Volume 7 Número 1 (2021) ISSN 2317-3793

O CICLO DE VIDA DO PRODUTO E SUA IMPORTÂNCIA PARA

GESTÃO ESTRATÉGICA

Lucas Rodrigues Santana Silva¹

Gabriel Quintilhano do Prado Silva¹
Edvan dos Santos Alves Junior¹
Renato Sabino Geribello2,3
Mayara dos Santos Amarante2,4

Resumo
Este artigo tem como intuito conhecer o modelo do Ciclo de Vida do Produto (CVP) e suas fases: desenvolvimento,
introdução, crescimento, maturidade e declínio. A fase de desenvolvimento consiste em um projeto onde serão
realizadas as propostas de produtos/serviços, realizado testes, validar as hipóteses levantadas e fazer ajustes. A
Introdução é a fase onde o produto passa por todos os critérios de desenvolvimento e é considerado pronto para ser
lançado no mercado. O Crescimento é onde o produto ganha uma forma comercial sólida para a produção em escala.
A Maturidade é o ponto alto do ciclo de vida de um produto, é a etapa onde o mercado alcança seu tamanho máximo,
e enfim, o declínio é a etapa em que as vendas e lucros começam a cair e o produto começa a se tornar ultrapassado ou
novas tecnologias vão surgindo e ele começa a entrar em desuso. Este modelo foi criado pelo economista Mestre da
Harvard Theodore Levitt, sendo uma ferramenta administrativa que permite analisar como um produto/serviço se
comporta desde o seu desenvolvimento até a retirada do mercado, e as estratégias adotadas para cada fase onde o
produto ou serviço encontra-se. As estratégias e os posicionamentos são vitais para garantir a longevidade de um
produto ou serviço, que inevitavelmente, sairá do mercado já que possui uma vida limitada. O CVP é de grande valia
para a projeção de demandas, já que o objetivo principal das empresas é permanecer no mercado com o melhor
posicionamento possível. A aplicação da correta estratégia pode traduzir em retardamento da fase de declínio do
produto ou serviço, o que, intuitivamente traz maior vantagem para a empresa.
Palavras-chave: Ciclo de Vida do Produto, CVP, Estratégias, Gestão.

Abstract - This article aims to understand the product life cycle (PLC) and its phases: development, introduction,
growth, maturity and decline. In the development phase, which consists of a project where the products / services
proposals will be carried out, tests carried out, validate the hypotheses and adjust. The Introduction is the stage where
the product passes all the development criteria and is considered ready to be launched on the market. Growth is where
the product gains a solid commercial form for scale production. Maturity is the high point in the life cycle of a product,
it is the stage where the market reaches its maximum size and finally the decline is the stage when sales and profits
begin to fall and the product begins to become outdated or new. technologies are emerging and it begins to fall into
disuse. This model was created by Harvard economist Master Theodore Levitt, being an administrative tool that allows
analyzing how a product / service behaves from its development to the withdrawal from the market, and the strategies
adopted for each phase where the product or service is located. The strategies and positions are vital to guarantee the
longevity of a product or service, which will inevitably leave the market since it has a limited life. PLC is of great value
for projecting demands, since the main objective of companies is to remain in the market with the best possible position.
The application of the correct strategy can translate into a delay in the phase of decline of the product or service, which
intuitively brings greater advantage to the company.
Keywords: Product Life Cycle, PLC, Strategies, Management.

1 Bacharelandos do Curso de Engenharia de Civil, Centro Universitário Braz Cubas, Brasil.

2 Professor Titular do Centro Universitário Braz Cubas
3 Especialista em Docência no Ensino Superior pela Universidade Braz Cubas (2012)
4 Professor Titular do Centro Universitário Braz Cubas, Brasil. Doutora em Ciências e Tecnologias
Espaciais pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica, Brasil (2019)
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1. INTRODUÇÃO
O modelo de Ciclo de Vida do Produto (CVP) é a ferramenta administrativa que
permite analisar como um produto/serviço se comporta desde o seu desenvolvimento até
a retirada do mercado. É a sua história completa através de suas fases de vendas:
desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio. Modelo de 5 fases
proposto por Theodore Levitt, economista alemão radicado nos Estados Unidos, que fez
carreira na renomada Harvard Business School.
“O conceito de ciclo devida do produto (CVP) é mais bem utilizado para
interpretar as dinâmicas do produto e do mercado. Como ferramenta de
planejamento, o conceito de CVP auxilia os gerentes a caracterizar os
principais desafios de marketing em cada estágio da vida de um produto e a
desenvolver estratégia s de marketing alternativas. Como ferramenta de
controle, o conceito de CVP auxilia a empresa a medir o desempenho do
produto em relação a produtos semelhantes lançados no passado. O conceito
de CVP é menos utilizado como ferramenta de previsão, pois os históricos de
vendas exibem padrões diversos e os estágios variam em duração.” (KOTLER,
2000, p.338)
É o conceito de obsolescência planejada onde os produtos já nascem com data
prevista para serem retirados do mercado. As características de um produto em relação
com o CVP precisam levar em conta as questões específicas de cada uma de suas etapas.
“Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada, uma
vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do
tempo. Descreveremos a seguir o conceito de ciclo de vida do produto e as
mudanças que normalmente são feitas, à medida que o produto vai passando
cada estágio do ciclo de vida.” (KOTLER, 2000, p.326)
O objetivo desse estudo é conhecer a fundo sobre o modelo de Ciclo de Vida do
Produto (CVP) e suas fases, com o intuito de conhecer sua importância para indústria,
gestores e investidores.

2. METODOLOGIA

O ciclo de vida do produto foi o modelo criado pelo economista Mestre da

Harvard Theodore Levitt, nascido em Vollmerz na Alemanha e radicado nos Estados
Unidos, onde fez carreira na renomada Harvard Business School.
Durante suas pesquisas, ele observou como as características de um produto se modifica
ao longo do tempo e identificou que todos os produtos no mercado passam por algumas
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fases. Posteriormente as mapeou e nomeou da seguinte forma: desenvolvimento,

introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Observando as etapas do ciclo de vida do produto, pode-se entender a fase que seu
produto vive e, então, definir qual a melhor estratégia na Figura 1.

Figura 1: Gráfico do ciclo de vida do produto.

Fonte: https://klickpages.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-produto.

2.1 DESENVOLVIMENTO
Nesta etapa, o projeto está preso ao campo das ideias, ainda será preciso lapidar sua
proposta, realizar testes, validar as hipóteses levantadas e fazer ajustes.
Quando um produto está em desenvolvimento, não exige esforço de vendas, mas a
divulgação já deve começar.
“O tempo gasto na tentativa desse tipo de previsão não só ajuda a garantir que
uma abordagem mais racional seja trazida ao planejamento de produtos e ao
merchandising” (LEVITT, 1965).

2.1.1 INTRODUÇÃO
É a fase onde o produto passa por todos os critérios de desenvolvimento e é
considerado pronto para ser lançado no mercado. Sendo assim é a fase do ciclo de vida
do produto que exige mais investimentos em marketing por parte da empresa, refletindo
também na produção e custos relacionados à distribuição do produto.
“Parece que nada leva mais tempo, custa mais dinheiro, envolve mais
armadilhas, causa mais angústia ou quebra mais carreiras do que um sincero e
bem concebidos novos lançamentos de produtos” (LEVITT,1965).
Na introdução de um produto novo, a concorrência é baixa ou mesmo inexistente.
Porém, é um mercado ainda desconhecido, sobre o qual há dúvidas quanto às melhores
estratégias para escalar vendas e prospectar clientes.
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“As empresas normalmente reformulam suas estratégias de marketing várias

vezes durante o ciclo de vida de um produto. As condições econômicas variam,
os concorrentes lançam novos produtos e o produto passa por novos estágios
de interesse e exigência dos compradores” (KOTLER, 2000).

1. CRESCIMENTO [1;2]
Se tudo estiver em conformidade e se a sua estratégia for bem construída e conduzida,
agora chegaremos na etapa do crescimento.
O crescimento é onde o produto ganha uma forma comercial sólida para a produção
em escala. Este é o momento de trabalhar para aumentar a sua participação no mercado,
o market share, visando sempre a liderança.
O produto já demonstrou seu valor e que possui demanda. Durante essa fase,
muitos competidores começam a aparecer e as vendas começam a aumentar.
Na etapa do crescimento, as ações de marketing não apenas incentivam o crescimento
como a manutenção do produto vivo na mente dos consumidores.

2. MATURIDADE
A maturidade é o pico, o ponto alto do ciclo de vida de um produto, é a etapa onde o
mercado alcança seu tamanho máximo, isto é, o produto/serviço, as vendas e a quantidade
de concorrentes se estabilizam sendo a fase que dura por mais tempo.
Após atingirmos o teto, não é mais possível crescer, mas a empresa pode atuar de
modo a evitar retrocessos significativos. As principais apostas estratégicas são o
lançamento de novos produtos e serviços complementares com o objetivo de conseguir
diferenciar a oferta e conquistar o domínio em determinados segmentos de mercado.
Começa uma verdadeira guerra pela preferência do consumidor. Em um mercado em
maturidade, você deve investir para se diferenciar e conseguir manter o lucro alto. No
ponto onde[1]:
● As vendas se estabilizam;
● O lucro começa a diminuir gradativamente;
● O mercado satura de concorrentes.
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3. DECLÍNIO [3]
Esta é a etapa em que as vendas e lucros começam a cair e o produto começa a se
tornar ultrapassado ou novas tecnologias vão surgindo e ele começa a entrar em desuso.
Normalmente essa fase é marcada por uma mudança no mercado ou na sociedade.
Essas mudanças incluem o lançamento de novas soluções, a evolução do gosto dos
clientes e as mudanças tecnológicas que tornam o produto/serviço atual torna-se
ultrapassado. Em um mercado em declínio, você deve garantir que todo o estoque seja
vendido, sem perdas e com o máximo de lucro possível.
● As vendas começam a despencar;
● O lucro diminui;
● Os concorrentes começam a sair do mercado e lançam novos produtos.

A IMPORTÂNCIA DO CVP

O primeiro ponto é o mais importante, sendo um ciclo com maior longevidade,

principalmente na etapa crescimento. Isso permitirá que o lucro dure por mais tempo e
seu produto, marca ou serviço se consolide no mercado e podendo até alcançar o ápice
que qualquer empresa almeja: “Top of Mind”. Esse fenômeno ocorre quando, o seu
produto, serviço ou marca vira uma referência assim que o consumidor pensa em uma
categoria de produtos. Por exemplo, a marca Gillette é sinônimo de lâmina de barbear.
Também não podemos deixar de citar a marca Bombril, no Brasil as pessoas substituem
“esponja de aço” pelo nome da marca.
O segundo ponto, é a tomada de decisão fundamentada, o CVP vai permitir uma
análise minuciosa em qual estágio está seu produto, serviço ou marca. Muitas empresas
cometem o erro, de alocar seus investimentos em setores que não produzirá frutos, ou na
maioria das vezes, irá gerar prejuízos. Por exemplo, se um determinado produto
atualmente encontra-se na fase de declínio, é inviável investir em marketing, visto que o
produto é ultrapassado. O mercado já conhece seu produto muito bem, contudo sempre
irá surgir novas tecnologias e inovações, assim sendo, o correto seria tirá-lo do mercado.
Além dos benefícios citados, o ciclo de vida do produto proporciona um
planejamento estratégico a longo prazo, liderar o mercado, otimização de investimentos,
preparação adequada e antecipada a ocorrências que surgem no mercado, entre outras
coisas.
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Como mencionado, o CVP é realmente importante para qualquer empresa que

deseja conquistar o mercado. Tendo isso em mente, a seguir iremos abordar estratégias a
se tomar para cada fase (Desenvolvimento, Introdução, Crescimento, Maturidade,
Declínio) em que seu produto, serviço ou marca encontra-se.

4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA CADA FASE DO CICLO DE

VIDA DO PRODUTO

Desenvolvimento
Nesta fase o produto está na etapa de criação, ou seja, no seu desenvolvimento.
Nesse momento, sua característica é de grande investimento, há presença de projetos,
protótipos, ações e mapeamento do marketing para o pré-lançamento, testes, aprovação
dos órgãos regulamentadores (exemplo ANVISA) etc.

Como desenvolver um produto ou serviço

Passo 1 – Ideia
Parece ser óbvio, mas muitos cometem o erro de não ter a ideia clara da forma
como deseja que seu produto, marca ou serviço tenha. Mesmo que sofra algumas
mudanças ao decorrer do desenvolvimento, é necessário ter um objetivo fixado do que se
espera ter.

Passo 2 – Objetivo que a empresa quer atingir em relação ao mercado

Com a ideia fixada, passamos agora a fazer a estruturação dela, para isso entramos
na fase de Objetivo de mercado. Nesse passo selecionamos o mercado alvo, grupo de
clientes com necessidades similares aos quais deseja-se atender.
A segmentação de mercado é muito importante para o sucesso do produto, com
ele poderá aumentar sua participação no mercado, adaptar o seu produto (serviço ou
marca) a desejos específicos ou até mesmo a costumes regionais. Conhecendo o seu
mercado alvo, conseguirá concentrar investimentos no produto e marketing,
economizando recursos financeiros. Também, não podemos esquecer, que conhecendo
seu mercado alvo, será possível estar disputando com seus concorrentes por espaço no
mercado e fortalecer a imagem da sua marca.
Vale ressaltar, que neste passo o ideal é reunir o maior número de dados possíveis,
assim, poderá definir seu mercado alvo, saber o grau de esforços que empresa pode
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fornecer para atingir seus clientes. Também, mesurar o quão lucrativo os segmentos. E
por último, tornar o seu produto (serviço ou marca) com um diferencial.

Passo 3 – Dimensionamento da demanda

Fazer a previsão de demanda é muito importante, para que os gestores tomem
medidas corretas sobre orçamento de produção, tempo, planejamento da mão de obra,
orçamento matéria prima, planejamento de marketing, planejamento da logística e
estoque. É de suma importância também, visto que será possível elaborar um plano de
ação, ou seja, determinar ações para diferentes situações, diminuindo o grau de risco que
a empresa está sujeita.
Com a previsão de demanda elaborada, resultará no conhecimento se é possível
investir, se há recursos suficientes para atender a necessidade do mercado, ou até mesmo
se a empresa está preparada para iniciar um novo produto (serviço ou marca).

Passo 4 – Previsão de receita

Além de saber sobre a previsão de demanda, é juntamente valioso saber a previsão
de receita. Isso permitirá saber o quanto de esforços são necessários para tornar o mercado
rentável, até mesmo mensurar quando seu investimento lhe dará retorno. Outro motivo
para fazer a previsão de demanda, é atrair novos investidores, sabendo que seu negócio é
rentável facilitará a entrada de novos investidores para o seu negócio.

Passo 5 – Gestão de Risco [4]

O risco é inerente ao negócio, mesmo que você possua um produto diferenciado,
uma marca forte ou um planejamento exemplar.
Portanto a primeira coisa a fazer, é avaliar os riscos que há, não apenas no
mercado, mas também na sua produção. Em seguida, elaborar planos para agir de acordo
com cada situação que venha ocorrer.
Caso haja dificuldade neste passo, é bom lembrar que existem profissionais
especializados na gestão de risco, e eles farão toda essa análise e planos junto aos gestores
da empresa.

Passo 6 – Estratégia de marketing comercial:

A estratégia de Marketing comercial é, tudo que envolve na atração do cliente,
como marca, promoção, comunicação, distribuição, preço e canais de vendas.
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Nesse passo se analisa o mercado alvo e como ele se comporta em determinadas

situações. Como por exemplo, suponha que o produto seja um calçado, analisando o
mercado irá perceber se as vendas têm a tendência de ser mais em lojas físicas ou via
internet. Usando o mesmo exemplo do calçado, a divulgação do produto pode ser
analisada como mais viável em redes sociais do que propagandas televisionadas. Todas
as coisas mencionadas dependerão do público alvo, seus costumes e necessidades. Deve-
se tomar cuidado sempre com os costumes que cada lugar tem, nem sempre a estratégia
que se usa em um país funcionará em outro, até mesmo de um estado para o outro. Por
isso, é importante fazer uma segmentação de mercado bem estruturada para obter
informações corretas e desenvolver produto.

Introdução
Nesta fase inicia-se as vendas, portanto depende totalmente da etapa anterior e um grande
investimento em marketing. O crescimento é lento, há faturamento, porém, nem sempre
tem a presença de lucro. Portanto, é um momento delicado, onde as estratégias devem
estar muito bem estruturadas, pois, devido ser comum o prejuízo, a margem para erros é
bem menor.
Segundo o professor Philip Kotler 2006 apud Irigaray et al. 2006, o baixo crescimento
das vendas neste estágio é causado por resistir a mudança de comportamento já
estabelecido; expansão da capacidade de produção em atraso; problemas técnicos; e
atrasos na distribuição adequada para os pontos de vendas.[5,6]

Métodos para introduzir-se no mercado

Como mencionado anteriormente, o investimento em marketing é uma das grandes
características da etapa Introdução. O consumidor ainda não conhece seu produto,
portanto, para promovê-lo exigirá um bom Plano de Marketing, deverá analisar seus
concorrentes diretos e indiretos, pontos fortes e fracos do produto, mensurar volume de
vendas e participação no mercado.
Baseado em preço e promoção, há quatro estratégias em que as empresas podem adotar.
Desnatamento rápido: esta estratégia consiste em obter o maior lucro, para recuperar o
mais rápido possível o valor investido. Sendo assim, o produto é lançado com um preço
maior do que a empresa tem por objetivo. Vale ressaltar, que o mercado é favorável, onde
os concorrentes não conseguem copiar e não há produtos similares.
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Desnatamento Lento: esta estratégia tem por objetivo a alta lucratividade, o produto é
lançado ao mercado com um preço alto, porém com baixo investimento. A aplicação
dessa estratégia, é possível em um mercado onde a concorrência é pequena, os clientes já
testaram produtos similares e estão dispostos a pagar o valor pelo novo. Um exemplo
prático, são os lançamentos de celulares, os clientes já conhecem os modelos anteriores,
e por isso, a sua aceitação para os novos modelos é mais rápido e fácil.
Penetração Rápida: como o próprio nome diz, o objetivo nessa estratégia é introduzir-se
no mercado rapidamente. No mercado há presença de grande concorrência, o preço a se
impor é mais sensível e assim a empresa deve buscar o menor custo de produção,
elevando a sua escala produtiva.
Penetração lenta: Essa estratégia é utilizada para mercados onde a concorrência é
realmente extrema, consequentemente, o preço é mais sensível. O produto deve
apresentar um preço afim de obstar os de seus concorrentes e conquistar o Market Share.
Outro ponto importante, como já mencionado, é o investimento em Marketing. Portanto,
conhecer suas estratégias e como ele atua é de essencial importância [7].

Outbound Marketing [8]

O Outbound Marketing, é o nosso velho conhecido tradicional Marketing. A
característica desse método é a empresa ir em busca do cliente ativamente, é comum o
uso de propagandas em redes de televisão, rádios, banners, telemarketing, patrocínios, ou
seja, os meios mais tradicionais de publicidades. Nas mídias sociais, são propagandas
antes de assistir algum vídeo, publicações de tráfego pago, onde a mídia social inseri sua
propaganda em meio ao feed.
O Outbound Marketing tem por objetivo ir até o cliente, portanto quem o promove deve
tentar atrair o máximo possível de pessoas para sua empresa. Sendo assim, inicia-se a
chamada propaganda em massa, produzir diversos comerciais nos meios de comunicação
mais viáveis.
Vantagens:
 Alcance maior de possíveis consumidores de imediato. Por usar da propaganda
em massa e diversas vezes em muitos meios de comunicação, claramente seu
produto atingirá um número grande de pessoas rapidamente. Entretanto, devemos
ter uma atenção de que nem sempre vamos atingir o nicho de pessoas que virão
consumir nosso produto, serviço ou marca. Por exemplo, suponha que pretende
divulgar uma marca de roupa feminina, caso faça um comercial de TV, não
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atingirá apenas as mulheres, mas também homens, que por sua vez pode não se
interessar por sua marca. Também vale ressaltar que até mesmo em certos horários
há uma audiência com faixa etária e sexo específico.
 Retorno sobre o investimento (ROI) facilmente calculado. Com o ataque ativo
ao mercado, é possível trazer clientes de imediato, podendo mensurar os
investimentos e o retorno, por conseguinte.
 Análise coerente da eficácia dos leads. Por ser uma estratégia de buscar o
consumidor de maneira imediata, facilmente obterá relatórios se seu discurso, ou
sua estratégia está dando frutos. O Outbound permite que, você utilize diversas
estratégias na mesma publicidade. Por exemplo, imagine que há uma promoção
no valor de vendas da empresa e então decida fazer as divulgações por meio das
redes sociais. A empresa poderá criar diversas publicações com capas, fundos,
cores, títulos diferentes que torne mais atrativo ao público alvo. Conforme a
empresa divulga sua promoção, ela poderá acompanhar quais estão atraindo mais
consumidores e por fim utilizar a com mais eficácia.
Desvantagens:
 Custo alto para manter os anúncios rodando. A primeira coisa a se pensar
nesse ponto é, como já mencionado, a estratégia do Outbound marketing busca o
público-alvo de maneira atacá-los com suas propagandas e ter resultados de
imediatos. Portanto, a receita gasta na contratação dos serviços de propaganda, só
vai gerar receita durante o período contratado.
Além disso o Outbound tem efeito escalonado, ou seja, conforme há um
crescimento em vendas e divulgação é necessário contratar mais pessoas e
automaticamente irá produzir mais propagandas.
 Rejeição. A estratégia do Outbound é ir em busca do cliente, sendo assim, vai
haver momentos em que o alvo não esteja interessado, naquele momento. Um
exemplo simples é anúncios em mídias sociais, com a tecnologia cada vez mais
inovada e inteligente, algumas redes associam o conteúdo que o internauta está
buscando no momento, com as propagandas no banco de dados. Porém, nem
sempre isso é possível, e assim o consumidor irá fechar seu anúncio em 5
segundos. Outro exemplo, os comerciais de TV são passados a todos que estejam
assistindo, o que é comum de ter espectadores que não estão interessados.
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 Menor taxa de fidelidade. Como já ponderado anteriormente, a publicidade da

empresa é empurrada ao cliente, ocasionando momentos indesejados. A empresa
também, não cria uma relação com o consumidor de imediato. É necessário, atraí-
lo por meio dos anúncios, ter uma boa comunicação de vendas e depois o cliente
conhecerá o produto, serviço ou marca. Mesmo após toda essa trajetória,
dificilmente a empresa conseguirá atingir o sentimento do usuário,
consequentemente uma menor taxa de fidelidade.

Inbound Marketing [9]

A estratégia de marketing Inbound, é o oposto da anterior, visto que ela visa o
cliente ir em busca da empresa. O Marketing de atração, como também é chamado, cria
conteúdos relevantes, mas não interrompe seu público alvo em suas tarefas diárias, como
é o caso do Outbound. Assim, as pessoas que se interessam pelo seu discurso, tendem a
se aproximar mais da empresa e confiam mais nelas.
O Inbound trabalha com três pilares: Marketing de conteúdo, SEO e estratégia em redes
sociais. O Marketing de Atração, juntamente aos três sustentáculos, cria uma rede de
confiança que permite o compartilhamento do seu conteúdo, pelo seu próprio público.
Em suma, o Inbound Marketing, busca atrair o cliente com sua mensagem, cria uma
relação muito mais próxima e consequentemente torná-lo fiel, até mesmo promotores da
marca.

Vantagens:
 Alcance certo do público alvo. Como já observado, devido a estratégia do
Inbound Marketing ser o público ir até a empresa, as pessoas que assim fazem,
são aquelas que realmente se interessam pelo produto.
 Engajamento maior com o cliente. O Marketing de Atração, visa entender a real
necessidade do cliente, não simplesmente empurrar um produto a eles. Outro
fator, é que o Inbound Marketing possibilita uma comunicação ampla e constante
com o consumidor. Assim gera um outro benefício, ter o feedback e a reação com
seu público sobre seu produto.
 Maior facilidade em vendas. Uma das grandes vantagens do Inbound é a
facilidade em convencer o cliente a comprar seu produto, serviço ou marca. Isso
se dá pelo fato de que, a procura pela empresa, significa que o consumidor tem
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uma necessidade a ser suprida e que o seu produto irá ajudá-lo. Portanto,
provavelmente, ele já conheça seu produto, ou até mesmo já esteja convencido de
comprá-lo.
 Custo baixo. Um fator importante para empresa que está entrando no mercado,
ou até mesmo lançando um novo produto, é custo baixo para fazer isso. O inbound
proporciona isso, pois suas estratégias dispõem-se de criar uma relação com seu
público, ao invés de empurrar propagandas. As redes sociais são gratuitas, assim
como suas publicações, assim sendo um custo baixo e até mesmo zero.
Desvantagens:
 Efeito a longo prazo. Por ter que criar uma relação com seu consumidor, é
necessário estratégias e tempo para que isso seja realmente adquirido. Diferente
do Outbound, onde o resultado do seu investimento é visto, quase que de imediato,
os resultados no Marketing de Atração levarão algum tempo, porém o efeito é
duradouro como já mencionado.
 Metodologia complexa. Nas duas estratégias, é necessário pessoas
especializadas, criadores de conteúdo, que despertem olhares das pessoas.
Entretanto, no Inbound Marketing precisa de algumas coisas a mais, por exemplo,
é necessário entender os maiores meios de pesquisa do seu público. Também, é
importante entender a persona, criar vínculos, até mesmo sua jornada até a
compra. Portanto, é mais do que apenas fazer sua divulgação é realmente criar
uma tática eficaz para atração.
 Manutenção consistente. Diferente da estratégia anterior, o Inbound, por ter de
criar uma relação com o seu consumidor é necessário divulgações constantes por
parte da empresa. Como diz um ditado popular “quem não é visto, não é
lembrado”. Portanto, é vultoso que tenha consistência ao criar conteúdo ao seu
público.
 Equipe diversificada. Como já argumentado, a metodologia do Marketing de
Atração é complexa, assim sendo, é necessária uma equipe bem qualificada
especializada em diversas áreas. Criadores de conteúdo, analista de dados,
gerentes de comunidade, são alguns exemplos desses especialistas.
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Outbound ou Inbound Marketing?

A resposta para essa pergunta não é universal, cada estratégia deve se adequar ao estilo
de cada empresa. Por exemplo, a necessidade é atingir o maior número de pessoas
rapidamente? Ou criar um vínculo com o cliente, mesmo que isso demore um pouco?
Outra situação que pode surgir é em relação aos custos. Será que minha empresa tem
receita para custear os anúncios nas mídias? Ou talvez, seja melhor ter um baixo custo
para se resguardar para riscos futuros?
Saber qual metodologia aplicar, vai do objetivo traçado e como alcançá-lo. Mas a maioria
das grandes empresas, adotam vincular os dois métodos, a fim de criar estratégias para
alcançar o maior número de pessoas e criar uma relação muito mais forte com seu público.

Crescimento
A principal característica nessa fase é o lucro. Após ter desenvolvido o produto,
introduzido no mercado, agora ele faz parte do mercado e o público já o conhece. Essa é
uma das etapas principais, do retorno da receita investida. Daqui para frente, cria-se
estabilidade, menos esforço para gerar mais lucro.
Mas se realmente o objetivo é alcançar o sucesso, os esforços não param por aqui. Nessa
etapa a busca agora é ter mais participação de mercado e ser referência na área de atuação.
Para isso ainda deve haver investimento, evitando que seu produto passe muito rápido
pelo estágio de maturidade e chegue ao declínio precocemente.

Como aumentar o Market Share:

 Revise sua estratégia de marketing. No estágio de crescimento, ainda é
necessário um bom trabalho de marketing. A diferença, é que agora o mercado já
conhece seu potencial e o que está sendo oferecido pela sua empresa. Também,
vale ressaltar, que há mais conhecimento do seu público alvo, costumes,
necessidades, preferências e críticas. Portanto, é de suma importância revisar as
estratégias de marketing, para que se mantenha a eficácia.
 Preço ideal: Para se manter sempre na concorrência, é essencial um bom preço.
Mas traçar um valor ideal não é uma tarefa simples, existe diversos fatores a serem
analisados, que serão listados a seguir:
1. Concorrentes: Analisar o valor médio cobrado pelos concorrentes, junto a
qualidade de seus produtos.
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2. Objetivos da empresa: O preço também tem que ser influenciado pelas metas
da empresa, como expansão para outras regiões, criar franquias, possuir mais
espaço no mercado etc.
3. Posicionamento: Como a empresa irá agir, criando preços competitivos, ou
oferecer um serviço de maior qualidade, porém com um preço mais alto.
4. Custo: o valor cobrado pelo produto deve cobrir todos os custos para sua
produção.
É importante salientar, que nem sempre um valor muito baixo significa mais vendas.
Também, um valor alto, respectivamente, significa uma qualidade superior aos
concorrentes.
 Excelência no atendimento: Por mais que haja um bom marketing e um valor
cobrado benéfico, não adiantará de nada se na hora da compra tenha péssimos
vendedores, ou atendimentos demorados. Portanto, deve ter um atendimento
exemplar para cativar o cliente. Alguns pontos a serem observados no
atendimento da empresa:

1. Agilidade: o cotidiano social está cada vez mais acelerado, se o cliente ficar muito
tempo para ser atendido há uma grande probabilidade de ele desistir da compra,
ou se é uma pós venda, da empresa perder a credibilidade e confiança. Use
ferramentas analíticas para calcular a média de espera por atendimento que o
consumidor é submetido. Analise os mecanismos de atendimento estão sendo
satisfatórios, como chats em sites, operação de telemarketing, caixas de lojas etc.

2. Capacidade analisar, enfrentar e resolver problemas: É importante que o

cliente sempre que tiver um problema com seu produto ou dúvidas elas sejam
sanadas. Para isso é essencial que se tenha uma equipe capacitada. Assim sendo,
contratar pessoas com experiencia na área, ou dar um treinamento especializado,
com certeza trará grandes resultados no atendimento ao cliente.

3. Atendimento Simpático: Mesmo com agilidade e capacidade de resolver

problemas, para cativar realmente o cliente deve tratá-lo com simpatia. Para uma
boa venda, é ideal conquistar ou criar um vínculo com seu público alvo e se for
rude com ele isso não será possível. Assim sendo, em sua equipe de atendimento
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deve ter pessoas de boa comunicação e bem instruídas sobre qual público irão
lidar, faixa etária, costumes, rotina, temperamento, entre outros.
 Plano de fidelização: Por mais que queremos aumentar a participação de
mercado e conquistar novos clientes, ainda sim, é imprescindível manter os quais
já foram conquistados. Como já mencionado é importante ter um bom
atendimento e no caso como já houve a compra do produto ou serviço, um bom
suporte técnico. Pode ser criado planos que forneça benefícios, como desconto em
novos produtos, acumular pontos e trocar por mercadorias. É fundamental atentar-
se de que nem sempre é necessário investir nesses ou em outros exemplos de
planos de fidelização. Muitas das vezes, só o fato de ligar para o cliente e
perguntar se está gostando da experiencia com a empresa, pode ser o suficiente
para o tornar fiel. O ideal é sempre ter um diferencial.
 Análise coerente da concorrência: Dificilmente haverá apenas uma empresa
vendendo um produto no mercado, portanto é muito importante analisar como os
concorrentes se comportam. Todos os pontos até então mencionados, devem ser
observados nos rivais para que sempre esteja a frente como referência no mercado.
A análise da concorrência, permitirá enxergar quais pontos devem ser melhorados
e quais medidas devem ser tomadas.
 Inovação: As tecnologias sempre estão em constante mudança, portanto as
necessidades sociais mudam conforme o tempo, assim como dos seus clientes.
Por isso deve estar sempre atento à novos surgimentos de técnicas, ferramentas,
tendências, moda etc. Também é importante criar projetos e pesquisas para inovar
seu próprio produto, ter um produto inovador implícita em ter um diferencial,
consequentemente ganhar Market Share.
 Parcerias: Fazer parcerias com outras empresas, ajudara a alcançar mais pessoas
e tornar o seu produto mais conhecido. Procure empresas que esteja relacionado
a seu nicho, por exemplo, uma marca automotiva com uma empresa de pneu. Evite
aquelas que tenha concorrência direta. Fazer parcerias envolve também
patrocínios, de qualquer forma deve ter o devido cuidado e verificar qual a
imagem que a empresa parceira transmite, pois pode haver degradação da sua
própria dependendo do aspecto disseminado.
Em suma, no estágio Crescimento, é importante analisar as novas necessidades
que surgem, conquistar mais espaço no mercado e sempre manter o diferencial entre
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sua empresa e seu concorrente. Assim permitirá que seu negócio se mantenha na etapa
de Crescimento por um longo período, e o resultado será bastante lucrativo, passando
para o próximo estágio a Maturidade.

Maturidade
Finalmente chegamos na fase de maturidade, é o momento em que o seu produto ou
serviço atinge o pico máximo. Também seu público alvo já é totalmente definido,
assim também como o seu espaço no mercado, ou seja, seu produto apresenta lucros
estáveis. Entretanto, é um momento delicado ao mesmo tempo, pois o próximo
estágio encerra seu ciclo. A alta concorrência nesse estágio leva muitas empresas a
não conseguir se posicionar no mercado, e se retirar dele. O desafio aqui, portanto, é
se manter o máximo de período possível, gerando um lucro extenso. O ideal nesse
momento é implementar uma gestão de portifólio, alinhado à estratégia da empresa.
A empresa pode permanecer por mais tempo na fase de maturidade e sendo líder de
mercado, adotando a estratégia de expandir o número de pessoas que utilizam o
produto e/ou convencer seus usuários a aumentar a frequência de uso.
Expandir o número de pessoas que utilizam o produto:
 Convencer pessoas que não utilizam o seu produto a utilizar;
 Converter clientes da concorrência em seus. Utilizar grande investimento em
propaganda e promoções, a fim de conquistar o interesse e atrai-los para a sua
empresa;
 Entrar em um novo segmento de mercado. Por exemplo, uma linha de
produtos de beleza voltados ao público feminino, produzir uma linha para o
masculino.
Convencer os usuários a aumentar a frequência de uso:
 Descobrir novas formas para utilização do produto;
 Incentivar o uso de maior quantidade do produto;
 Convencer o cliente a usar o produto com mais vezes ao dia, ou na semana, mês
ou ano. Para melhor entendimento, é os produtos de limpeza de pele. Antes
recomendado utilizar três vezes ao dia, a empresa passa a promover o incentivo
da utilização toda vez que há contato com o ambiente externo.
 110

Declínio [10]
Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz-se necessário
aceitar que ele tem vida limitada. Esse estágio caracteriza para a maioria das empresas a
retirada do produto do mercado. O produto, serviço ou marca tem baixa participação no
Market Share e não há presença de crescimento de vendas. Sendo assim existe algumas
estratégias a serem tomadas nessa etapa.
 Retirar o produto mais rapidamente do mercado, impedindo investimentos que
possivelmente não darão lucros;
 Continuar com o mesmo volume de investimento até que haja uma mudança no
mercado;
 Reposicionamento do produto, uma estratégia bem elaborada pode trazê-lo para a
etapa crescimento outra vez. Para melhor entendimento, um exemplo é a criação
da moda retrô. Muitas empresas utilizam desse artifício para voltar a se introduzir
no mercado. Cria-se a ideia de produzir o novo com o estilo antigo;
 Aumentar o volume de investimento, com o objetivo de dominar a concorrência;
 Focar os investimentos apenas nos consumidores que dão maior lucro e retirar o
investimento dos que não.

ESTUDO DE CASO [10;11]

Figura 2: Logomarca Havaianas [12].

Histórico da empresa
Segundo Queiroz et al. (2006), a São Paulo Alpargatas S/A foi fundada em 1907 por um
grupo de origem britânica, na cidade de São Paulo, no bairro da Mooca, na década de 60,
surgem as Sandálias Havaianas, a primeira sandália de borracha 100% natural.
 Desenvolvimento
De acordo com o Arquivo Alpargatas, 2003 apud Piedras, 2004, as Sandálias
Havaianas têm o design inspirado no modelo de sandálias japonesas, conhecidas como
Zori que é feita de solado de palha e tiras de tecido. Para a fabricação das Havaianas, a
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Alpargatas utilizaram borracha para o solado e PVC (composto plástico) para reproduzir
as tiras.
Segundo o Arquivo Alpargatas S.A. 2004 apud Neotti et al. 2005, o nome
Havaianas foi inspirado no Havaí onde os norte-americanos ricos passavam as férias e
era ideal para associar a um calçado que deixava os pés descobertos e voltados para serem
utilizados em países de clima quente.

 Introdução
Segundo Queiroz et al. (2006), as Sandálias Havaianas, que surgiram na década de
60, foram criadas com o intuito de atingir as classes da população C, D e E, oferecendo
um produto de preço popular garantido pela alta escala de produção aliado ao baixíssimo
custo associado. O produto tinha então uma imagem pejorativa junto aos consumidores
de classes mais elevadas e, embora tivesse atingido a marca de 100 milhões de pares
produzidos em um ano na década de 90, tinha uma baixa margem de lucro.
 Crescimento
As Havaianas permaneceram na etapa do crescimento durante o maior período de
sua existência.
De acordo com Queiroz et al. (2006), o produto começou a ser amplamente copiado
pelos concorrentes e nem mesmo 90% de market share, na década de 90, garantia uma
boa rentabilidade ao produto.

 Maturidade
A maturidade, contudo, veio apenas na década de 90, com um novo design do produto,
a estratégia da Alpargatas foi baseada em três premissas de acordo com Monteiro et al.,
2004 apud Queiroz et al., 2006: ampliação da linha de produtos (com o lançamento das
Havaianas Top, coloridas e monocromáticas), suporte de mídia eletrônica e imprensa com
forte suporte de campanha publicitária e foco de distribuição logística das Havaianas Top
no canal de varejo.
De acordo com Gomes (2005), resultado de todos esses esforços foi a elevação das
vendas de 111 milhões em 2003 para 130 milhões em 2004.
Ainda de acordo com Gomes (2005), a exportação das Sandálias Havaianas iniciou-
se em 1994 para alguns países da América Latina, o sucesso das Havaianas no mercado
externo deveu-se à ocupação de um espaço que, até então, apresentava-se vazio no
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mercado. Não exista nenhuma marca global de sandálias e as Havaianas souberam o

momento certo de ocupar esta lacuna.
Segundo Queiroz et al. (2006), a América Latina ainda representa o maior mercado
para as exportações das Havaianas, representando 61%. A Europa coloca-se em segundo
lugar com 12%, seguida dos Estados Unidos com 10%, Oceania com 10% e Ásia com
7%.

 Declínio
No momento, não há sinais de que as sandálias Havaianas possam experimentar
esse estágio no curto prazo. A marca teve seu ciclo de vida alterado e prolongado em
função da correta estratégia adotada pela Companhia.
De acordo com o relatório empresa, o bom desempenho das Havaianas deve-se a
extensão de linha com alto valor agregado, criação de novas situações de uso, tal qual um
item de cunho fashion, e qualidade da comunicação, promoções e eventos. Essas
estratégias utilizadas pela unidade de negócios foram decisivas para esta etapa do ciclo
de vida do produto que já se encontrava na fase de maturidade.

CONCLUSÃO

O estudo do método de ciclo de vida do produto e suas estratégias utilizadas no

decorrer de cada fase são muito importantes, já que o objetivo principal das empresas é
permanecer no mercado com o melhor posicionamento possível. A aplicação da correta
estratégia pode traduzir em retardamento da fase de declínio do produto ou serviço, o que,
intuitivamente traz maior vantagem para a empresa.
A gestão do ciclo de vida do produto torna-se fundamental, fazendo com que a
empresa conheça todos os estágios do seu produto e possibilita-lhe uma melhor aplicação
da estratégia. Como podemos observar no estudo de caso das havaianas, que durante sua
longa história tomou atitudes estratégicas de acordo com sua posição dentro das fases do
ciclo de vida do produto, ampliando a sua profundidade de produtos e investimento em
marketing que a possibilitou se manter lucrativa e competitiva até os dias de hoje.
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REFERÊNCIAS

[1]PRADO, Evandro. Ciclo de vida do Produto – CVP. Disponível em:

https://meuartigo.brasilescola.uol.com.br/administracao/ciclo-vida-produto-cvp/. Acesso
em: 30 mar. 2020
[2] NEIL, Patel. Ciclo de Vida do Produto: O Que É, As 5 Fases, Exemplos e Muito Mais!
Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/ciclo-de-vida-do-produto/. Acesso em: 30
mar. 2020.
[3]FRIENDS. O que é ciclo de vida do produto? Disponível em:
https://www.friendslab.co/o-que-e-ciclo-de-vida-do-produto/. Acesso em: 31 mar. 2020
[4]FIA. O que é gestão de risco? Disponível em: https://fia.com.br/blog/gestao-de-risco/.
Acesso em: 3 abr. 2020
[5] IRIGARAY H.A., VIANNA A., NASSER J.E., Gestão de desenvolvimento de
produtos e marcas. 2ª ed, Rio de Janeiro, Ed FGV, 2006.
[6] KOTLER P., KELLER K., Administração de Marketing, 12 edição, São Paulo:
Pearson Prentine Hall, 2006.
[7]REZ, Rafael. Plano de marketing. Disponível em:
https://novaescolademarketing.com.br/plano-de-marketing/. Acesso em: 3 abr. 2020
[8 ]RESULTADOS DIGITAIS. Inbound Marketing e Outbound Marketing: qual a diferença
entre as estratégias, exemplos práticos, dicas e mitos! Disponível em: https://resultadosdigi-
tais.com.br/blog/inbound-outbound-marketing/. Acessado em: 3 abr. 2020

[9]PEÇANHA, Vitor. O que é Inbound Marketin? Conheça tudo sobre o Marketing de

Atração e desenvolva estratégias para atrair e conquistar clientes. Disponível em:
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-inbound-marketing/. Acessado em: 3 abr. 2020
[10] REIS, Fernanda Oliveira Alves. O Ciclo de vida do produto e as estratégias de
mercado na gestão de marcas – Sandálias Havaianas – Um estudo de caso. Juiz de Fora,
MG. Jun. 2007.
[11]GOMES, A. D., Havaianas: com o mundo a seus pés. Revista HSM Management,
São Paulo, SP, Brasil, n.48, 2005.
[12] Mundo das marcas, HAVAINAS. Disponível
em:http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.html.
Acessado em:10 abr. 2020.
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[13] LEVVIT, Theodore. Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 1965.
Disponível em: <https://hbr.org/1965/11/exploit-the-product-life-cycle>, Acesso em: 30 de
setembro de 2020.