ESTACIO EAD 2014 - Ética e Responsabilidade Social - versao-WEB

Ética e Responsabilidade Social
2014
Editorial
Comitê Editorial
Regiane Burger
Modesto Guedes Júnior
Durval Corrêa Meirelles
Mara Alves Braile
Marcia Mitie Durante Maemura
Organizadores do Livro
Marcia Mitie Durante Maemura
Amir Abdala
Autores dos Originais

Marcelo Almeida
Rafael Altafin Galli
© UniSEB © Editora Universidade Estácio de Sá

Todos os direitos desta edição reservados à UniSEB e Editora Universidade Estácio de Sá.
Proibida a reprodução total ou parcial desta obra, de qualquer forma ou meio eletrônico, e mecânico, fotográfico e gravação ou
qualquer outro, sem a permissão expressa do UniSEB e Editora Universidade Estácio de Sá. A violação dos direitos autorais é
punível como crime (Código Penal art. 184 e §§; Lei 6.895/80), com busca, apreensão e indenizações diversas (Lei 9.610/98 – Lei
dos Direitos Autorais – arts. 122, 123, 124 e 126).
Capítulo 1: Ética: Conceitos Básicos............... 7
ri o Objetivos da aprendizagem........................................ 7
Você se lembra?................................................................. 7
má
1.1 Introdução........................................................................ 8
1.2 Moral e ética.......................................................................... 9
1.3 A preocupação com a ética empresarial.................................... 11
Su
1.4 A empresa e a ética........................................................................ 13

Reflexão .................................................................................................. 16
Atividades.................................................................................................... 17
Leitura recomendada....................................................................................... 18
Referências bibliográficas.................................................................................. 18
No próximo capítulo............................................................................................. 19
Capítulo 2: Ética Empresarial: Noções Gerais................................................... 21
Objetivos da sua aprendizagem................................................................................. 21
Você se lembra?........................................................................................................... 21
2.1 Fatores que favorecem a ética empresarial............................................................ 22
2.2 Código de ética....................................................................................................... 24
2.3 Marketing social...................................................................................................... 25
Reflexão.......................................................................................................................... 27
Atividades....................................................................................................................... 30
Leitura recomendada...................................................................................................... 31
Referências.................................................................................................................... 31
No próximo capítulo..................................................................................................... 32
Capítulo 3: Gestão Ambiental e Responsabilidade Social.................................... 33
Objetivos da sua aprendizagem............................................................................... 33
Você se lembra?.................................................................................................... 33
3.1 As questões ambientais contemporâneas................................................... 34
3.2 A noção de desenvolvimento sustentável............................................... 37
Reflexão ................................................................................................... 45
Atividades.............................................................................................. 47
Leitura recomendada......................................................................... 47
Referências.................................................................................... 47
No próximo capítulo................................................................. 49
Capítulo 4: Responsabilidade Social ........................................................................... 51
Objetivos da aprendizagem.............................................................................................. 51
Você se lembra?............................................................................................................... 51
4.1 Definição e disseminação do conceito no mundo e no Brasil.................................. 52
4.2 A responsabilidade social das empresas e o relacionamento com stakeholders....... 61
4.3 A responsabilidade social como vantagem competitiva........................................... 66
Reflexão........................................................................................................................... 67
Atividade.......................................................................................................................... 67
Leitura recomendada........................................................................................................ 68
Referências....................................................................................................................... 68
No próximo capítulo........................................................................................................ 69
Capítulo 5: As Certificações e o Balanço Social.......................................................... 71
Objetivos da aprendizagem.............................................................................................. 71
Você se lembra?............................................................................................................... 71
5.1 Responsabilidade social e modelos de certificação.................................................. 72
5.2 Relatório de responsabilidade social corporativa..................................................... 74
5.3 Balanço social........................................................................................................... 75
5.4 Certificação SA 8000................................................................................................ 77
Reflexão........................................................................................................................... 78
Atividades........................................................................................................................ 79
Leitura recomendada........................................................................................................ 79
Referências....................................................................................................................... 79
ã o Prezados(as) alunos(as)
Em nosso cotidiano, nós, humanos, fre-
quentemente nos deparamos com situações
aç que nos exigem escolhas, decisões com impli-
ent
cações sobre nossas vidas individuais e sobre as
vidas de outros seres humanos, aqueles com os quais
convivemos em sociedade. Em nosso dia a dia, muitas
res
vezes, somos tomados por dúvidas quanto à conduta moral-

mente apropriada para determinadas circunstâncias, enfrenta-
Ap
mos os chamados dilemas morais.

Em sua definição elementar, a moral corresponde ao conjunto
de normas que regulam as relações dos seres humanos em socie-
dade, prescrevendo seus comportamentos de acordo com valores
socialmente reconhecidos como válidos e que definem o que é certo
ou errado, proibido ou permitido, justo ou injusto, isto é, compreende
padrões de comportamento que reivindicam sua universalidade na ade-
são espontânea dos sujeitos sociais. Nessa perspectiva, não é exagero
afirmar que a existência da moral é tão antiga quanto a própria vida dos
homens em sociedade, ou seja, não são concebíveis sociedade humanas
carentes de referenciais mínimos de moralidade.
A ética, por seu turno, consiste na reflexão sobre a fundamentação dos
princípios e dos comportamentos morais, isto é, em termos rigorosos, trata-
se do estudo dos fenômenos morais, da teorização da moral. Em outras
palavras, a ética, conquanto seja impensável sem o âmbito da moralidade
– que é, afinal, o campo temático de sua reflexão –, situa-se além da efe-
tividade da moral, destacando-se como a investigação racional e siste-
mática dos problemas imanentes à esfera da moralidade.
As questões de natureza moral – passíveis, portanto, de reflexão
ética – estão presentes nas diferentes dimensões da existência
humana, concernindo, sobretudo, ao conjunto das relações
sociais. Nas últimas décadas, as transformações sociais,
políticas, econômicas e culturais verificadas no mundo
nos impõem uma importante pauta de debates éticos:
discutem-se as relações entre empresas e sociedade,
entre humanidade e meio ambiente, entre Estado
e sociedade. Noções como responsabilidade
social e desenvolvimento social ocupam espaço central em torno das re-
flexões éticas contemporâneas.
Neste livro, percorreremos esses temas, conceitos e noções vincu-
lados ao estudo das questões morais, pensando-os especialmente no ho-
rizonte da realidade social contemporânea, repleta de desafios morais que
nos exigem um profundo compromisso ético com o tempo presente e com
o futuro da humanidade no planeta.
Ética: Conceitos
Básicos
C Neste capítulo, discorremos sobre os dife-
rentes significados dos termos moral e ética.
CCC
Percorremos alguns dos conceitos refentes à moral
e apresentamos brevemente algumas das principais te-
CC C
orias éticas. Nesse contexto, situamos a ética empresarial

como tema relevante no mundo contemporâneo.
CCC
Objetivos da aprendizagem
Compreender os conceitos básicos da reflexão filosófica acerca
da moral, de identificar características das teorias éticas e de re-
fletir introdutoriamente sobre a importância da ética empresarial no
mundo contemporâneo.
Você se lembra?
Dos usos cotidianos que fazemos dos termos moral e ética? Dos signi-
ficados que atribuímos a essas palavras? De encontrar a expressão ética
empresarial em textos jornalísticos? Neste capítulo, estudaremos esses
conceitos e essas noções de maneira rigorosa.
1.1 Introdução
Diversas mudanças no mundo dos negócios forçaram as empresas a
um maior comprometimento com os valores éticos, sob pena de fecharem
suas portas. Escândalos financeiros, desastres ambientais e práticas ne-
gativas de conduta das corporações levaram a sociedade a uma cobrança
maior da ética empresarial. São focos atuais de discussões internacionais
exemplos como: a concordata da gigante em energia Enron, em dezembro
de 2001, e o indiciamento da Arthur Andersen, responsável por sua audi-
toria; o vazamento de 40 toneladas de gases letais da fábrica de pesticidas
da Union Carbide, em Bophal, Índia, em 1984, matando mais de 16 mil
pessoas; ou o trabalho infantil na China, principalmente em indústrias ele-
trônicas, têxteis, alimentícias, de plásticos e de brinquedos.
O conceito de ética nos negócios geralmente se refere aos valores
que apoiam a tomada de decisão e o comportamento de trabalhadores,
gestores e diretores de uma empresa (CCI, 2008). Eles devem estar volta-
dos para o bem comum. Machado Filho (2006) sugere que esses valores
tenham padrões mais altos que os estabelecidos por lei. A responsabilida-
de social é um dos reflexos do comportamento ético das organizações.
Nas duas últimas décadas, pode-se conferir na sociedade a influên-
cia de grupos no combate à poluição, na proteção aos consumidores, no
combate à discriminação, dentre tantas outras reivindicações. É cada vez
maior a pressão da sociedade e de seus grupos junto ao poder público e
aos políticos, direcionando leis e impondo modelos mais éticos de gestão.
A sociedade está atenta ao desempenho das empresas quanto às suas
tarefas sociais, como proteção aos consumidores, saúde e segurança, pre-
servação dos recursos naturais, qualidade de vida das comunidades onde
se situam e onde fazem negócios, bem como de seus funcionários.
Todos esses fatores têm levado a grandes mudanças, como boas
práticas para a excelência em gestão. Dentre elas, destacam-se valores
organizacionais éticos, respeito à comunidade, respeito aos consumidores,
conservação do meio ambiente, respeito ao trabalhador, fim da discrimi-
nação racial e eliminação do trabalho infantil.
Formas de “converter” a empresa a essas práticas estão sendo conse-
guidas por meio da aplicação de práticas de responsabilidade social, gover-
Proibida a reprodução – © UniSEB
nança corporativa e gestão ambiental.

Nos próximos tópicos, examinaremos os significados dos termos
moral e ética, assim como trataremos de alguns dos conceitos refentes à
moral e apresentaremos brevemente algumas das principais teorias éticas.
8
Ética: Conceitos Básicos – Capítulo 1
Por fim, situaremos a importância da ética empresarial no mundo contem-

porâneo.
1.2 Moral e ética

Em sua definição básica, a moral compreende o conjunto de normas
que regulam as relações dos seres humanos em sociedade, prescrevendo
seus comportamentos de acordo com valores socialmente reconhecidos
como válidos e que definem o que é certo ou errado, proibido ou permi-
tido, justo ou injusto, isto é, envolve padrões de conduta que reivindicam
sua universalidade na adesão espontânea dos sujeitos sociais. Assim, não
é exagero afirmar que a existência da moral é tão antiga quanto a própria
vida dos homens em sociedade, ou seja, nas mais remotas sociedades hu-
manas a vida organizada segundo valores e regras morais.
No nível etimológico, a palavra moral procede do latim, idioma
em que é originariamente utilizada com o significado de costumes, con-
junto de hábitos adquiridos pelos indivíduos em sociedade. Significado
muito semelhante a esse possui a palavra ética, em suas raízes gregas, que
designa caráter ou modo de ser que se realiza pelos hábitos desenvolvidos
pelos homens, em oposição ao que é dado naturalmente (VÁZQUEZ,
2002). Em sua longa trajetória histórica, os significados desses dois ter-
mos sempre mantiveram estreita proximidade, sendo frequente, inclusive,
o seu uso como sinônimos.
Esse entrelaçamento dos termos é salientado por André Lalande, em
seu Vocabulário técnico e crítico da filosofia (1999), quando, em seu ver-
bete sobre ética, salienta sua considerável confluência com a moral. En-
tretanto, em que pesem ainda os vários sentidos conferidos por diferentes
filósofos aos termos em questão, Lalande registra uma distinção mínima
entre moral e ética, definindo a primeira como prescrições de conduta fi-
xadas nas sociedades e a segunda como o exame dos juízos de valor que
qualificam os atos humanos como bons ou maus. Assim, enquanto a moral
abrange valores, normas e condutas sociais, a ética consiste na reflexão
sobre a fundamentação dos princípios morais. Em outras palavras, a ética,
EAD-14-Etica e Responsabilidade Social – © UniSEB
conquanto seja impensável sem o âmbito da moralidade – que é, afinal, o

campo temático de sua reflexão –, situa-se além da efetividade da moral,
destacando-se como a investigação racional e sistemática dos problemas
imanentes à esfera da moralidade. Em linguagem mais direta, então, po-
demos dizer que a ética é o estudo, a investigação sistemática e a reflexão
teórica sobre a moral.
9
A moral envolve o plano normativo e o plano factual, sendo o

primeiro formado pelos fundamentos, os valores e os imperativos que
pretendem direcionar as ações dos indivíduos em sociedade, e o segun-
do inscrito nos comportamentos efetivos dos indivíduos, tanto os que
consumam as prescrições das normas quanto aqueles que se afastam dos
preceitos socialmente instituídos. A avaliação dos fatos morais tem na
adequação das ações às normas o seu critério exclusivo, ou seja, as condu-
tas são consideradas moralmente negativas quando se distanciam do que,
segundo a moral vigente, deve ser feito, e são consideradas moralmente
positivas se realizam o que a moralidade predominante na sociedade de-
signa como correto.
Verifica-se, então, que, embora a esfera normativa e a esfera factu-
al sejam realmente distintas, sem que possamos reduzir uma à outra, há
uma relação necessária entre ambas, caracterizada pela interdependên-
cia. Afinal, as ações morais dos indivíduos são influenciadas, reguladas
e medidas pelas normas, assim como os comportamentos, muitas vezes,
incidem no questionamento a padrões morais pertencentes à tradição de
uma sociedade.
Nessa intersecção entre o normativo e o factual, nota-se também
a articulação entre o individual e o coletivo no terreno da moralidade. A
concretização das normas viabiliza-se na aceitação de seus imperativos
pelos indivíduos que as incorporam em atos, assim como os valores con-
tidos nas regras morais se sustentam nas relações sociais dominantes nas
quais os indivíduos reproduzem continuamente a própria vida social. A
conjugação do coletivo com o individual indica-nos um aspecto essencial
do ato moral, que pode ser qualificado como tal tão somente se suas con-
sequências atingem outras pessoas além daquela que o praticou.
Ao longo da história da reflexão sistemática acerca da moral, de
suas origens entre os filósofos gregos até a atualidade, desenvolveram-se
diferentes teorias acerca do tema. Dentre as mais influentes no mundo
contemporâneo, destacamos as seguintes:
Teoria kantiana: elaborada pelo filósofo alemão Immanuel Kant
(1724-1804), estabelece a necessidade de se identificar racionalmente
leis morais que devem ser seguidas sempre pelos indivíduos, indepen-
dentemente das circunstâncias. De acordo com Kant, as ações por dever

baseiam-se no reconhecimento de leis morais – chamadas por ele de im-
perativos categóricos - que, muitas vezes, contrariam desejos, sentimen-
tos, enfim, inclinações individuais. Esse filósofo formula a condição de
10
universalidade de uma lei racional nos termos seguintes: “Devo proceder

sempre de maneira que eu possa querer também que a minha máxima se
torne uma lei universal.” (2008).
Teoria utilitarista: desenvolvida pelos filósofos britânicos Jere-
my Bentham (1748-1832) e John Stuart Mill (1806-1832), entende que
as ações humanas devem se orientar pela busca da felicidade para todos
aqueles que são por elas afetadas. O utilitarismo é conhecido como uma
teoria ética consequencialista, porque entende que o valor moral de uma
ação está nas consequências que produz: uma ação é moralmente posi-
tiva quando produz boas consequências para as pessoas e é moralmente
negativa quando produz consequências ruins para as pessoas. Por isso,
de acordo com o utilitarismo, devemos, em cada circunstância específica,
identificar as alternativas de conduta disponíveis e escolher aquela que,
provavelmente, produzirá as melhores consequências.
Teoria relativista: para o relativismo, concepção ética que tem nos
sofistas, antigos pensadores gregos, seus mais antigos representantes, a
moralidade é unicamente uma convenção dos homens em sua vida social,
uma expressão de um certo consenso acerca dos princípios que devem
reger as ações morais dos homens. Para o relativismo, não existem valores
morais universais – válidos para todos os seres humanos de todas as épo-
cas e sociedades –, ou seja, sociedades diferentes desenvolvem diferentes
noções acerca do que se considera bem e mal, certo e errado, sem que se
possa pretender um padrão único para toda a humanidade. se possa pre-
tender um padrão único para toda a humanidade.
1.3 A preocupação com a ética empresarial

A preocupação em torno da ética empresarial avança consideravel-
mente a partir de meados do século XX, com crescentes reinvindicações
sociais que concebem as empresas não apenas como organizações direcio-
nadas ao lucro, mas também com a função de promover benefícios para a
sociedade em seu conjunto. Seguem alguns marcos importantes acerca da
ética empresarial:
Década de 1960 – Uma das primeiras preocupações éticas em âm-

bito empresarial de que se tem conhecimento formou-se a partir dos deba-
tes que ocorreram, especialmente nos países de origem alemã, na década
de 1960. Por meio deles, pretendia-se elevar o trabalhador à condição de
participante dos conselhos de administração das organizações.
11
Décadas de 1960/1970 – Os Estados Unidos deram início ao ensi-

no da ética em faculdades de administração e negócios, com a contribui-
ção de alguns filósofos. Foi possível somar a filosofia conceitual de ética
com a vivência empresarial, aplicando os conceitos de ética à realidade
dos negócios, fazendo surgir uma nova dimensão: a ética empresarial.
Década de 1970 – Foram realizados os primeiros estudos de ética
nos negócios, com o desenvolvimento da primeira pesquisa sobre o tema
junto a empresários, pelo Prof. Raymond Baumhart, nos Estados Unidos.
Nessa época, o enfoque dado à ética nos negócios se restringia à conduta
ética pessoal e profissional. Também nesse período, ocorreu a expansão das
multinacionais oriundas principalmente dos Estados Unidos e da Europa, e
a abertura de subsidiárias em todos os continentes. Com a entrada de novos
países nas operações, ocorreram choques culturais e conflitos com outras
formas de fazer negócios, ocorrendo divergências nos padrões de ética com
suas matrizes, o que incentivou a criação de códigos de ética corporativos.
Década de 1980 – Nesse período, foram notados, ainda, tanto nos
Estados Unidos quanto na Europa, esforços isolados, principalmente de
professores universitários, que se dedicaram ao ensino da ética nos negó-
cios em faculdades de administração e em programas de MBA – Master
of Business Administration. É dessa época a primeira revista científica es-
pecífica da área de administração, denominada: Journal of business ethics
(Revista de ética empresarial).
Décadas de 1980/1990 – Foram formadas redes acadêmicas no
início da década de 1990, como a Society for business ethics, nos EUA,
e a EBEN – European business ethics network na Europa, as quais de-
ram origem a outras revistas especializadas, a Business ethics quarterly,
em 1991, e a Business ethics: a european review, em 1992. Foram pos-
síveis grandes avanços no estudo da ética com as reuniões anuais dessas
associações – de forma conceitual, bem como prática, com aplicação
nas empresas. Também houve a publicação de duas enciclopédias, uma
nos Estados Unidos e outra na Alemanha: Encyclopedic dictionary of
business ethics e Lexikoin der Wirtschaftsethik. Dessa forma, ampliou-
se o escopo da ética empresarial, universalizando o conceito. Para se
conseguir um fórum adequado para essa discussão, foi fundada a ISBEE
– International society for business, economics, and ethics. A primeira

pesquisa em âmbito global foi realizada pelo Prof. Georges Enderle,
então na Universidade de St.Gallen, na Suíça, sendo apresentada no 1º
Congresso Mundial da ISBEE, no Japão, em 1996. Diversas outras pu-
12
blicações foram feitas a partir dessa rica contribuição de todos os conti-

nentes, regiões ou países, que puderam esclarecer, informar e contribuir
com profundidade científica. Alguns temas específicos se transformaram
em foco de preocupação internacional: corrupção, liderança e responsa-
bilidades corporativas.
Fim do milênio – Houve a criação das Organizações não governa-
mentais (ONGs), com importante papel no desenvolvimento econômico,
social e cultural de muitos países. Dessa forma, a abordagem aristotélica
dos negócios vem sendo recuperada.
América Latina – O Brasil sediou o I Congresso latino-americano
de ética, negócios e economia em julho de 1998, época em que se consta-
taram diversos esforços isolados de pesquisadores e professores universi-
tários, ao lado de subsidiárias de empresas multinacionais em toda a Amé-
rica Latina. Tornaram-se conhecidas as iniciativas no campo da ética nos
negócios, bem como as semelhanças e diferenças entre os vários países,
especialmente da América do Sul.
Brasil – A primeira faculdade de administração do Brasil, a ESAN
– Escola Superior de Administração de Negócios, fundada em 1941 em
São Paulo, inseriu o ensino da ética em seus cursos de graduação desde
seu início. O Ministério da Educação e Cultura (MEC), em 1992, sugeriu
formalmente que todos os cursos de administração, sejam eles de gradu-
ação ou pós-graduação, incluíssem a disciplina de ética nos currículos.
Dessa forma, o Conselho Regional de Administração (CRA) e a Fundação
FIDES reuniram em São Paulo mais de cem representantes de faculdades
de administração, que se comprometeram a seguir essa sugestão.
Em 1992, dois fatos foram relevantes: a Fundação FIDES desenvol-
veu uma sólida pesquisa sobre a ética nas empresas brasileiras e a Funda-
ção Getúlio Vargas, em São Paulo, criou o Centro de estudos de ética nos
negócios (CENE). A partir de 1997, o CENE passou a se chamar Centro de
estudos de ética nas organizações, para abarcar organizações do governo e
não governamentais. Atualmente, há várias faculdades de administração de
empresas e economia que incluíram o ensino da ética em seus currículos.
1.4 A empresa e a ética

Dentro de uma perspectiva ética, os gestores das empresas precisam
tomar suas decisões com critérios que vão além dos estritamente estabe-
lecidos por fatores econômicos, ou seja, dentro das obrigações morais,
éticas e sociais.
13
A ética empresarial engloba valores e princípios que nortearão as

suas ações e poderão levar a organização à aceitação perante a opinião
pública ou ao seu fracasso e encerramento. A percepção da ética empresa-
rial pelos diversos stakeholders é cada vez mais acentuada, auxiliada pela
democratização e globalização da informação, bem como pelo desenvol-
vimento moral dos indivíduos que a cercam.
Mas, afinal, estamos falando de ética empresarial e ainda não co-
mentamos como ela se inter-relaciona com responsabilidade social! Va-
mos ver algumas definições para distinguir as características de cada uma.
A ética empresarial pode ser definida como “um conjunto de
princípios e padrões morais que orientam o comportamento no mun-
do dos negócios”, enquanto a responsabilidade social é concebida
como “a obrigação que a empresa assume para maximizar os efeitos
positivos e minimizar os negativos que ela produz sobre a sociedade”
(FERREL et al., 2001, p. 19). Em outras palavras, Ferrel et al. (2001)
consideram a responsabilidade social como um contrato social com os
stakeholders da empresa, e a ética empresarial estaria relacionada aos
princípios morais e às regras que orientam os gestores das organiza-
ções em suas decisões.
As empresas consideradas éticas são geralmente aquelas cuja con-
duta é socialmente valorizada e cujas políticas estão sintonizadas com a
moral vigente, subordinando as suas atividades e estratégias a uma refle-
xão ética prévia e agindo posteriormente de forma socialmente responsá-
vel (ALMEIDA, 2007).
Novos modelos de gestão empresarial que utilizam práticas de res-
ponsabilidade social, governança corporativa, gestão ambiental, produção
mais limpa, gestão para a qualidade, dentre outras, já comprovaram que
os custos da implantação desses modelos podem ser vistos como inves-
timentos, já que o retorno econômico, social e ambiental pode ser muito
significativo para a sustentabilidade da organização.
Mas o que tudo isso tem a ver com ética empresarial?
Vamos raciocinar:
Se a empresa é socialmente responsável, ela não está respeitando
os direitos de seus stakeholders? Isso não vai exatamente ao encontro dos
valores éticos de conduta nos negócios?

Se a empresa aplica conceitos de governança corporativa em sua
gestão, ela não passa a ser mais justa e honesta com seus públicos envol-
vidos, principalmente acionistas minoritários no caso de sociedades com
14
ações? Não é a ética aparecendo na transparência e, novamente, interfe-

rindo no desenvolvimento das atividades?
Se a empresa implanta modelos de gestão ambiental ou de pro-
dução mais limpa, seja para certificações ou simplesmente controle de
suas ações, ela não pode reduzir custos com desperdícios, tratamentos de
efluentes, multas com danos ambientais ou incentivos a matérias-primas
renováveis ou menos poluidoras? Valorizar o meio ambiente é trabalhar
com respeito, compromisso, cidadania; não é também uma atitude ética?
Se a empresa implanta um sistema de qualidade, ela não tende a
reduzir custos com refugos, desperdícios ou reclamações, além de poder
oferecer um produto ou serviço em conformidade e satisfazer mais clien-
tes? Atender clientes com qualidade e segurança nos produtos ou serviços,
envolve aspectos ligados a honestidade, compromisso e respeito; não são
justamente valores ligados à ética?
Viu como a ética está presente nos modelos mais recentes de ges-
tão? Diversas instituições e organizações não governamentais têm se vol-
tado para a definição de regras de conduta para que as empresas ajustem
seus modelos de gestão e, em contrapartida, possam receber certificações
que as consagrem como empresas diferenciadas em termos de responsa-
bilidade social, qualidade, ética, compromisso ambiental e governança
corporativa.
Internacionalmente, a International organization for standardization
(ISO) é responsável pelo desenvolvimento de diversas normas relacio-
nadas a esses aspectos. No Brasil, a Associação Brasileira de Normas
Técnicas (ABNT) se responsabiliza por essas normas da ISO. Para a go-
vernança corporativa há o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
(IBGC). Na área de responsabilidade social, há o Instituto Ethos de res-
ponsabilidade social e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econô-
micas (Ibase), que confere o Selo do Betinho às empresas que publicarem
seu balanço social. Em termos de qualidade, além da ISO/ABNT, há no
Brasil a Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), fundada em 1991, que
confere o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ).
Esses valores também podem se tornar princípios a serem seguidos

por todas as empresas de um determinado setor. Nascimento, Lemos e
Mello (2008) comentam a criação do princípio de atuação responsável em
um dos ramos que pode comprometer a sociedade e o meio ambiente de
forma drástica: as indústrias químicas. Esse princípio foi criado em 1984,
15
no Canadá, com o apoio da Chemical manufactures association (CMA),

sendo também obrigatório no Brasil a partir de 1998, pela Associação bra-
sileira das indústrias químicas (Abiquim).
Essas ideias podem ser resumidas pelas palavras de Denny (2001,
p. 134): O comportamento ético dentro e fora da empresa permite às
companhias inteligentes baratear os produtos, sem diminuir a qualidade
e nem baixar os salários, porque uma cultura ética torna possível reduzir
os custos de coordenação.
Também cabe lembrar que os custos com multas, subornos, propi-
nas etc. podem ser excluídos da carteira de pagamentos se a empresa agir
eticamente.
A empresa que tem sua atuação pautada na ética tem maiores chan-
ces de prosperar e atingir a sustentabilidade, além de manter seus clientes,
ser valorizada pela sociedade, atrair e manter bons funcionários e gerar
lucros para seus proprietários/acionistas!
Reflexão
Como você pôde ver, para podermos estudar a ética empresarial foi
necessário fazer uma trajetória por conceitos-chave importantes para o
entendimento desse assunto.
Estudamos as origens do conceito de ética. Analisamos os aspectos
éticos e os valores individuais e coletivos em termos morais. Distingui-
mos os planos normativo e factual da moral e da ética.
Agora, podemos amarrar essas informações para entender como
tudo isso vai, de alguma forma, interferir nos valores éticos das organi-
zações. Nos próximos temas você vai perceber como essas definições de-
linearão a forma de agir das organizações, e como elas serão importantes
para a construção do código de ética da empresa.
A partir dessas ideias, você deverá ficar sempre atento, buscando
conhecer bem o local ou a empresa com a qual vai se relacionar, para que
não ocorram transtornos indesejáveis pela simples falta de conhecimento
dos valores nelas pregados.
A ética empresarial é uma questão que pode ser aprimorada por mo-
delos de gestão que valorizem a honestidade, a cidadania, a transparência,
a justiça, dentre outros valores morais. Em meio a esses novos modelos de

gestão estão a responsabilidade social, a gestão ambiental, a governança
corporativa e a gestão da qualidade. Todos podem colaborar para a susten-
tabilidade empresarial a longo prazo.
16
Com mais essas informações você já está preparado para entender

como tudo isso vai interferir mais especificamente nas áreas organizacio-
nais, o que será o nosso próximo foco de estudo.
Atividades
01. Diferencie os significados dos termos moral e ética.
02. Explique as dimensões normativa e factual da moral.
03. Descreva as características das teorias éticas kantiana, utilitarista e

relativista.
04. Caracterize brevemente a noção de ética empresarial.

17
Leitura recomendada
Livro: Ética
Autor: Adolfo Vázquez
Editora Civilização Brasileira
Este livro apresenta conceitos básicos acerca das discussões filosófi-
cas em torno das questões morais.
Referências
ALMEIDA, Jorge Ribeiro de. Ética e desempenho social das organiza-
ções: um modelo teórico de análise dos fatores culturais e contextuais.
Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v.11, n. 3, p.
105-125, Jul/Set.de 2007.
ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Funda-

mentos de ética empresarial e econômica. 3. ed. São Paulo: Atlas,
2007.
CANTO-SPERBER, Monique (org.). Dicionário de ética e filosofia

moral. São Leopoldo: Unisinos, 2007. 2 v.
COSTA FILHO, Severino Dias. Ética empresarial: um bom negócio.

Ágora filosófica, ano 2, n.1, jan/jun. de 2002.
DENNY, A. Ercílio. Ética e sociedade. Capivari: Opinião, 2001.
FERRELL, O. C.; FRAEDRICH, J.; FERRELL, L. Ética empresa-

rial: dilemas, tomadas de decisões e casos. 4. ed. Rio de Janeiro: Rei-
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CIAL. 2003. Disponível em: <http://www.ethos.org.br>. Acesso em:
14 dez. de 2009.
LALANDE, André. Vocabulário crítico e técnico de filosofia. São

Paulo: Martins Fontes, 1999.
18
MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. Responsabilidade social e

governança: os debates e as implicações. São Paulo: Pioneiros Thom-
son Learning, 2006.
VÁZQUEZ, A. S. Ética. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,

2002.
No próximo capítulo
Avançaremos em nossos estudos sobre ética empresarial, contextu-
alizando o tema e destacando as noções de código de ética e de marketing
social.
19
Minhas anotações:
20
Ética Empresarial:
Noções Gerais
C Neste capítulo, examinamos o conceito de
ética empresarial, indicando ainda suas articula-
CCC
ções com a noção contemporânea de responsabili-
dade social. Destacamos, no âmbito da ética empresa-
CC C
rial, as noções de código de ética e de marketing social.
Objetivos da sua aprendizagem

CCC
Compreender a ética empresarial em suas articulações com a

responsabilidade social e sob as perspectivas do código de ética e
do marketing social.
Você se lembra?
De reportagens e situações cotidianas que envolvam a discussão sobre
ética empresarial e responsabilidade social? De ter ouvido, em alguma
ocasião, as expressões código de ética e marketing social? O entendi-
mento desses conceitos facilita nossa compreensão das questões éticas
no mundo contemporâneo.
2.1 Fatores que favorecem a ética empresarial

Para que a empresa mantenha um comportamento ético, é necessá-
rio que siga algumas normas, que vão além da legislação vigente na socie-
dade da qual ela faz parte.
Historicamente, o lucro era o objetivo principal das empresas. Hoje,
outros tantos objetivos são tão importantes quanto ele: os que mantêm a
empresa viva! De que adianta enriquecer ilicitamente em pouco tempo se
a longo prazo criamos uma imagem negativa, perdemos clientes, entra-
mos em conflito com fornecedores, comunidade ou com o governo e ain-
da criamos um ambiente ruim de trabalho, no qual os bons funcionários
não estão motivados?
Acabamos de levantar os aspectos que resumem outro conceito: o
de sustentabilidade! Embora esse conceito tenha sido estabelecido inter-
nacionalmente só em 1987, e mais difundido sob o prisma ambiental, ele
engloba os aspectos ambiental, social e econômico. Sob essa visão, o em-
presário começa a perceber que não é só de lucro que vive uma empresa,
mas do somatório de outros aspectos, que igualmente fazem parte da sua
sobrevivência.
Já vimos que a preocupação com o lucro, dentre esses três elemen-
tos da sustentabilidade, com certeza é o mais antigo. E em relação aos
outros dois? Quem veio primeiro? A responsabilidade social, que data do
começo do século XX e, por último, a preocupação ambiental, iniciada
por volta de 1960.
Então, vamos conhecer um pouco da evolução da responsabilidade
social, pois a partir dela foi sendo criada boa parte dos conceitos morais
e éticos das empresas, tão valorizados e cobrados pela sociedade de hoje.
A responsabilidade social, embora já tenha sido abordada em
1924 por Oliver Sheldon, em sua obra The philosophy of management
(THOMPSON, 2003), vai ser mais difundida e valorizada a partir dos
anos 1960. Sheldon afirmava que as indústrias deveriam existir para servir
à comunidade e o benefício não poderia ser exclusivamente econômico,
deveria haver ética em sua existência, além de prever aspectos sociais da
comunidade e dos subordinados.
O debate contemporâneo sobre responsabilidade social corporativa,
segundo Agatiello (2008), foi lançado em 1953 com a publicação Social

responsibilities of the business, de Howard Bowen. Nessa obra, foi feita
uma discussão sobre o conceito de que os negócios devem ter obrigações
para com a sociedade que transcendem àquelas devidas a seus proprietários.
22
Ética Empresarial: Noções Gerais – Capítulo 2
No Brasil, em termos acadêmicos, a responsabilidade social come-

çou a ser tratada em pesquisas a partir de 1980. Porém, somente com a
Constituição Federal de 1988 é que passou a fazer parte da pauta das em-
presas, principalmente pelo incentivo desse período à redemocratização e
à abertura econômica (REIS, 2007).
As sete diretrizes que norteiam a responsabilidade social empresa-
rial, segundo o Instituto Ethos (2003), envolvem: valores e transparência;
público interno; meio ambiente; fornecedores; consumidores e clientes;
comunidade; governo e sociedade. São elas:
Adote valores e trabalhe com transparência: a organização precisa
moldar todas as suas ações com fundamento em uma missão e em uma
visão que valorizem a transparência e os princípios éticos amplamente di-
vulgados, de acordo com a Declaração Universal dos Direitos Humanos;
Valorize empregados e colaboradores: propicie uma boa
qualidade de vida aos colaboradores, reduzindo riscos à segu-
rança e à saúde, aumentando sua participação, desenvolvimento
profissional, remuneração justa, diversidade, bem como seu bem-
-estar familiar;
Faça sempre mais pelo meio ambiente: promova a gestão ambiental,
além das fronteiras da legislação, envolvendo todos da organização, com
ações que minimizem resíduos e utilizem menos recursos, incluindo água
e energia; opte por matérias-primas e energias renováveis; adote ações de
redução, reuso e reciclagem;
Envolva parceiros e fornecedores: a relação com parceiros e for-
necedores deve ser focada na parceria, com transparência, facilitando a
colaboração dos dois lados;
Proteja clientes e consumidores: desenvolva produtos e serviços que
não tragam danos ao seu usuário; mostre com franqueza todas as caracte-
rísticas dos produtos ou serviços; ouça seu cliente, aproveitando sugestões
e críticas, visando à melhoria da organização;
Promova sua comunidade: procure conhecer e auxiliar os problemas
de sua comunidade, envolvendo também seus funcionários; use a filantro-
pia para propiciar melhor qualidade de vida à sua comunidade, que pode
ser feita com doações de produtos ou mesmo serviços; tenha algum pro-
grama de incentivo a uma instituição de educação da comunidade;
Comprometa-se com o bem comum: tenha um relacionamento ético
com o poder público, combata a corrupção e promova a participação em
movimentos sociais locais.
23
Muitas vantagens de se implantar programas de responsabilidade

social corporativa são apresentadas por Boehm (2002): fortalecimento da
confiança e imagem da corporação, reação positiva da mídia e dos atores
políticos, expansão da base de clientes, melhoria da capacidade de recru-
tar novos empregados e maiores oportunidades de contatos comerciais
locais e nacionais.
2.2 Código de ética

A maioria das empresas que desejam afirmar a ética de seu com-
portamento moral elabora códigos de ética próprios. Tais códigos
permitem que todos dentro e fora da organização conheçam o com-
prometimento da alta gerência com a sua definição de padrão de
comportamento ético e, mais importante, que todos saibam que os
dirigentes esperam que os funcionários ajam de acordo com esse pa-
drão. O código define o comportamento consi-
derado ético pelos executivos da empresa
Conexão:
e fornece, por escrito, um conjunto de O Banco do Brasil
diretrizes que todos os funcionários possuiu um código de ética
que descreve de forma detalhada
devem seguir (ASHLEY, 2006).
a função da empresa, sua postura
A implementação de um código de frente aos funcionários, clientes
ética obrigatoriamente envolve o e fornecedores. Para maiores
informações, o estudante
trabalho de comunicar a sua neces- deverá acessar o site <www.
sidade e o seu valor a todas as pessoas bb.com.br>
da organização, a fim de garantir sua
aprovação e seu apoio. Sem o apoio de
todos os funcionários, o código não
se implementará no cotidiano da Conexão:
O principal objetivo do marke-
empresa. O segredo do sucesso, ting social é realizar ações interven-
nesse caso, é a comunicação. tivas no sentido educativo que possam
gerar reflexão e novos comportamentos
Nesse sentido, a elaboração e a como uma gestão direcionada ao processo
adoção de um código de ética de transformação social. Por exercer esta
função, o marketing pode funcionar como
compreendem não somente a ferramenta indispensável que cada vez
existência de condutas éticas, mais é incorporada à área social
mas também a descrição e organi-
zação do código em uma linguagem

fácil de ser compreendida por todos que
se relacionam com a empresa. Implementar um código de ética passa,
portanto, por: (ASHLEY, 2006)
24
• divulgar, a todos na organização, o código em uma forma fácil

de entender;
• divulgar, a todos na organização, o apoio da gerência ao código
de ética;
• divulgar, a todos na organização, as maneiras pelas quais cada
indivíduo deve aplicar o código;
• divulgar aos fornecedores, clientes e disponibilizar ao público
externo o código de ética.
2.3 Marketing social

Abordando a questão do marketing social, pode-se dizer que no
Brasil esta ainda é uma área relativamente nova, principalmente no
que tange à compreensão dos próprios empresários e à assimilação dos
princípios e métodos que norteiam esta forma de abordar as questões so-
ciais. O mais importante é que não se confunda marketing com marke-
ting social, pois este último não se restringe apenas à mera transposição
dos métodos e técnicas do marketing como afirma
Ponchirolli (2007, p.92).
WIKIMEDIA
A expressão marketing social surgiu nos Estados
Unidos em 1971, e foi usada pela primeira vez por Ko-
tler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do
marketing que contribuíssem para a busca e o encami-
nhamento de soluções para as diversas questões sociais
(PONCHIROLLI, 2007, p.94).
Temos como atribuições do marketing social (KOTLER, 1978):
• Atuar sobre diversos segmentos de forma direta, pois a pesquisa
realizada pelo marketing proporciona mapear comportamentos e
atitudes dos grupos que se pretende atingir (público-alvo).
• Disseminar a este público-alvo a definição de conceitos e infor-
mações capazes de estabelecer posicionamentos de acordo com a
causa social promovida: função educativa.
• Desenvolver produtos sociais necessários para se obter as mu-
danças comportamentais pretendidas;
Portanto, segundo este estudioso de marketing, o marketing social

passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social.
25
A discussão sobre o marketing social reflete-se na resposta dos consumi-

dores e no comportamento das finanças da organização. Uma pesquisa
evidencia que o comportamento de compra do consumidor relacionado ao
comprometimento de recursos ecológicos é influenciada pelo marketing
verde e está baseada em três fatores (MARASSEA, PIMENTEL, 2004):
• grau de comprometimento dos consumidores com a sociedade;
• expectativa do consumidor sobre a responsabilidade social do
negócio;
• poder de barganha do consu-
O que significa
midor no que se refere seu identidade corporativa?
comportamento. A identidade corporativa pode ser
Os administradores de definida como o conjunto de princípios
e valores dos gestores e funcionários da
marketing são os pri-
empresa. No dia a dia da organização, a identi-
meiros intermediários dade corporativa aparece na forma das práticas
entre as empresas e administrativas empregadas nas suas relações
internas e externas. (MACHADO FILHO, 2006).
os consumidores e,
portanto, devem estar
em posição de estimular
a prática de atividades
socialmente responsáveis por
parte da organização ao focar-se na
criação de medidas provedoras de mudanças, de acordo com a satis-
fação dos consumidores e dos objetivos da sociedade e da economia
(MARASSEA, PIMENTEL, 2004).
O marketing, assim como a sociedade, está se desenvolvendo e abor-
dando novas questões, como a sociedade do conhecimento, onde
problemas relativos ao meio ambiente, escassez de recursos naturais
e ética no relacionamento com o consumidor estão cada vez mais pre-
sentes e influenciando as ações gerenciais (TENÓRIO, 2006).
O conceito de marketing societário sustenta que a organização
deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos merca-
dos-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior, de
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade
(KOTLER ARMSTRONG apud TENÓRIO, 2006).
Diversos autores têm sugerido que o “capital social reputacional”

da firma pode ter efeito nas vendas, disseminando a premissa de
que este capital afeta o seu valor de mercado, em razão da publici-
dade. Os consumidores, funcionários e fornecedores tendem a punir
26
firmas engajadas em práticas socialmente irresponsáveis. Por outro

lado, o efeito positivo da boa reputação social também pode ser ob-
tido se os investidores acreditarem que consumidores irão preferir
comprar bens e serviços de bons empregadores, o que pode refletir
a estimativa do efeito que a reputação da empresa no mercado de
trabalho é capaz de ter nas vendas. Ou seja, é possível que as ações
que aprimoram a imagem pública de uma corporação mudem, de
forma vantajosa, a curva de demanda para os produtos dessa corpo-
ração (MACHADO FILHO, 2006).
Um exemplo clássico é o da empresa Johnson & Johnson, que em
1982 retirou 31 milhões de embalagens com cápsulas do remédio
Tylenol do mercado, quando se descobriu que alguém havia sabotado
a empresa injetando veneno (cianida) em algumas poucas caixas. A
reação da empresa foi aberta, pública, e custou mais de 50 milhões
de dólares. Mas ela manteve o nome de seu produto, e reconquistou
seu market share em um curto período de tempo. Em 2002, a empresa
figurava na sexta posição no ranking das empresas mais admiradas do
mundo (Revista Fortune, apud MACHADO FILHO, 2006).
Reflexão
A leitura do código de ética do Banco do Brasil nos auxilia na refle-
xão sobre os temas apresentados nesse capítulo.
O código de ética do BB
Clientes
1. Oferecemos produtos, serviços e informações para o atendimento das neces-
sidades de clientes de cada segmento de mercado, com inovação, qualidade e
segurança.
2. Oferecemos tratamento digno e cortês, respeitando os interesses e os direitos
do consumidor.
3. Oferecemos orientações e informações claras, confiáveis e oportunas, para
permitir aos clientes a melhor decisão nos negócios.
4. Estimulamos a comunicação dos clientes com a Empresa e consideramos

suas manifestações no desenvolvimento e melhoria das soluções em produtos,
serviços e relacionamento.
5. Asseguramos o sigilo das informações bancárias, ressalvados os casos previs-
tos em lei.
27
Funcionários e colaboradores
6. Zelamos pelo estabelecimento de um ambiente de trabalho saudável, pautan-
do as relações entre superiores hierárquicos, subordinados e pares pelo respeito
e pela cordialidade.
7. Repudiamos condutas que possam caracterizar assédio de qualquer natureza.
8. Respeitamos a liberdade de associação sindical e buscamos conciliar os inte-
resses da empresa com os interesses dos funcionários e suas entidades repre-
sentativas de forma transparente, tendo a negociação como prática permanente.
9. Zelamos pela segurança no ambiente de trabalho e asseguramos aos funcio-
nários condições previdenciárias, assistenciais e de saúde que propiciem melho-
ria da qualidade de vida e do desempenho profissional.
10. Asseguramos a cada funcionário o acesso às informações pertinentes à sua
privacidade, bem como o sigilo destas informações, ressalvados os casos previs-
tos em lei.
11. Orientamos decisões relativas à retribuição, reconhecimento e ascensão pro-
fissional por critérios previamente estabelecidos de desempenho, mérito, compe-
tência e contribuição ao conglomerado.
12. Adotamos os princípios de aprendizado contínuo e investimos em educação
corporativa para permitir o desenvolvimento pessoal e profissional.
13. Mantemos contratos e convênios com instituições que asseguram aos co-
laboradores condições previdenciárias, fiscais, de segurança do trabalho e de
saúde.
14. Reconhecemos, aceitamos e valorizamos a diversidade do conjunto de pes-
soas que compõem o conglomerado.
15. Zelamos pela melhoria dos processos de comunicação interna, no sentido de
facilitar a disseminação de informações relevantes aos negócios e às decisões
corporativas.
16. Apoiamos iniciativas que resultem em benefícios e melhoria da qualidade de
vida e da saúde do funcionário e de seus familiares.
17. Repudiamos práticas ilícitas, como suborno, extorsão, corrupção, propina, em
todas as suas formas.
18. Orientamos os profissionais contratados a pautarem seus comportamentos
pelos princípios éticos do BB.
Fornecedores
19. Adotamos, de forma imparcial e transparente, critérios de seleção, contrata-
ção e avaliação, que permitam pluralidade e concorrência entre fornecedores,
28
que confirmem a idoneidade das empresas e que zelem pela qualidade e melhor
preço dos produtos e serviços contratados.
20. Requeremos, no relacionamento com fornecedores, o cumprimento da legis-
lação trabalhista, previdenciária e fiscal, bem como a não utilização de trabalho
infantil ou escravo e a adoção de relações de trabalho adequadas e de boas
práticas de preservação ambiental, resguardadas as limitações legais.
Acionistas, investidores e credores

21. Pautamos a gestão da empresa pelos princípios da legalidade, impessoalida-
de, moralidade, publicidade e eficiência.
22. Somos transparentes e ágeis no fornecimento de informações aos acionis-
tas, aos investidores e aos credores.
23. Consideramos toda informação passível de divulgação, exceto a de caráter
restrito que coloca em risco o desempenho e a imagem institucional, ou que está
protegida por lei.
Parceiros
24. Consideramos os impactos socioambientais na realização de parcerias, con-
vênios, protocolos de intenções e de cooperação técnico-financeira com entida-
des externas, privadas ou públicas.
25. Estabelecemos parcerias que asseguram os mesmos valores de integridade,
idoneidade e respeito à comunidade e ao meio ambiente.
26. Temos a ética e a civilidade como compromisso nas relações com a concor-
rência.
27. Conduzimos a troca de informações com a concorrência de maneira lícita,
transparente e fidedigna, preservando os princípios do sigilo bancário e os inte-
resses da empresa.
28. Quando solicitados, disponibilizamos informações fidedignas, por meio de
fontes autorizadas.
Governo
29. Somos parceiros do Governo Federal na implementação de políticas, projetos
e programas socioeconômicos voltados para o desenvolvimento sustentável do

país.
30. Articulamos os interesses e as necessidades da administração pública com
os vários segmentos econômicos da sociedade.
31. Relacionamo-nos com o poder público independentemente das convicções
ideológicas dos seus titulares.
29
Comunidade
32. Valorizamos os vínculos estabelecidos com as comunidades em que atuamos
e respeitamos seus valores culturais.
33. Reconhecemos a importância das comunidades para o sucesso da empresa,
bem como a necessidade de retribuir à comunidade parcela do valor agregado
aos negócios.
34. Apoiamos, nas comunidades, iniciativas de desenvolvimento sustentável e
participamos de empreendimentos voltados à melhoria das condições sociais da
população.
35. Zelamos pela transparência no financiamento da ação social.
36. Afirmamos nosso compromisso com a erradicação de todas as formas de
trabalho infantil forçado ou escravo.
37. Afirmamos estrita conformidade à lei na proibição ao financiamento e apoio a
partidos políticos ou candidatos a cargos públicos.
Órgãos reguladores
38. Trabalhamos em conformidade com as leis e demais normas do ordenamento
jurídico.
39. Atendemos nos prazos estabelecidos as solicitações originadas de órgãos
externos de regulamentação e fiscalização e de auditorias externa e interna.
Atividades
01. Explique a importância do código de ética para as empresas.
02. Qual a importância do marketing social para as empresas?

30
Leitura recomendada
Livro: Ética e responsabilidade social nos negócios.
Autora: Patrícia Ashley
Editora Saraiva
Este livro examina a amplitude das questões éticas no âmbito empre-
sarial.
Referências
ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Funda-
mentos de ética empresarial e econômica. 3. ed. São Paulo: Atlas,
2007.
ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios.

2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006;
COSTA FILHO, Severino Dias. Ética empresarial: um bom negócio.

Ágora filosófica, ano 2, n.1, jan./jun. de 2002.
GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas). Guia sobre inves-

timento social privado em educação. 2005.
IKEDA, Daisaku; HENDERSON, Hazel. Cidadania planetária. Seus

valores, suas crenças e suas ações podem criar um mundo sustentável.
São Paulo: Brasil Seikyo, 2005.

governança: os debates e as implicações. São Paulo: Pioneiros Thom-
son Learning, 2006.
MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian.

Responsabilidade social: gestão empreendedora. Ribeirão Preto: Re-

gis Summa Ltda, 2004.

Construindo o futuro: responsabilidade social com gestão de qualida-
de. Ribeirão Preto: Regis Summa Ltda, 2005.
31

Vida das empresas: gestão com qualidade e qualidade de gestão. Ri-
beirão Preto: Regis Summa Ltda, 2004.
MOREIRA, Joaquim Manhães. A ética empresarial no Brasil. São

Paulo: Pioneira, 1.999.
PONCHIROLLI, Osmar. Ética e responsabilidade social empresa-

rial. Curitiba, Ed. Juruá. 2007.
SALDANHA, Nelson. Ética e história. 2. ed. Rio de Janeiro: Reno-

var, 2007.
SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio

de Janeiro: Campus, 1998.
TENÓRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresa-

rial. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
VÁZQUEZ, A. S. Ética. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,

2002.
No próximo capítulo, examinaremos os problemas ambientais da
atualidade e a proposta de desenvolvimento sustentável no âmbito das
questões éticas contemporâneas.
32
Gestão Ambiental e
Responsabilidade Social
3 A consciência em relação ao meio ambiente
e às demandas sociais está cada vez maior entre
lo
as comunidades e as organizações empresariais.
Neste capítulo, trataremos dos problemas ambientais
ít u
gerados pelo modelo tradicional de desenvolvimento

econômico e apresentaremos a noção de desenvolvimento
Cap
sustentável.

Compreender a relevância dos problemas ambientais contemporâ-
neos, sua importância como tema de reflexão da ética empresarial e
a proposta de desenvolvimento sustentável.
Você se lembra?
De tragédias ambientais provocadas por ações empresariais? De pro-
jetos executados sob a perspectiva da noção de desenvolvimento sus-
tentável? Conhecer essas questões ampliam nossa capacidade de refletir
eticamente sobre o mundo atual.
3.1 As questões
MARTIN KONOPKA / DREAMSTIME.COM
ambientais
contemporâneas
Desde os primórdios da civiliza-
ção, o ser humano nunca se preocupou
com a preservação do meio ambiente.
Por todo o mundo, pessoas devastaram
o meio ambiente, em busca de rique-
zas, do desenvolvimento econômico e
social, sem se preocupar com o caráter
irreversível de suas ações para as pre-
sentes e futuras gerações.
A conscientização sobre os graves problemas ambientais mobilizou as
sociedades civis dos países do primeiro mundo, levando-os a debater o pro-
blema da poluição na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente
Humano em Estocolmo, em 1972.
Nessa conferência, representantes de vários países se reuniram na
cidade de Estocolmo, na Suécia, e elaboraram a Declaração das Nações
Unidas sobre o Meio Ambiente, com 26 (vinte e seis) princípios de defesa
ambiental.
A Declaração sobre o Meio Ambiente Humano, adotada em Es-

tocolmo pela Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Am-
biente Humano, de 5 a 16-6-1972, pode ser considerada como um
documento com a mesma relevância para o Direito Internacional
e para a Diplomacia dos Estados que teve a Declaração Universal
dos Direitos do Homem (adotada pela Assembleia Geral da ONU
em 10-12-1945). Na verdade, ambas as declarações têm exercido o
papel de verdadeiros guias e parâmetros na definição dos princípios
mínimos que devem figurar tanto nas legislações domésticas dos
Estados, quanto na adoção dos grandes textos do Direito Internacio-
nal da atualidade. Por outro lado, tal como os grandes textos de na-
tureza constitucional, ora petrificaram, em textos escritos, aqueles
valores que já se encontravam estabelecidos nos sistemas jurídicos

da maioria das nações e nas relações internacionais, ora declararam
outros novos, de conformidade com a emergente consciência da
34
Gestão Ambiental e Responsabilidade Social – Capítulo 3
necessidade de preservação do meio ambiente global (SOARES,

2001).
Após a Conferência de Estocolmo, sociedades até então interessadas
apenas no seu Produto Interno Bruto passaram a questionar a valida-
de do crescimento econômico sem a correspondente equivalência em
bem-estar da população, como também, as atividades poluentes e
as consumidoras de produtos ambientais (FREIRE, 2000).
HIGH CONTRAST / WIKIMEDIA

Na década de 1980, a ONU se reuniu para preparar um relatório
chamado “Nosso Futuro Comum”, no qual discutia a devastação do meio
ambiente e a preocupação quanto à preservação do
mesmo. Conexão:
Para maiores infor-
mações quanto às ações
De acordo com o relatório Nosso Fu- conjuntas da Organização das
turo Comum, muitos dos atuais esfor- Nações Unidas, o estudante pode-
rá acessar o site <www.onu-brasil.
ços para manter o progresso humano, org.br>.
para atender às necessidades humanas
e para realizar as ambições humanas
são simplesmente insustentáveis – tanto
nas nações ricas quanto nas pobres. Segundo a

Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, que
elaborou esse relatório, as nações retiram demais, e a um ritmo ace-
lerado demais, de uma conta de recursos ambientais já descoberta, e
no futuro não poderão esperar outra coisa que não a insolvência dessa
conta. Podem apresentar lucros nos balancetes da geração atual, mas
nossos filhos herdarão os prejuízos (VARELLA, BORGES, 1998).
35
JACUS / DREAMSTIME.COM
Os autores de Nosso Futuro Comum formularam uma definição que

se tornou a principal referência para o desenvolvimento sustentável.
A humanidade é capaz de tornar o desenvolvimento sustentável
– de garantir que ele atenda às necessidades do presente sem com-
prometer a capacidade de as gerações futuras atenderem também às
suas. O conceito de desenvolvimento sustentável tem, é claro, limi-
tes – não limites absolutos, mas limitações impostas pelo estágio
atual da tecnologia e da organização social, no tocante aos recursos
ambientais, e pela capacidade de a biosfera absorver os efeitos da
atividade humana (EHLERS, 1999).
Após a criação deste relatório, os desastres ambientais, porém, con-

tinuaram a ocorrer e a chamar a atenção de todo o mundo.
Nesse sentido, foram surgindo vários movimentos sociais e polí-
ticos, em prol da preservação do meio ambiente.
Há de se destacar também na década de 1970 e 1980, no que tange

a realidade brasileira, os movimentos ecológicos populares, prin-
cipalmente os movimentos dos seringueiros, liderados por Chico
Mendes, que tomou relevância nacional, após a sua morte. Chico
Mendes, juntamente com outros seringueiros, deu início a esse mo-
vimento quando, em 1974, fundou o Sindicato dos Trabalhadores
Rurais de Brasileia, no Acre. Em 1976, foram criados os “empates”,
isto é, uma forma pacífica de resistência, na qual os seringueiros e

os índios se organizavam em mutirão com suas famílias, mulheres,
crianças e velhos, posicionando-se diante dos peões e tratores nas
36
áreas a serem desmatadas, solicitando-lhes que não o fizessem. De

1976 a 1988, foram realizados 45 empates, sendo 30 derrotados e
15 vitoriosos. Assim, o símbolo da possibilidade de um discurso
ecológico dos pobres no Brasil foi, sem dúvida, o líder seringueiro
Chico Mendes (VARELLA, BORGES, 1998).
MARCELLO CASAL JR / ABR

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Chico_mendes>.
3.2 A noção de desenvolvimento sustentável

Não obstante, na década de 1990, novas
e significavas mudanças ocorreram
mundialmente, no que diz respeito
à discussão dos problemas am- O que significa desenvolvimento
bientais. sustentável?
Com a Conferência das O conceito de desenvolvimento sustentado
encontra-se expresso no “caput” do artigo 225
Nações Unidas para o Meio
da Constituição Federal, sendo que pode ser
Ambiente e Desenvolvimento – entendido como o tipo de desenvolvimento que
RIO 92, as questões ambientais visa a atender as necessidades das presentes
passaram a focar temas globais, gerações, sem afetar às necessidades das
futuras.
que dizem respeito sobretudo à
saúde do planeta, à sobrevivência e
à qualidade de vida de toda a humani-
dade, com destaque ao desenvolvimento

sustentado, mudanças climáticas, proteção da bio-
diversidade e proteção da camada de ozônio.
A Declaração do Rio repete alguns dos 26 princípios já consagrados na

famosa Declaração das Nações Unidas sobre o meio ambiente humano,
37
adotada em Estocolmo em 1972, já citada, ora dando-lhes a conota-

ção novíssima da preocupação com a disparidade entre as nações, ora
dando-lhes um enfoque com vistas ao estabelecimento de uma política
lastreada no conceito inovador de um “desenvolvimento sustentável”
entre todos os Estados. Assim, estabelece obrigações aos Estados de res-
peitarem as importantes regras a respeito da proteção ao meio ambiente,
tais como: princípio do poluidor-pagador, da prevenção, da integração,
da proteção ao meio ambiente em todas as esferas da política dos Esta-
dos e da aplicação dos estudos de impacto ambiental (SOARES, 2001).
O desenvolvimento sustentável tornou-se um requisito fundamental

para se pensar a problemática ecológica, como também, uma meta a ser
buscada e respeitada por todos os países.
Compatibilizar meio ambiente e desenvolvimento significa consi-

derar os problemas ambientais dentro de um processo contínuo de
planejamento, atendendo-se adequadamente às exigências de ambos
e observando-se as suas inter-relações particulares a cada contexto so-
ciocultural, político, econômico e ecológico, dentro de uma dimensão
tempo/espaço. Em outras palavras, isso implica dizer que a política
ambiental não se deve erigir em obstáculo ao desenvolvimento, mas
sim em um de seus instrumentos, ao propiciar a gestão racional dos
recursos naturais, os quais constituem a sua base material (MILARÉ).
Ecológico
Suportável Viável
Sustentável
Social Equitativo Econômico
Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Desenvolvimento_sustent%C3%A1vel>.
Quando se associa o conceito de sustentabilidade à noção de desen-

volvimento, imediatamente ele remete ao desafio da colaboração. A

sustentabilidade pode ser interpretada de diversas maneiras, entre as
quais (MACHADO FILHO, 2006):
38
• O desenvolvimento econômico, que assegura a renovação e a

perenidade dos recursos naturais e, portanto, a sustentabilidade da
vida e da biodiversidade.
• A mesma definição anterior, ampliando para a garantia das condi-
ções de vida e sociabilidade para os recursos humanos, isto é, com
um foco que abrange as pessoas e sua sobrevivência social no contex-
to ambiental.
• Ou ainda, que esse processo de desenvolvimento sustente a vida na-
tural e social, mas que seja também sustentado, ou seja, que produza
resultados de ação transformadora sobre os atores sociais, reformu-
lando-se em uma dinâmica de aperfeiçoamento contínuo.
A Conferência Rio-92, procurou trazer ao mundo, a ideia de que o
desenvolvimento econômico deve vir de maneira planejada e sus-
tentada com vistas a assegurar a compatibilização com a proteção do
meio ambiente.
DMITRY ERSLER / DREAMSTIME.COM

39
Ao lado do desenvolvimento do direito ao meio ambiente, uma

nova forma de cidadania parece surgir. O direito a um meio am-
biente ecologicamente equilibrado, essencial à sadia qualidade de
vida, amplia o conteúdo dos direitos humanos e o próprio conceito
de cidadania. Um dos valores fundamentais a esse direito é a igual-
dade. Todos têm direito ao meio ambiente sadio; o cidadão passa
a ser todo ser humano, inclusive as futuras gerações, que tem na
equidade intergeracional a busca da garantia de um meio ambiente
propício ao seu desenvolvimento (BORGES, 1998).
Certamente o desenvolvimento sustentável é um dos maiores ideais

surgidos no século passado, somente comparável à ideia de justiça social
(VEIGA, 2005). É um tema ainda bastante discutido e com várias diver-
gências e ambiguidades que se tornaram alvos de discussões.
O desenvolvimento sustentável exige as seguintes medidas:

– Limitar as descargas de resíduos em meio natural ao nível da capacida-
de de carga ecológica, isto é, a quantidade máxima assimilável pelo meio
durante um período que varia consoante a nocividade dos resíduos.
– Assegurar a reprodução dos recursos por meio de uma adap-
tabilidade das necessidades a esses recursos, em função da sua
potencialidade ser renovada naturalmente.
– Explorar os recursos esgotáveis a um ritmo tal que o efeito sobre
as reservas seja neutralizado pelo jogo combinado do progresso
técnico, compensando por meio de novos produtores, o desapareci-
mento planificado dos produtos saídos dos recursos não renováveis
(BACHELET, apud CAVEDON, 2003).
A necessidade de integrar os projetos econômicos com o desenvol-

vimento e o meio não é mais nova, o termo “sustentabilidade” foi usado
pela primeira vez por Carlowite, em 1713, em uma referência à explora-
ção de florestas na Alemanha. Porém, a sustentabilidade não é uma inven-
ção da atividade florestal: ela significa uma atitude, um posicionamento
em relação ao trato do ambiente em que vivemos como um bem reno-
vável. Portanto, assimilar a sustentabilidade como expressão dominante

significa envolver-se com as questões de meio ambiente e de desenvolvi-
mento social em sentido amplo.
40
DAVID ILIFF / DREAMSTIME.COM
FLORIANE LOPEZ / DREAMSTIME.COM

A qualidade do ambiente em que vivemos tem sido nos dois últimos sé-
culos um dos maiores desafios da humanidade. O mundo empresarial vem gra-
dativamente utilizando-se de modelos de gestão econômicos criteriosos quanto
ao meio ambiente, assim como vem dispensando uma preocupação maior com
as comunidades envolvidas direta ou indiretamente com a empresa.
Um dos fatores que conduz esse comportamento empresarial está
relacionado a própria mudança de postura do consumidor. O novo con-
texto econômico tem, como característica, consumidores exigentes e mais
conscientes de seus direitos. A educação ambiental e social promovida
nos últimos anos por escolas, meios de comunicação e campanhas sociais
institucionais vem expandindo esta consciência na maioria dos países do
mundo.
No Brasil, país de grande maioria católica, a própria Campanha da
Fraternidade organizada pela Igreja Católica promove todos os anos deba-
tes, divulgação de informações e conscientização, relacionados a um tema
social de grande abrangência nacional. O objetivo é promover a reflexão
em busca de melhorias na qualidade de vida e na convivência coletiva.
Muito mais do que uma onda politicamente correta, estamos falan-
do, neste capítulo, que a questão ambiental e ecológica não pode ser en-
tendida como mero surto de preocupações passageiras. As transformações
econômicas ocorridas nos últimos tempos advindas desde o período ini-
cial da industrialização levaram ao aumento e aceleração da produtividade
em todo o mundo.
Em uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI) e do
Ibope há o dado de que 68% dos consumidores brasileiros estariam dispos-
tos a pagar mais por um produto que não agredisse o meio ambiente.
Bancos e administradoras têm lançado fundos específicos, que

destinam verbas para investimento em empresas com projetos
nas áreas social e de meio ambiente. Ao mesmo tempo, analistas
41
passaram a recomendar a compra das ações dessas companhias.

Isso tudo porque investir na responsabilidade social dá retorno a
longo prazo e representa menor risco para o investidor. Investidores
estrangeiros têm pautado suas ações em informações sobre as práti-
cas sociais e ambientais de empresas brasileiras (ASHLEY, 2006).
Essa não é apenas uma tendência, mas um comportamento que vem
sendo assimilado pelo consumidor e pelas empresas.
Dados obtidos no dia a dia evidenciam que a tendência de preser-

vação ambiental e ecológica por parte das organizações deve con-
tinuar de forma permanente e definitiva; os resultados econômicos
passam a depender cada vez mais de decisões empresariais que le-
vem em conta que (a) não há conflito entre lucratividade e a questão
ambiental; (b) o movimento ambientalista cresce em escala mun-
dial; (c) clientes e comunidade em geral passam a valorizar cada
vez mais o meio ambiente;(d) a demanda, e portanto, o faturamento
das empresas passam a sofrer cada vez mais pressões e a depender
diretamente do comportamento de consumidores que enfatiza suas
preferencias para produtos e organizações ecologicamente corretos
(TACHIZAWA, 2009).
Estão dados nestes argumentos, que o comportamento ecologica-
mente correto torna-se além de um benefício para o planeta uma
vantagem competitiva para a empresa. É fato que, a gestão ambien-
tal e a responsabilidade social tornaram-se importantes instrumen-
tos gerenciais e cada vez mais as organizações empresariais estão
investindo nestas vertentes (TACHIZAWA, 2009).
Vejamos na prática alguns dados e exemplos descritos no livro Ges-

tão ambiental e responsabilidade social corporativa, escrito pelo autor
que citei acima, o doutor em Administração pela Fundação Getúlio Var-
gas, Takeshy Tachizawa:
Exemplo 1- A 3M deixou de despejar 270 mil toneladas de poluen-
tes na atmosfera e 30 mil toneladas de efluentes nos rios desde que adotou
a gestão ambiental. Além disso, economizou mais de US$ 810 milhões
combatendo a poluição em 60 países em que atua.

Exemplo 2 – A Scania Caminhões realizou uma economia em tor-
no de R$1 milhão reduzindo 8,6% do seu consumo de energia, 13,4% de
consumo de água, e 10% no volume de resíduos produzidos em um ano.
42
Todos esses benefícios são decorrentes da adoção de um programa de ges-

tão ambiental efetuado pela empresa.
O instituto Ethos traz o meio ambiente como um dos indicadores
principais à responsabilidade social empresarial.
Segundo o instituto, a empresa deve criar um sistema de gestão que
assegure que ela não contribui com a exploração predatória e ilegal de
nossas florestas. Alguns produtos utilizados no dia a dia em escritórios e
fábricas como papel, embalagens, lápis etc. têm uma relação direta com
este tema e isso nem sempre fica claro para as empresas. Outros materiais
como madeiras para construção civil e para móveis, óleos, ervas e frutas
utilizadas na fabricação de medicamentos, cosméticos, alimentos etc.
devem ter a garantia de que são produtos florestais extraídos legalmente
contribuindo assim para o combate à corrupção neste campo. Disponível
em: < http://www.ethos.org.br>.
E ainda dispõe sobre a responsabilidade das empresas perante as gera-
ções futuras e o gerenciamento do impacto ambiental, nos seguintes termos:
I) Responsabilidade perante as gerações futuras

Compromisso com a melhoria da qualidade ambiental
Como decorrência da conscientização ambiental, a empresa deve
buscar desenvolver projetos e investimentos visando a compensação
ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas
atividades. Deve organizar sua estrutura interna de maneira que o meio
ambiente não seja um tema isolado, mas que permeie todas as áreas da
empresa, sendo considerado a cada produto, processo ou serviço que a
empresa desenvolve ou planeja desenvolver. Isso evita riscos futuros e
permite à empresa, além de reduzir custos, aprimorar processos e explorar
novos negócios voltados para a sustentabilidade ambiental, melhorando
sua inserção no mercado.
II) Educação e conscientização ambiental

Cabe à empresa ambientalmente responsável apoiar e desenvolver
campanhas, projetos e programas educativos voltados para seus emprega-

dos, para a comunidade e para públicos mais amplos, além de envolver-se
em iniciativas de fortalecimento da educação ambiental no âmbito da so-
ciedade como um todo.
43
MANGROOVE / DREAMSTIME.COM
III) Gerenciamento do impacto ambiental
Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de
produtos e serviços
Um critério importante para uma empresa consciente de sua respon-
sabilidade ambiental é um relacionamento ético e dinâmico com os órgãos
de fiscalização, com vistas à melhoria do sistema de proteção ambiental.
A conscientização ambiental é base para uma atuação proativa na defesa
do meio ambiente, que deve ser acompanhada pela disseminação dos co-
nhecimentos e intenções de proteção e prevenção ambiental para toda a
empresa, a cadeia produtiva e a comunidade.
A conscientização ambiental deve ser balizada por padrões nacio-
nais e internacionais de proteção ambiental (ex.: ISO 14.000).
Entre as principais saídas do processo produtivo estão as mercadorias,
suas embalagens e os materiais não utilizados, convertidos em potenciais
agentes poluidores do ar, da água e do solo. São aspectos importantes na
redução do impacto ambiental o desenvolvimento e a utilização de insumos,

produtos e embalagens recicláveis ou biodegradáveis e a redução da poluição
gerada. No caso dessa última, também se inclui na avaliação a atitude da em-
presa na reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operações.
44
Sustentabilidade da economia florestal

Minimização de entradas e saídas de materiais
Uma das formas de atuação ambientalmente responsável da empresa é
o cuidado com as entradas de seu processo produtivo, estando entre os princi-
pais parâmetros, comuns a todas as empresas, a utilização de energia, de água
e de insumos necessários para a produção/prestação de serviços. A redução do
consumo de energia, água e insumos leva à consequente redução do impacto
ambiental necessário para obtê-los. Entre as principais saídas do processo
produtivo estão as mercadorias, suas embalagens e os materiais não utiliza-
dos, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da água e do solo.
Reflexão
A queda da Enron
A gigante americana de energia Enron, que já foi a companhia mais
admirada do planeta, acabou tornando-se mais conhecida por ser protago-
nista da maior concordata da história corporativa dos Estados Unidos. A
Enron foi formada em 1985 pela compra da Houston Natural Gas pela In-
terNorth e já foi a sétima maior empresa norte-americana. Por quase uma
década, o sistema e a ousadia da Enron foram aplaudidos mundialmente.
A empresa parecia ter encontrado a fórmula para fazer muito dinheiro
com o negócio de suprir energia. Ela foi eleita várias vezes como a empre-
sa mais admirada do mundo. Mas a magia não durou muito.
Seu colapso provocou uma série de investigações, incluindo uma
criminal. Quando a empresa apresentou o resultado de seu terceiro tri-
mestre em outubro de 2001, revelou um enorme e misterioso buraco em
suas contas que derrubou os preços de suas ações. Depois desse anúncio, a
comissão responsável pela fiscalização do mercado acionário americano,
a SEC, começou a investigar os resultados da empresa.
A Enron, então, acabou admitindo que havia inflado os seus lucros,
o que rebaixou ainda mais o valor de suas ações. A queda afastou a alter-
nativa de venda da companhia como forma de solucionar sua crise finan-
ceira, o que a levou para o processo de concordata em 2 de dezembro de

2001.
A rápida transformação da Enron de uma das companhias mais
admiradas do mundo em protagonista da maior concordata da história
corporativa dos Estados Unidos levantou grandes suspeitas em relação
45
às transações da empresa. Uma série de investigações realizadas pelo

Congresso americano e por órgãos reguladores chegou ao ponto máximo
quando foi anunciado que, além das investigações financeiras, uma inves-
tigação criminal seria instalada: altos executivos da companhia estavam
envolvidos em fraudes.
Com o objetivo de maquiar o balanço da companhia, foi usado um
complexo sistema de parcerias financeiras para esconder prejuízos. Além
disso, vários executivos da Enron supostamente tiveram grandes lucros
vendendo suas ações antes que elas despencassem. Os 20 mil empregados
da empresa, porém, perderam bilhões de dólares porque foram impedidos
pela direção da companhia de vender suas ações quando elas começaram
a cair.
As operações de comércio da companhia baseavam-se, na maior
parte das vezes, em transações financeiras extremamente complexas, al-
gumas referindo-se a negócios que deveriam ocorrer vários anos depois.
Auditar esse tipo de transação é sempre difícil, mas no caso da Enron a
situação piorou ainda mais por incompetência ou por uma possível ação
criminosa de executivos de alto escalão da companhia.
“O conselho da Enron ignorou evidências de problemas finan-
ceiros na gigante de energia”, revelou uma subcomissão do Senado
americano. “A maior parte do que estava errado com a Enron era conhe-
cido pelo conselho da empresa”, afirma o relatório da subcomissão que
investigou o caso. O relatório acrescenta que o conselho da companhia
falhou ao proteger os acionistas e contribuiu para o colapso da gigante
em 2001.
O CEO da Enron, Andrew Fastow, estava por trás de uma rede com-
plexa de parceiros e de muitas outras práticas questionáveis. Ele foi acu-
sado de 78 contas de fraude, conspiração e lavagem de dinheiro.
Os dois outros membros da presidência, Jeff Skilling e Ken Lay,
foram indiciados em 2004 por suas participações na fraude.
Em 25 de maio de 2006, um júri da corte federal em Houston, Te-
xas, declarou tanto Skilling quanto Lay culpados, com sentenças de 30
anos. Lay faleceu em julho de 2006 e Killing começou a cumprir a pena
em dezembro do mesmo ano.
Fontes: <http://www.bbc.co.uk/ e http://empresasefinancas.

hsw.uol.com.br/fraudes-contabeis2.htm >
46
Atividades
01. D
o seu ponto de vista, é possível conciliar desenvolvimento econômi-
co e preservação do meio ambiente? Fundamente sua resposta.
02. Compare a proposta de desenvolvimento sustentável com o modelo

tradicional de desenvolvimento eocnômico.
Leitura recomendada
Livro: Responsabilidade social empresarial
Autor: Fernando Guilherme Tenório (organizador)
Editora FGV, 2006
Esta obra traz, em resumo, sete dissertações de mestrado de alunos da

Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Funda-
ção Getúlio Vargas, em que apresentam uma fundamentação teórica e
prática, referente à responsabilidade social empresarial.
Referências
2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
BORGES, Paulo Torminn. Institutos básicos de direito agrário. 11.

ed. São Paulo: Saraiva, 1998.
47
BORGES, Roxana Cardoso Brasileiro. Função ambiental da pro-

priedade rural. São Paulo: LTR, 1999.
EHLERS, Eduardo. Agricultura sustentável: origens e perspectivas

de um novo paradigma. 2. ed. Guaíba: Agropecuária, 1999.
FREIRE, Willian. Direito ambiental brasileiro: com legislação am-

biental atualizada. 2. ed. Rio de Janeiro: Aide, 2000.
GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas). Guia sobre inves-

timento social privado em educação. 2005.

governança: o debate e as implicações. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2006.
PONCHIROLLI, Osmar. Ética e responsabilidade social mpresarial.

Curitiba, Ed. Juruá. 2007.
SOARES, Guido Fernando da Silva. Direito internacional do meio

ambiente: emergência, obrigações e responsabilidades. São Paulo:
Atlas, 2001.

TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social

corporativa. São Paulo. Ed. Atlas 2009.
TENÓRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresa-

rial. 2.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
VARELLA, Marcelo Dias.; BORGES, Roxana Cardoso Brasileiro

(Orgs.) O novo em direito ambiental. Belo Horizonte: Del Rey, 1998.
VEIGA, José. Desenvolvimento sustentável o desafio do século XXI.

Rio de Janeiro: Garamont, 2005.
48
No próximo capítulo, examinaremos de maneira mais aprofundada
o conceito de responsabilidade social, tratando de sua evolução histórica,
no mundo e no Brasil, bem como de suas tendências mais recentes.
49
Minhas anotações:
Responsabilidade Social
Neste capítulo, estudaremos o conceito
4 de responsabilidade social, examinando sua

difusão, no Brasil e no mundo, assim como suas
lo
tendências na atualidade.
ít u

Entender a importância do conceito de responsabilidade
Cap
social e ambiental no cenário socioeconômico globalizado.
Você se lembra?
De situações econômicas e sociais recentes que envolvam a dis-
cussão sobre responsablidade social no mundo contemporâneo?
Essa temática envolve profundamente as relações entre Estado e so-
ciedade na atualidade.
4.1 Definição e disseminação do conceito no mundo

e no Brasil
Você já deve ter realizado alguma boa ação ou gestos de caridade
em toda a sua vida. Já deve ter praticado filantropia, ajudado alguém ne-
cessitado de recursos financeiros ou até mesmo recursos para a própria so-
brevivência. Já deve ter atuado como voluntário em algum projeto social
ou ambiental. É comum, portanto, que a maioria das pessoas confunda o
termo responsabilidade social e ambiental com boas ações como as des-
critas acima. Na verdade, esse é um engano comum.
Primeiramente, é preciso compreender que o termo responsabilidade
social vinculou-se gradativamente ao mundo corporativo e, atualmente, tra-
duz-se em uma forma ética de conduzir os negócios. Seja a responsabilida-
de social voltada a projetos ambientais, educacionais ou de outra natureza,
o fato é que o conceito de responsabilidade social é abrangente, justamente
pela diversidade de comportamentos e ações que uma organização pode as-
sumir, esses voltados a assegurar o bem-estar dos indivíduos ou dos grupos
sociais relacionados direta ou indiretamente com suas atividades.
As denominações dadas às intervenções sociais empresariais são
muitas: responsabilidade social, cidadania empresarial, filantropia em-
presarial e assim por diante. Assumir a denominação responsabilidade
social empresarial é adotar um rigor não necessariamente conceitual,
mas ético, na medida em que a palavra responsabilidade pressupõe cri-
tério e acompanhamento rigoroso dessas ações sociais. Em definição
dada pelo dicionário Aurélio, responsabilidade é: situação de um agen-
te consciente com relação aos atos que ele pratica voluntariamente.
Por definição do Instituto Ethos de responsabilidade social, o conceito
é definido:
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se

define pela relação ética e transparente da empresa com todos os
públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de
metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento susten-
tável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais
para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo

a redução das desigualdades sociais. (Disponível em: <http://www.
ethos.org.br>).
52
Responsabilidade Social – Capítulo 4
O despertar da responsabilidade social das empresas não apresenta

um histórico cronologicamente definido justamente por fazer parte de
uma evolução da postura das organizações em face da questão social, pro-
vocada por uma série de acontecimentos sociopolíticos determinantes e
também pela própria trajetória histórica do capitalismo mundial.
Na busca da garantia de espaço no mercado globalizado, na po-

tencialização do seu desenvolvimento, as empresas inteligentes,
incansáveis na redefinição de seus valores como forma de adequá-
los às necessidades mercadológicas vigentes, desenvolvem um
novo comportamento voltado para o seu estabelecimento no mundo
competitivo: responsabilidade social de empresas (RSE), esta é a
nova forma de “como fazer” adotada pelas empresas modernas.
(PESSOA, 2005).
É possível dizer que evolução do conceito de RSE foi marcante a par-

tir da década de 1970, sendo o desemprego um dos pontos mais corrosivos
para a política dos países industrializados e de desastrosas consequências
sociais.
Historicamente, a Grande Depressão econômica e os efeitos do pós-
guerra foram fatos marcantes para o capitalismo, capazes de demonstrar as
fragilidades do sistema e de gerar um dos maiores impactos sentidos pelos
próprios “donos do capital” como afirma o historiador Eric Hobsbawn:
Curiosamente o senso de catástrofe e desorientação causado pela

Grande Depressão foi talvez maior entre os homens de negócios,
economistas e políticos do que entre as massas. (HOBSBA-
WN,1995 p. 98).
O cenário internacional e, inclusive, o brasileiro, até o final da déca-

da de 1960 e início dos anos de 1970, demonstravam que ainda não havia
condições de consumo no mercado interno que acompanhassem o nível de
produção alcançado.
Todas essas transformações foram analisadas por estudiosos de
diversas nações que anunciavam o início da sociedade pós-industrial ou
pós-capitalista, a civilização pós-moderna e o sistema neocapitalista, as-
sim como a preconização do fim da história pelo avanço do livre mercado,
53
vinculando tais predições ao êxito relativo do neoliberalismo e às surpre-

sas convulsivas do mundo pós-Guerra Fria, como afirma Srour (1998).
Diante de tantas transformações no mundo, Srour (1998) realiza
uma análise iluminadora sobre os paradigmas do mundo pós-moderno,
esclarecendo que as preconizações da literatura econômica e adminis-
trativa exaltam os conhecimentos técnicos e científicos como fontes de
valor agregado e relacionam a globalização econômica à supremacia
definitiva do mercado, descartando qualquer planejamento econômico.
Há uma plêiade de autores que visualizam no liberalismo econômico a
superação de todas as formas concorrentes de exercer o poder predizendo,
desta forma, a reinvenção do Estado e entendendo a qualidade total e a
gestão participativa como pontos de inflexão nas arquiteturas organiza-
cionais. Portanto, mais do que um turbilhão de constatações, Srour chama
a atenção para esta avalanche de transformações que são muito menos
enfrentadas pelas forças administrativas e econômicas do que pelas forças
sociais que recebem essa variedade de processos de maneira impactante.
Por meio de profundos questionamentos com propósito social,
Srour (1998) indaga: quais os fios que costuram tantas descontinuidades?
Haverá algum espaço para os atuais modos de pensar e de fazer, de gerir e
de se associar?
Em suas palavras:
Ora, o que confere sentido à chamada crise da sociedade indus-

trial? Seria o domínio do setor terciário que delineia uma nova
sociedade de serviços? Ou ainda: o caráter volátil do capital es-
peculativo, à procura de lucros fáceis em qualquer quadrante do
planeta, dada a instantaneidade das comunicações globais? A con-
versão da produção padronizada, destinada a mercados de massa,
em produção flexível, voltada para mercados segmentados? O
vertiginoso declínio do operariado na população economicamente
ativa, a exemplo do campesinato em vias de extinção? A generali-
zada perda da importância relativa da força de trabalho física para
a força de trabalho mental? A absorção generalizada das mulheres
no mercado de trabalho? A passagem da remuneração da mão de
obra calculada em horas despendidas para a remuneração variável

vinculada aos resultados obtidos? A redução dos postos de traba-
lho em função da informatização, da automoção e da robotização
dos processos produtivos? A globalização do fornecimento de
54
insumos e de componentes, compondo produtos mundiais e trans-

cendendo fronteiras? As tendências à ”precarização” do trabalho
– explosão do mercado informal, emprego em tempo parcial, tra-
balho temporário, trabalho autônomo complementar ou eventual
– levando à dissociação entre crescimento e emprego? (SROUR,
1998, p.16-17).
A partir do século XX, diversos fatores de ordem política, econô-

mica e social levaram ao reconhecimento e à legitimação de algumas
necessidades e demandas sociais decorrentes de diversas mudanças ocor-
ridas no mundo do trabalho, como por exemplo, a revolução tecnológica,
informacional e produtiva.
O próprio desenvolvimento da organização dos trabalhadores nas
primeiras décadas do século XX contribuiu para reavaliar a perspectiva
de atuação do empresariado frente às questões sociais. A pressão da classe
trabalhadora, concretizada em inúmeras greves e aliada a fatores de or-
dem econômica e política, levou diversos capitalistas a atuar no sentido de
modelar o sistema formal de proteção social.
Essas mudanças provocaram alterações no modelo do desenvolvi-
mento econômico, ocasionando altos índices de desemprego. Exatamente
por tantas transformações ocorridas no século XX, a década de 90 foi pre-
conizada com ações organizadas e estrategicamente voltadas para o tema
responsabilidade social empresarial.
Por serem importantes agentes de promoção do desenvolvimento
econômico e do avanço tecnológico, a qualidade de vida da humanidade
passou a depender cada vez mais de ações cooperativas de empresas que
foram incorporando, de maneira progressiva, o conceito de responsabi-
lidade social empresarial, tornando-o um comportamento muitas vezes
formalizado em projetos de atuação na sociedade civil.
A ética e a cidadania passaram a permear, com maior frequência,
discussões sobre o que é ser politicamente correto no mundo empresarial.
Nessa pauta de discussão, as relações do homem com o meio ambiente e
suas responsabilidades com o futuro da humanidade face as desigualdades

sociais ganharam força.
Foi também na década de 1990 que as empresas no Brasil au-
mentaram os investimentos em projetos sociais, em práticas ambientais
sustentáveis e passaram a defender padrões mais éticos de relação com
seus públicos de interesse (fornecedores, funcionários, clientes, governo
55
e acionistas). Sob o rótulo de “responsabilidade social”, foi incluído um

conjunto de normas e práticas que se tornou condição para garantir lucra-
tividade e sustentabilidade aos negócios.
Uma das hipóteses é de que tais mudanças não decorrem apenas de
condicionamentos infligidos pelo consumidor ou pelo mercado, mas da
interpretação que os gestores fazem do cenário e do que entendem ser a
melhor conduta para a empresa.
O perfil dos gestores e os fatores estruturais que facilitaram a difu-
são das normas de responsabilidade social no ambiente corporativo são
indícios de que as normas presentes no ambiente institucional penetram
nas empresas e influem na sua estrutura organizacional e na maneira como
se relacionam com seus públicos de interesse.
Muitas vezes, tem-se a ideia de que para fazer e gerir um projeto
social basta fazer o bem e ter boa vontade. O que se busca, atualmente, é o
equilíbrio do processo entre fazer o bem e fazer bem feito através de trans-
parência nas decisões e nas negociações, além de maior profissionalismo,
consolidando os projetos sociais como uma ação realmente eficiente.
É possível detectar, no âmbito empresarial, que falar em responsabi-
lidade social, para muitas empresas, representa agir de forma estratégica
por meio de metas que são traçadas para atender às necessidades sociais
de forma que o lucro da empresa seja garantido, assim como a satisfação
do cliente e o bem-estar social. Portanto, nesse discurso, também é possí-
vel dizer que há envolvimento e comprometimento sustentável.
A noção de responsabilidade social atrelada ao mundo empresarial
como forma de gestão pode ser considerada recente, visto que o que havia
antes dessa incorporação do conceito ao mundo dos negócios era a prática
da filantropia, que se diferencia em vários aspectos das práticas de respon-
sabilidade social empresarial (RSE).
As ações de filantropia, motivadas por razões humanitárias, são
isoladas e reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social possui
uma amplitude muito maior, por fazer parte do próprio planejamento estra-
tégico da empresa, sendo portanto, instrumento de gestão. A filantropia, no
entanto, configura-se como doação, não estabelecendo vínculos efetivos da
empresa com a comunidade e, dessa forma, a empresa não é responsável
por nenhum processo contínuo capaz de tornar a ação social uma ação per-
manente, contínua, que se configure de maneira autossustentável.
A relação estabelecida entre um projeto e os cidadãos usuários não
pode ser vista de forma assistencialista. Em um projeto social também
56
se faz necessário, como em qualquer outro projeto, a potencialização de

talentos e o desenvolvimento da autonomia de seus atores. As empresas,
atualmente, são consideradas grandes polos de interação social, tanto com
os fornecedores como com a comunidade e seus próprios funcionários.
Exatamente por isso, o processo de elaboração de projetos sociais, bem
como os investimentos sociais de origem privada destinados a esses pro-
jetos, deve ser encarado com muita lógica, desmistificando a ideia de que
esse campo de atuação requer apenas ações voluntariosas.
As primeiras manifestações sobre o tema responsabilidade social
descritas estão em um manifesto subscrito por 120 industriais ingleses no
início do século XX. Tal documento definia que a responsabilidade dos
que dirigem a indústria é manter um equilíbrio justo entre os vários inte-
resses dos públicos, dos consumidores, dos funcionários, dos acionistas.
Outro momento histórico importante para a disseminação do con-
ceito de responsabilidade social empresarial foi a década de 1960. Os mo-
vimentos jovens e estudantis dessa época questionavam com veemência o
capitalismo excludente. Nesse período, o tema se manifestou na pauta de
grandes empresas de diversos países da Europa e dos Estados Unidos.
Outro fato que intensificou a reflexão sobre o papel das empresas na
sociedade foi o período de Guerra Fria. Nesse momento, as preocupações
estavam voltadas ao futuro do sistema econômico no Ocidente. Os altos
déficits públicos, a revolução informacional, a transformação produtiva, o
desemprego e as desigualdades sociais vinham demonstrando que o cená-
rio mundial requeria novas posturas tanto do setor público quanto do pri-
vado. Não é possível, portanto, demarcar um único fato para estabelecer
a responsabilidade social empresarial como comportamento assimilado
nas corporações, mas a bibliografia sobre o tema aponta o Conselho Em-
presarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, no ano de 1998,
na Holanda (Instituto Ethos, 2005), como um marco para a formalização
do conceito de responsabilidade social. Esse evento apresentou o conceito
de responsabilidade social como sendo um dos pilares para o desenvolvi-
mento sustentável e contou com a presença de sessenta representantes de
diversos países. Em debate realizado, foi discutida a atuação das empresas

no âmbito social.
O Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sus-
tentável abriu espaço para o questionamento da relação entre empresa e
cidadão. Gradativamente, as empresas incorporam práticas e dinâmicas
voltadas aos anseios da comunidade na qual estão inseridas, assumindo,
57
dessa forma, o atributo da responsabilidade social como mais um requisi-

to indispensável para as organizações empresariais.
A divulgação do balanço social também foi uma prática originada
das demandas éticas envoltas na discussão sobre a responsabilidade social
empresarial desenvolvida mundo afora. A transparência como valor agre-
gado às mudanças do mundo globalizado passou a exigir das empresas a
publicação dos relatórios anuais de desempenho das atividades sociais e
ambientais desenvolvidas, além dos impactos de suas atividades e das me-
didas tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. Essa dife-
renciação inicia-se com a própria noção de que essas ações de RSE devem
envolver atitudes planejadas que vislumbrem resultados, visto que o me-
lhor desempenho nos negócios está além da relação com a lucratividade.
Essa nova postura das empresas está longe de substituir o papel do
Estado e sua responsabilidade com o progresso social de uma nação, mas é
fato que, a partir dos anos 1990, as empresas, inclusive no Brasil, aumen-
taram os investimentos em projetos sociais, passando a defender padrões
mais éticos na relação com seus públicos de interesse (fornecedores, fun-
cionários, clientes, governo e acionistas) e práticas ambientais sustentáveis.
Para os brasileiros, essa questão ganhou evidência maior após o
período de redemocratização e abertura econômica do país na década de
1990, como afirma Alessio (2008, p. 100).
[...] a responsabilidade social das empresas, cuja projeção nos EUA

e na Europa aconteceu em meados da década de 1960, passou a ser
pauta na agenda dos empresários brasileiros, com mais visibilidade,
na década de 1990, incentivada pelo período de redemocratização
e abertura econômica do País, pelos direitos conquistados com a
Constituição Federal de 1988, pela aprovação do Estatuto da Crian-
ça e do Adolescente (ECA) e do Código de Proteção e Defesa do
Consumidor em 1990, pela aprovação da Lei Orgânica da Assis-
tência Social (LOAS) em 1992, que contribuíram para uma maior
conscientização e organização da sociedade civil sobre seus direi-
tos, também favorecendo a fundação de ONGs e o fortalecimento
do terceiro setor.
No Brasil, a ação das empresas no âmbito não lucrativo de função

social tornou-se significativa nas décadas de 1980 e 1990. Foram detecta-
das, a partir das duas últimas décadas do século XX, ações mais organi-
58
zadas sistematicamente e estrategicamente voltadas para o tema respon-

sabilidade social empresarial. É possível dizer, portanto, que esse período
marca a inserção do tema responsabilidade social empresarial (RSE) na
agenda de interesses da população brasileira. Por outro lado, o caminho
não está totalmente consolidado para que as empresas se beneficiem ime-
diatamente da divulgação de suas ações de responsabilidade social. Ainda
é necessário enfrentar a desconfiança do consumidor em relação à atuação
empresarial nesse âmbito. Esse é o principal desafio para as empresas que
incorporam os princípios da RSE em suas práticas.
Dimensionar as ações de responsabilidade social no Brasil torna-
se tarefa difícil levando-se em consideração o fato de que essas ações se
iniciaram informalmente na sociedade por meio de entidades eclesiásticas
e empresariais. Historicamente atrelado à prática da filantropia, o movi-
mento de responsabilidade social no país traz consigo, desde o período
colonial, a presença das igrejas cristãs atuando direta ou indiretamente,
prestando assistência à comunidade.
No ano de 1980, professores do departamento de administração da
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade
de São Paulo (FEA/USP) se uniram para criar uma instituição conveniada
à escola – a Fundação Instituto de Administração (FIA). Dessa fundação,
surgiu o Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Tercei-
ro Setor (CEATS).
O CEATS é considerado no Brasil um espaço pioneiro na geração
e disseminação de conhecimento sobre a gestão das organizações da
sociedade civil e a responsabilidade social empresarial. Professores, pes-
quisadores e estudantes interessados em compreender e estimular o desen-
volvimento social sustentável no Brasil – viabilizado pelas empresas, pela
sociedade civil organizada e em alianças estratégicas reunindo empresas,
terceiro setor e Estado – desenvolvem pesquisas e análises acerca do
empreendedorismo social, da responsabilidade socioambiental, da avalia-
ção de programas e projetos sociais e das formas de atuação e parcerias.
Além disso, o CEATS publica suas conclusões no Brasil e no exterior, e
também promove cursos e ações de aplicação experimental na comunida-

de. (Disponível em: <http://www.ceats.org.br>)
Outro fato que abriu caminho para as práticas de responsabilidade
social no Brasil foi a criação do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas (Ibase). Criado em 1981, surgiu como proposta de democra-
tização da informação sobre as realidades econômicas, políticas e sociais
59
no Brasil. Instituição de caráter suprapartidário e suprarreligioso, o Ibase

divulga ser sua missão o aprofundamento da democracia, seguindo os
princípios de igualdade, liberdade, participação cidadã, diversidade e so-
lidariedade. Contribuindo para a construção de uma cultura democrática
de direitos, no fortalecimento do tecido associativo, no monitoramento e
na influência sobre políticas públicas, o Ibase foi fundado pelo sociólogo
Herbert de Souza.
Conhecido como Betinho, Herbert de Souza lançou em 1993 a
Campanha de ação da cidadania contra a miséria e pela vida, popular-
mente conhecida como “Campanha do Betinho”, essa foi uma grande
mobilização da sociedade brasileira e das empresas em busca de solu-
ções para as questões da fome e miséria. Para esse fim, o sociólogo fala-
va em co-responsabilização da sociedade na luta pelas questões sociais
do país.
Em 1990, ano de promulgação do Estatuto da Criança e do Adoles-
cente no Brasil pela Lei n° 8.069, foi fundada a Associação Brasileira dos
Fabricantes de Brinquedos (Abrinq). Pautada no Estatuto da Criança e do
Adolescente na Convenção Internacional dos Direitos da Criança (ONU,
1989) e na Constituição Federal Brasileira (1988), adota como missão
promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de crianças e
adolescentes por meio de ações que garantam esses direitos. (Disponível
em: <http://www.fundabrinq.org.br>)
A criação, em 1992, do Prêmio ECO-Empresa e Comunidade da
Câmera Americana de Comércio de São Paulo destaca o prêmio como
um marco para o reconhecimento dos esforços realizados por empresas
que desenvolvem projetos sociais em busca da promoção da cidadania. O
Prêmio ECO-Empresa, desde sua criação, já segmentava as ações realiza-
das por meio de projetos sociais em cinco categorias: cultura, educação,
participação comunitária, educação ambiental e saúde.
Em termos legais, uma ação estimuladora para que as empresas re-
alizassem responsabilidade social no Brasil foi a autorização do Governo
Federal às empresas tributadas em regime de lucro real de deduzir até 2%
do lucro operacional bruto em doações, desde que destinadas a entidades
sem fins lucrativos, pela Lei das OCIPS n° 91/35. (GIFE, 2002 apud Ales-
sio 2008, p.112).

A criação e a atuação do Grupo de Instituições, Fundações e Em-
presas (GIFE), como grupo de trabalho instituidor do embasamento do
conceito de “cidadania empresarial” iniciado em 1995 no Brasil, é ponto
60
altamente relevante para consolidação das práticas de responsabilidade

social no país. Organizado em torno da Câmara de Comércio Brasil –
EUA em São Paulo (Amcham), o GIFE destaca o termo terceiro setor,
com enfoque especial para as organizações sociais de origem empresarial.
O mesmo grupo que originou o GIFE deu um passo adiante criando, em
1998, do Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social. Sua cria-
ção, deu ao movimento de responsabilidade social empresarial um perfil
semelhante ao já existente no exterior, baseado na ética, na cidadania, na
transparência e na qualidade das relações da empresa. Para cumprir sua
missão, o instituto desenvolve uma série de atividades que vão desde a
disseminação de informações sobre responsabilidade social empresarial,
conferências, debates e encontros nacionais e internacionais, orientação
através de consultoria, elaboração de manuais para o auxílio das empresas
no processo de gestão que incorpore o conceito de responsabilidade so-
cial, elaboração de ferramentas de gestão que orientem as práticas social-
mente responsáveis, até a área de comunicação, articulação e mobilização
para facilitar a participação da ação articulada de empresas, organizações
não governamentais e poder público na promoção de iniciativas que pro-
movam o bem-estar social.
Embora o engajamento de empresas em ações sociais já venha
ocorrendo no Brasil há muito tempo, vem crescendo, nos últimos anos,
a preocupação com um envolvimento mais sistemático da iniciativa pri-
vada com o tema da responsabilidade social. Esse fenômeno reflete uma
percepção, cada vez mais generalizada na sociedade, de que a solução
dos problemas sociais é uma responsabilidade de todos, e não apenas do
Estado; de que é imperativo garantir a todos o acesso a alimentação, mo-
radia, educação, saúde, emprego, meio ambiente saudável e a outros bens
sociais fundamentais; de que não é mais possível conviver com a exclusão
de uma larga parcela da população desses bens sociais, como até agora
ocorre no Brasil.
4.2 A responsabilidade social das empresas e o
relacionamento com stakeholders

Para compreender esta unidade, é necessário primeiramente conhecer o
conceito de stakeholders. Em uma definição simplificada, stakeholder é qual-
quer pessoa ou organização que tenha interesse, envolvimento, ou seja, afetada
por determinado projeto de uma empresa. Se dividirmos a palavra ao meio,
teremos: stake – interesse, participação, risco, e holder – aquele que possui.
61
O perfil dos gestores e os fatores estruturais que facilitaram a difu-

são das normas de responsabilidade social no ambiente corporativo são
indícios de que essas normas presentes no ambiente institucional pene-
tram nas empresas e influem na sua estrutura organizacional e na maneira
como se relacionam com seus públicos de interesse.
Analisar esse comportamento empresarial se faz altamente rele-
vante e necessário na atualidade porque as forças globais de mudan-
ça demonstram uma alteração significativa no processo de gestão das
organizações empresariais, apontando um salto qualitativo na inter-
-relação entre instituições e comunidades, revelando que uma precisa da
outra para ambas prosperarem.
Se o foco das organizações em relação à comunidade até pouco tempo
atrás estava apenas direcionado para o mercado, sendo somente uma forma de
analisar seus desejos e a capacidade de consumo, agora ele também se volta
para os aspectos sociais, avaliando aquilo de que a sociedade necessita.
Há ações nomeadas de responsabilidade social empresarial que
em muitos casos se restringem apenas ao marketing social da empresa.
A crítica é necessária e relevante para esses casos, por demonstrar que a
qualidade desses projetos é de extrema importância e porque essas em-
presas, ao adotarem projetos de caráter social, estão buscando associar a
sua imagem a um comportamento ético e socialmente responsável. Dessa
forma, essas empresas buscam adquirir o respeito das pessoas e das comu-
nidades que são atingidas por suas atividades, sendo assim reconhecidas
pelo engajamento de seus colaboradores e atingindo a preferência dos
consumidores.
Atualmente, empresários e empresas divulgam nos meios de comu-
nicação a participação em projetos sociais ou o apoio a eles por meio de
doações. Só que a gestão de responsabilidade social abrange muito mais
do que simples doações financeiras ou materiais.
Há definições que englobam a relação ética e socialmente responsável
da empresa em todas as suas ações, em todas as suas políticas e práticas.
A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compre-

ensão de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar
trazer benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissio-

nal dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para
o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoção de
uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos
62
e compromissos éticos da empresa fortalece a legitimidade social

de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relações. (ETHOS, 2007)
Um projeto de ação socialmente responsável precisa ser bem ela-

borado para atender aos stakeholders, ou seja, todas as partes envolvidas
com a entidade: proprietários, sócios ou acionistas, diretores funcionários,
prestadores de serviço, fornecedores, clientes, governo, meio ambiente e
comunidade. A empresa deve desenvolver a capacidade de ouvir os dife-
rentes interesses das partes envolvidas para incorporá-los ao planejamento
de suas atividades, promovendo, assim, a melhoria da qualidade de vida
da comunidade como um todo.
A relação atual entre empresa e cidadão leva a empresa a incorporar
práticas e dinâmicas que atendam aos anseios da sociedade na qual está
inserida. Esse atributo da accountability, traduzido usualmente como “res-
ponsabilidade social”, torna-se um requisito indispensável para obtenção
de bons níveis de efetividade por parte da organização.
Cada vez mais, com o mercado competitivo, as empresas devem
estar atentas ao público que gera e sofre impacto nos negócios. No âmbito
empresarial, quando se fala em responsabilidade social, a empresa age de
forma estratégica através de metas que são traçadas para atender às ne-
cessidades sociais de forma que o lucro da empresa seja garantido, assim
como a satisfação do cliente e o bem-estar social. Portanto, é possível di-
zer que há envolvimento e comprometimento sustentável.
Empresas que demonstram sintonia com as atuais mudanças organi-
zacionais realizam ações de responsabilidade social empresarial (RSE) para
atender aos seus stakeholders, sejam eles seus proprietários, sócios ou acio-
nistas, diretores funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, clientes,
governo, meio ambiente e comunidade. Essas empresas devem desenvolver
a capacidade de ouvir os diferentes interesses das partes envolvidas para
incorporá-los no planejamento de suas atividades, promovendo, assim, a
melhoria da qualidade de vida da comunidade como um todo.
Há ainda um diferencial nessas ações. Em sociedades altamente

amadurecidas quanto a RSE, este conceito é assimilado não apenas como
gestão estratégica de algumas empresas, mas como um comportamento
econômico adquirido, ou seja, como postura empresarial de quem atua
na esfera coletiva e social exigindo, antes de qualquer resultado, um
compromisso efetivo com essas ações. Essas são empresas que assumem
63
uma administração de dimensão ética e política, tendo clareza de que o

desenvolvimento social é responsabilidade e compromisso de um Estado
democrático e de uma sociedade civil organizada.
A relação estabelecida entre um projeto e os cidadãos usuários não
pode ser vista de forma assistencialista. Em um projeto social também se
faz necessário, como em qualquer outro projeto, a potencialização de ta-
lentos e o desenvolvimento da autonomia de seus atores.
As empresas, atualmente, são consideradas grandes polos de intera-
ção social, tanto com os fornecedores como também com a comunidade
e seus próprios funcionários. Exatamente por isso, o processo de elabo-
ração de projetos sociais bem como os investimentos sociais de origem
privada destinados a esses projetos, deve ser encarado com muita lógica,
desmistificando a ideia de que esse campo de atuação requer apenas ações
voluntariosas.
Atualmente, empresários e empresas divulgam nos meios de comu-
nicação a participação em projetos sociais ou o apoio a eles por meio de
doações. Só que a gestão de responsabilidade social abrange muito mais
do que simples doações financeiras ou materiais.
Está claro que o capitalismo não comporta segmentos expressivos
de pobreza, mas exige cidadãos com boa formação educacional e von-
tade de ascensão social. A dicotomia desse processo revela, ao mesmo
tempo em que se assiste aos avanços benéficos, aumento nas dispari-
dades e desigualdades sociais, o que obriga o empresário a repensar os
sistemas econômicos, sociais e ambientais. Justamente por isso, de nada
adianta ser uma grande empresa no ranking de seus negócios se não for
possível contar com uma sociedade que compartilhe das mesmas pers-
pectivas.
O envolvimento e o investimento na comunidade em que a empresa
está inserida contribuem para a viabilização dos negócios, exatamente por
isso esse canal deve estar aberto, lembrando que o enfoque da qualidade
não está nas coisas ou nas pessoas, mas nas relações estabelecidas entre
elas.
Os mercados fortemente protegidos da concorrência e os consumi-
dores habituados a pagar o ônus do defeito, sem direitos assegurados e
nem mesmo reconhecidos, constituem um cenário que há muito não faz

mais parte da realidade dos mercados globalizados. A mudança é perce-
bida nitidamente no comportamento dos consumidores que aprendem
64
gradativamente que seu papel é legalmente assistido e que sua postura

pode levar à perda de credibilidade de uma empresa e, consequentemente,
trazer dificuldades na comercialização de seus produtos para concorrentes
mais ajustados às exigências atuais.
Conscientes de que seu papel na realidade atual deve assumir uma
postura diferenciada, algumas empresas saem à frente assumindo novos
modelos de gestão tanto nas relações externas quanto internas, são novos
padrões de pensamento, comportamento, postura, habilidade e até mes-
mo sentimentos. Para Ashley (2005, p.110) a empresa começa a ser vista
como uma rede de relacionamentos entre stakeholders, contextualizada
no tempo e no espaço, e que se encontra diante de desafios éticos e da bus-
ca pela congruência entre discurso e prática empresarial.
Mas como as empresas orientam suas estratégias para essa nova
concepção que envolve a postura ética e cidadã?
Obviamente, é necessário destacar que o conceito de responsabili-
dade social empresarial não tem como objetivo central servir de instru-
mento de relações públicas ou marketing, apesar de claramente desempe-
nhar este papel também. Mas, muito mais do que uma onda politicamente
correta, a responsabilidade social está estabelecendo suas bases em razões
estratégicas de negócios, já que, atualmente, encontramos uma sociedade
globalizada extremamente competitiva com consumidores mais bem in-
formados e que possuem amplo poder de escolha.
Se antes de se falar em responsabilidade social as decisões empre-
sariais eram apenas de acordo com os interesses estratégicos da organiza-
ção, atualmente ela deve incorporar elementos provenientes da sociedade
que se balizam pela noção de bem comum.
De acordo com um estudo desenvolvido pelo Instituto Ethos de
empresa e responsabilidade social em parceria com o jornal Valor Eco-
nômico e a empresa, indicador de opinião pública, 63% dos entrevista-
dos brasileiros, responderam que valorizam o tratamento que as empre-
sas dispensam aos funcionários. Embora o engajamento de empresas em
ações sociais já venha ocorrendo no Brasil há algum tempo, cresce nos
últimos anos, a preocupação com o envolvimento mais sistemático da

iniciativa privada com a temática da responsabilidade social. Esse fenô-
meno reflete a percepção, cada vez mais generalizada na sociedade, de
que a solução dos problemas sociais é responsabilidade de todos, e não
apenas do Estado.
65
4.3 A responsabilidade social como vantagem

competitiva
As orientações estratégicas de responsabilidade social desenvolvi-
das pelas organizações empresariais são diversas. Facilitando o entendi-
mento da relação que essas empresas estabelecem por meio de ações de
responsabilidade social com os possíveis stakholders, veremos que o pri-
meiro apontamento a fazer é para a orientação das relações com o capital
nos requisitos da lei.
Nesse aspecto, a responsabilidade social é entendida como função
econômica e financeira, ou seja, maximização do lucro, atendendo aos in-
teresses dos acionistas da empresa sob o aspecto jurídico-legal. Isso obri-
ga a empresa a gerar lucros para os proprietários do capital da empresa.
A responsabilidade social implica a busca pela empresa de uma

posição de liderança, em seu segmento de negócios, nas discussões
que visem a contribuir para a consolidação de elevados padrões de
concorrência para o setor específico e para o mercado como um
todo. (ETHOS, 2007)
A segunda forma de responsabilidade social possível são as ações

voltadas para a relação com os empregados, pois é possível ver nessa
atuação uma forma de atrair e reter funcionários com qualificação para a
empresa, promovendo uma boa dela imagem no mercado.
Já no caso da RSE voltada para fornecedores e compradores, esse
enfoque transpõe a cadeia de produção e consumo tendo como base um
comércio nacional ou internacional ético. Isso é feito, por exemplo, nos
procedimentos de seleção, capacitação, retenção de fornecedores éticos,
nas dimensões econômica, ambiental e social. Nas relações com compra-
dores, a forma de atuação voltada para educação do consumidor ou com-
prador, informação sobre cuidados com seleção, uso, descarte de produtos
e serviços exemplificam esse tipo de responsabilidade social.
Há também a responsabilidade social voltada para a prestação de
contas. Essa prestação é realizada por meio da publicação de demonstrati-
vos ou balanços sociais e econômicos que demonstram transparência dos

resultados de desempenho da empresa, sejam esses resultados econômicos
ou de seu desempenho social e ambiental. Como modelo mais reconheci-
66
do mundialmente há a Norma AA 100, do Institute of Social and Ethical

Accountability, uma organização não governamental sediada em Londres.
A AA100 é uma norma de accountability, com foco em assegurar a quali-
dade da contabilidade, auditoria e relato social e ético.
No Brasil, o Instituto Ethos de responsabilidade social e o Instituto
de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) são os precursores em reco-
mendar e orientar modelos de publicação dos demonstrativos ou balanço
social, apesar de essa publicação ainda possuir caráter voluntário no país.
Há também a RSE, voltada para as relações com a comunidade,
expressas em ações sociais empresariais, investimento social privado ou
benevolência empresarial, como aponta Ashley (2005).
As empresas podem atuar por meio de campanhas periódicas,

apoiadas fortemente na mídia, o que facilita a captação de recursos,
e/ou por meio de uma fundação ou instituição criada especificamen-
te para esse fim ou um departamento ou setor responsável pela ela-
boração, seleção e apoio a projetos sociais. (ASHELY. 2005, p.113).
Nesse caso, é mais evidente a relação entre marketing e causa so-

cial, ressaltando que o empresariado brasileiro ainda está amadurecendo
para a adoção dessas práticas de responsabilidade social.
Reflexão
As considerações desenvolvidas neste capítulo, aprofundando o
conceito de responsabilidade social, oferecem-nos temas instigantes para
a reflexão, tais como a distinção entre filantropia e responsabilidade so-
cial, a importância da atuação social de instituições do terceiro setor e as
relações entre Estado e sociedade no campo da responsabilidade social.
Atividade
01. Esclareça as diferenças entre responsabilidade social e filantropia.
67
02. Explique as relações entre Estado e sociedade no âmbito da responsa-

bilidade social.
Leitura recomendada
Livro: Responsabilidade social das empresas no Brasil.
Autora: Rosemeri Aléssio.
Editora: EDIPUCRS
O livro examina a atuação das empresas brasileiras no campo da res-
ponsabilidade social.
Referências
ALESSIO, Rosemeri. Responsabilidade social das empresas no Bra-
sil. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008.

São Paulo: Saraiva, 2005.
GIFE (Grupo de institutos, fundações e empresas). Guia sobre investi-

mento social privado em educação. 2005
HOBSBAWM, Eric. Era dos extremos. O breve século XX: 1914-

1991. São Paulo: Cia. das Letras, 1995.
INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade social das empresas – a

contribuição das universidades. v. 4. São Paulo: Peirópolis, 2005.
INSTITUTO ETHOS. Temas e indicadores. Disponível em: < http://

www.ethos.org.br/docs/conceitos%5Fpraticas/indicadores/temas/>.
Acesso em: 10 de dez 2009.
68

rial. Curitiba: Ed. Juruá. 2007.

Apresentaremos as normas e certificações que regulamentam as
ações norteadas pelo conceito de responsabilidade social, bem como os
relatórios emresariais que descrevem as ações nesse campo, particular-
mente o balanço social.
69
Minhas anotações:
As Certificações e o
Balanço Social
5 Neste capítulo, trataremos de algumas das
normas e certificações que regulamentam as
lo
ações empresariais e sociais orientadas pelo conceito
de responsabilidade social, bem como mencionaremos
ít u
os relatórios emresariais que descrevem as ações nesse

campo, especialmente o denominado balanço social.
Cap

Compreender a importância dos relatórios, da normas e das
certificações para a efetivação dos princípios da responsabilidade
social.
Você se lembra?
De lidar, em seu cotidiano profissional, com termos como normas e cer-
tificações de qualidade e balanço social? O entendimento desses termos
é importante para se compreender como se regulam as ações socioeconô-
micas sob o ponto de vista da responsabilidade social.
5.1 Responsabilidade social e modelos de certificação

O domínio da tecnologia moderna em relação ao meio natural trou-
xe consequências negativas para a qualidade da vida humana e do meio
ambiente, é o que nós podemos chamar de crise ambiental, caracterizada
pelos problemas socioambientais existentes no planeta terra.
A crise ambiental que vivemos oferece possibilidades de economia de
recursos, por meio da chamada ecoeficiência, e mesmo de lucros, nos locais
em que, anteriormente, as empresas só viam prejuízos, seja porque adequa-
ram suas atividades à nova legislação ambiental, seja porque encontram no
meio ambiente um novo nicho ecológico (BERNA, 2005, p. 5-6).
A concentração de dióxido de carbono na atmosfera em nosso pla-
neta subiu 2,28 partes por milhão no ano passado. Esse dado é oferecido
pela Divisão de Monitoramento Global da NOAA, a agência de oceanos
e atmosfera dos Estados Unidos. O dióxido de carbono é o principal gás
responsável pelo aquecimento global. Segundo os pesquisadores, a taxa
atual é a mais alta dos últimos 650 mil anos. E, provavelmente, a mais alta
também dos últimos 20 milhões de anos.
Dentre os estudos ambientais, é muito importante conhecer o estu-
do de Avaliação de Impacto Ambiental chamado de Estudo de Impacto
Ambiental/Relatório de Impacto ao Meio Ambiente, ou EIA/RIMA. São
dois documentos que avaliam os impactos ambientais decorrentes da ins-
talação de um empreendimento e estabelecem programas para o monitora-
mento e o abrandamento desses impactos.
O Estudo de Avaliação de Impacto Ambiental (AIA), na forma de um
EIA/RIMA é obrigatório para algumas atividades de alto potencial poluidor
ou impacto ambiental. No âmbito do processo de licenciamento ambiental,
temos órgãos licenciadores competentes (estadual, municipal e o Ibama) e a
legislação pertinente – Resolução CONAMA nº 001 de 1986.
O Estudo de Impacto Ambiental e o Relatório de Impacto sobre o
Meio Ambiente estão vinculados um ao outro, mas diferença entre esses
dois documentos é apenas que o RIMA é de acesso público, e o EIA con-
tém informações sigilosas a respeito da atividade. Dessa forma, o texto do
RIMA é mais acessível ao meio jornalístico, ao público, possui instruções
por mapas, quadros, gráficos e diversas técnicas que facilitam o entendi-
mento das consequências ambientais do projeto.

É importante destacar que o EIA/RIMA é feito por uma equipe
multidisciplinar, pois considera o impacto da atividade sobre os diversos
72
As Certificações e o Balanço Social – Capítulo 5
meios ambientais: natureza, patrimônio cultural e histórico, o meio am-

biente do trabalho e o antrópico (referente ao homem).
Veja no quadro o que diz a Resolução Conama nº 001 de 1986:
Artigo 6º – O estudo de impacto ambiental desenvolverá, no mínimo,

as seguintes atividades técnicas:
I – Diagnóstico ambiental da área de influência do projeto, completa
descrição e análise dos recursos ambientais e suas interações, tal como
existem, de modo a caracterizar a situação ambiental da área, antes da
implantação do projeto, considerando:
a) o meio físico – O subsolo, as águas, o ar e o clima, destacando
os recursos minerais, a topografia, os tipos e aptidões do solo, os
corpos d’água, o regime hidrológico, as correntes marinhas, as cor-
rentes atmosféricas;
b) o meio biológico e os ecossistemas naturais – A fauna e a flora,
destacando as espécies indicadoras da qualidade ambiental, de va-
lor científico e econômico, raras e ameaçadas de extinção e as áreas
de preservação permanente;
c) o meio socioeconômico – O uso e a ocupação do solo, os usos
da água e a socioeconomia, destacando os sítios e monumentos
arqueológicos, históricos e culturais da comunidade, as relações
de dependência entre a sociedade local, os recursos ambientais e a
potencial utilização futura desses recursos.
II – Análise dos impactos ambientais do projeto e de suas alternativas,
através de identificação, previsão da magnitude e interpretação da
importância dos prováveis impactos relevantes, discriminando: os im-
pactos positivos e negativos (benéficos e adversos), diretos e indiretos,
imediatos e a médio e longo prazos, temporários e permanentes; seu
grau de reversibilidade; suas propriedades cumulativas e sinérgicas; a
distribuição dos ônus e benefícios sociais.
III – Definição das medidas mitigadoras dos impactos negativos, entre
elas os equipamentos de controle e sistemas de tratamento de despejos,
avaliando a eficiência de cada uma delas.

IV – Elaboração do programa de acompanhamento e monitoramento
(os impactos positivos e negativos, indicando os fatores e parâmetros a
serem considerados.
Existe também, a certificação ISO 14000, que caracteriza os negó-
cios da empresa como comércio ecossensível. Isso significa adotar uma
73
gestão ecoeficiente, integrando fatores como tecnologia, recursos, proces-

sos, produtos, pessoas e sistemas de gestão.
A ISO 14000 é o padrão internacional utilizado para auditoria am-
biental. Essa auditoria realiza uma análise crítica de forma documentada
e aponta para a empresa a necessidade de alterações em sua política ou
objetivos orientando para um sistema de gestão ambiental comprometido
com uma melhoria contínua. Essa é uma especificação da ISO14000 para
que o sistema de gestão ambiental adotado pela empresa seja avaliado pela
própria empresa periodicamente no sentido de identificar problemas ou pos-
síveis melhorias, visto que o ambiente econômico também sofre influências
circunstanciais. É preciso, portanto, relacionar o plano de gestão ambiental
com as realidades – tanto microambientais quanto macroambientais.
A ISO 14000 é uma norma elaborada pela International Organization
for Standardization, com sede em Genebra, na Suíça, que reúne mais de 100
países com a finalidade de criar normas internacionais. Cada país possui um
órgão responsável por elaborar suas normas. No Brasil, o órgão responsável
é a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). A ABNT lançou,
em 2004, a NBR 16000, norma direcionada à gestão da responsabilidade
social e à proteção de direitos sociais fundamentais dos cidadãos.
Para a empresa receber um certificado ISO 14000, é preciso primei-
ramente que ela possua o Sistema de Gerenciamento Ambiental (SGA).
Por isso, na verdade, o certificado não é pela ISO 14000, mas sim pela
ISO 14001, pois é esta norma que determina as especificações para se ter
o certificado SGA.
5.2 Relatório de responsabilidade social corporativa

A responsabilidade social é muito mais do que um conceito, ultra-
passa a ideia de fazer doações ou desempenhar ações de filantropia. Em-
presas que realmente adotam a cidadania empresarial exercem a respon-
sabilidade social como um processo contínuo, em projetos ou programas
permanentes de responsabilidade social.
A implementação de um projeto de responsabilidade social pressu-
põe que a diretoria da empresa tenha essa vontade, e exprimir este desejo
para os demais membros é fundamental para transformar a vontade na
própria missão social da empresa.

Após todo o processo de implementação, temos a sistematização da
política de responsabilidade social, fator essencial para criar uma cultura
organizacional focada nas estratégias de responsabilidade social.
74
Para isso, tem-se o relatório ou memória de responsabilidade social

corporativa, que se destina a sistematizar as atividades e os compromissos
assumidos pela empresa em relação a essa política social e a delimitar os
critérios da organização para haver responsabilidade social em todas as
dimensões de atuação: social, ambiental e econômica.
Esse relatório deve conter uma descrição das relações que a empresa
mantém com os grupos envolvidos no processo, ou seja, os stakeholders
(clientes, acionistas, empregados e fornecedores). As ações que a empresa
realiza na sociedade também devem ser descritas, assim como as atuações
que realiza em outros países, caso o faça.
O relatório de responsabilidade social corporativa vai além do pre-
enchimento do formulário do balanço social (que veremos no próximo
item), pois o relatório contempla vários aspectos da cultura organizacional
da empresa como os aspectos societários, administrativos, negociais, fi-
nanceiros, sociais, ambientais e culturais.
A governança corporativa é um fator fundamental para a empresa

socialmente responsável, seja ela sociedade de capital aberto ou
fechado, pois é um dos pilares que garante o nível de confiança
entre todas as partes interessadas. Implica na incorporação efetiva
de critérios de ordem social e ambiental na definição do negócio e
ter como norma ouvir, avaliar e considerar as preocupações, críticas
e sugestões das partes interessadas em assuntos que as envolvam.
(ETHOS, 2007)
O modelo mais utilizado de relatório de responsabilidade social cor-

porativo é o Global Reporting Initiative (GRI). Esse é um padrão adotado
em todo o mundo e revela a importância de prestar contas à sociedade da
responsabilidade corporativa.
5.3 Balanço social

Balanço social é um instrumento que torna públicas as ações que a
empresa coloca em prática sobre responsabilidade social corporativa. O

balanço social deve ser publicado anualmente pela empresa e demonstrar
informações sobre os benefícios e as ações sociais destinadas a todos os
stakeholders da empresa.
Esta expressão “balanço” está demasiadamente vinculada à ciência
contábil, mas, como linguagem corrente, ela foi aplicada como um in-
75
ventário que reúne elementos tanto positivos quanto negativos, avaliando

dessa forma a ação como um todo. Juntando o fato de que a empresa é
tanto uma organização lucrativa, um agente econômico e, ao mesmo tem-
po, é uma corporação que estabelece relações sociais gerando impacto na
sociedade, chegou-se à conclusão de que seria de extrema importância
prestar contas desse impacto sobre a sociedade.
Vejamos algumas definições:
Golçalves (1980) explica que o balanço social é o instrumento gerencial

constituído por um processo que abrange planejamento, execução, acom-
panhamento e avaliação das ações sociais de cada empresa, de forma a
sistematizar a sua gestão social. [...] se pode entender o balanço social
como um conjunto de informações quantificadas, por meio das quais a
organização poderá acompanhar, de maneira objetiva, o desenvolvimen-
to de suas atividades, no campo dos recursos humanos, bem como medir
seu desempenho de implantação de programas de caráter social. (PON-
CHIROLLI,2007, p. 81).
O balanço social versa sobre o intuito de demonstrar publicamente que
a intenção da organização não é somente a geração de lucros com um
fim em si mesma, mas o desempenho social, obtido através do compro-
misso e da responsabilidade para com a sociedade, prestando contas do
seu desempenho sobre o uso e a apropriação de recursos que original-
mente não lhe pertenciam. (ZARPELON, 2006, p. 37).
A divulgação do balanço social também foi uma prática originada

das demandas éticas envoltas na discussão sobre a responsabilidade social
empresarial desenvolvida mundo afora. A transparência como valor agre-
gado às mudanças do mundo globalizado passou a exigir das empresas
a publicação dos relatórios anuais de desempenho das atividades sociais
e ambientais desenvolvidas, além dos impactos de suas atividades e das
medidas tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. Essa
diferenciação inicia-se com a própria noção de que essas ações de res-
ponsabilidade social corporativa devem envolver atitudes planejadas que
vislumbrem resultados, visto que o melhor desempenho nos negócios está
além da relação com a lucratividade.

Alessio (2008) realiza um relato histórico da atuação social das
empresas no Brasil adotando como marco a fundação da Associação dos
Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE) de São Paulo, em 1961. Com
76
o intuito de atuar por meio de valores éticos e morais pregados pelos

ensinamentos cristãos, essa entidade, formada por empresários, ganhou
força em 1977, passando a atuar em todo o Brasil e se comprometendo a
transformar as empresas dos próprios membros em ambientes de trabalho
coletivo, solidário e em busca de melhorias pessoais, bem como propor-
cionar à sociedade brasileira a geração de empregos, trabalho e renda
na comunidade, qualificação profissional, organização do voluntariado,
apoio e promoção a entidades comunitárias.
A ADCE foi pioneira, em 1977, no lançamento do debate sobre o
balanço social, embora sua publicação só tenha acontecido em 1984, com
a empresa Introfértil, e em 1992, com o Banco do Estado de São Paulo
(Banespa), que publicaram todas as suas ações sociais. A partir de 1993,
outras empresas passaram a publicar o balanço social, mas este obteve
maior visibilidade nacional somente em 1997, a partir de uma parceria
com o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase).
(ALESSIO 2008 p.109).
Por mais que a expressão “balanço social” tenha várias definições,
converge atualmente para o entendimento de que o balanço social divulga
informações tanto econômicas quanto sociais e seu principal objetivo é
demonstrar o desempenho econômico e financeiro da empresa direciona-
do aos benefícios para a sociedade. Portanto, essa é uma forma transpa-
rente de mostrar à sociedade o que essa empresa está fazendo pelos seus
funcionários, sua comunidade, seus consumidores, o meio ambiente e de
que maneira.
5.4 Certificação SA 8000

Os modelos de certificação das empresas que lhe conferem qualida-
de e garantias por meio de certificações têm ganhado força e credibilidade
em todo o mundo e, dessa forma, são reconhecidos pela sua eficácia.
Mais de 500.000 empresas em todo o mundo tiveram seus siste-
mas de qualidade auditados e reconhecidos, provando para seus clientes
que essas empresas dão prioridade ao aspecto da qualidade. Milhares de
empresas estão em busca da certificação de acordo com a norma ISO

14.000, para demonstrar a sua preocupação com o meio ambiente. Com
base nesse modelo de sucesso, algumas empresas de classe mundial
como Avon, KPMG, SGS, Toys RUS, organizações não governamentais
(ONGs), sindicatos e entidades de classe resolveram elaborar uma nor-
ma relativa às condições de trabalho. Uma entidade norte-americana, a
77
CEPAA coordenou as atividades. Essa entidade agora se chama Social

Accountability International – SAI. (Disponível em: http://www.responsa-
bilidadesocial.com.br).
Esse tipo de atuação é uma forma de atrair e reter funcionários com
qualificação para a empresa, promovendo uma boa imagem no mercado.
Para essa postura, a RSE é uma responsabilidade básica da gestão de re-
cursos humanos que devem estar de acordo com a certificação SA 8000
(ASHLEY, 2005 p. 111-113). A Social Accountability International (SAI),
organização não governamental sediada nos Estados Unidos e criada em
1997, concebeu o programa denominado AS 8000, que visa a conceber,
por meio de auditoria, a certificação de que a empresa adota condições
de trabalho que promovem o bem-estar e as boas condições de trabalho
(PONCHIROLLI, 2007, p. 84).
A SA 8000 baseou-se nas normas da Organização Internacional
do Trabalho (OIT), na Declaração Universal dos Direitos Humanos e na
Declaração Universal dos Direitos da Criança da ONU. A sua elaboração
está relacionada ao 50º aniversário da Declaração dos Direitos Humanos
da ONU.
A empresa certificada por uma norma internacional tem destaque
em sua credibilidade, pois uma vez que esta norma é padronizada inter-
nacionalmente, seus termos e processos auditoriais são rigorosos. A SA
8000 visa aprimorar o bem-estar e as condições de trabalho. As organi-
zações que possuem a certificação são submetidas a auditorias técnicas
e altamente especializadas que verificarão se a empresa está de acordo
com os preceitos da norma que não aceitam: trabalho infantil, trabalho
forçado, discriminação (sexual, raça, política, nacionalidade etc), falta
de segurança e saúde no trabalho, além de verificar se a empresa pro-
move liberdade de associação e direitos coletivos, práticas disciplinares,
boa remuneração e carga horária de trabalho dentro dos requisitos das
lei trabalhistas.
Reflexão
O estudo efetuado neste capítulo nos permite refletir sobre os meca-
nismos institucionais que pretendem viabilizar o desenvolvimento susten-
tável e a responsabilidade social, tanto quanto nos possibilita questionar a

eficiência desses mecanismos e suas eventuais limitações.
78
Atividades
01. Efetue uma análise ponderando a relação entre a norma ABNT ISO
série 14000 e o processo produtivo de uma empresa. Quais seriam as pos-
síveis contribuições para a empresa da adoção da ISO 14000?
Link para a Internet

Você pode conhecer a norma ISO 14000 no site da ABNT
(http//:www.abnt.org.br).
02. Explique a importância do balanço social sob o ponto de vista da res-

ponsabilidade social.
Leitura recomendada
Livro; Desenvolvimento sustentável: o desafio do século XXI
Autor; José Veiga
Editora Garamond
A obra versa sobre os dilemas éticos contemporâneos e suas possibili-
dades de superação pela adoção do desenvolvimento sustentável.
Referências
BERNA, Vilmar. A consciência ecológica na administração: passo
a passo na direção do progresso com respeito ao meio ambiente. São
Paulo: Paulinas, 2005.
INSTITUTO ETHOS. Temas e indicadores. Disponível em: < http://

www.ethos.org.br/docs/conceitos%5Fpraticas/indicadores/temas/>.
Acesso em: 10 de dez. de 2009.

rial. Curitiba: Ed. Juruá. 2007.
79
SARAIVA, Maria Teresa. Rumo à prática empresarial sustentável.

Revista de administração de empresas, v. 33, n. 4, jul/agost, 2002.
TACHIAZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade so-

cial corporativa. São Paulo. Ed. Atlas 2009.
VEIGA, José. Desenvolvimento sustentável: o desafio do século

XXI. Rio de Janeiro: Garamont, 2005.
ZARPELON, Márcio Ivanor. Gestão e responsabilidade social:

NBR16.001/SA 8.000. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.
80

ESTACIO EAD 2014 - Ética e Responsabilidade Social - versao-WEB

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Ética e Responsabilidade Social

Autores dos Originais

© UniSEB © Editora Universidade Estácio de Sá

1.4 A empresa e a ética........................................................................ 13

vezes, somos tomados por dúvidas quanto à conduta moral-

mos os chamados dilemas morais.

orias éticas. Nesse contexto, situamos a ética empresarial

nança corporativa e gestão ambiental.

Por fim, situaremos a importância da ética empresarial no mundo contem-

1.2 Moral e ética

conquanto seja impensável sem o âmbito da moralidade – que é, afinal, o

A moral envolve o plano normativo e o plano factual, sendo o

dentemente das circunstâncias. De acordo com Kant, as ações por dever

universalidade de uma lei racional nos termos seguintes: “Devo proceder

1.3 A preocupação com a ética empresarial

Década de 1960 – Uma das primeiras preocupações éticas em âm-

Décadas de 1960/1970 – Os Estados Unidos deram início ao ensi-

– International society for business, economics, and ethics. A primeira

blicações foram feitas a partir dessa rica contribuição de todos os conti-

1.4 A empresa e a ética

A ética empresarial engloba valores e princípios que nortearão as

valores éticos de conduta nos negócios?

ações? Não é a ética aparecendo na transparência e, novamente, interfe-

Esses valores também podem se tornar princípios a serem seguidos

no Canadá, com o apoio da Chemical manufactures association (CMA),

a justiça, dentre outros valores morais. Em meio a esses novos modelos de

Com mais essas informações você já está preparado para entender

02. Explique as dimensões normativa e factual da moral.

03. Descreva as características das teorias éticas kantiana, utilitarista e

04. Caracterize brevemente a noção de ética empresarial.

ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Funda-

CANTO-SPERBER, Monique (org.). Dicionário de ética e filosofia

COSTA FILHO, Severino Dias. Ética empresarial: um bom negócio.

DENNY, A. Ercílio. Ética e sociedade. Capivari: Opinião, 2001.

FERRELL, O. C.; FRAEDRICH, J.; FERRELL, L. Ética empresa-

INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SO-

LALANDE, André. Vocabulário crítico e técnico de filosofia. São

MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. Responsabilidade social e

VÁZQUEZ, A. S. Ética. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,

rial, as noções de código de ética e de marketing social.

Objetivos da sua aprendizagem

Compreender a ética empresarial em suas articulações com a

2.1 Fatores que favorecem a ética empresarial

segundo Agatiello (2008), foi lançado em 1953 com a publicação Social

No Brasil, em termos acadêmicos, a responsabilidade social come-

Muitas vantagens de se implantar programas de responsabilidade

2.2 Código de ética

zação do código em uma linguagem

• divulgar, a todos na organização, o código em uma forma fácil

2.3 Marketing social

danças comportamentais pretendidas;

Portanto, segundo este estudioso de marketing, o marketing social

A discussão sobre o marketing social reflete-se na resposta dos consumi-

Diversos autores têm sugerido que o “capital social reputacional”

firmas engajadas em práticas socialmente irresponsáveis. Por outro

4. Estimulamos a comunicação dos clientes com a Empresa e consideramos

Acionistas, investidores e credores

e programas socioeconômicos voltados para o desenvolvimento sustentável do

02. Qual a importância do marketing social para as empresas?

ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios.

COSTA FILHO, Severino Dias. Ética empresarial: um bom negócio.

GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas). Guia sobre inves-

IKEDA, Daisaku; HENDERSON, Hazel. Cidadania planetária. Seus