Tema 8 –

MARKETING-MIX
Prof. Doutor Vitor Figueiredo
 • Adquirir conhecimentos iniciais a
respeito dos 4P’s do marketing mix;
• Definir e caracterizar:
OBJETIVOS • Produto
• Preço
• Praça (Distribuição)
• Promoção (Comunicação)
 RELEMBRANDO
PRODUTO
PREÇO
Combinação de produtos e serviços que a
empresa oferece ao mercado alvo. Montante monetário que os consumidores
têm de pagar pelo produto.

PROMOÇÃO (comunicação) PRAÇA (distribuição)

CLIENTES ALVO
Atividades para informar e persuadir o POSICIONAMENTO Atividades da empresa que tornam o produto
mercado alvo a comprar o produto PRETENDIDO disponível.
 RELEMBRANDO – extensão dos 4 P’s
Processos Pessoas
Todos os envolvidos no produto, desde o
Procedimentos a serem seguidos na entrega consumidor até aos funcionários da empresa
do serviço, quer pelos consumidores, quer
pelos colaboradores

CLIENTES ALVO
POSICIONAMENTO
PRETENDIDO

Evidências Físicas
Ambiente da experiência
Elementos que compoem o exterior e o interior da empresa,
bem como outros elementos tangíveis e que vão impactar a
experiência quer da empresa, quer do cliente.
Perguntas
fundamentais a
responder
• Quem é o meu cliente-alvo?

• O procuram?

• Como o meu produto atende às necessidades deles?

• O que torna o meu produto diferente?

• O que faz o meu produto destacar-se dos concorrentes?

• Quais são os recursos do meu produto?

• Quais são os benefícios do meu produto?

1. PRODUTO
PRODUTO
• O QUE É UM PRODUTO?
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um
desejo ou uma necessidade.

• Engloba:
• Bens físicos
• Serviços
• Eventos
• Pessoas
• Lugares
• Organizações
• Ideias
• Informações
• Experiências
• Mistura de todos
SERVIÇO
 • O QUE É UM SERVIÇO?
• Um serviço é um tipo de produto
essencialmente intangível que consiste em
atividades, benefícios ou satisfações
oferecidas e que não resultam na
“propriedade” de algo.

SERVIÇO • Exemplos de serviços incluem:

• Serviços bancários
• Serviços de hotelaria
• Serviços de consultoria fiscal
• Serviços de consertos domésticos
• Serviço de costureira
NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO
• Não podem ser vistos, tocados, sentidos,
INTANGIBILIDADE ouvidos ou cheirados antes da compra.

• Não podem ser separados de seus

INSEPARABILIDADE fornecedores.

• Qualidade depende de quem os executa e

VARIABILIDADE de quando, onde e como são executados.

• Não podem ser armazenados para venda

PERECIBILIDADE ou uso posterior.
 OS 3 NÍVEIS DO PRODUTO
PRODUTO AMPLIADO
Instalação

Embalagem
Nome de Características
Entrega marca Serviço
e
Benefício ou pós-
crédito Nível de serviço central compra
qualidade Design

Garantia
PRODUTO NÚCLEO
PRODUTO BÁSICO
DECISÕES RELACIONADAS AO MARKETING DE PRODUTO

Atributos de produto

Estabelecimento de marca

Mix de produtos

Embalagem

Rotulagem
 ATRIBUTOS DO PRODUTO
• Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os seus benefícios, tais como:

Capacidade que o
Qualidade do produto tem no
produto desempenho das
suas funções.

Ajuda a diferenciar
Características do
um produto dos
produto
seus concorrentes.

Agrega valor por

Estilo e design do
meio do design e
produto
estilo distintivos.
ESTABELECIMENTO DA MARCA
Qualidade e
valor

Consistência Identificação

Vantagens da
marca Associação
Atributos
de marcas
Valor
patrimonial
Qualidade
Lealdade
percebida
Conscienti-
zação do
nome
 DECISÕES DO MIX DE PRODUTOS
Abrangência
Número de diferentes
linhas de produtos
CONSISTÊNCIA

Extensão Mix de produtos

Número total de itens em Todas as linhas de
cada linha de produtos produtos oferecidos

Profundidade
Número de versões para
cada item de produto
DECISÕES DO MIX DE PRODUTOS

Profundidade
Extensão Batom Líquido brilhate
Linhas Batom Bato Powerstay
Rimel Batom / Sérum com cor
Cosméticos
Pó compacto Color Trend Batom:
Joias Etc - Frutti
Moda - Mate
- Matálico
Itens uso doméstico
- My Fave
 Atividade de projetar
e produzir o recipiente
ou invólucro de um
produto.
Estabelecer o conceito
de embalagem,
A função primordial é
armazenar e proteger
o produto.
EMBALAG Atualmente a
Desenvolver
elementos específicos
da embalagem,
EM embalagem tem valor
promocional e a
empresa deve:
Fazer com que os
elementos funcionem
em conjunto para dar
sustentação à posição
do produto e à
estratégia de
marketing.
 ROTULAGEM
• Informações impressas que aparecem sobre ou dentro
da embalagem.
• Desempenha diversas funções:
• Identifica o produto ou a marca
• Informa sobre o produto
• Promove o produto com a sua apresentação
gráfica atraente.
2. PREÇO
PREÇO
• É a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelo benefício de obter
ou utilizar um produto ou serviço.

• Tem sido o principal fator que afeta a escolha

do consumidor.

• É o único elemento no mix de marketing que

produz receita (todos os outros representam
custos).
FATORES QUE AFETAM AS DECISÕES DE PREÇO

Fatores internos Fatores externos

• Objetivos de marketing • Natureza do mercado e
• Estratégia de marketing Decisões procura
de
• Custos • Concorrência
preço
• Considerações • Outros fatores
organizacionais ambientais (economia,
revendedores, governo)
FATORES INTERNOS QUE AFETAM AS DECISÕES DE PREÇO:
OBJETIVOS DE MARKETING

Sobrevivência
Preços baixos para cobrir os custos de forma a continuar em
atividade.

Maximização do lucro atual

Preço máximo para maximizar o lucro corrente.

Liderança no mercado
Preços mais baixos possíveis para se tornar líder de mercado (maior quota).

Liderança na qualidade do produto

Altos preços para cobrir qualidade superior e alto custo de I&D.
FATORES INTERNOS QUE AFETAM AS DECISÕES DE PREÇO:
OBJETIVOS DE MARKETING

Outros objetivos específicos incluem:

• Estabelecer um preço baixo para impedir a concorrência de entrar no
mercado;
• Redução temporária para atrair mais clientes.

Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter outros objetivos de preço:
• Universidade: recuperação parcial dos custos;
• Hospital: nivelar a procura, evitar o uso abusivo;
• Teatro: vender o nº máximo de lugares.
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
Skimming
(desnatação de mercado)

• Estabelecem um preço alto com o intuito de

“retirar a nata” (skim) das receitas de mercado. Utilizar sob determinadas condições:
• A qualidade e a imagem do
• Resulta em menos vendas mas mais lucrativas. produto devem justificar o seu
preço mais elevado.
• Os custos de produzir um volume
menor não podem ser tão
elevados que superem a vantagem
de cobrar mais.
• Os concorrentes não tem
condições de entrar facilmente no
mercado.
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
Penetração de Mercado
• Estabelecer um preço inicial baixo com a
finalidade de penetrar no mercado rápida
e profundamente.
• Atrair um grande número de compradores
rapidamente e conquistar uma grande
participação de mercado.
Utilizar sob determinadas condições :
• O mercado deve ser altamente sensível
ao preço, de modo que o preço baixo
provoque mais crescimento de mercado.
• Os custos de produção e distribuição
precisam baixar à medida que aumenta
o volume de vendas.
• O preço baixo deve ajudar a afastar a
concorrência.
 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

Preço de Composto
Preço Promocional Preço diferenciado
de Produto

1. Preço isco 1. Preços para linhas

2. Preço ocasião de produtos
2. Preço para
3. Cupons de 1. Preço por
características
desconto segmento
opcionais
2. Preço por versão
4. Financiamento a 3. Preço para
de produto
juros baixos/maior produtos
3. Preço de imagem
prazo de pagamento complementares
4. Preço de
4. Preço composto
5. Garantia e localização
5. Preço de
contrato de serviços 5. Preço por período
subprodutos
6. Desconto 6. Preço de “pacote”
psicológico de produtos
 EXERCÍCIO PREÇO
• Em 2002, o laboratório francês Pacome vendia um creme de
dia Tonus a 99F. Com a entrada em vigor do euro, houve a
necessidade de converter o preço do produto que, em euros
seria de 15,09€.
• A empresa hesitou entre colocar o preço a 14,95€ e 15,15€.
Optou pela segunda solução. Justifique a escolha

RESPOSTA:
EXERCÍCIO • A primeira solução visava antecipar os novos efeitos do limiar
psicológico para o consumidor. Pacome optou por uma outra
solução na medida em que:
• Assegura uma margem maior;
• Não deveria penalizar o seu produto já que o consumidor
procede a avaliações e conversões rápidas e não consegue
ainda fazer a diferença (Francos vs Euros);
• É sempre possível corrigir o preço, seja através de
promoções, seja pela baixa de preços, mais fácil de aceitar do
que um aumento.
3. PRAÇA
(DISTRIBUIÇÃO)
CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO Conjunto de organizações interdependentes,
envolvidas no processo de fornecimento de
um produto ou serviço, para uso ou consumo
de um consumidor final ou cliente
empresarial.
 O uso de intermediários resulta da sua
maior eficiência para oferecer os produtos
aos mercados-alvo.
INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários oferecem à empresa
DE MARKETING mais do que ela conseguiria sozinha
através de:

✓Contactos,
✓Experiência,
✓Especialização,
✓Escala operacional.
FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
INFORMA-
ÇÃO
PROMO-
RISCOS
ÇÃO

FINACIA- CANAIS CONTACTO

MENTO MKT

DISTRIBUI
AJUSTE
-ÇÃO
NEGOCIA-
ÇÃO
 NÚMERO DE NÍVEIS DE CANAL
Canais e tipo de intermediários

Canal de nível 0 (direto)

Produtor Consumidor

Canal de nível 1 (indireto)

Produtor Retalhista Consumidor

Canal de nível 2
Produtor Armazenista Retalhista Consumidor

Canal de nível 3
Produtor Agente Armazenista Retalhista Consumidor
 Envolve levar o produto certo, ao cliente certo, no lugar
certo e na hora certa.

As empresas dão mais ênfase à logística por diversas

razões:
NATUREZA E
IMPORTÂNCIA ✓ O atendimento e a satisfação do cliente tornaram-
se os pontos fundamentais da estratégia de
mercado.
DA LOGÍSTICA ✓ A logística é um item importante do custo para a
maioria das empresas.
DE MERCADO ✓ A explosão que ocorreu na variedade de produtos
criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de
armazenamento.
✓ O aperfeiçoamento da tecnologia de informação
criou oportunidades para obter ganhos
importantes na eficiência da distribuição.
TRANSPORTE
4. PROMOÇÃO
(COMUNICAÇÃO)
O AMBIENTE EM MUTAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES
Os profissionais de
marketing têm-se afastado

Fragmentação dos mercados de massa

do marketing de massas

levam à fragmentação dos media

Atualmente
dois fatores estão a mudar as
comunicações de marketing:

Aperfeiçoamento da
tecnologia da informação
está a acelerar o
movimento em direção ao
marketing segmentado.
 AS NECESSIDADES DE COMUNICAÇÕES
INTEGRADAS DE MARKETING

• Com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a empresa integra e coordena

cuidadosamente os seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e os seus produtos/marcas.
 Venda
Publicidade
pessoal

COMUNICAÇÕES
INTEGRADAS
Promoção
DE Relações
de Vendas MARKETING públicas

Marketing
direto
ESTABELECIMENTO DO MIX TOTAL DE COMUNICAÇÃO
• Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem
PUBLICIDADE
muitas vezes, impessoal, cara.

• Interação pessoal, construção de relacionamento,

VENDA PESSOAL
ferramenta de promoção cara.

• Muitas técnicas, recompensa respostas rápidas,

PROMOÇÃO DE VENDAS
esforços têm vida curta.

• Muita credibilidade, “dramatiza” uma empresa ou

RELAÇÕES PÚBLICAS
produto, subutilizada.

MARKETING DIRETO • Privado, imediato, personalizado e interativo.

Social Media • Os meios online de comunicação, difusão,

colaboração e cultura entre pessoas, comunidades e
organizações interconectadas.
PRINCIPAIS FATORES PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Os comunicadores precisam de saber que público querem
alcançar e qual a resposta desejada.

Os comunicadores desenvolvem canais de avaliação para a

resposta das mensagens.

Os comunicadores devem enviar mensagens, através dos

media, que alcancem o público-alvo.

Os comunicadores devem ser bons a codificar as mensagens de

forma a que o público-alvo possa decodificá-las.
ESTRATÉGIAS DO MIX DA COMUNICAÇÃO
Aspectos que devem ser considerados quando da escolha da estratégia de comunicação de marketing.

• Que tipos de audiência temos que atingir e

Público-alvo
porquê?
• Como tornamos os nossos produtos/serviços
Estratégias do canal
disponíveis – direta e/ou indiretamente?
• O que queremos atingir, quais são as nossas
Objetivos
metas?
• Como é que queremos ser percebidos no
Posicionamento
mercado?
• Que força, valores e associações, os públicos
Branding
vão relacionar com a nossa marca?
• Existe consistência entre as comunicações
Integração
internas e externas?
• Até que ponto as nossas comunicações são
Concorrentes comparáveis com as dos principais
concorrentes?
Recursos • Que recursos temos e de quais precisamos?
ESTRATÉGIAS DO MIX DA COMUNICAÇÃO

Estratégias Pull Estratégias Push

(de atração) A estratégia (de pressão)
selecionada
Direciona as depende de: Direciona as
atividades de tipo de atividades de
marketing ao produto, marketing para
consumidor final mercado e o “empurrar” o
cuja procura produto pelos
ciclo de vida
“puxa” o canais de
do produto.
produto pelos distribuição até o
canais. consumidor final.
 • Portanto, para desenvolver o marketing mix de um
bem ou serviço, devem-se abordar os seguintes
aspectos:

✓Descrição do produto (atributos, design, etc.)

✓Níveis de produto
✓Marca
✓Política de linha de produto
PARA FINALIZAR ✓Embalagem
✓Fatores que mais influenciam o preço
✓Estratégia de precificação
✓Tipo(s) de preço
✓Tipo de canal e intermediário
✓Ponto de venda/distribuição
✓Estratégia do mix de comunicação
✓Ferramentas e meios de comunicação usadas