CENTRO UNIVERSITÁRIO DO NORTE

Laureate International Universities

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

MATERIAL DIDÁTICO

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

CAP. III – O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
PROFa. YVNA VÉRAS

Aluno (a):

Turma:
1
 MANAUS
2012

CAPÍTULO III - O COMPORTAMENTO DE CONSUMO

Este estudo explora a dinâmica do comportamento do cliente e o mercado de

cliente. Quando mencionamos o comportamento de compra do cliente estamos nos
referindo ao cliente final - indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
seu consumo pessoal. Todos esses clientes finais juntos constituem o mercado de
cliente.
O mercado cliente norte-americano consiste em cerca de 254 milhões de
pessoas que consomem anualmente vários trilhões de dólares em bens e serviços,
tornando-o um dos mais atraentes mercados clientes do mundo. O mercado cliente
mundial consiste em mais de cinco bilhões de pessoas. Considerando as atuais
taxas de crescimento, a população mundial passará de sete bilhões no ano 2010.
Os clientes do mundo inteiro variam muito de idade, renda, nível de instrução
e gosto. E compram uma incrível variedade de bens e serviços. A forma como esses
clientes diversos fazem suas escolhas dentre vários produtos envolve uma série
fascinante de fatores.
A palavra marketing engloba toda uma idéia de ciclo de mercado. Ou seja,
quer dizer o estudo das relações de compra e venda, dos processos de
conhecimento das necessidades e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a
matemática às reações psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e
aos seus hábitos, atitudes e comportamentos peculiares. É entender os hábitos e
costumes desse grupo e ter uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a
fundo suas aspirações e intenções de vida. É enfim, determinar nosso público e
mercado-alvo.
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário
colocar no cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como
forte influenciador nas relações de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna
técnica de comercializar produtos.

2
3 TRANSFORMANDO CONSUMIDOR EM CLIENTES

Em meados da década de 1990, os estudiosos sinalizavam que uma força

vinda do consumidor estava dando início à era do cliente. Breztke em 1992,
escreveu que “ na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes, para
serem tratados como individuos, com suas necessidades entendidas e atendidas
individualmente. Portanto clientes designa uma pessoa ou unidade organizacional
que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou
organização.

3.1 CONCEITOS

O comportamento que os indivíduos revelam na busca por compra, uso,

avaliação e descarte de produtos, serviços e idéias.
É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos
disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.
Dentro do estudo sobre o comportamento do consumidor surge duas
abordagens:
 Abordagem Positivista: Conhecer causas específicas do comportamento
do consumidor; Prever o comportamento do consumidor;
 Abordagem Interpretativista: Compreender a experiência de consumo,
com inclusão de elementos hedônicos, sensoriais – pós-modernismo.

Alguns fatores contribuíem para o crescente interesse no estudo do

comportamento do consumidores dentre eles:
 Índice acelerado no desenvolvimento de novos produtos
 Movimento consumerista
 Preocupações de políticas públicas
 Preocupações ambientais
 Globalização

3
 Os consumidores estão divididos em dois tipos os consumidores individuais e
os organizacionais ou empresariais.
 Consumidor individual (pessoal) - Compra bens e serviços para seu
próprio uso – usuários finais.
 Consumidor organizacional - Organizações que compram produtos,
serviços e equipamentos para seu funcionamento

3.2 TIPOLOGIA DE CLIENTES

Para Kossen, o relacionamento de uma pessoa ou empresa se inicia muito

antes do acionamento da força de vendas, da ida a uma loja ou do click na internet
para efetuar a compra. Em 1982, Kossen definiu de acordo com o volume de
informações, o potencial de compra e a predisposição do cliente à compra, a
tipologia para o cliente potencial: suspect, prospect e prospect qualificado.

Tipologia do cliente Potencial

Volume de
informações sobre
o cliente

Tempo

 Suspect (alvo) – São as pessoas ou empresas consideradas possíveis

compradoras do produto ou serviço. O perfil do suspect é determinado na
segmentação de mercado.
 Prospects (perspectiva) – São pessoas ou empresas que podem se
beneficiar do produto ou serviço e tem o potencial financeiro e o poder de
decisão para a compra. Para considerar um suspect como prospect, deve-
se ter um conjunto de informações qualificadas sobre ele.
 Prospect Qualificado (proposta) – Pode surgir quando se inicia o processo
de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse

4
 na empresa, quer solicitando literatura, assistindo a um seminário, pedindo a
visita do vendedor, cadastrando-se no site ou indo à loja.

Considine Raphael, em 1990, analisando o comportamento do cliente por

meio da construção do relacionamento, concluiu que existem níveis de lealdade que
são percorridos numa dada seqüência que ele denominou de escada de lealdade.
Para Kotler, lealdade é a repetição de compra; para Considine, é a atitude
favorável à marca. Esse conceito é muito útil para intensificar o relacionamento do
cliente com a empresa.

Escada da Lealdade

Lealdade
Advogados da Marca

Repetidores

Clientes Fiéis

Experimentadores

Clientes Potenciais

Clientes Prováveis

Figura – Tipologia do Cliente potencial

 Clientes Prováveis – são considerados possíveis compradores do

produto ou serviço. (Suspect)
 Clientes Potenciais – São pessoas ou empresas que podem se tornar
clientes do produto ou serviço, tendo manifestado predisposição de
compras. (prospect)
 Experimentadores – São os clientes que realizaram a primeira compra.
 Clientes Fiéis – São os clientes que estão satisfeitos, tem atitude
favorável em relação à marca, repetem a compra, (fidelidade ao produto).
 Repetidores – São os clientes que concentram a maior parte das compras
do produto ou serviço em determinada marca (fieis a marca).

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  Advogados da Marca – São os clientes que, alem de repetirem a compra,
tem um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou
serviço a outras pessoas ou empresas.

3.2 O CONCEITO DE MERCADO:

Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais

de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam.
O mercado pode ser:
 auto-suficiente (produz para sobreviver);
 trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
 trocas centralizadas (intermédio de um mercador).

Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos,

onde compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de
comunicação e transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no
horário nobre da televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via
Internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um
produto ou qualquer outra coisa de valor.

3.2.1 Os tipos de mercado

Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:

 Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para consumo pessoal.
 Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção.
 Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para
revendê-los com lucro.

6
  Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e
serviços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços
para outros que precisam deles.
 Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos.
 Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas
possam tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo.

3.3 O MERCADO CONSUMIDOR:

O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de

educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso
identificar as forças ambientais que provocam influências no comportamento
consumidor, entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de
marketing.
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os
consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as
empresas e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing
encarregados das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus
consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-
los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem
aos vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos,
preços e apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus
concorrentes, pois poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o
relacionamento com os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar
mais efetivamente a sua ação comercial.

3.4 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO:

7
 O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo
processo de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor
incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Embora estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de
marketing, eles podem ser levados em consideração, podendo ser úteis na
identificação e compreensão dos consumidores.
A empresa que realmente compreender como os clientes respondem às
diferentes características, preços e apelos de propaganda tem uma grande
vantagem sobre seus concorrentes. O ponto de partida é o modelo de estímulo
resposta do comportamento do cliente mostrado na Figura abaixo. O marketing e
outros estímulos entram na "caixa-preta" do cliente e produzem certas respostas,
cabendo aos profissionais de marketing descobrir o que se encontra dentro dessa
caixa-preta.

As compras do cliente são altamente influenciadas pelas características

Mercado, culturais, sociais, pessoais e psicológicas, mostradas na Figura 2 abaixo.
Embora os profissionais de marketing geralmente não consigam controlar esses
fatores, precisam levá-los em consideração.

Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento do cliente

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 Fatores de Mercado - Em qualquer país, o fator econômico altera o contexto
de mercado, já que o estado geral da economia influencia o comportamento
do cliente, afetando seu sendo de otimismo e, consequentemente, sua
predisposição de compra.
 Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois
o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela
cultura, subcultura e classe social do consumidor. A cultura é a causa mais
determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento
este que é em grande parte aprendido. Ao crescer em uma certa sociedade, a
criança aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da
família e outras importantes instituições. Sub-cultura – estão baseadas em
experiências e situações de vida em comum que se diferenciam e formam
segmentos separados de uma cultura organizada, em torno de fatores como
raça, nacionalidade, religião ou localização geográfica.
 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e
posições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.
Grupos de referência é formado por pessoas que mantém uma relação de
interdependência, na qual o comportamento de cada membro influencia o
comportamento de cada um dos outros, geralmente partilham das mesmas
crenças, valores e desejos em relação ao comportamento de compra. Família
- Os familiares podem ter grande influência no comportamento do comprador.
A família é a estrutura ou organização de compra mais importante da
sociedade, e vem sendo pesquisada intensamente e Papeis e Status - As
pessoas pertencem a muitos grupos – família clubes organizações – e sua
posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e
status
 Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como:
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e auto-estima. Idade e estágio de vida - Ao longo da vida as
pessoas mudam seus hábitos de compra de produtos e serviços. As
preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre
relacionadas com a idade, Ocupação - A ocupação de uma pessoa afeta os
bens e serviços adquiridos. O operário especializado tende a comprar roupas

9
 de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram mais temos e
gravatas, Situação econômica - A situação econômica da pessoa afetará
sua escolha de um produto. E Estilo de vida - Pessoas oriundas de uma
mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida
diferentes.
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção,
aprendizado, crenças e atitudes. Motivação – é o impulso que leva a pessoa
a agir. É uma necessidade que se torna suficientemente premente, levando a
pessoa a buscar a sua satisfação. Percepção - Percepção é o processo pelo
qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para
formarem uma imagem significativa do mundo. Crenças são atos ou efeito de
crer, ou seja convicção intima de algo que é correto. Atitude é a avaliação
positiva ou positiva que o cliente faz de produtos e serviços e o Aprendizado
- a medida que as pessoas agem, elas aprendem. O aprendizado são as
mudanças no comportamento do indivíduo a partir da sua experiência

3.5 CARACTERÍSTICAS DO COMPORTAMENTO DE CONSUMO:

Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no

momento da tomada de decisão de compra, sendo:
 As forças micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo
diminuir sua ação se não houver estímulos;
 O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução,
crescimento, maturidade e declínio);
 A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser
uma compra de alto valor ou de baixo valor.

3.6. O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA:

Os profissionais de marketing precisam saber que pessoas estão envolvidas na

decisão de compra, e que papel é reservado a cada uma delas. Com muitos
produtos é fácil identificar quem toma as decisões. Por exemplo, em geral os
10
homens escolhem seus próprios aparelhos de barba e as mulheres escolhem suas
roupas. Mas considere-se a compra de um carro familiar. A sugestão de comprar o
carro novo pode vir do filho mais velho. Um amigo aconselha a família a comprar um
certo tipo de carro, o marido escolhe a marca e a mulher escolhe o modelo e os
opcionais. A decisão final fica a cargo do casal, mas a mulher é quem vai usar mais
o carro.

As pessoas desempenham vários papéis na decisão de uma compra:

 Iniciador: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço
específico.
 Influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influenciar a
decisão.
 Decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela - se deve comprar. o que.
como ou onde comprar
 Comprador: aquele que efetivamente faz a compra.
 Usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.

Conhecer os principais participantes do processo de compra e os papéis que eles

desempenham ajuda o profissional de marketing a fazer o ajuste fino do programa
de marketing. Se a Chevrolet constatar que são os maridos que decidem sobre a
compra da caminhonete familiar, irá direcionar quase toda a propaganda desse seu
modelo para os homens. Mas incluirá também esposas, crianças e outros que
poderão iniciar ou influenciar a decisão de compra. Além disso, a Chevrolet projetará
caminhonetes com características que satisfaçam as necessidades de todos os
participantes da decisão de compra.

O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja

importância, intensidade e duração depende do tipo de compra que se efetua. O
processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor
assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário.

Saber quem são os principais participantes e os papéis que eles desempenham,

ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing.
11
Ex: Banco do Brasil - Agência para jovens.

Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de

comunicação, mudaram para sempre o mundo e, conseqüentemente, o
comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores;
houve um aumento extraordinário das opções de produtos; houve mudanças nas
proposições de valores e nos padrões de demanda surgimento de novas fontes de
vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e jurisdição
legal incerta.

Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por
algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas
atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático.

2.6.1. Estágios do Processo de Compra:

Agora estamos prontos para examinar os estágios que os compradores passam

para chegarem a uma decisão de compra. A Figura 5 mostra os cinco estágios pelos
quais o cliente passa: reconhecimento da necessidade, busca de informação,
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. É claro
que esse processo começa muito antes da compra e continua depois dela. Os
profissionais de marketing precisam concentrar-se no processo inteiro de compra, e
não apenas no estágio de decisão de compra.

Figura 5 – Processo de decisão do comprador

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Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-se, e
continua após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir do
momento que o cliente torna-se real, ou seja, após a compra.
 Reconhecimento do problema;
 Busca de informações;
 Avaliação das alternativas;
 Decisão de compra;
 Comportamento pós-compra.

Reconhecimento da Necessidade

O processo de compra começa com o reconhecimento da necessidade, ou seja. o

comprador reconhecendo o problema ou a necessidade. Ele percebe uma diferença
entre seu estado real e algum estado desejado. A necessidade pode ser acionada
por estímulos internos, quando uma das suas necessidades físicas normais – fome,
sede, sexo - se eleva a tal nível que torna um estímulo. E pode ser também
acionada por estímulos externos.

Busca de Informações

O cliente estimulado pode ou não buscar mais informações. Se o seu impulso for
forte o bastante e um produto satisfatório estiver à mão, provavelmente ele irá
comprá-lo.
O cliente pode obter informação através das seguintes fontes:
 Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.
 Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, embalagens,
vitrines.
 Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa do cliente.
 Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto.

13
Avaliação de Alternativas

Já vimos como o cliente usa as informações para chegar a um conjunto final de

marcas. Como ele escolhe entre as marcas alternativas? Os profissionais de
marketing precisam ter noção do processo de avaliação de alternativas - isto é,
como o cliente elabora as informações até chegar a escolher uma marca.

Decisão de Compra

Em geral, sua decisão de compra será voltada para sua marca preferida, mas dois
fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O primeiro fator é a
atitude dos outros. O segundo é o fator das situações inesperadas.

Comportamento Pós-Compra

O cliente ficará satisfeito ou insatisfeito com a compra. e terá um comportamento

pós-compra que interessa ao profissional de marketing. O que determina a
satisfação ou insatisfação do comprador com a compra? A resposta está na relação
entre as expectativas do cliente e o desempenho percebido.

EXERCÍCIO

1) Discorra em uma lauda sobre o que você entende por comportamento do consumidor
e sua importância para o conhecimento e desenvolvimento do mercado.

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