GR - Cap2 - 2.3 - 2014 - 2015

2 – Estratégia Retalhista
2.3 Localizações e Seleção do Local

Bibliografia :
Levy & Weitz ,Retailing Management, International Edition, 3rd , 4ed , 5ed , 7ed., 8ed.
Bibliografia obrigatória: Levy, Weitz, Grewal Retailing Management, 9th ed,

International Edition, 2014, Section II, caps.8 e 9
Aceder ao Web site do livro , área de Estudantes, em:
http://highered.mheducation.com/sites/007802899x/student_view0/chapter7/index.html
http://highered.mheducation.com/sites/007802899x/student_view0/chapter8/index.html
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2. Estratégia Retalhista
2.3 Localizações
Questões
– Qual a importância da localização das lojas?

– Quais os tipos de localizações disponíveis e quais as
vantagens relativas de cada tipo de localização?
– Porque é que certas localizações são mais adequadas
para estratégias retalhistas específicas?
– Quais os tipos de localizações com popularidade
crescente?
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Porque é que a Localização da loja é
importante para o Retalhista?
• Fator principal da escolha da
loja pelo cliente.
• Importância estratégica pois
podem ajudar a desenvolver
uma vantagem competitiva
sustentável.
• As decisões de Localização
implicam Risco e , uma vez
tomadas, são difíceis (ou
dispendiosas) de alterar. F. Schussler/PhotoLink/Getty Images
3
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Tipos de localizações do retalho
Quais os tipos de localizações que estão disponíveis
e quais as vantagens relativas de cada tipo?
• Zona Comercial Não Planificada
– Localização Livre/Isolada
– Localizações Urbanas
• Centro de Negócios ou “Baixa”
• Ruas Comerciais
• Bairros Residenciais
• Zona Comercial Planificada (Vide detalhe in Levy & Weitz)

- Centros comerciais (strip / enclosed : Neighborhood, Power, Mall,
Lifestyle, Mixed-used, Outlet, Theme /Festival, Omnicenters)
• Outras Localizações
• Carrinhos, quiosques, bancas, Aeroportos, Resorts, Hospitais,
Estabelecimentos de ensino, Parques empresariais, Lojas dentro de lojas
• Fatores que afetam a escolha da localização
Situação de Compra
• Conveniencia
• Comparação
• Especialidade
– Densidade do Mercado-alvo
– Oferta Retalhista Única

5
Tipos de Localizações
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All rights reserved. No reproduction or distribution without the prior written consent of McGraw-Hill Education. 6
Localização e Estratégia Retalhista
A seleção do tipo de localização deve reforçar a

estratégia do retalhista e ser consistente com:
– comportamento de compra
– dimensão do mercado-alvo
– posição do retalhista no seu mercado-alvo

2.3 Localizações
2.3 – 1 - Aplicação prática
• Proponha, justificando, as localizações mais
adequadas para os seguintes formatos de
retalho:
– Grandes Armazéns/ Department store
– Category Killers
– Loja especializada
– Hipermercados
( Vide Levy & Weitz, 8 ed, pg 176 – Exhib 7-1)
© 2000-2014 Copyright Cristina Luís/ 8
© 2008-2014 Tânia Reigadinha
2. Estratégia Retalhista
2.3 Seleção do Local
Questões:
1. Que fatores os retalhistas devem ter em conta ao
selecionar um determinado local?
2. O que é a zona de influência e como é que os
retalhistas devem definir as suas areas de
comércio correntes e as areas de comércio para
novas lojas?
3. Como é que os retalhistas podem fazer a previsão
de vendas para uma nova loja?

Fatores que afetam a seleção do local
Condições
Mercado-Alvo Económicas
Concorrência Custos de
Operação
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Seleção do Tipo de Localização
Envolve a avaliação de:
• Dimensão da área de influência;

• Custo do m2;
• Volume do tráfego pedestre e automóvel;
• Conveniência do local para os clientes;
• Restrições às operações da loja
• Demografia
• Envolvente empresarial
• Concorrência
Quantas Lojas abrir numa área?
Economias de Escala vs. Canibalização
Um único custo promocional para todas as lojas Abrir lojas desde que os
Lucros aumentem
Justifica custo de centro distribuição
Aumenta vendas por loja
Necessidades do Target no mercado
Gestão tem controlo do mercado
12
• Existem 3 níveis de análise espacial:
- Região - parte de um país, cidade específica,…
- Zona de influência (Trade area)
- Análise do local específico

Definição de Zona ou Área de Influência,
área comercial (Trade area)
• Área geográficamente delimitada onde se encontram os clientes responsáveis pela

maioria das vendas da loja
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Fatores que afetam a dimensão da área de
influência
• Accessibilidade
• Barreiras Naturais e Físicas
• Tipo de área comercial
• Tipo de loja
• A natureza da mercadoria, sortido, localização de fontes
alternativas da mercadoria
• Concorrência
• Lojas “Parasitas”

Zona de influência
(As definições de delimitação geográfica variam
consoante os autores)
• Primária 10 min de carro, > 50% , 60 a 65% dos

clientes/vendas (consoante os autores)
(clientela de proximidade)
• Secundária 15-20 min de carro, 20% dos
clientes/vendas
(clientela de atração)
• Terciária + de 20 min de carro, clientes
ocasionais

• Zona de influência
• terciária
• Secundária Primária
(>50%,
60-65%)

Medir a área de influência de uma Loja
Customer Spotting – processo de localizar as residencias dos

clientes, num mapa, e mostrar as posições relativas à localização
da loja.
• Programas de lealdade
• Manualmente, durante o check-out
• Dados dos Censos Demográficos
• Sistemas de Informação Geo-demográficos (GIS)

Estimar o Potencial
de vendas de um local
• Teorias de Localização
• Modelos
Gravitacionais
• Abordagem por
Analogia
• Regressão múltipla
Royalty-Free/CORBIS
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• Teorias de Localização
• Teoria da Renda (Haig, 1927)
• Teoria da Interacção Espacial (Reilly, 1929)
• Princípio da Mínima Diferenciação (Hotelling, 1929)
• Teoria dos Lugares Centrais (Christaller, 1933)
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• Teoria da Renda (Haig, 1927)
- O centro é o local mais acessível, oferecendo o máximo potencial de
mercado e acesso óptimo a fontes de mão-de-obra e clientes e, deste
modo, o local que possui o menor custo de acesso;
- A competição pelo melhor local instala-se, através do valor da renda

que cada um consegue suportar, conseguindo-o quem fizer a maior
oferta;
- As rendas são mais altas no centro da cidade e vão diminuindo à

medida que a distância para o centro aumenta;
- As actividades empresarias estão dispostas a pagar as rendas mais
altas, depois as residenciais e por último as de cultivo.
Fonte: Haig, R. M. (1927). Regional Survey of New York and its Environs. Nova Iorque: New York City
Planning Commission.

• Teoria da Interação Espacial (Modelos Gravitacionais)

(Reilly, 1929)
- Modelos, inspirados na física Newtoniana, que tentam explicar o
comportamento humano através do fenómeno da gravitação.
- O consumidor “gravita”, ie, é atraído, por lojas de maior dimensão,

cidades maiores ou mais próximas do consumidor;
- Um consumidor procura o equilíbrio entre a distância e a atractividade

do centro de compras;
- Tanto pode escolher um centro mais distante, mas com uma oferta mais
atrativa, ou um centro mais próximo com um leque limitado de bens e
serviços.
• Modelos Gravitacionais
- Seguindo a lei de Newton, estes modelos partem do

pressuposto de que a probabilidade de um dado cliente
comprar em dada loja ou centro comercial, aumenta à
medida que a dimensão da loja ou do centro aumenta e a
distância ou tempo de deslocação diminui;
- Estes modelos são relevantes na literatura desde a década

de 30.

• Lei de Reilly
“Em condições normais, o comércio de duas cidades atrai os
consumidores na razão directa das suas populações e na razão inversa
do quadrado das distâncias”
- Na hora de decidir abrir uma nova loja, deve-se escolher a

cidade que recebe mais consumidores de outras
localidades menores que gravitam em torno dela

• Lei de Reilly
Ba = Pa Db 2
Bb Pb Da
Ba = volume de negócios que a cidade A obtém do ponto intermédio (onde se

encontram os consumidores)
Bb = volume de negócios que a cidade B obtém do ponto intermédio
Pa = população da cidade A Pb = população da cidade B
Da = Distância da cidade A ao ponto intermédio
Db = Distância da cidade B ao ponto intermédio

• Modelo do Ponto Crítico de Converse
(Converse´s Breaking-Point Model)
- Converse alterou a fórmula de Reilly introduzindo o conceito de ponto de
indiferença
Da= ponto crítico desde a cidade A

dab = distância entre a cidade A e a cidade B
Pa = população da cidade A Pb= população da cidade B

• Lei de Huff
- Esta lei, desenvolvida por Huff, em 1962, pretende

determinar a probabilidade de um cliente residente em
determinada área vir a comprar em dada loja ou centro
comercial. Assenta nas variáveis de sortido, tempo de
deslocação e tipos de produtos procurados.
“ a probabilidade de escolha de uma dada loja é igual ao valor da utilidade

dessa loja reportado à soma total das utilidades das outras lojas
potencialmente consideradas pelo consumidor”

• Lei de Huff /Teoria da Atração do Consumidor
Pij = Sj / T ij b
n
∑S /T b
j=1 j ij
Pij = probabilidade de um cliente num ponto de origem i deslocar-se ao ponto

j
Sj = dimensão da área comercial j
T ij = tempo de deslocação ou distância do ponto de origem à zona comercial
b = expoente de T ij que reflecte o efeito do tempo de deslocação em diferentes tipos de

viagens para compras
(os estudos mostram que este parâmetro está próximo de 2 para bens normais, ie, b=2)
28
© 2000-2014 Copyright Cristina Luís
Aplicação do Modelo de Huff
5,000 m2
10,000 m2
All rights reserved. No reproduction or distribution without the prior written consent of McGraw-Hill Education Exhibit 8-7, pág.223
29
Aplicação do Modelo de Huff – cont.
PRC = 10,000/5 2 = 400 = .88(9)
10,000/52 + 5,000/102 400 + 50
PRC - Probabilidade dos residentes de RC (Rock CreeK) comprarem na Nova loja
POH = 10,000/152 = 44,44 = .18(2)

10,000/152 + 5,000/52 44,44 + 200
POH - Probabilidade dos residentes de OH (Oak Hammock) comprarem na Nova loja
Potencial de Vendas da Nova Loja
.889 x $5 milhões + .182 x $3 milhões = $4,991,000

All rights reserved. No reproduction or distribution without the prior written consent of McGraw-Hill Education, pág . 222 – 223, (2011) 8ed, pág 208
© 2014 Copyright Cristina Luís - Gestão Retalhista, Tradução e revisão técnica para língua portuguesa cristina.luis@esce.ips.pt
30
Aplicação do Modelo de Huff – cont.
PRC, n = 10,000/5 2 = __400 ___ = .88(9)
10,000/52 + 5,000/102 400 + 50
Probabilidade dos residentes de RC (Rock CreeK) comprarem na Nova loja n
PRC, i = 5,000/102 = __50__ = .11(1)

10,000/52 + 5,000/102 400 + 50
Probabilidade dos residentes de RC (Rock CreeK) comprarem na Loja Existente i
>> Pode-se fazer cálculos similares para os residentes de Oak Hammock
Pressupostos do modelo : A dimensão do mercado não se altera com a abertura de uma
nova loja (5 milhões + 3 milhões = 8 milhões vendas anuais). Os residentes de cada cidade
têm forçosamente de comprar, na loja existente ou na nova loja, correspondentes a 100% da
área comercial, ie, o somatório das probabilidades = 1,
PRC, n + PRC, i = .889 +.111 = 1
Potencial de vendas da área comercial aos residentes de Rock Creek

.889 x $5 milhões + .111 x $3 milhões = $4,778,000
31
© 2014 Copyright Cristina Luís , ESCE- IPS, Gestão Retalhista
• Princípio da Mínima Diferenciação (Hotelling, 1929)
- Esta teoria não se foca na distância dos retalhistas para os
consumidores, mas para os seus concorrentes;
- Aborda o fenómeno de aglomeração de empresas, que não é exclusivo

do Retalho;
- Explicações para o fenómeno: economias de escala (na partilha de

custos de instalações e promoção); a atracção que todos juntos exercem
junto dos consumidores (reduz tempo e custo de deslocação); redução
do custos de pesquisa e a incerteza (custos de pesquisa para os
consumidores, incerteza em relação às acções dos concorrentes).
Fonte: Hotteling, H. (1929). Stability in Competition. The Economic Journal, 39, 41-57.

• Teoria dos Lugares Centrais (Christaller, 1933)
- Esta teoria procura explicar a dimensão, a distribuição e o número de
centros urbanos, e a relação hierárquica entre eles;
- Dado o aumento do custo de transporte com o aumento da distância da

fonte de fornecimento, ou seja, do centro, a procura de um particular
bem ou serviço diminui;
- Um consumidor escolhe o centro que disponibiliza determinado bem ou

serviço mais próximo de si;
- Um determinado centro será tanto mais central quanto mais funções

especializadas, ou mais raras, prestar e consequentemente maior será
a sua área de influência.
Fonte: Christaller, W. (1933). Central Places in Southern Germany, traduzido por C. Baskin, 1966. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
33
© 2013-2014 Copyright Cristina Luís / Tânia Reigadinha
Abordagem por Analogia = retalhista define como base de

comparação as caraterísticas do local e da trade area da
loja com mais sucesso e tenta encontrar um local similar
Modelos de Regressão Múltipla = modelos que

consideram o efeito de vários factores (acessibilidade,
visibilidade, demografia,…) e que, através da
combinação destes fatores, faz uma previsão das
vendas para uma nova loja

Aplicação do Modelo de Regressão
Store Sales A = $7,635,000

= 275x11,000 + 1,800,000 x 0.7 + 2,000,000 x 0.6
+ 8 x 200,000 + 250,000 + 300,000
Store Sales B = $6,685,000

= 275x15,000 + 1,800,000 x 0.2 + 2,000,000 x 0.1
+ 8 x 250,000
Copyright © 2014 McGraw-Hill Education. Levy & Weitz & Grewall [2014] Retailing Management, 9ed, International Edition 35
All rights reserved. No reproduction or distribution without the prior written consent of McGraw-Hill Education, pág. 224.
Teoria da Saturação do Retalho = examina a forma como

a procura de produtos e serviços de uma potencial trade
area está a ser servida pelos estabelecimentos retalhistas
existentes em comparação com outros potenciais
mercados

2.3 Selecção do Local
• Índice ou limiar de saturação – estima o nível da procura
num mercado onde o retalhista espera entrar, ie, o
potencial de retorno de diferentes localizações. Um índice
baixo significa que a área está saturada de concorrentes.
(pressuposto do modelo : o aumento da área comercial diminui o
potencial de vendas)
IS = (H x VN)/S
IS = indíce de saturação para uma determinada trade area
H = número de potenciais compradores p/ a categoria na trade area
VN = volume de negócios por potencial comprador
S = superfície total, em m2, do conjunto dos pontos de venda, incluindo a
nova loja
(Fonte: Fernie, John, Fernie, Suzanne & Moore, Christopher (2003) Principles of retailing, pág. 90)
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2.3 Seleção do Local - Exercícios
• Exº 2.3 a): Um retalhista pretende abrir uma nova loja numa dada zona
comercial. Calcule as vendas potenciais por m2, e interprete o
resultado obtido, sabendo que:
o Potenciais compradores da zona comercial = 46 314

o Despesa anual na categoria= € 160,68
o Espaço comercial p/ a categoria na zona comercial= 14.700 m2
• (Adaptado de Fernie, John, Fernie, Suzanne & Moore, Christopher (2003) Principles of
retailing, pág. 91)

• Exº: Um centro de jardinagem de dimensão média decidiu medir a
atractividade de várias localizações comerciais (trade areas). Os seguintes
dados foram obtidos através de instituições locais e estudos de mercado:
Calcule o indíce de saturação p/cada trade area e comente os resultados.
A B C
Nº de 40.000 50.000 70.000
consumidores
potenciais
Despesas em 10€ /mês 12€ /mês 10€ /mês
produtos de
jardinagem
m2 de espaço 10.000 12.000 15.000
retalhista
(Adaptado de Lewinson – Retailing, 6th edit., pág. 322)

• indíce ou limiar de saturação - nível a partir do qual,
qualquer nova implantação, implicará a cessação de
actividade de um ou mais dos concorrentes existentes.
• IS = S x VN
MP
IS = indíce de saturação
S = superfície total do conjunto dos pontos de venda
VN = volume de negócios médios por m2 do conjunto
dos pontos de venda
MP = mercado potencial da zona de influência
(consumo/habitante x total/habitantes)

• 2.3-1. Tendo em conta que uma cadeia de restaurantes quer decidir a localização
da sua nova loja, responda às seguintes questões:
a) Uma localidade, onde habita uma importante fatia do mercado-alvo da cadeia de
restaurantes, fica a 15 km da cidade A e a 9 km da cidade B. A população de A é 1
300 000 e a de B é 350 000 habitantes. Utilizando o modelo gravitacional que
entender conveniente, determine a cidade onde o retalhista deverá instalar a sua nova
loja.
b) Se quisesse apurar a decisão e saber também qual a área de influência de cada uma
das cidades, que modelo gravitacional utilizaria? Calcule a área de influência de cada
cidade. Alteraria a recomendação? Justifique.
c) Considere que o retalhista decidiu abrir o restaurante perto de um importante
Business Park da cidade escolhida. Nas redondezas do Business Park existem 3
centros comerciais. Em que centro comercial deverá instalar a nova loja?
Centro comercial Dimensão (m2) Distância ao centro de

escritórios (km)
A 1000 3
B 500 5
C 100 1
(Exame de Recurso – 13 Fevereiro 2012)
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2.3 - 2.
Um comerciante de artigos de papelaria tenciona proceder à abertura
de uma nova loja (Flip Flop) numa zona comercial não planificada,
próxima de uma escola do ensino básico, e de um estabelecimento
concorrente (Near), cujas dimensões e respectivas distâncias à
escola se referem no quadro abaixo:
Área Dimensão (m2) Tempo de deslocação à
comercia escola (minutos)
l
Near 100 15
Flip Flop 50 5
a) Proponha um modelo de análise a utilizar pelo retalhista que permita

determinar o seu potencial comercial nesta zona, justificando a sua escolha.
b) Estabelecendo, justificadamente, os pressupostos adicionais que considerar
necessários, e sabendo que a escola tem 90 alunos, os quais, em média, gastam
anualmente cerca de 30€ em artigos de papelaria, calcule a estimativa de vendas
deste comerciante para a nova loja Flip Flop, interpretando os resultados obtidos.
(Exame Época Normal – 19 Janº 2011)

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2.3 - 3. Os seguintes dados foram obtidos através das instituições locais e de
estudos de mercado:
Cidade A Cidade B Cidade C
N.º de 60 000 80 000 100 000
Consumidores
Potenciais de
livros
População 150 000 400 000 500 000
Gastos em livros 15€/mês 12€/mês 10€/mês
m2 de espaço 10 000 12 000 15 000
retalhista
a) Sabendo que um retalhista pretende escolher uma destas cidades para instalar a sua loja, calcule o Índice de
Saturação para cada uma delas, apresentando as suas recomendações.
b) Entretanto, teve conhecimento de que já está planeada a abertura de um novo centro comercial, com 4 000 m2,
na cidade A. De que modo este novo dado alteraria os cálculos que efectuou anteriormente? Manteria a
recomendação anterior? Justifique.
c) Depois de escolhida a cidade, o retalhista tem ainda de decidir em qual dos dois centros comerciais da cidade
deverá instalar a sua loja. Tendo em conta os dados do quadro apresentado de seguida, aplicando o modelo
gravitacional mais adequado e estabelecendo os pressupostos que considerar necessários, diga em qual dos
centros comerciais o retalhista deverá instalar a sua loja.
Área comercial Dimensão (m2) Distância ao centro da
cidade (km)
Centro Comercial X 50 000 3,4
Centro Comercial Y 35 000 2,5
(Exame de Recurso – 5 Fevereiro 2011)
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Auto – Teste (Self-Quiz)
2 – Estratégia Retalhista
2.3 Localização e Seleção do Local
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http://highered.mheducation.com/sites/007802899x/student_view0/chapter7/self_quiz.html
http://highered.mheducation.com/sites/007802899x/student_view0/chapter8/self_quiz.html
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GR - Cap2 - 2.3 - 2014 - 2015

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2 – Estratégia Retalhista

2.3 Localizações e Seleção do Local

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– Oferta Retalhista Única

A seleção do tipo de localização deve reforçar a

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Envolve a avaliação de:

• Dimensão da área de influência;

Justifica custo de centro distribuição

Aumenta vendas por loja

Necessidades do Target no mercado

Gestão tem controlo do mercado

• Existem 3 níveis de análise espacial:

- Região - parte de um país, cidade específica,…

- Zona de influência (Trade area)

- Análise do local específico

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• Área geográficamente delimitada onde se encontram os clientes responsáveis pela

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• Primária 10 min de carro, > 50% , 60 a 65% dos

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Customer Spotting – processo de localizar as residencias dos

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• Teoria da Renda (Haig, 1927)

• Teoria da Interacção Espacial (Reilly, 1929)

• Princípio da Mínima Diferenciação (Hotelling, 1929)

• Teoria dos Lugares Centrais (Christaller, 1933)

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- A competição pelo melhor local instala-se, através do valor da renda

- As rendas são mais altas no centro da cidade e vão diminuindo à

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• Teoria da Interação Espacial (Modelos Gravitacionais)

- O consumidor “gravita”, ie, é atraído, por lojas de maior dimensão,

- Um consumidor procura o equilíbrio entre a distância e a atractividade

- Seguindo a lei de Newton, estes modelos partem do

- Estes modelos são relevantes na literatura desde a década

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- Na hora de decidir abrir uma nova loja, deve-se escolher a

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Ba = volume de negócios que a cidade A obtém do ponto intermédio (onde se

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Da= ponto crítico desde a cidade A

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- Esta lei, desenvolvida por Huff, em 1962, pretende

“ a probabilidade de escolha de uma dada loja é igual ao valor da utilidade

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Pij = probabilidade de um cliente num ponto de origem i deslocar-se ao ponto

b = expoente de T ij que reflecte o efeito do tempo de deslocação em diferentes tipos de

POH = 10,000/152 = 44,44 = .18(2)

Potencial de Vendas da Nova Loja

.889 x $5 milhões + .182 x $3 milhões = $4,991,000

PRC, i = 5,000/102 = __50__ = .11(1)

PRC, n + PRC, i = .889 +.111 = 1

PRC, i = 5,000/102 = 50 = .11(1)