UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARING

MESTRADO EM ADMINISTRAO TURMA 2014

DISCIPLINA DE METODOLOGIA CIENTFICA
ATIVIDADE AULA 6 ANLISE DE MONOGRAFIA COM FOCO NO USO DO
MTODO DE ANLISE DO CONTEDO
FERNANDO R. V. FERNANDES
Obra analisada:
NOGAMI, Vitor Koki da Costa. Produo Simblica e Reproduo Cultural do Conceito de
Inovao no Mercado da Baixa Renda. 210 f. 2012. Dissertao (Mestrado em Administrao)
Programa de Ps-Graduao em Administrao (PPA), Universidade Estadual de Maring (UEM),
Maring , 2012.
Problema de Pesquisa
Como o conceito de inovao produzido simbolicamente e reproduzido culturalmente no
mercado de baixa renda? (NOGAMI, 2012, p. 29).
Objetivo Geral
Pesquisar como o conceito de inovao em produtos eletrodomsticos produzido simbolicamente
e reproduzido culturalmente no mercado de baixa renda (NOGAMI, 2012, p. 30).
Objetivos Especficos

Identificar qual o conceito de inovao construdo no mercado de baixa renda;

Verificar como o conceito de inovao produzido simbolicamente e reproduzido

culturalmente pelas empresas fabricantes de produtos eletrodomsticos para baixa renda;

Analisar como o conceito de inovao produzido simbolicamente e reproduzido

culturalmente pelas empresas varejistas que ofertam produtos eletrodomsticos para baixa
renda;

Compreender como o conceito de inovao produzido simbolicamente e reproduzido

culturalmente pelos consumidores de baixa renda. (NOGAMI, 2012, p. 30)
Modelo Terico
O modelo terico que embasa o estudo ora analisado apresentado na Figura 1, na pgina seguinte.
Nogami (2012) apresenta algumas orientaes para melhor compreenso do modelo: o incio das
setas representa o momento em que ocorre a produo simblica. As pontas das setas indicam os
momentos em que ocorre reproduo cultural dos significados, aps passarem por decodificao. As
setas foram elaboradas em formato de arcos para passar a ideia de transmisso cclica de
significados, independentemente de haver transmisso de bens de consumo. O carter cclico das
relaes implica que a ordem dos atores representados no modelo apenas uma dentre as
possibilidades. Embora, no modelo terico, exista troca de significados entre fabricantes e
consumidores de baixa renda, no h troca direta de bens de consumo entre eles, o que somente
ocorre por meio dos varejistas.

Figura 1 Modelo terico de trocas simblicas proposto para o estudo.

Fonte: NOGAMI, 2012, p. 72.

Procedimentos Metodolgicos
O autor elaborou um resumo dos procedimentos metodolgicos adotados na pesquisa, apontando
sua relao com os objetivos especficos propostos, conforme detalhado no Quadro 1, abaixo.
Quadro 1 Resumo dos Procedimentos Metodolgicos de Acordo com os Objetivos
Problema

Como o conceito de inovao produzido simbolicamente e reproduzido culturalmente no

mercado de baixa renda?

Objetivo Geral

Pesquisar como o conceito de inovao em produtos eletrodomsticos produzido

simbolicamente e reproduzido culturalmente no mercado de baixa renda.

Objetivos Especficos

Mtodo

Instrumento de
Coleta de Dados

Tratamento dos
Dados

Identificar qual o conceito de inovao

construdo no mercado de baixa renda

Entrevista + focus
group

Questionrio
semiestruturado

Anlise de Contedo

Verificar como o conceito de inovao produzido

simbolicamente e reproduzido culturalmente pelas
empresas fabricantes de produtos eletrodomsticos
para baixa renda

Entrevista

Questionrio
semiestruturado

Anlise de Contedo

Analisar como o conceito de inovao produzido

simbolicamente e reproduzido culturalmente pelas
empresas varejistas que ofertam produtos
eletrodomsticos para baixa renda

Entrevista

Questionrio
semiestruturado

Anlise de Contedo

Focus group

Questionrio
semiestruturado

Anlise de Contedo

Survey

Questionrio
Estruturado

Anlise Multivariada

Compreender como o conceito de inovao

reproduzido culturalmente pelos consumidores de
baixa renda

Fonte: Adaptado de Nogami (2012, p. 75)

Para seleo dos executivos a serem entrevistados, Nogami (2012) utilizou dois critrios: o
primeiro, baseado em competitividade, iniciou pela seleo de produtos que tivessem mais de dez
empresas fabricantes competindo no mercado. O segundo critrio foi a seleo, dentre os produtos
previamente selecionados, daqueles citados para a faixa de baixa renda em, pelo menos, uma das
seguintes pesquisas: a Pesquisa Nacional por Amostras de Domiclio (PNAD) e a Pesquisa de
Oramento Familiar (POF). Como resultado, foram selecionados os produtos: fogo, geladeira,
micro-ondas e mquina de lavar roupas. Do total de 27 empresas que fabricavam os produtos
citados, Nogami (2012) conseguiu entrevistar apenas um executivo, complementando sua amostra
de entrevistados ligados aos fabricantes com representantes de assistncias tcnicas autorizadas ou
exclusivas das marcas selecionadas, o que totalizou 5 entrevistas.
A seleo dos representantes de varejistas para entrevistas foi feita com base na representatividade
das lojas, sendo selecionadas 6 redes nacionais de varejo e 6 lojas/redes de atuao local/regional.
Das 12 entrevistas previstas, um total de 8 foram realizadas, com 4 empresas negando-se a
participar.
Os participantes do focus group foram selecionados dentre consumidores com renda familiar
mensal de at R$ 2.492,60, que poca do estudo representava pouco mais de trs salrios mnimos
do estado do Paran. Duas rodadas de entrevistas em grupo foram realizadas no Restaurante
Universitrio da UEM, com funcionrias do prprio RU divididas em grupos com cinco ou seis
integrantes e dois moderadores. Todas as participaes foram voluntrias e sem qualquer
contrapartida por parte do pesquisador.
O Uso da Anlise de Contedo
A categorizao e codificao dos dados coletados foram realizadas por meio do software
NVIVO10. Da anlise pelo software, emergiram as categorias: (a) Inovao Incremental; (b)
Inovao Radical; (c) Outros tipos de Inovaes; e (d) No Inovaes. A categoria Inovao
Incremental apresentou subcategorias denominadas: (a) Adaptaes e (b) Perspectiva Social da
Inovao. Os resultados finais obtidos pelo autor esto representados na Figura 2, na pgina
seguinte. O autor tambm utilizou o software para elaborar uma anlise de cluster das categorias
obtidas anteriormente, obtendo o resultado apresentado na Figura 3, tambm na pgina seguinte.
Nogami (2012) tambm realizou anlises com vistas a identificar os elementos responsveis pela
produo simblica e reproduo cultural do processo de inovao para o mercado de baixa renda,
ainda utilizando o NVIVO10. As relaes entre fabricantes, varejistas e consumidores foram
analisadas, do mesmo modo que as relaes entre os prprios consumidores, com a inteno de
apontar os agentes responsveis pelos fenmenos em estudo. Para cada interface do modelo
terico proposto, emergiram elementos por meio dos quais os significados eram veiculados entre os
diferentes participantes do modelo em questo, conforme pode-se perceber na Figura 4, adiante.
Concluses Sobre o Uso da Anlise de Contedo
O fato de Nogami (2012) ter feito uso de um software para a categorizao e classificao dos
dados dificultou a apreenso dos detalhes do processo empregado par a anlise de contedo.
Entretanto, possvel perceber no autor uma preocupao com a representatividade de seu corpus
de pesquisa e a caracterstica de ferramenta fronteiria entre os mtodos quantitativos e qualitativos
atribuda anlise de contedo por Gomes (2009). De modo geral, possvel verificar que as
etapas de pr-anlise, categorizao e codificao foram cumpridas pelo autor, com o auxlio do

software NVIVO10.

Figura 2 Conceito de Inovao no Mercado de Baixa Renda.

Fonte: Nogami (2012, p. 137)

Figura 3 Anlise de Cluster das Categorias de Inovao.

Fonte: Nogami (2012, p. 138)

Figura 4 Resultado do Modelo Terico da Pesquisa.

Fonte: Nogami (2012, p. 161)