Brand Equity - Aaker

Quais as funções de uma Marca de sucesso?

O que é a brand equity?

• Uma marca de sucesso tem uma forte brand equity.
• A brand equity consiste no valor da marca.
• A brand equity, está ligada a um conjunto de activos da marca como: nome, logotipo,
símbolo, que acrescenta valor ao produto e serviço.
• O valor que se atribui a um produto ou serviço influencia a forma como o consumidor
pensa, sente e age em relação à marca. Assim como a quota de mercado e o lucro
proporcionado pela marca à empresa.
• A brand equity representa um importante activo intangível que corresponde a um valor
psicológico e financeiro da organização.

Modelos de brand equity

• Aaker
• Keller
• Interbrand
• Brand dynamics
• Equitrend
• Young and Rubican

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Modelo de Brand Equity – Aaker

Vantagens da Brand Equity

Modelo de Brand Equity – Conhecimento

Pirâmide de Awareness – Consiste no grau de conhecimento que o consumidor tem da marca:

Exemplo: Que marcas de refrigerantes te ocorrem?

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 Modelo de Brand Equity - Awareness
Como Criar e Medir o conhecimento:

• Um bom logótipo ajuda a recordar a marca

• Um slogan, jingle ajuda na recordação
• A embalagem deve ser atrativa e diferente
• É necessário criar uma ligação entre a marca e a classe de produto
• As extensões de marca também contribuem para o maior conhecimento da marca
• Uma mensagem para gerar conhecimento tem de ser diferente e memorável
• Ações repetidas de publicidade e patrocínio também são importantes

Modelo de Brand Equity - Associações

Medição das Associações

Uma forma não dirigida de obter as associações através de:

Exemplo: Se o produto x (Sagres) fosse uma pessoa que tipo de pessoa seria?

Exemplo: Quais são as associações às marcas Coca - Cola e McDonald’s?

A Coca-Cola é uma marca com fortes associações Ex. Pai Natal. O McDonald’s pode associar-se
às crianças, batatas fritas, diversão.

A imagem de marca consiste no conjunto de associações. Estas associações podem estar

relacionadas com o posicionamento que a marca faz.

Verificar, por estudo de mercado, se as associações que o consumidor tem coincidem com o
posicionamento.

Posicionamento pode basear-se: em atributos do produto, benefícios, uso, consumidor,

concorrência, celebridade, país e personalidade.

Modelo de Brand Equity – Qualidade

A perceção da qualidade da marca por parte do consumidor, consiste num julgamento. E é
algo intangível. Se a qualidade é premium existe numa razão de compra, permite um preço

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alto o que aumenta os lucros, extensões de marca, boas relações com o distribuidor, com os
fornecedores e consumidores

• Qualidade do Produto - performance; acessórios; conforme as expectativas; confiança;

durabilidade e garantias
• Qualidade do Serviço - intangíveis; confiança; competência; prontidão; empatia e
cortesia

Exemplo: Classifica a qualidade de marcas de restaurantes quanto ao serviço e produto

Modelo de Brand Equity - Lealdade

Lealdade – Consiste no grau de envolvimento à marca e implica a sua compra. Reflete o grau
de mudança para outra marca.

A lealdade é traduzida em vendas futuras. Por isso, é importante fazer um bom serviço e estar
perto do consumidor, oferecendo extras.

Se os consumidores são indiferentes à marca e compram devido a aspetos como o preço,

conveniência, existe uma fraca Brand Equity

É mais fácil e menos dispendioso reter os consumidores do que atrair novos. Para os
consumidores também é mais confortável e simples não mudar

Medição da Lealdade

• Comportamento atual - Frequência de compra repetida; percentagem de compra da

marca
• Custos de mudança - Risco de mudar. Mesmo que existam problemas, a outra opção
pode ser pior
• Satisfação – Quanto maior a satisfação maior a lealdade à marca. Avaliar as irritações e
problemas
• Gosto – Os consumidores gostam da empresa e da marca. Existe um sentimento
positivo, respeito, amizade e confiança
• Envolvimento – O consumidor recomenda a marca a outros

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Modelo de Brand Equity – Outros
Medição de outros atributos

Patentes e símbolos registados – conhecimento e reconhecimento

Marcas de Sucesso

Factores que levam à erosão da brand equity?

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Construção da Brand Equity

Avaliar a brand equity periodicamente, por forma a detetar os sinais onde a equity está
enfraquecida, por forma a atuar e reparar essas falhas.

Avaliar a comunicação da marca – existem dois tipos de resultados da comunicação que podem
ser avaliados: as reações dos consumidores e as vendas realizadas.

Integração da marca – significa assegurar que tudo o que a marca faz se reflete e contribui para
a sua identidade: os seus valores, o seu tom de voz, o tipo de relacionamento.

Extensão da marca – Aumenta a brand equity quando: as associações fortes da marca fornecem
um ponto de diferenciação e vantagem para a extensão; a extensão reforça o core da marca,
aumentando o reconhecimento do nome

Fazer a globalização da marca – Aumenta a brand equity através do conhecimento da mesma a

nível internacional. A associação da marca global diminui a perceção de risco e a consequente
aquisição

Prever e identificar desastres que afetam a marca ter planos de crise e atuar rapidamente.
Admitir com integridade, ser honesto. Comunicar as ações reparadoras

• A publicidade é uma ferramenta de construção e de manutenção da notoriedade. Utiliza

meios publicitários que se caracterizam pela repetição do nome, jingle, jogos de
palavras ao redor do nome e mnemónicas. Aliado a um plano de media com abrangência
face ao target.

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 • Os patrocínios, mecenatos e relações-públicas podem revelar-se muito eficazes para a
notoriedade, graças à visibilidade que têm e ao retorno que suscitam.
• As Relações Públicas são cada vez mais usadas para construir a marca, ganhando em
credibilidade face à publicidade. Os públicos acreditam mais quando não é a própria
empresa a comunicar

Revitalizar a marca
• Uma marca com problemas tem de ser revitalizada. Redirecionada pode ter ainda muita
vida.
• Rejuvenescer uma marca é menos dispendioso do que introduzir uma nova.
• Aumentar a brand equity: melhorar a percepção da qualidade, associações, promover a
lealdade

Gestão da Marca
A marca é um activo importante, apesar de ser intangível, seja uma empresa de serviços ou
produtos. Ela é um indicador mais fidedigno e estável da saúde de um negócio.

A marca tem um impacto económico, influencia as escolhas dos consumidores, dos

colaboradores, dos investidores, das entidades governamentais.

Mas a marca necessita de ser bem gerida para ultrapassar as pressões da envolvente. Tem que
se adaptar constantemente e antecipar-se. Tudo o que a empresa faz pode aumentar ou
destruir a marca.

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Brand Equity – Keller

Marcas Versus Produtos

Produto é algo que podemos oferecer ao mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo
com vista a satisfazer uma necessidade.

Uma marca é mais que um produto, pois tem dimensões que o destingue de outros produtos.
Estas diferenças, podem ser racionais e tangíveis ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis.
Mesmo produtos comodities estão a ser diferenciados através da marca.

O que é uma Marca?

A palavra “marca” deriva de “brandr” que significa queimar. A marca surgiu da necessidade de
distinguir os produtos vendidos (gado) e posteriormente produtos de olaria.

As marcas têm actualmente de competir num espaço cheio de ruído. Por isso, têm de descobrir
o que as torna especiais e como continuar a inovar para satisfazer as necessidades.

A marca identifica e diferencia os bens ou serviços de um vendedor da concorrência.

2º a AMA (American Marketing Association) - Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, design,
embalagem ou a sua combinação. Estes itens constituem os elementos da marca.

Esta definição da AMA é limitada pois uma marca é muito mais do que isso. É algo que cria
conhecimento/consciência, emana associações, tem reputação e notoriedade no mercado.

➔ Uma Marca pode ser um objeto, uma pessoa, lugar, empresa, serviço ou causa

• Uma Marca pode ser um objeto: Os produtos físicos são normalmente associados às
marcas. Estes produtos podem ser para venda ao consumidor final ou empresa (B2C ou
B2B). Mesmo neste último caso é reconhecida a importância da marca.

• Uma Marca pode ser um serviço: Um dos desafios do serviço é que ele é intangível e
muda na sua qualidade dependendo por exemplo da pessoa que o está a fornecer. O
branding pode ser uma forma de minimizar os problemas da intangibilidade e variação da

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 qualidade. Os símbolos também são importantes pois tornam a natureza abstrata do
serviço em algo mais concreto.

• Uma Marca pode ser uma pessoa: Quando a pessoa se torna uma marca, o nome é um
aspecto importante no branding. Caso de figuras públicas como os políticos,
apresentadores de TV, músicos e atletas. A imagem está bem definida e gerida e recebe a
aprovação ou desaprovação do público.

• Uma Marca pode ser um lugar: O crescimento do Turismo e o aumento da mobilidade das
pessoas e negócios, contribui para o marketing de lugares. Cidades, países e regiões são
activamente comunicadas. Estas campanhas visam criar conhecimento, consciencialização
e uma imagem favorável do local por forma a captarem fluxos temporários ou
permanentes de indivíduos e pessoas.

• Uma Marca pode ser uma causa: Numerosas ideias e causas estão a ser marca,
especialmente organizações sem fins lucrativos: ONG. Mesmo o simples símbolo: laço da
luta contra a SIDA, contribui para tornar a causa mais visível.

Matriz de Ansof – novo produto: nova marca ou marca existente

Diferentes estratégias de Marca:

• Marcas baseadas em nomes de pessoas. Ex Estée Lauder, Ralf Lauren
• Marcas baseadas em nomes de Lugares. Ex British airways
• Marcas baseadas em nomes de animais e passáros. Ex Mustang e Dove
• Empresas que usam a sua marca corporativa nos seus diferentes produtos: Samsung

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 • Empresas que usam marcas diferentes nos seus produtos (nada têm a ver com a marca
corporativa): Procter and Gamble

Extensão da Marca
As empresas usam os nomes das marcas que possuem para lançar novos produtos. Marcas
líderes como:

Extensão de marca – lançamento de um produto novo, na mesma categoria ou numa nova

classe de produtos, usando o nome da marca bem sucedida

As extensões da marca devem ser geridas cuidadosamente pois uma extensão mal sucedida
pode levar à destruição da marca. Excessos de extensões também não são desejáveis

Fazer o branding dos novos produtos

Decidir quais dos elementos da marca que devem ser usados no novo produto ou serviço,
associado à marca.

A extensão da marca pode tomar a forma de marca umbrela ou marca família

Identificar as oportunidades de Extensão da Marca – novo produto

Uma extensão de marca consiste num novo produto que é introduzido com a mesma marca

• Extensão de linha – novo produto dentro da mesma linha

• Extensão de gama – novo produto introduzido dentro da mesma gama
• Extensão de categoria – novo produto colocado noutra categoria

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Vantagens da Extensão da Marca – novo produto
A maioria do lançamento de novos produtos é feito através de extensões, porque:

• Facilita a aceitação do novo produto

• Melhora a imagem da marca
• Reduz o risco percebido dos consumidores
• Ganha espaço no distribuidor
• Aumenta a eficiência nos gastos de comunicação
• Evita os custos de desenvolver uma nova marca
• Reduz custos de embalagem e etiquetagem
• Fornece feedback sobre a marca mãe e a empresa
• Clarifica o significado da marca
• Aumenta a imagem da marca mãe
• Aumenta a cobertura de mercado
• Revitaliza a marca
• Permite outras extensões

Desvantagens da Extensão da Marca – novo produto

• Pode confundir e frustar os consumidores
• Pode minar a marca mãe
• Canibalizar as vendas
• Pode diluir o significado da marca
• A empresa perde a oportunidade de desenvolver uma nova marca

Marca Produto
A diluição da marca pode ser evitada com a atribuição de outro nome. As novas marcas
acarretam, no entanto, custos significativos, ao nível legal e do mk

É importante perceber se o novo produto não dilui a equity da marca, especialmente se se

trata de uma “flagship brand” – best seller

Porque é que a empresa opta por ter múltiplas marcas na mesma categoria?
• Fazer cobertura de mercado – alcance do maior nº de segmentos
• Permitir à empresa praticar diferentes preços, canais, zonas geográficas

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 • Aumentar a presença de prateleira
• Dar variedade aos consumidores

Diferentes estratégias de Marca

Funções da Marca 2º Keller

Funções da Marca
A compra de marcas de valor diminui os riscos para o consumidor:

• Risco Funcional • Risco Psicológico

• Risco Fisico • Risco Social
• Risco Financeiro • Risco Temporal

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Funções da Marca
Valor financeiro da marca para a empresa
O valor da marca adquiriu especial importância a partir dos anos 80. Uma importância
acrescida com a venda das marcas.

Foram os analistas financeiros e não os publicitários a chamar a atenção para o valor das
marcas e para a necessidade de construir uma estratégia de marca a longo prazo.

Branding da Marca
Existe muito mais na gestão de marca do que selecionar um nome.

Os melhores nomes de marca – Coca Cola, Levi’s, … são importantes activos que fornecem
valor para as empresas e consumidores. Este valor é a brand equity.

Modelo de brand equity – Keller

Elementos da identidade da marca, como: o nome, URLs, logotipo, símbolo, personagens,
slogan e a embalagem. (Um consumidor não analisa muitas informações antes de tomar uma
decisão sobre um produto; baseia-se nos elementos da marca que são lembrados e
reconhecidos.)

Integração da marca no plano de mkt (Ex: é muito importante que o cliente se sinta satisfeito
com o produto comercializado, isso faz com que crie uma ligação de fidelidade entre o
consumidor e o produto adquirido.)

Outras associações indirectamente transferidas para a marca (Formando um vínculo, ligando a

imagem e o conceito que as pessoas têm sobre a entidade, evento, canal, celebridade, região,
à marca.)

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Construir a brand equity – Keller
Construir a brand equity é um processo que implica três fatores:

A. Escolha dos elementos da marca

B. As atividades do plano de marketing e a forma como a marca interage
C. Outras associações que alavancam a marca

A. Escolha dos elementos da marca

Elementos da identidade da marca, como: o nome, logotipo, símbolo, personagens, slogan e
embalagem, servem para identificar e diferenciar a marca

Estes elementos devem ser escolhidos por forma a aumentar a awareness – conhecimento da
marca, facilitar a formação de associações favoráveis e criar sentimentos e julgamentos
positivos

Devem ser consistentes e apoiarem-se uns aos outros, criando uma coesão e harmonia da
identidade da marca

Os elementos de identidade da marca devem ser escolhidos para aumentar a brand equity da
marca

Elementos da identidade da marca, como: o nome, URLs, logotipo, símbolo, personagens,

slogan e embalagem - devem cumprir os critérios:

➔ Memorável – fácil de reconhecer, recordar

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 • Significante – descritivo, persuasivo
• Apelativa – divertida, interessante, rica visualmente/verbalmente –
• Transferível – para outras culturas e regiões e outras categorias de produtos –
• Adaptável – flexível e atualizado
• Protegida – legalmente

Elementos da identidade da marca, como: o nome, URLs, logotipo, símbolo, personagens,

slogan e embalagem, servem para identificar e diferenciar a marca

Elemento da identidade da marca: o nome (mediante a estratégia de marca escolhida):

• Geração dos nomes – gestão, empregados, consumidores, retalhistas e fornecedores,

agências, profissionais de branding
• Excluir candidatos – nomes que têm duplo significado, difíceis de pronunciar, possíveis
de se confundir com os existentes, que tenham potenciais questões legais, contrariem
o posicionamento, não sejam aceites em outras culturas, línguas
• Estudar a short list de nomes: legalmente, culturalmente, fazer estudo de mercado
com máxima aproximação à realidade
• Escolher o nome mais promissor que se enquadre nos objetivos
• Registar a marca

Marca – Nome
Cada produto deve ser identificado por uma palavra.

Um dos recentes trabalhos na área da marca consideram o significado dos fonemas, ou o som
das letras. Algumas letras são associadas a sentimentos agradáveis ou desagradáveis, outras
sugerem dimensão ou rapidez.

O budget de comunicação deve permitir criar conhecimento e compreensão da marca no

consumidor

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Elemento da identidade da marca: URL’s – Uniform resource locators:

• Localização de páginas na internet. Domínios do nome na internet. Ter domínio de

nome na internet exige o seu registo e pagamento.
• É dificil encontrar nomes que ainda não estejam registados na internet. Por ex.
Qualquer combinação de 3 letras do abecedário inglês já está registada
• Existem lutas legais contra o aproveitamento de domínios semelhantes. Por ex.
Citibank ganhou acção contra chinês “shui”
• O URL principal pode ser literalmente a transposição do nomewww.shell.com

Elemento da identidade da marca: Logotipo e símbolo

• Os elementos visuais do nome são importantes para criar a brand equity,

especialmente na vertente awareness – conhecimento
• Os elementos não verbais são intitulados por símbolos
• Alguns elementos físicos do produto podem se tornar símbolos como o caso da
McDonald’s
• Os logos e símbolos são facilmente reconhecidos e por isso são valiosos na
identificação do produto
• O logo pode usar a versão curta do nome. Ex: Toys are us - Ambos são facilmente
adaptáveis ao longo do tempo

Elementos da identidade da marca, como: logotipo, símbolo evoluem ao longo do tempo

Elemento da identidade da marca – as personagens:

• Representam um gênero de símbolo especial da marca

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 • A marca adquire características humanas, ou características da vida real
• Eles são introduzidos pela comunicação e estão muitas vezes na embalagem
• São coloridos, divertidos e ricos ao nível do imaginário e úteis para o conhecimento –
awareness

Elemento da identidade da marca: slogan – tagline

• Slogan é uma frase curta que comunica uma mensagem persuasiva sobre a marca
• Slogan é importante para a brand equity pois ajuda na dimensão conhecimento –
awareness
• Ajuda o consumidor a entender a proposta da marca: o que é e o que a torna especial
• Sumariza o programa de marketing. Nomeadamente o posicionamento

Elementos da identidade da marca como: slogan evoluem ao longo do tempo

Elemento da identidade da marca: jingle

• Jingles são mensagens músicais da marca

o Ex. jingle que ajudou a marca a ser a 6ª marca mais vendida nos EUA

Elemento da identidade da marca: embalagem

Embalagem deve identificar a marca. Tem informação descritiva e persuasiva. Facilita o

transporte, armazenamento e protecção. Ajuda à sua utilização e deve ser reciclável

Tendência é fazer embalagem jumbo e miniaturas para satisfazer os novos targets

A embalagem para além de ser um elemento de reconhecimento da marca pode desencadear

associações

Elementos da identidade da marca como: a embalagem, evoluem ao longo do tempo

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 B. As atividades do plano de marketing e a forma como a marca interage
As atividades e estratégias de marketing mix devem criar uma brand equity positiva. O
produto, o preço, a comunicação e a distribuição

Os marketeers podem integrar as atividades para aumentar a awareness - conhecimento,

imagem de marca e desencadear respostas positivas

O mkt experimental é cada vez mais usado pelas marcas, apelando:

• ao uso dos 5 sentidos: visão, som, sabor, cheiro, tato

• às emoções que podem ir do simples gosto até alegria absoluta
• à inteligência e criatividade do consumidor
• ao comportamento e ação do consumidor
• a fazer parte de uma comunidade

Produto e a brand equity – Keller

O produto está no coração da brand equity. Ele é o momento de verdade que leva a uma boa
ou má experiência com a marca. A escolha dos benefícios tangíveis e intangíveis.

Desenhar, produzir e entregar um produto que satisfaça as necessidades do consumidor é um

pré-requisito para o sucesso da estratégia de marketing. O ideal é que o produto ultrapasse as
expectativas do consumidor.

O produto causa a criação de boas associações e a perceção da qualidade e valor.

A perceção da qualidade do produto ou serviço tem aumentado exponencialmente. Cada vez

mais o consumidor quer melhoramentos contínuos.

A perceção da qualidade é baseada: ingredientes, acessórios, fiabilidade, durabilidade e serviço.

As crenças do consumidor sobre estas caraterísticas definem a qualidade e influenciam a atitude
e comportamento face à marca.

Para que a lealdade ao produto aconteça as experiências com o consumidor devem ser
satisfeitas e mesmo ultrapassadas.

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Preço e a brand equity – Keller

O preço é a variável relacionada com a receita. O preço premium está entre os principais
benefícios de se criar uma marca forte

O produto certo, tem de ser feito da forma certa e vendido a um preço certo. Teste de Mercado
– Aceitação de preço

Existe também uma correlação entre o preço e a perceção de qualidade do produto. Quanto
maior o preço maior a perceção da qualidade. No entanto existe um limite

Uma estratégia de value-pricing como “Eu é que não sou parvo” da mediamarket, descreve uma
estratégia de pricing que permitiu a este retalhista aumentar as suas vendas e presença no
Mercado.

Redução dos custos através de ganhos de produtividade, outsourcing, substituição de material,

reformulação de produto

Uma política de preços baixos, reduz os custos de inventário e cria maior lealdade à marca.

Distribuição e a brand equity – Keller

A distribuição ou a forma como o produto é vendido pode ter um profundo impacto na brand
equity da marca. A estratégia de canal incluí a gestão dos intermediários como grossistas e
retalhistas

A empresa pode vender directamente (por e-mail, telefone, venda directa, correio)

A estratégia vencedora é a que consegue integrar as experiências de todos os canais (físicos e

virtuais)

Uso de diferentes canais para diferentes targets e diferentes propósitos

Marcas próprias - brand equity – Keller

A marca própria, branca ou marca do distribuidor consiste num produto que tem a marca do
distribuidor. As marcas próprias têm um custo inferior (min 15% menos) do que as marcas dos

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fabricantes e essa é a principal vantagem para o consumidor. Sendo para o distribuidor a
vantagem de uma margem de 25 a 30%, cerca do dobro das marcas dos fabricantes.

Existem categorias onde ainda não conseguiram entrar como cuidados do cabelo, cuidado
dentário, comida de bebé e cervejas.

O crescimento das marcas próprias deve ser encarado não como um declínio das marcas mas
como uma estratégia dos fabricantes de fazerem um aproveitamento do excesso da sua
capacidade de produção.

Promoção e a brand equity – Keller

A promoção é uma variável da comunicação. Apesar de esta aumentar as vendas, a marca deve
ter muito cuidado pois pode minar a brand equity. Os consumidores esperam pelas promoções
e só compram nessa altura. Ou então cria-se uma associação à marca de desconto ou “não pague
todo o preço”

Alternativamente deve-se ponderar uma estratégia de low price. Mas aqui temos que
equacionar a questão da margem e da percepção da qualidade

Comunicação e a brand equity – Keller

• Promoções – amostras, cupões, descontos, bonus, brindes (incentivo à compra)

• Publicidade – TV, rádio, jornal, revista (razão da compra)
• Marketing directo – correio, telefone, SMS, MMS
• Product Placement – filmes, programas e concursos
• Ponto de venda – in store radio, carrinhos de compra, ilhas e prateleiras
• Social media/Interativo – sites, e-mail, banner, videos, chat rooms, blogs, foruns,
facebook, Instagram, twitter, youtube
• Força de vendas - feiras e demonstrações
• Patrocínios e mecenato
• Word of mouth
• Relações Públicas

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Através das ferramentas de comunicação a empresa informa, influência e lembra os
consumidores da marca. A comunicação é a voz da marca e através dela que o consumidor
estabelece um diálogo e uma relação com a empresa

A comunicação cria awareness – conhecimento, associações e gera lealdade

A brand equity pode ser formada pela publicidade, mas também por um conjunto de variáveis
– nomeadamente os novos meios de comunicação. Os meios tradicionais estão a perder
espaço para meios onde os consumidores falam com a empresa e entre si

C. Outras associações que alavancam a marca

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Criar brand equity –Associações 2ªs

As associações secundárias afectam a avaliação da marca sobretudo quando o consumidor não

tem motivação ou capacidade para julgar. Isto é quando o consumidor não se importa ou
quando não tem o conhecimento necessário sobre a marca.

Recaindo a sua avaliação e decisão sobre aspetos secundários relacionados com a marca, loja
que vende e país de origem.

Customer based brand equity – Keller

Brand equity baseada no conhecimento do consumidor – consiste no efeito diferencial que o

conhecimento da marca tem no comportamento do consumidor (em relação à marca).

Isto é uma marca tem uma brand equity positiva quando os consumidores reagem mais
favoravelmente ao produto quando ele tem marca do que quando não a tem.

Consumidores estão mais recetivos a um aumento de preço, a extensão da marca, mudança de

canal de distribuição e maior recetividade em receber comunicação da marca.

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Branding Territorial, Emocional, Pessoal
O que é o branding?
• Branding ou Brand management ou Gestão de Marcas é o trabalho de construção de
uma marca junto do mercado
• Objectivo do branding é aumentar a brand equity - o valor da marca
• Consegue-se com relações-públicas, marketing, design gráfico…
• A construção da marca não é feita apenas por acções de marketing, mas também por
acções internas na empresa
• A construção da marca requer uma avaliação prévia

Porquê o branding?
No contexto, de globalizado e mudanças permanentes, as marcas têm de conquistar um lugar
face a uma concorrência numerosa. É vital a formação da imagem da marca na mente do
consumidor.

As marcas vencedoras constituem um grande patrimônio, capaz de transmitir ao consumidor

emoções do produto ou serviço oferecido, valores e benefícios.

As empresas que não conseguem transmitir diferenciais perceptivos nos seus produtos ou
serviços passam a concorrer com seus concorrentes somente por preço.

Que tipos de branding existem?

O que é o Branding Territorial?

Branding de locais e países
Os locais e países sempre foram marcas.

Os países que trabalham activamente a sua marca região, têm como objectivo o crescimento,
o turismo, o comércio e a criação de uma imagem positiva para o resto do mundo.

A essência da marca reside nas coisas realizadas nesse país e em quem lá vive e não apenas na
comunicação que faz.

Branding de locais e países

Uma estratégia de marca de um local consiste num plano para definir a mais realista, mais
competitiva e mais apelativa visão estratégica para o país, região ou cidade.

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A comunicação deve promover a preferência pelos seus produtos/serviços, num desejo de se
visitar o local, num interesse pela sua cultura.

A reputação dos locais é gerida pelos seus líderes que por vezes se inspiram em poetas,
cantores, oradores, cineastas, atores, escritores, para divulgar a marca do país. Ex.
Comunicação do Presidente República

A maior parte dos países independentemente da dimensão, do grau de desenvolvimento, já

têm uma imagem de marca.

Muitas regiões sofrem de uma imagem desatualizada, injusta, desequilibrada. Este efeito
ocorre porque a imagem memorizada dos locais é um eco de associações criadas. Guerras,
catástrofes naturais, vitórias em campeonatos podem exercer um súbito e forte efeito sobre a
imagem de um local.

Marcas, oriundas de que países?

A imagem do país que tantas vezes orienta as nossas decisões de compra, juntamente com as
qualidades que acreditamos que transmitem aos produtos e serviços.

As marcas mais desejadas nas lojas veem quase sempre dos mesmos países: EUA, Inglaterra,
França, Alemanha, Itália; Suíça; Escandinávia; Japão; Coreia do Sul. Estes países constituem o
Top 10 no que diz respeito à imagem de marca. A esta imagem de marca está subjacente uma
certa qualidade e preço.

Se a Coca-Cola, a Marlboro ou a Nike não fossem americanas, se a Ferrari, Gucci, não fossem
italianas; ou a Burberry ou Rolls Royce não fossem Inglesas, seriam “metade” das marcas que
são hoje.

Marcas como a Samsung, LG fizeram pela Coreia do Sul, e a Sony, a Honda e a Toyota, fizeram
pelo Japão.

Elementos do branding territorial

1. as marcas que o país exporta

2. a maneira como o local se promove para o comércio, o turismo, o investimento

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 3. a forma como se comporta em actos políticos interna e externa
4. o ambiente natural e como se apresenta ao visitante
5. a forma como é descrito nos meios de comunicação internacionais
6. como compete com outros países no desporto e no entretenimento
7. o que dá ao mundo

Hexágono do branding territorial

- Turismo – muitas vezes o aspecto mais visível do branding de locais. O turismo é também
onde mais verbas são investidas.

- Marcas exportadas – a exportação de marcas nacionais consiste numa forte forma de

construir e manter a imagem nacional. O que o “made in Japan” não fez pela electrónica? E o
“made in Italy” não fez pela moda?

- Política interna e externa – os locais também são julgados pelo papel que os líderes
desempenham nos assuntos internos e externos.

- Investimento e imigração – o crescimento de um país acontece também porque

determinados locais funcionam como um íman para o talento e investimento. - Cultura e
património

- cultura, património e desporto fornecem uma fonte de riqueza, dignidade e confiança.

- Pessoas – as pessoas são um canal de comunicação. Qualquer pessoa comunica e torna-se

um embaixador do país.

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Agendas diferentes
É necessário que a entidade governante do país assegure comportamentos coerentes em
todas as áreas. O trabalho conjunto entre markteers e políticos é fundamental para o branding
do país, regiões, cidades.

Por exemplo, a autoridade que tutela o Turismo e a administração interna têm agendas
diferentes. O primeiro apresenta o país como um local remoto, escassamente povoado, com
“nativos” acolhedores a falarem dialecto em extinção e o segundo pretende mostrar um país
moderno, evoluído e adequado para o investimento de uma multinacional.

A comunicação deve ser sincera. Por exemplo, se o país oprime minorias, polui o ambiente…
não deve divulgar um país de destino turístico despoluído…

Conclusão - Branding Territorial

• A estratégia de branding de locais precisa de apresentar uma visão credível, apelativa
e sustentável para o futuro;
• É necessário libertar o talento de quem lá vive para reforçar e satisfazer essa visão;
• O branding de locais deve ser usado para atingir objectivos sociais, políticos e
económicos;
• O branding de locais faz a ligação entre pessoas e as instituições, a nível interno e
externo, unindo o sector privado e público, pessoas e instituições, ajuda a construir
relações fortes entre as pessoas e as instituições.

O que é o Branding Emocional?

A gestão das marcas vai além da cosmética do branding (escolha do nome da marca,
embalagem, publicidade).

Para aumentar as vendas de uma marca, deve-se utilizar uma abordagem baseada no apelo às
emoções. Podemos chegar às emoções através dos sentidos.

O Branding não é só sobre visibilidade é também sobre ligação emocional com as pessoas no
seu dia a dia. Apenas quando um produto ou um serviço estabelece um dialogo emocional
com a pessoa é que se pode considerar como uma marca desse produto ou serviço.

Trabalhar o branding é trabalhar as experiências que se proporcionam aos consumidores.

As marcas são construídas na base da confiança que deriva da experiência da compra e

utilização dos serviços e produtos.

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O branding emocional revela-se quando recebemos um presente maravilhoso de uma marca
que adoramos ou temos uma experiência num ambiente inspirador. Eleva a compra: da
necessidade ao desejo real.

E isso passa pelo que acontece no interior da empresa com uma cultura mais “humanista” para
com os empregados.

O branding emocional tem por base a confiança que é estabelecida com as pessoas, numa
empresa onde sabem o nosso nome. Existe o compromisso a um produto ou instituição.

As escolhas fazem-se mais com o coração do que com a cabeça.

É vital ligar a oferta ao consumidor de forma profunda emocional. E criar um bom

commitment com ele.

A marca envolve os consumidores ao nível dos sentidos e das emoções. Ela assume uma
presença na vida das pessoas e consegue uma ligação profunda e douradora.

Ex. Existem marcas emocionais como a Apple e não emocionais como a Compaq

Mudança de paradigma
Nos últimos 50 anos a economia deixou de ser centrada na produção para ser centrada no
consumo. Migrou da esfera do racional para o emocional e desejo. Ex. “tecnologia de
equipamento” para “estilo de vida e entretenimento”

Nos últimos 50 anos a economia deixou de ser centrada na produção para ser centrada no
consumo. Migrou da esfera do racional para o emocional e desejo. Ex. “tecnologia de
equipamento” para “estilo de vida e entretenimento”

Num mercado hipercompetitivo onde os bens e serviços sozinhos já não são capazes de atrair
um novo mercado ou manter os clientes existentes. São os aspectos emocionais da oferta que
tem um papel decisivo.

O principal erro da actual estratégia do branding está na crença que o branding é sobre a
quota de mercado, quando é à cerca da quota de emoções.

Há muitos apologistas da acção, movimento e saturação. Mas numa economia emocional, às

vezes a melhor maneira de termos a atenção é segredar e não gritar.

O que os consumidores querem é o oásis e algo relaxante, que lhes dê tranquilidade. Existem
alguns retalhistas e anúncios de publicidade que já exploram este aspecto.

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As lojas precisam de estabelecer um elo emocional com o consumidor, através do design da
loja e estratégias de apresentação de mercadoria e incorpore aspectos imaginativos, ambiente
através da luz, fotografias, oferecendo o apelo sensório e entretenimento, música, cores,
zonas sensoriais onde as pessoas podem saborear a comida num espaço de leitura.

As lojas de café Starbucks, não só vendem café como são lugares com forte componente
emocional e de conforto.

O importante para além do café, é o espaço e é a experiência. Vive-se uma atmosfera de

encantamento e imaginário.

Os courts de basketball para experimentar os ténis e equipamento. Ou uma loja de roupa e

uma discoteca incorporada. É mais do que uma compra mas sim uma experiência de compra
da marca.

A comida já não é sobre cozinha mas sobre experiências sensoriais. É importante ver, cheirar,
saborear, tocar.

Princípios do Branding emocional

• Do produto para experiência – Os produtos preenchem necessidades as experiências
satisfazem os desejos.
• Da honestidade para a confiança – A honestidade é esperada a confiança é
compromisso e tem de ser merecida.
• Do consumidor para a pessoa – Os consumidores compram as pessoas vivem.
• Da qualidade para a preferência – a qualidade é uma oferta necessária para nos
mantermos no negócio. A preferência cria a venda.
• Da notoriedade para a aspiração – ser conhecido não quer dizer que sejamos amados.
Temos de ser desejados pelos consumidores.

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Quatro pilares do Branding
O branding emocional tem subjacentes quatro pilares, que originam o sucesso do branding:

• Experiências sensoriais – é uma ampla área ainda pouco explorada. Fornecer aos
consumidores experiências sensoriais sobre a marca é fundamental para atingir uma
marca emocional memorável que origina por sua vez a preferência e a lealdade
• Relação – É estar profundamente em contacto e demonstrar respeito pelos
consumidores. Oferecer experiência emocional. Muitas empresas estão desconectadas
das mudanças que ocorrem nas suas populações de clientes.
• Imaginação – Alcançar o coração dos consumidores de uma maneira nova. A
imaginação pode estar em novos locais - lojas, novas embalagens, designs arrojados,
mensagens publicitárias, e sites
• Visão – é o derradeiro factor para o sucesso da marca a longo prazo. As marcas passam
por um ciclo de vida e têm que se reinventar constantemente. Isto requer uma forte
visão

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Consumidor
Um diálogo pessoal com os consumidores cria-se através do branding emocional.

Os consumidores esperam que as suas marcas os conheçam intimamente e individualmente as

suas necessidades, emoções, sensações e orientações culturais.

O futuro do branding é escutar atentamente (estudo das tendências…) as pessoas de forma a

estabelecer relações fortes com elas proporcionando-lhe prazer, soluções de melhoria de vida
e oferecendo uma marca com um poderoso conteúdo emocional.

Temos as três gerações que não falam a mesma linguagem: baby boomers (nascidos entre
1946 -64) – responde a realização, status, performance; geração x (nascidos entre 1965 a
1976) – responde imaginação, criatividade, relação e geração y (nascidos entre 1977 a 96) –
responde à diversão, interactividade e experiências. (Millennials ou Generation Y)

Generation Z ou Gen Z (iGeneration ou iGen e Post-Millennials) desde o ano 2000.

A marca deve estar atenta às minoras étnicas, comunidades de homosexuais, a mudança de

tipo de família, diminuição da natalidade nos países desenvolvidos e aumento da idade de
vida.

Novas tendências como preocupação com o ambiente, estilo de vida mais saudável, procuram
a qualidade de vida, exploram os princípios Zen.

Os consumidores são os que se sentam no banco do condutor. As pessoas sentem-se com

poder, elas estão mais ligadas umas às outras e sentem-se capazes de influenciar o mundo.
Elas idealizam o seu estilo e qualidade de vida.

O que é o Branding pessoal?

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4 Social Media Zones
Viver na era dos social media

- A palavra media, tem múltiplos significados, mas vamos considerar como meio de
comunicação.

- Mass media – meios de comunicação para alcançar um elevado nº de pessoas. Ex. imprensa

- Media pessoal – meios capazes de interação nos dois sentidos e menor escala. Ex. E-mail,
telefone e conversa cara a cara

- Meio é o canal onde passa a comunicação ex. rádio

- Veículo é o suporte ex. Caras

A influência dos social media aumenta à medida que mais pessoas aderem às comunidades
sociais. Mas as pessoas não aderem simplesmente elas também contribuem. Os cidadãos da
internet podem ser de dois tipos:

Cidadão jornalista – amador que publica sobre notícias actuais e histórias interessantes

Cidadão publicitário – pessoa que partilha a sua visão sobre um produto mas não faz parte da
empresa

Implica uma cultura de participação de partilha. A liberdade de gratuitamente interagir com as

pessoas e empresas. Colocar conteúdo do nosso ponto de vista. Fazer reviews, ratings, colocar
fotos, vídeos e histórias.

Os autores propõem a introdução de um 5P no MKT mix: Participation

Os sites são de acesso gratuito para o público. As suas receitas são oriundas de mensagens
comercias que são pagas pelas empresas. Ou colocação do anúncio do produto para vender no
site (Ex.OLX) Existem outros benefícios, por ex. se habitualmente se faz uma review podemos
passar a ser conhecidos – star review

O facebook permite interações sincronizadas – que podem ocorrer em tempo real. E interações
que não requerem a resposta imediata como é o caso do típico e-mail.

Permite a partilha de fotos, vídeos, comércio e jogo. Portanto, está nas quatro zonas do social
media que veremos de seguida.

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Zonas de social media digital

Zonas de social media digital - veículos

Zonas de social media digital - veículos

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Comunidade Social – Inclui comunidades sociais e fóruns. Foca-se na relação e no que existe
em comum entre as pessoas, partilha de interesses comuns e experiências. Conversação,
colaboração individual num contexto de comunidade. Os contactos, tomam a forma de
amigos, seguidores ou fãs

Comércio Social – Uso de sites sociais para realizar o comércio: compra e venda de produtos e
serviços. Os intervenientes interagem enquanto fazem negócio. Pode existir a introdução do
comércio através do Facebook

Entertenimento Social – Uso de sites e canais cuja finalidade é envolver, divertir e jogar. Incluí
jogos sociais, mundos virtuais e comunidades de entretenimento

Jogos sociais são os mais evoluidos e permitem a interação com os membros, colocação de
status e nível conseguido. Ex. Mafia Wars

Mundos virtuais – comunidades a três dimensões onde a pessoa participa com o seu avatar.

Publicação Social – Incluem sites de notícias, blogs, podcats e sites de partilha. Sites que
ajudam a divulgar o conteúdo para uma audiência. Podem ser mantidos por jornalistas ou
pessoas individuais. São sociais porque permitem a partilha e comentários

O uso do Google analytics e facebook Insigth permitem obter relatórios de medidas, métricas
de volume de tráfico, perfil e tendências Ex. Second life

Publicação social digital

A zona de publicação social inclui canais que permitem às organizações publicarem em Blogs,
Sites, Comunidades socias, redes de noticiários, sites de partilha como o Youtube. Os canais
estão interligados. Por ex. usar o Twitter para levar a pessoa para o blog. Ter links para o site

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Publicação social – tipo mensagem

Publicação social – formato

Conteúdo é a unidade de valor que é alvo de Publicação: histórias, opiniões, conselho. E

podem assumir os seguintes formatos:

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Publicação social – conteúdo

Publicação social – SEO e SEM

• SEO - Listas orgânicas – não pagas pelos responsáveis

• SEM - Listas patrocinadas – pagas pelos responsáveis

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Interesse em aparecer no topo da pesquisa SEO:

- Um elevado nº de visitantes – aumenta a taxa de conversão - a pessoa que entrou no site

passa a ser compradora

- Quantos mais visitantes um site atrair mais receita de publicidade o site pode gerar
(assumido que vende espaço de publicidade)

SEO – Lista orgânica VS SEM - Lista patrocinada*

Publicação social – optimização

Assim como os planos de media tradicionais, as empresas têm de decidir qual o conteúdo a
publicar e onde. E desenvolver uma estratégia para maximizar a exposição do conteúdo
através:

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Publicação social – SMO

Uma das principais tácitas do SMO:

• Encorajar as pessoas que estão expostas ao nosso conteúdo a partilhar, promover e

recomendar. Para fazer isto o conteúdo tem de ter valor, ser interessante ou ser divertido
• Press release para promover o nosso conteúdo (empresa/produto) e possibilitar a partilha
- botão
• Microblog – promove os headlines, incentivando a partilha Ex. Twitter
• Links
• RSS Feed– Ferramenta que automaticamente fornece conteúdo directo aos subscritores.
Ex. E-mail ou feed reader

RSS Feed, RSS ou Feed. É um tipo de feed da web que permite aos usuários receberem
atualizações regulares dos sites da sua preferência.

As pessoas inscrevem-se nas plataformas que têm RSS Feed para receber notificações das
novidades. Por exemplo o canal do YouTube ou de podcast - sempre que publicar um novo
vídeo ou episódio (dentro de um tópico especifico), notifica o utilizador.

Embora possamos entrar nos nossos sites favoritos sempre que quisermos para verificar as
novidades, isso consumirá tempo.

Com o RSS Feed pode-se visitar o site apenas uma vez, inscrever no feed e receber notificações
das atualizações automaticamente.

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Zonas de social media – tipos de media
Existem três tipos de media para divulgar a mensagem da marca: Media pago – compra de
espaço para publicitar a marca

Media conquistado – As empresas enviam press releases, comunicam eventos e tentam criar
buzz e worth of mouth, na esperança de ter uma apreciação pelo público

Media próprio – são os canais da marca, como por ex. o site e blog

Zonas de social media – Interação

O ideal seria que todas as interações com o consumidor fossem positivas. Mas, por vezes isso
não acontece. O consumidor não hesita em partilhar a sua experiência pobre nas plataformas.
Uma guitarra que foi partida no voo United, foi retratada num video: United Breaks Guitars –
youtube – Mais de 18 milhões de visualizações

Quando as coisas correm mal deve-se ter um plano – Serviço de recuperação. Para
reconquistar os clientes insatisfeitos LARA:

• Listen – ouvir as conversações dos clientes (monotorização permanente)

• Analyse – analisar essas conversas
• Relacionar – comparar a informação com a informação existente na empresa
• Actuar - agir nessas conversações (ex. enviar tweets para reparar)

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Plano de Marketing social media

Análise SWOT - Baseado na análise, quais são as forças e fraquezas, oportunidades e ameaças?

Definição de Objectivos O que é que a empresa espera atingir com a estratégia de marketing
social media?

• Aumentar a awareness (conhecimento) do produto/marca

• Melhorar a reputação da marca/marca
• Aumentar o tráfico do site
• Melhorar as relações com os públicos
• Melhorar os rankings de pesquisa nos motores
• Aumentar as leads

Target e Posicionamento - Quais os targets que vamos seleccionar com a estratégia de

marketing social media?

• Quais são as características demográficas, psicográficas e comportamentais que são

úteis nesta estratégia?
• Quais são os hábitos destes targets no social media?

Qual é a ideia que a marca quer que o consumidor tenha na sua cabeça?

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Seleccionar as zonas dos social media onde estar presente e quais os veículos

Qual o melhor mix dentro das quatro zonas para cumprir os objectivos, tendo em conta os
recursos existentes?

1. Zona de comunidade social: qual a comunidade que devemos escolher; qual o

conteúdo a partilhar; como nos apresentamos: em que tom
2. Zona de publicação social: quais os sites de media que devemos usar para partilhar o
conteúdo?; que forma o nosso blog deve tomar?; qual o conteúdo a partilhar?; como
optimizar a pesquisa nos motores de pesquisa?
3. Zona de entretenimento social: existe oportunidade de criar um jogo?; Ou colocar a
marca num jogo como product placement?
4. Zona de comércio social: Como podemos fomentar a colocação de ratings e reviews
que acrescentam valor ao nosso negócio? Devemos ter um espaço comercial no nosso
site?

Criar uma experiência que englobe as zonas selecionadas social media

• Como desenvolver as actividades social media que suportam as estratégias existentes?

• Como encorajar o envolvimento com a marca em espaço social?
• Como criar embaixadores da marca?
• Como interligar a comunicação social e tradicional?

Estabelecer um plano de actividade

• Quem é o responsável pela implementação do plano?

• Qual é o timing de colocar em prática o plano?
• Que budget temos?
• Como asseguramos que o plano é consistente com o plano organizacional?

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E-Marketing

Marketing Public Relations (MPR)

RP consiste na realização de um conjunto de acções que influenciam positivamente a opinião
pública e criam goodwill* para a empresa.

Os públicos-alvo são empregados, accionistas, media, fornecedores, comunidade local,

investidores, consumidores e outros stakeholders.

MPR é a parte da RP direccionada ao consumidor por forma a criar awareness e atitudes

positivas face à marca. MRP inclui actividades relacionadas com a marca e cobertura não paga
por parte dos media.

O que é o Media Social?

É um tipo de media que é baseado na conversação e interação das pessoas online. Pode
assumir várias formas como redes sociais (facebook, linkedin, myspace), blogs sociais
(WordPress) e foruns de internet (Harley Davison)

Foca-se no conteúdo, mas não é um monologo como num jornal, mas uma conversação em
que todos os participantes podem discutir o conteúdo e pontuar. O conteúdo pode tomar a
forma de fotos, vídeo, texto, etc

Starbucks tem no facebook uma elevada quantidade de fãs: cerca de 10 milhões que estão
ligados e comentam o mérito da marca.

Isto é bom para a construção da marca, pois permite aprender sobre os consumidores e o
conteúdo permite aumentar a credibilidade da marca.

Media Social – Brand awareness

O Media Social é especialmente importante no aumento da brand awareness. Podendo
mesmo gerar vendas quando os consumidores lêem acerca da marca

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No entanto, no online, a reputação e imagem da marca e empresa, pode cair em horas

A imagem da marca é pura percepção, baseada no que os outros disseram da marca. Não tem
a ver com o que a empresa deseja que o público diga ou pense

A empresa tem de proactivamente gerir a imagem de marca, tornando-se um participante nas

conversas acerca da marca

Ferramenta de MPR: Site

O site da empresa ou marca é uma ferramenta de MPR, porque serve de brochura electrónica,
inclui informação da empresa e portfólio dos produtos

A maioria dos utilizadores da internet compra online ou pesquisa online antes de comprar

Melhorar a experiência online é também uma prioridade

É importante ser fácil de encontrar online, através dos motores de pesquisa por ex.

O site é uma porta aberta para dentro da organização e deve fornecer conteúdo atractivo e
relevante, por forma a construir a marca

Deve-se criar um site que satisfaz melhor a audiência que a concorrência

Existem várias vantagens de se usar o site para publicar informação:

• O espaço do site não consite em publicidade pois ele não é pago a uma terceira entidade
online
• O site é uma opção low-cost face à brochura física
• O conteúdo é facilmente actualizado
• Pode-se alcançar potenciais compradores que pesquisam online
• Pode entreter e divertir, através de jogos por ex.
• Ser um canal de comunicação entre os consumidores
• Fornecer informação e fazer recomendações

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Ferramenta de MPR: Eventos online
Eventos online são criados para gerar interesse no público e levar pessoas ao site. Exemplos:

• A amazon deixa as pessoas contribuirem para uma história de um autor “John Uplike”
• A Land Rover patrocina o Camel Trophy Race, por zonas exoticas do mundo. E coloca
updates da corrida no seu site
• A CNN em 2008, promoveu um debate sobre a Corrida Presidencial, onde convidou os
cidadãos a participarem num debate online, através de vídeos onde as pessoas
colocavam as suas questões
• Um autor/editora pode convidar os leitores de um livro acabado de sair a se
pronunciarem através de um chat ou conversarem com ele num forum online
• O anúncio de eventos futuros é um pretexto para as empresas comunicarem com
potenciais e clientes existentes
• Permitir que os clientes falem com celebridades ou pessoa sénior pode criar um
motivo para pertencer àquela empresa
• As empresas podem criar seminários e workshops online e discussões online

Construir Buzz online

As pessoas passaram a ler as notícias online em vez de ler no jornal físico. Ex. Nos EUA em
2009 os 50 maiores jornais tinham 17,4 milhões de leitores, no entanto, os cinco maiores sites
de notícias (Yahoo! News, MSNBC Digital Network e NYTimes.com) tinham 140 milhões de
visitantes por mês.

Os utilizadores encontram as notícias online rapidamente e de forma economica, as empresas

passaram a incluir um press roam com as releases sobre as marcas e a empresa

E algumas enviam-nas electronicamente aos consumidores via e-mail ou para os media para
estas serem publicadas

O objectivo é ter os influenciadores a escreverem sobre as notícias das marcas

Cada vez mais os jornalistas não publicam informação que recebem no seu e-mail. São
centenas de press releases que chegam diariamente, em vez disso vão à procura na internet de
histórias interessantes, através de motores de pesquisa, com palavras-chave

As press releases devem ser lançadas com base em palavras chave, para serem detetadas
quando os jornalistas fazem a pesquisa de uma determinada história ou tópico

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Quando uma história aparece o que eles fazem é ir à internet procurar mais informação. Foi o
que aconteceu quando foi lançado o 1º Ipad

Isto faz a press roam online e o about us páginas críticas de qualquer site

O social media acrescentou uma dimensão interessante do MPR. O “cidadão jornalista” publica
fotos de uma infinidade de assuntos, podendo rapidamente criar Buzz

Por vezes, incluindo o mal funcionamento de um produto e uma crise de RP pode acontecer
em horas

Construir Buzz online – Viral Marketing

Existem muitas formas positivas de criar buzz online, usando o MPR. O marketing viral é uma
das formas

Marketing viral é um nome mau para uma óptima técnica. É o equivalente ao worth of mouth
e também é grátis

Quando os amigos reenviam e-mail (ou vídeo) recebido a outros amigos, colegas, família, eles
estão a usar o worth of mouse.

Cada marketeer quer uma campanha que se torne viral

Hotmail começou com um simples envio de e-mail a dizer às pessoas acerca do serviço de
internet e num espaço de 6 meses, a empresa tinha um milhão de utilizadores registados. 18
meses depois tinha 12 milhões.

A Microsoft adquiriu a empresa por 400 milhões de dólares

Existe muita incerteza e competição online para o entretenimento e envolvimento com o

consumidor

Podemos estudar as razões de sucesso, mas as tendências, gostos culturais mudam

rapidamente

Por vezes, um vídeo que teve muito trabalho e investimento não tem o resultado esperado e
não se torna viral

Muitas vezes o êxito de um vídeo, em se tornar viral, é uma supresa

Doritos Super Bowl criou vídeos no youtube que cumpriram: “Will it Blend?”

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Para criar buzz online:
• Fornecer conteúdo fresco, envolvente no site para fomentar visitas
• Criar vídeos e esperar que eles se tornem virais
• Fornecer conteúdo para os jornalistas online e tradicionais, para que eles o publiquem
nos seus meios
• Encontrar youtubers credíveis na indústria
• Fazer comentários sobre Postcast, Blogs quando relacionados com a área da marca

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