1 - O Conceito Do "Comércio A Retalho": 1.3 Clientes e Comportamentos de Compra

1 – O conceito do “Comércio a Retalho”
1.3 Clientes e Comportamentos de Compra
Bibliografia: Levy & Weitz, [2009, 2011] 7th, 8th ed,

Levy, Weitz & Grewal, 2014, Retailing Management,, 9 ed, International Edition,
cap. 4
© 2007-2014 Copyright Cristina Luís - Gestão Retalhista Tradução e revisão técnica para língua portuguesa cristina.luis@esce.ips.pt
1
Questões
• Como é que os clientes decidem a que retalhista vão e que
mercadoria comprar?
• Quais os fatores pessoais e sociais que afetam as decisões
de compra ?
• Como é que os retalhistas conseguem fazer com que os
clientes visitem as lojas mais vezes e comprem mais
mercadoria em cada visita?
• Como é que os retalhistas agrupam os clientes em
segmentos de mercado ?
Copyright © 2014 McGraw-Hill Education. Levy & Weitz & Grewall [2014] Retailing Management, 9ed, International Edition
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O Processo de Decisão
de Compra
começa pelo reconhecimento de uma
necessidade não-satisfeita
© 2000-2014 Copyright Cristina Luís 3

1ª Etapa: reconhecimento da
Necessidade
• Utilitárias tarefa
específica, fácil, pouco
esforço.
• Hedónicas
entretenimento,
experiencia emocional
e recreativa
• Conflituantes
trade-offs
4
cristina.luis@esce.ips.pt
Selecionar Selecionar
Retalhista Mercadoria
Etapas
1.º Reconhecimento Reconh.necessid Reconh.necessid.
da necessidade
2.º Procura de Proc.inf.s/merc..

Informação Proc.inf.s/retalh.
Aval.mercadoria
3.º Avaliação
Aval.retalhistas e canais
Selec.mercad.
4.º Escolha Selec retalhista e canal.
Aquisiç.mercad.
5.º Visita
Visita (loja, site, catálogo)
6.º Fidelização
Repetição de padrão
Aval.pós-compra
(Adaptado de Retailing Manag. 5
Levy & Weitz 5ed,exib.4-2, pág.111, © 2000-2011 Copyright Cristina Luís
fig 4-1, pág 91, 9ºed (2014)
2ª Etapa: Procura de Informação
• Valor versus custo
• Fatores
– Caraterísticas do Produto
• Complexidade
• Custo
– Caraterísticas do Cliente
• Experiências passadas
• Risco percepcionado
• Pressão temporal
– Caraterísticas do Mercado
• Alternativas (nº retalhistas, marcas, etc)
6
Internet, procura de Informação,
e concorrencia de Preços
• Impato profundo na capacidade dos consumidores de
recolherem informação externa
• O nº de lojas visitadas já não está limitado pela distância física
• Informação sobre qualidade e desempenho com baixo custo de

procura
• Os Retalhistas que usam a Internet podem diferenciar a oferta

prestando melhor informação e serviços
7
3ª Etapa: Avaliação de
Alternativas
• O Modelo multiatributos:
– O Cliente encara o retalhista como um conjunto
de atributos ou caraterísticas
– A previsão da avaliação do cliente (do retalhista,

produto ou serviço), baseia-se em:
• desempenho nos atributos relevantes
• importância desses atributos para o cliente
8
Informação necessária para usar o
Modelo Multiatributos
• Alternativas consideradas pelo consumidor

• Carateristicas/Benefícios considerados na
escolha da loja/produto
• Classificações do desempenho das
alternativas nos critérios
• Importancia dos criterios para o consumidor
9
Modelo de atitude multi-atributos
(Levy& Weitz, 2009, 7 ed, cap.4, Fig.4-20)
© 2009-2014 Copyright Cristina Luís / Tânia Reigadinha 10

• Exercício 1.3.1
O Modelo Multi-atributos baseia-se na noção de que um cliente vê uma loja ou
um produto como um conjunto de atributos ou de características. O processo de
avaliação do cliente é composto por três etapas, iniciando-se com a revisão da
informação sobre lojas ou produtos alternativos, avaliação das alternativas e
selecção daquela que melhor satisfaz as suas necessidades. Utilizando o
modelo Multi-atributos e a informação do quadro abaixo, identifique a
probabilidade de escolha de uma jovem mulher executiva, com elevado
rendimento e de um casal reformado, com rendimento limitado, do local, para
uma mudança de óleo de um veículo ligeiro. Efectue os cálculos necessários e
diga qual a avaliação global para cada tipo de loja. (Exame Época Especial 2008/2009)
Peso Relativo Expectativas de

desempenho
Características Jovem Casal Posto de Cadeia Oficina da
executiva reformado gasolina local especializada marca
Preço 2 10 9 10 3
Tempo de 5 8 5 9 7
execução
Fiabilidade 9 2 2 7 10
Conveniência da 6 2 3 6 8
localização

4ª Etapa: escolha do Retalhista/canal
• Conjunto considerado:
o conjunto de
alternativas que o
cliente avalia ao
escolher o retalhista
> Como tornar-se uma das
alternativas?
• Melhorar a performance
percecionada
• Alterar os ponderadores de
importancia
• Adicionar novos benefícios
12
Como aumentar a
probabilidade da visita ?
• Aumentar perceção sobre a performance
• Reduzir percepção sobre a performance do
concorrente
• Aumentar a importância dos atributos em que se
tem vantagem
• Adicionar um novo benefício em que se destaque
da concorrência
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Nem sempre os clientes adquirem a
marca/produto/serviço a que atribuem
a melhor avaliação
The McGraw-Hill
• Por não estar disponível
Hill Companies, Inc./Jill Braaten, photographer

(!!!)
14
• Etapas do Processo de Compra
6.º Avaliação pós-compra
- Satisfação
. Avaliação pós-compra de como a loja ou produto
iguala ou supera as expetativas do cliente
- Torna-se parte da informação interna do cliente que
afectará as futuras decisões sobre a loja ou produto
- Constrói a lealdade à loja ou produto
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• Etapas do Processo de Compra
6º Avaliação pós-compra (O “círculo virtuoso”)
Repetição de compra
Satisfação
Fidelização
Novos clientes
Informação Positiva
Boca-a-Boca
Etapas do Processo de Compra

6º Avaliação pós-compra
Porque é que queremos Clientes satisfeitos ???
>>Porque é Mais BARATO (!) reter um cliente existente do

que angariar um Novo Cliente !!!!
“Lifetime value of a customer”

As etapas do Processo de Compra dependem da

natureza da decisão do cliente
- Tipos de Decisões de Compra:
Extensas (envolvem riscos financeiros/sociais)

Limitadas (alguma experiência de compra anterior;
compra por impulso)
Habituais (lealdade à marca; lealdade à loja)

• Fatores que afectam o processo de Decisão

Família
Tomada de decisão familiar
Ciclo de vida familiar
Grupos de referência (base de comparação para
crenças, sentimentos e comportamentos)
Cultura (valores e significados partilhados pelos membros de
uma sociedade) e Subcultura (grupos distintos dentro de
uma cultura)

• Segmentos de Mercado
Grupo de clientes cujas necessidades

são satisfeitas pelo mesmo mix-
retalhista, por terem necessidades e
passarem por processos de compra
similares

Geo-demográficas
Critérios de Demográficas
Geográficas
Segmentação
Benefícios
Estilos de Vida Situações de Compra
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• Avaliar os Segmentos de Mercado:
- Operacionabilidade – a definição do segmento deve

identificar claramente o que retalhista deve fazer para satisfazer as
necessidades
- Identificabilidade – Quem ? Quantos?

- Acessibilidade – poder dar a oferta apropriada aos
clientes desse segmento
- Estabilidade – segmento partilha necessidades comuns no

longo-prazo
- Dimensão – suficiente para ser rentável e suportar um mix-

retalhista único

1 – O conceito do “Comércio a Retalho”
1.4 Pesquisa de Informação no Retalho
Bibliografia: Diamond & Pintel, [1996], Retailing, 6 ed., cap. 19; Cox & Brittain,
[2004] Retailing: An Introduction, 5 ed,cap. 7; Berman & Evans, [2007], Retail
Management: A Strategic Approach, 10 ed, cap. 8

A importância da Informação no Retalho
• Rápidas alterações no meio envolvente
• Novas tecnologias, novos produtos, novos tipos de loja,

novos canais, aumentam a complexidade do negócio
• Reduz risco nas decisões

Áreas de Aplicação
• Escolha da Localização da Loja (escolher o local certo)

• Clientes (aferir necessidades, avaliar satisfação,…)
• Comunicação (escolha do meio, medir eficácia,…)
• Escolha do Método de Venda (livre-serviço, entrega ao
domicílio,…)
• Compras (pesquisa de preços, fornecedores, procura,…)
• Análise de Custos (importante para decisões de preços)
• Serviço ao Cliente (escolha dos serviços a oferecer)
• Recursos Humanos (contratar as melhores pessoas)
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O Processo de Pesquisa no Retalho:
• Definição do problema
• Definição dos objectivos de pesquisa
• Determinação das fontes de informação
• Recolha da informação
• Análise da informação
• Apresentação dos resultados

• Processo de Pesquisa no Retalho
. Definição do Problema
. Envolve uma clara enunciação do tópico a
ser estudado
. A ausência de um objectivo claro dificultará

a recolha da informação
>> Porque estão as vendas a decrescer?

>> Onde localizar a nova loja?
>> Qual a eficácia da nossa comunicação?
>> Qual o nível de satisfação dos nossos clientes?
>> Devemos construir um parque infantil na loja?
>> ….

. Definição dos Objectivos

. Descrição do problema em objectivos
específicos
Problema: Devemos construir um parque infantil

na loja?
>> Que tipo de cliente vai usufruir do serviço?
>> Qual a percepção do valor do serviço para o
cliente?
>> O cliente passará mais tempo na loja graças a
este serviço?
>> O cliente aumentará a sua despesa graças a
este novo serviço?
. Determinação das Fontes de

Informação
. 4 fontes:
- Internas
- Externas
- Dados secundários
- Dados primários
. Para uma maior eficiência de custos a ordem

de recolha deverá ser: dados secundários
internos, dados primários internos, dados
secundários externos, dados primários
externos

. Fontes de Informação
. Fontes secundárias internas
- POS
- Encomendas dos clientes
- Registos contabilísticos
- Cartão de Cliente
- Resultados de fontes primárias já recolhidas
- ….
. Fontes primárias internas
- Funcionários
Fontes secundárias externas
- Dados governamentais
- Livros, revistas, jornais
- Relatórios de especialistas
. Fontes primárias externas
- Clientes
- Fornecedores/Parceiros de Negócio
- Concorrentes
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. Fontes de Informação
. Vantagens e Desvantagens
- Dados secundários: baixo custo e rapidez de

acesso, mas dados podem estar desatualizados,
incompletos, pouco fiáveis, não apresentarem
medidas padronizadas, …
- Dados primários: dados atuais, as fontes são
conhecidas e as unidades de medida são
adequadas ao objectivo do estudo, mas têm
elevado custo e morosidade na recolha

. Recolha da Informação
. Os dados internos são recolhidos facilmente
e os dados secundários externos poderão
ser acedidos através de bases de dados, ou
empresas especializadas ou redes sociais
/comunidades virtuais
. A recolha dos dados primários externos

requer mais tempo e esforço:
- Observação
- Experiências
- Inquéritos
- Focus Groups
. Observação
- Envolve a observação e o registo de comportamentos,
por indivíduos ou tecnologia
- Padrão de tráfego de clientes, comportamentos de
compra, contagem de clientes, interação
cliente/assistentes de venda
. Experiências
- Selecção de um grupo de sujeitos, que são
submetidos a diferentes experiências, medindo-se as
diferenças observadas
- A dificuldade reside em assegurar a estabilidade de
todas as variáveis
- Experiências com preços, exposição da mercadoria,
promoções,….
. Inquéritos
- O método mais comum é o inquérito por
questionário (pessoal, telefone, e-mail ou
Internet)
- Necessita da colaboração do sujeito do
estudo
- A escolha do tipo de questionário dependerá
da área geográfica, do número de pessoas
disponíveis para a aplicação, o custo e o tempo
disponível
- Geralmente, os inquéritos procuram avaliar a
satisfação dos clientes
. Focus Groups
- Grupos de pessoas selecionadas
(clientes ou potenciais clientes)
- Podem ser permanentes, reunindo-se
periodicamente, ou pontuais
- É necessário garantir que o grupo é
representativo do universo que se quer
compreender
- Aplicável a áreas como seleção da
mercadoria, avaliação da eficácia da
comunicação, serviço ao cliente

. Análise da Informação
- Analisar os dados e retirar informação

pertinente
- Os dados devem ser preparados e codificados
- Na análise é, geralmente, utilizado o
computador e software específico (SPSS,…)
- Aplicável a áreas como selecção da
mercadoria, avaliação da eficácia da
comunicação, serviço ao cliente
- Esta fase é muito importante, dado que será a
base de futuras decisões

. Apresentação dos Resultados
- Os resultados são apresentados num relatório

- Deve incluir os dados, a análise e as
recomendações
- Um relatório completo deverá incluir:
. O problema
. Metodologia
. Análise
. Recomendações
.Anexos que incluam os dados
recolhidos

. Tipos de Pesquisa no Retalho

- Algumas técnicas de pesquisa são específicas
para o Retalho:
. Auditorias às lojas - verificação das

prateleiras, permite obter informação sobre
movimento do inventário, quota de mercado,
facings, preços, promoções
. Pricing checks – inquéritos aos clientes sobre
preços; permite saber o que estão os clientes
dispostos a pagar, perceção do valor dos
bens,….

. Inquéritos de Saída – inquéritos por questionário,
aplicados à saída da loja, permitindo conhecer o perfil
dos clientes, local de residência, cabaz de compras,
intenções de compra,…
. Diários – registo diário, ou mensal, das atividades de
compra dos clientes, permitindo conhecer hábitos de
compra, locais de compra, mercadoria comprada,
montante gasto,…
. Cliente-mistério – observadores fazem-se passar
por clientes; as visitas envolvem observação, interação
com o pessoal e experimentação do processo de
compra, no final das quais é preenchido um
questionário como registo

. Compra acompanhada – o cliente é
acompanhado por um entrevistador durante as
suas compras; o entrevistador observa, fala
com o cliente e grava a conversa, elaborando
um relatório final
. Grupos de discussão – similar aos focus
groups
. Observação

• Exercício 1.4.1
A Teen-Rite é uma loja especializada, tendo como público alvo as
adolescentes. Oferece um sortido completo de pronto-a-vestir, roupa
desportiva e acessórios. A maior parte do seu negócio é dedicada à roupa
que as adolescentes usam para a escola. Na última estação, a Teen-Rite
não obteve qualquer lucro. O tráfego à loja não se alterou e o grupo de
clientes continua a ser o mesmo, mas mais uma estação sem lucros
poderá levar ao fecho da loja. Um dos assistentes de venda sugeriu que
se contratasse uma empresa de pesquisa de mercados para tentar
encontrar o problema. O gerente da Teen-Rite explicou que, com receitas
de 750 000 eur. anuais, não seria possível ter uma tal despesa. Em
alternativa, o gerente decidiu estudar a situação e determinar as causas
do problema. Após uma conversa informal com os clientes, descobriu que
o código de vestuário das escolas mais próximas tinha-se alterado e que a
sua mercadoria teria de ser actualizada. Apesar de ter descoberto a
causa, o problema da selecção da nova mercadoria ainda se colocava.
1. Com o mínimo de custos possível, recomende as técnicas de pesquisa
para o problema da Teen-Rite.
2. Quem deveria liderar a pesquisa?

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1 – O conceito do “Comércio a Retalho”

1.3 Clientes e Comportamentos de Compra

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2.º Procura de Proc.inf.s/merc..

• O nº de lojas visitadas já não está limitado pela distância física

• Informação sobre qualidade e desempenho com baixo custo de

• Os Retalhistas que usam a Internet podem diferenciar a oferta

– A previsão da avaliação do cliente (do retalhista,

• Alternativas consideradas pelo consumidor

(Levy& Weitz, 2009, 7 ed, cap.4, Fig.4-20)

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Etapas do Processo de Compra

Porque é que queremos Clientes satisfeitos ???

>>Porque é Mais BARATO (!) reter um cliente existente do

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As etapas do Processo de Compra dependem da

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• Fatores que afectam o processo de Decisão

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Grupo de clientes cujas necessidades

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- Identificabilidade – Quem ? Quantos?

- Estabilidade – segmento partilha necessidades comuns no

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• Rápidas alterações no meio envolvente

• Novas tecnologias, novos produtos, novos tipos de loja,

• Reduz risco nas decisões

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• Escolha da Localização da Loja (escolher o local certo)

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. A ausência de um objectivo claro dificultará

>> Porque estão as vendas a decrescer?

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. Definição dos Objectivos

Problema: Devemos construir um parque infantil

. Determinação das Fontes de

. Para uma maior eficiência de custos a ordem

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- Dados secundários: baixo custo e rapidez de

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. A recolha dos dados primários externos

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- Analisar os dados e retirar informação

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. Apresentação dos Resultados

- Os resultados são apresentados num relatório

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. Tipos de Pesquisa no Retalho