FUNDAÇÃO DE ESTUDOS SOCIAIS DO PARANÁ

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Prof. Décio Luiz Mello Peixoto Faria

 UNIDADE 1 - PRINCÍPIOS DE MARKETING , CONSTRUÇÃO
de RELACIONAMENTO ; BUSCA e ANÁLISE AMBIENTAL
1.1 - A Nova Visão de Marketing

ERA PERÍODO APROX. ATITUDE

DE TEMPO* PREDOMINANTE

ERA DA ANTES DOS “UM PRODUTO BOM SE

VENDE POR SI MESMO”
PRODUÇÃO ANOS 20
“PROPAGANDA E VENDA
ERA DAS ANTES DOS CRIATIVAS VENCERÃO
VENDAS ANOS 50 A RESISTÊNCIA DO
CONSUMIDOR E OS
CONVENCERÃO A
COMPRAR”

ERA DO SEGUNDA METADE “ O CONSUMIDOR É

MARKETING DO SÉCULO XX O REI! BUSQUE UMA
NECESSIDADE E
SATISFAÇA-A”
* Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.
 DEFINIÇÕES
“ A realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1948).

“ É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de

mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1960).

“ O processo de planejar e executar a concepção, definição de preço,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (AMA, 1985)

Nova Visão de Marketing

“ Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca
mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”(NICKELS;
WOOD, 1999)

CONCEITOS IMPORTANTES CONTIDOS NA DEFINIÇÃO

A- Relações de troca mutuamente benéficas
B- Clientes
C- Grupos de interesse
 A - RELAÇÕES DE TROCA MUTUAMENTE BENÉFICAS

• DUAS OU MAIS PESSOAS OU ORGANIZAÇÕES

POSSUEM ALGO DE VALOR PARA NEGOCIAR;

•AMBAS AS PARTES ESTÃO DISPOSTAS E PODEM

NEGOCIAR AQUILO QUE POSSUEM POR OUTRA COISA

À QUAL DÃO VALOR;

•AS PARTES SÃO CAPAZES DE SE COMUNICAR UMA

COM A OUTRA NO QUE DIZ RESPEITO À TROCA.

Durante uma troca de Marketing, o vendedor recebe
dinheiro ou algo mais de valor, e o cliente recebe o
produto.
PRODUTO
Produto é um bem, um serviço ou uma idéia que o
cliente adquire para satisfazer uma necessidade ou
desejo através da troca de dinheiro ou algo mais de
valor.

BENS - são produtos como canetas, bananas ou

prédios, que são tangíveis - ou seja, que podem ser
fisicamente tocados.

SERVIÇOS - são produtos como assistência médica,

educação, corte de cabelo que são intangíveis, mas que
oferecem saúde, informação, beleza ou outro benefício
valioso.
IDÉIAS - são pensamentos ou imagens como “ apertem
os cintos de segurança” ou “ segurança em primeiro
lugar” que empresas ou organizações sem fins lucrativos
promovem para que clientes, empregados e outros
aumentem seus conhecimentos ou para contribuir para
seu bem-estar.
MARKETING TRANSACIONAL
No marketing transacional, os vendedores colocam o
foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as
necessidades de um cliente em uma hora e local
determinados.

MARKETING de RELACIONAMENTO
Marketing de Relacionamento, é o “processo de
estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo
mutuamente benéficos entre organizações e seus
clientes, empregados e outros grupos de interesse”
(Regis McKenna, Relationship Marketing)
 B - CLIENTES

Cliente é um indivíduo ou organização que compra ou

troca alguma coisa de valor pelos produtos do vendedor.

C - GRUPOS de INTERESSE

Grupos de Interesse são indivíduos e organizações,

incluindo os empregados, fornecedores, acionistas e a
comunidade, que influenciam ou são influenciados por
aquilo que a organização faz.
Cliente Interno é um empregado que recebe ajuda e
cooperação de outros colegas para realizar o trabalho da
organização.

Ex.: Relacionamento entre professores e funcionários da

Biblioteca ou da Secretaria da escola.

MARKETING INTERNO ( ENDOMARKETING)

“Processo de satisfazer clientes internos (empregados)

como pré-requisito para satisfazer os clientes externos”
(Internal Marketing in Marketing Encyclopedia, edited
by Jeffrey Heilbrunn, Chicago: NTC Business Books,
1995) .
 Fornecedores
Bancos
As várias
Mídias
EMPRESA
Acionistas

Órgãos
de
Governo

Ambientalistas
EMPREGADOS
Intermediários

Clientes A Com quem realizar

Comunidade relacionamentos
eficazes.
 MARKETING TRANSACIONAL
versus
MARKETING de RELACIONAMENTO
Marketing Marketing de
Transacional Relacionamento

1. Ênfase em conquistar 1. Ênfase em manter os clien-

novos clientes. tes atuais, bem como conquis-
tar novos.
2. Orientação para o 2. Orientação para o longo
curto prazo. prazo.
3. Interesse em realizar 3.Interesse em vendas múlti-
uma única venda. plas e relacionamentos dura-
douros.
4. Compromisso limitado 4. Alto nível de compromisso
com os clientes. com os clientes.
5. Pesquisa sobre as neces- 5. Pesquisa contínua a respei-
sidades dos clientes utilizada to das necessidades dos clien-
para completar uma transação. tes utilizada para melhorar o
relacionamento.
6. Sucesso significa realizar6. Sucesso significa lealdade
uma venda do cliente, compras repetidas,
recomendações dos clientes e
baixa rotatividade de clientes.
7. Qualidade é uma preocupa- 7. Qualidade é uma preocupa-
ção da produção. ção de todos os empregados.
8. Compromisso limitado com 8. Alto grau de compromisso
o serviço. com o serviço.

NECESSIDADE e DESEJOS dos CLIENTES

Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de

comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de
sobrevivência.
Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de
determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do
indivíduo, assim como outras forças, incluindo marketing.
NECESSIDADE Roupa para proteger-se do frio.
Ex.:
DESEJO Roupa de lã, de esquiar, capa, etc
 UTILIDADE e VALOR
A utilidade descreve o valor que um produto fornece ao cliente.

Tipos de utilidade :

FORMA- é o valor fornecido por transformar

(mudar a forma) as matérias-primas em um
produto acabado.
TEMPO - é o valor de tornar um produto
disponível quando um cliente precisa dele.
LOCAL - é o valor de fazer com que o produto
esteja disponível onde o cliente precisa.
POSSE - é o valor fornecido ao permitir que os
clientes obtenham e utilizem o produto ao longo
do tempo.
INFORMAÇÃO - é o valor de comunicar ao cliente
informações sobre o produto, tais como seu preço
e instruções de uso.
 SERVIÇO - é o valor agregado aos produtos
através de serviços como empregados
agradáveis , facilidades de devolução, consertos
rápidos, auxílio ao cliente e atualização de
informações a respeito do uso do produto para
aumentar o valor do item ao longo do tempo.

PACOTE de VALOR
É a combinação de elementos tangíveis e intangíveis
que os clientes potenciais avaliam ao decidir qual
produto em particular deve ser adquirido.

MARKETING INTEGRADO
É a unificação e coordenação das atividades internas
da empresa com as atividades de seus parceiros
para completar as trocas de marketing que
encontram os consumidores.
MARKETING de NÍVEL MUNDIAL
É aquele que é tão bom quanto o que é feito pelas
melhores organizações do mundo.

Benchmarking
É a comparação de suas práticas, processos e
produtos com o melhor que existe no mundo para
ver como eles chegaram lá, de forma que você
também possa fazê-lo.

O CONCEITO de MARKETING ENVOLVE

1. Uma orientação para cliente.
2. A coordenação e integração de todas as atividades
de marketing.
3. Uma orientação para o lucro.
O ABC do MARKETING
A fórmula aparentemente simples do marketing de nível
mundial, que atualiza o conceito de marketing, é
conhecida como o ABC do marketing.
Antes de mais nada seja orientado para o cliente
Benchmarking com relação aos melhores do mundo
Continuamente melhorar seu produto e seu
desempenho ( KAIZEN)
Desenvolva o melhor pacote de valor.
Empowerment dos empregados
Foco no relacionamento
Gerar lucro e atender outros objetivos organizacionais.
RESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICA
Responsabilidade social é a idéia de que uma
organização deveria olhar além de seus próprios
interesses e dar uma contribuição para a sociedade.

O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de

Marketing. Trata-se da idéia de que esta atividade deve
dar mais à sociedade do que simplesmente dar aos
consumidores o que eles querem.

Ética do marketing envolve os valores e padrões morais

que dirigem as ações e decisões de marketing.
O MIX de MARKETING EXPANDIDO

Anteriormente Eugene Jerome McCarthy, in

Marketing - Uma Visão Gerencial

PRODUTO

PREÇO

4Ps = PRAÇA

PROMOÇÃO
Profissionais de Marketing de empresas de vanguarda
propõem a adição de mais quatro processos, os quais são
chamados “ Os oito processos universais de Marketing”.
1 - Busca e Análise ambiental;

2 - Pesquisa e Análise de Marketing;

3 - Segmentação, seleção de grupo-alvo e

posicionamento;

4 - Desenvolvimento de produto e diferenciação;

5 - Determinação de valor e preços;

6 - Gerenciamento de Canais e da Cadeia de valor;

7 - Comunicação integrada de Marketing;

8 - Construção do relacionamento.
 2
Pesquisa e
análise de
Marketing
Segmentação
Busca e
análise 1 seleção de
mercado-alvo 3
ambiental e posicionamento

MERCADO DE
PRODUTO
CONSUMO
8 de produto e 4
Construção Desenvolvimento
de
Relacionamento
E
diferenciação
MERCADO
ORGANIZACIONAL
PREÇO
PROMOÇÃO Determinação 5
Comunicação7
Integrada de
de valor e
preço
Marketing PRAÇA
Gerenciamento
de canais e da
6
cadeia de valor
Os oito processos universais
de Marketing
1.2 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO para o MARKETING
de RELACIONAMENTO

Estratégia é um plano amplo usado para guiar as

decisões e ações de todas as pessoas dentro da
organização.
Onde você está

ESTRATÉGIA = RESUMO Para onde quer ir

Como irá chegar lá

NÍVEIS de ESTRATÉGIA
•Estratégia de Nível Corporativo - estabelece a direção
geral para toda a organização.
•Estratégia de Nível de Negócio - estabelece a direção
para a forma como um negócio ou divisão específicos
serão administrados.
•Estratégia de nível funcional - possuem escopo mais
restrito, guiam as atividades de marketing, finanças e
outras funções.

ESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTE

Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se

assim a chamada Marketing myopia,
myopia ou seja, miopia
mercadológica.
Miopia Mercadológica, ou de Marketing, é uma expressão
criada por Theodore Levitt para designar a tendência de
ver a organização como um meio de produzir bens e
serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer
clientes.
 Foco
FocoEstratégico
Estratégiconas
nasNecessidades
Necessidadesee
Desejos
Desejos
dos Clientes
dos Clientes
MISSÃO
MISSÃO
Análise
Análiseda
daSituação
Situação
Busca
BuscaeeAnálise
AnáliseAmbiental
Ambiental
Segmentação
Segmentação, ,Seleção
Seleçãode
de
Mercado-alvo Grupo-alvo
Mercado-alvo Grupo-alvoeePosicionamento
Posicionamento
Pesquisa
PesquisaeeAnálise
Análisede
de
Metas
MetaseeObjetivos
Objetivos
Mercado
Mercado
Estratégia
Estratégiade
deMarketing
MarketingInterno
Interno Estratégia
Estratégiade
deMarketing
MarketingExterno
Externo
Estrutura Desenvolvimento
Desenvolvimentodedeproduto
produtoee
Estruturaorganizacional
organizacionalee diferenciação
Reengenharia diferenciação(produto)
(produto)
Reengenharia
Determinação
Determinaçãode
devalor
valoreepreços
preços
Trabalho
Trabalhoem
emequipe
equipeee (preço)
(preço)
empowerment
empowerment Gerenciamento
Gerenciamentodedecanais
canaisda
dacadeia
cadeia
Gestão
Gestãoda
daqualidade
qualidade de valor (praça)
de valor (praça)
Construir
Construir Comunicação
Relacionamentos Comunicaçãointegrada
integradade
de
Relacionamentosdedetroca
troca marketing (promoção)
marketing (promoção)
feedback Controle
Controledo
doMarketing
Marketing
 MISSÃO
Missão é o propósito fundamental da organização, que
forma as bases de todas as atividades organizacionais.
Ex.: Preparar cidadãos para o aprimoramento da
sociedade.

ANÁLISE da SITUAÇÃO
Análise da situação é um resumo do estado atual da
organização e uma avaliação dos fatores internos e
externos (ambientais) que podem influenciar o seu
futuro.

Análise ambiental (externo) - avalia fatores como:

Sociais, Políticos, Econômicos, Tecnológicos e
Concorrenciais (Competitivos).
 ANÁLISE SWOT
Análise SWOT - é a avaliação dos:
S (Strengths) - Pontos fortes
W (Weaknesses) - Pontos fracos

O (Opportunities) - Oportunidades
T (Threats) - Ameaças
Um ponto forte - é uma capacidade da organização que
lhe permite atender às necessidades dos clientes de
forma mais eficaz do que os concorrentes.

Um ponto fraco - é um fator interno que impede a

organização de ultrapassar os concorrentes em
satisfação dos clientes.
Uma oportunidade - é uma situação externa que oferece
o potencial para melhorar a capacidade da organização
satisfazer seus clientes.

Uma ameaça - é algum problema externo que tem

potencial para afetar a sua capacidade de satisfazer
seus clientes.

A análise SWOT permite identificar:

•Competências Essenciais ou Competências Distintivas:
Conhecimento e o uso, por parte de organização, de
tecnologias, processos e habilidades de especialistas
que sejam superiores do ponto de vista competitivo. A
competência essencial deve ser algo que beneficia os
clientes.
EX: Competência Essencial da Ericsson no
desenvolvimento de sistemas de telefonia móvel.
•Alianças Estratégicas :
Relacionamentos de longo prazo com outras
organizações nas quais os parceiros reúnem seus
recursos para desenvolver ou compartilhar
competências.

EX.: Alianças estratégicas feitas pela SAMSUNG

Eletronics com a General Instrument (para televisão
digital) e Fujitsu (para tela de Computadores) para a
viabilização destes produtos sob sua marca.
•Terceirização:
Contratação de outras companhias para desempenhar
determinadas funções que elas podem fazer de modo
mais eficiente ou eficaz.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
A estratégia tem o potencial de levar a organização a
diversas direções. Existem muitas ferramentas para
avaliar as opções estratégicas, sendo as principais:

•Matriz crescimento - participação

Desenvolvida pela Boston Consulting Group e conhecida
como matriz BCG, é uma ferramenta analítica para a
comparação do crescimento do mercado e participação
de mercado de diversos produtos ou divisões (chamados
Unidades Estratégicas de Negócios - UEN).

•Matriz posição no negócio -

atratividade do mercado
Utilizada pioneiramente pela General Eletric, compara
alternativas estratégicas de acordo com a posição no
negócio e a atratividade do mercado.
•Modelo de Competição na Indústria
Desenvolvido por Michael Porter, da Harvard Business School,
fornece uma estrutura para analisar o efeito da competição
sobre a lucratividade dentro de uma indústria. Este modelo
mostra o papel de cinco forças competitivas que influenciam a
lucratividade da indústria:

(1) ameaça de entrantes potenciais;

(2) o poder de barganha dos fornecedores;

(3) o poder de barganha dos compradores;

(4) a ameaça de bens e serviços disponíveis substituírem os

produtos da indústria;

(5) a rivalidade entre os concorrentes atuais

 ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIASPOTENCIAIS
POTENCIAIS Modelo de Competição na
Indústria, de Michael Porter
Ameaça de novos entrantes

COMPETITIVIDADE
COMPETITIVIDADENA
NA
INDÚSTRIA
INDÚSTRIA

Poder de negociação Poder de negociação

de fornecedores de compradores

FORNECEDORES
FORNECEDORES COMPRADORES
COMPRADORES

RIVALIDADE
RIVALIDADEENTRE
ENTREAS
ASFIRMAS
FIRMAS
EXISTENTES
EXISTENTES

Ameaça de bens ou serviços substitutos

SUBSTITUTOS
SUBSTITUTOS
 SEGMENTAÇÃO, SELEÇÃO de
GRUPO-ALVO e POSICIONAMENTO
Uma das questões mais importantes que devem ser
respondidas pela estratégia de marketing é: “ quem nós
queremos como clientes”? A resposta é dada através
dos processos de:

•Pesquisa e Análise de Marketing Empresa

investiga o mercado específico e as necessidades dos
clientes.
•Segmentação, seleção de grupo-alvo

e posicionamento A empresa escolhe os grupos

de consumidores mais apropriados para se trabalhar,
assim como a forma de posicionar os produtos para tais
grupos.
 MERCADO-ALVO
É o grupo de pessoas ou organizações a cujas
necessidades os produtos da empresa são
especificamente projetados para atender.
Ex.: Empresa que produz roupas para bebês.

SEGMENTAÇÃO de MERCADO
Identifica grupos separados (segmentados) de pessoas
ou organizações dentro de um mercado amplo, cada
qual com necessidades, características ou
comportamentos similares.
Ex.: Produtos destinados a adolescentes (teenagers)

POSICIONAMENTO
Significa criar uma imagem específica do produto nas
mentes das pessoas em seu mercado-alvo.
Ex.: Qualidade Brastemp!
METAS e OBJETIVOS

Metas e Objetivos são fundamentais num Planejamento

Estratégico de Marketing.

Metas - são os resultados específicos de longo prazo que

uma empresa deseja alcançar.
Ex.: Obter um lucro de 25% no próximo ano.

Objetivos - são alvos específicos e mensuráveis que

devem ser alcançados para atingir as metas da
organização.
Ex.: Diminuir os custos em X% para obter-se um lucro
de 25% no próximo ano.
 ESTRATÉGIAS de MARKETING INTERNO
(endomarketing)
A estratégia de marketing interno orienta as atividades
dentro da organização. Os elementos críticos para a
estratégia de marketing interno são:
1 - estrutura organizacional e reengenharia

2 - trabalho em equipe e empowerment de empregados

3 - gestão da qualidade total (TQM)

1 - Estrutura Organizacional e Reengenharia

A estrutura organizacional tradicional é de cima para
baixo, onde os empregados cumprem as ordens dadas
por seus gerentes.
ESTRUTURA TRADICIONAL

Administração de
Topo

Administração de
Nível Intermediário

Nível de Supervisão

Empregados de Linha de Frente

A Estrutura Organizacional Invertida, que algumas

empresas de vanguarda estão implantando, inverte esta

subordinação. Os empregados recebem o poder para

tomar decisões e os gerentes apoiam seus esforços. As

organizações invertidas colocam as pessoas que lidam

com os clientes no topo da hierarquia . . . E o principal

executivo na parte de baixo!

 ESTRUTURA INVERTIDA
Empregados de Linha de Frente

Nível de Supervisão

Administração de
Nível Intermediário

Administração de
Topo
A Reengenharia consiste em pensar e projetar novamente
os processos organizacionais para alcançar grandes
melhorias .

2 - Trabalho em Equipe e Empowerment dos

Empregados
À medida que as estruturas organizacionais tradicionais
mudam, mais empresas estão derrubando as fronteiras
internas e formando equipes interfuncionais - grupos
de empregados de diversas funções ou departamentos,
tais como P&D, engenharia e marketing , que trabalham
juntos para satisfazer os clientes.
 3 - GESTÃO de QUALIDADE TOTAL
A Gestão de Qualidade Total (TQM) coloca a qualidade
total no centro de todas as operações da empresa, já que
ela é definida como a satisfação das necessidades tanto
dos clientes internos como externos.

O benchmarking é um processo de TQM que ajuda as

empresas a igualar a qualidade das melhores práticas,
produtos e processos do mundo.

Com a melhoria contínua (KAIZEN), um outro processo

de TQM, as companhias procuram de forma incessante
mais maneiras de melhorar a qualidade.
ESTRATÉGIA de MARKETING EXTERNA
A estratégia de marketing externo abrange

1 - Desenvolvimento de produto e diferenciação

(produto)

2 - Determinação de valor e preço (preço)

3 - Gerenciamento de canais e da cadeia de valor (praça)

4 - Comunicação integrada de marketing (promoção)

1 - DESENVOLVIMENTO de PRODUTO
e DIFERENCIAÇÃO
O produto é a ferramenta fundamental do marketing.

A estratégia de produto guia o desenvolvimento de novos

produtos, o aperfeiçoamento dos existentes e a

determinação de ações a serem empreendidas para

tornar os produtos diferentes dos da concorrência. Ao

desenvolver um produto, a chave é compreender o seu

valor do ponto de vista do cliente.

 2 - DETERMINAÇÃO de VALOR
e PREÇOS
A estratégia de preço é o conjunto de decisões e ações
utilizadas para criar valor e estabelecer um preço
aproximado que irá levar a uma troca de marketing
mutuamente benéfica.

Quando os clientes medem o valor de um produto, eles

olham além do preço e levam em conta o custo (em
tempo e dinheiro) de comprar, instalar e usar o produto.
E, apesar de os preços darem aos clientes valor por seu
dinheiro eles também devem dar um lucro suficiente para
o vendedor.
 3 - GERENCIAMENTO de CANAIS
e da CADEIA de VALOR
Uma estratégia para o gerenciamento de canais e da
cadeia de valor estabelece um curso de ação para
administrar as relações com outras organizações na
Cadeia de Valor.

A Cadeia de Valor é a seqüência de atividades interligadas

que devem ser realizadas por fornecedores, parceiros no
canal e a empresa para criar e fornecer um pacote de
valor que satisfaça aos clientes.
 Gerenciam.
Suprimentos Operações Comunicação Serviço
de Canal
•Obter MP •Montagem •Transporte •Propaganda •Peças para
•Inspecionar do produto •Localização do •Venda pessoal manutenção
peças •Teste do varejo no •Instalação
produto mercado

Necessidades Pacote de valor

dos clientes para satisfazer
os clientes

4 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA
de MARKETING (CIM)
A estratégia de comunicação integrada de marketing
apoia a construção de relacionamentos através da
coordenação de todas as mensagens de marketing e da
abertura do diálogo com clientes e outros grupos de
interesse.
Fazem parte de CIM:

•Propaganda e Marketing Direto

•Promoção de Vendas e Relações Públicas
•Venda Pessoal
CONSTRUIR RELACIONAMENTOS
de TROCA
A construção de relacionamento se concentra em estabelecer
e manter relações de troca mutuamente benéficas com
empregados, clientes e outros grupos de interesse. Eis alguns
princípios básicos:
1 - Os relacionamentos se baseiam em comunicação aberta;
2 - Os relacionamentos são construídos com base na
confiança;
3 - Os relacionamentos são reforçados quando as partes
mantêm contato;
4 - Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade
e comportamento ético;
5 - Parceiros em um relacionamento mostram que se
preocupam.
 CONTROLE de MARKETING
O controle de marketing é o processo, em quatro passos, de
estabelecer padrões para desempenho, medição de avanço na
direção das metas de marketing, comparação dos resultados com o
padrão e realização de mudanças ou reforço dos bons resultados
para continuar no mesmo caminho.

Passo 1
Estabelecer os
padrões de
desempenho
Passo 4 Passo 2
Fazer mudanças Medir o processo
ou incentivar os na direção das
bons resultados metas de
marketing

Passo 3
Comparar os
resultados
com os padrões
 1.3 - BUSCA e ANÁLISE AMBIENTAL
Nunca antes em toda a história as mudanças ambientais foram tão
rápidas e intensas. A única forma das empresas manterem-se à
frente de tais mudanças é com utilização da busca e análise
ambiental. A monitoração do meio ambiente é uma constante, na
atualidade, na vida das empresas.
FATORES de MUDANÇAS que AFETAM o
FUTURO do MARKETING
A - A mudança é constante e rápida

B - A competição é global

C - A tecnologia está mudando as trocas de marketing de maneira

radical

D - A colaboração é tão importante quanto a competição

E - A qualidade não é opcional, é o padrão

F - O foco é no indivíduo

G - É fundamental uma abordagem ética e socialmente responsável

para o marketing.
 FATORES INTERNOS e EXTERNOS
no AMBIENTE de MARKETING
O Ambiente de Marketing consiste em todos os fatores (interno e
externo) que influenciam diretamente o sucesso da empresa.

O Ambiente Interno consiste no conjunto de fatores dentro da cadeia

de valor da empresa que podem influenciar o seu sucesso.
Exemplo: Empregados, acionistas e parceiros

O Ambiente Externo é o conjunto de fatores fora da cadeia de valor

da empresa que podem influenciar o seu sucesso
Exemplo: Fatores sociais, fatores políticos, fatores tecnológicos,
fatores econômicos e fatores competitivos.
 RESPONSABILIDADE
ÉTICA de AM SOCIAL
MARKETING I AL BI
C EN
S O TE
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PARCEIROS

EN
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BI
IV

AM
O

AMBIENTE ECONÔMICO

AMBIENTE INTERNO e EXTERNO DE MARKETING

 BUSCA e ANÁLISE AMBIENTAL
A busca ambiental é o processo de identificar fatores internos e
externos que podem afetar o sucesso de marketing.

A análise ambiental é o processo de interpretar, avaliar e

compartilhar a informação a respeito do ambiente com todos os
empregados.

COMO GERENCIAR as MUDANÇAS

AMBIENTAIS
• Reativo tomar atitudes para se adaptar aos fatores ambientais
que não podem ser controlados ou influenciados.
Ex.: Adaptar-se para exportar para países com cultura diferente.

• Proativa procura de formas para influenciar o ambiente

quando acredita que pode modificar determinados fatores.
Ex.:Microsoft, com sua superestrada da informação.
 CONSTRUÇÃO de RELACIONAMENTOS
com EMPREGADOS
Quanto mais se sabe a respeito do que motiva os empregados,
melhores serão os programas internos de marketing proativo que
satisfaçam suas necessidades.

Pesquisas regulares auxiliam a descobrir o que os empregados

desejam e esperam.

CONSTRUÇÃO de RELACIONAMENTO
com ACIONISTAS
Um bom relacionamento de longo prazo de uma empresa com seus
acionistas procura evitar que:
1 - Os acionistas vendam suas ações, privando a empresa de fundos;
2 - Os acionistas pressionem a direção da empresa por lucros a curto
prazo;
3 - Os acionistas não apoiem programas que trazem lucros de longo
prazo.
 CONSTRUÇÃO de RELACIONAMENTO
com PARCEIROS
Fornecedores, intermediários e bancos são parceiros fundamentais
cuja cooperação pode dar à empresa uma vantagem colaborativa .

AMBIENTE SOCIAL de MARKETING

O ambiente social é o conjunto de características, elementos
culturais e atitudes que afetam as percepções e reações dos clientes
à empresa.

Fatores no Ambiente Social:

A - Mudanças Demográficas

B - Influências Culturais
 AMBIENTE POLÍTICO de MARKETING
As empresas estão sempre sujeitas ao ambiente político, em rápida
mutação. São regras, regulamentos e políticas governamentais que
afetam o marketing.
Atualmente as empresas precisam monitorar centenas, às vezes
milhares, de leis e regras que controlam a segurança do produto,
embalagem e rótulos, transporte, comunicação com clientes e outras
variáveis de marketing.

AMBIENTE TECNOLÓGICO de MARKETING

O ambiente tecnológico, através de inovações e novas idéias de
pesquisa científica ou de engenharia, ajuda as empresas a satisfazer
os clientes de uma maneira nova ou melhor.

Graças às novas tecnologias, as empresas estão aptas a dar

rapidamente aos clientes o que eles desejam, sob medida, para as
exigências de cada um deles.

Ex.: Uma empresa japonesa produz bicicletas com mais de 11 mil

modelos diferentes, para satisfazer seus clientes, individualmente.
 AMBIENTE ECONÔMICO de MARKETING
O ambiente econômico é o conjunto de fatores econômicos que
influenciam a compra por parte do consumidor e os esforços de
marketing da organização.
São fatores econômicos:

•Ciclos econômicos
•Níveis de renda e emprego
•Disponibilidade de recursos

Ciclo econômico é o padrão de atividade econômica criado por

sucessivos estágios de prosperidade, recessão e recuperação.
Prosperidade Produto Interno Bruto (PIB) aumenta

Recessão Produção diminui e menos dinheiro se

torna disponível para investidores

Durante as recessões os consumidores procuram produtos de marcas

próprias ( itens que levam a marca da loja em vez do fabricante e
que normalmente apresentam preços mais baixos).
 RENDA DISPONÍVEL
Quantia que sobra após o pagamento dos impostos.
Parte deste valor vai para alimentação, moradia, roupas e outras
necessidades.

RENDA DISCRICIONÁRIA
Dinheiro que pode ser poupado ou usado para comprar itens não-
essenciais.
DEMARKETING
Tipo de marketing que desestimula a demanda por bens e serviços
escassos. Usado em períodos de escassez.

AMBIENTE COMPETITIVO de MARKETING

O ambiente competitivo compreende todas as organizações que
oferecem produtos alternativos ao seu mercado-alvo.

Tipos de Competição:

1 - Competição de outras marcas

2 - Competição de produtos substitutos
3 - Competição pela atenção e dinheiro do consumidor
Três tipos de Competição para a Carnival Cruise Lines

Outras marcas de
cruzeiros (Club Med,
Norwegian Cruise
Lines, Princess)

CARNIVAL Todos os outros

Produtos Substitutos
(viagem aérea para CRUISE produtos disponíveis
destinos turísticos, (cruzeiros, outros

LINES outros bens e serviços)

viagens de carro, entretenimentos e
viagens de trem)
BARREIRAS COMPETITIVAS
São problemas, como por exemplo o alto custo de construir ou operar
um negócio, que de alguma forma restringem a competição.

VANTAGEM COMPETITIVA
Melhorar a posição com relação a outros concorrentes ao dar aos
consumidores mais razões para escolher o seu produto.
Ex.: tempo, inovação, valores, serviço, relacionamento.

ÉTICA de MARKETING
Ética de marketing são os padrões e os valores morais que se
aplicam às questões de marketing.
As empresas podem tratar de questões éticas em cinco níveis:

•pessoal
•organizacional
•industrial
•social
•internacional
 MARKETING e
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A responsabilidade de social é um conceito intimamente ligado à
ética do marketing

Responsabilidade Social
Crença de que as organizações deveriam olhar além de seus próprios
interesses e lucros e fazer uma contribuição real para a sociedade.
Ex.: Empresas socialmente responsáveis

MACROMARKETING
É o estudo do efeito do marketing na sociedade e os efeitos das
mudanças sociais no marketing.
1.4 - MARKETING INTERNACIONAL e
INTERCULTURAL
Marketing Internacional é a busca de produtos e clientes em outros
países, nos processos de importação ou exportação.
Ao exportar, a empresa está vendendo produtos para clientes em
outros países. Ao importar, a empresa traz produtos de outros países
para o seu próprio.
 A AÇÃO GLOBAL de MARKETING
A linha que separa o marketing doméstico do internacional torna-se
mais indefinida a cada dia pela existência de um sistema
transnacional de desenvolvimento, projeto, produção e marketing de
produtos.
Exemplo: A Honda fabrica os Accords em Ohio e os envia para o
Japão e a Ford projeta Aspires em Michigan e, através de sua
parceira japonesa, a Mazda, monta os carros na Coreia do Sul.
PERGUNTA: São carros americanos, japoneses ou sul-coreanos ?

VANTAGEM COMPARATIVA e
VANTAGEM COMPETITIVA
No passado, o princípio que guiava o marketing internacional era a
teoria de vantagem comparativa.

Vantagem Comparativa teoria que diz que as empresas de um país

deveriam fazer e exportar os bens e serviços que pudessem produzir de forma
mais eficiente que seus parceiros comerciais.
De acordo com essa teoria, fatores como matéria-prima naturais ou
os talentos de mão-de-obra local dão ao país uma vantagem relativa
sobre outros países na produção de certos produtos.
Em contrapartida, estes países deveriam importar os produtos nas
quais tivessem uma desvantagem relativa, pois outras nações
poderiam produzi-lo de forma mais eficiente.
Esta teoria, entretanto, não explica por que a Itália se destaca em
fazer sapatos e a Holanda na produção de flores frescas.
Certamente não é apenas porque a Itália sabe curtir bem o couro ou
as sementes holandesas são de maior qualidade.

Michael Porter, da Harvard Business School, diz que a razão é a

Vantagem Competitiva das Nações.
A teoria diz que a capacidade de um país competir depende de quatro
fatores:

1 - Condições de fatores
•Disponibilidade de mão-de-obra educada no país
•Infra-estrutura desenvolvida (Comunicações, transporte e outros
serviços básicos)
•Domínio de tecnologias por parte das empresas
2 - Condições de Demanda

Um mercado doméstico de tamanho considerável e

competitivo ajuda as empresas a atuar globalmente.

3 - Indústrias relacionadas e de apoio

Ter acesso a parcerias da cadeia de valor de nível mundial

(principalmente fornecedores) no próprio país contribui para a
capacidade da empresa competir em outros locais.

4 - Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas

A forma como as empresas gerenciam suas estratégias,
estruturas organizacionais e tratam a concorrência doméstica
fortalece a sua capacidade de competir contra empresas de
outros países.
Porter diz que a presença de matérias-primas e recursos similares é
menos importante do que os quatro fatores mencionados.

AMBIENTE INTERNACIONAL de MARKETING

Deve-se compreender:

•Influencias políticas e econômicas

•Influencias sociais e culturais
INFLUÊNCIAS, POLÍTICAS e ECONÔMICAS
Deve-se analisar o ambiente político do país sede e do país
hospedeiro :
NAFTA ( North American Free Trade Agreement)
UE ( União Européia)
MERCOSUL (Mercado Comum do Sul)

Protecionismo Comercial:

Protecionismo comercial é o uso dos regulamentos do governo para

estabelecer limites para a comercialização de bens e serviços pelos
produtores estrangeiros.
O protecionismo comercial é praticado por quase todas os países
através de tarifas, impostos que incidem sobre os bens que entram
no país.
Balança Comercial é a relação entre o valor das exportações de
mercadoria e o valor das importações.
Balança de Pagamentos é a diferença entre o valor dos produtos e
dinheiro que entra no país e o valor dos produtos e dinheiro que
deixa o país.

Taxa de Câmbio
É o valor de uma moeda com relação às moedas de outros países

Escambo e Permuta
Trocas de produtos sem a utilização do dinheiro

INFLUÊNCIA SOCIAL e CULTURAL

Analisa-se:
- Idioma (língua)
Nomes de produtos ou de determinadas propagandas que quando
em outros idiomas podem distorcer o sentido original.

Exemplos:
•Veículo utilitário BESTA, no Brasil, é ofensivo
•Cereal Bran Buds da Kellog´s, no mercado sueco, teve de mudar de
nome pois significa algo como “fazendeiro queimado”
•Veículo de passeio da GM chamado NOVA, em mercados de língua
espanhola, era difícil de vender, pois neste idioma significa “não vá”

- Cultura

-valores
-crenças
-atitudes
-tradições

A empresa internacional deve evitar o etnocentrismo , que é o

pressuposto de que sua cultura é superior a outras.

Deve-se utilizar a abordagem do geocentrismo , que é a suposição de

que o marketing internacional de sucesso exige o respeito às
culturas do país hospedeiro e do país sede.
Exemplo: Sopas Camp´Bells, no Brasil > fracasso
Cheetos, na China > sucesso

-Hábitos de Negócios

Deve-se estar preparado para encontrar diferenças culturais como:

Saudação Pontualidade Apertos de mão
Oferta de presentes e entretimento Distância entre pessoas
O suborno é uma prática considerada normal em alguns países; são
tidos como sendo o custo de se fazer negócios.

EUA > Foreign Corrupt Practices Act ( lei de Prática de Corrupção no

Exterior), de 1977 diz:

“ Empresas americanas não podem subornar funcionários

estrangeiros, mas podem dar pequenas gorjetas para completar
transações rotineiras.”

FORMAS de INGRESSO no COMÉRCIO INTERNACIONAL

Pode-se escolher entre os métodos:
1- Exportação;
2- Licenciamento e franquias;
3- Joint ventures;
4- Investimento direto

Exportação e Importação Licenciamento e Franquia Joint ventures Investimento direto

Menos riscos, Mais riscos,

compromissos e compromissos e
controle controle
 1- EXPORTAÇÃO e IMPORTAÇÃO
• Exportação Direta permite que as empresas trabalhem diretamente
com os clientes
• Exportação Indireta empresa utiliza um parceiro de canal ( trading
de exportação e empresa de administração de exportação) que lida com
clientes em outros países.
• Importação direta
• Importação indireta
2 - LICENCIAMENTO e FRANQUIA
Licenciamento empresa paga pelo direito de produzir ou vender os
produtos de outra.

Franquia (franchising) forma de licenciamento em que uma empresa

paga uma tarifa pelo direito de utilizar a marca, os produtos e os métodos
operacionais de uma empresa em uma área específica.
Exemplo: AVIS, Pizza HUT, Mc Donald’s, etc.

3 - JOINT VENTURES
Joint Venture é uma parceria na qual duas ou mais empresas dividem o
trabalho, os custos e as recompensas de um grande projeto.

4 - INVESTIMENTO DIRETO
Investimento Direto é a posse de uma instalação de fábrica ou comercialização
em outro país.
 PASSOS para INGRESSO no COMÉRCIO
INTERNACIONAL
•Observar a experiência dos outros (benchmarking)
•Descobrir Fontes de Informação

ESTRATÉGIAS para o MARKETING

INTERNACIONAL
•Estratégia de marketing global empresa padroniza o produto,
determina o preço, administra o canal e as atividades de comunicação, para
uso em todos os países.
•Estratégia de marketing customizado empresa ajusta as atividades
de marketing para cada mercado local.
ESTRATÉGIA de PRODUTO
MERCADOS GLOBAIS Extensão Direta
Exportar um produto existente.
Adaptação de Produto
Modificação de um produto
existente.

Invenção de Produto
Criação de um novo produto.
 ESTRATÉGIA de CANAL
Ao entrar em outros mercados, verificar os canais de marketing
disponíveis :
•Atacadistas
•Varejistas
•Intermediários
•Outros
ESTRATÉGIA de PREÇOS
A fixação de preços é uma parte importante mas perigosa do
marketing internacional, complicada por influências econômicas
locais, como o ciclo de negócios e a renda dos consumidores.

ESTRATÉGIA de COMUNICAÇÃO
Deve-se levar em consideração, além do idioma, os hábitos e
costumes do país hospedeiro.
 MARKETING INTERCULTURAL
Marketing Intercultural ou marketing Multicultural, é o
conhecimento da existência de pessoas de diferentes grupos étnicos,
religiosos e raciais, dentro de um mesmo país.

PERFIL dos PRINCIPAIS GRUPOS que CONTRIBUEM

para DIVERSIDADE CULTURAL NOS EUA - em 1990
PODER de RENDA ANUAL por
SUBCULTURA N.º HABITANTES COMPRA ANUAL DOMICÍLIO

AFRO- 32 MILHÕES US$ 300 BILHÕES US$ 14.051

AMERICANOS

HISPÂNICOS
e LATINOS-
AMERICANOS 24 MILHÕES US$ 300 BILHÕES US$ 16.271

AMERICANOS
de ORIGEM
ASIÁTICA 6,5 MILHÕES US$ 35 BILHÕES US$ 23.671

FONTE: AMERICAN DEMOGRAPHICS DESK REFERENCE SEREIS - Nº 1, 8-9

 UNIDADE 2 - PESQUISA de MARKETING
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR e SEGMENTAÇÃO
de MERCADO
2.1 - PESQUISA e ANÁLISE de MARKETING
A informação de marketing é vital para as organizações, na medida
em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre
as grandes decisões estão:

•Para quem deveríamos vender?

•Que produto(s) deveríamos vender?
•A que preço deveríamos vender?
•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?

A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing

como sendo:

“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da

coleta} de informação de marketing”.
 USOS para a PESQUISA de MARKETING
Existem quatro usos principais:

•analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de

satisfação.
•Analisar mercados e oportunidades;
•analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa;
•analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos
clientes e da organização.
SISTEMA de INFORMAÇÃO de MARKETING (SIM)
Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema
estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a
apresentação dos dados de marketing.
O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.
Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui
pelo menos quatro componentes:

1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da

organização.

2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível
para todos na organização

4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam

informação adicional para o sistema.
BANCO de DADOS de MARKETING
(DATA BASE MARKETING)
A segunda ferramenta para administrar a informação de marketing é
um banco de dados.
Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser
acessado através de detalhes particulares

Tipos de Bancos de Dados:

!- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos

por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a
respeito de clientes, mercados e produtos.

2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras

organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos
mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e
regulamentos e outros.
 TIPOS de PESQUISA de MARKETING

•Pesquisa FORMAL

•Pesquisa INFORMAL

A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados

de marketing quando quer que surja a oportunidade.
Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa,
de concorrentes e outros.

A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada

para coletar informações de marketing específicas.
Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado
(market share)
 PASSOS para REALIZAÇÃO da PESQUISA de
MARKETING
Passo 1
Definir o problema e
determinar a situação atual

Passo 6
Avaliar os resultados
Passo 2
PROCESSO de
Projetar a pesquisa e
PESQUISA de identificar as fontes de
MARKETING dados

Passo 5
Passo 3
Selecionar e implantar a
Coletar dados primários
melhor alternativa ética

Passo 4
Analisar e interpretar os dados
PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAÇÃO
ATUAL
Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou
planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA
de marketing.
A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu
desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se
explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os
elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE.
Exemplo:
PROBLEMA A empresa está perdendo clientes
HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes
embora

PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as

HIPÓTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOS
Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a
empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing.
O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do
problema de marketing.
A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:

Exploratória Descritiva Causal

Pesquisa Exploratória Tipo de pesquisa preliminar
projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do
problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas
futuras.
Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a
banco de dados de marketing disponíveis e outros.

Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia

bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da
freqüência com que ele ocorre.
Exemplos:
O que os consumidores das classes A e B acham do
produto X?
O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município?
Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?

Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para

ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre
determinados elementos nos problemas de marketing.
Exemplo:
O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda?
Ou se mudarmos a embalagem?
Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?
 FONTE de DADOS
Os dados podem ser coletados:

•INTERNAMENTE à EMPRESA
•EXTERNAMENTE à EMPRESA
TIPOS de DADOS
•PRIMÁRIOS
•SECUNDÁRIOS

DADOS PRIMÁRIOS
São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de
marketing específica.
Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre
determinado produto ou serviço.
DADOS SECUNDÁRIOS
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.
Exemplos:
Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;
Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;
Outros.
PASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMÁRIOS
A coleta de dados poderá ser feita através de um documento
denominado questionário, o qual conterá todas as informações
objeto da pesquisa.
Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão
sendo estudadas, de quatro formas:

•POR CORREIO OU FAX;

•POR INTERNET;
•POR TELEFONE;
•PESSOALMENTE.
COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA
BASE de CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE
COMPARAÇÃO

FLEXIBILIDADE PEQUENA MODERADA MODERADA ALTA

VELOCIDADE de
EXECUÇÃO MODERADA RÁPIDA RÁPIDA LENTA
CONTROLE da RELAT.BOM
AMOSTRA JUSTO BOM BOM
QUANTIDADE de
DADOS QUE PODE GRANDE GRANDE MODERADA GRANDE
SER COLETADA
QUESTIONÁRIOS
Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou
questões.
Os principais tipos de questões ou perguntas são:

•FECHADA

•MÚLTIPLA ESCOLHA

•ABERTA

FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria

das vezes sim ou não.

MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes uma

lista com as possíveis respostas.

ABERTA Os respondentes podem expressar-se

livremente, sem auxílio de possíveis respostas.
PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da
PESQUISA
Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-
los. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação
em categorias e resumo de dados e números.
Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação,
classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum
significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa
ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada;

2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..

PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR

ALTERNATIVA ÉTICA
A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas
opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de
marketing.
Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção
e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias.
PASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOS
Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é
necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada;

2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.
2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das
ORGANIZAÇÕES
I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas
as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra,
uso e descarte dos bens e serviços.

A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:

Por que as pessoas compram?

O que influencia seus comportamentos de compra?
Como eles decidem entre produtos concorrentes?
O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou
mudem de uma marca para outra?
Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas
que compram?
 PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR
É composto por cinco estágios:

1 - identificação da necessidade;
2 - busca da informação;
3 - Avaliação de alternativas;
4 - Compra;
5 - Avaliação pós-compra.

INFLUÊNCIAS no PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do

CONSUMIDOR
1 - Envolvimento com o produto;
2 - Influência dos processos de marketing;
3 - Influências externas;
4 - Influências situacionais;
5 - Influências internas.
 PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR
Influências dos
processos de
Influências do Reconhecimento da marketing
envolvimento necessidade
com o produto

Avaliação Busca da
pós-compra Informação

Compra Avaliação da
Informação

Influência Externa Influência Interna

•Família e domicílio •Percepção
•Líderes de opinião Influências Situacionais •Motivação
e propaganda boca •Ambiente físico •Atitudes
a boca •Ambiente Social •Aprendizado
•Grupos de referência •Tempo •Personalidade/
•Cultura/Subcultura •Propósito da compra Auto conceito/
•Estado de espírito Estilo de vida
O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA
O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o

consumidor confere a determinado produto ou situação de compra.

Alto envolvimento

Baixo envolvimento

Exemplos: Compra de refrigerantes baixo envolvimento

Compra de jóias alto envolvimento

Solução Complexa Solução Limitada Solução Rotineira
de problemas de problemas de problemas

Produtos: Carros, férias Produtos: Sapatos, conserto de Produtos: Leite, serviços de

caras eletrodomésticos táxi

Reconhecimento da Reconhecimento da Reconhecimento da

necessidade necessidade necessidade

Busca de Informações Busca de Informações Busca de Informações

(Interna e Externa) (Interna e Externa de forma (Interna de forma limitada)
limitada)

Avaliação ( muitas alternativas, Avaliação ( poucas alternativas,

muitos critérios, regras de poucos critérios, regras de decisão
decisão complexas) simples)

Compra Compra Compra

Avaliação pós-compra Avaliação pós-compra (sem Avaliação pós-compra

(dissonância, avaliação dissonância, avaliação limitada) (sem dissonância, avaliação
complexa) muito limitada)

Dissonância pós-compra = “Tomei a decisão correta?”

 II. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

MERCADO DE CONSUMO consiste em indivíduos que

compram produtos para uso pessoal ou residencial.

Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal.

MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas,

órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem
usados em suas operações, como componentes dos produtos que
fabricam, ou para revende-los a outros clientes.

Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de

óleo de soja.

Marketing Organizacional, também conhecido como marketing

business - to - business, é o processo de comercialização para os
consumidores no mercado organizacional.
 COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL

ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR

Relativamente poucos Muitos consumidores

• ESTRUTURA consumidores potenciais potenciais
DE MERCADO Compras maiores Compras menores
Geograficamente Geograficamente
concentrados dispersos

Exigem produtos técnicos Exigem produtos

e complexos menos técnicos
Freqüentemente exigem Às vezes exigem
• PRODUTOS customização (MKT UM-A- customização
UM)
Freqüentemente demandam Às vezes demandam
serviços de suporte técnico, serviços de suporte
entrega e pós-venda técnico, entrega e
pós-venda
 ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR

Compradores são trei- Sem treinamento

nados especial
Negociam detalhes da Aceitam os termos
maior parte das compras padronizados da
maior parte das
compras

Seguem padrões Utilizam julgamento

•PROCEDIMENTOS objetivos pessoal
DE COMPRA Processo formal envol- Processo informal
vendo empregados envolvendo membros
específicos do domicílio

Relacionamentos mais Relacionamentos

estreitos entre vendedo- impessoais entre
res e compradores vendedores e
compradores

Muitas vezes compram Raramente compram

 TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS

MERCADO MERC.DE REVENDA/ MERCADO MERCADO

INDUSTRIAL COMERCIAL GOVERNATL. INSTITUCIONAL.
BENS ATACADISTAS
VAREJISTAS
•Produção •Lojas de •Governo Federal •Hospitais
•Construção departamento •Governo Estadual •Escolas
•Agricultura, •Lojas especializadas •Gov. Municipal •Obras filantrópicas
florestal, pesca •Lojas de descontos •Gov. Estrangeiros •Museus
•Mineração •Outros varejistas •Penitenciária
•Associações
•Bibliotecas
•Outras organizações
sem fins lucrativos
O PROCESSO de DECISÃO de COMPRA
ORGANIZACIONAL

RECONHECIMENTO
do PROBLEMA

AVALIAÇÃO
ESPECIFICAÇÃO
PÓS-COMPRA

IDENTIFICAÇÃO
COMPRA
do FORNECEDOR

AVALIAÇÃO
 TIPOS de SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Assim como os clientes (consumidor final) enfrentam diferentes
escolhas de acordo com o tipo de situações de compra - solução de
problema complexa, limitada ou rotineira - , os compradores
organizacionais enfrentam também três situações de compra:
1 - Nova Compra
2 - Recompra modificada
3 - Recompra direta
SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS
SITUAÇÃO de TIPO de SOLUÇÃO CARACTERÍSTICAS da EXEMPLO de
COMPRA de PROBLEMA COMPRA COMPRA
O problema ainda não havia Compra de um
NOVA COMPRA COMPLEXA acontecido antes; ocorre com sistema de
pouca freqüência. ar-condicionado
central para um
novo escritório
RECOMPRA Tem suas origens em uma Mudança para
LIMITADA nova compra ou em uma filtros novos e mais
MODIFICADA
recompra direta; são necessá- eficientes para o
rias mais informações antes sistema de
da compra. ar-condicionado
RECOMPRA Ocorre com freqüência por Nova compra de
DIRETA ROTINEIRA causa de necessidades que se filtros para o siste-
repetem; são necessárias ma de ar-condicio-
poucas informações antes da nado
compra.
 QUEM É QUEM no PROCESSO de COMPRA
(centro de compra)
CENTRO de COMPRAS Grupo de pessoas dentro da
organização que participa do processo de compra.
Não se trata de um departamento, mas um grupo de pessoas
interessadas no produto que está sendo comprado.
PAPEL INFLUÊNCIA no PROCESSO EXEMPLO de MEMBROS da ORGANIZAÇÃ
de COMPRA que DESEMPENHAM o PAPEL

INICIADORES São os primeiros a apontar a Poderia ser qualquer pessoa na organização; a

necessidade de um produto
USUÁRIOS Pessoas que irão efetivamente
usar o produto; podem definir as
especificações de produtos.
INFLUENCIADORES Fornecem informações para
avaliar alternativas; estabelecer
especificações.
Afetam a busca de informações
GUARDIÃES através de distribuição ou
pesquisa de dados como materiais
de marketing.
necessidade muitas vezes é despertada por um
anúncio ou um vendedor.
Trabalhadores de linha de produção; diversos
membros do Staff.
Pessoal de garantia de qualidade; analistas
financeiros
Secretárias, recepcionistas, agentes de
compras

DECISORES Decidem entre alternativas; Presidentes, vice-presidentes e agentes de

também podem aprovar produto e fábrica
fornecedor.
Fazem o pedido para a compra de COMPRADORES
COMPRADORES um produto específico do
fornecedor escolhido; também
poderá vir a selecionar o
fornecedor.
 2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO

MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO

MARKETING de MASSA Processo de usar uma estratégia

padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos
os consumidores no mercado.

MARKETING de SEGMENTO Processo de selecionar grupos de

clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de
marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos.

MERCADO-ALVO Grupo de pessoas e organizações a

cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer.

SEGMENTAÇÃO de MERCADO Processo de agrupar

pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as
necessidades, características ou comportamentos similares.

NICHO de MERCADO Segmento muito pequeno identificado

através da segmentação de mercado
 SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO
Exemplos: Segmentos de mercado de tênis
Segmento de mercado de óculos

SEGMENTO
SEGMENTO
de
de
MERCADO
MERCADO
6 1
SEGMENTO
de
SEGMENTO MERCADO
de
MERCADO NICHO A 2
5
NICHO B

SEGMENTO SEGMENTO
de de
MERCADO MERCADO
4 3
POSICIONAMENTO É o uso do marketing para incentivar
as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada
do seu produto em relação aos produtos concorrentes.
EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do
consumidor como sendo de segurança

COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO

PASSOS:

1- Definir os mercados a serem segmentados

2 - Identificar e aplicar as variáveis de segmentação

3 - Avaliar os segmentos

4 - Selecionar os segmentos que se deseja conquistar

Posteriormente deve-se fazer a seleção do mercado-alvo e o posicionamento,

iniciando o estágio de decisões relacionadas a produtos, preço, administração

de canal e comunicação integrada de marketing.

DEFINIR
DEFINIRos
osMERCADOS
MERCADOSaaserem
seremSEGMENTADOS
SEGMENTADOS

IDENTIFICAR
IDENTIFICAReeAPLICAR
APLICARVARIÁVEIS
VARIÁVEISde
de
SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO

AVALIAR
AVALIARos
osSEGMENTOS
SEGMENTOS

SELECIONAR
SELECIONARos
osSEGMENTOS
SEGMENTOSaaserem
serem
PERSEGUIDOS
PERSEGUIDOS

FAZER
FAZERaaSELEÇÃO
SELEÇÃOdo
doMERCADO-ALVO
MERCADO-ALVO

REALIZAR
REALIZARooPOSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO

APLICAR
APLICARaaESTRATÉGIA
ESTRATÉGIAde
deMARKETING
MARKETING