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Parte 7 -Marketing Mix - Marketing Summary

Gestão de Informação (Universidade Nova de Lisboa)

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PARTE 7 – MARKETING MIX

“O Marketing Mix é a receita para um Marketing eficiente. Usar o Marketing Mix quando se
planeia o Marketing de um produto permite uma aproximação ao cliente consistente.”

Conseguir um bom equilíbrio dos quatro P’s significará uma campanha de Marketing eficiente.

Os Quatros P’s

 Produto:
o Quais são as utilizações possíveis?
o O que é que o cliente quer do produto?
o Quais são os atributos?
o Qual é a aparência? (embalagem)
o Qual é o nome?
o Como se utiliza?
 Preço:
o Qual é o valor do produto?
o Já há preços de referência na área?
o O cliente é sensível ao preço?
o Como e com quem vai ser comparado?
 Promoção:
o Onde irá ser anunciado o produto?
o Qual é o melhor momento para promover o produto?
o Qual é o padrão de mercado para o tipo de produto?
o É benéfico ter patrocinadores?
o Como efetuar as relações públicas? (PPR)
 Praça:
o Onde é que o cliente procura o produto?
o Como é que se acede a canais de distribuição?
o Onde está a concorrência?

Os Sete P’s

Além dos quatro atrás mencionados existem mais

três P’s que podem ser incluídos no Marketing Mix.

 Pessoas;
 Evidências Físicas;
 Processos.

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Fontes de Informação

As decisões tomadas no Marketing Mix são produto de investigação sobre o mercado (estudos
de mercado). São feitas pesquisas para identificar o problema e a solução.

 Informação Primária: A investigação é feita de raiz. É original e recolhida de forma a

resolver o problema em primeira mão.
 Informação Secundária: A informação já existe porque foi recolhida para outros
propósitos. Os custos de obtenção deste tipo de informação são mais reduzidos mas
raramente vem no formato pretendido.

A pesquisa de marketing é na maior parte das vezes baseada em questionários e observações

de comportamentos.

 Questionários:
o Pesquisa Qualitativa: Número reduzido de respondentes, significado
estatístico não calculado. Utilizado em focus groups.
o Pesquisa Quantitativa: Usado para chegar a conclusões, Amostra aleatória,
Surveys.
 Observações:
o Estudos Etnográficos: Qualitativos por natureza. A pessoa que pesquisa
observa fenómenos sociais no seu habitat. (Ex: Cookies do computador)
o Técnicas Experimentais: Quantitativos por Natureza. Criação de um ambiente
artificial para controlar os fatores que mantem constantes enquanto altera
outros.

Normalmente começa-se por analisar informação secundária para obter um background.

O Produto
Um produto é algo capaz de satisfazer as necessidades do cliente. Desta forma, são
desenhados para ir ao encontro deste objetivo.

 Branding: Processo através do qual as empresas distinguem o seu produto do produto

da concorrência.

 Grupo de Produto: Grupo de marcas que estão bastante relacionadas no que toca às
funções e benefícios do produto que oferecem.

Preços baseados no valor

Atratividade
da oferta

Qualidade do produto Qualidade de serviços

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Níveis de Produto

 Benefício Central: Foca-se no propósito para que foi concebido.

Imaginando que o consumidor paga um quarto de hotel com
o simples propósito de comprar descanso.

 Produto Básico: Inclui as qualidades do produto. Por

exemplo, o quarto de hotel inclui uma cama, uma sanita,
etc.

 Produto Esperado: Atributos e condições esperadas pelo

consumidor. Por exemplo, no quarto de hotel a cama estar
feita.

 Produto Ampliado: Excede as expetativas do utilizador. Por exemplo,

o quarto de hotel pode ter uma TV.

 Produto Potencial: Neste nível o produto tem todas as transformações a que um

produto pode ser submetido no futuro. É quando as empresas procuram novas
maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um
hotel exclusivamente com suítes.

Hierarquia do Produto

 Família da Necessidade: Necessidade central que sustenta a existência da família de

produtos;
 Família de Produto: Todas as classes de produto que podem satisfazer uma
necessidade central;
 Classe de Produtos: Grupo de produtos dentro da família que têm coerência funcional;
 Linha de Produtos: Grupo de produtos dentro da classe que têm funções semelhantes;
 Tipo de Produto;
 Marca: Nome associado a um ou mais produtos da linha de produtos;
 Item: Unidade distinta dentro de uma marca ou linha que se distingue pelo tamanho,
preço, aparência etc.

Família da Necessidade

Família de Produto

Classe de Produto

Linha de Produto

Tipo de
Produto

Item

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Produtos Homogéneos e Heterogéneos

 Homogéneos: Representam aqueles dos quais o consumidor não encontra muita

diversidade, como certos tipos de televisores, refrigerantes, carros, dentre outros.
Nessa situação, procuram o melhor preço.

 Heterogéneos: São considerados diferentes pelos consumidores, sendo assim, ao

adquiri-los, buscam nos mesmos um preço compatível com a qualidade que
apresentam. Alguns exemplos são vestuário, móveis, sapatos, dentre outros. Nesse
caso, a qualidade e o estilo serão os pontos fortes a serem considerados quando da
decisão da compra. O preço e a marca têm pouca expressividade.

Características de Marca

 Atributos;
 Benefícios;
 Valores;
 Cultura;
 Personalidade;
 Utilizador.

Identidade vs. Imagem

A identidade é a ideia que o interior da empresa tem da empresa. A imagem é a ideia que o
exterior da empresa tem da empresa.

IDENTIDADE IMAGEM
Imagem do Imagem do
interior exterior

Política da Marca

Segurança na Lealdade do
Origem Reconhecimento Popularidade
Compra Consumidor

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Critérios e Características da Marca

Nome e Imagem Proteção Diferenciabilidade

•Design do Produto •Proteger o fator •Ter um fator

•Embalagem diferenciação das diferenciação
•Imagem de outras marcas comparativamente a
Identificação outras marcas

Padrões Estabilidade do Preço Disponibilidade Publicidade

•Padrões de •Não alterar o preço •Estar sempre •Perceção e

Qualidade constantemente disponível reconhecimento do
•Qualidade •Serviço ao cliente mercado através da
Consistente publicidade

Imagem de Identificação

 Sinais de Palavras: Reconhecimento escrito e facilmente representado em todos os

media.

 Sinais de Imagem: Só funciona se se for publicado ao longo dos anos (publicidade).

 Imagem e Palavras: Maior coerência de logotipo e oferta

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Identidade da Empresa

O total de todas as medidas e políticas de comunicação, dos comportamentos, da aparência e

da comunicação no mercado de uma empresa.

 Design/Aparência: Logotipo, tipo de letra, cores, etc.

 Comportamentos: Do interior para o exterior. Comportamentos para com
trabalhadores, compradores e fornecedores.
 Comunicação: Publicidade, embalagens, presença nos media, websites e eventos.

As marcas não são construídas de publicidade mas sim de experiências. Toda a gente na empresa
deve “viver” a marca. Os trabalhadores devem compreender, desejar e entregar a promessa da
marca.

Equidade da Marca

 Consciência da Marca;
 Aceitação da Marca;
 Preferência pela Marca.

Leva a:

1) Poder ao negociar com distribuidores e retalhistas porque os clientes esperam que estes
alinhem com a marca;
2) Possibilidade de cobrar preços elevados porque a qualidade é reconhecida;
3) Lança extensões mais facilmente porque tem mais credibilidade;
4) Consegue-se defender da concorrência a nível de preços.

Os Cinco Níveis de Atitude do Consumidor

 O consumidor muda de marcas sobretudo por motivos de preço. Não é leal à marca
 O consumidor está satisfeito e não tem motivos para mudar de marca
 O consumidor está satisfeito e incorrerá em custos ao mudar de marca
 O consumidor valoriza a marca e simpatiza com ela
 O consumidor é devoto à marca.

Qualidades do Nome da Marca

 Deve sugerir algo sobre os benefícios do produto;

 Deve sugerir a categoria do produto ou serviço;
 Deve sugerir qualidades concretas;
 Deve ser fácil de pronunciar, soletrar e decorar;
 Deve ser diferenciável;
 Não deve trazer maus significados noutras línguas e países.

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Preço
Quantidade de dinheiro cobrada por um produto ou serviço. Soma dos valores que o consumidor
troca pelos benefícios de ter ou de usar um produto ou serviço.

 Único elemento do Marketing Mix que traz receitas concretas;

 Elemento mais flexível;
 Pode-se alterar rapidamente.

Erros no Preço

 Reduzir preços demasiado rápido para obter valores de vendas;

 Criar o preço com base nos custos e não no valor que o produto tem para o cliente.

Fatores Influenciadores do Preço (Internos)

 Objetivos de Marketing
o Posição no mercado
o Maximização de lucro
o Quota de mercado
o Sobrevivência
o Qualidade
 Custos
 Decisor de Preço
o Empresas Pequenas: CEO;
o Grandes Empresas: podem ser criados departamentos de preço.

Fatores Influenciadores do Preço (Externos)

 Natureza do Mercado e da Procura

o Tipos de mercado (monopólio, concorrência perfeita, etc.)
o Perceção do consumidor
o Curva da procura
o Elasticidade do preço da procura
 Concorrência
o Preço baixo e margens baixas inibe concorrência
o Preço alto e margens elevadas atrai concorrência.
 Fatores do Ambiente
o Condições económicas
o Restrições do governo
o Considerações sociais.

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Abordagens ao Preço

 Baseado nos Custos: Deixa uma marca padrão no preço (percentagem que querem de
retorno). Ignora tanto a procura como a concorrência. É uma técnica popular porque
simplifica o processo de definição do preço e é considerada a mais justa para
vendedores e compradores. Ao ponto de interseção entre a curva do rendimento total
e a curva dos custos totais chama-se ponto de empate. As empresas têm de ultrapassar
este ponto para ganhar lucro.

Exemplo:
Custos Variáveis=20€
Custos Fixos=500€
Vendas Esperadas=100.000 unidades
Markup=20%
(Custo Variável+Custo Fixo)/Número de Unidades=Custo Unitário (25€)
Custo Unitário/(1-Markup)=Preço de Markup (31,25€)

 Baseado no Valor: Usa as perceções de valor do consumidor em vez dos custos de

produção. No entanto, medir o valor que um produto tem para o cliente pode ser difícil.

 Baseado na Concorrência: Define o preço de acordo com a concorrência para ganhar

vantagem competitiva.

Estratégias

 Preço Premium: estabelece um preço elevado em troca de um excelente produto.

 Preço de Penetração: preço baixo para ganhar quota de mercado e depois subir.
 Preço Económico: preço baixo mas produto de baixa qualidade.
 Preço Skimming: introduzir o produto no mercado com o preço mais elevado possível.
 Preço Psicológico: 0,99€ em vez de 1€
 Preço Flutuante: por exemplo viagens de avião baratas em época baixa.
 Preço Opcional: sugerir produtos extra na compra de um outro produto.
 Preço Cativo: ter dois produtos complementares sendo que um é barato para seduzir o
cliente e o outro é muito elevado.
 Preço de Molho: cabazes com preço unitário.
 Preço Promocional: saldos e leva 2 paga 1
 Preço Geográfico: preços diferentes para consumidores em diferentes partes do mundo
 Preço de Valor: utilizado durante épocas económicas difíceis.

Aumentar o Preço Sem Que Se Note

1) Mudar o preço mínimo de encomenda;

2) Cobrar a entrega
3) Cobrar reparações
4) Cobrar entregas em cima da hora
5) Mudar características do produto

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Praça
Um canal de distribuição compreende um conjunto de instituições que realizam todas as
atividades utilizadas para mover um produto desde a produção até ao consumo.

Intermediários

 Grossistas: Compram diretamente aos produtores e vendem aos retalhistas.

Providencia facilidades de armazenamento. Reduz custos entre produtor e consumidor.
 Agentes: Usados sobretudo em mercados internacionais. Assegura que as encomendas
chegam ao sítio.
 Retalhista: Relação pessoal mais forte com o consumidor. Promove e negoceia
produtos. Atribui preço final.
 Internet: Vende num mercado geograficamente disperso. Consegue focar-se em alvos
específicos. Redução de custos.

Decisão Básica de Canal

 Canais diretos e indiretos;

 Canais únicos e múltiplos;
 Comprimento do canal;
 Tipos de intermediários;
 Número de intermediários.

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