Marketing de

Relacionamento
Prof. William Quezado

Mestre em Administração e Controladoria - UFC

Universidade Federal do Ceará – FEAAC/ Faculdade de
Economia, Administração, Atuaria e Contabilidade.
PROGRAMA
Visão geral do marketing. Necessidades de vínculo com o
consumidor. Relacionamento na era digital. Posicionamento da
empresa e do produto.

1ª aula: visão geral do marketing. Introdução ao marketing de

relacionamento. Objetivos. Origens.

2ª aula: necessidade de vínculo com o consumidor. Tipos de

programa de fidelidade. Custo x benefícios. Como manter a
fidelidade do cliente através do marketing de relacionamento.
Técnicas para agradar a clientela.
 Marketing de Relacionamento

3ª aula: avaliação de programas de fidelidade. Aspectos

financeiros. Aspectos mercadológicos.

4ª aula: relacionamento na era digital. Posicionamento da

empresa e do produto.
Posicionamento da Empresa e
do Produto

Relacionamento na Era Digital

Marca

O que é a Marca: “É um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um

logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor [...] e a diferenciar esses
bens e serviços daqueles dos concorrentes.” (AAKER, 1998, p. 07)

Quando Surgiu: “Há evidência de que ainda na história antiga foram

colocados nomes em mercadorias, tais como tijolos, para identificar o
fabricante [...] não foi senão no século 20 que branding e associações
de marca tornaram-se centrais para os concorrentes” (AAKER, 1998,
p7)
Relação De Evolução Entre Mercado E Marca

Mercado Objetivo Competência Marca

Globalizado Brand equity Gerenciamento de Cultura

relações (satisfação)
Competitivo Share of Marketing (transação) Imagem
market
Não Competitivo Vendas Produção, Distribuição Logotipo

Fonte: OLIVEIRA, 2006, p.30

Estratégias Competitivas Genéricas

Fonte: Adaptado de PORTER, 1991

Estratégias de Diferenciação

AAKER (2001), apresenta, um modelo de objetivos e tipos de

estratégias de diferenciação

Gerar valor ao
Foco na Qualidade
Estratégias de

Diferenciação
Diferenciação

cliente

Objetivos da
Construção de marca Fornecer valor
forte percebido
Outras Qualidades Ser difícil de
Especiais copiar
Fonte: Adaptado de AAKER, 2001.
Dimensões da Marca

Consciência da Associações
Marca De marca

Valor da
Marca

Qualidade Lealdade
Percebida à Marca

Fonte: AAKER, 2001, p.176

Dimensões da Marca
Conciência ou conhecimento da Marca
“O conhecimento de marca é a capacidade que um comprador potencial
tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de
uma categoria de produtos” (AAKER, 1998, p. 64)
 Gerando valor:
Âncora
Familiaridade/Simpatia
Conhecimento da Marca
Sinal de substância
Marca a ser considerada

Fonte: Adaptado de AAKER, 1998.

Dimensões da Marca
Associações da Marca
“O valor resultante do nome de uma marca é freqüentemente o seu
conjunto de associações, o seu significado para a pessoa.” (AAKER,
1998, p. 116)
 Gerando valor:
Processar/achar informação
Posicionamento/Diferenciação
Conhecimento da Marca Razão-de-Compra
Criar atitudes positivas/Feelings

Fonte: Adaptado de AAKER, 1998.

Processar/achar informação
Dimensões da Marca
Qualidade Percebida
“A qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o
consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou
serviço pretendido, em relação a alternativas” (AAKER, 1998, p. 88)
 Gerando valor:
Razão-de-Compra
Diferianciação/Posição
Conhecimento da Marca Preço Premium
Interesse dos canais de Distri.

Fonte: Adaptado de AAKER, 1998.

Extensões de marca
Dimensões da Marca
Lealdade à Marca

“É o cerne do valor da marca. Se os consumidores lhes são indiferentes

e compram segundo as características, preço e conveniência, pouco
considerando o nome da marca, provavelmente há pouco valor de
marca. Se, por outro lado, continuam a comprar a marca mesmo
existindo concorrentes com caracte´risticas superiores, preço e
conveniênia, existe valor na própria marca.” (AAKER, 1998, p. 40)
Dimensões da Marca
Pirâmide de Lealdade

Comprador
comprometido
Gosta da marca,
Considera-a amiga
Satisfeito, mas com medo
Dos custos de mudança
Satisfeito/compra sempre
Sem razão para mudar
Não-leal à marca/sensível a preço
Indiferente às marcas
Fonte: Adaptado de AAKER, 1998.
Estratégias de Construção e Alavancagem de marcas
Estratégia de Marcas Competitivas

Vantagens do Pioneirismo Estratégia para entrantes

Formação da Preferência  Seguidoras Rápidas

 Associação de Categoria  Diferenciação das Pioneiras

Conscientização e Recall  Inovação

Posicionamento Preferencial

Fonte: Adaptado de CARPENTER; NAKAMOTO, 2006.

Estratégias de Construção e Alavancagem de marcas
Extensões de Marca
Por que estender a marca?
 “Lançar novos produtos e serviços é a primeira providência para o
crescimento da empresa”.
 “O lançamento de novos produtos é caro e arriscado”.
 “9 em cada 10 marcas lançadas fracassa e é retirada do mercado no
decorrer de um ano.”
 “Reduzir gastos com propaganda” (BRAIG; TYBOUT, 2006, p. 92)
Estratégias de Construção e Alavancagem de marcas
Exemplo
Estratégias de Construção e Alavancagem de marcas
Estratégias de portfólio de marcas

“Construir uma única marca é um desafio [...] gerenciar um portfólio de

marcas ou um grupo de marcas diferentes leva a um desafio a outro
nível” (Calkins, 2006, p. 104)

“A estratégia de portfólio também ajuda as empresas a determinarem

como desenvolver a estrutura de marcas ótima, utilizando,
potencialmente, elementos como submarcas, marcas de endosso e
ingredientes ou serviços de marca” (Calkins, 2006, p. 105)
Estratégias de Construção e Alavancagem de marcas
Estratégias de portfólio de marcas

Marca Primária – “É o nome da marca principal de um produto. [...] É

aquilo que as pessoas se referem quando falam sobre a marca”
(Calkins, 2006, p. 105)
Estratégias de Construção e Alavancagem de marcas
Estratégias de portfólio de marcas

Submarca – São empregadas para ficar separadas de um grupo de

produtos [...] diferentes de alguma forma significativa da marca
primária” (Calkins, 2006, p. 105)
Estratégias de Construção e Alavancagem de marcas
Estratégias de portfólio de marcas
Marca Endosso – “Freqüentemente são empregadas para informar o
nome da empresa que fabrica a marca primária[...] embora deixem
espaço para aquela estabelecer sua própria identidade ” (Calkins, 2006,
p. 106)
Estratégias de Construção e Alavancagem de marcas
Exemplo de portfólio de marcas
Fonte: Millward Brown
MARKETING DIGITAL
Marketing digital são ações de comunicação que as empresas
podem se utilizar por meio da Internet e da e outros meios
digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar
novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos.
Marketing na Internet – Web Marketing

• O desenvolvimento empresarial está mudando rapidamente.

• Isso leva as empresas a se adaptarem a um modelo
relacional nas suas estratégias de marketing.
• sendo que aí entra a internet como o grande instrumento de
comunicação.
• O seu potencial não é só a comunicação e informação.
• Funciona cada vez mais como um instrumento de venda.
Enumeram-se algumas vantagens da utilização da internet na estratégia
de marketing:

1. permite uma maior acessibilidade – comunicação 24h/dia,

7dias/semana, 365dias/ano;
2. melhora e possibilita a personalização na individualização das
mensagens;
3. cria uma enorme interatividade com os seus clientes e os que são
potenciais. Isto, porque o receptor/cliente pode selecionar a informação
e comunicar como melhor entender com o emissor/empresa;
4. permite quantificar, avaliar de imediato e de forma viável o impacto da
estratégia de comunicação com o mercado;
5. o baixo custo associado a essa comunicação que se vai multiplicando
uma vez que o número de utilizadores vai aumentando.
ALGUNS MEIOS:

1. Search Marketing – Marketing de busca – Google/ Yahoo;

2. E-mail marketing;
3. Blogs, Twitter, Facebook,
4. Flash Mobile
5. Marketing Viral
6. Cliente evangelista - Buzzmarketing
O que é Marketing?

?
Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades
reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos
e/ou serviços.
serviços (NÓBREGA, Moacir, 2008).
Entender, despertar e atender as necessidades,
necessidades
desejos e demandas dos clientes.

Construir muito mais do que produtos/ serviços,

construir uma proposta de valores para os
clientes.
clientes

Não esqueçam!
Composto de marketing/ mix de marketing: 4 P’s
“É o cliente quem determina o que vem a ser o negócio,
pois é o cliente, e só ele que, dispondo-se a pagar por
um produto ou serviço, converte os recursos econômicos
em riquezas, coisas em mercadorias. O que o negócio
julga estar produzindo não é de importância primordial.
Aquilo que o consumidor julga estar adquirindo, aquilo
que ele considera como “valor” é que é decisivo – é o
que determina o que é um negócio, o que ele produz e
se progredirá”. Peter Drucker