Kotler:

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e

pessoais. Entre eles, os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.

A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa

Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais

específicas de seus membros.

Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões

geográficas

Heurísticas de decisão

Já examinamos algumas heurísticas comuns que ocorrem na tomada de decisão não com-
pensatória. Outros tipos de heurística atuam na decisão cotidiana quando os consumidores
antecipam a probabilidade de ocorrência de resultados ou eventos futuros.

1. Heurística da disponibilidade: os consumidores baseiam suas previsões na rapidez e na

facilidade com que determinado exemplo de resultado vem à memória. Se um
exemplo é lembrado com muita facilidade, os consumidores podem superestimar sua
probabilidade de ocorrência. Por exemplo, um defeito em um produto adquirido
recentemente pode levar o consumidor a superestimar a probabilidade de defeito em
outros produtos e, assim, ficar mais propenso a adquirir uma extensão de garantia. 2

2. . Heurística da representatividade: os consumidores baseiam suas previsões na

represen-tatividade ou na semelhança de um resultado em relação a outros exemplos.
Uma razão pela qual as embalagens são muito semelhantes entre as diversas marcas
de um produto na mesma categoria é que os profissionais de marketing querem que
seus produtos sejam vistos como representativos da categoria como um todo.

3. Heurística da ancoragem e ajustamento: os consumidores fazem um julgamento inicial

e depois o ajustam com base em informações adicionais. No caso das empresas
prestadoras de serviços, é fundamental criar uma sólida primeira impressão para
estabelecer uma âncora positiva, de forma que experiências subsequentes sejam
vistas com um olhar mais favorável

Aprendizagem para Kotler:

Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no

comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem
acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.

Duas abordagens populares à aprendizagem são o condicionamento clássico e o

condicionamento operante (instrumental
MASLOW – peguei do livro “Administração de Marketing Kotler e Keller 14 edicao” pag 174

A TEORIA DE MASLOW Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são moti-vados
por determinadas necessidades em determinados momentos. Ele concluiu que as ne-
cessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente
— necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de
estima e necessidades de autorrealização.

As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar, e depois vão em busca da
satisfação da próxima necessi-dade. Por exemplo, um homem passando fome (necessidade 1)
não tem interesse pelos últimos acontecimentos do mundo da arte (necessidade 5), não quer
saber como é visto pelos outros (necessidade 3 ou 4), tampouco está preocupado com a
qualidade do ar que respira (necessidade 2). Mas, quando ele dispõe de comida e água
suficientes, a próxima necessidade mais importante se torna relevante.