Índice

1. Consumidores e mercado................................................................................................3
Conceito de consumo..........................................................................................................3
Conceito de consumidor......................................................................................................3
Comportamento de compra do consumidor........................................................................3
Fases do processo de consumo............................................................................................3
Modelo de Comportamento de Compra..............................................................................4
Fatores que influenciam o Comportamento de Compra......................................................4
2. Consumidores como indivíduos – influências individuais.................................................5
Consumidores como indivíduos (Parte I) [Perceção]............................................................5
Perceção no contexto de Marketing...................................................................................5
Conceito de perceção..........................................................................................................5
Estímulos de Marketing.......................................................................................................5
Etapas do processo..............................................................................................................5
Atenção seletiva..................................................................................................................6
Distorção Seletiva................................................................................................................6
Retenção Seletiva................................................................................................................6
Mapas Posicionamento.......................................................................................................6
Consumidores como indivíduos (Parte II) [Motivação e Envolvimento]...............................6
Motivação............................................................................................................................6
Processo da Motivação........................................................................................................6
Força da motivação..............................................................................................................7
Necessidades vs Desejos.....................................................................................................7
Conflitos Motivacionais.......................................................................................................7
Tipos de necessidades.........................................................................................................7
Hierarquia das Necessidades de Maslow............................................................................7
Pirâmide de Maslow............................................................................................................8
Pirâmide de Maslow - Críticas.............................................................................................8
Conceito de envolvimento..................................................................................................8
Níveis de envolvimento.......................................................................................................8
Tipologias.............................................................................................................................8
Envolvimento com o produto..............................................................................................8
Conceito de Risco Percebido...............................................................................................8
Estratégias para aumentar o envolvimento com o produto...............................................9
Envolvimento com a mensagem.........................................................................................9
 Envolvimento com a situação..............................................................................................9
Consumidores como indivíduos (Parte III) [Atitudes]...........................................................9
Conceito de atitude.............................................................................................................9
Características da atitude....................................................................................................9
Componentes da atitude...................................................................................................10
Teoria funcional das atitudes............................................................................................10
Modelo ABC das Atitudes..................................................................................................10
Como se formam as atitudes.............................................................................................11
Dissonância Cognitiva........................................................................................................11
Modelos.............................................................................................................................11
Medição de atitudes | Escalas de atitudes........................................................................11
Mudança de atitudes.........................................................................................................11
Consumidores como indivíduos (Parte V)..........................................................................12
Teorias de aprendizagem comportamental......................................................................12
Teoria de aprendizagem cognitiva....................................................................................12
O papel da memória na aprendizagem.............................................................................14
Tipos de memória | Sistemas de memória.......................................................................14
Mensagens de Marketing..................................................................................................14
O Poder da Nostalgia em Marketing.................................................................................15
Neuromarketing................................................................................................................15
De que se trata o neoromarketing?..................................................................................15
Principais Técnicas.............................................................................................................15
 Comportamento do consumidor
1. Consumidores e mercado

Conceito de consumo
- Consumo é o ato de satisfazer as necessidades ou desejos individuais e coletivos

Conceito de consumidor
- Pessoa ou entidade que desempenha um papel no
processo de troca ou transação com uma empresa ou
organização
- É o destinatário dos produtos (ofertas) da organização

Comportamento de compra do consumidor

- Refere-se ao comportamento de compra dos consumidores finais – indivíduos que
adquirem produtos ou serviços para consumo pessoal (Mercado de consumo)
- O que é?
• O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos.
• Contributo de diferentes disciplinas para a compreensão do comportamento do
consumidor
- Com que propósito?
• Conhecer o consumidor permite melhorar as estratégias de marketing
• Compreender o mercado e os desejos e necessidades dos consumidores é o primeiro
passo do processo de marketing

Fases do processo de consumo

1º Pré-compra
 Procura de informação
 Avaliação de
 alternativas
 Processo de decisão

2º Compra

 Experiência de compra
 Significado da compra
3º Pós-compra
 Satisfação/insatisfação
 Correspondência de expectativas
 Consequências do descarte
Modelo de Comportamento de Compra
1º Ambiente/Estímulo
- Marketing Mix
- Outros fatores ambientais (económicos, tecnológicos, sociais, culturais)
2º Características dos consumidores
- Processo de decisão do consumidor
3º Resposta
- Atitudes face à compra e preferências
- Comportamento de compra
- Relacionamento com a empresa/marca

Fatores que influenciam o Comportamento de Compra

- Fatores Internos (Variáveis pessoais e psicológicas)
• Características demográficas
• Perceções
• Aprendizagem
• Motivação
• Valores
• Personalidade
• Estilo de Vida
• Atitudes
- Fatores Externos (Variáveis sociais e culturais)
• Grupo de referência
• Classe Social • Cultura
• Subcultura
• Família
• Comunidades
 2. Consumidores como indivíduos – influências individuais

Consumidores como indivíduos (Parte I) [Perceção]

Perceção
Perceção no contexto de Marketing
• Os estímulos de Marketing apelam aos sentidos dos consumidores
• Mas devido à quantidade de mensagens enviadas os consumidores não reparam na sua
grande maioria
• As empresas/marcas pensam cuidadosamente sobre o impacto das sensações nas nossas
experiências com o produto.
• A perceção corresponde sempre a uma interpretação da realidade
• Essa interpretação está dependente da mundividência individual de cada um

Conceito de perceção
- A perceção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as
informações/estímulos para formar uma imagem significativa do mundo a partir de três
processos percetivos.

Estímulos de Marketing
- Estímulos Sensoriais
• Visão
• Som
• Odor
• Sabor
• Textura
- Recetor sensorial
• Olhos
• Ouvidos
• Nariz
• Boca
• Pele

Etapas do processo
- 1º Exposição
• Recebemos estímulos sensoriais através dos nossos sentidos
• Os estímulos podem ser mais ou menos intensos antes de serem detetados pelos sentidos
dos consumidores
• A capacidade de um consumidor detetar se dois estímulos são diferentes é uma questão
importante que pode ter impacto no design da embalagem, tamanho de um produto ou
reduzir o seu preço
- 2º Atenção
 Os estímulos de Marketing competem pela atenção dos consumidores

- 3º Interpretação
 A interpretação refere-se ao significado que atribuímos aos estímulos sensoriais, que é
baseado em um esquema

Atenção seletiva
• É a tendência para selecionar parte dos estímulos (pois não conseguem absorver todos ao
mesmo tempo) que vão expor à sua consciência – tomada de consciência.

Distorção Seletiva
• É a tendência das pessoas de interpretar as informações de uma forma que apoia
o que elas já acreditam

Retenção Seletiva
• É a tendência de lembrar os pontos positivos sobre uma marca que favorecem e esquecer os
pontos positivos sobre as marcas concorrentes

Mapas Posicionamento
- Mostram as perceções que os consumidores têm das suas marcas VS as que têm dos
produtos dos concorrentes em dimensões de compra relevantes
• Ao planear as estratégias de diferenciação e posicionamento, os profissionais de marketing
costumam preparar mapas de posicionamento percetivo.
• A posição de cada círculo no mapa indica o posicionamento percebido da marca em duas
dimensões: preço e orientação (luxo VS desempenho).

Consumidores como indivíduos (Parte II) [Motivação e Envolvimento]

Motivação
Motivação
- Compreender a Motivação é compreender o porquê dos
consumidores fazerem o que fazem.
Com base num motivo
• Uma necessidade que é suficiente expressiva para
pressionar o indivíduo a procurar a sua satisfação

Processo da Motivação
- Utilitárias
• Foco na satisfação de necessidades racionais
• Motivos utilitários
- Hedónicas
• Foco nos motivos hedónicos “Feelings, Fantasies and Fun”
• Comportamento que se relaciona com os aspetos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da
experiência de alguém com produtos
Força da motivação
- Drive Theory (Teoria da Redução dos Impulsos)
• Quer a necessidade seja utilitária ou hedónica, a tensão que ela cria determina a urgência
que o consumidor sente em reduzi-la. Esse grau de excitação é o impulso.
• O consumidor procura reduzir essa tensão procurando um estádio de equilíbrio
(homeostase)
 Exemplo: (Terapia de retalho – o ato de fazer compras para restaurar o balanço na vida.)
- Teoria da Expectativa
• Sugere que o comportamento se baseia nas expectativas de alcançar resultados desejáveis
(incentivos positivos)
• Escolhemos um produto em vez de outro porque esperamos esta escolha tem consequências
mais positivas para nós.

Necessidades vs Desejos
- Necessidade
• Reflete um objetivo básico, como manter-se nutrido ou protegido dos elementos.
- Desejo
• É um caminho específico para atingir esse objetivo.

Conflitos Motivacionais
• Os consumidores experienciam diferentes tipos de conflitos motivacionais que têm um
impacto nas suas decisões de compra
1. Approach-approach – o consumidor deve escolher entre duas alternativas desejáveis.
2. Approach-avoidance - existe quando o consumidor deseja alcançar um objetivo, mas evitá-
lo ao mesmo tempo.
3. Avoidance-avoidance – existe quando o consumidor tem duas alternativas indesejáveis.

Tipos de necessidades
- Necessidades biogénicas (Ex.: comida, água, ar, abrigo)
- Necessidades psicogénicas (Ex.: Autonomia, dependência, divertimento)
- Necessidades utilitárias (Objetivas, Tangíveis)
- Necessidades hedónicas (Subjetivas, Experimentais)

Hierarquia das Necessidades de Maslow

- Por que gastamos tempo e energia em coisas diferentes?
- De acordo com Maslow, as necessidades humanas são organizadas numa hierarquia, da mais
urgente à menos urgente
- Maslow organiza estas necessidades na Pirâmide das Necessidades
- O mesmo produto pode satisfazer diferentes necessidades
Pirâmide de Maslow
- Procura explicar por que as pessoas são movidas por necessidades específicas em
determinados momentos.
- As pessoas tentam primeiro satisfazer a necessidade mais importante (na parte inferior da
pirâmide). Quando essa necessidade for satisfeita, deixará de ser um motivado para a ação e a
pessoa tentará satisfazer a próxima necessidade mais importante.

Pirâmide de Maslow - Críticas

- Aplicação demasiado simplista
- Enquadramento cultural ocidental
- Existem outras perspetivas para a compreensão das necessidades dos consumidores

Envolvimento

Conceito de envolvimento
- A forma como o consumidor avalia e escolhe um produto depende do grau de envolvimento
com o produto, com a mensagem de marketing e/ou a situação de compra.
- A quantidade de esforço que é colocado numa decisão de compra varia significativamente,
em função risco, envolvimento, tempo, conhecimento, esforço físico e mental.

Níveis de envolvimento
- Da inércia à paixão
- Produtos de culto

Tipologias
- Produtos
- Mensagem
- Situacional

Envolvimento com o produto

- Nível de interesse do consumido em determinado produto.
• Risco percebido
• Personalização em massa
• Fidelidade à marca
• Procura de variedade

Conceito de Risco Percebido

- Significa que uma pessoa acredita que pode haver consequências negativas se ela escolher a
opção errada:
• Risco monetário
• Risco funcional
• Risco físico
• Risco social
• Risco psicológico
Estratégias para aumentar o envolvimento com o produto
- Apelar às necessidades hedónicas dos consumidores
- Usar novos estímulos inesperados e mais proeminentes
- Incluir embaixadores da marca relevantes
- Fornecer valor adicional
- Deixar o consumidor fazer parte do processo
- Desenvolver novas plataformas para chamar a atenção do consumidor
- Criar espetáculos / performances em que a mensagem seja uma forma de entretenimento
Envolvimento com a mensagem
- Meios de comunicação possuem qualidades que influenciam a motivação para prestar
atenção ao que eles nos dizem.

Envolvimento com a situação

- O envolvimento situacional descreve o envolvimento com uma loja, site ou local onde as
pessoas consomem um produto ou serviço.

Consumidores como indivíduos (Parte III) [Atitudes]

Conceito de atitude
- Uma atitude é uma predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou
negativamente.
- Formamos atitudes em relação aos produtos e serviços, e essas atitudes geralmente
determinam se iremos comprar ou não.
- Estão sempre ligadas a um objeto de atitude
- Não são diretamente observáveis, resultam de processos psicológicos internos
- As atitudes são relativas a um determinado objeto:
• Objetos políticos e sociais
• Entidades
• Organizações
• Pessoas ou objetos específicos
• Comportamentos ou classes de comportamentos
• Ao próprio indivíduo

Características da atitude
As atitudes contêm:
• Avaliação
- Julgamento (a favor ou contra) > Resposta avaliativa
• Intensidade
- Posições mais extremadas ou mais relativas
• Acessibilidade
- Probabilidade de ativação automática da memória do indivíduo perante o objeto da atitude
- Está ligada à força das crenças e valores de suporte, à forma como a atitude foi formada e à
frequência com que é utilizada
Componentes da atitude
1º Primeiro o indivíduo forma Crenças sobre um objeto - pensamentos, ideias, opiniões e
crenças
2º Depois avalia esse objeto (Afeto) - emoções, sentimentos, estados de espírito
3º Em seguida, é executada alguma ação (Intenção de comportamento)

Teoria funcional das atitudes

- De acordo com esta teoria, as atitudes existem porque desempenham alguma função para a
pessoa
- Os consumidores que esperam ter de lidar com situações semelhantes no futuro terão mais
probabilidade de começar a formar uma atitude de antecipação
- Existem diferentes funções das atitudes
- Função utilitária (recompensas e punição)
- Função de expressão de valor (identidade social)
- Função de defesa do ego (proteção)
- Função de conhecimento (ordem, estrutura e significado)

Modelo ABC das Atitudes

- Explicando as atitudes
• Afeto - a forma como um consumidor se sente sobre um
objeto de atitude
• Comportamento - as intenções da pessoa de fazer algo
em relação a um objeto de atitude
• Cognição - crenças que um consumidor tem sobre um
objeto de atitude
Hierarquia dos efeitos
- Alto envolvimento - Atitude baseada no processo de informação cognitiva
 1º Cognição
 2º Afeto
 3º Comportamento
- Baixo envolvimento - Atitude baseada no processo de aprendizagem comportamental
 1º Cognição
 2º Comportamento
 3º Afeto
- Experiencial - Atitude baseada no comportamento hedónico
 1º Afeto
 2º Comportamento
 3º Cognição
Como se formam as atitudes
- Princípio da Consistência Cognitiva
• Necessidade de manter a uniformidade entre as componentes da atitude. Se necessário
mudamos os nossos pensamentos, sentimentos ou comportamentos para torná-los
consistentes com outras experiências.
- Teoria do Auto conceito
• Afirma que mantemos consistência ao inferir que devemos ter uma atitude positiva em
relação a um objeto se o comprarmos ou o consumirmos.
- Teoria do Equilíbrio
• Considera como as pessoas percebem as relações entre os diferentes objetos de atitude e
como alteram suas atitudes para que permaneçam consistentes (ou “equilibradas”).

Dissonância Cognitiva
- É um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas perceções
(ideias, crenças) e/ou opiniões e atitudes incompatíveis
- Como esse conflito é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar "elementos
de consonância": mudando as suas convicções (ideias, crenças /opiniões, etc.) para
torná-las mais compatíveis entre si.

Modelos
- Especificam os diferentes elementos que podem trabalhar juntos para influenciar as
avaliações das pessoas sobre os objetos de atitude.

Medição de atitudes | Escalas de atitudes

- Escalas Intervalares
- Escalas de Lickert
- Escalas de Diferencial Semântico

Mudança de atitudes
- Princípios psicológicos relacionados com persuasão
 Investigar quais os princípios psicológicos básicos que influenciam os
indivíduos a alterar as suas atitudes através da COMUNICAÇÃO (Diferentes
meios, protagonistas, mensagens, tom comunicacional)

- Reciprocidade - Temos mais probabilidade de dar se recebermos primeiro.
- Escassez - Como as pessoas, os itens são mais atraentes quando não estão
disponíveis.
- Autoridade - Acreditamos em uma fonte autorizada muito mais prontamente
do que outra que é menos autorizada.
- Consistência - as pessoas tentam não se contradizer em termos do que dizem
e fazem sobre um determinado assunto.
- Gostar - Concordamos com quem gostamos ou admiramos.
- Consenso - consideramos o que os outros fazem antes de decidir o que fazer.
Consumidores como indivíduos (Parte V)

Teorias de aprendizagem comportamental

1. Condicionamento clássico
- Um estímulo que promove uma resposta é emparelhado com outro estímulo
que inicialmente não implica uma resposta por si só.
- Componentes do condicionamento
• Estímulo não condicionado
• Estímulo condicionado
• Resposta condicionada
- Problemas de condicionamento
• Repetição
• Generalização de estímulos
• Discriminação de estímulos
• Extinção
- Estímulos
• Generalização de estímulos - Efeito halo
• Discriminação de estímulos
• Princípio de condicionamento clássico – Brand Equity
- Aplicações do condicionamento clássico no Marketing
• A repetição aumenta a aprendizagem
• Mais exposições = maior conhecimento da marca
• Quando a exposição diminui, ocorre a extinção
• No entanto, muita exposição leva ao desgaste da publicidade

2. Condicionamento instrumental (ou operante)

O indivíduo aprende a realizar comportamentos que produzem resultados positivos e a
evitar aqueles que geram resultados negativos.
• Reforço positivo
• Reforço negativo
• Punição

Teoria de aprendizagem cognitiva

• Processo Interno – ênfase nos processos mentais internos (ao contrário das teorias
comportamentais)
• Aprendemos através da observação do comportamento do outro
• Os indivíduos solucionam problemas através das informações do mundo que
recolhem para poder responder ao ambiente
- Aprendizagem
Envolve aprender ideias, conceitos, atitudes e factos que contribuem para a nossa
capacidade de raciocinar e ligar factos – mesmo sem experiência direta ou esforço.
- Aprendizagem por observação
1. Atenção - A atenção do consumidor deve ser direcionada para o modelo
apropriado.
2. Retenção - O consumidor deve lembrar-se do que esse modelo diz ou faz.
3. Processamento - O consumidor deve converter essas informações em ações.
4. Motivação - O consumidor deve estar motivado para realizar essas ações.
- Como aprendemos a ser consumidores?
• Socialização do consumidor
• Influência dos pais
• Comunicação/ Publicidade
 Memória e Aprendizagem

O papel da memória na aprendizagem

• Processamento de informação
A informação recebida é associada a outra já existente na memória sendo assim
julgada, e eventualmente, mais bem aprendida

Memória

- Os nossos cérebros processam informações sobre marcas de forma

a retê-las na memória.
• Codificação
• Estágio de armazenamento
• Recuperação
• Memórias episódicas
• Narrativa/ Storytelling
• Modelos de ativação de memória

Tipos de memória | Sistemas de memória

- Memória sensorial
 Armazenamento temporário de informação sensorial
 Capacidade: Alta
 Duração: Menos de 1 segundo (visão) ou alguns segundos (audição)
- Atenção
 Informação que passa por um portão de atenção e que é transportado para
memória de curto prazo
- Memória de curto prazo
 Breve armazenamento de informação a ser atualmente usada
 Capacidade: Limitada
 Duração: Menos de 20 segundos
- Ensaio elaborativo
 Informação sujeita a um ensaio elaborativo ou a um processamento profundo
que é transformada em memória de longo prazo
- Memória de longo prazo
 Armazenamento relativamente permanente de informação
 Capacidade: Ilimitada
 Duração: Longa ou permanente

Mensagens de Marketing
• Específico da marca
• Específico do anúncio
• Identificação de marca
• Categoria de Produto
• Reações avaliativas
O Poder da Nostalgia em Marketing
• Nostalgia
• Vintage
• Retro

Neuromarketing
De que se trata o neoromarketing?
• Necessidade de compreender os consumidores além do que eles reportam
• Técnicas alternativas de recolha de dados
- O Neuromarketing é uma disciplina das ciências do consumo que usa as novas tecnologias
para perceber como os cérebros dos consumidores são afetados por marcas, slogans, odores,
música, imagens, entre outros.

Principais Técnicas
1. FMRI Functional Magnetic Resonance Imaging
- Nível de oxigenação dos fluxos cerebrais
• Capaz de detetar variações no fluxo sanguíneo em resposta à atividade neural
• Deteta áreas ativas do cérebro de acordo com a realização de tarefas especificas
2. EEG Electroencefalografia
- Variação da atividade elétrica do ambiente encefálico
• Permite detetar actividade elétrica do ambiente encefálico
3. Sensores Biométricos
- Frequência cardíaca, condutância da pele e ritmo respiratório
• Resposta Galvânica da Pele (GSR – Galvanic Skin Response), também denominada de
Atividade Eletrodérmica (EDA – Electrodermal Activity) ou Condutância Dérmica (SC – Skin
Conductance)
• Secreção de suor – não pode ser controlada conscientemente
4. Eye Tracking
- Comportamento e atenção visual
• Técnica que faz o rastreamento ocular, detetando para onde olha o consumidor, qual o
caminho, por quanto tempo e qual o foco da atenção.
5. Facial Recognition
- Categorização de emoções através da atividade facial
• Importância das expressões faciais
• Micro expressões