Arquitetura

e Portfolio
de Marcas
Baseado no material da Prophet – Brand Portfolio Strategy
Managing and Investing in the Right Brands to Drive Business Results

Atualizado em Julho de 2011

Quando uma Marca precisa
expandir seus negócios,
precisa pensar na melhor forma
de gerar este crescimento,
e geri-lo para obter sucesso!
As pessoas precisam
entender...

o porquê, as vantagens,
e a diferença entre os
negócios.

É essencial ficar claro

que se tratam de
negócios sinérgicos,
porém diferentes.
Agenda

1. Contexto sobre Marca

2. Arquitetura de Marcas
3. Portfolio de Marcas
4. Arquitetura de Marca x estratégia de portfolio de Marca
5. Portfolio de Marcas: como se faz?
6. Conclusão
1. Contexto da Marca | Histórico

O gerenciamento de Marcas avançou muito nos últimos anos.

As Marcas mais bem sucedidas passaram a ser
contabilizadas como ativos valiosos e a terem uma
estratégia personalizada, visando obter a lealdade dos
consumidores.

Aos poucos, o cálculo do valor da Marca foi equacionado de

forma mais científica e surgiu o conceito Arquitetura de
Marcas, que prevê a articulação entre várias Marcas para
gerar sinergia no portfolio de Marcas da empresa.
1. Contexto sobre Marca

Marca é mais do que:

Um anúncio Um logo,po Um jingle Um símbolo

Um porta‐voz Um produto Um slogan Um nome

1. Contexto sobre Marca

Marca são:

Todas as promessas e as percepções que uma organização

quer que seus públicos de interesse sintam e acreditem
sobre suas ofertas de produtos e serviços.

Logo, gerenciar uma Marca é gerenciar um ativo.

Uma propriedade com um valor mensurável, o qual deve
ser maximizado.
O que é?
Arquitetura de Marcas:
2. Arquitetura de Marcas

O que é uma Arquitetura de Marcas?

A Arquitetura de Marcas sinaliza como uma empresa pode

estruturar e comunicar da melhor forma seu portfolio de Marcas.
Ela define o grau de proximidade entre as Marcas e as regras de
gestão de portfolio, para otimizar investimento e minimizar
fraquezas, tornando a empresa mais lucrativa e competitiva.
Ou seja, funciona como um mapa, orientando a gestão das Marcas
da empresa de acordo com seus objetivos estratégicos corporativos
e comerciais, além de refletir os momentos atuais das Marcas e
seus contextos.
2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de Marcas

Casa de Marcas Marca & Marca

Marcas Endossadas Submarca Monolítica

Atende a nichos Atende a nichos Atende a nichos com Pode ter barreira de
muito diferentes razoavelmente diferentes com propriedade entrada em outros
segmentos
Maior investimento Médio investimento Médio investimento
Menor investimento
Marca-mãe pouco Marca-mãe Marca-mãe bastante
beneficiada razoavelmente beneficiada Maior benefício para
beneficiada a Marca-mãe
2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de Marcas
Casa de Marcas

Alimentos Cuidados pessoais Limpeza

Vantagens do modelo : Desvantagens do modelo :

• Permite que as empresas vinculem suas
Marcas e seus benefícios funcionais, e
dominem segmentos.
• Marcas focadas em categoria.
• Evita ou minimiza conflito entre canais.
• Sistema de estrutura cara.
• Várias identidades demandam mais trabalho
de gerenciamento de Marca.
• Marcas que isoladamente não justificam
investimentos correm risco de estagnação.
2. Arquitetura de Marcas | Modelos da Arquitetura de Marcas
Marcas Endossadas

Vantagens do modelo : Desvantagens do modelo :

• Menor investimento.
• Fortalecimento de uma única Marca
• Sinergia entre produto /serviço e a Marca-
mãe.
• Fortacele a presença no mercado.
• Risco de a empresa perder o
foco e a diferenciação.
• Quando uma Marca apresenta
problema, todo o portfolio sofre
influência.
2. Arquitetura de Marcas | Modelos da Arquitetura de Marcas
Marca & Submarca

Vantagens do modelo : Desvantagens do modelo :

• Sistema de nomenclatura cria sinergia
entre os produtos e a Marca-mãe.
• Fortalece Marca-mãe com inovações.
• Novas ofertas recebem o aporte de
qualidade da Marca-mãe.
• Prejudica o foco em grupos específicos.
• Vendas e lucros são atingidos se a
Marca-mãe ou algum produto da
família apresenta problema.
• Avaliar a flexibilidade de extensão
de linha.
2. Arquitetura de Marcas | Modelos da Arquitetura de Marcas
Marca Monolítica

Vantagens do modelo : Desvantagens do modelo :

• A Marca-mãe é predominante sobre
todas as ofertas.
• Alavanca a Marca estabelecida e exige
menos investimento em cada oferta.
• Normalmente as Submarcas são descritoras.
• Prejudica a segmentação.
• Problemas na Marca-mãe podem
impactar na venda ofertas e produtos.
• Quanto mais ampliada, mas difícil
de ser gerida.
O que é?
Portfolio de Marcas:
3. Portfolio de Marcas

O que é um Portfolio de Marcas?

O Portfolio de Marcas define como uma empresa posiciona suas

Marcas para seus diferentes públicos, a fim de atingir sua estratégia de
crescimento e dar suporte à estratégia de negócios da empresa.

Ele especifica qual deve ser a estrutura e o escopo das Marcas da

empresa, assim como seus papéis e suas interrelações.

Ele deve criar sinergia, alavancagem e clareza nas Marcas, sempre

com objetivo de criar Marcas relevantes, fortes e diferenciadas.
3. Portfolio de Marcas | Benefícios de gerir

1. Incentivar a sinergia do portfolio – melhora a visibilidade das Marcas,

cria e reforça associações, e leva à lucratividade.

2. Alavancar potencial das Marcas – cria plataformas de Marcas fortes e

as faz trabalhar para aumentar seu impacto no mercado principal.

3. Reforçar a relação com seus clientes / consumidores – o portfolio de

Marcas deve adaptar Marcas existentes e criar novas Marcas quando for
preciso, a fim de dar suporte a ofertas que são necessárias para
manter a relevância aos seus públicos.

4. Entrar em novos mercados e novos produtos – necessidade da entrada

em novos mercados, ou com diferentes segmentos ou com diferentes
públicos de relacionamento.

5. Otimizar o investimento em marketing – o objetivo de um portfolio é

reduzir a confusão e dar clareza às ofertas de produtos, não apenas
para clientes mas para funcionários e parceiros.
3. Portfolio de Marcas | Desafios de gerir

1. Sobreposições de Marcas em um portfolio de oferta de produtos /

serviços similares para o mesmo cliente – geram confusão.

2. Alocação ineficiente dos recursos de construção da Marca, incluindo ter

que suportar múltiplas Marcas em vários países – gera custos.

3. Recentes fusões e aquisições, resultando em um portfolio da Marca

inchado – gera ineficiência.

4. Falta de clareza na proposta de valor das Marcas para alimentar o

futuro crescimento da empresa.

5. Ter como drive o desenvolvimento interno, político e novos produtos

versus drive de percepções dos clientes e crescimento estratégico.

6. Falta de sistema para gestão de portfolio – falta de sinergia do

grupo gestor.
Qual é?
Portfolio de Marca x Arquitetura de Marca:
4. Arquitetura de Marcas x Portfolio de Marcas | Definição

Arquitetura de Marcas + Portfolio de Marcas

Estrutura verbalmente as Define a estratégia de todas as

nomenclaturas das Marcas
Cria um sistema de Personalidade
visual para o grupo de Marcas
Organiza a relação entre as Marcas,
facilitando a comunicação
Marcas de uma empresa em
um diagrama
Leva em consideração o ponto de vista
do consumidor final e não a estrutura
organizacional
É a interseção da estratégia de
negócios com a estratégia de Marca
 4. Arquitetura de Marcas x Portfolio de Marcas | Definição

Arquitetura de Marcas Portfolio de Marcas

Marca Considerar
Luxo Marca A
corporativa Expansão

Marca Marca Marca

Marca Marca Premium
B C D
E B
Marca Stand Marca Marca
alone Mid-priced
F C E
unlinked
Brands
Marca Marca
Valor
D F
Endosso
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4

A Arquitetura de Marcas é um componente decisivo do Portfolio de Marcas.

4. Arquitetura de Marcas x Portfolio de Marcas
Exemplo GAP
4. Arquitetura de Marcas x Portfolio de Marcas | Definição
Arquitetura de Marcas
Exemplo de pergunta a ser feita:
Qual deve ser o nome desta Marca?
Ela deve estar associada à Marca-
mãe?
x
Objetivo Primário:
Atingir clareza e sinergia com as
demais Marcas do Portfólio.
Escopo de atividade:
• Pesquisa com consumidores
para avaliar os equities da
Marca.
• Visão da Marca + Negócios +
Consumidor para identificar
soluções favoráveis.
Tático
Portfolio de Marcas
Exemplo de pergunta a ser feita:
Esta Marca e a categoria à qual
pertence são adequadas para
aumentar o lucro em 15%?
Objetivo Primário:
Maximizar o valor do portfolio de
Marcas, por meio de um crescimento
estratégico que alavanque e proteja
as Marcas do portfolio.
Escopo de atividade:
• Base de fatos abrangente sobre
Marca e consumidor.
• Mapeamento do portfolio.
• Desenvolvimento do estudo de caso
do negócio.
Estratégico
Como se
Portfolio de Marcas:

faz?
 5. Portfolio de Marcas: como se faz? | Definição de etapas

Etapa 1
Renovação e
racionalização
+ Etapa 2
Identificar
oportunidades de
+ Etapa 3
Otimização

crescimento
Definir o portfolio para garantir
Expandir Marca e mercado de Manter a relevância das Marcas.
eficiência na alocação de
recursos. referência.
Gerir as Marcas dentro do seu
Aumentar o valor das Marcas escopo para combater pressões
Determinar escopo, papel e
dentro de novos mercados e de mercado e perda de
relação entre as Marcas do
para novos consumidores. consumidores.
portfolio (Arquitetura).

Aquisições de Marcas que Criar diferenciação de Marca e

respondam à estratégia. inovar para manter margens altas.

Ongoing
• Determinar a estrutura organizacional apropriada para fazer a gestão do
portfolio de Marcas.

• Desenvolver sistemas de medição dos indicadores de Marca e do negócio,

para medir sua performance.

• Organização de canais, comunicação, vendas e preço.

5. Portfolio de Marcas: como se faz? | Perguntas dão início
ao processo

1. Qual é a quantidade ideal de Marcas do portfolio Quantidade

em questão? ideal

2. Qual é o escopo de cada Marca dentro do portfolio?

Escopo

3. Qual é o papel e as responsabilidade de cada Marca Papel e

dentro do portfolio a que pertencem? Responsabilidades

4. Como a relação entre as Marcas impacta seus equities? Transferênci

(Arquitetura de Marcas) a de equities?

5. Como Marcas adquiridas devem ser integradas Aquisições?

ao portfolio?

6. Qual o melhor caminho estratégico para que o portfolio de Caminho

Marcas facilite o futuro crescimento da empresa? Estratégico
 5. Portfolio de Marcas: como se faz?

As estratégias de crescimento convencionais muitas vezes não

são suficientes para atender as demandas dos acionistas.

Desafios atuais Estratégia tradicional Às vezes não é suficiente

• Clientes cada vez mais • Redução de custos Faturamento Bruto

exigentes operacionais

• Ciclo de inovação e • Eficiência operacional

Receita
imitação crescentes

• Clientes bombardeados • Expansão planejada

por ações de marketing

• Criação de novas Tempo

• Extensões de linha
oportunidades para o
topo (valor no luxo) e Lucro Líquido
para a base (valor no • Merchandising
preço) da pirâmide

Margens
• Parceiros de canal se • Eficiência operacional
tornando concorrentes

• Preços
Tempo
6. Conclusão

As armadilhas da estratégia de uma Arquitetura e Portfolio de Marca

Proliferação de Marcas – deixando preconceitos internos, construções e

desenvolvimento de novos produtos dirigirem as decisões de Marca.

Oportunidades perdidas – num processo de alavancagem de Marca, perder eficiência,

por não para criar sinergia, clareza e medir a influência da ação no restante do portfolio.

Desconexão com os negócios – não alinhar a estratégia do portfolio da Marca com as

metas e objetivos de negócios da empresa.

Parar no desenho e diretrizes do portfolio – assumir que a estratégia do portfolio de

Marca está completa, quando o desenho e as diretrizes do portfolio foram
determinadas.

Resumir seu alinhamento estratégico – resumir que o alinhamento estratégico de

todos os níveis internos da empresa devem ser iguais.
6. Conclusão

Três considerações para a condução de crescimento por meio da estratégia

do portfolio de Marcas

1. Foco no cliente
Entender seu comportamento, identificar seu público e avaliar como cada Marca do portfolio entrega
aquilo de que o cliente precisa.
Compreender os drives de escolha do cliente para realizar a melhor construção do portfolio de
Marcas possível .

2. Otimizar seu portfolio de Marcas

O objetivo é impulsionar o crescimento e gerar eficiência.
As decisões algumas vezes são difíceis e devem ser guiadas pelo foco no cliente, desempenho da
Marca e impacto sobre o negócio.

3. Organizar-se para o sucesso

A maioria das empresas falham ao otimizar a gestão do seu portfolio de Marca.
Os executivos devem instituir estruturas organizacionais, métricas e processos visando a construção
de Marca no longo prazo.
Obrigado!