1.1 VOCÊ SABIA?...

Que os brasileiros estão voltando para casa?

Uma pesquisa realizada (Agência de Marketing, Clinica de Comunicação e
ABA) em 2003 nas principais capitais do pais demonstrou que a maior parte das
alterações em termos de comportamento de consumo dos brasileiros foi ocasio-
nada pela redução de renda. Este fato, associado ao sentimento de insegurança,
leva os brasileiros à tendência de retorno ao lar, pois 68% dos entrevistados res-
saltaram a importância da convivência com a família; 46%, o fato de comer
mais seguido em casa; 46% optam por encontrar os amigos mais seguido e 42%
confirmam ficar mais em casa. Considerando-se a situação financeira da popu-
lação, pode-se afirmar que 58% estão cortando despesas, 50% estão fortemente
endividados e 43% observam uma verdadeira queda no padrão de vida. Assim,
os principais sonhos declarados pelos entrevistados são: atingir uma estabilida-
de financeira (81%), aproveitar mais a vida (78%), ter uma renda melhor (75%),
tirar férias (65%),

Além disso, a pesquisa procurou estabelecer uma tipologia do consumidor

brasileiro. Chegou-se aos seguintes resultados:
18 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Tipologia Proporção Perfil
Os liberais 10% Ambiciosos, competitivos, dinâmicos, sonham
alto e querem vencer, liderar.
Os sonhadores 12% Buscam a felicidade pessoal e sonham com
o consumo de determinados produtos. Buscam
realização afetiva e identidade pessoal.
Querem sentir-se interessantes, felizes e atraen-
tes. Consomem muita mídia.
Os ideológicos 12% Combativos e reflexivos, são humanitários,
defendem a educação, a solidariedade e a
familia. Valorizam o brasileiro.
Têm iniciativa e acreditam em sua própria
Os batalhadores 14% capacidade de sobreviver. Desejam uma vida
mais confortável e estável.
Os retraídos 130/0 A agressividade cio mercado de trabalho e o
custo de vida os assustam. Expõem-se pouco.
Os conservadores 120/3 Pessimistas e apreensivos, lamentam a crise
econômica.
Os transgressivos 15% Rebeldes contra tudo o que é aceito pela
maioria.
Os progressistas 12% Entusiastas do avanço e da contribuição das
mulheres na vida pública e privada.

O estudo das tipologias possibilita a melhor adaptação das empresas a cada

perfil identificado. Observa-se que não se podem destinar os mesmos produtos a
todos, pois eles não corresponderão às expectativas precisas de cada um, Ao
contrário, é preciso estabelecer padrões de produtos que correspondam aos tra-
ços de cada tipo de consumidor.
Além disso, em termos de comunicação, a ação das empresas deve ser muito
diferenciada. Se é preciso utilizar televisão e argumentação massiva junto aos
sonhadores, para os transgressivos é necessário pensar numa argumentação
completamente inusitada e específica com uma mídia extremamente seleta.
A Figura 1.1 representa o tipo de publicidade que sensibilizaria os sonhadores e
afugentaria os transgressivos.
 Figura 1.1 O argumento principal é a massificação.

Segundo Jaime Troiano (Consumidor Moderno, no 71), independentemen-

te das alterações de comportamento ligadas à situação econômica e social, o
consumidor continuará imerso em suas emoções quando estiver processando
comportamento de compra. As marcas continuarão a ocupar um espaço vital
na rotina dos consumidores e continuarão a dar sentido às suas escolhas. Ele
continuará sendo sensível à propaganda, a qual seguirá alimentando seus so-
nhos e fantasias. Ele apóia-se cada vez mais no conhecimento da marca para

fazer suas compras, pois para ele isto é índice de confiança. Este fato explica
por que 70% dos novos produtos lançados no Brasil assumem marcas já exis.
tentes. Os consumidores suportam mal as mudanças de marca, de conceito e
de estilo publicitário.
O estudo de comportamentos de consumo é uma ciência aplicada originá
ria das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia
ou ainda a antropologia. Seu objetivo é compreender os comportamentos de
consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar.
No início, os pesquisadores pensavam utilizar todas as ciências envolvidas
com a mesma intensidade, porém pode-se observar que a mais utilizada é a
psicologia. As pesquisas quantitativas e qualitativas aplicadas ao comportamen-
to do consumidor visam à compreensão de tais comportamentos a fim de contri-
buir de maneira eficaz com as decisões estratégicas empresariais.
Se no início o principal objetivo era só compreender para poder prever, hoje
vamos cada vez mais em direção à compreensão fidelizadora. Trata-se de com-
preender o consumidor para fidelizá-lo. Face a um contexto de forte concorrên-
cia, as empresas procuram diferenciar-se umas das outras e, mais do que atrair
clientes, elas desejam, e precisam, fidelizar aqueles que já foram conquistados.
Após terem passado mais anos investindo em prospecção, as empresas fi-
nalmente entenderam que nada pode ser mais rentável do que um cliente fiel.
Além de ser mais barato, pois dispensa todas as despesas feitas com promoção, o
cliente fiel é um forte consumidor potencial de grande gama de produtos da
empresa. Por exemplo, um cliente de banco que tem apenas uma conta corrente
será mais facilmente persuadido para abrir uma poupança ou um seguro saúde
 Após terem passado mais anos investindo em prospecção, as empresas fi-
nalmente entenderam que nada pode ser mais rentável do que um cliente fiel.
Além de ser mais barato, pois dispensa todas as despesas feitas com promoção, o
cliente fiel é um forte consumidor potencial de grande gama de produtos da
empresa. Por exemplo, um cliente de banco que tem apenas uma conta corrente
será mais facilmente persuadido para abrir uma poupança ou um seguro saúde
no mesmo banco do que alguém que ainda não é cliente deste.
O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação,
que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo.
Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas especí-
ficas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente rela-
cionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que
corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo, No en-
tanto, e em sentido contrário à motivação, surgem os freios. Trata-se da consci-
ência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto.
Em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios, impõe-
se a personalidade do indivíduo, a qual desembocará no autoconceito.
A reunião de todas essas variáveis resultará numa percepção particular
dos produtos, que, por sua vez, desencadeará atitudes positivas ou
negativas
com relação a eles, o que, naturalmente, terá impacto sobre suas preferências.
 Encerrado esse ciclo, o consumidor terá aprendido diversos fatores sobre os
produtos e sobre si mesmo, o que tornará seu comportamento mais previsível do
ponto de vista mercadológico.
Assim, ao longo dos anos, muitos autores, pertencentes a diferentes escolas
de pensamento, desenvolveram teorias, por meio das quais tentaram refletir e
explicar os processos internos do comportamento do consumidor. Lendo o pri-
meiro capítulo deste livro, acompanharemos, passo a passo, todas essas etapas
enfrentadas pelo consumidor.
A primeira escola a preocupar-se em explicar o comportamento de compra
foi a escola de pensamento econômico. Na realidade, os economistas não se
limitaram a propor um esquema de explicação do consumo, mas elaboraram
um modelo completo da teoria da demanda.

Segundo Dubois (1994), somente podemos compreender o modelo dos eco-

nomistas se nos lembrarmos do contexto no qual ele foi elaborado, em uma
época em que o pensamento se baseava sobretudo nos artigos de primeira ne-
cessidade, não diferenciados e divisíveis (trigo, sal, vinho etc.) e em que a produ-
ção era considerada mais importante do que o consumo. Além disso, e coerente-
mente com a orientação geral da economia, cujo foco principal de investigação
é a atribuição de recursos, o comportamento do consumidor foi, desde o inicio,
analisado como uma opção, isto é, uma repartição dos bens, em quantidade
limitada, entre necessidades inesgotáveis. Assim, o modelo de base dos econo-
mistas faz da preferência sua variável central: aquilo que eu compro e consumo
exprime a prioridade de minha escolha.
 Uma vez situado esse preâmbulo, a teoria é construída com base em três
hipóteses menos direcionadas às origens das preferências do consumidor (que
não interessam aos economistas) e mais orientadas para a forma como a interação
dessas preferências possa dar origem a um ato de compra. A teoria econômica
foi alvo de muitas críticas.
O primeiro axioma propõe que o consumidor é capaz de conhecer suas
preferências por qualquer produto ou conjunto de produtos suscetíveis de satis-
fazer a suas necessidades. Ao deparar-se com dois produtos, o consumidor sabe-
rá dizer qual deles ele prefere ou, então, se ele é indiferente a ambos. É claro que
isso pressupõe que o consumidor tenha uma informação completa sobre: (1) o
tipo de suas necessidades e (2) todos os produtos suscetíveis de satisfazê-lo. E o
que chamamos de condição de "transparência". Essa hipótese é pouco realista,
pois um só corredor de um grande supermercado (Carrefour, por exemplo) apre-
senta mais de cinco mil produtos. Uma loja de departamentos como C&A possui
mais de 300 mi] referências. Como poderia o consumidor conhecê-los todos?
Vários trabalhos realizados nas Ciências Sociais confirmam que o conhecimento
 que um indivíduo tem de si mesmo e de seu meio ama nf n
b i ien onã
teéaçincooprnoprleptaortee(cjiote,
existe um limite restritivo à capacidade de absorção da
seres humanos.
O segundo axioma afirma que a estrutura das preferências é transitiva. se o
consumidor prefere o quindim à cocada e a cocada ao doce-de-leite, então ele
deverá preferir o quindim ao doce-de-leite. Entretanto, os trabalhos dedicados
ao processamento da informação demonstraram que a partir de certo limite
dependente, de um lado, de aptidões intelectuais e, de outro, da quantidad e de
itens a classificar, o indivíduo não poderia mais garantir a transitividade de suas
escolhas. Faça um teste e tente classificar sete objetos de sua escolha, por exe m-
plo, países que gostaria de visitar, considerando, em primeiro lugar, todos junt os
e, depois, agrupe os mesmos países por pares. Você certamente descobrirá incoe-
rências entre as duas classificações assim obtidas.
A terceira condição determina que nós preferimos sempre o mais ao menos,
isto é, que o consumidor vai preferir dois quilos de açúcar a um quilo e três qui-
los a dois. Em seguida, ele procura maximizar sua utilidade, quer dizer, a satisfa-
ção obtida pelo consumo quantitativo dos produtos. No entanto, em várias si-
tuações, o consumidor não se preocupa em otimizar seu comportamento, mas
contenta-se com um nível "satisfatório" para as características julgadas como
essenciais do produto procurado (qualidade, preço etc.): é quando de um mo-
mento para outro, fazendo shopping, o consumidor decide passar ao ato de com-
pra, mesmo sabendo que, se continuasse sua busca, encontraria melhor e mais
barato. De outro modo, o indivíduo não prefere sempre "o mais ao menos", prin-
cipalmente quando se trata de produtos qualitativamente diferenciados. Ele po-
1
cipalmente quando se trata de produtos qualitativamente diferenciados. Ele po-
derá, por exemplo, considerar que o comprimento ideal de um veículo é de qua-
tro metros e apreciar os diferentes modelos em razão deste ponto ótimo, que na
realidade dos fatos não corresponde ao limite máximo do atributo escolhido.
Ainda segundo Dubois (1994), essas três hipóteses possibilitam a compreen-
são daquilo que os consumidores desejam, mas não são suficientes para prever
que eles farão, tendo em vista que é necessário considerar dois complicadores
essenciais: o preço dos produtos (os economistas interessam-se apenas pelos
bens existentes em quantidade limitada e vendidos em um mercado) e a renda
disponível.
Levar em conta simultaneamente as preferências e os complicadores liga-
dos ao preço e à renda conduz ao princípio da maximização da utilidade margi-
nal: um consumidor divide suas compras entre diferentes produtos, em virtude
da satisfação suplementar obtida no consumo de uma unidade de produto, con -
siderando-se seu preço. No ponto de equilíbrio, todos os produtos e serviços ad-
quiridos apresentam a mesma utilidade com relação a seu preço e o consumidor
não tem interesse em transferir suas compras de um produto para outro.
 Para rebater a hipótese de que o consumidor obtém satisfação diretamente
por meio do consumo de produtos, Lancaster (1971) estipulou o seguinte axio-
ma: o produto em si não é fonte de satisfação para o consumidor, mas os atribu-
tos que o caracterizam. Por exemplo, não é o creme dental que dá satisfação (ou
insatisfação) ao consumidor, mas o fato de que esse produto proporciona hálito
mais fresco, proteção contra as cáries, dentes mais brancos etc. O indivíduo não
procura, então, produtos-entidade, mas combinações de características que es-
ses produtos possam proporcionar. Lancaster supõe, ainda, que é possível dividir
o universo de produtos em subuniversos, autorizando uma análise separada (isto
é, somente os produtos do subuniverso possuem as características estudadas e
somente tais características).
A teoria de Lancaster representa um progresso com relação à abordagem
clássica, uma vez que ela leva em consideração a noção de atributo de um
produto e integra a idéia de divisão do mercado entre várias marcas, da fideli-
dade de marca, da sensibilidade da demanda a uma modificação do preço e do
posicionamento, elementos estes insatisfatoriamente explicados pelo modelo
inicial.
De modo geral, podemos considerar que os profissionais de marketing re-
jeitaram a abordagem econômica como modelo explicativo do comportamento
do consumidor. Eles reconhecem os fundamentos de sua orientação inicial (o
consumo é o objetivo principal da atividade de produção), mas criticam suas
hipóteses simplistas e sua óptica normativa. E verdade que inúmeros aperfeiçoa-
mentos vieram a corrigir o modelo inicial, mas as hipóteses de base da teoria,
principalmente a da maximização da satisfação, não podem representar a expli-
cação central do consumo.
 A herança deixada pelos economistas é sentida hoje, principalmente pela
orientação "cognitivista" que durante muito tempo dominou as pesquisas feitas
sobre os consumidores. A abordagem cognitivista salienta a maneira como um
indivíduo adquire, processa e utiliza a informação disponível. Ela dedica-se a
compreender como a escolha dos produtos e das marcas se dá com base em uma
avaliação mais ou menos racional das características da oferta. Seguindo a orien-
tação dessa escola e para saber por que o consumidor se comporta de tal ou tal
maneira, estudamos as motivações dos indivíduos.

L 2 MOTIVAÇÕES

A base das motivações encontra-se na questão do equilíbrio psicológico do

indivíduo. A descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma situação de