3 - SERVIO AO CLIENTE

Marketing Focado no Cliente

O Marketing busca identificar as necessidades dos clientes para, em seguida, orientar recursos
para seu atendimento. O Marketing baseia-se em trs idias fundamentais:
1. As necessidades dos clientes vm antes de produtos ou servios - Antes de
oferecer produtos e/ou servios, preciso conhecer as necessidades dos clientes. Se
trs cores de um determinado eletrodomstico so suficientes, no faz sentido oferecer
seis;
2. Os produtos e servios tm valor apenas quando disponveis e posicionados de
considerando a perspectiva do cliente - Os clientes devem poder obter prontamente
os produtos desejados. preciso considerar os fatores: Forma, Posse (informar clientes
em potencial da disponibilidade do produto/servio), Tempo e Lugar.
3. Rentabilidade mais importante que volume - O atendimento de necessidades
individualizadas deve ser justificado por rentabilidade positiva. Por isso um perfil do
mercado fundamental.

Logstica Como uma Competncia Estratgica Central

O Marketing integrado normalmente definido como um composto de 4 'P's: Produto (servio),
Promoo (Propaganda), Preo e Ponto de distribuio. A logstica pode desrmpenhar papel
fundamental na otimizao de qualquer destes pontos, principalmente nos mais dependentes de
tempo e lugar. A logstica tornou-se uma competncia central de grandes empresas, como o
Wal-Mart e a Saraiva.

Estrutura do Planejamento Baseado no Ciclo de Vida do Produto
A disponibiludade de estoques e a capacidade de resposta ao cliente devem variar de acordo
com as oportunidades de mercado (como a fila de espera para comprara uma Ferrari, por
exemplo). As necessidades logsticas tambm variam no decorrer do ciclo de vida do produto:
Introduo, Crescimento, Saturao ou Maturidade e Obsolescncia ou Declnio (Fig. 3.1, pg.
68).
1. Introduo - Como o objetivo conquistar uma nova parcela do mercado, so
necessrias grande disponibilidade de produto e flexibilidade logstica, permitindo
ressuprimento rpido e consistente. Isso dificultado pelo fato de que no existe
histrico de vendas e as previses carecem de dados confiveis. Como as remessas
tendem a ser pequenas e freqentes, os custos logsticos so altos. No entanto, a
tendncia de mercado a de que a expanso de mercados seja decorrente do
desenvolvimento de novos produtos, e no da expanso das linhas atuais. Para a
logstica, isso traz os seguintes impactos:
a. Os sistemas logsticos devem ser projetados para suportar uma variao mais
ampla das linhas de produtos ou das unidades em estoque;
b. Maior necessidade de atender diferentes mercados por meio de mltiplos
canais, diminuindo a possibilidade de consolidao de operaes para a
reduo de custos;
c. O Marketing no uma atividade exata, confiando em interpretaes das
necessidades dos clientes par a o desenvolvimento de novos produtos, o que
torna as taxas de fracasso bastante altas (mais da metade dos novos produtos
no sobrevive o suficiente para pagar seus custos de desenvolvimento), de
modo que preciso ponderar esforos para no gastar demais com um produto
com poucas perspectivas, nem deixar de dar apoio a um produto com potencial,
da a importncia da informao para a logstica (caso pg. 65).
2. Crescimento - Com a conquista de um bom nvel de aceitao no mercado, as vendas
tornam-se mais previsveis. A nfase logstica muda, deixando a necessidade de
atendimento a qualquer custo para tentar obter um equilbrio entre custo e nvel de
servio. Busca-se atingir o ponto de equilbrio para ento tentar expandir a cobertura de
mercado. neste estgio que a empresa tem melhores oportunidades de projetar suas
operaes logsticas para obter melhores lucros.
3. Saturao/Maturidade - Produtos bem-sucedidos passam a enfrentar a concorrncia de
similares e/ou substitutos. Normalmente a resposta vem com ajustes de preo e de nvel
de servio, com a adio de servios de valor agregado. Os canais tornam-se indefinidos
e complexos, algumas vezes ocorrendo o chamado Scrambled Merchandising
(comercializao cruzada, como ocorre, por exemplo, pela venda de fraldas e cerveja
em postos de gasolina). Com a necessidade de servios mais flexveis e confiveis, o
investimento em logstica tende a ser maior.
4. Obsolescncia/Declnio - Neste estgio a deciso fica entre abandonar o produto ou
restringir sua distribuio (caso de toca-discos e toca-fitas). O desempenho logstico
deve ser adaptado para apoiar as operaes de forma continuada sem, no entanto,
assumir um risco excessivo no caso de surgir a necessidade de tirar o produto do
mercado (altos estoques, promessa de servio ultra rpido, etc.). O risco mnimo torna-
se mais importanye do que o custo mnimo.

Definio de Servio ao Cliente
Algumas maneiras de se encarar o servio ao cliente:
1. Como Atividade, sugere-se que pode ser gerenciado;
2. Em termos de Nvel de Desempenho, requer-se que seja possvel mensur-lo com
preciso;
3. Como Filosofia de Gesto, a nfase recai na importncia da atividade de marketing
orientada para o cliente.
As trs dimenses so importantes para o entendimento dis fatores que contribuem para o
servio bem-sucedido ao cliente. ttulo de exemplo:
''O servio ao cliente um processo cujo objetivo fornecer benefcios significativos de valor
agregado cadeia de suprimento de maneira eficiente em termos de custo''. Esta definio
mostra a tendncia de se considerar o servio ao cliente
como uma atividade decorrente decum processo sujeito aos conceitos de gerenciamento da
cadeia de suprimento.
Programas de servio ao cliente devem identificar e dar prioridade s principais atividades
destinadas a atingir os objetivos operacionais, alm de incorporar mdidas de monitoramento de
desempenho.
A questo principal continua sendo: o custo para atingir as metas estabelecidas de servio
representa um investimento razovel? Em caso positivo, para quais clientes? Por fim, possvel
oferecer aos clientes preferenciais um servio bsico de alto nvel?

Capacidade de Prestao de Servio Bsico
No Captulo 1 foram identificados os trs aspectos fundamentais do servio ao cliente:
disponibilidade, desempenho e confiabilidade. Agora, estes fatores sero tratados em detalhes.
Disponibilidade - Capacidade de ter o produto em estoque no momento em que ele
desejado pelo cliente. A prtica e estoque mais comum, compreendeno estoque
bsico + estoque de segurana. Os estoques e suas loclizaes devem ser planejados
com cautela, pois demandam instalaes especficas. Podem ser usados depsitos
principais e secundrios como forma de melhorar o servio aos clientes preferenciais.
Programas de diferenciao de disponibilidade de estoque no so concebidos com
base ''na mdia'', mas levando-se em conta trs fatores:
1. Freqncia de Faltas de Estoque - medida pela quantidade de vezes em
que a demanda de um oroduto especfico excede sua disponibilidade. O total de
faltas da empresa em todos os produtos induca sua capacidade na prestao do
servio bsico. Esta medida no cinsidera que a disponibilidade de alguns
produtos pode ser mais crtica que a de outros.
2. ndice de disponibilidade - Mede o impacto das faltas de estoque no decorrer
do tempo. Ex.: Se em um pedido de 50 unidades houverem apenas 47
disponveis em estoque, o ndice de disponibilidade do pedido de 94% (47/50).
Deve-se avaliar este desempenho ao longo do tempo. Este ndice pode ser
utilizado para diferenciar nveis de servio para produtos especficos: para
alguns, 94% pode ser um ndice satisfatrio, para outros, no. A Freqncia de
Faltas e o ndice de Disponibilidade variam de acordo com as polticas de
pedidos dos clientes: pedidos pequenos e freqentes levam a ndices mais altos.
3. Expedio de pedidos completos - Expressam a capacidade de atender todo
o pedido do cliente. uma medida rigorosa, pois o padro desejado a
disponibilidade total. Pedidos expedidos completos aumentam as chances de o
cliente receber um servio perfeito.
Desempenho Operacional - Veremos em detalhes as medidas que determinam o
desempenho de um ciclo de atividades, conforme apontado no captulo 2:
1. Velocidade - medida pelo tempo decorrido desde a colocao do pedido at a
sua entrega ao cliente, devendo este aspecto ser analisado do ponto de vista do
cliente. A consignao de estoques ao cliente a modalidade que alcana maior
disponibilidade de estoques e maior velocidade operacional, mas pode ser
bastante cara para o fornecedor, sendo normalmente limitados a itens crticos,
como ocorre no setor de mquinas, peas e suprimentos mdicos de
emergncia. Este indicador de desempenho tem impacto direto no nvel de
estoques dos clientes.
2. Consistncia - Capacidade de execuo dos servios dentro do prazo e de
maneira constante. um indicador normalmente priorizado em relao
velocidade.
3. Flexibilidade - Capacidade da empresa de lidar com situaes inesperadas, tais
como:
a. Modificaes em acordos de servios bsicos, como mudanas no
destino das entregas;
b. apoio a programas especficos de marketing e vendas;
c. inteoduo de novos produtos;
d. retirada de produtos do mercado;
e. customizao de nvel de servio para clientes ou mercados especficos
(Caso pg. 75).
4. Falhas e Recuperao - Planos emergenciais para os erros mais comuns no
processo logstico, assim como a caoacidade de responder rapidamente a
situaes inesperadas.
Confiabilidade - Em logstica, sinnimo de qualidade. Diretamente ligada
disponibilidade de estoque e ao desempenho operacional. Tambm de especial
importncia fornecer rapidamente aos clientes informaes precisas sobre operaes
logsticas e status dos pedidos (pesquisas revelam que os clientes toleram bem
situaes de pedidos incompletos e/ou atrasos, desde que informados
antecipadamente). A qualidade em logstica depende de avaliao constante,
principalmente de trs fatores:
1. Variveis de mensurao - Podem ser encaradas como as atividades
necessrias ao servio bsico. Podem ser medidas em um ponto especfico no
tempo (variveis estticas) ou no decorrer do tempo (variveis de fluxo). Ver
Tabela 3.1, pg. 75.
2. Unidades de mensurao - Expressam as medidascem que so avaliadas as
variveis, ex.: caixas, unidades, peso, caixas quebradas, dlares, etc. Vale
lembrar que avaliar fisicamente uma varivel (como faltas de estoques, por
exemplo), coloca todos os produtos em uma mesma situao, enquanto uma
avaliao por valor tende a ressaltar os produtos de margem mais alta.
3. Base de mensurao - Define a abrangncia dos relatrios de desempenho.
Pode ser focada em um nico produto ou cliente ou mostrar o nvel de uma rea
da empresa ou de todo o sistema logstico. Vale lembrar que avaliar o sistema
como um todo tende a camuflar problemas por inclu-los ''na mdia'', enquanto
uma avaliao por cliente ou produto no permite ter uma viso generalizada.
Tambm necessrio ter em mente que os custos para coletar, manter e
analisar informaes considervel.

Crescentes Expectativas dos Clientes - Quando duas ou mais empresas competem com a
mesma estratgia isso tende a gerar um aumento das expectativas dos clientes. Em logstica,
esse fenmeno denominado Compresso da Janela de Servios, representado pela diminuio
dos tempos de ciclo e aumento da disponibilidade de estoque. Na dcada de 70, eram aceitveis
ciclo de 7 a 10 dias, com disponibilidade de 92%. J na dcada de 80, a janela comprimiu-se
para ciclos de 5 a 7 dias com 95% de disponibilidade (Figura 3.2, pg. 78).

Atendimento de Pedido Perfeito
Exige a capacidade de prestao de servio ao cliente, em termos de disponibilidadece
desempenho operacional, para sincronizar atividades e atingir sempre as metas de servio
estabelecidas, devendo o atendimento ao pedido ser completo em todos os aspectos, razo pela
qual chamado ''servio com zero defeito''. Tais servios no podem ser garantidos
simplesmente por uma maior disponibilidade de estoques, razo pela qual mais caro que o
servio bsico. Os servios com zero defeito devem ser alicerados em parcerias slidas e
acordos bem estruturados, principalmente quanto m metas do servio. uma estratgia comum
para se alcanar o status de fornecedor preferencial. (Caso pg. 79, e/ou casos dispersos no
tpico).

Servios de Valor Agregado
Representam uma alternativa na fidelizao de cluentes. Consistem em servios adicionais que
permitem customizar o servio ao cliente (Tabela 3.4 e exemplo, pg. 81). Podem estar focados
em diferentes aspectos:
Servios Focados no Cliente - Proporcionam aos compradores e vendedores maneiras
alternativas de distribuir produtos por meio de especialistas. Ex.: a Exel Distribution criou
um servio indito de coleta de pedidos e organizou a entrega a domiclio de fraldas
descartveis Pocter &Gamble para bebs prematuros. O atendimento de pedidos de
clientes, repassando-os para os fabricantes visando a manuteno dos nveis de
estoque, outro exemplo.
Servios Focados na Promoo - So exemplos a montagem de mdulos exclusivos
nos pontos de venda, brindes e amostras grtis.
Servios Focados na Manufatura - So servios dedicados a apoiar a rea de
produo. Ex.: Ao invs de uma fbrica de detergentes embal-los em oacotes
promocionais, essa tarefa pode ser oferecida pela distribuidora, de modo a evitar
incertezas na poroduo.
Servios Focados no Tempo - So exemplos a entrega de alimentos ainda quentes e o
modelo JIT, muitas vezes detalhado ao ponto de entregar componentes nas linhas de
montagem na exata ordem em que sero utilizados.
Servio Bsico - Algumas empresas oferecem a seus clientes a possibilidade de
terceirizar todo seu servio bsico de logstica, encarregando-se, at mesmo, da
subcontratao de servios necessrios e/ou de valor agregado.

REFERNCIA

BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logstica Empresarial: o processo de integrao da cadeia de
suprimento. Sao Paulo: Atlas, 2009.