimento moral,

baseado em punição ou recompensa.
■ Obediência e punição — indivíduo atua porque a autoridade tem
poder sobre ele, evitando a punição.
4 Consumo e responsabilidade ética

■ Individualismo, instrumentalismo e troca — atuação regrada para

atingir os próprios objetivos, de acordo com a conveniência pessoal:
“é bom para mim”.
 Convencional — nível intermediário de desenvolvimento moral, quando
se tem contato com influências mais amplas e externas à família. Reflete
a posição no grupo.
■ “Bom menino/boa menina” — decisões focadas em agradar ao
grupo. Desenvolve-se adesão a modelos estereotipados e vive-se
para sustentá-los.
■ Lei e ordem — o indivíduo tem consciência de sua ação em sociedade,
principalmente sobre o que os regulamentos e códigos jurídicos,
religiosos e sociais determinam.
 Pós-convencional — nível mais avançado de consciência. A pessoa
NÃO se regra mais pela expectativa do grupo e pelos estereótipos, mas,
sim, busca o discernimento por meio da reflexão sobre os princípios
e valores individuais.
■ Contrato social — ações conforme a crítica, o debate e a evolução
dos padrões sociais aceitos como corretos em uma determinada
sociedade.
■ Consciência baseada em princípios — a pessoa forja suas decisões
conforme os princípios e valores adquiridos durante a vida.

Princípios e valores pessoais

Pós-convencional Debate e crítica em sociedade

Atenção às normas do grupo

Convencional Aceitação do grupo, estereótipos

Vantagem pessoal

Pré-convencional Autoridade, punição, recompensa

Figura 1. Processo de raciocínio ético e motivações implícitas em cada nível.

Fonte: Adaptada de Kohlberg (1984 apud GHILLYER, 2015).

O que possibilita a evolução de um nível/etapa para outro é o nível de

educação, discernimento, qualidade e diversidade das experiências a que o
indivíduo tem acesso durante a vida. Observa-se que o processo se inicia com
a adesão a aspectos coercitivos, passa pelo esforço de adequação a modelos,
estereótipos e regras de grupos, e atinge, no último estágio, a reflexão e a
 Consumo e responsabilidade ética 5

crítica segundo valores e princípios que a pessoa aprende e compreende como

corretos para viver em sociedade.

Relações de consumo
O consumo representa mais do que a aquisição de produtos e serviços. Quando
adquirimos algo, escolhemos em relação a um contexto de oportunidades,
visando a suprir alguma necessidade. Nesse sentido, há variáveis em debate,
como: acesso, adesão a padrões e prioridades do ciclo de vida, além do que se
entende como correto, bom ou suficiente para atender às expectativas. Logo,
consumir é um exercício constante de reflexão entre a imagem que temos e
a que queremos produzir, além de abranger as expectativas que temos com
relação ao meio social. Por meio do consumo, estamos manipulando signos,
valores e princípios e dando visibilidade ao que acreditamos.
Assim, percebe-se que o consumo não é um comportamento simples e
óbvio, mas multidimensional, e oculta diferentes fatores. Nesse sentido, Reis
(2012) elenca algumas dimensões do consumo, descritas a seguir e esquema-
tizadas na Figura 2.

Hedonismo: prazer de adquirir, possuir e manipular os bens e serviços. In-

fluencia o significado e a percepção de si e dos outros.

Inovação do cotidiano: a sociedade e o mercado nos oferecem produtos e

serviços para suprir diferentes necessidades, inclusive aquelas que não sabí-
amos que tínhamos. O avanço de padrão das necessidades e ofertas muda o
foco para aquilo que ainda não experimentamos.

Financiamento do poder público: à medida que se consome, mobiliza-se a

economia. Segundo o Portal Impostômetro, “[...] no Brasil, mais de 150 dias
de trabalho são destinados ao pagamento de impostos, sendo que a maior
parte de arrecadação dos tributos de municípios e da União vem dos produtos
de consumo” (IMPOSTO..., 2019, documento on-line). Assim, percebe-se
a dependência governamental em relação aos impostos do consumo e da
produção, por exemplo.

Agenda social: há um calendário de datas tradicionais do varejo e da indústria,

já conhecidas do público, que incrementam as relações sociais e afetivas. Por
exemplo, você presenteia sua mãe no Dia das Mães, debate sobre a sustenta-
bilidade no dia do Meio Ambiente e assim por diante.
6 Consumo e responsabilidade ética

Culturalização do natural: encenação de intenções de papéis sociais por

meio das ofertas de consumo. Nesse sentido, algo que é meramente natural,
como ser algo ou desempenhar alguma função, é construído por meio de
signos de referência aceitos pela cultura. Por exemplo, imagine um convite
para uma palestra de um empreendedor inovador e competente em sua área.
Provavelmente, a imagem que lhe veio à mente é a de uma pessoa jovem,
vestida de forma casual ou despojada, que usa palavras e chavões de efeito, traz
referências internacionais e exibe uma apresentação multimídia com muitas
imagens e vídeos. Talvez nada disso seja necessário à atuação do empreendedor
inovador, mas é o que o distingue frente à sociedade. Trata-se de um sinal de
hiper-realidade, que é quando a simulação parece mais real do que a própria
realidade. Nesse caso, fala-se por meio de objetos ou de sua escassez.

Homogeneização e diferenciação: à medida que acolhemos a manipulação

de objetos de acordo com grupos específicos, nos camuflamos na selva de
signos que identificam uma tribo. Para o bem e para o mal, a identificação
entre os pares se dá explícita ou implicitamente. Por exemplo, quando com-
pramos uma caixa de som de primeira linha para ambientar o som de uma
festa: o volume, o repertório e como a utilizamos completam implicitamente
a leitura da identidade dos grupos aos quais pertencemos. À medida que nos
aproximamos por meio do consumo de itens, nos diferenciamos dos demais.

Organização simbólica do mundo: a pressuposição da correlação de produtos

aos valores dos indivíduos e grupos, ou a adequação do gosto dos grupos,
organiza e sinaliza comportamentos em sociedade e funciona como uma
leitura antecipada das escolhas daquilo que consumimos.

Ideologia: com o fim das grandes causas que ambientaram o século XX, como
comunismo, socialismo e capitalismo, o desenvolvimento do consumo como
forma de alavancar a sociedade se tornou uma das principais motivações para
a sociedade e para as pessoas. A trocas passaram a ser simbólicas, e sobre elas
as pessoas falam, comentam e idealizam a sua vida. Nesse contexto, produtos
e serviços corporificam as marcas, que se humanizam e convivem com os
consumidores como amigos próximos, promovendo ideais em comum.
 Consumo e responsabilidade ética 7

Dissimulação do real: o consumo permite atender e sanar as necessidades

fugazes por meio de escolhas, como trocar, possuir e exibir. Dissimulamos a
realidade com produtos, colocando-os no lugar de algo inalcançável no mo-
mento. Como o portfólio de ofertas no mercado está em constante crescimento,
a renovação das necessidades é também constante.

Disciplina: o comprometimento de se engajar e se ajustar no meio social,

ou de se diferenciar, requer atenção e disciplina para acompanhar as sutis
mudanças do dia a dia, bem como para pagar as dívidas contraídas e para
manter a posição adquirida ou almejada.

A válvula de escape na falta de ascensão social: o consumo hierarquiza as

classes sociais, os estilos de vida, bem como as expectativas que se tem em
relação a elas. As classes populares, como grupos ou pessoas, em situação de
impotência para efetivamente mudar sua condição no estrato social, fazem
esforços para consumirem produtos e serviços da posição que almejam, mesmo
que a adequação e o manuseio do uso seja aclimatado ao gosto da classe ou
grupo original.

A base da sociedade de consumo: o autor e pai do conceito de sociedade de

consumo, Jean Baudrillard (2003, p. 78) assume o protagonismo de antever as
implicações e dimensões do consumo para além da compra e manipulação dos
itens: “o consumo surge como sistema que assegura a ordenação dos signos
e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de
valores ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta”.
8 Consumo e responsabilidade ética

A base da Hedonismo
sociedade Inovação do
de consumo cotidiano

A válvula de Financiamento
escape na falta do poder
de ascensão público
social

Disciplina Consumo Agenda

social

Dissimulação Culturalização
do real do natural

Ideologia Homogeneização
Organização e diferenciação
simbólica
do mundo:

Figura 2. O que o consumo representa.

Fonte: Adaptada de Reis (2012).

A ética nas relações de consumo

Com o exposto, percebe-se que o ato de consumir assume uma importância
multidimensional para os indivíduos e a sociedade em geral, sendo diretamente
influenciado pelo que acreditamos necessitar para estar em harmonia conosco
e com os outros. Nesse sentido, pode-se dizer que o ato de não consumir,
caracterizando o consumerismo, consiste em estar em uma situação soberana
à necessidade frugal. Há quem ainda afirme que é sinônimo de consumo
consciente, de economia de recursos naturais; entretanto, pode-se dizer que a
renúncia reforça a estratégia de diferenciação, por meio da ausência, e não da
presença do consumo. Por exemplo, um indivíduo que opta por não adquirir
um determinado produto, deixando claro que é uma escolha consciente e
 Consumo e responsabilidade ética 9

moral; assim, ele se posiciona acima daqueles que se esforçam em possuir,

hierarquizando uma nova ordem, para espetacularizar.
A ética, o senso de certo e errado que moldamos durante nossa vida, está
em expansão, devido aos cenários contemporâneos, problematizando aquilo
que conhecemos e oferecendo novos patamares de conflitos e soluções para
as necessidades que sentimos. O mundo está mais complexo, sendo mais
difícil identificar rapidamente o certo e o errado. Ao nos posicionarmos no
mundo, mesmo que não exista a aquisição de produtos ou serviços, estamos
consumindo ideias e as reverberando, à medida que falamos, publicamos e
consentimos a sua perpetuação.
Cada vez mais contundentes e prioritárias, as situações de consumo en-
cenam verdades, valores e conflitos que propiciam espetacularizar aquilo em
que se acredita. Marcas e consumidores gozam de uma simbiose, quando um
necessita do outro para existir, coexistindo na sustentabilidade do ecossis-
tema. Isso remete a uma relação de proximidade, em que consumidores estão
interessados não somente nos produtos e serviços das marcas, mas também
nas relações de confiança do processo de produção e nas cadeias de valor.
Tais aspectos contribuem ou não para gerar valor ao negócio e diferenciá-lo
frente à concorrência.
Pode-se afirmar que a ética aplicada às relações de consumo origina, a
partir do ato cotidiano de consumir, uma ferramenta social e econômica, com
potencial para direcionar repertórios de fala, conduzir conversas e colocar em
pauta assuntos até então obscuros ou ignorados. Por meio da ética, o indivíduo
pode se posicionar em relação a si, aos outros e à sociedade, colocando em
prática uma estratégia de fazer o que é aceitável de acordo com o nível ou
etapa do processo de resolução de dilemas éticos em que se encontra.
A sociedade muda porque as pessoas que a constituem querem e demandam
a mudança. Maffesoli (1995, p. 70 apud REIS, 2012, documento on-line) reforça
essa ideia e afirma que é “[…] o quotidiano do sujeito que vai determinar a
vida social do conjunto”, asseverando a importância do consumo. As mudanças
começam muito antes das grandes revoluções que ficam famosas na história;
elas se movimentam em silêncio, ganhando força todos os dias, nas relações
sociais que as ambientam, e o consumo se mostra como linguagem dessas
relações. Ser ético é viver com as escolhas que acreditamos ser corretas; isso
vale para a seleção de produtos e serviços que acompanham e dão visibilidade
às nossas crenças, dialogando com o mundo e registrando nossas visões de
mundo.
Empresas e marcas estão antecipando-se a possíveis crises, atualizando
produtos e serviços aos discursos e às preocupações contemporâneas expressas
10 Consumo e responsabilidade ética

formal ou informalmente pelos consumidores. Resta saber se as empresas e

marcas conseguem efetivamente concluir a entrega na medida da verdade e
credibilidade anunciada. Caso contrário, o processo fica fadado ao insucesso
e sucumbe diante da argumentação dos consumidores. Por exemplo, se a
marca se posiciona como defensora da diversidade, ela necessita exercitar o
que isso representa em todas as dimensões possíveis no seu negócio: gênero,
orientação sexual, idade, pontos de vista e outras mais.

Normas e legislações
Considerando o consumo como uma atividade com impacto relevante sobre
indivíduos, grupos e comunidades, ao longo do tempo foram instituídas leis
e normativas que salvaguardam e qualificam as relações de consumo. Em
março de 1991, entrou em vigor a Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990,
denominada de Código de Defesa do Consumidor (CDC). Essa Lei foi um
marco importante nas relações de consumo, visto que, até então, o consumidor
era o elo (muito) mais fraco da corrente: se comprasse algo estragado, vencido
ou diferente da expectativa anunciada pela publicidade, não havia regramento
claro, e o consumidor ficava sem voz e com o prejuízo. O que parece óbvio
hoje, como data de validade em produtos perecíveis, não era obrigatório.
É oportuno analisar o contexto da época em que o Código de Defesa do
Consumidor começou a vigorar. Não havia internet, e-mail, redes sociais,
celulares e telefones de forma abrangente como há atualmente. Era o auge
dos meios de comunicação de massa (mass media), os quais os veículos de
comunicação operavam por meio da lógica em que um “fala” e muitos (mui-
tos mesmo) “escutam”. As informações não circulavam na velocidade e na
quantidade que existem hoje.
Com o tempo, houve a aclimatação dos participantes das relações de con-
sumo — consumidores e fornecedores — ao CDC. Hoje, tais relações pare-
cem naturais; todavia, foi um longo caminho. Pode-se dizer que a trajetória
se deu conforme o processo de raciocínio ético mostrado na Figura 1 deste
capítulo: partindo dos níveis mais baixos, sendo necessária a punição para
agir conforme o que é correto, até chegar ao nível mais alto, o qual é regido
pelos princípios e valores morais. Dessa forma, desenvolveu-se uma relação
que atende ao art. 4º do CDC:

Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o

atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade,
 Consumo e responsabilidade ética 11

saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua

qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de con-
sumo, atendidos os seguintes princípios (BRASIL, 1990, documento on-line).

Em relação aos princípios enunciados, dois deles evidenciam o objetivo

de desenvolver as relações de consumo e qualificar o mercado, e não neces-
sariamente punir; são os artigos III e IV:

III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e

compatibilização da proteção do consumidor com a necessidade de desenvol-
vimento econômico e tecnológico, de modo a viabilizar os princípios nos quais
se funda a ordem econômica (art. 170, da Constituição Federal), sempre com
base na boa-fé e equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores;
IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus
direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo (BRASIL,
1990, documento on-line);

Outro avanço do Código foi a redação dos Direitos Básicos do Consumi-

dor (DBC), que são a base do conhecimento e da percepção de idoneidade e
correção dos indivíduos enquanto consumidores e fornecedores (BRASIL,
1990). Sim, pois, se de um lado temos os consumidores, do outro, temos os
fornecedores, que têm em tais direitos oportunidades para se desenvolver. Os
DBCs constam no Capítulo 3, ar t. 6º do CDC:

I – a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práti-

cas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;
II – a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e
serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
III – a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços,
com especificação correta de quantidade, características, composição, quali-
dade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;
(Redação dada pela Lei nº 12.741, de 2012)
IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou
impostas no fornecimento de produtos e serviços;
V – a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações
desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as
tornem excessivamente onerosas;
VI – a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, indivi-
duais, coletivos e difusos;
VII – o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção
ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos,
assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados;
12 Consumo e responsabilidade ética

VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do

ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for
verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras
ordinárias de experiências;
IX – vetada;
X – a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
Parágrafo único. A informação de que trata o inciso III do caput deste artigo
deve ser acessível à pessoa com deficiência, observado o disposto em regu-
lamento. (Incluído pela Lei nº 13.146, de 2015) (BRASIL, 1990, documento
on-line).

Desses direitos, com aplicação direta na área da comunicação, temos o

inciso IV, em que aparece a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva.
Vale esclarecer que, segundo O Globo (CONFIRA..., 2018, documento on-line):

Abusiva é aquela que incita à discriminação, violência, explora o medo ou

a superstição, se aproveita da inexperiência da criança, desrespeita valores
ambientais, ou seja, capaz de induzir o consumidor a se comportar de maneira
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança, dentre outras.
Enganosa é a que contém informação total ou parcialmente falsa, ou deixa de
informar algo que pode induzir o consumidor em erro, sobre as características
gerais do produto ou serviço.

A reflexão sobre essa questão é importante para melhorar o diálogo com os

consumidores, o que nos leva ao próximo documento e instituição: o Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, estabelecido pelo Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O Conar surgiu no final
dos anos 1970 e foi se aprimorando com o tempo, de acordo com a evolução das
demandas da sociedade. Os preceitos básicos que definem a ética publicitária,
desde sua criação, segundo o site do Conar ([2019], documento on-line), são:

– todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país;

– deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando
acentuar diferenciações sociais;
– deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao con-
sumidor;
– deve respeitar o princípio da leal concorrência; e
– deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do
público nos serviços que a publicidade presta.
 Consumo e responsabilidade ética 13

Em relação à atividade de produção gráfica, ao atender o cliente, é mandatório verificar

a legislação existente em relação ao setor do qual ele faz parte; por exemplo: alimen-
tação, armas, crianças, rótulos, embalagens e outras áreas que tenham regramento
específico. Regras específicas podem impactar as estratégias de comunicação e
acarretar necessidades diferenciadas quanto à produção.

A evolução das tecnologias, das práticas e das demandas da sociedade em

torno das relações de consumo exigiram também a evolução e os desdobramen-
tos dos DBCs. Assim, surgiram novos documentos, compilados na revisão do
CDC (BRASIL, 2016, documento on-line), ampliada com os seguintes decretos:

 Decreto nº. 2.181, de 20 de março de 1997: “Dispõe sobre a organização

do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor — SNDC, estabelece
as normas gerais de aplicação das sanções administrativas previstas
na Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990, revoga o Decreto nº 861,
de 9 julho de 1993, e dá outras providências.
 Decreto nº. 6.523, de 31 de julho de 2008: “Regulamenta a Lei nº. 8.078,
de 11 de setembro de 1990, para fixar normas gerais sobre o Serviço
de Atendimento ao Consumidor – SAC”.
 Decreto nº. 7.962, de 15 de março de 2013: “Regulamenta a Lei nº.
8.078, de 11 de setembro de 1990, para dispor sobre a contratação no
comércio eletrônico”.
 Decreto nº. 7.963, de 15 de março de 2013: “Institui o Plano Nacional de
Consumo e Cidadania e cria a Câmara Nacional das Relações de Consumo.
 Decreto nº. 8.753, de 19 de novembro de 2015: “Dispõe sobre o Consu-
midor.gov.br, sistema alternativo de solução de conflitos de consumo,
e dá outras providências”.

Após décadas da vigência da Lei nº. 8.078/1990 (BRASIL, 1990), o CDC,

além de ser um documento legal, partindo do âmbito da educação, da hones-
tidade e da informação, é um registro do desenvolvimento das demandas da
sociedade, comprovando que as relações de consumo não são frivolidades
pessoais. Elas demarcam territórios e tensões sociais e impactam na agenda
social e econômica da sociedade. Por isso, tais relações têm representações
14 Consumo e responsabilidade ética

articuladas e integradas no Sistema Nacional de Defesa do Consumidor.

“Juntos, Procons, Entidades Civis, Defensoria Pública, Ministério Público
e a Secretária Nacional do Consumidor estão à disposição da fiscalização,
cumprimento e discussão do código” (BRASIL, 2016, documento on-line).
Talvez a próxima fronteira a ser aperfeiçoada e atualizada nas relações de
consumo seja o uso de inteligência artificial e robotização de dados, como já
sinalizado nas crises de privacidade vivenciadas no ambiente digital.

Uma das atualizações do CDC foi o Decreto nº. 8.753/2015, que “[…] permite a interlo-
cução direta entre consumidores e empresas para solução de conflitos de consumo
pela internet” (BRASIL, [2019], documento on-line). Por meio do link a seguir, você
tem acesso a vários estudos e publicações que envolvem as relações de consumo.
São materiais de educação para o consumo produzidos pelo Governo Federal, pelos
órgãos de defesa do consumidor (Procons) e pelas entidades civis de todo o país, que
compartilham informações a fim de implantar a consciência de respeito aos direitos
dos consumidores na sociedade.

https://qrgo.page.link/WnZtu

Aplicação da ética nas relações de consumo

Como desenvolver a ética nas relações de consumo? Não há um tutorial padrão,
mas existem sugestões de pontos de atenção em relação à ética organizacional
e à responsabilidade social corporativa (RSC), tendo como base a ideia de que
“[…] boa-fé, transparência, equilíbrio e vulnerabilidade são valores atemporais”
(BRASIL 2016, documento on-line).
A ética organizacional abrange os credos, valores e norteadores de uma
organização em sua constituição e ação. Segundo Ghillyer (2015, p. 48):

A cultura organizacional pode ser definida como os valores, crenças e nor-

mas compartilhados por todos os funcionários dessa organização. A cultura
representa a soma de todas as políticas e procedimentos — tanto escritos
quanto informais — de cada um dos departamentos funcionais da organiza-
ção, além das políticas e dos procedimentos estabelecidos para a organização
como um todo.
 Consumo e responsabilidade ética 15

Nesse sentido, a cultura organizacional abrange a forma como os colegas

reagem no ecossistema corporativo. Nesse caso, para desenvolver um programa
instrumentalizando a ética da organização, é necessário avaliar em qual nível
de desenvolvimento ético ela deseja ou tem condições de se estabelecer, da
punição ao discernimento de valores e princípios.
Ferrell e Hartline (2014, p. 65) expressam que a responsabilidade social
“[…] é um conceito amplo relacionado à obrigação que uma organização tem
de maximizar o seu impacto positivo na sociedade, ao mesmo tempo em que
minimiza os impactos negativos”. Logo, há um conjunto de crenças sobre o que
é correto e errado. Os autores sugerem quatro dimensões ou responsabilidades,
conforme mostra a Figura 3, que apresenta a pirâmide da RSC.

Responsa-
bilidade
filantrópica

Responsabilidade
ética

Responsabilidade legal

Responsabilidade econômica

Figura 3. Pirâmide da responsabilidade social corporativa.

Fonte: Adaptada de Carrol (1991 apud FERRELL; HARTLINE, 2014).

Cada uma das dimensões tem motivações específicas em relação à dis-

ponibilidade de recursos internos e ao desenvolvimento e envolvimento com
a comunidade. O primeiro nível é composto de dois estágios iniciais. O pri-
meiro estágio, a responsabilidade econômica, é o vetor com a ênfase “Seja
lucrativo”, pois propicia a manutenção do negócio e da marca e funciona como
um passaporte para o nível mais elevado de responsabilidade. O pagamento
de salários e fornecedores e o impacto sobre a renda e o nível de bem-estar
da comunidade se dão pelo incremento da renda. No segundo estágio, a res-
ponsabilidade legal, a ênfase é: “cumpra a lei”, já que o certo e o errado são
definidos pela aplicação da lei.
16 Consumo e responsabilidade ética

O segundo nível corresponde à responsabilidade ética e vai além da

aplicação legal; busca-se a diferenciação por princípios e normas que atendam
à expectativa da sociedade, ampliando o sentimento de confiança e reciproci-
dade. A ênfase está em “seja ético, faça o que é certo e justo”, mesmo que não
tenha obrigação legal. Por exemplo, uma empresa decide adquirir produtos
de povos tradicionais com boas práticas ambientais, pois tem a ambição de
dinamizar a economia e a cultura local, dando sustentabilidade adicional a
povos tradicionais.
O terceiro nível corresponde à responsabilidade filantrópica, cuja ênfase
é, conforme Ferrell e Hartline (2014, p. 65): “Seja um Cidadão corporativo,
contribua com recursos para a comunidade, melhore a qualidade de vida
da comunidade e o bem-estar”. A responsabilidade filantrópica, alinhada
à estratégia da empresa, pode ser benéfica para a empresa, ao aproximar
benefícios oferecidos pelo seu posicionamento de marca. Como apontam
Ferrell e Hartline (2014), a Nike patrocina eventos esportivos locais e depois
os apresenta em propaganda de abrangência nacional. Empresas que atuam
no estágio da responsabilidade filantrópica maximizam o respeito de seus
funcionários e consumidores e das comunidades e, a longo prazo, também
maximizam seus lucros.
Segundo Ghillyer (2015), é papel de todos em uma organização desenvolver-
-se e aplicar em sua especificidade práticas éticas. O autor define RSC como
“as ações de uma organização que têm como objetivo alcançar um benefício
social maior e que não se restrinja à maximização dos lucros para seus acio-
nistas e cumprir todas as suas obrigações legais” (GHILLYER, 2015, p. 70).
Ghillyer (2015) aponta que não só as demandas internas da empresa devem
ser éticas, mas também as atividades da cadeia de valor e de todos os fornece-
dores que fazem parte da cadeia produtiva. Ou seja, a empresa deve ser ética
internamente, mas também deve incentivar o desenvolvimento de práticas
éticas por seus pares comerciais. Ele cita o exemplo da Nike, que enfrentou um
boicote por parte dos consumidores depois que a imprensa noticiou práticas
trabalhistas abusivas em alguns de seus fornecedores indonésios no início da
década de 1990”. Ghillyer (2015, p. 71) apresenta duas abordagens da RSC,
descritas abaixo:

 Abordagem instrumental — “A perspectiva de que a única obrigação de

uma corporação é maximizar os lucros para seus acionistas ao prover
bens e serviços que atendam às necessidades de seus clientes”. Essa
perspectiva pode ser compreendida como análoga aos estágios iniciais
 Consumo e responsabilidade ética 17

de Ferrell e Hartline (2014), preocupando-se com aspectos econômicos,

perpetuação do negócio e atendimento a aspectos legais.
 Abordagem do contrato social — “A perspectiva de que uma corpo-
ração possui uma obrigação para com a sociedade que é maior e que
vai além das expectativas de seus acionistas”. Assemelha-se aos níveis
da ética e filantropia de Ferrell e Hartline (2014), pois tem como foco
a consciência do impacto dos atos corporativos na sociedade, com o
objetivo de qualificar a atuação em prol do bem comum.

Veja no Quadro 1 a seguir uma síntese dos conceitos de ética e RSC expostos
até o momento. Tais conceitos servem como base para o desenvolvimento de
programas de aplicação da ética nas relações de consumo.

Quadro 1. Conceitos de ética e responsabilidade social

Processo de Dimensões ou Abrangência

raciocínio ético responsabilidades Abordagem ética
Kohlberg Ferrell e da RSC (do menor
(1981, 1984) Hartline (2014) Ghillyer (2015) para o maior)

Obediência Econômica Instrumental

e punição

Individualismo,
instrumentalismo
e troca

Bom menino/
boa menina

Lei e ordem Legal

Contrato social Ética Contrato social

Consciência Filantrópica
baseada em
princípios

Fonte: Adaptado de Kohlberg (1984 apud GHILLYER, 2015), Ferrell, Hartline (2014) e Ghillyer (2015).

Consumidores e a sociedade em geral estão cada vez mais atentos a como as

marcas se comportam, dentro e fora de suas extensões corporativas, avaliando,
analisando, criticando e amando ou odiando as interações propostas. Assim,
18 Consumo e responsabilidade ética

ao desenvolver um programa de aplicação da ética nas relações de consumo, é

importante seguir etapas bem delineadas, que abrangem diferentes aspectos,
de forma a garantir a adequação da proposta ao ambiente organizacional. Tais
etapas serão detalhadas a seguir.

 Fase 1. Diagnóstico
■ Analise os cenários interno e externo da organização: pontos fortes e
fracos da empresa e oportunidades e ameaças impostas pelo mercado.
Assim, você terá os dados para compor a matriz SWOT (dos termos
em inglês strengths, weaknesses, opportunities e threats, ou forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças), demonstrada na Figura 4.

Empresa Mercado

Forças Oportunidades

Fraquezas Ameaças

Figura 4. Matriz SWOT.

■ Verifique o planejamento estratégico da organização: ele lhe dará

uma visão de longo prazo de onde a empresa/marca deseja chegar.
■ Qual é o nível de consciência ética adequado à sua organização? Com
a gestão da empresa, verifique o nível de consciência ética em que a
empresa deseja operar (Quadro 1). Se a prioridade e o ponto sensível
da empresa é ter caixa para pagar funcionários e fornecedores, não
é possível desenvolver os níveis mais elevados, com a ampliação da
abrangência da empresa na comunidade. Ao contrário, se a empresa
está no ponto de equilíbrio e necessita maximizar sua imagem na
comunidade, deve-se atuar no nível de princípios ou filantropia.
■ Verifique o planejamento tático dos setores, para compreender a
estratégia da empresa a médio prazo: pautas recorrentes, critérios
de compra e negociação, projetos internos.
■ Quais são as boas práticas que cada setor compreende como ideal?
Entreviste os setores/equipes de sua empresa/organização e os esti-
 Consumo e responsabilidade ética 19

mule a falar sobre as boas práticas e ideais em relação à ética existente

no mercado local e maior.
■ Analise o posicionamento de comunicação da marca: identifique
públicos, ações, pautas e conteúdos recorrentes.
■ Aprovação do diagnóstico com gestores e equipes de trabalho.
 Fase 2. Elaboração do documento
■ Convide colegas de outros setores para a elaboração do programa,
afinal, a ética abrange todos.
■ O que se ganha? Avalie quais são os benefícios tangíveis e intangíveis
das sugestões do programa e, se houver, quais são os custos referentes
à implantação e à operação no negócio.
■ Plano de educação para a ética: programa educacional para desen-
volvimento de equipes com ênfase em ética.
■ Plano de comunicação: divulgação do programa interna e externa-
mente (fornecedores da cadeia de valor).
■ Simulação: simule no orçamento da organização os benefícios e
custos.
■ Aprovação do documento com gestores e equipes de trabalho.
 Fase 3. Implantação
■ Planejamento do próximo exercício, considerando o programa de
aplicação da ética: os setores devem prever e planejar ações e alocar
orçamento para desenvolver o programa de aplicação da ética.
■ Desenvolva metas objetivas com cada setor para a implantação do
programa de ética. Por exemplo:
– setor de desenvolvimento de produto: desenvolver 10% dos pro-
dutos à base de energia limpa no ano;
– setor de compras: priorizar fornecedores que têm programas de
ética;
– representação institucional: guia de postura corporativa — “Não
aceite presentes ou benefícios de fornecedores”.
■ Executar o programa: considerando objetivos e metas previstas no
planejamento anual.
■ Acompanhe a evolução do programa.
■ Incentive benchmark e troca de boas práticas em relação à ética
na organização: dissemine o aprendizado da organização e busque
cenários de referências mais elevados do que o seu.
■ Faça um relatório anual do desenvolvimento do programa.
■ Estimule a organização a elevar o nível de raciocínio ético, caso
ainda exista espaço para crescer.
20 Consumo e responsabilidade ética

Por meio desse processo de desenvolvimento de um programa de ética,

você terá subsídio suficiente para analisar, elaborar, implantar e sustentar o
programa na dimensão que a organização está comprometida e apta a atuar.
Uma organização comprometida com a ética transborda essa atenção para a
comunidade e os consumidores, que entendem tal prática como valor (quando
a comunicação é efetiva), distinguindo a empresa das demais.

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