GR Cap3 2014 2015

Gestão Retalhista
3. Gestão da Mercadoria
> 3.1 Planeamento de mercadoria
> 3.2 Sistemas de compra de mercadoria
3.3 Determinação de preços
3.4 Mix de comunicação retalhista
Levy & Weitz, Retailing Management, International edition, 5 ed. (2004) , cap.12,
7 ed. [2009], cap. 12 e 13, 8 ed. [2011], cap. 12 e 13
Bibliografia obrigatória: Levy, Weitz, Grewal Retailing Management, 9th ed,
International Edition, 2014, cap.12 e 13
Web site , área de Estudantes:
http://highered.mheducation.com/sites/007802899x/student_view0/chapter12/index.html
© 2000-2014 Copyright Cristina Luís
1
3.1 Planeamento de mercadoria
Questões:
1) Em que é que consiste o processo de Gestão de
Mercadoria ?
2) Como é que os retalhistas fazem a previsão de
vendas para as diversas categorias?
3) Que trade-offs fazem, como planeiam os sortidos e
determinam os níveis de inventário apropriados?
4) Como fazem a alocação de mercadoria às lojas?
5) Como avaliam a performance do processo de
Gestão de Mercadoria?
2
Processo de Gestão de Mercadoria – “processo através do
qual o retalhista procura oferecer a quantidade certa, da mercadoria certa,
no local certo, no momento certo atingindo os objectivos financeiros a
que a empresa se propôs “ Levy & Weitz 8e,(2011), pg 302.
• Analisar tendências de mercado

• Analisar dados de vendas
• Fazer ajustamentos de preço e de inventário
Principais Limitações: $$$

e Espaço físico
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3
Planeamento do sortido
.Processo de trade-off entre Variedade (diferentes Categorias), Sortido (nº de
diferentes items da mesma categoria) e Disponibilidade (Nível de Serviço)
1 - Organizar o processo de compra por Categorias
2 - Definir os objectivos financeiros para a mercadoria
3 - Desenvolver um Plano de Sortido

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a) Unidade de Planeamento : Categoria – conjunto de diferentes items

(sortido) que o consumidor vê como razoáveis substitutos entre si.
b) Gestão da Categoria – processo de gestão do negócio retalhista que tem

como objetivo maximizar vendas e lucros de uma categoria.

5
• Gestão de Categorias
Consiste em atribuir a um comprador ou gestor de
categoria a supervisão de todas as atividades
relacionadas com a mercadoria para uma categoria
completa, permitindo que o sortido da loja inclua a
melhor combinação de tamanhos e fornecedores,
obtendo-se o maior lucro do espaço alocado.
Vantagens da Gestão de Categorias
É possível a atribuição de responsabilidades
Facilita a identificação da origem dos problemas e, consequentemente, a
respetiva resolução
O alinhamento de objetivos entre os retalhistas e os seus fornecedores –
vender mercadoria e obtêr lucro – conduz à partilha de informação de modo a
melhor atingir esses objetivos.
6
• O conceito de Capitão de Categoria (Category Captain)
Alguns retalhistas escolhem um determinado fornecedor(Category Captain) para os ajudar

a gerir uma categoria em particular, i.e, constituem uma aliança.
Em geral, os fabricantes, dispõem de mais informação sobre a categoria em que

concorrem do que os retalhistas, podendo ajudar o retalhista a:
• Conhecer e satisfazer as necessidades do consumidor, comprendendo
melhor o seu comportamento de compra
• Melhorar o desempenho da categoria, criando sortidos mais adequados
• Melhorar o potencial de lucro e a rentabilidade efectiva da categoria
Problemas
• O capitão de categoria pode ter objetivos diferentes do retalhista

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Como Agrupar mercadoria? (Exº de Estrutura de Classificação)

1º nível - Grupo de mercadoria (Exº: Grupo 1 - Vestuário de
senhora, Grupo 2 - vestuário de homem, criança e roupa interior, Grupo 3 -
cosmética, sapatos, e acessórios, Grupo 4 - Casa e cozinha)
2º nível - Departamento (Exº p/ Grupo 2 = 5 departamentos: vestuário
masculino, vestuário desportivo masculino, vestuário jovem masculino, vestuário
infantil e roupa interior)
3º nível - Classificação – conj. de items que têm por alvo o
mesmo tipo de clientes (exº raparigas, tamanhos 28 a 32)
4º nível - Categoria (exº raparigas, tamanhos 28 a 32, vestidos,
casacos, fatos-de-banho, etc )
5º nível - Referência (SKU - Stock Keeping Unit) –
conjunto de atributos combinados que permitem o controlo da
unidade de inventário (exº : côr + tamanho + estilo+ modelo+marca,
etc)
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• c) A Organização das Compras - as atividades de

compra devem ser organizadas com base em Categorias de
modo a facilitar o processo de compra.
• (exº)
1.º Grupo de mercadoria…………Roupa de homem

2.º Departamento………….……….Moda Jovem
3.º Classificação………….……..Calças
4.º Categoria……………………..Jeans
5.º Stock Keeping Unit (SKU)…..Levi, 501, tamanho 33-34

9
2 - Definir os objetivos financeiros para a mercadoria
• Os Planos financeiros são iniciados pela gestão de topo e são

sub-divididos por Categorias. Em simultâneo, os gestores de
categorias e planeadores desenvolvem os seus próprios planos e
negoceiam com as hierarquias superiores.
• O Plano de mercadoria resultante constitui o esquema

financeiro de Compra para cada categoria. Uma vez definido o
Plano de mercadoria, os gestores e planeadores de categoria
desenvolvem o Plano de Sortido.

10
• Etapas:
1) (Margem) ie, Avaliar a performance Financeira da Gestão de

Mercadoria
G.M.R.O.I. – Gross Margin Return On Investment - Rácio financeiro
que mede a contribuição da gestão da mercadoria p/o ROA - Return On Assets,
rendibilidade do Ativo ou Rotação do Ativo, ie, permite determinar quantos € de
margem bruta se ganham por cada € investido em stock, ie, a margem bruta
obtida por cada unidade monetária investida em mercadoria. Este indicador
mede os efeitos combinados da margem bruta e da rotação da mercadoria.
2) (Rotação) Gestão da Rotação de Inventário
3) (Vendas) Fazer a Previsão de Vendas

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Ao nível Corporativo: R.O.A (Return on Assets) = R.L.

Activo
1) (Margem) Ao nível da Gestão da Mercadoria

• G.M.R.O.I. = Margem Bruta
Stock Médio (p.c.)

12
Componentes que os Compradores devem avaliar:
• Margem Bruta:
– Preço:
• Preços fixados
• Preços negociados com os fornecedores
• Rotação
– Popularidade da mercadoria comprada
G.M.R.O.I. = Margem Bruta x Vendas Líquidas = Margem Bruta

Vendas Líquidas Stock médio Stock médio
Ex.º 2.000 x 150.000 = 2.000

150.000 1.000 1.000
= 1,333% x 150 = 200%

13
Exº 3.1-1 Pretende-se que analise a rendibilidade do investimento em
duas categorias de produtos A e B, utilizando os dados do quadro
seguinte, apresentando todos os cálculos efetuados e analisando as
categorias em termos de margem e de rotação. Se for gestor de
mercadoria e tiver de abandonar a comercialização de uma destas
categorias qual a que escolheria? Justifique.
Categoria A Categoria B
Margem bruta 100 є 9 000 є

Vendas 8 000 є 20 000 є
Inventário médio 60 є 4 500 є
(Gestão Retalhista – Adaptado de Exame Avaliação Final - 13 Fevº 2008)
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Exº 3.1-2 Uma loja de artigos de papelaria e jornais vende anualmente
€300 000 líquidos. A contribuição de cada secção pode ser observada
no seguinte quadro:
a) Pretende-se que analise a rendibilidade de cada secção. Que rácio

financeiro deverá utilizar? Justifique.
b) Efetuando os cálculos do rácio referido na alínea anterior, o que

pode concluir relativamente às secções desta loja?
(Gestão Retalhista - Exame Época Normal – 25 Jan 2012)

15
Exº 3.1-3 Uma livraria, que vende as 4 categorias que constam do
quadro abaixo, obteve os seguintes dados sobre as mesmas:
a) Calcule o indicador adequado para analisar a performance das 4

categorias da livraria e diga qual das categorias é a mais rentável
para a livraria.
b) Deverá o retalhista eliminar a categoria menos rentável? Justifique.
(Gestão Retalhista - Exame Época Recurso - 13 Fev 2012)

16
2) Rotação
V.L ou Custo das mercadorias vendidas

Stock médio pr Stock médio pc
Stock médio = mês 1 + mês 2 + mês 3.....

nº de meses
(E.O.M retail value of inventory; dados do P.O.S, etc.)

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Vantagens da rápida Rotação

1. Aumento do volume de vendas
2. Menor risco de obsolescência
3. Melhoria do moral dos funcionários
4. Mais dinheiro para oportunidades de mercado
5. Menos despesas com inventário
Desvantagens da Rotação excessivamente rápida

1. Não se beneficia de descontos de quantidade
2. Custos operacionais aumentam
3. Margem bruta diminui

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3) Fazer a Previsão de Vendas

3.1 Ciclo de Vida das Categorias
3.2 Tipo de Mercadoria
- Novidade (Fad)
- Básica (Staple)
- Moda (Fashion)
- Sazonal (Seasonal)
3.3 Fontes
– Volume de vendas anterior
– Fontes de informação/publicações especializadas;
– Análise de informação dos clientes;
– Efetuar compras na concorrência;
– Fornecedores e centrais de compras;
– CPFR – Collaborative Planning Forecasting And Replenishment
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• Fatores que afetam as Previsões de Vendas
1) Preço - elasticidade procura-preço

2) Promoção – folhetos semanais, sinalização na loja, cupões, etc.
3) Localização da loja – padrão de compra, demografia dos clientes, etc.
4) Exposição do Produto – Local de exposição, espaço/posição na prateleira
5) Sazonalidade - estação/época do ano, Natal, dia da Mãe, Dia dos
namorados, etc.
6) Outros fatores – Ciclo de vida do produto, disponibilidade, preços e atividade
promocional da concorrência, ciclos comerciais (fim-do-mês, feriados, fins-de-
semana, etc.), clima, acontecimentos inesperados, canibalização,
complementaridade

20
- Variedade e Sortido
(estratégia de retalho; GMROI do mix da mercadoria; características
físicas da loja; complementaridade da mercadoria; equilíbrio)
- Disponibilidade do Produto
(stock base ou de ciclo, stock de segurança, Nível de serviço,
Lead time: análise ABC; flutuações na procura; leadtime dos
fornecedores; frequência da entrega da mercadoria nas lojas)

21
• O que comprar?
• Plano de Sortido - É uma lista de mercadoria que indica, em
termos gerais, as quantidades de cada categoria particular de
mercadoria. Este processo implica trade-offs entre variedade,
sortido e disponibilidade na loja/stock de segurança. Exº de
Questões/ Decisões:
– Grande variedade / diferentes categorias: exº vestidos, blusas, jeans … - ou menos categorias e
um maior sortido , com mais estilos e cores em cada categoria ?
– Quanto stock de segurança para cada artigo? (quanto maior, menor o perigo de entrar em ruptura,
mas menor disponibilidade financeira para investir num sortido mais profundo ou em mais
categorias...).

22
3.2 Sistemas de compra de mercadoria
Como funcionam os processos de planeamento de

compra de mercadoria?
O que é um plano orçamental de mercadoria e a
posição-em-aberto (open to buy) e como são
preparados?
Como é que os retalhistas multi-loja fazem a
alocação da mercadoria às diversas lojas?
Como é que os retalhistas avaliam a performance
da mercadoria?

23
Etapas do Processo de Planeamento de Compra de Mercadoria
1. Fazer a Previsão de
Vendas da Categoria
2. Desenvolver Um Plano
de Sortido
3. Determinar níveis de inventário e

disponibilidade de produto adequados
4. Desenvolver um Plano
para gestão de inventário
5. Alocar mercadoria às lojas
6. Comprar Mercadoria
7. Monitorizar e avaliar a
performance e fazer ajustamentos
(Traduzido e Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management ,(2011)8 ed, Exhib 12-4,pág.309) 24
1. Sistema de compra 2. Sistema de compra
para Mercadoria Básica para Mercadoria de Moda
(Staple) (Fashion)
3. Alocação da mercadoria às lojas
4. Análise da performance da mercadoria

25
Mercadoria Básica (Staple)
• Categorias com procura contínua ao longo de um extenso período de

tempo
• Vendas estáveis, pouca variação semanal, Procura previsível
• Sistemas de planeamento de reposição contínua (continuous
replenishment) ponto de reencomenda automático
Mercadoria Moda (Fashion)
• Categorias com procura apenas num período de tempo relativamente curto, em que
a introdução de novos produtos tornam os anteriores obsoletos
• Objetivo dos compradores: aproximarem-se da rutura de stock, tanto quanto

possível, à medida que o produto se aproxima da obsolescência, ie, fica fora de
moda.

26
Etapas do Plano Orçamental da Mercadoria
■ Definição dos objectivos de margem e rotação de

inventário
■ Previsão de vendas sazonais para a categoria
■ Repartir a previsão de vendas por mês
■ Planear reduções - markdowns, perdas (“quebras”) de inventário
■ Determinar stock necessário para suportar vendas
previstas
■ Determinar posições–em-aberto (“open to buy”) para
cada mês Regista quanto foi gasto em cada mês e quanto falta gastar

27
Shrinkage - Redução (na gíria: “quebras”)
Diferença entre o valor contabilístico de inventário (a preço de
retalho) e o existente, dividido pelas vendas do período (a preço de
retalho),
i.e., redução de inventário causado por furtos de clientes, funcionários ou
fornecedores, mercadoria danificada (por mau manuseamento ou
exposição) ou fraco controlo contabilístico/falhas nos processos
(erros internos, nos preços, etc.).
Retalhistas medem as “quebras” fazendo a diferença entre:
1. O valor (teórico) do inventário registado com base na mercadoria comprada
e recebida
2. O valor (real) do inventário físicamente existente nas lojas e centros de
distribuição Shrinkage ( % ) = $ Redução
$ Vendas Líquidas
28
Shrinkage
(em % das vendas (a preços de retalho))
GLOBAL RETAIL THEFT BAROMETER 2011

Principais conclusões:
•Shrinkage aumentou 6,6% entre 2010 e 2011 (valor de

$119 mil milhões em 2011)
• Valor médio de 1,45% em 43 países (1,36% em 2010)
(Portugal = 1,33%)
•35,9% dos retalhistas reportaram aumento de tentativa
e roubo efectivo e 24% sofreram mais roubos dos
funcionários
•O custo do crime no retalho e da prevenção de perdas
foi de $128 mil milhões em 2011 equivalente a $199,89
por familia. ($66,27 por indivíduo).
Fonte: Estudo completo disponível em Centre for Retail Research:

http://www.retailresearch.org/grtb_currentsurvey.php

29
3.2 Sistemas de compra de mercadoria
3.2 - 1 Um gestor de loja verificou que os registos contabilísticos indicam que o

valor de inventário (a preço de retalho) é de 1 500 000€. A contagem física revelou
apenas existir 1 236 000€ de stock (a preços de retalho).
Sabendo que o valor das vendas foi de 4.225.000€ (a preços de retalho), calcule o
valor da redução de inventário no período em causa.
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 4 ed, pág.548)
3.2 - 2 As perdas de inventário (shrinkage) são um dos principais problemas do

Retalho na actualidade. Se os sistemas de inventário indicam que o valor de
stock de determinada mercadoria é de 3 000 000 €, e a contagem de
inventário revela a existência apenas de 2 472 000€, tendo as vendas
registadas sido de 8 450 000€, calcule a “quebra” verificada.
(Gestão Retalhista - Teste de Avaliação Contínua -23 Janeiro 2008)

30
. Alocação da Mercadoria às Lojas
Envolve 3 decisões:
- A quantidade de mercadoria a alocar a cada loja
- O tipo de mercadoria a alocar
- Quando alocar a mercadoria às diferentes lojas

31
. Análise da Performance da Mercadoria
Existem 3 tipos de análise:

- Análise através das vendas ou Sell-Through
Esta análise compara as vendas actuais e as planeadas para determinar se
é necessário encomendar mais mercadoria ou fazer markdowns
- Análise ABC dos Sortidos

Considera os pressupostos do modelo ABC, identificando e classificando a
performance individual dos SKU’s no plano de sortido (Margem Contributiva, Vendas
em valor, em unidades, Margem Bruta, GMROI)
- Análise de Fornecedores Multi-Atributos

O método multi-atributos utiliza uma avaliação ponderada para cada fornecedor. A
avaliação baseia-se na importância de vários fatores e da performance de cada
fornecedor em cada um dos fatores.

32
. Análise através das vendas ou Sell-Through
Plano Real Plano Real
(Traduzido de Levy & Weitz, Retailing Management, 8 ed, 2011, Exhib 12-14, pág.326)

33
• 3.2 – 3. Um determinado artigo apresentou a seguinte
performance de vendas no horizonte temporal de duas
semanas:
Semana 1 Semana 2
SKU Tamanho Descrição Teórico Real Teórico Real

247300 XS Calça 80 60 80 40
247301 S Calça 120 100 120 80
247302 M Calça 80 64 80 64
• Efectue uma Análise Sell-Through do artigo acima. Com base

nas conclusões da análise apresente as suas recomendações ao
planeador/comprador deste artigo.
(Gestão Retalhista - Teste de Avaliação Contínua -23 Janeiro 2008)
34
• 3.2 – 4. Um gestor de mercadoria dispõe da seguinte informação
relativa às vendas planeadas (teóricas) e realizadas (reais) de oito
referências. Efectue uma análise Sell-Trough para as referências acima,
apresentando os cálculos que considerar necessários e as conclusões
relativas ao desempenho de vendas desta mercadoria.
Semana 1 Semana 2
Refª Tamanho Descrição Teórico Real Teórico Real

5560 XS Blusão vermelho 300 150 300 100
5561 S Blusão vermelho 400 300 400 200
5562 M Blusão vermelho 600 500 600 400
5660 L Blusão Azul 400 320 400 320
5661 XS Blusão Azul 400 300 400 340
5662 S Blusão Azul 500 520 500 540
8010 M Blusa seda azul decote V 700 900 700 800
8010 L Blusa seda azul decote V 500 500 500 600
(Gestão Retalhista – Exame de Época Especial - 5 Setembro 2008)

35
• 3.2 – 5. Suponha que um gestor de mercadoria tem 150 000 € de stock
de jeans, com o valor unitário de 35€, para dividir por 15 lojas,
classificadas, com base no método de contribuição para as vendas, conforme
quadro abaixo. Estime o valor das vendas por loja, as vendas por tipo de loja
e as unidades a alocar a cada loja.
(1) (2) (3) % das (4) (5) (6)
Tipo de Nº de vendas Vendas Vendas Unidades
Loja lojas totais, de por loja por tipo por loja
cada loja de loja
A 4 10% ? ? ?
B 3 6,6(6)% ? ? ?
C 8 5% ? ? ?
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 5 ed, pág.418)
36
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Análise ABC dos Sortidos
Exº
SKU’s A: 5% dos SKUs, representam 70% das vendas
SKU’s B: 10% dos SKUs, representam 20% das vendas
SKU’s C: 65% dos SKUs, representam 10% das vendas
SKU’s D: 20% dos SKUs, representam 10% das vendas
. Método de Avaliação de Fornecedores Multi-Atributos
(Traduzido e Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 8 ed,Exhib 12-15, pág.327)
37
3 – Gestão da Mercadoria
3.3 Determinação de Preços
Bibliografia: Levy & Weitz, Retailing Management, International edition,

5 ed. (2004) , 6 ed (2007), 7 ed . [2009], cap.15, 8 ed , cap 14
Bibliografia obrigatória: Levy, Weitz, Grewal Retailing

Management, 9th ed, International Edition, 2014, cap.14
Web site do livro – área de Estudantes:
38

1. Quais os fatores que os retalhistas tomam em consideração
quando determinam o Preço da mercadoria?
2. Como é que os retalhistas definem o Preço de Retalho?
3. Como é que os retalhistas fazem ajustamentos aos preços
ao longo do tempo e para os diferentes segmentos de
mercado?
4. Quais as táticas de preços que os retalhistas utilizam para
influenciar as compras?
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Equação do Valor = o que o cliente recebe

relativamente ao que paga
Benefícios percepcionados
Valor = _________________________
Preço
40
Considerações na determinação dos Preços
Sensibilidade Concorrência
ao Preço
de
Retalho $ €
Restrições
Custo Legais
41
• Sensibilidade do Cliente ao Preço
Elasticidade Procura-Preço
(nova qtd – qtd. inicial)

qtd. inicial
= alteração % na quantidade vendida =
alteração % no preço
(novo preço – preço inicial)
preço inicial
42
Elasticidade Procura-Preço
< - 1 elástica (sensibilidade ao preço),
a qtd vendida diminui quando o preço aumenta
a qtd vendida aumenta quando o preço diminui
a diminuição de 1% no preço produz um aumento superior a
1% na quantidade vendida
> -1 Inelástica ou rígida (insensível ao preço)
a diminuição de 1% no preço produz um aumento na
quantidade vendida inferior a 1%
43
Para produtos com elasticidade < - 1

(elástica)
Preço maximizador do Resultado
= Elasticidade preço x Custo
Elasticidade preço + 1
44
3.3 – 1.
a) Considere que um retalhista marcou o preço inicial de um leitor de DVD
a 90€ e que depois aumentou o preço para 100€. Antes do aumento de
preços, o retalhista estava a vender 1.500 unidades por semana. Quando o
preço aumentou, as vendas cairam para 1.100 unidades por semana. Calcule
a elasticidade procura-preço do leitor de DVD´s e interprete os resultados.
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 7 ed, pág. 415)
b) Se o DVD tiver custado 50€, determine o preço de venda que irá

maximizar o Resultado do retalhista
45
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3.3 – 2. Elasticidade Procura-Preço
Produto Curto Longo
prazo prazo
Vestuário -0.90 -2.90
Vinho -0.88 -1.17
Joalharia e -0.44 -0.67
relógios
Gasolina -0.20 -0.60
Interprete os dados do quadro acima.
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 7 ed, pág. 404; 8ed, pg 375)
46
Concorrência
• Recolha/comparação com preços da concorrência
• Reduzir concorrência de preços
•Mercadoria exclusiva, marcas privadas
Questões Legais
• Discriminação de Preços
• Preço de venda recomendado
• Preço Predatório
• Fixação Horizontal de Preços
• Fixação Vertical de Preços
• Tácticas Isco e Troca (Bait and switch)
• Preço Anunciado vs. Afixado
47
• Métodos
- Custo
Permite atingir o lucro pretendido, é rápido, mecânico e fácil de
Usar
Caso particular : Pedra angular / método Keystone
- Concorrência
O cliente também entra em linha de conta com os preços da
concorrência
- Procura
É consistente com a abordagem de marketing (satisfazer
necessidades e desejos do consumidor), permite determinar os
preços que maximizam o lucro, difícil de implementar
48
• Preço de Retalho = Preço de Custo + Markup
• Markup (em % do PR)

= Preço de Retalho - Preço de Custo
Preço de Retalho
Preço de Retalho (baseado no custo)

• Preço de Retalho = Preço de Custo + Markup
= PR = PC + (PR x Markup) resolvendo algébricamente
PR = PC
1-m
Caso particular: método da Pedra Angular ou Keystone
PR = 2 x PC (ie, m = 0,5)
49
• Markup inicial e Markup efectivo (mantido)

Preço de retalho inicial 1 €
Reduções 0,10€
Markup mantido 0,30€

Custo da mercadoria 0,60 €
Markup mantido em %
das vendas efectivas
= (0,30 € / 0,90 €) = 33 %
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 7 ed, pág. 410, 8ed, pág.380) 50
3.3 – 3.
a) Se um retalhista de produtos desportivos compra uma raquete de ténis por
75 € e determina o preço de retalho a 125€, qual o markup (em valor) que
está a praticar?
b) Se um comprador de uma categoria de produtos de escritório, adquire uma

calculadora por 14€ e necessita de praticar um markup percentual de 30%
para atingir os objectivos financeiros da categoria, qual deverá ser o preço
de retalho a fixar?
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 7 ed, pág. 420, 8 ed, pág 379)
51
Meios auxiliares p/ Determinação de Preços
• Pricing Optimization Software

• - os algoritms dos programas de software analisam vendas e preços
passados e atuais, estimanm a relação, e determinam o preço inicial
óptimo e os momentos adequados e % das reduções (markdowns)
• Break Even Analysis

Break even point Quantity
Total dos Custos Fixos
Preco de venda unitário actual - custo unitário variável
52
3.3 – 4.
a) Se um retalhista planeia lançar um novo produto, com o qual incorre em
custos fixos de 700.000 € e que planeia vender a 12€ por unidade, tendo
como único custo variável com a venda do produto 5€ por unidade,
determine a Quantidade de Break even, interpretando o resultado obtido.
b) Suponha que o retalhista pretende obter um Resultado de 10.000€ com a

venda do produto. Quantas unidades deverá vender?
c) Quantas unidades deverá vender para break even caso reduza o preço
para 10€. Qual a redução % no preço praticada pelo retalhista?
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 7 ed, pág. 423, 8 ed, pág 381)
53
Ajustamentos de preços
– principais razões:
• Escoar mercadoria obsoleta e de fraco movimento
• Aumentar vendas e promover mercadoria
• Aumentar o tráfego da loja e vender mercadoria complementar
• Gerar dinheiro para comprar mercadoria adicional
Fazer Markdowns para:
– Escoar mercadoria – prazos de validade,

obsolescência
– Promocionais – aumentar tráfego à loja
– Software de optimização de preços (Oracle Retail markdown model)
• Talões de Desconto/ Cupões (documento que dá direito a desconto)

• Price bundling (2 ou + produtos diferentes a um preço)
• Multiple-unit pricing (2 ou + produtos iguais a um preço)
• Preço Variável (preços diferentes consoante a zona, loja, cliente)
54
Determinação de Preços no Retalho de
Serviços
• Encontro entre Procura e Oferta – exº yield management, no retalho
de serviços: companhias áereas, restaurantes
• Determinação da qualidade do serviço
Técnicas de Preços para Aumentar Vendas

• Leader Pricing (alguns artigos têm preço abaixo do normal,
designados loss leaders)
• Price Lining (número limitado de preços pré-determinados, exº

€69,99, €89,99, €129,99 - qualidade boa, melhor, excelente)
• Odd Pricing (Preços “estranhos” que “funcionam” psicológicamente

- exº preço que termina num n.º ímpar, por exº € 69 em vez de €70 ou
$99,99 em vez de $100 )
55
A Internet e o Preço
- A Internet oferece experiências ilimitadas de compra
- Na procura do preço mais baixo pode utilizar-se motores de busca
- Existem websites que comparam preços facilitando o processo de

decisão de compra
- Retalhistas podem reduzir o protagonismo do preço ao oferecer

serviços e melhor informação
Os 3 fatores mais importantes

no retalho electrónico:
Informação,
informação,
informação!!
56
3.3 – 5.
Uma cadeia de cinemas pretende determinar quantos bilhetes de cinema
serão vendidos a diferentes preços. Seleccionou 6 salas com zonas
comerciais semelhantes e fixou preços diferentes em cada sala durante uma
semana. . Considere que o preço variável por bilhete – os royalties, direitos
pagos ao distribuidor de filmes, é de 5€ por bilhete vendido, e o custo fixo
operacional do cinema, por semana, o custo de aluguer, trabalho e energia é
de 8.000€. Considerando os dados do quadro seguinte
a) Determine o Resultado máximo obtido e o preço de bilhete a que este
ocorre.
b) Represente graficamente a quantidade vendida aos vários preços e o
Resultado obtido a cada um desses preços.
57
3.3 – 5.continuação
Sala Preço Bilhetes vendidos
1 6 9.502
2 6.50 6.429
3 7 5.350
4 7.50 4.051
5 8 2.873
6 8.50 2.121

58
3.3 – 6.
Os bens e serviços considerados de necessidade reflectem uma sensibilidade
do cliente ao preço inelástica.
a) Dê exemplos de bens e serviços deste tipo e diga que valores de elasticidade
apresentam, no curto e longo-prazo.
b) Diga em que condições é possível calcular o preço de um bem ou serviço
que maximiza o lucro.
c) Suponha que o preço de custo de um produto é de 170€, o preço de venda
de 300€ e que, passado um mês, é efectuada uma redução no preço de 30€.
Calcule o markup mantido em percentagem das vendas efectivas.
d) Um retalhista sabe que tem de vender 100.000 unidades para não têr lucro
nem prejuízo na sua actividade. Sabendo que incorre em custos fixos totais
de 700.000€, que o preço de venda unitário é de 12€ e que os custos
variáveis unitários são 5€, qual a quantidade que terá de vender caso
pretenda atingir um lucro de 100.000€ ? Apresente e explique os cálculos
efectuados.
(Exame Época de Recurso – 13 Fev 2012) 59
3 – Gestão da Mercadoria
3.4 Mix de Comunicação Retalhista
Bibliografia: Levy & Weitz, Retailing Management, International edition,

5 ed. (2004) , 6 ed (2007) , 7 ed . [2009], cap.16, 8 ed cap 15.
Bibliografia obrigatória: Levy, Weitz, Grewal Retailing

Management, 9th ed, International Edition, 2014, cap.14
60

Como é que os retalhistas podem utilizar a
comunicação para desenvolver a imagem de
marca e construirem lealdade do cliente?
Como é que os retalhistas comunicam com
os seus clientes?
Quais os passos para desenvolver um
programa de comunicação?
61
Objetivos da Comunicação
INFORMAR
Longo Prazo Curto Prazo
Construir Imagem de Marca Aumentar Tráfego
Criar Lealdade Aumentar Vendas
Persuadir
Influenciar
Afetar o
processo de Repetição de
decisão de visita à loja e de
compra compra
(Re) Lembrar
62
Marca Nome ou símbolo que se distingue e que identifica os produtos e
serviços oferecidos pelo retalhista diferenciado-os da concorrência
Valor para os Retalhistas

• Atrair clientes
• Criar lealdade
• Associada a preços altos gera
maiores margens brutas
• Menos despesas de promoção
• Facilita entrada em novos mercados
Valor para os Clientes
• Promessa de qualidade
• A marca pode ser VENDIDA !!! • Simplifica Processo de
Compra
Exº: Regina, Sonasol
• Reduz tempo e esforço na
procura de informação sobre o
Retalhista 63
Contributos dos Elementos de Comunicação
Marketing Direto
• Correio direto – catálogo, brochura, folheto ou outra forma impressa de
comunicação
• Email , Mobile marketing
Online Marketing
• Web sites, Blogs, Social media (Youtube, Facebook, Twitter, etc)
Promoção de Vendas
• Coupons, Vales, Premiums,Amostras
• Exposição no ponto-de-venda
• Eventos especiais
• Lojas temporárias (Pop-up stores)
Venda personalizada
Publicidade (jornais, revistas, televisão, radio)
Relações Públicas (atores, políticos, patrocínios) 64
Comparação entre Métodos de Comunicação

Controlo Flexibilidade Credibilidade Custo___
• Publicidade Alto Muito Baixo Muito Baixo Moderado
• Prom. Vendas Alto Muito Baixo N/A Moderado
• Ambiente Loja Alto Muito Baixo N/A Moderado
• Website Alto Moderado Baixo Moderado
• E-mail Muito Alto Alto Baixo Baixo
• Vendedores Moderado Muito Alto Baixo Muito Alto
• Rel. Públicas Baixo Baixo Alto Baixo
(não pago)
• Boca-a-boca Baixo Baixo Alto Baixo
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Management, 4 ed )

65
Etapas do Programa de Comunicação Retalhista
Estabelecer Objectivos: Determinar orçamento:

Posicionamento Análise marginal
Obj.Vendas Método Objectivo-Tarefa
Obj.Comunicação Rule-of-thumb
(Adaptado de Levy & Weitz, Retailing Alocação do orçamento

Management, 8 ed, pág. 420)
Implementação e avaliação
do programa
66

GR Cap3 2014 2015

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Gestão Retalhista

• Analisar tendências de mercado

Principais Limitações: $$$

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1 - Organizar o processo de compra por Categorias

2 - Definir os objectivos financeiros para a mercadoria

3 - Desenvolver um Plano de Sortido

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a) Unidade de Planeamento : Categoria – conjunto de diferentes items

b) Gestão da Categoria – processo de gestão do negócio retalhista que tem

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Alguns retalhistas escolhem um determinado fornecedor(Category Captain) para os ajudar

Em geral, os fabricantes, dispõem de mais informação sobre a categoria em que

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Como Agrupar mercadoria? (Exº de Estrutura de Classificação)

• c) A Organização das Compras - as atividades de

1.º Grupo de mercadoria…………Roupa de homem

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• Os Planos financeiros são iniciados pela gestão de topo e são

• O Plano de mercadoria resultante constitui o esquema

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1) (Margem) ie, Avaliar a performance Financeira da Gestão de

2) (Rotação) Gestão da Rotação de Inventário

3) (Vendas) Fazer a Previsão de Vendas

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Ao nível Corporativo: R.O.A (Return on Assets) = R.L.

1) (Margem) Ao nível da Gestão da Mercadoria

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G.M.R.O.I. = Margem Bruta x Vendas Líquidas = Margem Bruta

Ex.º 2.000 x 150.000 = 2.000

= 1,333% x 150 = 200%

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Margem bruta 100 є 9 000 є

(Gestão Retalhista – Adaptado de Exame Avaliação Final - 13 Fevº 2008)

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a) Pretende-se que analise a rendibilidade de cada secção. Que rácio

b) Efetuando os cálculos do rácio referido na alínea anterior, o que

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a) Calcule o indicador adequado para analisar a performance das 4

b) Deverá o retalhista eliminar a categoria menos rentável? Justifique.

(Gestão Retalhista - Exame Época Recurso - 13 Fev 2012)

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V.L ou Custo das mercadorias vendidas

Stock médio = mês 1 + mês 2 + mês 3.....

(E.O.M retail value of inventory; dados do P.O.S, etc.)

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Vantagens da rápida Rotação

Desvantagens da Rotação excessivamente rápida

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3) Fazer a Previsão de Vendas

• Fatores que afetam as Previsões de Vendas

1) Preço - elasticidade procura-preço

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Como funcionam os processos de planeamento de

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3. Determinar níveis de inventário e

3. Alocação da mercadoria às lojas

4. Análise da performance da mercadoria

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• Categorias com procura contínua ao longo de um extenso período de

Mercadoria Moda (Fashion)