Introdução Ao Ambiente de Marketing Digital Apostila

INTRODUÇÃO AO AMBIENTE DE
MARKETING DIGITAL
RESUMO DA UNIDADE
O Ambiente de Marketing é, em geral, o conjunto de variáveis que afetam direta ou

indiretamente a tomada de decisão, estratégias e ações de marketing de uma
organização. É composto de forças e agentes que afetam a capacidade de uma
empresa para operar de forma eficaz fornecendo produtos e serviços a seus
consumidores. Esses fatores afetam diferentes departamentos e atividades da
empresa, como fornecedores, clientes, intermediários, concorrentes e grupos de
interesse. O estudo do ambiente de marketing permite que a organização tome
decisões com o mínimo de incerteza possível e se adapte mais rapidamente às
mudanças do mercado e, consequentemente, esteja mais próxima de atingir seus
objetivos, suas razões e bem como, suas explicações pertinentes ao estudo.
Palavras-chave: Ambiente, Marketing Digital e Ambiente de Marketing.
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SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO ............................................................................... 4

CAPÍTULO 1 – EVOLUÇÃO DO MARKETING TEMPO REAL ................................. 6
1.1 Evolução do Marketing ................................................................................... 6
1.2 Neuromarketing ............................................................................................ 14
CAPÍTULO 2 – COMPORTAMENTO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL................ 21
2.1 A Era Digital e Suas Mudanças .................................................................... 21
2.1.1 Psicologia do Consumidor............................................................................ 25
2.1.2 Neuromarketing ............................................................................................ 26
2.1.3 Netnografia................................................................................................... 26
2.1.4 Bigdata ......................................................................................................... 26
2.2 A Nova Experiência de Compras na Era Digital ........................................... 27
CAPÍTULO 3 – PROPAGANDA ON-LINE................................................................ 37
3.1 Conceitos e Definições................................................................................. 37
3.2 Publicidade na Internet: o que é, vantagens e formatos .............................. 40
3.3 Anúncios do Facebook ................................................................................. 46
3.3.1 Tipos de Anúncios / Finalidade da Promoção: ............................................. 47
3.4 Anúncios do Twitter ...................................................................................... 47
3.4.1 Tipos de Anúncios / Objetivos: ..................................................................... 47
3.5 Anúncios do Instagram................................................................................. 48
3.5.1 Tipos de Anúncios / Objetivos: ..................................................................... 48
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 51
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APRESENTAÇÃO DO MÓDULO
No ambiente do Marketing, os agentes estão muito próximos da empresa e de

elementos que não interagem como um todo, mas que a influenciam. Nós vemos os
agentes e influências do ambiente de marketing. O ambiente de marketing são
forças que não são controláveis pela empresa, mas que o influenciam. Neste estudo
vamos abordar a questão da divisão do ambiente de marketing em Microentorno e
em Macroentorno.
Veremos que o microentorno, que são aqueles agentes muito próximos da
empresa e estão em constante interatividade. Existem quatro agentes:
Fornecedores: empresas que fornecem matérias-primas para produzir bens e
serviços. A empresa pode influenciar o fornecedor se ele é grande, tem poder de
mercado, poder de barganha e há um grande número de fornecedores.
Intermediários: isso é o que chamamos de rede de distribuição. São aqueles
que operam nos canais de distribuição, necessários em muitos casos para a
distância física entre a produção e o ponto de venda. Os intermediários influenciam
as ações de marketing sobre questões de preço porque há um elemento adicionado
(distribuição) e que torna o serviço bom e / ou final mais caro.
Administrações Públicas: influenciará estabelecendo regras de abertura,
impostos que afetam a empresa.
Concorrentes: empresas que fabricam e / ou vendem o mesmo bem ou serviço
que o seu. O mercado pode decidir entre um ou outro.
Existem concorrentes em diferentes níveis. Concorrente direto ou de marca: é
aquele concorrente que vende um produto igual ou semelhante ao seu e vende no
mesmo segmento de mercado. Concorrência da Indústria: aquela empresa que
usam a mesma tecnologia, mas não são idênticas ou que não vendem no mesmo
segmento de mercado, como a Indústria Automobilística. Concorrência Genérica:
empresas que buscam cobrir a mesma necessidade do consumidor, mas não
necessariamente com o mesmo produto, mas com produtos substitutos.
Detalharemos de forma mais elaborado no corpo do texto. Neste estudo,
também abordaremos a respeito da evolução do marketing tempo real, bem como a
respeito dos conceitos e aplicações do neuromarketing. Por outro lado, também
5
trataremos a respeito do comportamento do consumidor na era digital e suas

mudanças, inclusive a respeito da nova experiência de compras na era digital. Por
fim, trataremos sobre a propaganda on-line, seus conceitos e definições, abordando
também sobre a publicidade na internet: o que é vantagens e seus formatos.
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CAPÍTULO 1 – EVOLUÇÃO DO MARKETING TEMPO REAL
1.1 Evolução do Marketing
Quando nos referimos a Evolução do Marketing, em alguns casos, há uma

percepção, em diferentes setores da indústria, de que o marketing é simplesmente
dedicado às vendas e não tem relevância em seu cotidiano. Você sabe o que a
evolução do marketing tem sido? Vamos começar com o que sua razão de ser vai
além, porque é responsável por criar desejos e detectar necessidades no ser
humano para satisfazê-las através de um produto e / ou serviço. (VIZEU, 2013)
Marketing 1.0 é aquele que é focado no produto e, portanto, as estratégias do
marketing são direcionadas para ele, que busca satisfazer as necessidades físicas e
funcionais. Para isso, as marcas divulgam suas propagandas por meio da ATL
(Above The Line), aquelas que hoje conhecemos como tradicionais, entendem
Rádio, Televisão e Impressos. Isso com o objetivo de aumentar as vendas para as
empresas, criando assim um marketing unidirecional. (VIZEU, 2013)
Continuando com a Evolução do Marketing, temos o Marketing 2.0, que
focaliza principalmente o consumidor e suas necessidades intrínsecas, o objetivo
aqui é que as marcas atendam às necessidades de um indivíduo e que o
engajamento ocorra com elas, não apenas eles precisam se preocupar com a
venda, mas vão além, precisam se preocupar com o valor emocional que podem
gerar no consumidor, dão valor à pessoa e interagem com ela de maneira tradicional
e digital para gerar marketing bidirecional. (VIZEU, 2013)
E, finalmente, a Evolução do Marketing levou ao Marketing 3.0, que deve estar
focado nos valores das pessoas, na sua maneira de interagir e no modo de pensar,
para que as marcas possam inovar em novos produtos e lançá-los. para um
segmento ou nicho de mercado acionável, baseado em atributos mais
personalizados. (VIZEU, 2013)
O Marketing atual deve ser mais humano e sensível à mudança, seja político,
econômico ou social e emocional, integral e espiritual. A marca deve inovar nas
estratégias de marketing para persuadir os consumidores. Entre outros aspectos que
a caracterizam é a relevância que eles estão dando ao meio ambiente, retomando
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novos padrões do Marketing Verde, para dar forma a um Marketing Holístico.

(VIZEU, 2013)
Isso nos leva a entender a importância da evolução do marketing em nossas
vidas, por exemplo, todos os dias somos bombardeados por propagandas na rua,
transporte público, redes sociais, etc., ou o simples fato de realizarmos diferentes
motivadores de compra podem derivar, por exemplo, por marca, moda, publicidade
ou estilo de vida, tudo isso e muito mais é MARKETING, ou seja, como você está
criando sua identidade na frente da sociedade. (VIZEU, 2013)
FIQUE ATENTO
Marketing Digital ou Marketing Online é o desenvolvimento de estratégias de
publicidade e marketing através de mídia digital, na qual todas as técnicas utilizadas
no mundo off-line são imitadas e traduzidas para o mundo on-line, da mesma forma,
no mundo virtual. O Marketing Digital aparece, por exemplo, novas ferramentas,
como os motores de busca como o Google, novas redes sociais e a possibilidade de
medidas digitais de rentabilidade de cada uma das estratégias empregadas.
Por outro lado, quando vamos comprar um produto, como ele é exibido, como
você o compra, qual o preço, como é a forma de sua embalagem ou em que parte
da prateleira está, também é MARKETING. Esta evolução do marketing não implica
que uma versão ou outra seja mais importante, pelo contrário, dependerá do tipo de
marca e seus valores, da implementação de uma ou várias estratégias, bem como
do conhecimento do alvo a ser visado. (VIZEU, 2013)
Daí a relevância e o apoio proporcionado pela pesquisa de mercado, que nos
permite dar voz ao consumidor e ouvir, observar, interagir de forma real e interpretar
os sinais e símbolos que gera no seu caminhar diário para identificar e gerar
estratégias ad-hoc que atingem o anseio por vínculo emocional. (VIZEU, 2013)
O conceito do Marketing implica ação para conquistar os mercados, análise
para entendê-los e uma ideologia para a construção da sociedade de consumo, um
conhecimento holístico que nos permite iniciar um ciclo orgânico entre marcas,
produtos, serviços, segmentos e comunicação contextualizada. tomada de decisão
mais assertiva. (VIZEU, 2013)
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É bem verdade que o marketing é uma disciplina que pode parecer muito
moderna. De fato, quase todo anglicismo que usamos nos parece muito
atual. No entanto, o marketing tem nas costas mais anos do que você
poderia pensar no início. De fato, ver a evolução do marketing ao longo da
história é muito interessante porque é um reflexo verdadeiro das mudanças
que o mercado experimentou.
(VIZEU, 2013, p. 29)
Em relação a origem do marketing, a primeira versão entende que tudo começa

no ano de 1902 e da mão do professor da Universidade de Michigan, E.D. Jones O
professor ministrou um curso que tinha o nome: "A indústria distributiva e reguladora
nos Estados Unidos". Na brochura descritiva do curso foi onde este termo apareceu
pela primeira vez.
Figura 1 – Evolução do marketing
Modernidade Anglicismo
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
No entanto, há outros que afirmam que o nascimento de marketing vão ocorrer

até 1922. Naquele ano, Fred E. Clark (primeiro presidente da Associação Americana
de Marketing) escreveu "Princípios de Marketing". Para muito, Clarck é o verdadeiro
pai do marketing. Foi quando a palavra foi usada pela primeira vez, a realidade é
que o marketing é tão antigo quanto a necessidade do ser humano de obter coisas
em troca de outras. (VIZEU, 2013)
Portanto, embora a forma do "marketing" tenha variado ao longo dos anos, a
intenção de descobrir como aumentar nossas vendas sempre existiu. Outra questão
é como obtê-lo. Isso é o que mudou ao longo dos anos. Durante os primeiros anos
do capitalismo, as empresas se concentraram na produção e na fabricação. Para
eles, a chave era tentar produzir mais e mais, pois eles venderiam mais. (VIZEU,
2013)
No entanto, ao longo dos anos, o foco foi colocado na venda, na procura de
pessoas para comprar nossos produtos. No início dos anos 70, uma nova mudança
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de mentalidade ocorreu, e o interesse foi redirecionado para atender às

necessidades do consumidor. (VIZEU, 2013)
A Evolução do Marketing (de acordo com Philip Kotler, pai do marketing
moderno) tem sido clara, passou do foco na produção para o foco no cliente. Mas
não em grupos ou alvos, a tendência mostra que graças às novas tecnologias nos
voltamos para um marketing da pessoa. As empresas enfrentam o desafio de
oferecer experiências 100% personalizadas. (VIZEU, 2013)
IMPORTANTE
O Marketing Digital é implementado na Internet principalmente através do
posicionamento da Web em motores de busca como o «Google», a gestão de redes
sociais por gestores de comunidades, comércio electrónico (e-commerce) e
publicidade on-line, mas também incluem estratégias de publicidade em telefonia
móvel, publicidade em tela digital e promoção em qualquer outro meio on-line.
Como é possível ver, o objetivo de marketing do século 21 é o mesmo de

quando começou a operar, vender mais. Outra questão é a estratégia que se
usaram. Já em se tratando dos estágios de marketing, é normal que desde seus
primeiros anos até hoje o marketing tenha passado por várias etapas. Vejamos de
acordo com Vizeu (2013):
1. Estágio de autossuficiência econômica:
Nos primórdios da humanidade, cada família tinha que ser autossuficiente para
poder considerar que, no momento, ainda não havia marketing.
Como o ser humano foi desenvolvido e expandido, o instinto de sobrevivência e
autoaperfeiçoamento significa que pouco a pouco o marketing nasce.
2. Estágio de troca:
Devido ao aparecimento de novas tribos e povos, há superprodução de alguns
alimentos. O ser humano percebeu que eles tinham a possibilidade de obter coisas
que ele não produzia através de troca ou permuta. É o ponto de partida do
marketing.
3. Estágio dos mercados desordenados:
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Embora naquela época a troca fosse uma verdadeira revolução, a verdade é

que era um sistema muito complexo. Não só tinha que encontrar uma pessoa que
tivesse o produto procurado, mas essa pessoa também estava interessada em
qualquer um dos produtos oferecidos.
A aparição da moeda pela mão dos gregos no século VII foi um acontecimento
histórico no mundo do marketing. Graças a isso, os comerciantes veem muitas das
dificuldades que sofreram ao fazer negócios e facilitaram o comércio nacional e
internacional. Há uns 180 anos, um dos avanços mais importantes na história do
marketing foi a impressão das primeiras revistas e livros como mídia. Isto é
conseguido graças à união de duas invenções: a impressão litográfica (Luis
Senefeler) e a máquina capaz de produzir papéis em massa (Luis Robert). (VIZEU,
2013)
4. Estágio da revolução industrial e sua influência no desenvolvimento do
Marketing:
Em 1760, outro grande avanço chega. James Watt inventa a máquina a vapor
que desempenharia um papel fundamental no comércio. É a origem do Marketing
moderno.
5. Estágio de produção em massa:
Nesta etapa houve 2 eventos que deixaram sua marca no marketing: a primeira
e segunda guerras mundiais (1914-1918 / 1939-1945).
Figura 2 – Estágios
Revolução Produção
industrial em massa
Mercados
desordenados
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Durante este período de tempo aparecem os meios de comunicação de massa,

o que incentiva um grande salto para o mundo do Marketing. É uma revolução desde
que as comunicações comerciais tomam uma forma nunca vista antes. A segunda
grande revolução é produzida por algo que já é muito mais atual: o surgimento dos
primeiros computadores. É a chegada da Internet e o mundo muda com ela, novas
formas de comunicar, comprar e entender o mundo. E o último passo da evolução
do marketing tradicional para o marketing moderno: digital e personalizado. (VIZEU,
2013)
Sem dúvida e seus primeiros capítulos já foram escritos. Como dissemos no
início, o foco de como aumentar as vendas mudou ao longo do tempo. Agora tudo
gira em torno do cliente. A empresa e o produto são para o consumidor. E isso não é
apenas o que dizemos, mas também o próprio Philip Kotler.
O presente e o futuro do marketing para qualquer uma dessas ideias, serão, de
acordo com Vizeu (2013):
1. As empresas convidarão seus clientes a participar, cada vez com mais
frequência, na criação de seus produtos.
2. Mais e mais empresas exigirão crowdsourcing, pedindo opinião de
terceiros para obter ideias. Isso será feito tanto para a criação de novos
produtos quanto para campanhas publicitárias.
3. Ele tende a automatizar o marketing, mas sempre mantendo uma
personalização da oferta. Não se esqueça do que dissemos antes, vamos
diretamente para o marketing da pessoa.
É bem verdade que A evolução do conceito do marketing está diretamente
ligada a mudanças nos níveis de intensidade competitiva, que são erguidas a partir
do ambiente remoto e imediato da empresa. Assim, no início do século passado, a
intensidade competitiva deixou em evidência padrões muito baixos (baixa oferta,
poucas marcas), dos quais emergiu o Conceito de Produção, cuja abordagem de
geração de renda era baseada na produção em série (volume) e distribuição maciça
do produto no território. (VIZEU, 2013)
Pouco tempo depois, o Conceito de Produto foi introduzido, tendo como
principal objetivo aumentar as receitas incorporando recursos adicionais ao produto,
o que o tornou mais atraente para um mercado cada vez mais competitivo. No início
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dos anos 50, na América do Norte, começam a proliferar marcas, trazendo consigo
maiores níveis de competitividade. A partir desse fenômeno, é mais complexo gerar
renda simplesmente adicionando novos recursos ao produto e / ou melhorando sua
distribuição. Em resposta a esse fenômeno, surge o conceito de Venda, cujo
principal objetivo é aumentar o esforço de vendas e, assim, elevar a receita da
empresa. (VIZEU, 2013)
Esse conceito é baseado no estoque (ponto inicial) do produto, ou seja, a
campanha de venda começa no produto fabricado. No final dos anos 50, começou a
ser introduzido o clássico Conceito de Marketing, que, ao contrário da abordagem de
vendas, começa com as necessidades do mercado e não com o estoque de
produtos disponíveis. (VIZEU, 2013)
SAIBA MAIS
Filme sobre o assunto: Mera coincidência (1997)
Filme sobre o assunto: Amor por contrato (2010)
Acesse os links: https://youtu.be/CNo0BicRM8k e https://youtu.be/m7NChV93LBw
Observação: Sobre a temática, é importante que o aluno note a relevância do
assunto dentro do seu campo de atuação.
Com níveis ainda mais elevados de competitividade, é essencial para fazer

algo diferente da abordagem tradicional de vendas, e por esta abordagem de
marketing é definido como guia de todas as atividades da organização em direção a
satisfação do cliente, obtendo em troca de benefícios. (VIZEU, 2013)
Complementar ao conceito do Marketing surge o componente social deste, cujo
principal interesse é fazer marketing de forma responsável, contra os interesses da
sociedade no longo prazo, sobre os interesses e necessidades particulares do
mercado-alvo. Essa nova abordagem é chamada de marketing social. (VIZEU, 2013)
Por outro lado, de acordo com Vaz (2011), após a década de 60, a
competitividade continua a aumentar e como uma resposta do marketing a essas
mudanças, o Market Driven Marketing Concept é erguido. Esta abordagem é mais
orientada para o mercado, para dar ao cliente o que ele exige (Classic Marketing
Concept), ele é orientado a ensinar o mercado a satisfazer suas necessidades.
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Portanto, esse conceito tem a virtude de criar novas maneiras de satisfazer as

necessidades com base em inovações revolucionárias de dentro da organização.
No início dos anos 70, que continua a intensificar padrões de competitividade
problema que se traduz em margens de cada vez mais apertados e níveis mais
elevados de dificuldade para se diferenciarem dos concorrentes, dada a excessiva
proliferação de marcas e formas de produto em tamanho de bens e serviços. A partir
dessa nova realidade e em conjunto com o desenvolvimento dos serviços (três "pês"
dos serviços), é construído o Conceito do Marketing Relacional, cujo objetivo
principal é tornar lucrativas as relações com os clientes. Para isso, essa abordagem
de marketing é operacionalizada por meio do Customer Relationship Management
(CRM). (VAZ, 2011)
Além do relacionamento com o cliente, surge o Conceito de Clienting, que
busca gerar comportamentos leais à marca e, finalmente, fortalecer e desenvolver
economias de fidelização. As empresas começam a prestar atenção ao novo
comportamento dos clientes e percebem que seus clientes consomem emoções,
experiências que proporcionam, algo além da simples necessidade e se uma marca
não lhes dá, eles procurarão em outra. As pessoas procuram experiências positivas
e conteúdo dentro de uma empresa. (VAZ, 2011)
O Marketing Emocional o que se propõe é que, para deixar marcas no
consumidor, temos que transmitir estímulos baseados no prazer, emoções que nós
sentimos parte de seus grandes momentos. Pesquisadores de marketing estão
explorando o conceito de Marketing Emocional, tentando explicar o efeito das
emoções através de técnicas de Neuromarketing. (VAZ, 2011)
O Neuromarketing abre um novo entendimento para o comportamento humano
porque nos diz o que o consumidor não consegue expressar porque não está ciente
deles. Estamos no caminho do conhecimento interno do consumidor, em direção à
necessidade de diferenciação, mas somado à compreensão das emoções. Você tem
que colocar os consumidores no meio da tecnologia. O cliente passará a estar
dentro de sua empresa desenvolvendo seu produto. No subtópico seguinte veremos
mais detalhes deste conceito. (VAZ, 2011)
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1.2 Neuromarketing
Neuromarketing é a aplicação de Técnicas da Neurociência ao Marketing. Seu

objetivo é conhecer e compreender os níveis de atenção que as pessoas
demonstram aos diferentes estímulos. Desta forma, trata-se de explicar o
comportamento das pessoas a partir da base de sua atividade neuronal. (VAZ, 2011)
Hoje em dia, em nossa sociedade, a presença maciça de publicidade é algo
completamente normal. As pessoas são bombardeadas por publicidade de muitas
maneiras e em muitos momentos isso é cada vez mais intrusivo e às vezes não
muito sutil. Provavelmente, essa quantidade de publicidade não desempenha sua
função e, no final, o objeto desejado que queria vender permanece na prateleira que
estava. Como se costuma dizer, o pouco gosta e muito zangado. Nesse sentido,
procuramos entender o que é agradável para as pessoas? É aqui que entra o
neuromarketing. (VAZ, 2011)
O propósito de usar essas técnicas no marketing é buscar eficiência em suas
decisões. Descubra em quais estímulos as pessoas prestam mais atenção e quais
não influenciam diretamente o comportamento da pessoa. O que está envolvido
nesse sentido é entender mais e melhores pessoas, nada além disso, nada para
manipular na cabeça de ninguém. (VAZ, 2011)
Existem diferentes técnicas dentro da análise realizada no neuromarketing
que nos dão resultados de forma instantânea, enquanto outros tipos de
análise dependem mais da memória. O tipo de análise que se busca com
essas técnicas, portanto, busca mais reforço mensurável e quantitativo para
poder afastar-se da subjetividade pessoal. É necessário mencionar que em
uma situação de compra, embora pareça que as decisões inconscientes
têm um peso maior do que as conscientes. (VAZ, 2011, p. 34)
Mas identificar o que as pessoas gostam ou não gostam não significa

diretamente descobrir as razões pelas quais elas gostam. No neuromarketing é feita
uma identificação dos estímulos, mas poder fazer previsões sobre o comportamento
das pessoas é algo mais complexo. Os cérebros das pessoas não funcionam como
compartimentos estanques, mas são mais complicados. Já que as pessoas não têm
um comportamento determinado por estímulos externos, mas devemos reconhecer
que estamos condicionados pelas situações em que vivemos. (VAZ, 2011)
Dessa forma, o Neuromarketing se especializou em identificar tais estímulos,
aplicados a diferentes campos, de um gráfico de publicidade a mapas de calor que
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servem para ver onde uma pessoa está mais fixa. Esses estímulos serão estudados
e analisados para posteriormente incluí-los em suas peças ou estratégias
publicitárias. (VAZ, 2011)
Figura 3 – Neuromarketing e aplicabilidade
Eficiência
Decisões
Como temos visto há algum tempo, a publicidade está tomando rumo para uma
publicidade mais experimental, contando histórias que nos cativam e trazendo-nos
um terreno mais emocional, mais terra que "irracional", como vimos anteriormente
ter uma maior influência nas decisões de compra de pessoas. Ter um maior
conhecimento dos estímulos que afetam as pessoas e como elas as afetam é um
compromisso que continua nos objetivos de muitas empresas. Esse conhecimento
mais exaustivo e profundo terminará em produtos feitos sob medida, falando em
termos gerais. Onde a segmentação será maior do que a que podemos
experimentar até agora e estímulos mais sutis. (VAZ, 2011)
Nesse sentido, a publicidade não matará moscas com tiros de canhão, mas
mirará apenas no objetivo, por ter um maior conhecimento de qual estratégia usar
para atingir a meta de maneira mais efetiva e eficiente. Falando de neuromarketing
existem muitos mitos sobre esta aplicação da neurociência, muitas delas devido à
falta de matéria, tais como assumindo que, nas decisões do cérebro humano de uma
forma única como causa e efeito terá um encorajamento. O que pode levar a ver que
apenas alguns podem estar de posse desse conhecimento. (VAZ, 2011)
E nada está mais longe da realidade, já que o marketing ao longo de sua
história tem usado diferentes técnicas de pesquisa para saber como agir de forma
mais eficaz. Um resultado claro desses estudos, você pode experimentar ao fazer a
compra em qualquer supermercado. (VAZ, 2011)
Toda essa realidade é uma realidade artificial, criada com um objetivo claro
para o qual eles tentam conduzir as pessoas por caminhos diferentes.
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Caminhos que não são aleatórios, mas são marcados com grande precisão,
essas marcas são o resultado de uma pesquisa de mercado a partir da qual
você pode extrair as informações necessárias para criar tais estímulos,
fingindo influenciar o comportamento. Estímulos dos quais nenhum é
poupado. (VAZ, 2011, p. 39)
O avanço que sofre a técnica e a ciência durante este século é o primeiro e

imparável, mas isso não significa que chegar a um consenso sobre o que pode ou
não pode fazer com as ferramentas que temos em mãos. Esse é um problema que
acontece com frequência e que não há crescimento igual entre a ciência e os usos
dela. O que pode nos levar a aberrações absolutas. Para isso criamos o código de
ética da NMSBA (Neuromarketing Ciência e Negócios e Associação), que especifica
o que usa que pode ser dada à neurociência no âmbito do marketing e publicidade
são. (VAZ, 2011)
Graças ao conhecimento do Neuromarketing, a publicidade incide mais sobre
os pontos que devem ser explorados tais emoções ou até mesmo todas as maneiras
possíveis, como já vimos, em grandes supermercados, sentidos são estimulados
pela música, mas não apenas isso, mas também existem outros tipos de marketing
experiencial que estão sendo explorados da mesma maneira que a música. Quem
não entrou em uma loja com um cheiro característico que pode ser perfeitamente
associado ao produto vendido. (VAZ, 2011)
O dado de lote fornecido pela Neurociência em estímulos à qual reagimos não
deve afastar-se da ideia geral de que Neuromarketing é usado como uma
ferramenta dentro do marketing para o fim a estratégia criada pela comercialização.
Siga o caminho certo para atingir o objetivo de vendas. Deve ser notado que com
esta grande quantidade de informação a estratégia pensada, será muito mais
apropriada e com as ações que são tão afinadas que elas serão mais apropriadas
dentro da mesma estratégia. (VAZ, 2011)
No final, por muitos dados que podem ser extraídos de diferentes estudos ou
com diferentes técnicas, tudo isso vale a pena se o futuro cliente estiver satisfeito
com o serviço ou o produto e a pessoa se tornar um embaixador da marca. Para
chegar a alcançar este resultado, o processo não podem basear-se unicamente nos
dados coletados, mas tem que ser um planejamento geral para que as pessoas a
desenvolver a confiança com o produto ou serviço, algo que é mais abrangente, que
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abrangem diferentes pontos de contato e ajuda a projetar uma imagem de marca na

cabeça das pessoas de acordo com os valores do produto. (VAZ, 2011)
A grande velocidade e constante mudança a que estamos sujeitos, obriga as
marcas a serem muito ágeis em suas correções. Se a marca for negligenciada e não
se importar com os diferentes aspectos que as pessoas valorizam ou como os
gostos estão mudando, ela provavelmente acabará sendo esquecida e, portanto, as
pessoas deixarão de prestar atenção a ela. (VAZ, 2011)
FIQUE LIGADO
O Marketing Digital está inovando cada vez mais com o surgimento das Tecnologias
da Internet, de acordo com autores em seus mais recentes estudos publicados on-
line.
Podemos concluir que o Marketing é uma troca de recursos feita para atender
às necessidades das pessoas. Existem diferentes ferramentas e técnicas que nos
permitem saber quais são os estímulos que mais influenciam as pessoas, o que
olhamos para mais de uma peça gráfica, onde prestamos mais atenção quando
estamos vendo um site. Marketing ecoa todo esse tipo de conhecimento para
estimular os sentidos das pessoas. Nesta linha, uma marca que consegue atrair a
atenção das pessoas terá um maior poder de atração. (VAZ, 2011)
O Neuromarketing nos permite saber esta informação, de modo que, embora
não seja uma das partes mais desenvolvidas em marketing, alguns anos até agora
está adquirindo maior peso nas estratégias de diferentes empresas. (VAZ, 2011)
Figura 4 – Objetivo do Neuromarketing
Troca Recursos
Necessidades Pessoas
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Definitivamente, o Neuromarketing abre um novo caminho de conhecimento,

oferecendo uma nova maneira de abordar o consumidor através de suas emoções,
que também têm um peso importante quando se trata de tomar decisões de forma
racional.
A coisa realmente importante que pode nos beneficiar da Neurociência é um
conhecimento mais profundo e mais preciso do que o que tínhamos antes, e esse
conhecimento aplicado ao campo do marketing são ineficazes se não houver um
bom trabalho estratégico e planejamento pela agência de marketing em que os
dados coletados se encaixam no planejamento e ajudam a ser mais eficazes.
FIQUE LIGADO
As inovações do Marketing Digital são baseadas na web 2.0, que nasce com a
possibilidade de compartilhar informações facilmente graças às redes sociais e
novas tecnologias da informação, que permitem a troca quase instantânea de
informações que anteriormente era impossível compartilharem com tanto alcance e
velocidade como no mundo on-line.
Deste modo, mesmo assumindo que cada pessoa é diferente, o que está
envolvido é identificar padrões gerais que afetam os estímulos das pessoas, e que
dessa maneira podem ser extrapolados para uma tendência ou gosto geral, sob o
qual uma grande maioria é identificada. É por esta razão, portanto, que surge o
Marketing Sustentável que motiva as empresas a adotarem práticas comerciais
sustentáveis. Sempre com o objetivo de criar um mundo melhor, definimos um
conjunto de ações que giram em torno dos 3 R’s da sustentabilidade; a Redução, a
Reciclagem e Reutilização.
Vivemos em uma sociedade definida pelo consumismo, o que nos impede em
muitas ocasiões de distinguir entre o que queremos e o que realmente precisamos.
Com uma demanda cada vez mais caprichosa, parte da sociedade começa a
perceber que esse consumismo está impactando diretamente nosso planeta. As
produções são feitas cada vez mais em grande escala, e a luta contínua para
encontrar os menores custos, tem promovido o uso de materiais altamente
poluentes.
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No início, é possível pensar que os consumidores ignoram o envolvimento das

empresas em questões de sustentabilidade, mas a realidade e as evidências nos
dizem que o oposto está acontecendo. Todos os dias há mais pessoas preocupadas
com a situação em que vivemos e, portanto, mais pessoas olhando para as letras
pequenas cada uma das coisas que nos rodeiam.
A efetiva implementação do Marketing Sustentável certamente melhora o
relacionamento de uma marca com seus clientes, bem como sua imagem no
mercado. As ações que surgem, terão que recair sobre todo o processo de produção
e elaboração dos produtos, sempre levando em consideração a proteção ambiental,
a segurança dos funcionários e a responsabilidade social.
Não há dúvida de que a aplicação de todas essas mudanças nas práticas
implica muitos desafios. Sejamos claros, ser verde tem seu custo. Mas devemos
sempre pensar sobre o verdadeiro significado deste investimento, é um mero custo
ou é um custo que ajudará a mudar o mundo?
Em questões como sustentabilidade, devemos parar e pensar sempre sobre as
implicações derivadas de qualquer uma de nossas ações. O mais crítico é que o
impacto dos seres humanos no meio ambiente é uma preocupação muito recente.
Não foi até que eles começaram a divulgar projeções sobre o aquecimento
global, e estima sobre o tamanho da pegada humana no planeta, que as pessoas
começaram a ter mais presentes.
FIQUE LIGADO
Definitivamente, o Neuromarketing abre um novo caminho de conhecimento,
oferecendo uma nova maneira de abordar o consumidor através de suas emoções,
que também têm um peso importante quando se trata de tomar decisões de forma
racional.
Nesse ponto, podemos afirmar que a adaptação a essa realidade se tornará

um imperativo para todos. No mercado, começamos a encontrar clientes que
escolhem produtos, com base na consideração que a empresa tem em relação à
sustentabilidade. Como podemos ver, os clientes já começaram a dar seus primeiros
passos, então agora é a sua vez, empresas, para a mudança! (VAZ, 2011)
20
Deste modo, o Marketing Sustentável é mais do que um olhar imediato, é uma

estratégia de longo prazo. Por exemplo, se alguém procura expandir a participação
de mercado, não só precisa ser feito com base na redução do preço dos telefones
celulares, porque a empresa acabaria. Por essa razão, o marketing sustentável não
é uma campanha, mas a maneira de posicionar produtos sem precedentes e de
atender as diferentes audiências, inclusive as áreas rurais.
FIQUE LIGADO
Em questões como sustentabilidade, devemos parar e pensar sempre sobre as
implicações derivadas de qualquer uma de nossas ações. O mais crítico é que o
impacto dos seres humanos no meio ambiente é uma preocupação muito recente.
O conceito, que parece sedutor, refere-se, em outras palavras, ao equilíbrio da

missão de uma empresa e seus objetivos comerciais, às necessidades do
consumidor e à urgência de preservar o ecossistema através de produtos mais
duráveis que consomem menos energia e que são fabricados com materiais
recicláveis e não poluentes.
21
CAPÍTULO 2 – COMPORTAMENTO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL
2.1 A Era Digital e Suas Mudanças
A Era Digital causou uma mudança no comportamento do consumidor de uma

escolha de produto ou serviço "por inércia" para uma escolha mais cuidadosa e
exigente. Se levarmos em conta que um grande número de consumidores já utiliza
plataformas e componentes digitais com grande frequência, é necessário saber
quais efeitos e influências esses consumidores podem receber ao escolher o que
comprar. (VAZ, 2010)
Tanto o comportamento do consumidor quanto as atividades digitais variam em
taxas alucinantes. Agora temos uma maior liberdade de escolha, podemos escolher
onde, quando e como consumir e aproveitar o processo. Levando em conta as
novas ferramentas de acesso à informação e ao consumo, como as empresas
devem adaptar suas estratégias de marketing? (VAZ, 2010)
De acordo com especialistas, até o final de 2020 o Marketing terá sofrido uma
transformação profunda, tanto nas ferramentas e metodologias de pesquisa de
mercado, quanto em seus fundamentos mais básicos. De fato, muitas empresas
marcaram esse ano como uma meta para desenhar estratégias e planos de
marketing que sejam adaptados ao comportamento do consumidor futuro. Mas como
será esse consumidor? (VAZ, 2010)
Previsivelmente, o comportamento do consumidor irá variar substancialmente
até o final desta década. No entanto, é evidente que o uso de novas tecnologias
digitais será um dos principais pilares que influenciam a tomada de decisão e o
processo de decisão de compra. Portanto, para alcançar e reter as futuras empresas
consumidoras, é necessário fazer investimentos significativos em tecnologia que
adaptem os serviços às expectativas dos clientes, de acordo com Vaz (2010):
 Melhoria da experiência do cliente através de novas tecnologias. A
tecnologia permite ao consumidor experimentar novas sensações que
podem ser atraentes e usadas como uma reivindicação de captação.
 Aumentar a eficiência no atendimento e no fornecimento de produtos com
o uso de tecnologias inovadoras e de qualidade para atender o cliente de
22
forma mais eficaz e rápida. Por exemplo, o McDonalds já implementou

uma série de telas sensíveis ao toque por meio das quais o cliente pode
fazer o pedido diretamente sem passar pela caixa. Com esse sistema, o
tempo de espera do cliente é reduzido, a satisfação é aumentada e, por
sua vez, a empresa reduz os custos, pois precisa de menos funcionários
para comparecer.
ATENÇÃO
O Marketing Digital utiliza a Internet não apenas como um meio para encontrar
informação, mas como uma comunidade, onde há relacionamentos constantes e
feedback com usuários de diferentes partes do mundo, por isso, busca destacar a
opinião dos usuários on-line.
 Geração de ganho ao cliente através da inovação. As novas tecnologias

permitem variar o preço com uma frequência muito alta (às vezes, os
preços mudam até mesmo várias vezes ao dia) para que ele incentive o
cliente a ser mais consciente e gerar maior satisfação ao comprar pelo
preço que mais lhe convier.
 Como focalizar estratégias de marketing para ser bem sucedido?
 Para todas essas mudanças, é necessário redesenhar as estratégias de
marketing nas empresas. Mas o que eles devem fazer para ter sucesso?
As principais tendências que serão utilizadas (e, de fato, já utilizadas) para
capturar e engajar o consumidor devem ser focadas na personalização do produto e
serviço, e na geração e obtenção de informações. É sobre "vender sem vender".
(VAZ, 2010)
Quatro fatores de sucesso segundo Vaz (2010) devem ser destacados:
 Criação de Conteúdo: você precisa criar conteúdos e vinculá-los aos
produtos e serviços comercializados pela empresa.
 Captura de Consumidor: não importa quanto conteúdo é criado, se o
consumidor não o ler, isso não ajuda. Portanto, as empresas devem ser
capazes de projetar suas campanhas de marketing focadas em direcionar
23
o consumidor para as plataformas de conteúdo e o consumo de seus

produtos através delas.
Figura 5 – Captura de consumidor
Campanhas
Marketing
 Geração de Histórias: as histórias são um dos pilares do Marketing do

futuro, porque, através deles, os consumidores sentem uma certa empatia
para com a filosofia da empresa e gera uma atração e satisfação que
permite a retenção para compras futuras.
 Design: o conteúdo é importante, mas a sensação visual para o
consumidor não deve ser deixada de lado. Muitas vezes a diferença entre
uma história medíocre e uma história fenomenal está na apresentação da
história. Desta forma, o papel do designer será fundamental, será aquele
que aumenta a capacidade de atração do conteúdo ou o que pode
afundá-lo definitivamente.
Com o crescimento exponencial de usuários que acessam a internet, graças à
democratização da ligação, bem como a evolução da tecnologia 2.0 e 3.0, que foi
moldada mais claramente a figura do consumidor digital, que é um usuário mais
ativo , informado de que você tem um amplo conhecimento do mercado e com uma
maior clareza do que você espera do seu ambiente. Esses novos consumidores são
cada vez mais exigentes, eles querem um maior reconhecimento pessoal e uma
melhor experiência em relação ao serviço ou produtos que consomem. (VAZ, 2010)
24
Mas isso não permaneceu aqui, porque o papel passivo de "consumidor"

vira de cabeça para baixo e se torna o novo Prosumer que é uma pessoa
com uma grande quantidade de informações obtidas através da web e que
foi enriquecida pela opiniões através de redes sociais, fóruns, revistas
especializadas e logicamente a partir de sua própria experiência, que por
sua vez gera novas informações que depois compartilham novamente na
rede. (VAZ, 2010, p. 45)
A importância que adquire este novo consumidor digital prosumer e forma não-
linear em que ele se comunica, o que é muito diferente da forma como o consumidor
fez uma vez, estabeleceu um novo desafio para todos os estudantes de marketing e
logicamente as marcas de produtos ou serviços que desejam cativá-los. Antes de
entrar no assunto, seria interessante conhecer um pouco mais sobre esse
"Consumidor Digital".(VAZ, 2010)
FIQUE ATENTO
O Marketing Digital, o Marketing na Internet ou o uso da Internet no Marketing
referem-se à forma como a Internet pode ser usada em conjunto com a mídia
tradicional para adquirir e entregar produtos e serviços aos consumidores de forma
eficiente e lucrativa.
Algumas características do "Consumidor Digital", segundo Vaz (2010) nos

permitirá ter uma ideia mais clara do seu comportamento:
 Pesquisa, agilidade e rapidez: esta é uma característica fundamental, o
consumidor digital opta pela imediata, precisa de informações em tempo
real, à procura de informações viral que diz que você está pensando ou
sentindo como os povos ocupados. Da mesma forma, você quer que seja
ágil e muito fácil de "consumir".
 É adaptável: tem uma grande capacidade de adaptação às novas
tendências, tecnologias, etc.
 O novo consumidor é contrário analítico e cético: para o que você pode
pensar que este novo consumidor é mais "inteligente", não comprar
impulsivamente e tentar corroborar a informação que você está
recebendo.
25
 Gera o diálogo na rede: pense, critique, comente e realimente. Em geral,

ele prefere conteúdos de qualidade prestando mais atenção àqueles que
geram maior valor.
 Ele tem presença on-line constante: este novo consumidor não é passiva,
é muito ativo na internet, ler, pensar, faíscas e debate.
Vale destacar que métodos para estudar o comportamento do consumidor
digital são criados. Na medida em que sabemos atender às suas necessidades,
conhecer as suas motivações mais profundas e manter o cliente, podemos fazer uso
de diferentes disciplinas como psicologia, economia, neurociência, estatísticas, entre
muitas outras.
Eles fornecerão informações valiosas para nossa análise e serão a base das
estratégias que usamos. Abaixo, descreveremos brevemente alguns deles e como
eles geram sua contribuição para o Marketing e especialmente para o Digital. São
eles, de acordo com Vaz (2010):
2.1.1 Psicologia do Consumidor

É a disciplina que estuda os padrões de comportamento do consumidor e os
aspectos que influenciam sua decisão de compra, é usado para definir os preços,
promoções, ofertas, descontos e apresentação de produtos, além disso, também
usados para a criação de uma necessidade no consumidor do produto. O
conhecimento do consumidor e sua integração com os dados fornece uma ótima
ferramenta para estabelecer uma estratégia de marketing eficaz.
Figura 6 – Neuromarketing
Neurociências
Marketing
Neuromarketing
26
2.1.2 Neuromarketing
Esta disciplina aplica diferentes técnicas de Neurociência para Marketing. Seu
objetivo é baseado na análise dos níveis de atenção das pessoas a diferentes
estímulos e, assim, explicar e / ou prever comportamentos com base em sua
atividade neuronal. O estudo do comportamento humano das Neurociências nos
permite ter um maior conhecimento de como diferentes estímulos afetam o
consumidor e, dessa forma, podemos criar uma experiência de usuário mais focada,
segmentada e adaptada às suas necessidades.
Um exemplo claro de sua aplicação para o mundo digital está mudando
apresentação da publicidade no Facebook, através de estudos que utilizam técnicas
de neuromarketing foram identificados que a maioria dos utilizadores eliminados de
sua mente a barra da direita para ir para Facebook, porque eles não estavam
interessados ver publicidade, é por isso que optamos por novos métodos para
orientar, como carrosséis.
2.1.3 Netnografia
Também conhecida como Etnografia Digital, é a disciplina que estuda as
percepções, comportamentos sociais e interações que os internautas têm em um
determinado período de tempo. Este termo foi cunhado por Robert V. Kozinets em
2010, embora tenha havido menções desde a década de 1990. Basicamente,
propõe o uso de técnicas de Etnografia e Sociologia para estudar o comportamento
do internauta. Ao analisar profundamente e sistematizados rede de comportamento,
conversas e como interagir nas mídias sociais, permite-nos saber o que a percepção
pode ter sobre uma marca, produto ou figura pública. (VAZ, 2010)
2.1.4 Bigdata
Pode ser definido como o processo de coleta de dados e sua análise imediata
para encontrar informações como padrões recorrentes, novas correlações,
tendências etc. O Big Data nos permite conhecer profundamente o internauta,
tornando-se um grande aliado do Marketing Digital, por estar mais próximo do
usuário final. Para ser formado como volume de dados densa o desafio vai estar na
forma como a usamos, captura de dados é importante, mas não suficiente, para que
27
o diferencial Big Data vai gerar ideias a partir da análise de os dados que permitem
tomar melhores decisões e agregar valor ao negócio.
Algumas das aplicações específicas são a criação de modelos de atribuição
integrais que determinam a forma como as vendas são geradas nos pontos de
contato do cliente com os diferentes canais, dando um valor a cada um dos canais
com os quais o cliente interage antes faça a compra. Também oferece modelos de
análise mais enriquecidos do comportamento do cliente permitindo uma visão 360º
disso. Outra grande contribuição é a possibilidade de fazer uma segmentação muito
mais exaustiva dos clientes, permitindo que as diferentes estratégias atendam aos
critérios de eficácia e eficiência. (VAZ, 2010)
IMPORTANTE
Também pode se referir ao uso de mídias digitais como serviços web, e-mail, mídias
móveis, redes sociais, blogs, TV digital, além de sistemas eletrônicos para gerenciar
as relações com os compradores.
Sendo assim, o comportamento do consumidor digital é multicausal, isso

significa que depende de diferentes tipos de estímulos que o impactam, é tão
dinâmico quanto o ambiente em que se desenvolve, portanto conhecer e prever
seus padrões comportamentais será o que fará a diferença no momento de gerar
estratégias eficazes de Marketing Digital para atender suas necessidades. Quem
tiver o conhecimento, assumirá a liderança nesta corrida para conquistar o cliente.
(VAZ, 2010)
2.2 A Nova Experiência de Compras na Era Digital
Com o avanço fascinante e exponencial da tecnologia na última década, é cada

vez mais comum fazer compras por meio de mídia digital, pois proporciona múltiplos
benefícios para o consumidor e para a empresa. Portanto, é comum que mais e
mais empresas usem páginas da Web ou outros meios para oferecer seus produtos
e serviços. (TORRES, 2009)
28
Sem dúvida, esse novo método revolucionou o Marketing tradicional e os

diferentes mercados, por isso a adaptação é essencial para levar qualquer marca a
novos patamares. Compreender o comportamento dos consumidores na internet,
será a chave para qualquer tipo de negócio no momento de empreender no mundo
do comércio eletrônico. (TORRES, 2009)
Atualmente, o consumidor simplificou diferentes atividades cotidianas através
do uso da internet, uma vez que representa uma ferramenta praticamente
indispensável no momento. E é por isso que a compra e venda de bens e serviços
da mesma forma é afetada por essa tendência ascendente. A conveniência
oferecida ao consumidor pelo comércio eletrônico é insuperável, atingindo em
grande parte o comércio tradicional. No entanto, do ponto de vista da empresa, isso
representa vantagens e algumas desvantagens, portanto, adaptar-se às mudanças
contínuas é a chave para o sucesso. (TORRES, 2009)
Graças à mídia digital, a informação é realmente abundante e de fácil acesso.
Em questão de segundos, é possível obter uma grande quantidade de dados
relacionados a qualquer tópico que você deseja investigar. E ao comprar bens e
serviços, isso não é exceção. O consumidor pode acessar facilmente uma enorme
quantidade de produtos oferecidos por diferentes empresas e marcas, mas para a
tomada de decisão, um fator importante é a busca de informações sobre o que você
deseja adquirir. É muito comum comparar preços e ofertas graças a vários sites e
lojas on-line, em busca do melhor produto em relação a qualidade de preço.
(TORRES, 2009)
Portanto, o consumidor atual lida com muito mais informações do que
décadas atrás, o que é crucial para o Marketing em geral, porque graças ao
conhecimento adquirido, os requisitos aumentam, o que pode dificultar o
Marketing. Mesmo devido às redes sociais, as opiniões e comentários de
outros usuários em relação a uma marca ou produto podem influenciar
negativamente ou positivamente o potencial cliente. Por sua vez, a
comunicação e interação que a empresa estabelece com o consumidor,
tornou-se um fator determinante para obter a confiança e a fidelidade que
poderiam levar a uma ação de compra no futuro. (TORRES, 2009, p. 38)
Diante da situação atual, as marcas devem ajustar suas estratégias de

marketing para esse novo perfil do consumidor, estudando seu comportamento de
forma a satisfazer suas necessidades e desejos de forma eficiente. O
comportamento de compra deve ser analisado desde a fase inicial, ou seja, desde o
29
momento anterior à aquisição do bem ou serviço até a fase de pós-venda. Isso

permitirá criar estratégias mais eficazes que melhorem a experiência do cliente. O
usuário tem acesso a diferentes dispositivos móveis, por isso é necessário adaptar
essas estratégias aos vários canais digitais, já que cada um deles possui
características diferentes. (TORRES, 2009)
Do exposto, é muito importante que todos os negócios, empresas e marcas
explorem ao máximo o grande potencial do comércio eletrônico. Caso contrário, eles
poderiam perder oportunidades de preço de valor incalculável. Esta forma de
negociação tem muitas vantagens sobre lojas físicas e menores custos fixos, acesso
a clientes sem barreiras geográficas, aumento da qualidade de serviço e
competitividade, controle e monitoramento de ordens, resposta rápida às
necessidades dos consumidores, canais distribuição mais eficiente e curta,
reduzindo os preços finais e novas oportunidades de negócios. (TORRES, 2009)
FIQUE LIGADO
Alcançar lucros e reter clientes durante todo o ciclo de compras (Customer Journey)
e o ciclo de vida dos consumidores.
Existem muitas ferramentas para facilitar o comércio eletrônico. Por exemplo,

sites como Mercadolivre podem ser úteis para diferentes marcas, porque os usuários
podem encontrar em um único número infinito de produtos em diversas categorias
para satisfazer suas necessidades e também comparar preços on-line de forma
rápida e facilmente colocar. Essas plataformas direcionam o consumidor para as
lojas on-line de empresas afiliadas, gerando mais tráfego para páginas da web e
aumentando as vendas. (TORRES, 2009)
Proporcionar uma experiência positiva de compra ao consumidor é a chave
para alcançar o sucesso nos negócios. Além da qualidade do produto oferecido, a
percepção emocional do cliente influenciará grandemente a ação de compra e sua
fidelidade à marca. Então, adaptar estratégias ao novo consumidor da era digital é
primordial. As lojas on-line representam o futuro da comercialização de bens e
serviços, portanto, não deve haver dúvida alguma ao decidir investir tempo, energia
e recursos para esse meio. (TORRES, 2009)
30
Cabe destacar aqui que, retomando ao visto, é nos anos 60 que o

comportamento do consumidor busca sua própria identidade como disciplina de
Marketing independente. No início, a pesquisa do comportamento do consumidor se
concentrava mais em uma abordagem econômica, considerando que o
comportamento exercido pelo consumidor era puramente econômico. Ao longo dos
anos, e por causa de fatores econômicos, sociais, políticos e culturais diferentes,
aumentou a competição no mercado e com isso a diferenciação dos produtos e,
consequentemente, o comportamento do consumidor foi modelado, aparecendo
novas disciplinas de estudo que ajudam a analisar o comportamento do consumidor,
incluindo psicologia e sociologia. (TORRES, 2009)
Figura 7 – Fatores importantes no marketing
Econômico
Social
Político
É essencial conhecer o comportamento exercido pelo consumidor antes da

aquisição de um bem ou serviço, o processo de decisão de compra que ele realiza e
as variáveis, internas ou externas, que modulam seu comportamento. Estamos
diante de uma sociedade de informação e conhecimento que influencia o
comportamento do consumidor. Para isso, devemos enfatizar o estudo de seu
comportamento para conhecer as variáveis que interagem com o nosso meio
ambiente, bem como as variáveis intrínsecas do nosso ser. O interesse não se
resume mais ao simples ato de compra, mas vai além. (TORRES, 2009)
Com o surgimento de novas tecnologias e o surgimento da sociedade da
informação, as teorias clássicas da comercialização são deixadas para trás. É no
final da década de 1960, quando a disciplina do Comportamento do Consumidor
questiona que a aquisição de produtos vem determinada pelas ações comerciais
que as empresas desenvolvem e suscita que o consumidor é motivado a fazer a
31
compra de produtos de acordo com a utilidade que seus atributos relatam. O

conceito do produto vai além de ser um bem tangível, e por isso também os
serviços, ideias, pessoas e organizações são coletados. (TORRES, 2009)
Ao longo dos anos, o estudo da disciplina de Marketing, é considerado mais
apropriado usar as organizações de marketing a prazo e negócio de marketing para
envolver o intercâmbio entre organizações, instituições ou redes sociais, deixando o
Marketing industrial obsoleto. (TORRES, 2009)
O estudo do Comportamento do Consumidor e várias práticas de marketing
tem favorecido a implementação de mais estratégias de discriminação de preços, o
uso de mais e mais variados canais de distribuição, para oferecer produtos mais
personalizados e uso a força de vendas para divulgar os produtos e comunicar seus
atributos. Com tudo isso, uma relação mais próxima e direta é estabelecida entre o
comprador e o vendedor. (TORRES, 2009)
ATENÇÃO
A sociedade atual está experimentando tempos de sobrecarga de informações, que
mudaram o cenário de Marketing, indo da mídia de massa, onde as marcas
disseram aos consumidores que era melhor para elas, para marketing mais direto,
mais pessoal, com diálogos dinâmicos e em tempo real com os consumidores.
Até agora, concentramos nosso trabalho na mudança que as tecnologias de

informação e comunicação experimentaram nas últimas duas décadas. Não
devemos esquecer que, em paralelo com estas mudanças, a maioria deles ligados
ao surgimento da Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), também
passaram por uma transformação nos hábitos de consumo, eles experimentaram
mudanças demográficas nos padrões de consumo em situações de emergência de
consumo responsável e colaborativo, bem como nos métodos de financiamento e
pagamento. (TERRA, 2008)
Especialistas em marketing hoje se concentram na individualização das
decisões do consumidor contra o consumo em massa. Eles buscam fragmentar os
consumidores (nichos de mercado) para adotar estratégias mais otimizadas que
respondam às necessidades dos indivíduos. Portanto, as estratégias de publicidade
32
e comunicação comercial são cada vez mais complexas, devido à mudança de

compartimentos dos consumidores e à variedade de canais de comunicação através
dos quais os indivíduos são informados. (TERRA, 2008)
Por fim, houveram muitas mudanças, algumas delas devido às TIC e outras a
fatores ambientais que, em conjunto ou em paralelo, marcaram novas tendências e
padrões de consumo. Novos estilos de vida devido a uma maior formação e maior
poder de compra, mudanças na composição das famílias, idade mais avançada na
parentalidade, incorporação das mulheres no mundo do trabalho, posse de
dispositivos digitais, maior formação digital, etc. (TERRA, 2008)
O tempo dedicado ao lazer e ao trabalho é cada vez mais confuso. O custo de
equipar as casas aumentaram. A maioria das famílias tem acesso à Internet e tem
pelo menos um dispositivo para conectar e aproveitar seu tempo livre. Exemplos
disso são televisão sob demanda e jornais e revistas digitais (consumo a custo
zero).
Nos últimos anos, a composição dos agregados familiares mudaram, há mais e
menos agregados familiares por agregado familiar e o tipo de família também
mudou, aumentando o número de famílias monoparentais. Segundo Terra (2008), o
tamanho reduzido da família, o aumento do número de divorciados e famílias
monoparentais e o crescimento geral da renda disponível deram maior participação
de crianças e jovens nas decisões sobre compras familiares. A incorporação das
mulheres no mercado de trabalho também é uma tendência fundada em nosso
tempo, e isso afeta as formas de consumo na unidade familiar.
ATENÇÃO
A tecnologia não deve ser o objetivo final do Marketing Digital, mas o retorno do
investimento conquistando novos clientes e mantendo relacionamentos com os
existentes.
Embora hoje o maior volume de compras ainda esteja off-line, muitos são
usuários da internet que procuram informações pré-compra na internet. No entanto,
alguns setores se caracterizam por ter uma alta participação de compras on-line,
como viagens, ingressos para espetáculos, produtos audiovisuais e telefonia móvel.
33
Logo, enfrentamos novas formas de comportamento do consumidor associadas

a um perfil de consumidor mais informado, com maior nível de treinamento, mais
reflexivo, que busca minimizar riscos, e que quer segurança e simplicidade no
processo de compra. Com as TIC, o consumidor é mais bem informado e tem à sua
disposição uma infinidade de insumos para poder comparar o mesmo produto e
poder conhecê-lo através da rede social e da interação com outras pessoas.
(TERRA, 2008)
Figura 8 – Família cibernética
Ligada
Antenada
Plugada
Ao mesmo tempo, o consumidor pode adotar o papel de produtor de conteúdo

contribuindo com conteúdo na Web e pode até mesmo adotar o papel de prescritor
(como os blogueiros).
Esse novo consumidor baseia sua decisão de compra com base em
informações coletadas nas redes sociais. Desse modo, o consumo colaborativo,
consumo sustentável, consumo responsável e comércio justo são exemplos do bom
que novas formas de consumo estão tendo de forma mais responsável, cooperativa
e benéfica para todos, e as plataformas digitais ajudam a beneficiar esse tipo de
consumo, onde a globalização projeta para um consumidor global, principalmente
devido à composição multicultural da população e acesso à rede.
É bem verdade que o surgimento de novas tecnologias de informação e
comunicação causou uma mudança no comportamento do consumidor. Nas últimas
décadas, temos experimentado inúmeras mudanças, algumas delas ligadas ao uso
34
crescente de ferramentas, como o computador, telefone celular, tábletes e outros

dispositivos digitais, bem como o aumento dos canais de televisão, o crescimento do
comércio eletrônico (e-commerce), a digitalização de numerosos meios de
comunicação, o grande desenvolvimento de startups, entre outros serviços e
aplicações de internet.
Ao mesmo tempo, houve mudanças nos níveis político, econômico, social,
cultural e tecnológico que levaram ao desenvolvimento de novas formas de
construção de conhecimento que, anos atrás, eram impensáveis de ocorrer. Como
exemplo, podemos citar a globalização, a composição das famílias, a figura do
prosumer, a entrada das mulheres no mercado de trabalho, o surgimento das redes
sociais, entre outros.
Hoje em dia podemos falar de um consumidor especialista. É fornecido com
uma infinidade de informações através de diferentes canais e meios de comunicação
que possibilitam ao consumidor maior acesso a bens e serviços e a qualquer tipo de
informação. Sendo assi, as TIC mitigam os problemas decorrentes da assimetria de
informações entre produtores e consumidores, pois permitem que eles melhorem
suas informações sobre os produtos disponíveis, seus preços e suas qualidades.
Então, toda vez que a distância entre produtores e consumidores é menor. Os
consumidores têm à sua disposição uma infinidade de informações e ferramentas à
sua disposição para suprir suas necessidades. Daí a importância do estudo do
comportamento do consumidor antes do estabelecimento de novas tecnologias de
informação e comunicação. Um estudo que ao longo dos anos se torna mais
complexo devido ao maior uso por parte de consumidores de dispositivos eletrônicos
conectados à internet e à crescente penetração de plataformas digitais (Facebook,
You Tube, Flickr, Wikipédia, Instagram, etc.) através do qual produtores e
consumidores estão interligados, e empresas com forte componente eletrônico (e-
commerce), bem como plataformas para o propósito de que é compartilhar bens e
serviços entre os indivíduos sem a intermediação de atores corporativos, tais como
inicialização ( P2P, peer to peer).
É nos anos 60 que o comportamento do consumidor busca sua própria
identidade como uma disciplina independente de marketing. No início, a pesquisa do
comportamento do consumidor se concentrava mais em uma abordagem
35
econômica, considerando que o comportamento exercido pelo consumidor era

puramente econômico.
Ao longo dos anos, e por causa de fatores econômicos, sociais, políticos e
culturais diferentes, aumentou a competição no mercado e com isso a diferenciação
dos produtos e, consequentemente, o comportamento do consumidor foi modelado,
aparecendo novas disciplinas de estudo que ajudam a analisar o comportamento do
consumidor, incluindo psicologia e sociologia.
É essencial conhecer o comportamento exercido pelo consumidor antes da
aquisição de um bem ou serviço, o processo de decisão de compra que ele realiza e
as variáveis, internas ou externas, que modulam seu comportamento. Estamos
diante de uma sociedade de informação e conhecimento que influencia o
comportamento do consumidor. Para isso, devemos enfatizar o estudo de seu
comportamento para conhecer as variáveis que interagem com o nosso meio
ambiente, bem como as variáveis intrínsecas do nosso ser. O interesse não se
resume mais ao simples ato de compra, mas vai além.
Com o surgimento de novas tecnologias e o surgimento da sociedade da
informação, as teorias clássicas da comercialização são deixadas para trás. É no
final dos anos de 1960, quando a disciplina do comportamento do consumidor posta
em causa a aquisição de produtos será determinado por ações comerciais
desenvolvidas por empresas e afirma que o consumidor é motivado por fazer a
compra de produtos de acordo com o utilitário que seus atributos relatam. O conceito
do produto vai além de ser um bem tangível, e isso também inclui serviços, ideias,
pessoas e organizações.
Por fim, ao longo dos anos, e no estudo da Disciplina de Marketing, considera-
se mais adequado utilizar o termo marketing de organizações ou marketing de
empresa, para envolver trocas entre organizações, instituições ou redes sociais,
deixando o marketing industrial obsoleto. (TERRA, 2008)
O estudo do Comportamento do Consumidor e as diferentes práticas de
marketing favoreceram a aplicação de mais estratégias de discriminação de preços,
o uso de mais e mais canais de distribuição variados, a capacidade de oferecer um
maior número de produtos customizados e a utilização de a força de vendas para
divulgar os produtos e comunicar seus atributos.
36
Com tudo isso, uma relação mais próxima e direta é estabelecida entre o
comprador e o vendedor. Logo, Houve muitas mudanças, algumas delas devido às
TIC e outras a fatores ambientais que, em conjunto ou em paralelo, marcaram novas
tendências e padrões de consumo:
Novos estilos de vida devido a uma maior formação e maior poder de compra,
mudanças na composição das famílias, idade mais avançada na parentalidade,
incorporação das mulheres no mundo do trabalho, posse de dispositivos digitais,
maior formação digital, etc.
Hábitos de consumo: o tempo dedicado ao lazer e ao trabalho é cada vez mais
impreciso. O custo de equipar as casas aumentou. A maioria das famílias tem
acesso à Internet e tem pelo menos um dispositivo para conectar e aproveitar seu
tempo livre. Exemplos disso são televisão sob demanda e jornais e revistas digitais
(consumo a custo zero).
Mudanças sociodemográficas: nos últimos anos, a composição dos agregados
familiares mudaram, há mais e menos agregados familiares por agregado familiar e
o tipo de família também mudou, aumentando o número de famílias monoparentais.
O tamanho reduzido da família, o aumento do número de divorciados e famílias
monoparentais e o crescimento geral da renda disponível deram maior participação
de crianças e jovens nas decisões sobre compras familiares.
Sendo assim, a incorporação das mulheres no mercado de trabalho também é
uma tendência fundada em nosso tempo, e isso afeta as formas de consumo na
unidade familiar. (TERRA, 2008)
37
CAPÍTULO 3 – PROPAGANDA ON-LINE
3.1 Conceitos e Definições
Há alguns anos, divulgar um produto ou serviço na televisão era o sonho de

todo empreendedor. Hoje em dia as coisas mudaram, a publicidade on-line, além de
ser financeiramente mais acessível, pode atingir um escopo maior, dependendo da
estratégia usada. É uma forma de comunicação que usa a internet para transmitir
mensagens publicitárias para clientes ou clientes em potencial. Eles servem como
mídia, blogs, redes sociais, e-mail e outras plataformas existentes na rede. (TELLES,
2010)
Atualmente mais e mais pessoas têm acesso à Internet, seja através de um
computador, um telefone celular e até mesmo o aparelho de televisão. A publicidade
on-line pode atingir um grande número de pessoas, investindo poucos recursos e
obtendo tantos benefícios quanto possível. Vale destacar que existem muitas
vantagens em divulgar um produto ou serviço através da rede. Aqui listamos
algumas delas, de acordo com Telles (2010):
 Aumenta sua visibilidade: será exposto em uma vitrine todos os dias do
ano, 24 horas por dia, em qualquer lugar do mundo. Desta forma, você se
torna visível para aqueles que seriam difíceis de alcançar de qualquer
outra forma.
 Tem baixos custos: em comparação com outros tipos de publicidade, os
custos são mais baixos e você pode adaptar uma campanha a qualquer
orçamento.
 Permite que você escolha seu público: depois de determinar seus
objetivos, segmente suas campanhas e, considerando que seu comprador
escolhe os filtros para alcançá-lo.
 Explora a comunicação bilateral: é a oportunidade de receber feedback do
cliente e renovar, melhorando constantemente a experiência do usuário.
 Ganha tempo: ativa a campanha em menos tempo do que em qualquer
outro meio. Além disso, você pode pausar, modificar, reativar ou parar
quando quiser.
38
FIQUE ATENTO
Marketing Digital ou o uso da Internet Marketing refere-se à forma como a internet
pode ser usada em conjunto com a mídia tradicional para adquirir e entregar
produtos e serviços aos consumidores.
 Medir seus resultados: a publicidade on-line permite obter uma análise em

tempo real do desempenho dos seus anúncios, descobrindo quais os
anúncios que funcionam melhor. Também é possível calcular o ROI
(Retorno do Investimento) de cada anúncio ou campanha.
É importante mencionar, de acordo com Telles (2010), quais são os tipos de
publicidade on-line que existem. São elas:
1. Publicidade nos Motores de Busca
A forma mais tradicional de publicidade é usar mecanismos de busca,
especialmente o Google. O Google Adwords é uma das maiores plataformas de
publicidade on-line. Com seus anúncios nessa plataforma, você pode melhorar o
posicionamento do seu site por meio de publicidade paga. Os anúncios podem ser
divulgados através da rede de pesquisa ou através da rede de exibição.
Rede de Pesquisa: essa ferramenta é ideal se o que você deseja criar no seu
website for tráfego e conversões. Para conseguir uma campanha eficiente na rede
de pesquisa, é essencial que você escolha uma palavra-chave relevante,
idealmente, você deve escolher uma palavra de cauda longa, mas não antes de
fazer uma análise da sua estratégia para determiná-la. O formato ideal para esse
tipo de campanha é criar um título de 25 caracteres, duas linhas descritivas de 35
caracteres cada e uma URL (Uniform Resource Locator) de 35 caracteres. Se você
quiser, pode fazer uma extensão do anúncio para adicionar mais informações.
Rede de Display: essa forma de divulgação é indicada para novas marcas que
querem visibilidade de seus anúncios e têm um comprador bem definido. Essa
ferramenta coloca seu anúncio em uma rede formada por sites do Google, como o
Gmail, o YouTube e o Blogger, além de milhões de sites associados, podendo
direcionar anúncios de sua empresa para um público-alvo que pode ser definido por
interesse, sexo , idade, localização geográfica e você também pode escolher
páginas que abordam tópicos de interesse específico. Use essa ferramenta para
39
fazer o remarketing. Esse recurso é para exibir anúncios para usuários que já
visitaram sua página enquanto navegavam em outros sites. O orçamento para esse
tipo de campanha é bastante baixo em relação aos outros.
Figura 9 – Rede de display
Divulgação Marcas Visibilidade
2. Publicidade nas Redes Sociais

O tráfego gerado nas redes sociais é indiscutível. Nada é mais sensato do que
usar esse fluxo de pessoas em favor da publicidade. Existem várias maneiras de
difundir um produto ou serviço em redes sociais, podem ser anúncios na parede,
anúncios na forma de publicações, links patrocinados ou aparecem nos resultados
de busca de palavras-chave. Crie sua estratégia e escolha qual ou mais redes
sociais serão usadas para sua campanha.
3. Publicidade em Blogs
É uma nova forma de publicidade, recentemente descoberta por alguns
empresários. Utilizar o conteúdo da marca, um tipo de divulgação disfarçado de
experiência, destinado a promover ou divulgar um produto, serviço ou marca, direta
ou indiretamente. É a publicidade ideal se você conhece o tipo de blog que seu
público-alvo lê.
4. Publicidade em Vídeo
Os usuários da Internet consomem cada vez mais conteúdo de vídeo e você
pode usar isso a seu favor. No YouTube, Vimeo, Dailymotion ou Vine, por exemplo,
você pode comprar espaço publicitário que aparece antes de iniciar o vídeo
selecionado. Você também pode colocar vídeos em banners, como você verá
abaixo.
5. Banners
40
Eles são espaços publicitários colocados em lugares estratégicos de um site ou

blog. Eles podem conter imagens e texto, gifs ou vídeos, os últimos são os que
trazem melhores resultados. Os banners são indicados para marcas que já têm
espaço garantido no mercado e querem ser lembrados constantemente.
6. Pop Up
Essas janelas que surgem quando você vai de uma página para outra, podem
ser muito úteis, mas muito desconfortáveis ao mesmo tempo. Seu uso para anúncio
é cada vez menos recomendado, já que existem muitas outras opções mais
eficientes, porém, se o que você quer é um aviso que convide os usuários a se
inscrever ou simplesmente deixar o seu e-mail, é uma excelente opção.
7. E-mail Marketing
Outra das formas de divulgação mais antigas permanece atualizada devido a
algumas alterações que permitem anúncios e promoções de camuflagem e
alcançam usuários com conteúdo útil. É ideal porque você pode adaptá-los às
necessidades dos clientes e modificá-los de acordo com suas estratégias. Você
deve usá-lo com moderação e somente após a autorização do usuário.
IMPORTANTE
Você também pode se referir ao uso de meios digitais, tais como serviços Web, E-
mail, Mídia Móvel, TV Digital, como os sistemas eletrônicos para gerir as relações
com os compradores (e-CRM Systems).
Como foi possível verificar, existem muitas possibilidades para criar sua
estratégia de marketing ou publicidade on-line. Considerar todas essas formas de
divulgação para computadores e dispositivos móveis é essencial, pois cada vez mais
os usuários estão se conectando à rede por esse meio.
3.2 Publicidade na Internet: o que é, vantagens e formatos
A Publicidade na Internet derrubou barreiras e colocou grandes audiências ao

alcance de todos os tipos de empresas. Onde antes você tinha que ter grandes
orçamentos para chegar à mídia, agora é o suficiente com um computador e alguns
41
euros por dia. Mas isso não significa que não tenhamos que investir tempo, esforço
e recursos para tornar nossas campanhas realmente eficazes. (RUBLESCKI, 2009)
O termo "Publicidade na Internet" é um resumo em que muitas técnicas e
formatos se encaixam. Vamos esclarecer um pouco o que são, quais são suas
vantagens e como podemos classificar os tipos de Publicidade Digital. A Publicidade
na Internet é caracterizada por ser um tipo de publicidade que usa a rede como meio
de comunicação: sites, blogs, redes sociais, aplicativos móveis, e-mails e muito
mais. (RUBLESCKI, 2009)
Alguns formatos, como banners em mídia digital, são bastante semelhantes ao
que entendemos por publicidade de uma vida inteira. Mas toda vez vemos mais
opções que optam pela bidirecionalidade e interatividade, criando um diálogo
autêntico com os consumidores. (RUBLESCKI, 2009)
Outra das características mais interessantes da publicidade na internet, do
ponto de vista do profissional de marketing, é a sua imensa variedade. Diante das
rígidas limitações de tempo, espaço e formato da publicidade convencional, temos
aqui uma série de opções à nossa disposição. Devemos também enfatizar que é um
meio crescente, na medida em que se espera que o investimento em publicidade na
internet em breve ultrapasse o investimento em televisão (e que os custos
considerando anúncio muito menor). (RUBLESCKI, 2009)
Em relação às vantagens da publicidade na internet, destacam-se, de acordo
com Rublescki (2009):
Visibilidade e Acessibilidade: normalmente, os anúncios tradicionais só estão
disponíveis por um período ou meio específico. Por outro lado, a publicidade na
internet está disponível ininterruptamente e pode ser vista por qualquer usuário que
tenha uma conexão com a internet.
Orçamento Totalmente Escalável: de alguns euros por dia a campanhas macro
de milhões de dólares, a publicidade na internet pode ser adaptada às necessidades
de empresas de todos os tipos e tamanhos.
Possibilidades Criativas: exibir anúncios de todos os tipos e tamanhos, textos
de algumas dezenas de caracteres a milhares de palavras, vídeos de qualquer
tamanho, formatos que interajam com usuários, sites inteiros A Internet é o sonho de
qualquer anúncio criativo disposto a usar a imaginação.
42
Locais e Segmentação: com as novas ferramentas de publicidade na internet

(especialmente aquelas que aproveitam os bancos de dados de mídia social),
podemos integrar nossas campanhas o quanto for necessário para encontrar o
público ideal e garantir que não desperdiçamos impressões. Em particular, a
segmentação por interesses e comportamento nos permite atingir o alvo do alvo.
Figura 10 – Locais e segmentação
Ferramentas
Publicidade
Mídia
Bancos
social
Ferramentas de Medição: por fim, a publicidade on-line nos permite estar ciente
de tudo o que acontece com um nível de detalhe que nunca imaginamos até agora.
Atualmente, todas as soluções de publicidade digital têm ferramentas avançadas de
medição ao alcance do profissional de marketing, para que possamos sempre saber
o que está acontecendo e como podemos melhorar o desempenho de nossas
campanhas.
Formatos de Publicidade na Internet: como vimos, as possibilidades de
publicidade na internet são variadas e também estão em constante evolução. Isso
não torna fácil oferecer uma classificação única, já que podemos categorizá-las de
diferentes maneiras e também as barreiras entre as categorias podem ser bastante
difusas. No geral, esses são os principais formatos de anúncio que temos hoje de
acordo com a localização deles.
Mecanismos de Pesquisa: esse formato de publicidade é baseado na
colocação de anúncios de texto nos mecanismos de pesquisa, para que eles
43
apareçam somente quando o usuário pesquisar um termo relacionado.

Adequadamente focados, eles podem suportar diferentes necessidades dos clientes
e incentivar conversões. O Google AdWords é a solução mais popular.
Publicidade em Redes Sociais ou Anúncios Sociais: Facebook, Instagram,
Twitter. Esses tipos de anúncios são exibidos em um canal em que os usuários
gastam seu tempo regularmente e aproveitam as informações sobre eles para enviar
anúncios altamente personalizados. Dentro deste formato, podemos encontrar um
grande número de objetivos e opções.
Publicidade Gráfica: talvez o formato mais "clássico" da publicidade na internet
seja baseado na ocupação de espaços colocados em locais estratégicos em sites
com banners ou pop-ups de texto, imagem ou vídeo. Embora às vezes ainda possa
ser eficaz, atualmente é ameaçada pelo grande número de usuários que usam
bloqueadores de anúncios para evitar que sua navegação seja interrompida.
Blogs: além de ser um possível local para banners, os blogs são um local
privilegiado para campanhas de marketing de conteúdo e marketing com
influenciadores.
Publicidade Móvel: hoje, os celulares já são o dispositivo favorito dos usuários
para usar a internet. Portanto, mais do que apenas outro local, o celular está se
tornando o centro das campanhas. Os próprios aplicativos para dispositivos móveis
podem ser um local para campanhas de texto e exibição, mas não podemos
destacar o marketing por SMS (geralmente combinado com links).
E-mail Marketing: outro clássico que nunca falha. O e-mail marketing continua
a ser uma das ferramentas mais eficazes que temos disponíveis para manter os
clientes fiéis e acompanhá-los no caminho do funil de conversão.
Vídeo: aqui podemos ver os dois anúncios inseridos em outros vídeos (como
spots de TV) e vídeos criados inteiramente pela marca como parte de seu marketing
de conteúdo. Não podemos esquecer o boom do vídeo ao vivo, uma estratégia muito
valiosa para aproximar a marca de seu público.
Remarketing: embora, na verdade, isso possa ocorrer em muitos dos formatos
acima, vale a pena mencionar o remarketing na internet para as muitas
possibilidades oferecidas ao profissional de marketing. Em essência, é baseado no
uso das informações que o usuário deixa na internet para enviar anúncios a ele
44
baseados em seus comportamentos anteriores, por exemplo, visitando nosso site.

Desta forma, podemos impactar a mesma pessoa consecutivamente.
Aqui damos destaque para a Publicidade na Internet. Esta incorporou novas
plataformas e oportunidades de negócios para empresas e marcas, existem muitos
tipos de canais publicitários na internet, de acordo com os estudos mais recentes, o
mais utilizado pelas marcas é a publicidade nas buscas, mas ganhou presença no
mercado. Os planos de negócios de publicidade em mídias sociais, desde os
modelos de negócios das plataformas sociais nos últimos anos, têm se concentrado
em subtrair a presença ao conteúdo orgânico para as empresas investirem em
publicidade paga, a fim de alcançar um maior escopo para suas publicações.
(RUBLESCKI, 2009)
A importância da publicidade nas redes sociais é que ela se tornou um meio
fundamental:
 80% dos profissionais de marketing consideram as redes sociais como
uma importante fonte de oportunidades de vendas.
 Eles permitem um impulso adicional para atrair visitantes.
 Você pode oferecer o mesmo valor (conteúdo) que suas fontes orgânicas,
mas aumentando o alcance. (TWITTER, 2019)
FIQUE LIGADO
Alcançar lucratividade e reter clientes durante todo o ciclo de compras e o ciclo de
vida dos consumidores. A tecnologia não deve ser o objetivo final do Marketing
Digital, mas o retorno sobre o investimento conquistar novos clientes e manter
relações existentes.
Estes meios de publicidade são a nova arma de promoção de negócios,

algumas de suas chaves são, de acordo com Gabriel (2010):
 Permite gerar notoriedade a curto prazo.
 Tem segmentação avançada. (Micro segmentação).
 Isso ajuda a impulsionar a marca dos negócios.
 Mais capacidade de medição que permite otimização de custos.
45
 É um novo meio, mais tolerado e com formatos mais integrados na

comunicação dos usuários.
 O uso de vários meios deve ser considerado para alcançar um escopo
maior de suas ações.
Em um planejamento de Marketing Digital adequado, você deve considerar o
uso de vários meios para alcançar um escopo maior de suas ações, diversificando
os esforços nas diferentes mídias em que seu cliente pode estar. Se você não pode
fazer uma grande implantação técnica e econômica, aconselhamos que você se
concentre nas redes sociais que seu público-alvo usa mais, porque ele permite um
ótimo nível de segmentação e controle de orçamento. (GABRIEL, 2010)
Um fator a ser considerado são os algoritmos que condicionam o que os
usuários veem em sua linha do tempo: se você alcançar um alcance maior e mais
participação, é mais provável que esses usuários também vejam suas publicações
orgânicas, aumentando o comprometimento de seu público. Este tipo de promoção é
mais eficaz a longo prazo e cria um vínculo mais forte com os clientes, porque atinge
um público participativo. (GABRIEL, 2010)
As principais vantagens de usar anúncios em redes sociais são, segundo
Gabriel (2010):
Com pouco investimento, é possível um grande impacto nos clientes em
potencial. O custo por clique é muito baixo em comparação com outros formatos de
publicidade.
É possível ter mais meios de segmentar e encontrar seu público-alvo, pois
pode criar campanhas específicas, dependendo de dados demográficos e
sociodemográficos, interesses, comportamentos, experiência de negócios etc.
As redes sociais nos oferecem maior flexibilidade nos formatos de anúncios.
Pode ser visual, escrito, vídeos ou anúncios de texto simples e a maioria deles são
exibidos nos mesmos espaços em que os usuários interagem, tornando-o mais
integrado e aceito.
Maior monitoramento por meio de relatórios sobre como sua campanha de
publicidade progride ou as visitas que você recebeu. Isso ajudará você a avaliar os
resultados e conhecer seus seguidores mais leais, a fim de fazer ajustes de
configuração ou melhorar em campanhas futuras.
46
As redes sociais não devem ser vistas apenas como entretenimento, mas
também como uma maneira de levar seus negócios adiante. Se você ainda não
abriu espaço no planejamento de sua empresa para redes sociais, comece a
trabalhar, verá como essa nova forma de publicidade permite que você faça uma
análise melhor de seu público-alvo e seus resultados, com uma melhor
direcionamento e, claro, melhor desempenho geral. Cada um permite diferentes
tipos de segmentação, melhorando a otimização do orçamento com foco no público
e nos objetivos que mais lhe interessam
Figura 11 – Redes sociais
Segmentação
Otimização Melhoramento
Agora que conhecemos as vantagens, conheceremos brevemente as

características da publicidade nas diferentes plataformas, onde promover nossos
produtos e serviços:
3.3 Anúncios do Facebook

Facebook e Instagram compartilham uma plataforma para gerenciamento de
publicidade e alguns formatos são os mesmos em ambos, embora a estratégia
possa ser muito diferente já que o público pode ser diferente e acima de tudo a
conversa e relacionamento entre usuários é muito diferente, criatividade deve ser
adaptado
Os anúncios que se destacam são as histórias patrocinadas ou anúncios
relevantes. Os anúncios podem vincular a páginas da web, eventos ou aplicativos.
47
Os anunciantes podem patrocinar suas atividades mais relevantes para seus

negócios e garantir que eles tenham um público que os veja. A rede social nos
oferece diferentes tipos de anúncios de acordo com os objetivos que buscamos em
nossa estratégia e amplas opções de segmentação de público. (GABRIEL, 2010)
3.3.1 Tipos de Anúncios / Finalidade da Promoção:

Publicações promovidas → Escopo. Aumente a visibilidade do tráfego de
postagem e da web e concentre-se nas conversões. "Publicidade".
Publicações publicadas → Escopo. Aumente a visibilidade dos posts entre os
fãs e concentre-se em obter mais interações pós e promova post publicado
organicamente.
Cliques para o website: aumenta o tráfego de visitas ao seu site.
Conversões no website: promoção mensurável de acordo com as ações de
conversão que você estabelece. Você precisará de um pixel de conversão para seu
website antes de criar este anúncio.
3.4 Anúncios do Twitter

Possui formatos de anúncios projetados para gerar notoriedade, disseminação
de conteúdo e promoção de tweets.
Destaca-se por apresentar alta segmentação: dados sociodemográficos,
palavras-chave em tweets e buscas por hashtags, por nomes de usuários, por
seguidores de contas de interesse, por audiências ou programas de televisão entre
outros.
3.4.1 Tipos de Anúncios / Objetivos:

Tweets promovidos → Para gerar mais alcance para aumentar a visibilidade e
o tráfego da web.
Conta promovida → Para obter seguidores, aumenta o reconhecimento da sua
comunidade / marca.
Downloads ou interações de aplicativos → Promove aplicativos e aumente os
downloads de aplicativos.
48
Visualizações de vídeo → Promove o conteúdo de vídeo para aumentar suas

visualizações.
ATENÇÃO
Marketing on-line é fazer Marketing na Internet, aplicar princípios tradicionais de
marketing através da implementação de novas tecnologias. Aplicar aos papéis
tradicionais para se tornar conhecido, construir confiança e vender através de mídia
digital.
3.5 Anúncios do Instagram

Ao compartilhar a plataforma com o Facebook, você deve ter uma página nesta
rede social para poder fazer anúncios no Instagram. Os anúncios permitem que você
promova imagens para alcançar um público maior. Os anunciantes podem colocar
anúncios entre fotos e fotos de seus amigos. De acordo com vários relatórios,
baseados em métricas de alcance, reconhecimento de anúncios e reconhecimento
de marca, em vez de se concentrar apenas em "curtidas", comentários e número de
seguidores obtidos, eles estão demonstrando que a publicidade no instagram é
eficaz quando se trata de ganhar notoriedade de marca.
3.5.1 Tipos de Anúncios / Objetivos:

Existem três tipos principais de anúncios do Instagram que você pode escolher.
Seja melhorando o reconhecimento de sua marca, obtendo mais visitas ao seu
website ou aumentando os downloads de seu aplicativo para celular, o Instagram
pode ajudar você a acessar um público enorme e ativo.
Figura 12 – Tipos de redes sociais
Redes
Instagram Facebook
sociais
49
Sendo assim, graças à revolução tecnológica, a publicidade deu uma guinada

de 180 graus, expandindo seus horizontes criativos em direção ao mundo
cibernético, oferecendo maior visibilidade do que uma empresa procura transmitir
em suas mensagens publicitárias. Publicidade entendida como o meio de
comunicação que se propõe a conduzir uma ideia ou mensagem sobre uma
determinada marca ou tópico, encontrou através de novas ferramentas,
oportunidades para criar credibilidade entre o público e atrair novos consumidores
dia após dia.
Deste modo, os meios tradicionais de publicidade não são mais tão eficazes
quanto antes, pois o consumidor deixou de ser um espectador passivo que se limitou
a assistir e ouvir comerciais sem ter qualquer opinião, para agora ter um papel mais
ativo. "As empresas tinham um produto e as pessoas olhavam para ele na mídia
tradicional, o que gerava um relacionamento unidirecional com as pessoas. Hoje,
apesar do fato de que há mais oportunidades, é improvável que a mensagem
chegue.
As redes sociais permitem um diálogo entre empresas e consumidores, o que
as obriga a desenvolver campanhas de um mundo hiperconectado, onde os usuários
têm o poder de expressar sua opinião e as empresas precisam encontrar interesse
em comum, o que a newlink chama de "Pensamento Orbital". Antes você tinha que
cativar as pessoas através da mídia tradicional, e hoje o que você tem que tentar é
gerar uma conexão, conectar-se com a pessoa de uma maneira diferente. Como o
mundo mudou, as regras e o modo de pensar agora são diferentes.
ATENÇÃO
Graças à revolução tecnológica, a publicidade deu uma guinada de 180 graus,
expandindo seus horizontes criativos em direção ao mundo cibernético, oferecendo
maior visibilidade do que uma empresa procura transmitir em suas mensagens
publicitárias.
Hoje a credibilidade das empresas e seu escopo dependem dos usuários, não
dos grandes meios de comunicação. Os dispositivos móveis são uma ferramenta
que dá poder ao consumidor, porque está ao alcance e a confiança das pessoas
50
está nas pessoas. De uma figura pública que anuncia um produto, as pessoas
sabem que pagaram pela campanha publicitária, e é por isso que as pessoas não
acreditam mais nele. Hoje, a mensagem que vai dos usuários para os usuários é
mais crível, falando sobre os benefícios de um produto ou serviço.
Deste modo, as empresas devem entender que o mundo mudou porque o
usuário tem o desejo e o poder de colaborar, de modo que ele possa afetar seu
prestígio se ele prestar um serviço ruim ou se o produto não atender às suas
expectativas. O precedente, disse ele, porque os usuários têm um sistema diferente
de conversa quando usam meios tecnológicos ou redes sociais como Twitter,
Facebook ou LinkedIn. A parte mais importante é entender que o mundo mudou e
que hoje vivemos conversando, quase todas as coisas passam por quatro forças:
velocidade, transparência, participação e consciência social. Vivemos em um mundo
onde queremos colaborar, recomendar, comentar e falar.
Por fim, vale mencionar que as empresas devem aprender a conversar com o
público, pois isso pode comentar, quer em redes sociais, comentários em jornais,
blogs, fóruns, vídeos, podcasts e chats ou contra eles, sendo aqueles que eles
podem anunciar eles próprios.
INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Trad.
Bazán Tecnologia e Linguística; Rev. Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
51
REFERÊNCIAS
CAVALLINI, Ricardo. O Marketing depois de amanhã. São Paulo: Ed. do Autor,

2008.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
RUBLESCKI, Anelise. Webmarketing e cibercliente: o Marketing em tempos de

“4Ps + 2Ds + 4Cs”. 2009. Disponível em: < http://www.bocc.ubi.pt/pag/rublescki-
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TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais. São Paulo: M. Books do Brasil,
2010.
TERRA, C. Blogs corporativos: Modismo ou tendência?. São Paulo: Difusão

Editora, 2008.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec Editora,

2009.
TWITTER, 2019. Disponível em: <https://twitter.com/about>. Acesso em: 17 de abr.

2019.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital.

São
Paulo: Novatec, 2010.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do Marketing Digital – o seu guia estratégico de

marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
VIZEU, Vitor. Convergência de Mídias Digitais Aliada ao Branding da marca Chico

Rei na parceria com o festival Rock in Rio. 2013a.
52

Introdução Ao Ambiente de Marketing Digital Apostila

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INTRODUÇÃO AO AMBIENTE DE

O Ambiente de Marketing é, em geral, o conjunto de variáveis que afetam direta ou

Palavras-chave: Ambiente, Marketing Digital e Ambiente de Marketing.

APRESENTAÇÃO DO MÓDULO ............................................................................... 4

No ambiente do Marketing, os agentes estão muito próximos da empresa e de

trataremos a respeito do comportamento do consumidor na era digital e suas

CAPÍTULO 1 – EVOLUÇÃO DO MARKETING TEMPO REAL

1.1 Evolução do Marketing

Quando nos referimos a Evolução do Marketing, em alguns casos, há uma

novos padrões do Marketing Verde, para dar forma a um Marketing Holístico.

Em relação a origem do marketing, a primeira versão entende que tudo começa

Figura 1 – Evolução do marketing

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

No entanto, há outros que afirmam que o nascimento de marketing vão ocorrer

de mentalidade ocorreu, e o interesse foi redirecionado para atender às

Como é possível ver, o objetivo de marketing do século 21 é o mesmo de

Embora naquela época a troca fosse uma verdadeira revolução, a verdade é

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

Durante este período de tempo aparecem os meios de comunicação de massa,

Com níveis ainda mais elevados de competitividade, é essencial para fazer

Portanto, esse conceito tem a virtude de criar novas maneiras de satisfazer as

Neuromarketing é a aplicação de Técnicas da Neurociência ao Marketing. Seu

Mas identificar o que as pessoas gostam ou não gostam não significa

Figura 3 – Neuromarketing e aplicabilidade

O avanço que sofre a técnica e a ciência durante este século é o primeiro e

abrangem diferentes pontos de contato e ajuda a projetar uma imagem de marca na

Figura 4 – Objetivo do Neuromarketing

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

Definitivamente, o Neuromarketing abre um novo caminho de conhecimento,

No início, é possível pensar que os consumidores ignoram o envolvimento das

Nesse ponto, podemos afirmar que a adaptação a essa realidade se tornará

Deste modo, o Marketing Sustentável é mais do que um olhar imediato, é uma

O conceito, que parece sedutor, refere-se, em outras palavras, ao equilíbrio da

CAPÍTULO 2 – COMPORTAMENTO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL

2.1 A Era Digital e Suas Mudanças

A Era Digital causou uma mudança no comportamento do consumidor de uma

forma mais eficaz e rápida. Por exemplo, o McDonalds já implementou

 Geração de ganho ao cliente através da inovação. As novas tecnologias

o consumidor para as plataformas de conteúdo e o consumo de seus

Figura 5 – Captura de consumidor

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

 Geração de Histórias: as histórias são um dos pilares do Marketing do

Mas isso não permaneceu aqui, porque o papel passivo de "consumidor"

Algumas características do "Consumidor Digital", segundo Vaz (2010) nos

 Gera o diálogo na rede: pense, critique, comente e realimente. Em geral,

2.1.1 Psicologia do Consumidor

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

Sendo assim, o comportamento do consumidor digital é multicausal, isso

2.2 A Nova Experiência de Compras na Era Digital

Com o avanço fascinante e exponencial da tecnologia na última década, é cada

Sem dúvida, esse novo método revolucionou o Marketing tradicional e os

Diante da situação atual, as marcas devem ajustar suas estratégias de

momento anterior à aquisição do bem ou serviço até a fase de pós-venda. Isso

Existem muitas ferramentas para facilitar o comércio eletrônico. Por exemplo,

Cabe destacar aqui que, retomando ao visto, é nos anos 60 que o

Figura 7 – Fatores importantes no marketing

É essencial conhecer o comportamento exercido pelo consumidor antes da

compra de produtos de acordo com a utilidade que seus atributos relatam. O

Até agora, concentramos nosso trabalho na mudança que as tecnologias de

e comunicação comercial são cada vez mais complexas, devido à mudança de

Logo, enfrentamos novas formas de comportamento do consumidor associadas

Figura 8 – Família cibernética

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

Ao mesmo tempo, o consumidor pode adotar o papel de produtor de conteúdo