UFCD 0377 – Comportamento do Consumidor

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Objetivos
• Identificar e analisar os principais comportamentos e atitudes dos consumidores
no processo de decisão de compra.

Conteúdos
• Variáveis explicativas
• Análise do processo de tomada de decisão
• Intervenientes no processo de decisão de compra
• Riscos ponderados
• Critérios de avaliação do serviço
• Tipologia de clientes.
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Comportamento do Consumidor
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Conceito de consumo: atividade económica que consiste na utilização de bens ou
serviços. Consumidores são agentes económicos que participam no consumo.

O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude do indivíduo

ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens
ou serviços.

O estudo do comportamento do consumidor leva-nos a analisar o que os

consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram,
quanto compram e com que frequência.
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Comportamento do consumidor
Estuda as caraterísticas de consumo dos indivíduos permitindo às empresas
direcionar todos os seus esforços para um grupo de consumidores com
determinadas características.

• As variáveis explicativas individuais

✓ Necessidades, motivações e personalidade
✓ Perceções e imagens
✓ Atitudes e preferências
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Necessidade é um estado de falta fisiológica ou psicológica que origina um

impulso. O impulso é a força que leva a pessoa à ação, ao conjunto de
comportamentos que permitem atingir o objetivo. Se a meta é atingida, a
necessidade é satisfeita e o impulso é reduzido.
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▪ Necessidades físicas (básicas), tais como a fome, a sede e o sono.

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▪ Necessidades de segurança, como um emprego estável, um plano de saúde
ou um seguro de vida, uma casa para morar.

▪ Necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de

pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube.

▪ Necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento

das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa
capacidade de adequação às funções que desempenhamos;

▪ Necessidades de autorrealização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo

que ele pode ser, passando pelo desenvolvimento pessoal e satisfação.
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Em síntese:
Motivação é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa
a agir.
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Personalidade é o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa

como autoconfiança, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade.
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A autoimagem real de uma pessoa (como ela se vê) é diferente da sua autoimagem ideal (como
ela gostaria de se ver) e da sua autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa que os
outros a veem).
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Perceção
Perceção é o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as
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informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Por exemplo, todos os seres humanos criam uma determinada ideia, perceção da
imagem de um produto, com base nas embalagens do mesmo.

A perceção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses
estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa. As pessoas podem
ter diferentes perceções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva,
distorção seletiva e retenção seletiva.
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Atenção seletiva: explica, por exemplo, porque é que os anúncios contra o tabagismo são 14
mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo deteta
perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para
emagrecimento. A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela
importância que lhe dá.

Distorção Seletiva: É a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo

com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em
vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma
determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que
já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

Retenção Seletiva: As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do
que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam
no momento, ou que reforçam as suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é
provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos
comprar e esquecemos informações positivas sobre outras marcas.
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Ao relacionarmos perceção com imagem, consegue-se perceber de que a imagem é a impressão

com a qual um determinado consumidor tem sobre uma determinada marca, produto, ou loja.
Por exemplo a imagem de uma loja é formada pela variedade de produtos, pelo nível de serviços
propostos, pela política de promoções, etc. de forma a cativar a atenção dos consumidores para
entrarem dentro das lojas, pois muitas vezes o mais importante é fazer com que o cliente
perceba a mensagem transmitida pela marca. Assim, a marca por vezes pode ser tão forte e
poderosa, que os consumidores deixam de frequentar outras lojas, apesar de terem um preço
mais baixo ou melhor qualidade.
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Atitudes e crenças
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Atitudes correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia.
As pessoas têm atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, música,
comida. As atitudes levam as pessoas comportarem-se de maneira razoavelmente
coerente em relação a objetos semelhantes. Assim, as empresas devem adaptar o
seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas.

Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma

coisa. (Ex: conhecimento, opinião ou fé).
Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a
agirem de acordo com elas.
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Fatores psicológicos e sua influência nos diversos estádios do processo de compra 17

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Cognição: ato ou processo de conhecer. Inclui estados mentais e processos como 18

pensar, a atenção, o raciocínio, a memória, o juízo, a imaginação, o pensamento, o
discurso, a perceção visual e audível, a aprendizagem, a consciência, as emoções.

Dissonância cognitiva é um termo que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças
ou opiniões incompatíveis. Ex: Quando a raposa percebe que não consegue alcançar
as uvas, ela decide que não as quer.
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As variáveis explicativas sociológicas e culturais 19

• Grupos e líderes de opinião
• Classes sociais e estilo de vida
• Cultura e valores
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Grupos Sociais e líderes de opinião

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Grupos Sociais

Um grupo social é um conjunto de pessoas pertencentes a uma mesma sociedade que

se relacionam com o fim de alcançar objetivos comuns e compartilhar os mesmos
interesses, portanto partilham ideias que condicionam as suas compras.

Dependendo do tipo de relação existente no seio dos grupos sociais, podem utilizar-se
diversos critérios de classificação.
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Critérios de classificação dos grupos sociais 22

1. Quanto ao grau de participação pessoal: refere-se ao tipo de relação do indivíduo
com os outros membros do grupo:

• Grupos primários: são pequenos grupos que se caracterizam pelas suas relações
mais estreitas e com mais frequência entre os seus elementos.
• Incluem-se neste grupo a família, amigos de infância, entre outros.

• Grupos secundários: são organizações sociais nas quais a comunicação é menos

contínua e interativa. A relação é mais impessoal e formalizada que os grupos
primários. São grupos de natureza profissional, religiosa ou sindical. O pessoal de
uma empresa, os alunos de uma escola, os membros de um sindicato, constitui
exemplos de grupos secundários.
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2. Grau de organização: atende à estrutura interna do grupo e aos objetivos implícitos
na sua criação:

• Grupos formais: possuem uma estrutura bem definida e podem ser grupos
secundários formados com fins específicos, sejam sociais, económicos ou
altruístas, por exemplo, uma sociedade anónima ou um clube de ski.

• Grupos informais: neste caso a estrutura é flexível, não existem objetivos

definidos, as regras não estão escritas e a interação não está estruturada. São
grupos informais, por exemplo, um grupo de amigos.
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3. Quanto à pertença ao grupo social consideramos os grupos de pertença e de 24

referência.

• Grupos de pertença: compreendem todos os grupos nos quais, voluntariamente ou

não, o indivíduo toma parte, pelas suas características socioeconómicas ou outros
aspetos pessoais.

• Grupos de referência: são grupos aos quais o indivíduo não pertence, mas gostaria
de pertencer ou assemelhar-se aos seus elementos. São aqueles que o indivíduo
toma como modelo quando emite juízos e crenças.
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Os grupos de referência também condicionam o comportamento individual. O
desejo de parecer-se com determinado grupo faz com que o indivíduo adote
alguns comportamentos de consumo do seu grupo de referência, distintos dos do
grupo a que pertence.

No grupo de pertença existe um contacto e relação entre os indivíduos, existe

um intercâmbio de opiniões e valores e compartilham-se preferências.
A utilidade dos grupos de referência deve-se fundamentalmente à existência de
líderes de opinião, os quais têm uma grande força de persuasão sobre os
consumidores. Isto deve-se ao facto de estas personagens terem alcançado o
êxito e um prestígio reconhecido entre os consumidores.
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Principais grupos de pertença do consumidor

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• Grupo de amigos: são o grupo informal que cobre as necessidades de companhia e
segurança do indivíduo fora da família;

• Grupos formais sociais: trata-se de grupos organizados com objetivos

determinados, e que influenciam o consumo de certos produtos.

• Grupos laborais: pelo tempo de convivência com outras pessoas no ambiente de

trabalho, criam-se grupos onde se trocam ideias, e opiniões.

• A família: a sua importância provém dos valores transmitidos desde a infância,

sendo o grupo com maior influência no comportamento de consumo de um
indivíduo.
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Líderes de opinião (“Opinion Makers”) 27

Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivíduos desempenha uma função, um papel.
São estes papéis que determinam o grau de influência entre os indivíduos. Pode-se
distinguir uma certa hierarquia de influência na estrutura interna do grupo.

Os líderes de opinião são indivíduos com capacidade de influenciar o comportamento

de outros. São os que fixam as normas do grupo, tanto por uma posição superior no
que se refere a conhecimentos, como pela sua posição laboral, atitudes de domínio e
reconhecimento público.

Muitas empresas recorrem aos líderes de opinião para dar a conhecer novos produtos.
Se as pessoas inovadoras são líderes de opinião, a difusão do produto será feita de uma
forma mais rápida.
Os líderes de opinião não têm que coincidir com os inovadores, mas possuir a aceitação
e credibilidade da sociedade.
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Classes sociais e estilo de vida

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Estilo de vida é um padrão de vida expresso em atividades, interesses e
opiniões. Retrata a pessoa interagindo com o seu ambiente.
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Classes sociais são divisões relativamente homogéneas e duradouras de uma 29

sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamento comuns.
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Cultura e valores 30
Cultura é o conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos.
A cultura inclui os valores de um dado grupo, as normas que seguem e os bens
materiais que criam.

Os Valores são ideias abstratas, enquanto as normas são princípios definidos ou regras
que se espera que a sociedade cumpra. As normas representam o «permitido» e o
«interdito» da vida social.

A Cultura é a principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À

medida que a criança cresce, adquire certos valores, perceções, preferências e
comportamento de sua família e de outras instituições.
A Cultura é assim a base do comportamento do consumidor, visto que ele se vai
formando e desenvolvendo como um ser a partir do contacto com outros membros.
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Subcultura 31
Subculturas – cada cultura possui subculturas, que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus membros.
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Intervenientes no processo de compra

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Iniciador: quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o
processo de compra.

Influenciador: pessoa que através das suas sugestões influência alguém a comprar.

Decisor: pessoa que decide o que comprar, como e onde o deve fazer.

Comprador: pessoa que realiza a negociação e/ou compra.

Consumidor: quem consome ou utiliza o produto comprado

Avaliador: quem avalia se o produto é adequado.

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As variáveis situacionais 43
Variáveis situacionais consistem em fatores ambientais temporários que formam o
contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo em determinado lugar e
tempo específicos. Inclui fatores que:
➢ Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo acontece.
➢ Explicam onde a ação ocorre.
➢ Influenciam o comportamento do consumidor.

Exemplos de variáveis situacionais

• Espaço físico
• Efeitos da música
• Aglomeração
• Localização do estabelecimento
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Tipos de Clientes 44
Existem diferentes tipos de clientes, cada um com as suas características. Entre os vários tipos de
clientes com os quais a sua empresa tem de lidar encontram-se os seguintes.
Conhecer o tipo de cliente permite ser mais persuasivo ao transmitir uma mensagem e, na
prática, ser um melhor vendedor.

O indeciso: Este tipo de cliente demora muito tempo a tomar uma decisão. Ele mede os prós e
os contras de um produto e de uma decisão, comparando com o que a concorrência pode
oferecer. Para lidar com este cliente é preciso ser-se paciente, prestativo e opinativo.

O decidido: O decidido sabe bem o que quer e toma a decisão rapidamente por si. Deve-se
deixar este tipo de cliente tomar as rédeas da conversa e não competir com o mesmo em
conhecimentos.

O apressado: O apressado é um cliente agitado, um pouco impaciente. É necessário ser-se

objetivo e rápido com este cliente.
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O falador: Já o falador parece querer fazer parte da sua empresa. Ele não tem pressa e gosta de
ser ouvido e apreciado pela sua opinião. Ele requer um contacto amável, mas não o deve deixar-
se desviar do assunto do negócio.

O especialista: Este cliente conhece os produtos ao detalhe, podendo dominar melhor as

especificações técnicas do que um vendedor. Deve-se falar para ele de forma técnica e objetiva.

O calado: O cliente calado é muito independente e age como se tudo fosse seu, não precisando
de ajudas. Caso note alguma expressão de indecisão, tente oferecer-lhe ajuda.

O negociador: Este cliente aparenta até ser um vendedor. Ele conhece todas as regras do jogo e
deseja obter alguma vantagem extra com o negócio. Ele requer amabilidade no tratamento, mas
não lhe deve dar nada facilmente ou gerar falsas expetativas.
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O simpático: O cliente bonzinho, sempre cordial e atento, parece não ter um furo na sua
paciência. Apesar das suas características, ele requer cuidado no tratamento, não se confundindo
nunca simpatia com intimidade.

O satisfeito: Como já conhece a empresa e está contente com os seus serviços, este cliente é
até um bom radar do funcionamento do serviço da empresa. Contudo, é preciso não deixar cair
as suas expetativas.

O insatisfeito: O cliente mais resmungão, que nunca está contente com um produto ou serviço.
Para lidar com este cliente é preciso uma dose de paciência e de passividade, fazendo-lhe ver que
o seu problema está a ser resolvido.
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Formas de Ganhar a Confiança dos Clientes 47

Cumprida a tarefa de atrair novos clientes, há que fidelizá-los. Como? Através destas formas de
ganhar a confiança dos clientes.
O facto de ter atraído um cliente novo para a sua empresa não é sinónimo de o conseguir
manter. A qualquer momento, pode receber uma proposta melhor e trocá-lo. Para que isso não
aconteça, há que construir um sentimento de confiança.

Conhecer bem o cliente: É preciso conhecer bem o cliente e, tratando-se de um empresário,

conhecer ao pormenor o negócio que gere. Só assim garantirá uma relação próxima, adequando
as propostas que faz ao que ele precisa. Vai ganhar a sua confiança, porque o cliente verá em si
uma solução para todas as necessidades. Conheça os diferentes tipos de clientes.

Ouvir o cliente: A melhor forma de fazer com que o cliente confie em si é saber ouvi-lo. É estar
atento aos seus problemas, às suas reclamações, às soluções que ele procura, antes de tentar
impor produtos ou serviços que podem não lhe trazer qualquer mais-valia.
Esta é uma das várias técnicas de bom atendimento ao cliente.
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Vender soluções: Faça com que o cliente sinta que está a comprar soluções e não mais um 48
bem ou serviço. O cliente vai confiar mais na sua empresa se sentir que a venda é personalizada,
que adapta aquilo que está a oferecer às suas necessidades.

Reforce a credibilidade da empresa: Nunca é demais dar a conhecer melhor a empresa que
representa. Acrescente dados históricos, testemunhos e referências de clientes regulares. Ao ver
que outros clientes estão satisfeitos, mais confiança o seu alvo terá na empresa e no serviço que
oferece.

Mostrar o produto: A confiança não se conquista com uma simples descrição do produto. Dê-o
a conhecer, deixe que o cliente o experimente e que comprove ele mesmo se é a solução que
pretende.

Acompanhamento pós-venda: Não deixe que a relação vendedor / cliente termine no

momento da venda. Mantenha um contacto frequente com o cliente, ausculte se está satisfeito,
mostre que a empresa se preocupa com ele. Paralelamente, esteja atento à evolução do
mercado, de forma a poder responder atempadamente a novas necessidades do cliente.
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Formas de Captar Mais Clientes 49

Não há uma receita única para conquistar mais clientes. Porque cada empresa e cada
negócio têm as suas especificidades e, por isso, os seus clientes-alvo. Mas há formas
de captar mais clientes, que se podem aplicar a todas as áreas de atividade.

Defina o perfil ideal: Para atrair mais clientes, precisa definir claramente qual é o seu
mercado e qual o perfil ideal de cliente para a sua empresa. Essa prospeção só fica completa
definindo claramente o que tem para oferecer que dê resposta aos problemas desse cliente-alvo.

Analise a concorrência: Só conhecendo bem os seus concorrentes poderá diferenciar-se deles.

Investigue o que oferecem as outras empresas, as condições em que o fazem e, claro está, os
preços aplicados. Só assim poderá negociar com sucesso com o potencial cliente e apresentar
argumentos capazes de o captar para a sua empresa.
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Fomente parcerias: Se trabalha com outras empresas, como um fornecedor de materiais ou de
serviços paralelos, estabeleça parcerias com elas. Poderá dar-se a conhecer e atrair novos
clientes.
Saiba como ganhar a confiança dos clientes.

Marque presença na Internet: Imagine que tem um negócio físico e que sempre conquistou
novos clientes por verem a sua empresa ou pelos testemunhos positivos de clientes assíduos. Se
chegou a um momento em que essa publicidade não se traduz em crescimento, utilize outros
meios, como a Internet.
Crie uma página, mostre os serviços/produtos que oferece e admite a possibilidade de fazerem
negócio consigo online. Porque são cada vez mais os clientes que optam por comprar através da
internet, sem tem que se deslocar a uma loja física para adquirir o que pretendem.
OBRIGADO