Índice

Introdução ................................................................................................................................................... 1
Objetivo geral .............................................................................................................................................. 2
Objectivo específico .................................................................................................................................... 2
Mercado organizacional ............................................................................................................................. 3
Categorias do Mercado Organizacional.................................................................................................... 3
a) Mercado industrial ............................................................................................................................. 3
b) comércio .............................................................................................................................................. 3
c) Governo................................................................................................................................................ 3
a) Estrutura de mercado e sua demanda: ............................................................................................. 4
b) natureza da unidade de compra ........................................................................................................ 4
Características dos Mercados Organizacionais........................................................................................ 4
Compra organizacional .............................................................................................................................. 5
Participantes do processo de compra organizacional .............................................................................. 5
Factores importantes e determinantes da compra ................................................................................... 5
Factores culturais .................................................................................................................................... 6
Factores Psicológicos............................................................................................................................... 6
Factores sociais ........................................................................................................................................ 6
As seis etapas do processo de decisão de compra ..................................................................................... 6
Sistema de informação de marketing ....................................................................................................... 7
O sistema de pesquisa de mercado ............................................................................................................ 8
Observação de participantes e cenário.................................................................................................. 9
Os 4 componentes do sistema de informação de marketing .................................................................. 10
Principais benefícios no uso do Sistema de Informação de Marketing ................................................ 11
Etapas do SIM ........................................................................................................................................... 11
Sistema de pesquisa de Marketing ...................................................................................................... 12
Modelo de SiM de kotler .......................................................................................................................... 12
Propósito do SIM .................................................................................................................................. 12
Conclusão ................................................................................................................................................... 13
Referências Bibliográficas ........................................................................................................................ 14

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Introdução

Normalmente quando se fala de marketing pensa-se imediatamente no comprador individual e na

relação que este tem com o produtor .

Ha ,entretanto, um no pedaço do universo de marketing que não se limita à relação entre o ofertante
que coloca um produto a disposição de um consumidor individual. Esse pedaço do universo
chama-se mercado organizacional. O mercado organizacional é formado por todas organizações
que adquirem bens e serviços que são utilizados na produção de outros produtos ou serviços,
posteriormente vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.

Por outra vez ,a inteligência de marketing composta por pessoas, equipamentos, procedimentos e
métodos, é de extrema importância para qualquer tipo de empresa, independente de porte e
segmento em que atua ou da Legião onde esteja localizada. Monitorar as tendências e mudanças
de perfil dos consumidores, suas expectativas e até mesmo a movimentação da concorrência ou
dos outros segmentos e de grande importância no processo de tomada de decisões dentro de uma
organização

A presente pesquisa justifica a necessidade de conceitos desenvolvidos por técnicos efetivando a

realização da prática da gestão

Surgiu, desta necessidade dentro do marketing, a inteligência de marketing que prioriza a

identificação e a exploração de oportunidades através dos novos conhecimentos.kotler diz:“O
ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a
necessidade de informação do mercado em tempo real é maior do que a outra época”

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Objetivo geral

• Explicar e analisar o mercado organizacional e o sistema de informação de marketing

Objectivo específico

• Identificar as categorias do mercado organizacional

• Identificar as 6 etapas no processo de decisão da compra
• Explicar ou analisar o sistema inteligência de marketing
• Identificar e explicar os 4 componentes do sistema de informação de marketing

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Mercado organizacional

O mercado organizacional é composto por todas as organizações que compram produtos e serviços
para serem transformados, re-vendidos ou alugados para outros a um dado lucro

Neste mercado estão os atacadistas e varejistas .O processo de compra organizacional é

proveniente de decisão tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a necessidade
de compra e em seguida identificam, avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores
fornecedores que podem suprir essa necessidade.As empresas que actuam no mercado
organizacional devem estar atentas ao comportamento do comprador organiza,como interesses
tempo de reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço ,pós venda e rotatividade

Categorias do Mercado Organizacional

É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos

produtos ou serviços adquirimos :mercado industrial comércio e governo

a) Mercado industrial

Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços para serem usados de
forma direta ou indireta na produção de outros produtos e serviços que vão vendidos , A lugares
ou fornecido a terceiros. fazem parte desse mercado as empresas de manutenção, os agricultores
as empreiteiras etc . este é o maior e mais diversificado metade do agregado do mercado
organizacional

b) comércio

Mercado composto por atacadistas e varejistas que compram produtos para revender ou alugar.
Algumas vezes São produtos acabados (automóveis, por exemplo) comercializados diretamente
com os consumidores; em outras ocasiões pode ocorrer apenas um processamento Ou
reembalagem de produtos, como no caso de uma madeireira que recebe uma carga e a processar
de acordo com as especificações duas consumidores individuais

c) Governo

Visando atingir os governos de três esferas (municipal, estadual e federal) através do fornecimento
de produtos e serviços que condizem com as necessidades Da comunidade, muitas empresas
vendem seus produtos e serviços através da licitações ou pregões Eletrônicos e este governo por
preços, Costumeira mente, baixos .Também É importante para o profissional de marketing o
entendimento dos fatores que levou as decisões de compras do governo, que em muitos casos são
determinadas por critérios econômicos e o políticos

Os mercados organizacionais movimento muito mais a economia mundial em relação aos

mercados consumidores devido aos longos e onerosos caminhos percorridos pelos produtos até
chegarem aos consumidores finais.

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Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos mercados de consumo, no
pediras peito a foto do que são pessoas que tomo decisões de compra bisado a satisfazer as
necessidades. Baixe a diferença entre eles é bem notória sob três aspectos :a estrutura de mercado
e sua demanda, a natureza unidade de compra e os tipos e processo decisões .

a) Estrutura de mercado e sua demanda:

• Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de grandes

compradores
• Os cliente tarde acionais podem ser organizados geograficamente
• A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do mercado consumidor
• A elasticidade de demanda de muitos mercados podcast acionais e baixa, ou seja, não é tão
afetada pelas mudanças de preço, pelo menos ao curto prazo .

b) natureza da unidade de compra

As compras organizacionais envolve mais compradores e as compras são profissionais

c) Tipos e processo de decisão

• Em geral, o processo de decisão de compra e mais complexo para os compradores

organizacionais
• Compra organizacional e rígida por processos mais formal
• Compradores e vendedores trabalho um conjunto durante a compra no mercado
organizacional e geralmente, criar um relacionamento do prazo Longo

Características dos Mercados Organizacionais

➢ Menos compradores, porém de maior porte;

➢ Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;

➢ Compra profissional;

➢ Diversas influências de compra;

➢ Demanda derivada;

➢ Demanda inelástica;
➢ Compra direta.

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Compra organizacional

Para WEBSTER e wind (apud kotler 2011)Compra organizacional é o processo de tomada de

decisão em que organizações formais Estabelece a necessidade de comprar produtos e serviços
identificar, avaliar escolher entre marcas e fornecedores

Participantes do processo de compra organizacional

Conhecer os participantes do processo de compra organizacional,assim como as possíveis

situações em que essas compras se desenvolvem é fundamental para que os profissionais de
marketing de organizações que atuam junto a esses mercados possam planejar suas ações

• Iniciadores -aqueles que solicitam a compra de um produto

• Usuários -aqueles que utilizam o produto
• Influenciadores -ajudam na especificação do produto
• Decisores -definem as exigências que o produto deve atender
• Aprovadores -responsáveis pela autorização das ações
• Compradores -responsáveis pela negociação e compra do produto
• Filtros internos -pessoas ou processos que evitam influência externa sobre os compradores

Factores importantes e determinantes da compra

O sistema de geração de valor para o cliente na relação entre duas empresas se torna elemento
primordial de sobrevivência no longo prazo e vantagem competitiva perante o ambiente, sendo o
foco principal do marketing em muitas organizações criar entregas ao cliente que representam mais
que somente um produto (HAAS; SNEHOTA; CORSARO; 2011).

Conforme Kotler e Keller (2006), o comportamento de compra do consumidor é influenciando por

factores culturais ,sociais, pessoais e psicológicos, sendo que os factores culturais são os
responsáveis por exercer a maior e mais profunda influência.

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Factores culturais

Para Schiffmar e kanuk (1997) os factores culturais representam a mais ampla influência no
comportamento de compra dos consumidores, justamente porque a cultura é a "causa" mais
determinante dos desejos dos consumidores. Ainda de acordo com os outros, pode-se definir
cultura como soma total das crenças, costumes e valores que norteiam o comportamento de
consumo dos membros de determinada sociedade.

Para Kotler e Armstrong (2003) A empresa deve ter o máximo de informações possíveis afim de
traçar um perfil cultural de seus consumidores e este perfil deve ser levado em conta na elaboração
da estratégia do composto marketing.

Factores Psicológicos

A motivação, a percepção, o aprendizado acumulado e as crenças também surgem o

comportamento do consumidor.

Para Kowen e Minor (2003) as crenças provém de aprendizado cognitivo, ou seja, elas
representam, de facto, o conhecimento e as conclusões que um consumidor tem a respeito dos
produtos. As atitudes representam a quantidade de afeição ou sentimento a favor ou contra
determinado estímulo, segundo os autores, enquanto a crença é o conhecimento cognitivo acerca
de um produto, as atitudes são os sentimentos afectivas que as pessoas têm para com esses
produtos.

Factores sociais

De acordo com Churchill e Peter (2000), os consumidores levam em conta vários grupos quando
tomam decisões de compra.

São grupos de referência que irão influenciar os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos
consumidores.

As seis etapas do processo de decisão de compra

1. Consciência de necessidade - toda compra surge do reconhecimento de uma necessidade

,uma dificuldade. É essencial entender a dor do seu cliente

2. Interesse em solucionar - sabendo do problema o usuário vai procurar várias alternativas

para resolver a situação

3. Consideração - Nesta etapa ,o cliente já decidiu qual é a solução para o problema é vai
começar sua busca por fornecedores.

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4. Intenção de compra - aqui ,sua empresa precisa se destacar da concorrência e transmitir
confiança ao usuário.

5. Avaliação - também conhecida Como etapa de negociação. O cliente já escolheu a sua

empresa, mas quer negociar

6. Compra ou implementação - O acordo finalmente foi fechado mas não se esqueça de cumprir
tudo o que foi o prometido para garantir o processo das suas vendas.

Sistema de informação de marketing

Por muito tempo as empresas tiveram suas estruturas e seus equipamentos como bens maiores de
vantagens competitivas, mas, com o passar do tempo percebeu-se que nenhuma máquina ou
estrutura eficiente nela mesmo . O que transforma uma máquina em uma arma estratégica é a
pessoa que opera essa engrenagem será muito mais eficiente se o maquinário e a tecnologia,
alinhada com os colaboradores competentes, foram direcionados pelo conhecimento de mercado,
das tendências, dos concorrentes e todo tipo de informação que dê alguma vantagem competitiva.
Kotler diz “ Uma das formas mais importante do direito dos ir o risco da administração de
marketing é dispor do máximo de conhecimento e compreensão das inúmeras variáveis externas e
internas da empresa(1992,p.134).
O objetivo da empresa é vender o seu produto ou serviço e adquirir lucro. E este produto ou serviço
tem o seu ponto principal na necessidade do consumidor. O Mark tem tem a função de extinguir o
despertar essa necessidade que o consumidor temporal (mesmo que ela ainda não saiba) e de
facilitar o encontro entre o vendedor e o consumidor. Gerando assim a troca da satisfação de
ambos.
Em mundo de tantas mudanças o Mark tem a função de realizar o planejamento no presente para
aplicar as ações no futuro: inovação. Mas essas decisões precisam ser baseadas em dados concretos
ideais. Para administrar essas informações e dados surgiu o sistema de informação de marketing
(SIM)
Faure Mattar (2005) define o SIM como um organismo muito estruturado que envolve pessoas,
máquinas e procedimentos, com objetivo de gerar um fluxo contínuo e ordenado. Coletados de
inúmeras fontes internas e externas fechar para embaçar as decisões específicas do marketing .

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Já kotler e Amstrong dizem que é este “É constituído de pessoas equipamentos e procedimentos
que reúne, seleciono, avaliam e distribui informações necessárias, atuais e precisas para que os
profissionais de marketing possam tomar suas decisões
Em resumo,o SIM Pode ser definido como dados do setor de vendas do financeiro, de pesquisa e
estudos de mercado, da TI (tecnologia da informação)e qualquer outras fontes de informação
externa, interpretadas infiltradas para separar conhecimentos úteis dos inúteis,E assim gerar
parâmetros para tomada de decisões que vem ou melhorar o resultado da empresa .
O sistema de informação de marketing ou simplesmente inteligência de marketing são informações
extraídas de inúmeras fontes externas, que a princípio, podem parecer irrelevantes, mas que serão
decisivas ao serem cruzadas com outros dados. Só informações reunidas através de jornais revistas,
informações trazidas pelos vendedores, feedback, dos clientes, dados do IBGE, artigos científicos,
Informações sobre os concorrentes (preços, promoções e publicidades), notícias sobre o
seguimento (congressos e feiras), bibliografia especializada e etc. O abastecimento de dados
através do sistema de inteligência de marketing deve ser constante. entretanto, informação
entrevistas congressos e artigos científicos podem não correr com tanta frequência. E o atraso da
chegada das informações pode prejudicar as tomadas de decisões. Por isso a informação externa
deve devem ser coletadas de todos lugares. Como o caso dos vendedores e representantes
comerciais que estão em constante contato direto com os clientes e o mercado para que isso ocorra
é necessário criar uma cultura positiva sobre as críticas e a valorização da informação que chegam
por aqueles que possuem contato com os clientes e o ambiente externo.

O sistema de pesquisa de mercado

O sistema de pesquisa de mercado, pesquisa de marketing ou simplesmente pesquisa são

elaborações de pesquisas para aproximar e compreender o consumidor cliente visando potência
alisar ações, corações, testar lançamento de produtos entre outros.
Sandhunen (2003) divide o SIM em quatro subsistemas: Contabilidade interna; Inteligência de
marketing; Ciência de marketing e Pesquisa. Kotler (1998) divide em: sistema de registros
internos; sistema de inteligência de marketing; pesquisa de marketing e sistema de apoio à decisão
de marketing ou análise de suporte à decisão do marketing. A ideia do SIM pode ser sintetizada

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em: coletar dados de dentro da empresa, buscar dados de fora da empresa, descobrir a opinião do
consumidor e utilizar essas informações como vantagem competitiva.
O marketing realiza pesquisas para identificar problemas ou oportunidades através de pesquisas
de mercado, teste de preferência de produto, satisfação de clientes, previsão de vendas ou para
avaliar uma propaganda. Como a sociedade está em constante mudança, e o adulto de hoje tem o
perfil totalmente diferente doa geração anterior. Faz se necessário essa busca contínua.
O foco da pesquisa de marketing é sempre visando coletar alguma informação para solucionar
algum problema ou aproveitar alguma oportunidade voltado para o marketing: produto, preço,
distribuição, comunicação, concorrência e consumidor. Mas como diferenciar a pesquisa de
mercado para com a pesquisa de marketing? As duas tratam dos mesmos aspectos, mas com óticas
diferentes. Enquanto a pesquisa de marketing é focada no marketing, a de mercado é no cliente.
Na visão de Kotler (2006) abordagem da pesquisa de marketing, pode ser feita das seguintes
formas:

Observação de participantes e cenário

É observar o cliente no ambiente de compra. Por exemplo: Numa loja de brinquedos, observar uma
certa categoria de produtos. Qual o período de maior pico compra. Se o cliente pega na embalagem,
se manuseia, se lê as informações da embalagem.
Pesquisa de grupo de foco: É a reunião de seis a dez pessoas para discutir algum assunto com um
mediador treinado que abordará perguntas de interesse do
marketing. Pode ser, por exemplo, apresentada uma nova embalagem para que os consumidores
critiquem e exponham suas impressões.
Dados comportamentais: São pesquisas baseadas nas pistas comportamentais deixadas pelos
clientes quando realizam alguma compra. Por exemplo: pessoas dizem que não se importam com
a marca da roupa, mas numa pesquisa dessas observasse que eles preferem as de marca.
Levantamento: São pesquisas para se identificar as preferências e o nível satisfação dos clientes,
quanto ao produto, a marca e etc... Um exemplo, seria análise de uma marca perante seus clientes.
Quantos conhecem a marca; quantos preferem; ou quantos compram.
Experimental: São pesquisas baseadas no efeito e causa dos clientes em determinadas situações.
Como exemplo, poderia ser observado um tipo de promoção com determinada porcentagem em

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desconto e outro tipo de promoção com a mesma porcentagem de desconto, só que em crédito para
novos produtos. E analisar quais das duas promoções possui o melhor desempenho.
Muitas empresas deixam de utilizar-se deste sistema por considerar oneroso. Entretanto existem
outras maneiras de serem realizadas essas pesquisas. Kotler (2000) diz que pequenas empresas
podem contratar pesquisas de institutos de marketing ou conduzir pesquisas de forma criativa, tais
como:
Envolver professores e estudantes para projetar e elaborar seus projetos;
Usar o Internet. Existem inúmeras redes sociais onde as pessoas e empresas depositam dados
constantemente, que podem ser interpretados como em uma pesquisa;
Contratar serviços de institutos de pesquisa de marketing customizadas (contratadas para um
serviço específico) ou especializadas (Empresas especializadas em fazer pesquisas de campo que
vendem seus dados pesquisados);

Os 4 componentes do sistema de informação de marketing

Os componentes do sistema de informação de marketing variam conforme a estrutura da empresa

e dados necessários.

No artigo Marketing Information Systems (Academic Press, 2003), o professor Robert R. Harmon
sugere 4 componentes principais para o sucesso do SIM.

Interfaces para o usuário

A interface é o meio de comunicação do usuário com um sistema, que deve possuir recursos visuais
intuitivos e ser o mais amigável possível. No SIM, a interface deve ser projetada de modo a facilitar
a visualização e análise dos dados pelos gestores e profissionais de marketing.

O conceito de experiência do usuário (UX) é bastante útil na hora de desenhar esse componente,
pois garante que a interação com o sistema será eficiente e todos os dados estarão organizados e
acessíveis.

Software

O software é o coração do sistema de informação de marketing, que deverá ser desenvolvido sob
medida para coletar, analisar e gerenciar os dados. O programa pode ser criado do zero ou
adquirido de uma empresa de tecnologia, dependendo do orçamento e objetivos da empresa.

Banco de dados

É no banco de dados do SIM que ficarão armazenadas todas as informações pertinentes à área de
marketing. Nos próximos tópicos, ele será abordado com mais detalhes.

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Suporte do sistema

Por fim, o quarto componente essencial é o suporte do sistema, que consiste em profissionais
especializados no software e hardware utilizados. Com esses elementos, já é possível implementar
o SIM na empresa, mas o seu funcionamento dependerá da organização interna da operação.

O banco de dados interno, sistema de dados interno, contabilidade interna ou relatório interno são
informações extraídas do banco de dados da própria empresa. Nesse subsistema estarão dados
como compras realizadas; informações sobre os clientes; vendas por região, por vendedores ou por
produtos; produtos devolvidos por defeitos, quais os defeitos que se repetem, quanto representa de
prejuízo e percentual sobre todas as peças; sazonalidade dos períodos de pico e queda de vendas
entre outras informações.

Principais benefícios no uso do Sistema de Informação de Marketing

➢ Facilidade de estudo do mercado

➢ Ampliação da visão sistemática
➢ Prevenção contra oscilações do mercado
➢ Definição das estratégias certeiras
➢ Eliminação da duplicidade
➢ Aumento da produtividade
➢ conhecimento do mercado
➢ Vantagens competitivas
➢ Novas opinião
➢ Solução de problemas

Etapas do SIM

O SIM é composto por três componentes:

Sistemas de registros internos - formado por indicadores de desempenho da empresa ,informação

de vendas e do cadastro de clientes .(dados secundários internos)

Sistema de inteligência de marketing - conjunto De procedimentos e fontes para obter

informações rotineiras sobre eventos no ambiente de marketing (Dados secundários)

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Sistema de pesquisa de Marketing

Processo sistemático De coleta e análise de informações relativas as questões específicas ou

problemas de marketing enfrentados pela empresa em determinado momento (Dados primários)

Modelo de SiM de kotler

Propósito do SIM

O SIM deve ser percebido como uma grande engrenagem, em que cada setor, cada dado é
importantíssimo para cumprir uma finalidade: gerar informações importantes e relevantes para que
as decisões sejam tomadas com agilidade, eficiência e com a realidade do mercado. É de extrema
importância que essas informações sejam divulgadas e compartilhadas, de tal maneira que, em
cada nova tomada de decisão, a consulta, o acesso e a interpretação sejam práticos e sintetizados.

E Kotler escreve algo a este respeito: “O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da
gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna. ”
(2000, p. 122).

Os gerentes de marketing precisam receber relatórios de vendas atualizados a cada instante.

Munido de laptops, os representantes de vendas podem ter acesso a informação sobre clientes
potenciais e clientes regulares, além de fornecer feedback e relatórios de vendas imediatos. (Kotler
2000, p. 123)

Por se tratar de uma ferramenta gerencial na estratégia de marketing, o SIM pode e deve ser
utilizado por toda e qualquer tipo de organização, seja pública ou privada, de granou pequeno
porte. Pois a informação certa, no momento certo, certamente auxiliará uma tomada de decisão.
Que consequentemente dará um resultado muito mais satisfatório, do que uma decisão baseada
apenas em suposições.

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Conclusão

Ao longo desta pesquisa, falou-se sobre a importância da utilização do SIM como ferramenta
estratégica na tomada de decisões do marketing e facilitadora do trabalho do representante
comercial. Também foi descrito, segundo a análise de autores renomados, que o SIM estruturado
gera grandes resultados para a empresa e se torna um fator de vantagem competitiva.

A proposta do SIM é que ele seja um organismo dinâmico e ágil para auxiliar nas tomadas de
decisões. Através do conjunto de dados, anteriormente exposto e interpretado, foi percebido que
esse fluxo de informações acontece de forma limitada e restrita. O que deve ser feito é a
sistematização e a divulgação da importância do SIM, visando aproveitar integralmente essa
ferramenta de gestão.

E também ao longo da pesquisa do mercado organizacional chegamos que o mercado

organizacional é formado por todas organizações que produzem bens e serviços utilizados na
produção de outros bens ou serviços, é que o mercado organizacional movimentam muitos mais a
economia mundial em relação aos mercados consumidores devido aos longos e onerosos caminhos
percorridos até chegarem aos consumidores finais .

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Referências Bibliográficas

Kotler philip ,Amstrong ,Gary.princípios de Marketing 1998

Kotler philip jain Dipack C ;Suvit.Markting em ação 41ª ED

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como crier, conquistar e dominar mercados. 15
ed. São Paulo: Futura, 1999.

Administração de Marketing: Analise, Planejamento, Implementação e Controle. Rio de Janeiro:

Prentice Hall, 1998.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo. Pearson,
2006

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