Escala de hierarquia de necessidades de

Maslow: definições gerais e aplicabilidade

O sucesso do profissional técnico em transações imobiliárias depende de
vários fatores relacionados ao comportamento de compra de seus clientes, os
quais podem ser econômicos, sociais, familiares, culturais e psicológicos entre
outros.

O fechamento de um negócio imobiliário passa por um verdadeiro “comitê de

compra”, conforme diz Lindenberg Filho (2013). Este comitê é formado por
“parentes, amigos do trabalho, vizinhos e outros conhecidos”. Todos participam
opinando a favor da compra de determinado imóvel ou contra. Com tanta
informação, os compradores muitas vezes ficam perdidos.

O papel do corretor de imóveis é identificar quem comprará e quem tem o

maior poder de influência nesse comitê e, a partir daí, focar a atenção em seus
argumentos. No comportamento desse grupo, principalmente a família
demonstra seus desejos e suas motivações (LINDENBERG FILHO, 2013).

Quando falamos de clientes, estamos falando de seu comportamento. A área

de marketing tem se dedicado cada vez mais a entender o que faz com que o
cliente compre. O estudo do seu comportamento permite identificar os fatores
preponderantes na sua decisão de compra.

Para compreendermos os motivos que levam à compra, é necessário entender

as etapas que compõem esse processo, quais sejam:

A primeira etapa, em que tudo se inicia, é o reconhecimento da necessidade.

Por que necessito desse ou daquele produto ou serviço? Nem sempre fica
claro para o cliente o que o está movendo. Podem ser estímulos internos
(fome, sede, interesses pessoais) ou externos (incentivo de outras pessoas).
Para identificarmos o perfil de nossos clientes, é fundamental conhecermos as
suas necessidades, seus desejos e suas motivações. Assim, será possível
definir estratégias de relacionamento com o mercado em que desejamos atuar.

Vamos estudar mais profundamente esses estímulos internos, que chamamos

de motivação. Iniciaremos o estudo da motivação com a escala de hierarquia
de necessidades de Maslow.

Definições gerais

A teoria da motivação de Maslow é mundialmente conhecida. Ela é estudada e

citada por vários ícones da área de marketing, como Kotler, Churchill & Peter,
Sandhusen e Semenik & Bamossy. Para esses autores, o estudo desta teoria,
ainda nos dias de hoje, é importante para entender o comportamento das
pessoas e, consequentemente, entender o comportamento de compra do
consumidor (GUIMARÃES, 2001).

A teoria motivacional de Maslow é classificada e demonstrada em uma escala

hierárquica das necessidades humanas. A necessidade que ocupa o primeiro
lugar nessa hierarquia é aquela que leva mais tempo sem ser satisfeita. Após a
satisfação de uma necessidade, as pessoas passam para a seguinte dentro da
hierarquia.

O que torna essa teoria especial e faz com que ainda seja estudada, apesar de
ter sido divulgada em 1954, é que ela é dinâmica. Ao longo de sua vida, com
todos os desafios e mudanças, uma pessoa passa por várias etapas nessa
hierarquia.

A figura 1 apresenta a pirâmide com a hierarquia de necessidades de Maslow.

As duas primeiras necessidades são as necessidades básicas: primeiramente
temos as necessidades fisiológicas e as necessidades de segurança. As
necessidades fisiológicas são de ordem biológica e se encontram na base
motivacional mais básica e mais forte do ser humano. Elas envolvem
alimentação, moradia, repouso e vestimentas. Se essas necessidades não
forem satisfeitas, é impossível passar a perceber as seguintes e buscar
satisfazê-las, e assim sucessivamente.

A figura apresenta a pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow. Da

base para o topo:

• Necessidades básicas

o Fisiológicas: alimento, roupa, repouso, moradia

o Segurança: segurança do corpo, do emprego, de
recursos, da moralidade, da família, da saúde, da
propriedade

• Necessidades psicológicas

o Estima: autoestima, confiança, respeito dos outros,

respeito aos outros
o Amor e relacionamento: amizade, família, intimidade
sexual

• Necessidades de autorrealização

o Realização pessoal: moralidade, criatividade, solução

de problemas, ausência de preconceito, aceitação dos
fatos

Figura 1 – Pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: <http://cubomagicobrasil.com/forum/topic/16285-pir%C3%A2mide-de-
necessidades-de-maslow/>.

Ainda no nível de necessidade básica, a necessidade de segurança, situada no

segundo degrau na hierarquia, refere-se às necessidades de segurança
pessoal e profissional. Estar empregado, para o adulto, e sentir-se seguro em
caminhar, para a criança, são alguns exemplos disso. Também é importante
para o ser humano estar inserido em uma família ou formá-la, ter segurança na
sua propriedade, ter saúde e recursos.
No nível seguinte, estão a terceira e quarta necessidades na hierarquia, que
são, respectivamente, a necessidade de amor e de relacionamentos e a
necessidade de estima. Ambas são consideradas necessidades psicológicas.

A necessidade de amor e de relacionamento envolve amor, afeto,

relacionamento e participação, aspectos responsáveis por mover e impulsionar
o indivíduo a buscar um grupo de amigos, identificando-se com outras pessoas,
relacionando-se e formando a sua rede de contatos e convívio social. Essa
necessidade só poderá ser completamente satisfeita se as outras duas
anteriores – fisiológicas e de segurança – já estiverem plenamente atendidas.

Já a necessidade de estima envolve o desejo de ser reconhecido e prestigiado

e de obter êxito frente ao mundo.

No quinto e último nível, está a necessidade de realização pessoal,

considerada uma necessidade de autorrealização, responsável pela busca de
crescimento pessoal e profissional. É o desejo do indivíduo de ver todo o seu
potencial humano atingido.

Quando uma pessoa se encontra dominada por determinada necessidade, ela

somente pensará em satisfazê-la.

Segundo Maslow, é muito difícil, ou quase impossível, uma pessoa pensar em

outra necessidade nesse momento, até porque ela não existirá em primeiro
nível, e sua visão de presente e futuro estará prejudicada. O desejo impulsiona
a pessoa na busca da satisfação imediata da necessidade que a está
dominando, principalmente quando se trata das necessidades básicas.

Se o cliente estiver muito preocupado com sua própria segurança ou com a de

sua família em função de assaltos frequentes no seu bairro, por exemplo,
verificamos que ele precisa satisfazer a necessidade de segurança. Ela será
sua necessidade imediata/mediata. Isso significa que não adianta o corretor de
imóveis mostrar um imóvel maravilhoso com ampla infraestrutura se ele não
estiver dentro de um condomínio que tenha portaria 24 horas, câmeras de
segurança e boa localização.
Já a necessidade psicológica de amor e relacionamento, quando não é
satisfeita ou gera constante frustração, pode levar a uma psicopatologia grave.
O indivíduo passará a ter um sentimento intenso, que será mais forte do que
qualquer outra coisa. Por sua vez, quando não há a satisfação da necessidade
de estima (de prestígio e de reconhecimento), o indivíduo pode ter sentimentos
de inferioridade e fraqueza (MASLOW, 1975).

A necessidade de realização pessoal, ao contrário das demais, nunca é

plenamente satisfeita. As pessoas estão sempre buscando atingir níveis
superiores de desenvolvimento; sempre têm novos anseios e objetivos.

Maslow acrescentou mais duas necessidades à sua pirâmide posteriormente.

Uma delas é a necessidade de conhecimento (cognitiva), que envolve a busca
por compreender e explorar o que é desconhecido, incluindo os desejos de
organizar, sistematizar e estabelecer relações de sentido. Ela viria antes da
necessidade de realização pessoal. A segunda é a satisfação estética, em que
o indivíduo busca a perfeição, a arte e a beleza. Esta necessidade estaria
situada acima da necessidade de realização pessoal (HUITT, 1998, apud
GUIMARÃES, 2001).

A teoria motivacional de Maslow não é um entendimento único e absoluto

sobre o comportamento humano. Existem outros fatores psíquicos e
inconscientes que influenciam e interferem na busca de satisfação das
necessidades.

Porém, ela é uma das únicas teorias que abrange aspectos biológicos,
intrapsíquicos e socioculturais no entendimento do comportamento humano e
na escolha de suas ações. Por isso, é bastante utilizada pelos profissionais de
marketing, que buscam cada vez mais entender o comportamento do
consumidor.

Como nós, da área imobiliária, como podemos utilizar a

teoria de Maslow?
Aplicabilidade na área imobiliária
O estudo da teoria de Maslow visa a permitir que conheçamos cada vez melhor
o cliente para podermos lhe oferecer o melhor produto.

Para conhecer e estabelecer o perfil de nosso cliente, há a necessidade de

pesquisar o seu comportamento. Isso permitirá estabelecer uma estratégia de
relacionamento com o mercado a partir da identificação dos atributos e dos
benefícios que satisfarão o seu desejo de compra de um imóvel.

A teoria de Maslow é inquestionável no estudo das necessidades do cliente, e

todo profissional da área imobiliária deve estar sempre atento a elas, buscando
identificar o que o motiva ou o atrai para a compra de determinado imóvel.

A teoria motivacional de Maslow permite compreender o comportamento e os

aspectos psicológicos que influenciam todo o processo de compra, que se
inicia com o reconhecimento de uma necessidade, nem sempre clara para o
cliente, mas passível de ser percebida pelas preferências iniciais manifestadas.
Estas são corroboradas na decisão e na avaliação da compra.

A seguir, apresentamos a pirâmide de Maslow como um processo dinâmico,

que nunca tem fim, pois podemos retornar a qualquer etapa em função das
intempéries pelas quais passamos na nossa vida. Pode-se verificar a
aplicabilidade de cada necessidade no dia a dia do corretor de imóveis.

Fisiológicas

O cliente provavelmente terá uma inclinação para dar valor aos aspectos
estruturais do imóvel. Prestará atenção aos banheiros, ao número de quartos, à
localização (menos centralizada, com menos barulho, permitindo descanso
físico e mental).

Segurança
O cliente dará grande atenção aos itens de segurança do imóvel (alarmes,
câmeras de segurança, portaria 24 horas) e à segurança no bairro. Um outro
aspecto a que os clientes estarão atentos é a idoneidade da construtora e à
forma de pagamento (em detalhes). Esses diferenciais de qualidade devem ser
muito bem salientados pelos corretores.

Amor e relacionamento

As pessoas que se encontram com esta necessidade buscam um espaço em

que possam ver e ser vistas, em que possam se relacionar com mais pessoas,
aumentar sua networking, ter relacionamentos além da família. Para estes
clientes, a oferta de imóveis em condomínios será bem aceita. Eles valorizarão
infraestrutura (piscina, salão de festas, sala de jogos, campo de futebol,
espaço gourmet, churrasqueiras de uso coletivo). Esses aspectos não são
priorizados pelos clientes das necessidades anteriores. Outro empreendimento
que deve interessar são os condomínios para lazer em regiões próximas, na
serra ou na praia.

Estima

Clientes que buscam status, diferenciação e prestígio acreditam que a busca

do prazer e da felicidade é o mais importante. Já superaram as necessidades
básicas, familiares e sociais. Provavelmente, este cliente se interessa por
imóveis que sejam novidade no mercado imobiliário, imóveis projetados por
algum arquiteto famoso ou imóveis para lazer. Ele precisa demonstrar seu
status quo como algo a ser almejado e que é possível alcançar com grande
esforço. Ele quer se sentir reconhecido e prestigiado pelo status alcançado.

Realização pessoal

Os clientes que já superaram as demais necessidades estarão voltados para

os seus valores pessoais, não importando mais o status, e, sim, a sua
autorrealização. Eles buscarão investir em imóveis cujo projeto tenha
preocupações com o meio ambiente, por exemplo. Podem se interessar por
aspectos espirituais também.

É possível encontrar mais que uma necessidade no mesmo momento, como

amor e relacionamento junto com estima. Nada no comportamento humano é
absoluto. Ele é dinâmico; sofre também a interferência de outros fatores
conscientes e inconscientes.

Como corretores, temos que entender que todo cliente comprador é um ser
humano que busca o crescimento e a autorrealização. Ele está vivenciando
todas as interferências psicológicas, conscientes e inconscientes.

Maslow tinha essa preocupação. Ele tinha uma visão humanista. Considerava
também outros aspectos importantes e imprescindíveis para que o ser humano
se realizasse, como consideração, empatia e coerência.

Como determina Guimarães (2001), temos que compreender a teoria de

Maslow com alguns pressupostos, como a indiscutível necessidade do
indivíduo de ser considerado como uma pessoa humana, de ser aceito e
respeitado, de ser ouvido e de ser tratado com transparência e veracidade.

Outro aspecto que não podemos deixar de considerar é que essa pirâmide é
dinâmica e cíclica, ou seja, durante toda a sua vida, o ser humano estará em
busca de satisfazer as suas necessidades. Sempre estarão surgindo novas
metas, desejos e objetivos, sendo a busca pela felicidade uma constante na
existência humana.

Durante toda a vida, nem sempre temos um desenvolvimento linear. Pode

haver muitas mudanças: perda de emprego, perda de um familiar, entre tantos
outros problemas que nos colocam em estágios anteriores na pirâmide. Dessa
maneira, precisamos buscar as mesmas satisfações que já foram saciadas
antes. Sempre haverá novos sonhos. O que nos mantém ativos são os
desafios e a motivação de continuar em eterno crescimento.
Como está a sua motivação hoje? Você consegue se
perceber como profissional em algum dos estágios da
pirâmide?

A motivação do corretor de imóveis também envolve a dinâmica das relações

interpessoais e é influenciada pelas suas necessidades.

Todo corretor deve sempre estar se autoanalisando e verificando em que

estágio se encontra. Deve também verificar o que deve fazer para que seu
estágio não entre em conflito com o do cliente e não interfira no fechamento do
negócio.

O corretor não é empregado, logo não tem a segurança de um emprego nem a

segurança de um equilíbrio financeiro. Isso pode deixá-lo ansioso no
fechamento de um negócio e fazê-lo cometer alguns equívocos, pressionando
em demasia o cliente e ocasionando a perda do negócio. O corretor também
pode estar em um estágio de amor e relacionamento e, devido a isso, poderá
ofertar imóveis conforme a sua própria motivação do momento, valorizando
aspectos que não são importantes para o cliente.

O importante é escutar o cliente, compreender o que está por trás da sua fala e
do seu comportamento, identificar as suas necessidades e estabelecer
estratégias de atendimento.

Além disso, é preciso se autoconhecer e buscar um atendimento diversificado

dentro de uma ética inquestionável, pois a qualidade na prestação do serviço
de intermediação imobiliária também agrega valor ao profissional e à imobiliária
que ele representa. Oferecer um serviço de atendimento com qualidade
superior nos coloca em uma posição muito avançada na fidelização do cliente.