Branding

Professora: Marcela Tessarolo Bastos

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em uma marca? palavras
 Objetivos da disciplina
• Garantir a compreensão de marca como ativo estratégico e importante
condutor da cultura, inovação e expressão da empresa.
• Garantir a compreensão dos fundamentos do Branding para a atividade
gerencial de Marcas e Produtos.
• Contextualizar a Administração Mercadológica como uma filosofia de
gestão, comprometida com a identificação, acompanhamento e
atendimento das necessidades de mercado, com a qualidade de vida da
sociedade e com resultados positivos e crescentes para as organizações.
• Estimular o pensamento estratégico e empreendedor na atividade
mercadológica.
Sim ou Não?

“Os produtos são criados

na fábrica. As marcas são
criadas na mente.”
 O que veremos nesta disciplina?

UNIDADE I - Marcas e gestão de marcas

• Definição de branding
• Definição de marca
• Desafios e oportunidades do branding
• Conceito de brand equity
 O que veremos nesta disciplina?

UNIDADE II - Brand equity baseado no cliente

• Brand equity baseado no cliente
• Fortalecimento da marca: fatores formadores do brand equity
• Etapas da construção de brand equity
 O que veremos nesta disciplina?
UNIDADE III - Elementos de marca
• Critérios para escolha dos elementos de marca
• Estratégia de escolha dos elementos de marca

UNIDADE IV- Posicionamento e valores de marca

• Posicionamento de marca (posicionamento, valor, definições)
• Diretrizes do posicionamento
• Determinação de valores da marca
• Endobranding
 O que veremos na disciplina?
UNIDADE V - Produto: definições e estratégias
• Definição de produto
• Níveis de produto
• Classificação de produto
• Diferenciação de bens e serviços
• Design
• Relação entre produto e marca
• Embalagem, rotulagem e garantias
Sim ou Não?

“Os clientes atribuem ao

produto um valor proporcional
à capacidade que parece ter de
ajudá-los a resolver seus
problemas.”
 O que veremos na disciplina?

UNIDADE VI - Mix de produtos/serviços e desenvolvimento de

novos produtos
• Conceito de mix de produto
• Processo de desenvolvimento de novos produtos
• Identificação da necessidade de um novo produto
• Como a definição de mix de produto influenciam na estratégia da
marca
 O que veremos na disciplina?
UNIDADE VII - Estratégias de branding e arquitetura de marcas
• Matriz marca/produto
• Arquitetura de marcas e hierarquia de marcas
• Elaboração de estratégia de arquitetura de marcas

UNIDADE VIII - Novos produtos e extensões de marca

• Qualidade e valor percebidos
• Vantagens e desvantagens das extensões
• Avaliando oportunidades de extensões de marca
 Avaliação da aprendizagem

• Trabalhos, valendo o total de 3 pontos.

• Teremos prova no primeiro bimestre, valendo 7 pontos.
Combinados
• Leitura dos textos para
conhecimento estratégico e
técnico.
• Teremos teoria aliada à prática.
• Palestras.
• Estudos de caso.
• Aprendizado baseado em
problemas.
• Dediquem-se!
 Alinhando conceitos

• A American Marketing Association (AMA) define marca como

“um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação
de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos
de outros concorrentes”.
 Alinhando conceitos

• Para Kotler e Keller, marca é produto ou serviço que agrega

dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros
produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou
tangíveis (relacionada ao desempenho do produto). E pode
também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis
(relacionadas ao que a marca representa).
• Marca é algo que se instala na mente do consumidor. É uma
entidade perceptiva, que tem origem na realidade, mas reflete as
percepções.
 O escopo do branding
• Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar
uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores
“quem” é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos de
marca que ajudem a identificá-lo -, bem como a “que” ele se presta e
“por que” o consumidor deve se interessar por ele.
• Diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que
torne sua tomada de decisão mais esclarecida e gere valor à empresa.
Próxima aula
• Construindo marcas fortes:
criação de brand equity.
• Leituras Indicadas: KELLER, Kevin.
Gestão Estratégica de Marcas. p.
49-51 do arquivo de PDF.
• KOTLER; KELLER. Administração
de Marketing, capítulo 9. P. 257-
265
• Livros disponíveis no link:
http://bit.ly/livrosMKT