INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS E TE CNOLOGIA DE MOÇAMBIQUE

Licenciatura em Gestão Financeira e de Seguros

2. ° ANO

Cadeira / Disciplina:
Comportamento do Consumidor

Título / Tema:
Teorias de Comportamento do Consumidor:
- Teoria de Freud;
- Teoria de Maslow.

Discente (s) / Elemento (s): Docente (s):

- Andrecelin Raul Pelembe - Dr. Paulo Tivane
- Baby Jaime Junior
- Edilson Mauro de Vasconcelos
- Esília Fernando Munisse

1. ° Semestre
Maputo, Maio de 2021
ÍNDICE

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 3

1.1 Objectivo Geral ......................................................................................................... 3

1.2 Objectivos Específicos .............................................................................................. 3

1.3 Metodologia .............................................................................................................. 3

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................... 4

2.1 Breve enquadramento histórico e conceitualização .................................................. 4

2.2 Factores de influência no comportamento de compra .............................................. 4

3 TEORIAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................... 6

3.1 Teoria de Freud ou Modelo Psicanalítico ou Freudiano ........................................... 6

3.2 Teoria das Necessidades de Maslow......................................................................... 6

4 COMENTÁRIO ............................................................................................................... 8

5 CONCLUSÃO ................................................................................................................. 9

6 REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS ............................................................................. 10

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1 INTRODUÇÃO

Dentre os demais processos que as empresas empregam em estudar os elementos relevantes

para o sucesso dos seus negócios, mostra-se e tem se manifestado com grande importância, o
estudo do comportamento de seus consumidores, devido a elevada concorrência mercantil que
teve origem praticamente no início de 1960. É nesta senda que, o grupo trás a mesa, as teorias de
comportamento do consumidor, que em termos gerais diz respeito, ao estudo comportamental
dos consumidores face as suas necessidades e desejos, ou simplesmente as suas decisões de
compra.

1.1 Objectivo Geral

Apresentar as teorias de comportamento do consumidor, nomeadamente, a teoria de
Maslow e Freud.

1.2 Objectivos Específicos

 Enquadrar de forma breve o historial do comportamento do consumidor;
 Expor alguns conceitos do comportamento do consumidor;
 Falar dos factores de influência no comportamento do consumidor;
 Apresentar as teorias de comportamento do consumidor, isto é, o modelo psicanalítico
ou Freudiano e a teoria das necessidades de Maslow.

1.3 Metodologia

Com vista a elaboração deste trabalho, foram bastante utilizados essencialmente dois

métodos: (1) investigação, com recurso a livros ou obras de carácter relacionado ao tema em

estudo, e (2) pesquisas intensas na internet de material que pudesse satisfazer as necessidades de

produção do trabalho.

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2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1 Breve enquadramento histórico e conceitualização

O ramo de comportamento do consumidor teve o seu início em 1960, resultado da elevada
tendência de competição que começou nessa altura. Houve necessidade das organizações
entenderem as atitudes e os comportamentos dos consumidores no que concerne as suas decisões
de compra.

De acordo com KOTLER (2000), entende-se por comportamento do consumidor o estudo

de como as pessoas, grupos e organizações escolhem, compram, usam e descartam produtos para
satisfazer as suas necessidades e desejos.

KARSAKLIAN (2004), observa que o consumidor é dotado de personalidade e, por esse

motivo, cada pessoa identifica e compreende o mundo de várias formas (percepção), reagindo
automaticamente ao contexto através dos sentidos.

Portanto, destas duas contribuições pode-se dizer que, o comportamento do consumidor

refere-se a decisões feitas pelo consumidor, que vêm a ser influenciadas pelas suas necessidades
e desejos, como também a aspectos intrínsecos, isto é, a personalidade, e percepção que este
possui do contexto em que está inserido. As organizações, através desta análise comportamental
e com recurso às ferramentas mercadológicas, procuram impulsionar a vontade do consumidor
de adquirir os seus produtos e serviços.

2.2 Factores de influência no comportamento de compra

Segundo KOTLER (2000) são quatro (4), os factores de influência no comportamento de
compra, dentre eles:

a) Factores culturais – Cultura (composta por valores, costumes, preferências e

comportamentos adquiriu dos da família e de outras instituições); Subcultura
(fornece identificarão e socialização mais especificas a partir da nacionalidade, da
etnia, da religião e das regiões geográficas); Classe Social (reflecte a renda,
ocupação, grau de instrução e área de residência, entre outras características).

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b) Factores sociais – conjunto de elementos do ambiente social, isto é, grupos de
referência (são aqueles que exercem alguma influencia directa ou indirecta sobre as
atitudes ou o comportamento de uma pessoa), família (é a mais importante
organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros
constituem o grupo de referência primário mais influente), papeis sociais (consiste
nas actividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar) e status (a posição
que o papel lhe proporciona, isto é, cada papel carrega um status).

c) Factores pessoais – idade e estágio no ciclo de vida (as pessoas mudam a suas
cestas conforma a sua idade, com o passar do tempo, as suas necessidades também
mudam); ocupação e circunstâncias económicas (conjunto de aspectos referentes
ao renda do individuo e o respectivo aumento do poder de compra); personalidade
e auto-imagem (o que torna cada ser único, isto é, autoconfiança, domínio,
autonomia; como a pessoa se vê – imagem real, como ela gostaria de se ver –
imagem ideal); estilo de vida (actividades, interesses e as opiniões de uma pessoa) e
valores (princípios individuais que regem o comportamento do consumidor).

d) Factores psicológicos – motivação (necessidade que se mostra suficientemente

importante levando a pessoa a agir), percepção (processo através do qual alguém
selecciona, organiza e interpreta informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo), aprendizagem (é a mudança de comportamento de uma
pessoa decorrentes de uma experiência) e memória (armazenamento de informações
e experiências acumuladas pelas pessoas).

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3 TEORIAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudos feitos na área da motivação por Freud e Maslow procuram explicar o processo de
surgimento destas necessidades dos consumidores e da sua satisfação. No entanto, estes dois
autores, apresentam praticamente perspectivas bastante diferentes sobre o assunto, sendo que
para Freud, as necessidades do consumidor partem de um processo psicológico, enquanto que
para Maslow algumas das necessidades do mesmo, são físicas.

3.1 Teoria de Freud ou Modelo Psicanalítico ou Freudiano

A abordagem de Sigismund Schlomo Freud (1856-1939), que teve origem na psicologia
clínica, assenta no pressuposto de que as forças psicológicas que formam o comportamento dos
indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as
próprias motivações ou atitudes. Para Freud, a mente humana é dividida em consciente e
inconsciente, e nosso comportamento expresso na consciência é uma representação distorcida de
nossos desejos reprimidos em nosso inconsciente.

O indivíduo, no momento da compra, idealiza no produto seus desejos, esperanças,

angústias e conflitos, na tentativa de encontrar satisfação, mesmo que seja temporária ou parcial.
O valor de uma compra se localiza no plano do inconsciente. Deste modo, a psicanálise é
utilizada na relação de imagem e conceito de produtos, com o propósito de satisfazer os desejos
inconscientes do consumidor. O consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos,
que encontram alguma satisfação ao se vincularem a produtos que mantém uma relação de
similaridade com eles.

3.2 Teoria das Necessidades de Maslow

Abraham Maslow (1908-1970), através da sua teoria explicou que as pessoas possuem
várias necessidades, e estas encontram-se hierarquicamente dispostas, sendo que, a satisfação de
uma necessidade depende da satisfação da outra. Para melhor entendimento, vejamos a seguinte
figura – Hierarquia das necessidades de Maslow ou Pirâmide de Maslow.

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 5-
Necessidades
de auto-
realizaçáo

4 - Necessidades de
estima

3 - Necessidades sociais

2 - Necessidades de segurança

1 - Necessidas fisiológicas

Fonte: Adaptado de Kotler, Administração de Marketing.

O objectivo de Maslow era, explicar por que os indivíduos são motivados por necessidades
específicas em determinados momentos. Por que razão uma pessoa gasta mais tempo e energia
em segurança enquanto outra busca uma opinião favorável dos outras (sociais)? Conforme se
referiu acima, as necessidades humanas estão organizadas hierarquicamente, da mais urgente
para a menos urgente. Em ordem de importância elas são, 1 – Necessidades Fisiológicas
(comida, água, abrigo); 2 – Necessidades de Segurança (segurança, protecção); 3 – Necessidade
Sociais (sensação de pertencer, amor); 4 – Necessidades de Estima (auto-estima,
reconhecimento, status) e 5 – Necessidades de Auto-Realização (desenvolvimento e realizações
pessoais). Com isso, os indivíduos tendem a satisfazer em primeiro lugar as necessidades mais
importantes, após a satisfação, passam para a próxima mais importante. O que significa que, não
é possível um indivíduo que não tenha satisfeito as necessidades fisiológicas (por exemplo, esteja
com fome), fique interessado em ser reconhecido ou ter status (necessidade de estima). Portanto,
a satisfação das necessidades fisiológicas levarão o indivíduo a satisfação da próxima mais
importante.

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4 COMENTÁRIO

As teorias de comportamento do consumidor aqui abordadas, têm como base a motivação,

que corresponde a um dos principais factores psicológicos influentes no comportamento do
consumidor. Neste contexto, as empresas, com recurso a estas teorias tentam entender como o
consumidor pensa relativamente ao uso, compra e consumo de seus produtos e serviços.
Enquanto Freud se apoia numa abordagem mais cognitiva, explicando que a motivação por trás
das escolhas dos consumidores são feitas de forma praticamente impensada dado que o indivíduo
não chega a entender totalmente as suas atitudes, Maslow apresenta a sua abordagem baseada
numa hierarquia de necessidades, em que a satisfação de uma necessidade depende da outra.

Como finalidade vê-se que, apesar destes dois autores terem feitos estudos na mesma esfera
científica, as suas opiniões não têm relação nenhuma. No entanto, os profissionais de marketing
usam estas abordagens com vista a entender o seu público-alvo e garantir que estes estejam
continuamente satisfeitos com os produtos e serviços prestados, e também educar mentalmente
os consumidores, de forma a que estejam continuamente atentos aos seus produtos e serviços.

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5 CONCLUSÃO

O estudo constante do comportamento dos consumidores constitui uma das bases do

sucesso das empresas no que concerne ao lucro em vendas. Conforme se pode notar, os efeitos
da globalização e do rápido avanço tecnológico permite às empresas conhecerem cada vez
melhor os seus clientes através da colecta de informação sobre eles na internet, e com recurso a
outras ferramentas importantes. É essencial que as empresas além de aplicarem os seus recursos
financeiros na inovação, pesquisa e desenvolvimento dos seus produtos e serviços, apliquem
também em conhecer cada vez melhor àquele que adquire e consome estes produtos pois
conhecendo, e sabendo quais são as suas necessidades, as organizações poderão manter um
relacionamento de longo prazo com os seus consumidores.

Neste contexto, o recurso a analise destes dados, isto é, do comportamento do consumidor,

com base nestas teorias permite as empresas melhorarem as suas estratégias de marketing
acentuando o nível de conhecimento de seus produtos e consequentemente alavancando as
vendas. Com isso, o grupo conclui exaltando a importância deste ramo, e buscando incentivar as
empresas ou demais interessados a injectaram os seus esforços para melhor compreensão deste
assunto.

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6 REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS

 New World Encyclopedia - Abraham Maslow.

<https://www.newworldencyclopedia.org/entry/Abraham_Maslow>. Acesso em 09
de Maio de 2021.
 KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2004.
 KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milénio. São Paulo:
Prentice-Hall, 2000.
 WIKIPÉDIA - Comportamento do Consumidor.
<https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Comportamento_do_consumidor>. Acesso em 08 de
Maio de 2021.
 WIKIPÉDIA - Sigmund Freud.
<https://en.m.wikipedia.org/wiki/Sigmund_Freud>. Acesso em 08 de Maio de 2021.

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