A agência Young and Rubicam se inspirou na Hierarquia das Necessidades de

Maslow para desenvolver um modelo de análise que busca entender como os indivíduos
geralmente se sentem em relação ao consumo. O sistema desenvolvido pela agência
pode ser utilizado com pessoas de diferentes países e diversas origens culturais. Ele é
chamado 4Cs ou Cross Cultural Consumer Characterisation1, e poderia ser traduzido
para o português como cruzamento cultural das características dos consumidores.
Os 4Cs agregam as pessoas em sete tipos de características de consumidores,
dependendo de sua motivação núcleo. A primeira é o Explorador. Esse perfil de
consumidor responde a marcas que trazem novas sensações e efeitos imediatos. Essas
pessoas estão sempre em busca de descobertas. O segundo perfil é o Aspirante, que são
materialistas, preocupados com a percepção dos outros. Levam a vida baseada no status
que a marca pode lhes proporcionar. Os Sucessores, terceiro perfil, possuem uma alta
confiança e uma orientação para resultados. Eles precisam de marcas que os prestigiem
e cuidem deles, sua necessidade principal é a de controlar. O quarto perfil são os
Reformadores. Esses são os mais anti materialistas dos sete perfis e são socialmente
conscientes, autênticos e harmoniosos. Normalmente eles não compram algo apenas por
ser novo. O quinto perfil são os chamados Populares. São pessoas que vivem no mundo
cotidiano. A rotina diária é fundamental para a vida desse grupo. Suas escolhas de vida
são "nós" ao em vez de "eu". Esse grupo é a maior parte da sociedade e o maior grupo
dos 4Cs. Sua necessidade principal na vida é para a segurança. O sexto grupo são os
Imediatistas. Vivem para o hoje, são considerados sem rumos, desorganizados. Para
esse perfil o impacto visual e a sensação física são importantes elementos na hora de
escolher suas marcas. E, por último, é o perfil dos Resignados. São as pessoas mais
velhas, com predominância constante, valores imutáveis construídos ao longo do tempo.
Nas escolhas de marca são movidos por uma necessidade de segurança. Eles escolhem
acima de tudo o que é familiar a eles.
A partir desse modelo podemos perceber como os perfis levantados no estudo
nos ajudam a entender sobre consumo e como a comunicação mercadológica deve estar
orientada para atingir as necessidades, aspirações, sensações e o estilo de vida de cada
um desses perfis. Uma marca constrói o seu significado simbólico, entretanto, esse
significado deve ser condizente com a realidade, anseio e expectativa de seu público-
alvo. Se o cliente não se identificar com a marca, não existe emoção e nem tampouco
relacionamento entre as partes.
1
Disponível em: http://www.emea.yr.com/4cs.pdf. Acesso em: 29 de março de 2014
 A Harley Davidson, caso estudado nessa pesquisa, quando constrói a
comunicação com o seu consumidor, aparentemente busca dois tipos elencados no
modelo dos 4 CS, o primeiro perfil são os Resignados, os consumidores Harley
Davidson, em sua grande maioria, são pessoas mais velhas, que buscam valores sólidos,
a história da marca e toda a sua atuação ao longo dos anos, a credibilidade e a
segurança dos produtos, a assistência técnica e o pós vendas. Todos esses elementos
são utilizados na comunicação mercadológica da marca. Além disso, percebe-se a
atuação para os consumidores com características de Sucessores, já que a Harley
Davidson é uma marca de muitos anos de história e um prestigio muito grande em seu
segmento de atuação, as ações de comunicação com o mercado buscam apresentar
elementos como confiança, prestigio, cuidado com o consumidor. Essas ações buscam
envolver os consumidores, e faze-los sentir e ter prazer em vivenciar o estilo de vida
proposto pela marcar.
Normalmente os consumidores no ato do consumo buscam atingir o estilo de
vida ideal que cada um projeta para sua vida. O consumo proporciona estilos de vida.

Profa. Bruna Panzarini.