Administração Mercadológica I

Introdução

Fumec
 Definição de Marketing
Você já pensou na definição de marketing?
Para você o que é o marketing?
 Propaganda
 Vendas
 “Enganar” as pessoas, os clientes, para que comprem
sem precisar
Se pensou assim, eu sei o por quê.
 Definição de Marketing
Na verdade, o marketing é bem mais complexo. Ele
envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Uma maneira simples de defini-lo é :
“O processo de suprir necessidades com lucratividade”.
Está definição para vocês não é novidade pois, é uma
das bases do capitalismo.
Definição de Marketing

O que é marketing parte 01

O que é marketing parte 02

 Definição de Marketing
 Uma definição social:
“Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtém o que necessitam e desejam por meio da
criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços
de valor com outros.”
Philip Kotler
 Já em uma definição gerencial:
“O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o
cliente tão bem que o produto ou o serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho.”
Peter Druker
 Definição de Marketing
 Uma definição oficial:

“O processo de planejar e executar a

concepção, a determinação do preço (pricing),
a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.”

AMA (Americam Marketing Association)

 Definição de Marketing
 E a minha definição

Marketing é um processo de atendimento de

necessidades, criação e manutenção de valor
percebido através da adaptação do preço, distribuição e
comunicação de uma solução ofertada, com o objetivo
de maximizar as trocas entre empresas e seus clientes,
buscando como resultado final a satisfação de ambos.

Clodoaldo Nizza
 Definição de Marketing

Definição vários

Exercício
Valor 02 pontos

Façam grupos de até 06 pessoas

Crie um empresa
Defina com suas palavras o que é marketing.
 A importância do Marketing
 A única função da empresa que gera receita é o
marketing. As demais funções da empresa, produção,
pessoal, finanças e outra só acontecerão se o cliente
comprar e quem busca o cliente é o marketing.
 Algumas perguntas que o gerente de marketing pode
responder:
 Como identificar e escolher os segmentos de mercado?
 Como diferenciar novas ofertas?
 Como responder aos clientes que compram a base de
preço?
Como construir marcas mais sólidas?
 Como manter a fidelidade do cliente?
 A que se aplica o Marketing ?
 Os profissionais de marketing envolvem-se com:
 Bens: produtos tangíveis que constituem a maior parte
do esforço de produção. Ex: Carro
 Serviços: produtos intangíveis. Ex: Hotel
 Eventos: Feiras, espetáculos artísticos, etc
 Experiências: É possível criar, apresentar e ofertar
experiências. Ex: No Magic Kingdom da Walt Disney os
cliente entram num navio pirata e uma casa mal
assombrada.
 Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um
negócios importante. Ex: Tm Peters o mestre do
Marketing Pessoal aconselha as pessoas a se tornarem
uma marca.
 A que se aplica o Marketing ?
 Lugares: Cidades, estados, países competem para
atrair turistas, fábricas e moradores. Ex: Embratur
 Propriedades: Imóveis e financeiras.
 Organizações: As organizações trabalham para
construir uma imagem positiva e sólida.
 Informações: Informação pode ser produzida e
comercializada. É um dos principais setores da
economia Ex: Universidades Revistas.
 Idéias: Toda oferta de marketing traz em sua essência
uma idéia básica. Ex: Charles Revson: “Na fábrica
fazemos cosméticos; na loja vendemos esperança”.
Outra: “Amigos não deixam amigos beberem
alcoolizados”
 Quem faz o Marketing ?
 Mercados: Antigamente os mercados eram locais físicos
onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e
vender produtos. Hoje é um conjunto de compradores e
vendedores que efetuam transações relativas a determinado
produto ou classe de produto.

Podemos ainda distinguir entre local de mercado, loja física

e (market place) e espaço de mercado (marketspace) um
espaço digital.

O Metamercado descrito por Mohan Sawhney pode ser

descrito como um agrupamento de produtos e serviços
complementares estreitamente relacionados uns com os
outros na mente do consumidor, mas que se estendem por
vários setores.
 Quem faz o Marketing ?
 Mercados:
Principais mercados de clientes:
Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos
e serviços de consumo em massa. Ex: refrigerantes,
cosméticos, etc.
Mercado organizacional: Empresas que vendem bens e
serviços para outra empresas. Ex: siderurgia, terraplanagem.

Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e

serviços no mercado global. Ex: GM, Gillette.
Mercado sem fins lucrativos: Ou 3º setor, empresas que
vedem seus produtos e serviços a igrejas, universidades,
instituições de caridade , órgãos públicos.
 Quem faz o Marketing ?
 Profissionais de marketing e clientes potenciais:
Um profissional de marketing é alguém que busca a
resposta (atenção, compra, voto doação) de outra parte
denominada Cliente Potencial (Prospects).
Os profissionais de marketing são treinados para
estimular a demanda pelos produtos de uma empresa.
Quem define (ou deveria definir) sobre características
incluir em um produto, que preços cobrar dos
consumidores, onde vender os produtos e quanto gastar
em comunicação é o gerente de marketing.
 Quem faz o Marketing ?
 Profissionais de marketing e clientes potenciais:
Os profissionais de marketing buscam influenciar o
nível, a oportunidade e a composição da demanda para
atender aos objetivos da organização. São possíveis
oito estados de demanda onde o profissional deve
identificar sua causas subjacentes e determinar um
plano de ação para alterá-la para um estado mais
adequado.
 Conceitos Centrais
Necessidades, desejos e demandas
Troca e transações
Produtos ou Ofertas
Valor e Satisfação
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing
Mix de Marketing
Planejamento de Marketing
 Necessidades, desejos e demandas
O Modelo da Hierarquia das Necessidades - Maslow

Produtos/
Necessidades
Serviços
Auto-realização,
auto- iversitários,
satisfação Férias, cursos un
caridade
organizações de
Necessidades de
auto- gio
estima Status,
respeito Marcas de prestí
Necessidades so em clubes,
ciais Títulos de sócios
Amizade, amor, ecimento
associação cartões de agrad
Necessidades de segu
rança uros
Segurança física e fin
anceira Fechaduras, seg
Necessidades fisiológ
icas
(básicas) Comida, ág
ua, Farinha, feijão, água
descanso, sexo, ar encanada
 Necessidades, desejos e demandas

 Necessidade
 Necessitar é estar em um estado de
privação de alguma satisfação básica. É
um estado de carência percebida.
 Podem ser físicas, psicológicas, sociais e
individuais.
 Não são criadas pelo Marketing
 São uma parte da constituição do Homem
 Necessidades, desejos e demandas

 Desejos
 São anseios por algo específico que venha
satisfazer necessidades.
 As necessidades humanas são moldadas pela
cultura e características individuais.”
 Exemplo:
 Um americano usaria para satisfazer sua
necessidade de alimentos um sanduiche do Burger
King ou similar. Já um indianoW Seria esta sua
primerira opção?
 Necessidades, desejos e demandas

Necessidades x Desejos

NECESSIDADE DESEJO PRODUTO / CARACTERÍS-

SERVIÇO TICA DO BEM
Lazer Passatempo Teatro Intangível
Livro Tangível
Educação Aprendizado Escola Intangível
de línguas Kit Tangível
Informação Notícias Telejornal Intangível
Jornal Tangível
Eliminação Segurança/ Hipnose Intangível
da dor bem estar Anestésico Tangível
 Necessidades, desejos e demandas
 Demandas:
Demandas são desejos por produtos específicos,
apoiados pelo poder e possibilidade de compra.
Tipos de Demanda e o papel do marketing
Demanda Negativa: parte significativa do mercado não
gosta ou evita o produto. Ex. vacina, mão-de-obra de ex-
presidiários.
Papel do marketing: analisar porque
o mercado não gosta do produto e
avaliar se um programa de marketing
que envolva redesenho do produto,
preços mais baixos e promoção
positiva pode mudar crenças e
atitudes.
 Necessidades, desejos e demandas

Tipos de Demanda e o papel do marketing

Demanda Inexistente: Consumidores-alvo podem
desconhecer ou não se interessar por um produto. Ex:
Falta de interesse por estudo de línguas por parte de
estudantes universitários.

Papel do marketing: Encontrar

meios de ligar os benefícios do
produto às necessidades e aos
interesses naturais das pessoas.
 Necessidades, desejos e demandas

Tipos de Demanda e o papel do marketing

Demanda Latente: Muitos consumidores podem

compartilhar uma forte necessidade que nenhum
produto no mercado pode satisfazer. Ex: cigarros que
não afetam a saúde, automóveis mais econômicos.

Papel de marketing:
Mensurar o tamanho do
mercado potencial e
desenvolver produtos que
satisfaçam a demanda.
 Necessidades, desejos e demandas

Tipos de Demanda e o papel do marketing

Demanda em Declínio: Queda no consumo de

determinados produtos. Ex: Igrejas perdendo fiéis,
faculdades particulares,.

Papel do marketing:
Mensurar o tamanho do
mercado potencial e
desenvolver produtos que
satisfaçam a demanda.
 Necessidades, desejos e demandas
Tipos de Demanda e o papel do marketing
Demanda Irregular: Variações sazonais gerando
problemas de ócio ou sobrecarga. Ex: ônibus, cinema,
picolé, pacotes turísticos
Papel do marketing: Buscar a mudança do padrão
de demanda com a determinação de preços
flexíveis, promoções e outros incentivos
(sincromarketing).

X
 Necessidades, desejos e demandas
Tipos de Demanda e o papel do marketing

Demanda Plena: Volume de negócios satisfatório.

Papel do marketing: Manter o nível de demanda

frente aos desafios da concorrência e preferências
mutáveis dos consumidores. Medir a satisfação dos
consumidores com regularidade.
 Necessidades, desejos e demandas

Tipos de Demanda e o papel do marketing

Demanda Excessiva: Demanda maior do que a

empresa suporta. Ex: praia nos feriados.
Papel do marketing: Buscar meios de reduzir a
demanda temporária ou permanentemente
(demarketing). Aumento de preços, eliminação de
promoções e serviços.

Bar em BH
 Necessidades, desejos e demandas

Tipos de Demanda e o papel do marketing

Demanda Indesejada: Produtos prejudiciais á saúde.
Ex: armas, drogas.
Papel do marketing: Fazer com que as pessoas
deixem de consumir. Mensagens amedrontadoras,
altos preços e disponibilidade reduzida são formas
de contenção.
 Troca e transações

Forma de Satisfação das Necessidades/Desejos

 Auto-suficiência (produção própria)

 Coerção / roubo
 Súplica (esmola)
 Troca
 Troca e transações
 Troca: efetuar uma troca significa obter um produto
desejado mediante o oferecimento em retorno de
alguma coisa desejável.
Condições para a existência da troca
 Existência de duas ou mais partes (pessoas ou
organizações)
 Existência de necessidades e desejos a serem satisfeitos
 Envolvimento voluntário das partes
 Comunicação entre as partes

 Transação: é a comercialização de valores e envolve

várias dimensões.
 Troca e transações
Sistema Simples de Marketing

Comunicação

Bens/Serviços
Setor Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinheiro compradores)

Informação
 Troca e transações
Estrutura de fluxos
Recursos Recursos
Dinheiro Mercados Dinheiro
de Recursos
Impostos,
bens Serviços,
dinheiro
Serviços,
dinheiro Impostos
Mercados Mercados Mercados
Produtores Governamentais Consumidores
Impostos,
bens Serviços
Serviços, Impostos,
dinheiro bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e serviços Intermediários Bens e serviços
 Produtos ou ofertas

 Produtos: Qualquer coisa oferecida para venda

que satisfaça uma necessidade ou desejo. Os
produtos consistem de três componentes
primários: bens, serviços e idéias. Um produto
físico proporciona a ação ou serviço desejado.
 Valor e Satisfação
 Valor é um conceito essencial em marketing. É
a finalidade dos profissionais da área, pois ,
buscam a identificação, a criação, a
comunicação e a entrega de valor, bem como
efetuam seu monitoramento.

Valor = benefícios - custos

 Valor e Satisfação
Custos X Benefícios percebido pelo cliente
Benefício Funcional Custo monetário

Benefício Social Custo de tempo

Benefício Pessoal Custo de energia física

Benefício Experimental Custo psíquico

Benefício total para o cliente Custo total para o cliente

VALOR TOTAL PARA O CLIENTE

 Valor e Satisfação

Benefícios sociais:
Confirmação da aquisição dos produtos ou
serviços por pessoas próximas.
Ex: marido elogia o vestido comprado pela
esposa, amigo elogia o carro do outro amigo

Benefícios Funcionais:
Resultados obtidos pelo uso do produto ou serviço
Ex: Roupa de frio = aquecer
Refeição = matar a fome
 Valor e Satisfação

Benefícios pessoais: Sentimentos positivos

obtidos na compra de produtos ou utilização de
serviços.
Ex: posse, dever cumprido, etc

Benefícios experimentais:
Benefícios sensoriais obtidos
pelo uso.
Ex: sabor, “adrenalina”, etc
 Valor e Satisfação

Custos monetários:
Todos os custos
envolvidos na aquisição.
Ex: quantidade de
dinheiro, juros, instalação,
transporte, etc
Custos temporais: Tempo
absorvido na aquisição de
produtos e serviços.
Ex: fila, espera de
aprovação de crédito.
 Valor e Satisfação

Custos psicológicos:
Tensão observada na
aquisição de produtos e
serviços.
Ex: compra de carro, roupa
para casamento.

Custos comportamentais
(físicos): Esforço físico
exercido durante a compra.
Ex: caminhada, ficar em pé,
etc
 Valor e Satisfação

 Satisfação São os julgamentos comparativos

do cliente sobre o resultado ou desempenho
percebido de um produto ou serviço em relação
às expectativas dos clientes.

O que foi percebido < Esperado = Cliente Insatisfeito

O que foi percebido = Esperado = Cliente Satisfeito
O que foi percebido > Esperado = Cliente Encantado
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

 Mercado-alvo: é o
mercado que a empresa
escolhe para atender

 Segmentação: é a divisão do mercado total em

partes menores, internamente homogêneas.

 Posicionamento: é o
espaço favorável que a
empresa ocupa na mente
do cliente em relação a
seus concorrentes.
 Canais de Marketing

Uma empresa utiliza três tipos de canais de marketing:

 Canais de Comunicação: se comunicam com o

cliente e o cliente com a empresa. Ex: propaganda e
internet

 Canais de Distribuição: para apresentar, vender ou

entregar produtos físicos ou serviços ao comprador.
Ex: loja de varejo

 Canais de Serviços: para efetuar transações com os

compradores potenciais, facilitando as transações.
Ex: Bancos, armazéns, transportadoras.
 Cadeia de Suprimento

Enquanto os canais de marketing ligam a empresa

aos compradores-alvo, a cadeia de suprimento ou
Suplay Chain é um cana mais longo, que se
estende as matérias-primas aos compradores dos
produtos finais. Na verdade são levadas aos
consumidores – finais.
 Concorrência

A concorrência são todas as ofertas e substitutos

rivais e potenciais que um comprador possa
considerar.
 Ambiente de Marketing

A concorrência apresenta apenas uma das forças

no ambiente em que a empresa opera. O ambiente
de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa
e o ambiente geral.
O ambiente de tarefa é formado participantes
imediatos envolvidos na produção, distribuição e
promoção da oferta tais como : fornecedores,
distribuidores, revendedores e clientes
O ambiente geral (Externo) é formado por seis
componentes: ambientes demográfico, econômico,
político-legal, natural, tecnológico e sócio-cultural.
 Mix de Marketing

É o conjunto de ferramentas de marketing que a

empresa utiliza para pesquisar seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.
 Planejamento de Marketing

Na prática o marketing segue um processo

lógico. O processo de planejamento de
marketing consiste em analisar as oportunidades
de mercado, selecionar mercados-alvo, projetar
estratégias de marketing, desenvolver
programas de marketing e gerenciar o esforço
de marketing.
Planejamento de Marketing
Exercício em Sala: 03 pontos
Grupos de 06 alunos.

O marketing cria ou satisfaz necessidades?

O marketing vem sendo definido como algo que satisfaz
as necessidades e desejos. Alguns críticos, porém
dizem que vai muito além . Dizem que os profissionais
de marketing incentivam o consumidor a gastar mais do
que deveria em bens e serviços de não precisa.
Assuma uma posição: O marketing molda as
necessidades e os desejos dos consumidores? Ou o
marketing simplesmente reflete as necessidades e os
desejos dos consumidores?
 Orientações da empresa para o mercado

 Orientação para produção:

Como fabricar com eficiência?

 Clientes compram produtos melhores.
 O marketing deve entregar os produtos onde possam
ser comprados.
 Mercados de alta tecnologia
 Para atender necessidade implícita
 Demanda maior que a oferta
 Orientações da empresa para o mercado
 Orientação para vendas:
 Concentra as atividades de marketing na venda dos
produtos disponíveis, como por exemplo mercadorias
antigas em estoque ou seja,
 Utilizada quando a oferta é maior que a demanda

 Orientação para marketing:

 Entender para atender
 Competir de forma mais eficiente
 Gera confiança e lealdade
 Orientações da empresa para o mercado
 Orientação de marketing holístico:
 O marketing holístico pode ser visto como o
desenvolvimento, o projeto e a implementação de
programas, processos e atividades de marketing, com
reconhecimento da amplitude e das interdependências
de seus efeitos.
 Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” :
o consumidor, os funcionários, outra empresas, a
sociedade e a concorrência.
 Crê em uma abordagem de marketing que tenciona
reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades
das atividades de marketing.
 Orientações da empresa para o mercado
 Orientação de marketing holístico:
 Orientações da empresa para o mercado

 Orientação de marketing holístico:

Marketing de relacionamento: cada vez mais é
necessário criar relacionamentos duradouros com os
clientes na busca da satisfação das necessidades
comuns.

Marketing integrado: O marketing tem de ser praticado

através de programas totalmente integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores.
Orientações da empresa para o mercado
Marketing integrado
 Orientações da empresa para o mercado
 Orientação de marketing holístico:
Marketing interno: garante que todos os
departamentos na organização acolham os princípios
de marketing

Logística Contabilidade
Produção

Compras
Marketing
Finanças
Vendas

P& D Recursos
Humanos
 Orientações da empresa para o mercado
Departamentos que são orientados para o cliente

P&D ( Pesquisa e Desenvolvimento)

 Dedica tempo a encontrar-se com os clientes e ouvir seus

problemas.
 Aprecia o envolvimento dos departamentos de marketing,
produção e outros em cada novo projeto.
 Faz o benchmarking dos produtos concorrentes e procura
soluções que sejam as melhores da categoria.
 Solicita reações e sugestões do cliente à medida que o
projeto avança.
 Melhora e refina continuamente o produto a partir do
feedback do mercado.
 Orientações da empresa para o mercado
Departamentos que são orientados para o cliente

Compras

 Busca proativamente os melhores fornecedores.

 Constrói relações de longo prazo com menos fornecedores,
porém mais confiáveis e de melhor qualidade.
 Não compromete a qualidade na busca de economias em
preço.
 Orientações da empresa para o mercado
Departamentos que são orientados para o cliente

Produção

 Convida clientes a visitar e conhecer a linha de produção.

 Visita as fábricas dos clientes.
 Está disposta a trabalhar fora de horário para cumprir
prazos de entrega combinados.
 Busca continuamente maneiras de produzir bens mais
rápido ou a custos mais baixos.
 Melhora continuamente a qualidade do produto, buscando o
nível do ‘defeito zero’.
 Atende às solicitações de customização dos clientes sempre
que possível.
 Orientações da empresa para o mercado
Departamentos que são orientados para o cliente
Marketing
 Estuda as necessidades e os desejos dos clientes em
segmentos de mercado bem definidos.
 Aloca esforços de marketing conforme o potencial de
lucratividade de longo prazo dos segmentos-alvo.
 Desenvolve ofertas vitoriosas para cada segmento-alvo.
 Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfação
do cliente.
 Coleta e avalia continuamente idéias para novos produtos,
para o aperfeiçoamento de produtos e para serviços.
 Estimula todos os departamentos e funcionários da empresa
a ser centrados no cliente.
 Orientações da empresa para o mercado
Departamentos que são orientados para o cliente
Vendas
 Tem conhecimento especializado sobre o setor do cliente.
 Esforça-se para dar ao cliente ‘a melhor solução’.
 Só faz promessas que é capaz de cumprir.
 Transmite as necessidades e as idéias dos clientes para
aqueles encarregados do desenvolvimento do produto.
 Atende os mesmos clientes por um longo período.
Logística
 Define um alto padrão para tempo de entrega e serviço e
sempre o alcança.
 Opera um departamento de serviço ao cliente bem
informado e amigável, capaz de responder a perguntas, lidar
com queixas e resolver problemas de maneira oportuna e
satisfatória.
 Orientações da empresa para o mercado
Departamentos que são orientados para o cliente
Contabilidade
 Prepara relatórios periódicos de ‘lucratividade’ por produto,
segmento de mercado, área geográfica (regiões, territórios
de vendas), tamanho de pedido, canal e cliente individual.
 Prepara faturas adequadas às necessidades do cliente e
responde às consultas dele com rapidez e cortesia.
Finanças
 Entende e apóia os gastos de marketing (propaganda
institucional, por exemplo) que proporcionam a preferência e
a fidelidade do cliente no longo prazo.
 Adapta os pacotes financeiros às necessidades financeiras
do cliente.
 Toma decisões rápidas quanto à possibilidade de oferecer
crédito a um cliente.
 Orientações da empresa para o mercado
Departamentos que são orientados para o cliente
Relações públicas
 Divulga notícias favoráveis sobre a empresa e controla os
danos de notícias desfavoráveis.
 Funciona como cliente interno e defensor público para
melhores políticas e práticas da empresa.
Fonte: Philip Kotler, Kotler on marketing. Nova York: Free Press, 1999, p. 21-22.
 Orientações da empresa para o mercado
Orientação de marketing holístico:
Marketing socialmente responsável: O marketing
holístico incorpora o marketing socialmente responsável
e a compreensão mais abrangente nos contextos
éticos, ambiental, legal e social em relação Às
atividades e programas de marketing.
As causas e efeitos do marketing vão claramente além
da empresa e dos clientes para englobar a sociedade
como um todo.
 Orientações da empresa para o mercado
Iniciativas sociais corporativas

Tipo Descrição Exemplo

Marketing social Apóia campanhas de mudança de Promoção, por parte do McDonald’s, de uma
corporativo comportamento. campanha estadual de imunização infantil em
Oklahoma.
Marketing de causa Promove questões sociais por meio de O patrocínio de Forest (um gorila) pelo
esforços como patrocínios, acordos de McDonald’s no zoológico de Sydney — um
licenciamento e propaganda. compromisso de patrocínio de dez anos,
destinado a preservar essa espécie ameaçada.
Marketing relacionado a Doa uma porcentagem das receitas a Parte da renda de cada Big Mac vendido durante
causas uma causa específica, com base na o McDia Feliz é destinada a instituições de
receita obtida durante o período caridade para crianças do Instituto Ronald
anunciado de apoio. McDonald.
Filantropia corporativa Oferece dinheiro, bens ou tempo para As contribuições do McDonald’s à Casa Ronald
ajudar organizações sem fins lucrativos, McDonald.
grupos ou indivíduos.
Envolvimento Fornece produtos ou serviços voluntários O fornecimento de alimentos, pelo McDonald’s,
empresarial na à comunidade. aos bombeiros que combatiam, em dezembro de
comunidade 1997, incêndios nas florestas australianas.
Práticas de negócios Adapta e conduz práticas de negócios A exigência do McDonald’s de que os
socialmente que protejam o ambiente, os seres fornecedores aumentassem o espaço físico das
responsáveis humanos e os animais. galinhas poedeiras nas fazendas de produção.
 Orientações da empresa para o mercado
Orientação Enfoque Descrição
Produção Produtos Produzir bens e serviços.
Informar os clientes sobre eles e deixar
que os clientes venham até você
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os
clientes e levá-los a comprar.
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e
desejam, produzir bens e serviços que
eles dizem precisar ou desejar, oferecê-
los aos clientes.
Holística Visão geral Entender os ambientes afetam a
do atividades de marketing. Relacionar-se
marketing com o cliente . Integrar os departamentos
ao processo de marketing.
Orientações da empresa para o mercado

A visão de orientações de Marketing para Kotler

 A administração de Marketing
Conceito: É a arte e a ciência de identificação de
mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, de entrega
e da comunicação de valor superior par o cliente.

Tarefas da Administração de Marketing:

Desenvolvimento de estratégias e planos de
marketing: Identificar as oportunidades reais de longo
prazo de acordo com as experiências de mercado e
competências essenciais da empresa e criar uma plano
de marketing com as estratégias e táticas de marketing
para alcançar essas oportunidades.
 A administração de Marketing

Tarefas da Administração de Marketing:

Desenvolvimento de ofertas ao mercado: No cerne

do programa de marketing está o produto. A
administração de marketing se envolve em questões
como design,, embalagem, recursos, qualidade e
serviços para gerar vantagem competitiva.
Entrega de valor: Deve decidir como entregar o valor
representado pelo produto e serviços. Deve identificar,
recrutar e interligar os facilitadores de marketing que
possam levar o produto aos mercados-alvo
 A administração de Marketing
Tarefas da Administração de Marketing:

Captura de oportunidades de marketing: Criar um

sistema de informações de marketing para entender o
que acontece dentro e fora da empresa.

Conexão com os clientes: Estudar qual a melhor

maneira de criar valor para seus mercados-alvo
selecionados e desenvolver relacionamentos de longo
prazo fortes e lucrativos.

Desenvolvimento de marcas fortes: Conhecer as

forças e fraquezas da Marca em relação ao público-alvo
e os concorrentes.
 A administração de Marketing
Tarefas da Administração de Marketing:

Comunicação do valor: Deve comunicar

adequadamente o valor agregado a seus produtos. É
responsável pelo desenvolvimento de comunicação
integrada para informar, persuadir e lembrar os clientes
das marcas que vendem. Deve contratar, treinar e
motivar as equipes de vendas.
Sucesso de longo prazos: Adotar perspectivas de
longo prazo entre seus produtos e marcas com os
clientes
 Mudanças na Administração
de Marketing
 Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing:
não é só departamento de marketing que deve se preocupar
com o marketing.
 Da organização opor unidades de produto para a organização
por segmentos de clientes: maior atenção no cliente.
 Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras
fontes: terceirizar tudo que outros façam melhor e mais barato,
retendo as atividades essenciais.
 Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos
fornecedores em sistema de parceria: aumentando a
incorporação de valores da empresa em seus aliados
comerciais.
 Mudanças na Administração
de Marketing
 Da dependência de velhas posições de mercado para o
descobrimento de novas: buscam novas vantagens em
vez de simplesmente depender de suas potencialidades
do passado.
 Da ênfase em ativos tangíveis para ênfase em ativos
intangíveis: como marcas, base de clientes, funcionários,
relação com fornecedores e distribuidores e capital
intelectual.
 Da construção de marcas por meio da propaganda para
a construção de marcas por meio do desempenho e das
comunicações integradas: Deixando de apoiar em uma
única ferramenta de comunicação a mesclar várias
ferramentas para entregar uma marca consistente em
cada contato com o cliente-alvo.
 Mudanças na Administração
de Marketing
 Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores
para a disponibilizarão dos produtos on-line.
 Da venda para todos para a tentativa de ser a melhor
empresa a atender mercados-alvo bem definidos: saindo
do mercado de massa para a os mercados segmentados.
 Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do
cliente ao longo do tempo: não esperam ganhar tudo
uma vez mas ganhar sempre aos poucos.
 Do foco em obtenção de participação de mercado para
um foco de construção de participação no cliente;
Aumentaras ofertas para tender as demais necessidades
do cliente.
 Mudanças na Administração
de Marketing
 De local para global (ao mesmo tempo global e local):
adaptação de marcas aos locais onde atuam.

 Do foco no resultado financeiro para o foco no

resultado de marketing: analisam não o montante de
vendas mas a satisfação do cliente, taxa de perda de
clientes, qualidade e outros.

 Do foco nos acionistas para o foco nos interessados:

Criar prosperidade nos negócios para todos os
parceiros e o cliente.
 Como as empresas e o marketing
estão mudando
Mudança tecnológica: A revolução digital criou uma Era
da Informação em contraposição à Era Industrial produção
e consumo em massa) A nova Era promete níveis de
produção mais precisos, comunicação mais direcionada,
preços determinados em bases mais consistentes e
distribuição menos física (Internet)
Globalização: Os avanços em comunicação, transporte e
outros facilitaram os consumidores e empresas fazerem
negócios fora de seus países.
Desregulamentação: Muitos países desregulamentaram
alguns setores para aumentar a concorrência e as
oportunidades de crescimento.
 Como as empresas e o marketing
estão mudando
Privatização: Muitos países privatizaram suas empresas
estatais para aumentar sua eficiência.
Aumento do poder do cliente: Os cliente querem mais
qualidade, mais serviços e mais customização. Têm menos
tempo para gastar, buscam mais conveniência. Percebem
cada menos diferenças entre os produtos e e são menos
fiéis. Têm muita facilidade e acesso á informação. E estão
mais sensíveis ao preço.
Transformação no varejo: Pequenos varejistas morrendo
com o crescimento dos grandes. Lojas físicas concorrem
com as virtuais e de marketing direto. Com isso estão
mudando o varejo para o varejo de experiência (cafés,
shows, demonstrações e palestras).
 Como as empresas e o marketing
estão mudando
Concorrência ampliada: Fabricantes de produtos de
marca enfrentam intensa concorrência de marcas
domésticas e estrangeiras, aumentando os custos de
promoção, reduzindo suas margens de lucro. E ainda,
muitas vezes, ficam na mão de varejistas na briga pelo
espaço de exposição e marcas próprias dos mesmos.
Convergência setorial: As fronteiras entre os setores
tornam-se cada vez mais indistintas. As emrpesas
perceberam que há novas oportunidades na interseção
entre dois ou mais setores.
Customização: As empresas tem capacidade de produzir
individualmente bens diferenciados. Têm capacidade de
interagir com o cliente de forma on-line onde o cliente
personaliza seu produto.