Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Departamento de Engenharia de Produção

Centro de Tecnologia
Disciplina de Logística I
Prof. Wattson Perales

Atendimento ao Cliente
 Atendimento ao Cliente
• Cliente: usuário final de um produto ou
serviço cujas necessidades ou exigências
precisam ser atendidas.
• O entendimento da necessidades do
cliente é de grande importância no
estabelecimento da estratégia logística.
 Marketing centrado no cliente
• Necessidades e exigências de clientes são mais
básicas do que produtos ou serviços
• Clientes diferentes possuem necessidades e
exigências diferentes
• Produtos e serviços se tornam significativos
quando estão disponíveis e posicionados a
partir da perspectiva do cliente;
• Volume é secundário para o lucro.
 Marketing de transações
• Interações de curto prazo com seus clientes:
– Estratégia Indiferenciada: considera-se todos os
clientes como potencial. Implicando operações de
baixo custo, mas sem atender as exigências
especiais dos clientes.
– Estratégia diferenciada: a empresa se orienta para
segmentos múltiplos de mercado, servindo cada um
com produtos/serviços combinados para atender
mais especificamente às necessidades e exigências
particulares de cada segmento.
– Estratégia de nicho: a empresa escolhe um só
segmento do mercado para atuar.
 Marketing de relacionamento
• Relações de Longo prazo com
participantes chaves da cadeia de
suprimentos (usuários finais, clientes
intermediários e fornecedores)
• Em muitos setores é mais importante
manter os atuais cliente e ganhar
participação em suas compras do que sair
e tentar atrair novos clientes.
 Marketing um-a-um
• Quatro passos:
1. Identificar os clientes individuais para os
produtos/serviços da companhia.
2. Diferenciar os clientes, tanto no seu valor para a
organização, como em termos de suas exigências
singulares.
3. Interação com os cliente com o objetivo de
melhorar a eficiência e a eficácia de custos.
4. Adaptar alguns aspectos de seu comportamento às
necessidades expressas individualmente pelos
clientes.
Resultado do Serviço da Cadeia de
Suprimentos
• Níveis elevados de serviços geralmente envolvem
custos mais elevados de distribuição ao mercado,
daí a importância de estimar cuidadosamente a
sensibilidade do cliente quando a preços em
relação a seu desejo por tempo de espera reduzido,
conveniência e outros resultados de serviços.

– Conveniência de lugar;
– Tamanho de lote;
– Tempo de espera;
– Variedade de produtos e sortimento.
Vendas Aumentam ($)
Nível de serviço e vendas

Transitório Transitório

Limiar Retornos
Declínio
Decrescentes

Nível de Serviço da Distribuição Física Aumenta

Custos e Vendas Aumentam ($)
Compensação entre receitas e
custos

Receitas

Lucros

Custos
Logísticos

Nível de Serviço Logísticos Melhora

 Serviço ao cliente
• O serviço ao cliente representa o papel da
logística no cumprimento do conceito de
marketing.
• Programas de serviço ao cliente precisa
identificar padrões claros de desempenho para
cada uma das atividades e medidas relativas a
esses padrões.
• Sete direitos certos de seus clientes:
A quantidade certa do produto certo no tempo
certo, no lugar certo, na condição certa, no
preço certo, com a informação certa.
 Medição do serviço logístico
• Exemplos de medidas:
– Média e variabilidade do tempo de ciclo de pedido.
– Disponibilidade de estoque.
– Porcentagem de ordens preenchidas.
– Porcentagem de itens em falta.
– Tempo de entrega, ou seja, o tempo de transporte a
partir do depósito do vendedor até o endereço do
cliente.
– Porcentagem das ordens entregues dentro de certo
prazo após o recebimento do pedido.
 Disponibilidade
• Normalmente, o plano de estoque de produto se
baseia em previsão de demanda de produtos e
pode incluir políticas de estocagem
diferenciadas.
• O inventário pode ser classificado em estoque
básico (determinado por necessidades previstas
e planejadas) e estoque de segurança (para
cobrir variações inesperadas em demandas e
operações)
 Disponibilidade
• A disponibilidade está baseada em três
medidas de desempenho:

– freqüência de falta de estoque;

– taxa de atendimento;
– pedidos atendidos de forma completa.
 Desempenho Operacional
• Trata do tempo necessário para entregar
um pedido de um cliente.
• É especificado em termos de:
– Velocidade do ciclo de desempenho;
– Consistência de ciclo de pedido;
– Flexibilidade;
– Recuperação de falhas.
 Confiabilidade de serviço
• Diz respeito à capacidade da empresa para
desempenhar todas as atividades relativas a pedidos,
bem como oferecer aos clientes informações essenciais
no que se refere às operações e condições logísticas.
• A confiabilidade envolve a capacidade de uma empresa
para oferecer informações precisas aos clientes, no que
se refere a operação e situações (status) do pedido.
• Os clientes odeiam surpresas! Com muito maior
freqüência, os clientes podem se ajustar a uma entrega
incompleta ou em atraso, se forem informados
antecipadamente.
 Pedido Perfeito
• A noção de pedido perfeito é de que um pedido
deveria ser entregue de forma completa, no
tempo certo, no local certo, em condições
perfeitas, com a documentação completa e
precisa.
• Uma entrega completa implica todos os
produtos que o cliente pediu originalmente; no
tempo certo significa na data e na hora
especificadas pelo cliente, etc.
Plataforma de serviços básicos
• Muitas empresas estabelecem plataforma
de serviços básicos através da prática
aceitável do setor ou competidor. No
entanto, isso não garante que os clientes
estejam satisfeitos.
• Há apenas uma maneira de se certificar
de que os clientes estejam satisfeitos:
PERGUNTAR A ELES!
 Satisfação e expectativa dos
clientes
• Se as expectativas de um cliente em relação ao
desempenho de um fornecedor são satisfeitas
ou excedidas, o cliente estará satisfeito.
• Atender às expectativas do cliente exige a
compreensão de como essas expectativas do
cliente exige a compreensão de como essas
expectativas se formam e das razões por que
muitas companhias falham no atendimento
dessas expectativas.
Qualidade percebida do serviço
e satisfação do cliente
• Qualidade de serviço: desempenho que
resulta na satisfação do cliente, ou
liberação de deficiência, o que evita a
insatisfação do cliente.
• Satisfação se refere à avaliação do cliente
sobre uma única transação, ao passo que
a qualidade de serviço é a avaliação sobre
múltiplas transações.
Modelo de satisfação do cliente
• As expectativas dos clientes não são,
freqüentemente, as mesmas que suas
exigências e necessidades reais.
• O desempenho anterior do fornecedor é um
fator importante a influenciar as expectativas de
clientes.
• A falha de muitas empresas em satisfazer seus
clientes pode ser registrada na existência de
uma ou mais lacunas identificada.
 Modelo de satisfação do cliente
Comunicação Necessidades Experiência
boca a boca passada
CLIENTE

Expectativas

Lacuna 6
Desempenho
VENDEDOR

percebido
Lacuna 5 Lacuna 4
Desempenho Comunicação
real externa
Lacuna 1
Lacuna 3
Padrões de
desempenho

Lacuna 2 Modelo de satisfação e de qualidade.

Gestão de Fonte: Adaptado de A. Parasuraman,
percepção de ValerieSeithame e Leonard L. Berry,
expectativas 1984.
 Modelo de satisfação do cliente
• Lacuna 1: Conhecimento : entre as verdadeiras
expectativas dos clientes e a percepção dessas
expectativas pelos gerentes.
• Lacuna 2: Padrões: mesmo que haja um reconhecimento
das expectativas dos clientes, ainda é necessário que se
estabeleçam padrões de desempenho para a organização.
• Lacuna 3: Desempenho: é a diferença entre o
desempenho padrão e o desempenho real.
• Lacuna 4: Comunicação: não deve-se haver diferença
entre o que a empresa é capaz de fazer e o que os clientes
sabem sobre essas capacidades.
• Lacuna 5: Percepção: os clientes, às vezes, percebem o
desempenho como sendo mais alto ou mais baixo do que
de fato é.
• Lacuna 6: Satisfação/qualidade: as lacunas acima
resultam em insatisfação do cliente.
 Aumentando as expectativas
do cliente
• Como resultado da melhoria contínua, tem
havido uma elevação continuada do nível de
expectativa dos clientes, quanto a capacidades
de fornecedores.
• Quando uma empresa dentro do setor centraliza
na logística sua competência essencial e
oferece níveis mais elevados de desempenho,
os clientes chegam a esperar que outros
fornecedores a acompanhem.
• A satisfação transcende o desempenho
operacional, para incluir aspectos de
relacionamento pessoal e interpessoal.
Limitações da satisfação do cliente

• Cliente satisfeito clientes felizes

• Satisfação é a percepção do cliente sobre o
desempenho concreto , em relação a expectativa,
e não a necessidade.
• Clientes satisfeitos clientes leais
 Limitações da satisfação do cliente
Desempenho

Expectativa

Baixo Médio Alto

Baixo Muito satisfeito Muito satisfeito Satisfeito

Médio Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito

Alto Satisfeito Insatisfeito Insatisfeito

Satisfação não é o mesmo que felicidade

Fonte: Bowersox, Donald J., 2006
 Sucesso do cliente
• A capacidade de uma empresa de crescer e de
expandir a sua participação no mercado depende
da habilidade em atrair e manter os cliente mais
bem-sucedidos do setor.

Filosofia Foco
Serviço ao cliente Atender a padrões internos
Satisfação do cliente Atender a expectativas
Sucesso do cliente Atender a exigências de clientes

Evolução do pensamento gerencial

Fonte: Bowersox, Donald J., 2006
Obtenção do Sucesso do cliente

Faremos o que
eles disserem
Nós
que desejam
Como podemos
ajudar nossos Nossos
clientes a ganhar? clientes

Isso não é
Os clientes
problema nosso
de nossos
(ERRADO)
clientes

Em direção ao sucesso do cliente

Fonte: Bowersox, Donald J., 2006
 Serviços com Valor Agregado

• Atividades únicas e específicas que

empresas podem desenvolver em
conjunto visando a eficiência e/ou eficácia.
• São aspectos críticos dos programas de
sucesso dos clientes.