INSTRUÇÕES PARA A DINÂMICA DE INOVAÇÃO VIA ESTUDO DE

CASO
Com base neste estudo de caso (CASE), que deverá ser lido por todos, cada grupo
vai se reunir e fazer um exercício de brainstorming onde a equipe deverá
apresentar uma ideia inovadora para o caso/case em específico.
Podendo ser a criação de um novo produto, com novo gosto, nova embalagem e
novo slogan próprio, ou até mesmo mudança de gestão.
Escolham o tipo de inovação a ser feita, se incremental ou radical.
Em caso de mudança no processo, que ferramenta da qualidade poderia ser
usada?
Em caso de criação de novo produto, que recurso na gestão de organizações
embasaria a escolha por esse novo produto?
Feito essa escolha de inovar via novo chocolate, ou novo visual, ou mudança de
estratégia e ou mudança de marketing ou processo de gestão, o grupo nomeará
um líder e vice-líder para apresentarem a ideia inovadora (daquele grupo) para a
Cacau Show, em cima de todos os dados apresentados.
Podem criar esse chocolate ou novo slogan ou novo modo de produção ou
comercialização utilizando desde sua folha de caderno aos tablets.
Observações:
• Podem fazer pesquisas outras, sobre a marca e seus principais
concorrentes
• Podem utilizar do Power point para apresentação final (caso queiram)
• Podem utilizar o canvas (caso queiram)
• Podem utilizar o próprio caderno caso queiram
• Podem utilizar de fazer um vídeo com a propositura de ações e apresentar
a todos no final, via projetor da aula.

CONTO COM A CRIATIVIDADE DE

VOCÊS!
ME SURPREENDAM!
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Publicação: 05/2012

Cacau Show: marketing estratégico para o

crescimento sustentável

Raul Amaral Rego 1

Sinopse

Alexandre Tadeu da Costa, presidente da Cacau Show, a maior rede de franquias de

chocolate do mundo, após mais de duas décadas de crescimento, decide rever sua estratégia
competitiva. Para isso, pede a seus principais gestores que analisem os diferenciais do
negócio a partir de diagnósticos do mercado, o sistema de franchising, a área industrial, a
política de P&D, as estratégias de varejo de serviços de alimentação e a política de gestão de
pessoas. Os gestores têm a tarefa de definir uma estratégia de longo prazo para crescimento
sustentado e defesa da concorrência, respeitando os princípios fundamentais da empresa,
definidos como pilares de sua proposta de valor.

O aprendizado proposto visa explorar o composto de marketing expandido para serviços,

compreendendo as decisões de produto, praça, promoção, preço, pessoas, evidência física e
processo. Como resultados, o caso coloca a tarefa de elaborar uma proposta para a Estratégia
Cacau Show 2020 que contemple diretrizes para a proposta de valor da empresa, os atributos

1 Caso desenvolvido pelo professor Raul Amaral Rego. O caso é somente para fins de discussão em sala de aula:

não se propõe julgar a eficácia ou a ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados
primários.

Copyright © 2012 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa

Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico,
inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento, sem autorização por escrito do
Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107
da lei 9610 de 19/02/1998.
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que compõem a experiência dos clientes com a marca, o relacionamento com os funcionários
e as relações com os franqueados, entre outros aspectos.

Introdução

Desde a sua primeira grande venda, quando ensaiava os primeiros passos como
empreendedor, Alexandre não experimentava tamanha ansiedade. Com mais de mil lojas
inauguradas, a Cacau Show tornara-se a maior rede de franquias de chocolate do mundo,
um estrondoso sucesso obtido em pouco mais de duas décadas. Entretanto, Alexandre estava
inquieto sobre o futuro da empresa. “Não deixe o sucesso tirá-lo do prumo”, uma das sete
crenças da marca Cacau Show, soava-lhe continuamente, enquanto dirigia.

Com forte espírito inovador, havia decidido rever o modelo de negócio, processo que
chamou de Estratégia Cacau Show 2020, com foco principal no fortalecimento dos
diferenciais da rede de lojas para aumentar a competitividade e alinhar a estratégia de
crescimento à defesa de participação de mercado. Agora, estava a caminho do hotel onde se
realizaria o workshop de planejamento estratégico.

Alexandre imaginava quais seriam os novos rumos da Cacau Show. Recordava seus 17
anos de idade, quando vendia trufas de porta a porta, e também de seu discurso emocionado
na inauguração da primeira loja. Entre outros fatos passados que lhe vinham à mente,
consolidava-se o pensamento de que não havia limites para o desenvolvimento de um
negócio movido, sobretudo, pela paixão por chocolate.

A empresa Cacau Show

Depois de dar as boas vindas, Alexandre fez o discurso de abertura do encontro:

“Senhores, entendo que será difícil para a concorrência estabelecer os mesmos diferenciais
da Cacau Show, considerando a complexidade deste negócio, construído a partir de uma
intensa sinergia entre a produção industrial, o sistema de franchising, o varejo e a prestação
de serviços de alimentação. Sabemos que os concorrentes, sem muita cerimônia, têm copiado
nossos produtos, preços e a comunicação visual das lojas. Mas esse não é o principal motivo
para estarmos aqui”. Então, descobrindo a mesa a seu lado, Alexandre revelou três coisas
que intrigaram a todos: um catálogo da Cacau Show, um ovo de Páscoa e cinco notas de US$
100.

Empunhando o catálogo disse: “Todos sabem que a Cacau Show originou-se da atividade
de representação de vendas porta a porta, de empresas de diferentes tipos de produtos,
desenvolvida pela minha família. Naquela época, a Mavil’s2 operava com itens variados,
grande diversidade de fornecedores e vendedoras. Apesar de a empresa ter fracassado na

2 Empresa dos pais de Alexandre.

2
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revenda de chocolates, foi por minha iniciativa que os chocolates voltaram a ser oferecidos,
com o uso deste catálogo (Figura 1), que estampa a marca criada pela minha mãe: Cacau
Show”.

Passando a mostrar o ovo de Páscoa, prosseguiu: “A Páscoa simboliza a renovação. E,

desde o dia em que conseguimos atender aos pedidos de mais de 2 mil ovos de chocolate,3
passou a ter um significado especial para a empresa. Evoluímos do bombom artesanal de
cereja ao licor para centenas de produtos que usam as mais modernas tecnologias. Da
distribuição restrita a padarias e pequenos mercados locais, passamos a atuar em todo o
Brasil. Crescemos de forma contínua, consolidando a empresa nos últimos cinco anos,
período em que houve acelerado crescimento do número de lojas franqueadas (Tabela 1) e no
faturamento (Tabela 2)”.

Por último, abriu as cinco notas de US$ 100 em forma de leque e perguntou a todos: “A
história da Cacau Show começou numa sede de 12 m2 e com este capital inicial. Qual é a
diferença com a fábrica de Itapevi-SP, com 55 mil m2 de área construída, e o nosso
patrimônio que inclui uma rede de mais de mil lojas franqueadas?”

Alguns dos presentes ensaiaram respostas, mas Alexandre interrompeu para responder
ele mesmo: “Nenhuma! Tivemos a visão de um bom negócio no passado e estamos aqui para
enxergar um bom negócio no futuro. A maneira de trabalhar, com disciplina e pés no chão,
permanece a mesma. Aprendizado, inovação, valorização das pessoas e paixão são comuns
às duas situações. Por isso, é importante lembrarmos que a Cacau Show 2020 deverá,
independentemente de qualquer transformação que possa ocorrer, assegurar o compromisso
inegociável com os esses princípios. Podemos mudar o corpo, mas não a alma do negócio!
Portanto, que esses princípios possam nos guiar nessa tarefa! Vamos ao trabalho.”

O mercado de chocolates, balas, confeitos e derivados (confectionery)

A gerente de marketing, Monica Ogawa, foi a primeira a se pronunciar, apresentando

uma síntese do estudo de mercado que haviam encomendado.

“De fato, temos muita fé em nossos princípios. Mesmo assim, o estudo demonstra que
não podemos subestimar as mudanças que deverão ocorrer no futuro, tanto em termos do
perfil dos concorrentes, quanto às tendências dos consumidores”. Nessa direção, Monica
destacou três aspectos que considerava relevantes: o potencial de crescimento do mercado, as
tendências dos consumidores de alimentos e a possibilidade de ingresso de novos
concorrentes no segmento de vendas diretas.

“Conhecido internacionalmente como confectionery, o mercado global de chocolates, balas,

confeitos e derivados continua muito atrativo. Movimenta cerca de 140 bilhões de dólares ao

3Na ocasião, diante da incapacidade de os fornecedores suprirem tal demanda, Alexandre decidiu moldar ele
mesmo os produtos, dando início à operação fabril da Cacau Show.

3
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ano, e os produtos de chocolate representam quase a metade do faturamento total. No Brasil,

o mercado de produtos de chocolate é estimado em torno de 380 mil toneladas ao ano, com
uma taxa de crescimento anual média de aproximadamente 11% nos últimos cinco anos”.
Considerou que, no Brasil, como o consumo de chocolate era 2,2 quilos per capita, acreditava
que existiria ainda um grande potencial de crescimento de mercado, a exemplo de países
desenvolvidos, onde o consumo superava 10 quilos per capita.

A propósito desses dados, Alexandre comentou: “Nesse cenário positivo, podemos definir
metas desafiadoras, de acordo com a nossa visão”.4

“Concordo com você”, replicou Monica, “e as tendências dos consumidores, de acordo

com o estudo que utilizamos em nossa análise,5 devem concorrer para o fortalecimento da
nossa marca, uma vez que sempre fomos pioneiros no lançamento de produtos com
características que estão ganhando evidência no mercado mundial”. Para ilustrar, Monica
apresentou um quadro resumo (Tabela 3) sobre essas tendências, mostrando como elas
deveriam influenciar o mercado de confectionery (Tabela 4), o varejo e os serviços de
alimentação (Tabela 5). Ressaltou que tais tendências eram muito relevantes para a revisão
da proposta de valor da Cacau Show e que deveriam ser cuidadosamente analisadas.

“Então, o caminho para o crescimento será fácil. Podemos encerrar o planejamento?”,

provocou Alexandre.

Monica retrucou: “Não é bem assim! Mesmo que a concorrência não seja a maior
preocupação da empresa, devemos estar atentos aos atuais concorrentes e aos novos
entrantes no segmento de vendas diretas. Por exemplo, o Grupo CRM6 investiu na
construção de uma nova planta industrial e na aquisição de novos equipamentos e da marca
Dan Top, para ingresso no canal supermercadista”. Continuou enfatizando que a criação da
Brasil Cacau, empresa destinada aos consumidores das classes C e D, contemplava metas
arrojadas de crescimento, esperando atingir mais de 500 lojas em três anos, com atuação em
todo o território nacional. Embora não fosse ainda considerada uma real ameaça aos
negócios da Cacau Show, não deveria ser subestimada no longo prazo.

“Além da Brasil Cacau, outras empresas estão crescendo no sistema de franquias, tais
como a Qoy Chocolate, Planet Chokolat, Mundo di Chocolate e Fábrica di Chocolate. Seria
oportuno avaliar se poderiam introduzir novos atrativos para os consumidores. Quanto a
esse aspecto, gostaria de apresentar um quadro comparativo entre a Cacau Show e algumas
dessas empresas (Tabela 6)”.

4 DA COSTA, Alexandre Tadeu. Uma trufa e... mil lojas depois. São Paulo: Alaúde, 2010.
5 BRASIL FOOD TRENDS 2020. São Paulo: FIESP/ITAL, 2010.
6 Grupo que congrega as empresas Kopenhagen e a Brasil Cacau.

4
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Como exemplo, Monica destacou a Qoy, empresa que operava sob o nome Doce Cacau,
por seu investimento em projeto de mudança nos ambientes físicos e decoração das lojas,
design dos produtos e embalagens. Sobre a Planet Chokolat, mencionou um novo projeto de
lojas e design dos produtos, visando maior sofisticação. Por outro lado, a Chocolates Katz
servia como exemplo de empresa tradicional, sempre atuando localmente (cidade de
Petrópolis-RJ) e com loja única, que optara pela expansão por meio de franchising, certamente
para tentar explorar o atrativo mercado desbravado pela Cacau Show.

Assim, observou Monica “Verifica-se o crescimento do segmento de vendas por meio de

lojas próprias e em sistema de franchising. Acredito que o principal motivo do crescimento
desse tipo de loja de produtos e serviços sob o tema ‘chocolate’ seja a oferta de produtos
diferentes dos encontrados em supermercados, padarias e lojas de conveniência. Essa
diferenças são de vários tipos: sabores, receitas, embalagens e também o ambiente exclusivo
das lojas e serviços de alimentação, que compreendem sobremesas, fondue de chocolate,
bebidas quentes e frias, sorvetes e até lanches”.

Além desses concorrentes diretos, Monica observou que o mercado aquecido estaria
propiciando o surgimento de lojas independentes, em geral atuando com produtos mais
sofisticados e mais caros, elaborados com matéria-prima importada, como era o caso das
empresas Cau Chocolate, L’Univers de Chocolat e Renard.

Finalizando sua apresentação, considerou ainda que o aumento da importância desse

canal, em termos quantitativos, poderia atrair o interesse das grandes indústrias. “Seguindo
a tendência de atuação em múltiplos canais, grandes empresas como a Nestlé, já operando
em vendas a domicílio, poderão competir com as lojas da Cacau Show. Além disso, o
crescimento do mercado poderá atrair também o interesse de redes internacionais de
chocolaterias como a Rocky Mountain Chocolate Factory (RMCF), a See’s, a Fannie May
Candies, a Godiva ou a Neuhaus”.

A proposta de valor da Cacau Show

Alexandre foi enfático: “Sem dúvida, não devemos subestimar a concorrência. Mas
acredito muito na força da proposta de valor da Cacau Show. E os obstáculos existem para
ser superados! Acho que já temos dados de mercado suficientes para análise. Portanto,
gostaria que os demais diretores avaliassem estratégias de fortalecimento dos pilares desta
proposta: produtos, distribuição e gente”.

Sergio Butuem, diretor industrial, interveio para explicar detalhadamente que a

tecnologia era um fator estratégico na busca do chocolate perfeito, por meio da sistemática
aquisição de equipamentos modernos, especialização profissional, fabricação própria de
chocolate, desenvolvimento de novos fornecedores e obtenção de matérias-primas
diferenciadas. Ainda, a tecnologia era importante para o aumento da produtividade
industrial e a redução dos custos de fabricação, fator crítico para assegurar a lucratividade de

5
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um negócio centrado na prática de preços baixos.7 Com visível orgulho, Sergio concluiu: “O
produto é o elemento central da proposta de valor da empresa, obtido a partir da produção
eficiente e em grande escala. Garante a oferta de chocolates diferenciados a preços baixos,
principal elemento do sucesso da empresa”.

Juliana Takahashi, gerente de PD&I, acrescentou: “Não podemos esquecer o papel dos
investimentos contínuos em inovação,8 cruciais para a diferenciação do mix de produtos. A
renovação do mix é a garantia de retorno dos consumidores às lojas, pois faz com que sejam
atraídos pelo desejo de experimentar as novidades. Assim, além de praticar preços
acessíveis, o mérito da Cacau Show é a capacidade de inventar produtos deliciosos para
pessoas apaixonadas por chocolate. Por meio da inovação, criamos o mercado de prestígio de
massa para os chocolates”.
Juliana ressaltou ainda a importância do time de criação da empresa, uma equipe
multidisciplinar composta por engenheiros de alimentos, mestres chocolateiros e designers.

“Entendo a posição de vocês”, interrompeu Alexandre, “mas considero todos os pilares

de igual importância. Considerem, por exemplo, a expertise da empresa no fator
distribuição, que foi fundamentada no princípio de correr atrás do cliente onde ele estiver,
do jeito que der”.

Alexandre destacou a experiência da empresa numa grande diversidade de canais de

venda. Recordou a época que vendiam produtos para o Mappin, antiga loja de
departamentos, e quando usaram empresas revendedoras de produtos em domicílio.
Mencionou a distribuição em âmbito nacional por meio de catálogos, a contratação de
revendedores exclusivos, as vendas para uma grande rede varejista, as Lojas Brasileiras, a
vendas de porta em porta e a venda de produtos com marcas próprias de terceiros.

“A abertura da primeira loja padronizada com a bandeira Cacau Show (Figura 2) ocorreu
só mais de dez anos após a fundação da empresa. E ainda decorreram outros quatro anos de
experiência nas lojas operando em sistema de concessão de marca, até a nossa decisão de
migrar9 para o sistema de franchising. Foi só aí que criamos as condições para o crescimento

7 Antes de a Cacau Show existir, o mercado brasileiro era caracterizado pela oferta de produtos massificados a
preços baixos ou por produtos mais sofisticados a preços elevados. A maior rede de chocolaterias do país
praticava margens muito altas, e o quilo de bombons finos era vendido por até 10 vezes o custo do quilo da
principal matéria-prima, o chocolate. A proposta de valor da Cacau Show baseou-se na hipótese de que um
markup de 100% poderia ser também um ótimo negócio, desde que conciliado com a expansão do número de
lojas, a qual proporcionaria um maior volume de vendas e um bom retorno em termos de margem absoluta.
8 Atualmente, a empresa lança novos produtos a cada 15 dias, atingindo a marca de 100 novos produtos por ano.
9Um ano depois dessa mudança, a rede evoluiu de 63 para 169 unidades. Desde então, a empresa conviveu com
uma grande demanda de interessados em franquear a marca, o que determinou um forte ritmo de crescimento.
Para suprir essa demanda, construiu uma fábrica em Itapevi-SP, mais de três vezes maior que a anterior,
ampliando sua capacidade de produção e armazenamento, de modo a abastecer a maior rede de chocolates finos
do Brasil, com mais de mil lojas.

6
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da empresa, obtendo a economia de escala que proporcionou a consolidação da estratégia de

baixos custos. Gostaria que o Tulio falasse um pouco mais sobre esse pilar”.

O Sr. Túlio de Freitas, diretor comercial, ressaltou então que o sucesso obtido nas lojas
franqueadas, além dos bons produtos comercializados a preços atrativos, também se devia à
capacidade de entregar a principal promessa da empresa, expressa na declaração de sua
missão: “Proporcionar ao maior número de pessoas uma experiência memorável e excelência
em produtos e serviços, sendo referência em gestão do negócio de chocolate”. Em relação ao
pilar distribuição, Tulio considerou duas competências que, na sua opinião, seriam essenciais
para o futuro da Cacau Show.

Em primeiro lugar, arrolou o ambiente físico como elemento capaz de proporcionar uma
atmosfera de lojas convidativa ao consumo, criando um cenário propício para a interação
com os consumidores. Outrora bastante diferenciada, observou que a arquitetura e a
comunicação visual das lojas Cacau Show vinham sendo copiadas pelas novas empresas
entrantes no mercado.

Como segunda competência, Tulio citou os serviços de apoio aos franqueados,

responsáveis pela conquista do selo de excelência.10 Explicou que a qualidade dos serviços
prestados aos clientes dependia da satisfação dos franqueados que, por sua vez, dependia da
eficiência dos processos internos da Cacau Show. Como exemplo, descreveu o sistema que
garante o abastecimento das lojas e a otimização do mix de produtos, fatores fundamentais
para a sustentação das vendas, além do programa de treinamento dos franqueados,
importante para o aperfeiçoamento contínuo do padrão de relacionamento com os clientes.

“Você tocou no ponto em que eu estava pensando: gente!” – Assim Alexandre

interrompeu Túlio, pedindo então que a diretora de gestão de pessoas concluísse as
apresentações.

Atendendo ao pedido, Andréia Vieira destacou que, de fato, a engrenagem não

funcionaria sem o terceiro pilar da proposta de valor, ou seja, a enorme importância que a
empresa sempre dera ao bem-estar de todas as pessoas envolvidas no negócio.

Para Andréia, o estilo de liderança de Alexandre teria sido a liga para a formação de uma
cultura organizacional ímpar: “Gente trabalhando com simplicidade, com atenção aos
detalhes que possam fazer a diferença no negócio, com objetividade, o trabalho duro para
alcançar o sucesso, o respeito mútuo e o desejo sincero de compartilhar as vitórias. Foi assim,
buscando o equilíbrio entre a razão e a emoção, que a Cacau Show havia criado os alicerces
de serviços de boa qualidade e com calor humano, por dar a ver aos clientes a paixão de
todos pelo negócio”.

10 Selo concedido pela ABF, Associação Brasileira de Franchising.

7
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Andréia concluiu sua fala lendo pausadamente um trecho do livro escrito por Alexandre:
“Um dia vivido sem paixão é um dia desperdiçado. O trabalho é um aspecto importante da
vida que consome grande parte das nossas horas, e quem não trabalha com paixão está
jogando tempo fora. O grande desafio para empreendedores é crescer sem perder a essência
– aquilo que carregamos dentro do coração e nos faz acordar felizes a cada dia”.

Um breve silêncio se instalou no recinto. Alexandre aproveitou para encerrar o primeiro

dia de trabalho: “Já passamos do horário previsto para hoje, e creio que é o momento certo
para termos um tempo para refletir sobre tudo o que foi exposto. Um bom descanso a
todos”.

As propostas para a Estratégia Cacau Show 2020

No dia seguinte, Alexandre havia sido o primeiro a chegar à sala reservada para o
workshop. Estava ansioso e se perguntava o que poderia ser mudado na Cacau Show. Era o
momento de decidir, e os demais gestores já haviam chegado e ocupavam seus lugares.

Alexandre abriu os trabalhos com um discurso emocionado:

“Em primeiro lugar, quero dizer como sinto orgulho por ter vocês na minha equipe.
Percebi que muitos ficaram até tarde discutindo as propostas. Lembrei da época em que
passava noites sem dormir, embalando bombons. Fiquei pensando como aqueles chocolates
mudaram a minha vida e também a de tantos que compartilharam meu sonho. Agora, tento
ver o futuro. Já não tenho certeza de que a nossa proposta de valor continua tão robusta
como imaginava antes. Será que devemos reinventar a Cacau Show, investir em novas
competências? Por outro lado, nosso negócio se tornou complexo. São muitas variáveis
funcionando. Precisaremos definir um foco quanto à estratégia de desenvolvimento, pois não
dá para tentar mudar tudo ao mesmo tempo. De qualquer forma, espero que escolhamos um
caminho no qual possamos continuar a exercer o incrível poder de desejar muito”.

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Anexo 1

Figura 1 – Primeiro catálogo com a marca Cacau Show

Fonte: DA COSTA, Alexandre Tadeu. O Cacau é Show. São Paulo: IPSIS, 2008.

Figura 2 – Cacau Show: fachada da primeira loja franqueada

Fonte: DA COSTA, Alexandre Tadeu. O Cacau é Show. São Paulo: IPSIS, 2008.

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Tabela 1 – Evolução das lojas Cacau Show: por concessão de marca e franqueadas

Fontes: DA COSTA, Alexandre Tadeu. O Cacau é Show. São Paulo: IPSIS, 2008; Empresa.

Tabela 2 – Evolução do faturamento anual da Cacau Show (R$ mil)

Fonte: Empresa.

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Tabela 3 – As macrotendências da alimentação

Macro Impactos no VAREJO
tendências
Sensorialidade e Compreende a valorização de produtos mais sofisticados, gourmet, de maior valor
Prazer agregado, das experiências gastronômicas, de produtos regionais, novas texturas e sabores.
Saudabilidade e Representa a maior demanda de produtos para dietas e controle do peso, consumo de
Bem-estar produtos naturais e orgânicos, produtos funcionais, alimentos com menos calorias.
Conveniência e Maior demanda de refeições prontas, alimentos de fácil preparo, embalagens práticas e de
Praticidade serviços e produtos de delivery, snacks, produtos para consumo individual, para comer em
diferentes lugares e situações.
Confiabilidade e Valorização da marca e da garantia de origem, da rastreabilidade, dos certificados de
Qualidade sistemas de gestão de qualidade e segurança, da rotulagem informativa e outras formas de
informação sobre as características dos produtos e dos processos de fabricação.
Sustentabilidade Preocupação com o meio ambiente e com as causas sociais, tende a valorizar os produtos
e Ética com menor “pegada” de carbono (carbon footprint), baixo impacto ambiental, com
rotulagem ambiental, em embalagens recicláveis e recicladas, com certificados de origem
de sistema fair trade, fabricados por empresas com reconhecida responsabilidade social.
Fonte: BRASIL FOOD TRENDS 2020. São Paulo: FIESP/ITAL, 2010

Tabela 4 – Tendências do consumo de chocolates, balas e confeitos

Macro Tendências – Confectionery
tendências
Sensorialidade Produtos de maior valor agregado em todos os segmentos de consumidores
e Prazer (premiumisation). Produtos com denominação de origem, origem da receita e dos
ingredientes, status da marca para produtos premium. Novas texturas, ingredientes exóticos
(LEWIS, 2007).
Aumento do consumo de chocolate amargo. Produtos com elevado teor de cacau. Uso de
métodos tradicionais, resgate das tradições, apelo à nostalgia. Produtos premium, com
combinações de diferentes sabores, com sabores exóticos (ANNETTE; HORTON, 2009).
Saudabilidade e Destaque para os produtos naturais, seguidos de produtos com baixos teores de gordura e
Bem--estar calorias, funcionais e energéticos (LEWIS, 2007).
Produtos funcionais, chocolates com apelo cosmético (com colágeno), ingredientes que
saciam a fome. Ingredientes naturalmente saudáveis e nutritivos como açaí e romã
(superfruits). Produtos naturais, com corantes e flavorizantes naturais, sem aditivos.
Produtos vegetarianos. Aumento do consumo de chocolate amargo (ANNETTE; HORTON,
2009).
Conveniência e Embalagens do tipo stand-up pouch, embalagens com pequenas porções para consumo
Praticidade individual (LEWIS, 2007).
Confiabilidade e Produtos com denominação de origem, exclusividade da marca (LEWIS, 2007). Produtos
Qualidade com maior qualidade. Aumento do consumo de produtos orgânicos (ANNETTE;
HORTON, 2009)..
Sustentabilidade Produtos com minimização da embalagem de modo a reduzir a quantidade de resíduos,
e Ética embalagens leves e fáceis de reciclar (LEWIS, 2007). Aumento do consumo de produtos
fabricados em sistema de fair trade, com apelo à solidariedade (ANNETTE; HORTON,
2009).
Fontes: ANNETTE, Felicity; HORTON, Natasha. Innovations in confectionery: Key trends, growth opportunities
and emerging markets. USA: Business Insights, 2009; LEWIS, Helen. Growth opportunities in confectionery:
emerging flavors and new added value segments. USA: Business Insights, 2007.

11

Tabela 5 – Impacto das macrotendências no varejo e em serviços de alimentação
Macrotendências Impacto no VAREJO
Sensorialidade e Valorização de: lojas como forma de
Prazer entretenimento e lazer, atmosfera
diferenciada, mix de mercadorias
com variedade, especialidade e
novidades, uso de tecnologia de
ponta.
Saudabilidade e Mix de mercadorias com produtos
Bem-estar mais saudáveis, informações sobre
valor nutricional dos alimentos,
ambientes higienizados, iluminação e
ventilação naturais.
Conveniência e Acesso facilitado, atendimento
Praticidade rápido, facilidade de pagamento,
delivery, lojas de vizinhança.
Confiabilidade e Qualidade de produtos e processos,
Qualidade segurança, origem, rastreabilidade,
marcas de prestígio, certificação de
fornecedores, manutenção
preventiva, controle de qualidade.
Sustentabilidade e
Produtos da agricultura local,
Ética produtos orgânicos, produtos de
origem comprovada, produtos
processados de forma sustentável;
lojas de empresas reconhecidamente
sustentáveis e éticas, que valorizam
os funcionários; controle de perdas,
processos de racionalização da
construção, uso de materiais
reciclados, acessibilidade para
deficientes.
Fonte: BRASIL FOOD TRENDS 2020. São Paulo: FIESP/ITAL, 2010.
12
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Impacto nos SERVIÇOS
Valorização de: experiências
gastronômicas, variedade, exotismo,
etnicidade, sofisticação, entretenimento,
socialização, degustações; ambientes
identificados com a proposta
gastronômica; qualidade de serviços,
inovação, tecnologia; chefes de cozinha.
Uso de ingredientes saudáveis, receitas
com redução de gorduras, produtos
orgânicos, ingredientes funcionais,
snacks saudáveis; ambientes adequados
ao estilo de vida saudável.
Boa localização, atendimento rápido,
facilidade de pagamento.
Credibilidade, qualidade de produtos e
processos, segurança dos alimentos,
matérias-primas com garantia de
origem, valorização das informações
sobre processos produtivos e produtos,
garantia de qualidade, segurança,
higiene e limpeza.
Produtos da agricultura local, produtos
orgânicos, produtos de origem
comprovada, produtos processados de
forma sustentável; lojas de empresas
reconhecidamente sustentáveis e éticas,
que valorizam os funcionários; controle
de perdas, processos de racionalização
da construção, uso de materiais
reciclados, acessibilidade para
deficientes.
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Tabela 6 – Principais empresas de produtos de chocolate com venda em lojas próprias e

franqueadas: ano de criação, número de lojas, linhas de produtos e serviços

Empresas Tempo de atuação Linhas de chocolates, outros produtos e serviços

no mercado e
número de lojas
Kopenhagen > 80 anos Chocolates: tabletes variados; bombons; trufas; bombom
http://www. acima de 250 lojas cherry brandy; produtos com cobertura de chocolate
kopenhagen.com.br no Brasil (marshmallow, pão de mel, marzipan, palitos, figo seco
etc.); drageados; língua de gato; crispies; pastilhas; linha
infantil; linha light. Outros produtos: balas e gomas; bala
de leite; marzipan; sobremesas; garrafinhas de licor;
sorvetes. Serviços: serviço de cafeteria; lanchonete; outros.
Cacau Show > 20 anos Chocolates: tabletes variados; bombons; trufas; bombom
http://www.cacaushow. acima de 1000 lojas cereja ao licor; produtos com cobertura de chocolate
com.br no Brasil (marshmallow, pão de mel, alfajor, marzipan, palitos, doce
de banana etc.); drageados; língua de gato; linha infantil;
linha diet; chocolates para presente; chocolates com
licores; crispies; pastilhas; linha especial terapia; chocolate
orgânico; chocolate com alto teor de cacau. Outros
produtos: cookies; sobremesas; sorvetes; livro; pelúcias;
torrone; Serviços: serviço de café espresso; fondue de
chocolate; outros.
Brasil Cacau > 2 anos Chocolates: tabletes variados; bombons; trufas; bombom
http://www.brasilcacau acima de 100 lojas cereja ao licor; produtos com cobertura de chocolate
.com.br no Brasil (marshmallow, pão de mel, waffer, palitos etc.); drageados;
língua de gato; linha infantil; linha diet; chocolates para
presente; chocolate em forma de rosa, em embalagem
para presente; chocolates com licores; crispies; pastilhas.
Outros produtos: cookies; sobremesas; pelúcias. Serviços:
serviço de café espresso; outros.
Showcolate > 10 anos Serviços: fondue de chocolate; frutas com chocolate;
http://www.showcolate acima de 80 lojas no espetos de frutas com chocolate; serviço de café espresso;
.com.br Brasil e no exterior outros
Outros produtos: sobremesas.
Fábrica diChocolate > 6 anos Chocolates: barra de chocolate recheada; bombons com
http://www. acima de 40 recheio trufado; pirulito de chocolate.
fabricadichocolate.com. quiosques no Brasil Outros produtos: espetos de frutas com chocolate;
br e no exterior alfajores; maçã no palito, coberta com chocolate;
sobremesas.
Serviços: fondue de chocolate; sucos, refrigerantes, águas
e chás.
Fonte: Empresas.

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