Lição 6 Marketing : Conhecendo o mercado consumidor

Kotler e Keller (2019) nos explicam que nem todas as pessoas gostam das
Kotler e Keller (2019) nos explicam que nem todas as pessoas gostam das mesmas
coisas e que cabe ao marketing, por meio se seus profissionais e estudos, identificar os
grupos de consumidores que possuem necessidades bem como desejos semelhantes
de compra. Afinal, cada segmento definido e escolhido receberá uma oferta de compra
diferenciada.

A segmentação de mercado/ nicho/ público-alvo:

[...] divide um mercado em fatias bem definidas. O segmento de mercado é composto
de um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidade e
desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número
apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou
mais deles e que cabe ao marketing, por meio se seus profissionais e estudos,
identificar os grupos de consumidores que possuem necessidades bem.

Como e por quê os consumidores compram?

- Solomon (2016) afirma que o desenvolvimento e o crescimento da internet

proporcionaram o aumento do consumo online.

- A forma como os consumidores escolhem e desejam o produto é influenciada pelas

mudanças e tendências de um mercado em
constante transformação. Um grupo que, antes,
desejava um produto, pode, em questões de
meses, mudar para outro produto ou serviço.

Consumo:
“[…] ato ou efeito de consumir, ou seja, o
comportamento de escolha, compra, uso e
descarte de produtos e serviços para a
satisfação de necessidades e desejos humanos”.
Afinal, o ato de consumir envolve uma decisão
por parte do indivíduo: quando e onde gastará,
ou não. o seu dinheiro e o quanto gastará
(ou não).
- Paixão (2012) determina que são vários os motivos e as necessidades que levam as
pessoas a comprar. Todos advindos de influências diversas e que provocam os mais
diferentes tipos de comportamento. Assim, estudar o consumidor é entender os mais
diversos tipos de estímulos que são recebidos dentro do mercado (e no qual a empresa
está inserida).

Lição 7: Quem é meu público alvo?

- A segmentação do consumidor é definida como sendo a divisão do mercado na qual a

empresa atua, em grupos menores, nos quais serão apresentados e conhecidos
consumidores homogêneos entre si. Esta relação entre os consumidores está em suas
preferências e em seus hábitos de consumo (LAS CASAS, 2019).

Esta segmentação é realizada com base em quatro variáveis, sendo elas:

Geográfica: “A segmentação geográfica é a divisão de um mercado em diferentes

unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros.
[...] Hoje em dia, muitas empresas regionalizam seus produtos, campanhas
publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada
região, cidade ou até mesmo bairro”.

Demográfica: Trabalha com a divisão do grupo de consumidores com base em sua

idade, gênero, renda, ocupação, grau de instrução, entre outros fatores.

Psicográfica: Divide os consumidores em um grupo de pessoas, segundo Kotler e

Armstrong (2015) com base na classe social, estilo de vida ou personalidade.

Comportamental: “[...] divide os compradores em segmentos com base no

conhecimento que eles possuem sobre um produto, nas atitudes que tem
direcionadas a ele, no uso que fazem desse produto e em suas reações a ele”.

- Las Casas (2019) define que, dentro da segmentação comportamental, o consumidor

analisa dois critérios de consumo, sendo eles:

Ocasião de compra: trata-se do motivo pelo qual o consumidor está comprando.

Benefícios procurados: análise dos benefícios que serão recebidos com a compra do
produto.

-Segundo Cobra (2014), além da análise das características individuais dos

consumidores, devem ser realizados os agrupamentos deles:

Na produção em massa, o que está sendo vendido, seja produto, seja serviço, é
produzido e vendido de maneira que possa atingir diferentes tipos de mercado. Os
seus custos são reduzidos, pois produz-se em grande quantidade, mas não se conhece,
a fundo, o consumidor.
Já a segmentação é quando a empresa conhece o seu consumidor, sabe o que ele quer
e busca, assim, consegue produzir bem como diferenciar os seus produtos e serviços a
um público determinado.

A customização ocorre quando há um produto exclusivo para cada cliente da empresa,

feito por meio de produção artesanal e que gera relacionamentos em longo prazo.

Produção em massa Segmentação Customização

Produto universal Produtos diferenciados Produtos exclusivos

Acesso Segmentação Customização

(escala viabiliza custo (nicho viabiliza valor (artesanal viabiliza

baixo). percebido). relacionamento).

Além disso, ao realizar uma segmentação de mercado, deve-se, sempre,

1º Identificar as necessidades do consumidor relacionadas ao produto;
2º Agrupar esses consumidores em grupos os quais apresentem necessidades e
desejos semelhantes;
3º Descrever as características de cada grupo e selecionar o melhor segmento de
mercado.

Lição 8: Comportamento do consumidor

Neste momento de estudo, você passará a entender como o consumidor se comporta

durante o processo de compra.

Felipe Kotler – Pai do Marketing

As empresas entendem que possuem perfis diferentes de público e, com isso, devem
realizar uma comunicação direcionada a cada um deles.

Andrade e Bueno (2019), em seus estudos, afirmam que o consumo envolve todo o
processo e atividade realizados por um indivíduo durante as suas escolhas, seja para o
uso, seja para o descarte do que ele está comprando, cujo objetivo é satisfazer às suas
necessidades bem como aos seus desejos.

Solomon (2016, p. 6) define comportamento do consumidor como o “[…] “estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”. É o momento de troca entre a organização e o consumidor.
 Cultura, subcultura e classe social.

Grupos e redes sociais, família e papeis

e status pessoais.

Idade e estagio no ciclo de vida, situação

financeira, estilo de vida, personalidade e
autoimagem.

Motivações, percepção, aprendizagem,

crenças e atitudes