How To Write A Good Advertisement - Victor Schwab BR

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COMO
ESCREVER
UMA BOA PROPAGANDA
por VICTOR 0. SCHWAB

PREFÁCIO
Este livro poderia muito bem ter o subtítulo Or 44 Years in the Copy Department
em vez do atual. Mesmo um redator, cuja linhagem não é digna de nota em proezas
aritméticas, não poderia deixar de chegar à conclusão de que o número de anos de 1917
a 1961 totaliza quarenta e quatro. E, que Deus me ajude!, durante essa aparente
eternidade, o maior interesse do autor tem sido a cópia publicitária - boa, ruim e
indiferente.
O fato de grande parte dessa experiência anterior ter sido associada a um tipo
particularmente exigente de cópia publicitária pode, como será explicado, ser uma
circunstância vantajosa para o leitor deste livro, independentemente do tipo de trabalho de
redação com que se defronte.
Pois o assunto do livro não é escrever cópias por correspondência. Seu único objetivo é
ajudar qualquer copywriter (ou estudante de copywriting) que ambicione criar anúncios
mais rentáveis, não importa qual seja o produto ou como e onde ele é vendido.
Quanto ao motivo pelo qual o histórico de experiência do autor pode

representar uma circunstância vantajosa para tais redatores, deixarei para uma caneta
infinitamente mais capaz do que a minha - a de não menos autoridade do que Claude G.
Hopkins, um dos maiores redatores do "geral" publicitário que já existiu: "Anunciar por
correspondência é difícil. Mas é educacional. Mantém a pessoa em seu vigor. Fixa o
ponto de vista da pessoa sobre custo e resultado. O redator de publicidade aprende mais
com a publicidade por correspondência do que com qualquer outro."
Portanto, se você está procurando orientação especificamente voltada para a redação de

anúncios de pedidos por correspondência, este não é o seu livro. Por outro lado, se
ao escrever qualquer tipo de publicidade você quiser mais de sua cópia para alcançar
a eficácia de vendas imperativa para qualquer vendedor que deseja continuar comendo
com vontade, este livro pode ser útil para você. De qualquer forma, você é a pessoa
para quem foi escrito.
Muitas de suas informações provavelmente lembrarão ao seu mmd o aforismo: "Não

precisamos tanto ser instruídos quanto lembrados". E isso é bom.
Finalmente, e referindo-se às passagens que são reminiscentes por natureza, o autor
tentou evitar qualquer necessidade de ter que admitir mais tarde, como Mark Twain, que
"Quando eu era muito jovem, eu conseguia me lembrar de qualquer coisa, acontecesse
ou não. Mas agora estou mais velho e só consigo me lembrar do último."
Victor O. Schwab
INTRODUÇÃO
O anúncio em si é a pedra angular no arco de vendas. A maioria das dificuldades de
vendas (por exemplo, problemas de distribuição de revendedores, cooperação e troca de
marca) na verdade remontam a anúncios impotentes. Eles eram muito facilmente resistíveis;
simplesmente não é bom o suficiente para fazer as pessoas verem, lerem e agirem de acordo
com eles: sair e exigir o produto anunciado e nenhum outro.
Uma cópia ruim não pode superar falhas ou lacunas na distribuição do revendedor; não pode
nem lucrar com as melhores configurações do revendedor. Mas uma boa cópia pode, e
supera, muitas dificuldades do revendedor, tornando-as secundárias e vendendo apesar delas.
Portanto, uma vez que tanto a culpa pelo fracasso quanto o crédito pelo sucesso em muitas
campanhas de vendas podem ser atribuídos aos próprios anúncios, os cinco primeiros
capítulos deste livro concentram-se em certos elementos básicos de um bom anúncio. Isso
é essencial porque, como afirmou certa vez Conde Nast, "quanto mais fatores não
conhecemos, mais importante é para nós isolarmos aqueles poucos fatores com os quais
contamos".
Quais são esses fundamentos? Cinco deles são discutidos em nossos primeiros capítulos.
Eles são (1) Chamar a atenção; (2) Mostre uma Vantagem às Pessoas; (3) Prove; (4)
Persuadir as pessoas a compreender esta vantagem; (5) Peça ação.
A maioria dos redatores de publicidade conhece esses fundamentos. Muitos de nós os

praticamos. Alguns de nós devem voltar para eles. Se alguém está estudando agora para
entrar no campo de direitos autorais, se é novo no ofício ou se já pratica há anos, seu
conhecimento - e prática - desses fundamentos determinarão a extensão de seu
sucesso. Como disse Daniel Defoe, "Um piloto velho e experiente perde um navio por sua
segurança e excesso de confiança em seu conhecimento tão eficazmente quanto o jovem
piloto por sua ignorância e falta de experiência."
Portanto, este livro se reduzirá aos fundamentos, tente esquecer os detalhes abaixo. Pois, com
o passar do tempo, cada linha de trabalho criativo vai se acumulando com jargões
impressionantes e tecnicismos fora do comum, com palavreado profissional que se afasta do
objetivo principal. Alguém disse: "Sempre que as pessoas estão particularmente
confusas em seus pensamentos, elas inventam palavras complicadas para disfarçar
sua confusão."
No entanto, afinal, a publicidade em si é realmente uma coisa tão complicada? Seu

propósito básico é simples: fazer as pessoas comprarem um produto ou serviço. Não apenas
para fazê-los parar, admirar ou simplesmente acreditar. Pois a publicidade nada mais é do que
uma despesa (não um investimento), a menos que obtenha o tipo de ação desejada pelo
anunciante.
Esse é um propósito muito claro. Mas, na prática, é aí que entra a imprecisão.

E o resultado: belos exemplos da arte da publicidade são produzidos, impressos,
admirados — e, página após página, folheados pelo público.
CAPÍTULO 1
CHAMAR ATENÇÃO
Existem cinco fundamentos na redação de um bom anúncio:

1. Chame a atenção
2. Mostre às pessoas uma vantagem
3. Prove
4. Persuadir as pessoas a compreender esta vantagem
5. Peça ação
Um anúncio não pode estimular as vendas se não for lido; não pode ser lido se não for visto; e
não será visto a menos que possa chamar a atenção. Esse é o round robin que Daniel Starch
deve ter em mente quando escreveu: "O valor da atenção de um anúncio é aproximadamente
duas vezes mais importante que o convencimento real do próprio teste".
Você - o convidado não convidado

Não subestime a feroz competição que você enfrenta para chamar a atenção.
Ninguém no mundo (exceto você) está esperando que seu anúncio apareça.
Todos no mundo (exceto você) preferem ler as notícias, quadrinhos, histórias, artigos, editoriais
ou mesmo os obituários.
Você, o anunciante, é o Convidado Não Convidado — na verdade, convenhamos, um intruso.

Nenhum leitor te pediu, ou te pagou, para participar da festa que está dando com a publicação
que comprou. Você pagou para entrar.
O leitor comprou a publicação para notícias, entretenimento ou instrução de valor pessoal útil.
Portanto, é isso que seu anúncio também deve oferecer — se você quiser ter alguma chance de
competir com o assunto editorial da publicação pelo interesse do leitor. E então, para fazê-
lo pagar pelo seu produto, você deve fazê-lo pagar para ler sobre isso.
Os anunciantes bem-sucedidos propositadamente partem desta premissa: as pessoas não

querem ler a publicidade — nem mesmo a minha. Em seguida, eles trabalham em torno dessa
bola 8, atirando com muito mais força para anúncios que, como Arthur Brisbane definiu
boa redação, são "mais fáceis de ler do que pular". Eles tentam oferecer uma "recompensa
pela leitura" tão sedutora que as pessoas vão querer ler seus anúncios do começo ao fim
— contra qualquer competição, editorial ou comercial.
Dois obstáculos - antes mesmo do concurso começar

Claro, antes que seu anúncio tenha a oportunidade de competir por atenção com o assunto
editorial de uma publicação e os outros anúncios nela, existem alguns outros obstáculos que
devem ser enfrentados e superados.
Primeiro, a publicação (se entregue pelo correio a um assinante) deve ser desembrulhada
e, pelo menos, preparada para leitura. Na verdade, muitos milhares de exemplares não são
abertos, mais do que a princípio você pode imaginar. Os problemas chegam muito rápido,
principalmente os semanários, e muitas pessoas simplesmente "não se importam" com
eles. É por isso que os publicitários verificam cuidadosamente a quantidade de circulação de
uma publicação nas bancas. Pois isso representa a circulação para pessoas que realmente
saíram e compraram cópias únicas, não cópias que "chegam a eles" como resultado de uma
assinatura encomendada anteriormente - talvez a uma taxa de assinatura tão baixa
que o assinante, tendo investido tanto pouco, pode ser bastante casual ao lê-los.
Em segundo lugar, o conteúdo da publicação deve pelo menos ser examinado — e quanto
mais tempo o leitor atrair para o material editorial da publicação, maior será a chance de seu
anúncio ser notado. Aqui, no entanto, você perde novamente uma certa porcentagem adicional
de leitores potenciais: aqueles que, por mais tempo que dediquem ao conteúdo editorial da
publicação, dão muito pouco (alguns leitores afirmam nada!) a leitura dos anúncios nele
contidos.
Uma pesquisa indica que a pessoa média lê apenas quatro anúncios na revista média. Outro
investigador, George B. Hotchkiss, em seu Advertising Copy, nos diz que ler um
jornal metropolitano inteiro requer pelo menos quatorze horas - e um estudo feito para a
Associação de Anunciantes Nacionais cita uma pesquisa demonstrando que "mais de 66%
dos um grande grupo de homens de negócios e profissionais passou 15 minutos ou menos
lendo jornais diários."
Somente depois que esses dois obstáculos forem superados, seu anúncio enfrentará a
disputa de ganhar a atenção do maior número possível daqueles que desembrulham a
publicação, que a examinam com algum cuidado e que incluem os anúncios em seu exame ou
leitura. . E, para capturar essa atenção, você precisa conquistá-la — seja com o título ou com
o layout e, de preferência, com ambos.
Quão importante é o título?

Quão importante é o papel do título por si só na realização de nosso primeiro propósito: Chamar
a atenção? Talvez você tenha lido em algum lugar que 50% do valor de um anúncio inteiro é
representado pelo próprio título. Ou 70 por cento. Ou 80 por cento. A verdade é que você não
pode avaliá-lo em porcentagens.
Por exemplo, qual é a porcentagem melhor de um automóvel que funciona perfeitamente

em comparação com um que não funciona de jeito nenhum? É o mesmo com as manchetes.
Pode-se ser um fracasso quase total em cumprir até mesmo seu propósito primordial:
induzir as pessoas a começarem a ler o corpo (a cópia) do anúncio. Outra manchete pode
funcionar quase como mágica para atrair leitores aos milhares para um anúncio cuja cópia leva
as pessoas à ação e, assim, tira os produtos das prateleiras.
Sim, há realmente muita diferença no poder das manchetes. Não basta enfiar a
persuasão na matéria do corpo. Alguns dos fracassos mais tremendos entre os
anúncios contêm matéria corporal repleta de cópias convincentes. Mas simplesmente
não foi resumido em um bom título. E assim a excelente cópia nem sequer foi lida.
Pois, obviamente, é a manchete que leva as pessoas ao texto; a cópia não os coloca no título.
Em outras palavras, o objetivo do redator na vida deve ser tentar tornar mais difícil para as
pessoas rejeitar seu anúncio do que lê-lo.
E logo no título ele dá o primeiro e verdadeiramente gigantesco passo no caminho para esse
objetivo.
Tanto para a importância das manchetes - e para o espantoso desperdício e perda de eficácia
quando um espaço publicitário caro é dedicado a exibir informações ruins
uns.
O único propósito de um título

Qual é o único propósito de um título? Para deixar bem claro, usaremos uma analogia
simples e suficientemente precisa.
A manchete de um anúncio é como uma bandeira sendo hasteada por um bandeirante

ao longo de uma ferrovia. Ele o está usando para tentar chamar a atenção imediata do
maquinista de um trem que se aproxima - para que ele possa lhe dar algum tipo de
mensagem. No caso da publicidade, nessa bandeira está impressa a manchete de um
anúncio.
Vamos levar a analogia adiante. O trem consiste em um motor diesel moderno e rápido e um
vagão. O engenheiro será (na maioria das vezes) a mãe e/ou o pai
de uma família. O único carro dependente contém o resto da família. Eles estão todos
acelerando ao longo da trilha de suas vidas diárias - movendo-se rapidamente de acordo
com o ritmo frenético de hoje.
A mensagem dessa bandeira (o título do anúncio) deve ser persuasiva. Sim, e

persuasivo o suficiente para competir com todas as outras distrações da vida.
Deve captar a atenção. E deve oferecer uma "recompensa pela leitura". Essa recompensa
deve ser suficientemente atraente para induzir o leitor a continuar lendo além do título.
(No caso de um tipo negativo de manchete de "alerta", podemos até fazer uma
analogia adicional e ir tão longe a ponto de dizer que é mais da natureza de uma bandeira
vermelha.)
É óbvio, portanto, que existem dois atributos principais de boas manchetes.

Eles selecionam, do total de leitores da publicação, aqueles leitores que estão (ou podem
ser induzidos a estar) interessados no assunto do anúncio. E eles prometem uma
recompensa valiosa por lê-lo.
Que tipo de recompensa as boas manchetes prometem?
Neste capítulo, vamos nos concentrar em cem exemplos dos dois tipos de manchetes que,
inquestionavelmente, têm o melhor registro ou resultado, com base em critérios que
serão descritos em breve.
Ambos os tipos prometem recompensas desejáveis pela leitura. Um faz isso por meio de uma abordagem
positiva, o outro, por meio de uma abordagem negativa. Aqui está como eles fazem isso:
1. Conseguindo transmitir, em poucas palavras, como o leitor pode economizar, ganhar ou

realizar algo por meio do uso de seu produto - como isso aumentará: seu estímulo mental,
físico, financeiro, social, emocional ou espiritual , satisfação, bem-estar ou segurança.
2. Ou, negativamente, apontando como o leitor pode evitar (reduzir ou eliminar)

riscos, preocupações, perdas, erros, constrangimento, trabalho penoso ou alguma outra
condição indesejável por meio do uso de seu produto - como isso diminuirá: seu
medo da pobreza, doença ou acidente, desconforto, tédio e perda de negócios ou prestígio
social ou avanço.
Ao revisar essas cem manchetes, você notará quantos deles conseguem ir um passo
adiante desejável. Eles também informam com que rapidez, facilidade ou baixo custo a
promessa será cumprida. E, como você verá, não são manchetes de reivindicação e
ostentação, que a pesquisa da Gallup-Robinson indica serem "cerca de apenas 60% tão
eficazes quanto as manchetes de benefícios ao consumidor".
Por que esses títulos foram selecionados

As cem manchetes que se seguem foram selecionadas para revisão neste capítulo porque,
primeiro, cada uma fornece em si uma pequena lição sobre como escrever manchetes; em
segundo lugar, porque a maioria deles é apoiada por um registro de resultado
suficientemente notável para merecer sua análise e estudo. Esse registro é baseado na
alta classificação de leitores do anúncio que eles encabeçam ou (no caso de anúncios que
carregam um número-chave) com base no número lucrativo de consultas ou pedidos que
eles produziram para o anunciante. A inclusão dos poucos que não estavam em nenhuma
dessas duas categorias foi baseada em muitos anos de experiência de trabalho diário
dedicado a manchetes.
Alguns deles são novos, usados recentemente; outros não. Mas todos são tão imutavelmente
atemporais e imutáveis quanto a própria natureza humana, exemplificando como fazer uma
manchete chamar a atenção e despertar interesse.
Um deles é o que geralmente é chamado de manchete de "curiosidade". Esse tipo de

título é comumente usado e, portanto, deve ser representado aqui. No entanto, apenas para
despertar a curiosidade, essas manchetes muitas vezes introduzem ideias totalmente não
relacionadas ao produto, suas funções e as vantagens de possuí-lo.
Ao fazer isso, eles despertam um tipo irrelevante e espúrio de curiosidade - um que não pode,
com a maior eficácia possível, ser seguido com a cópia do corpo que deve tentar transformar
a curiosidade ociosa em ação de desejo de compra.
Além disso (e de grande importância), talvez você possa ler um anúncio com "título de
curiosidade" se tiver tempo. Mas, para um anúncio cujo título promete algum benefício que
você realmente deseja, é muito mais provável que você tente ganhar tempo!
O sucesso de todas essas manchetes deveu-se principalmente à manchete em si — e

não a uma qualidade extraordinária do texto. É por isso que anúncios notáveis como The
Penalty of Leadership, The Priceless Ingredient, Somewhere West of Laramie (e
outros caracterizados por textos superlativos) não foram incluídos.
Da mesma forma, sua eficácia não se deveu em medida excessiva a qualquer

imagem de apoio ou obra de arte - nem a quaisquer truques de layout que quase o fizessem
virar de cabeça para baixo na tentativa de chamar a atenção. Em outras palavras, a
manchete era boa o suficiente, sozinha, para chamar a atenção e induzir o leitor a continuar
lendo.
100 boas manchetes e por que elas eram tão lucrativas

Agora que escrevemos uma boa referência para esses títulos específicos, vamos analisá-los
e tentar descobrir por que foram tão eficazes.
Ocasionalmente, à medida que avançamos, faremos uma pausa. Primeiro, como um período de tempo limite.
Em segundo lugar, para que possamos fazer o que se poderia chamar de algumas Observações
Gerais sobre Elementos Específicos, sobre alguns dos elementos presentes em tantas manchetes.
Dessa forma, podemos apontá-los, porque vale a pena enfatizá-los, e também podemos evitar ter
que chamar continuamente sua atenção para eles.
As manchetes anunciam muitos tipos diferentes de produtos. Alguns são vendidos em lojas de
varejo, alguns por representantes de vendas, alguns por correio direto ao cliente. Mas,
independentemente do produto ou de como é vendido, os princípios discutidos aqui se aplicam.
Agora coloque seus sapatos com pontas. Nós vamos "executar os cem". Isso nos permitirá
aprender pelo exemplo real, em vez de uma longa e menos interessante discussão de
preceitos gerais.
1. O segredo para fazer as pessoas gostarem de você
Quase $ 500.000 foram gastos com lucro para veicular anúncios chaveados exibindo este título.
Ele atraiu muitas centenas de milhares de leitores para o corpo de um anúncio "mover
pessoas" - um que, por si só, construiu um grande negócio. Título bastante irresistível, não é?
2. Um pequeno erro que custou a um agricultor $ 3.000 por
ano Uma apropriação considerável foi gasta com sucesso em revistas agrícolas neste anúncio.
Às vezes, a ideia negativa de compensar, reduzir ou eliminar o "risco de perda" é ainda mais
atraente para o leitor do que a "perspectiva de ganho".
Como disse certa vez o grande executivo de negócios Chauncey Depew: "Eu não ficaria acordado
uma noite inteira para ganhar $ 100; mas ficaria acordado sete noites inteiras para não perdê-
lo". Como diz Walter Horvath em Seis técnicas de vendas bem-sucedidas: "As pessoas
lutarão muito mais para evitar a perda de algo que já possuem do que para ganhar algo de maior
valor que não possuem". Também é verdade que eles têm a sensação de que perdas e
desperdícios podem ser mais facilmente recuperados do que novos lucros podem ser obtidos.
Que agricultor deixaria de ler a cópia sob tal título - para descobrir: "Qual foi o erro? Por que foi
'pequeno'? Estou / fazendo isso? muito mais! Talvez a cópia também me diga sobre outros erros
que eu possa estar cometendo."
3. Conselho para esposas cujos maridos não economizam dinheiro - por uma esposa
A força do título da palavra "conselho" tem sido frequentemente comprovada. A maioria das pessoas o
deseja, independentemente de segui-lo ou não. E a "doença" específica mencionada é comum o
suficiente para interessar a muitos leitores. O slogan "aconteceu comigo", "por uma esposa", aumenta
o desejo de ler a cópia. (Este anúncio superou de longe o melhor anúncio anterior do anunciante,
Get Rid of Money Worries.)
4. A criança que conquistou os corações de todos
Este foi um anúncio de resultado-chave que provou ser espetacularmente lucrativo. Apareceu em revistas
femininas. A cópia do tipo emocional descrevia (e a fotografia retratava) o tipo de garotinha que
qualquer pai gostaria que sua filha fosse.
Rindo, brincando, correndo para a frente, com os braços estendidos, direto do anúncio para os braços e o
coração do leitor.
5. Você já ficou com a língua presa em uma festa?
Aponta as miríades de intrusos autoconscientes e complexos de inferioridade. "Sou eu! Quero ler este
anúncio; talvez ele me diga exatamente o que fazer a respeito."
À medida que avança, você notará quantos desses títulos são interrogativos. Eles fazem uma pergunta
para a qual as pessoas querem ler a resposta. Eles despertam curiosidade e interesse na matéria corporal
que se segue. Eles atingiram o alvo - cortaram a indireta detalhada. Os melhores são desafios
difíceis de ignorar, não podem ser descartados com um rápido não ou sim e sem uma leitura mais
aprofundada, são pertinentes e relevantes para o leitor. Observe quantos dos incluídos aqui atendem a
essas especificações.
6. Como uma nova descoberta tornou bonita uma garota comum
Grande apelo: há mais garotas simples do que bonitas - e quase todas elas querem ser mais bonitas.
7. Como fazer amigos e influenciar pessoas
Isso ajudou a vender milhões de cópias do livro de mesmo título. Forte apelo básico: todos nós
queremos fazer isso. Mas sem as palavras "como fazer" a manchete se tornaria simplesmente um lema
de parede banal.
8. As últimas 2 horas são as mais longas - e essas são as 2 horas que você economiza
Um anúncio de companhia aérea apresentava um voo mais rápido a jato. A manchete é um alvo
para viajantes experientes que sabem o que essas duas últimas horas intermináveis podem
fazer com seus nervos e paciência. Como muitas boas manchetes, sem dúvida surgiu da
experiência pessoal de seu autor.
Esta manchete (e todas as outras discutidas aqui) teria sido boa mesmo se não tivesse sido
apoiada por nenhuma imagem. Mas seu efeito foi intensificado por um relógio de pulso com as
marcas das horas indicando 1 a 10 agrupadas - e 10, 11 e 12 foram esticados bem separados.
9. Quem mais quer uma figura de estrela de tela?
Quem não? Exceto os homens - e este anúncio bem-sucedido e muito veiculado não
se dirige a eles. “Quem mais” também tem uma conotação de “entrar no vagão da banda”: não
“pode ser feito”, mas “quem mais quer tê-lo”.
10. Você comete esses erros em inglês?
Um desafio direto. Agora leia o título de volta, eliminando a palavra vital "estes". Essa
palavra é o "gancho" que quase o força a copiar. "Quais são esses erros específicos? Eu os
cometo?" Observe também (como acontece com muitas das outras manchetes analisadas)
que esta promete fornecer informações pessoais úteis em seu próprio contexto, não apenas
"conversa publicitária".
A Atração do Específico Nesta primeira pausa,
vamos parar para impressionar sua mente sobre o papel significativo que o "específico"
desempenha em tantas boas manchetes. Aparece em muitos dos nossos dez primeiros. E
aparecerá em número surpreendente nos próximos noventa. Você verá como isso ajuda
magneticamente a atrair o leitor para o corpo de um anúncio.
Portanto, observe, enquanto você continua lendo, quantos desses títulos contêm palavras ou
frases específicas que fazem o anúncio prometer dizer a você: Como, Aqui está, Estes,
Qual, Qual Destes, Quem, Quem Mais, Onde, Quando, O quê, Por que. Observe também com
que frequência os valores exatos são usados: número de dias, noites, horas, minutos,
dólares, formas, tipos de. Essa "atração do específico" merece sua atenção especial - não
apenas em relação a palavras e frases, mas também em relação às próprias ideias de título. Por
exemplo, compare o apelo de "Ajudaremos você a ganhar mais dinheiro" com "Ajudaremos você
a pagar o aluguel".
11. Por que alguns alimentos "explodem" no estômago
Uma provocativa manchete "por que". Com base no fato completamente compreensível de que
algumas combinações de alimentos praticamente "explodem" no estômago. Ampla apelação.
(Imagem relevante da retorta química em forma de estômago, começando a explodir.)
12. Mãos que ficam mais bonitas em 24 horas - ou seu dinheiro de volta
Apelo universal às mulheres. Resultado garantido: “Ou seu dinheiro de volta.”
13. Você pode rir de preocupações com dinheiro - se seguir este plano simples
Algo que todo mundo quer ser capaz de fazer. Um anúncio chaveado de sucesso no qual muitos milhares
foram gastos.
14. Por que algumas pessoas quase sempre ganham dinheiro no mercado de ações
Um anúncio lucrativo de resultados verificados que vende um livro escrito por um sócio de uma corretora
conhecida e conceituada. Palavras-chave importantes: "alguns" e "quase" — que dão
credibilidade ao título.
15. Quando os médicos "se sentem podres" é isso que eles fazem
Qual é o segredo do sucesso deste conhecido anúncio? Primeiro: a sugestão de paradoxo. Raramente
pensamos nos médicos como estando eles próprios com problemas de saúde. E quando estão, o
que fazem a respeito é informação "diretamente da boca do cavalo"; carrega uma nota de
autoridade e maior garantia de "recompensa pela leitura do anúncio". Observe a promessa positiva de
recompensa em "É isso que eles fazem".
Além disso, o uso do coloquialismo descarado "sentir-se podre" chama a atenção; soa humano, natural.
Além disso, tem um valor surpreendente — já que o vocabulário das páginas publicitárias tem
certa mesmice e qualidade afetada. Muitas manchetes falham em parar os leitores porque seu
vocabulário é muito banal. Nenhuma palavra ou frase contém qualquer elemento surpresa que chame
a atenção, nenhuma palavra, expressão ou ideia não comumente usada ou esperada no título de um
anúncio.
Este anúncio obteve apenas metade do número de respostas quando um teste foi feito,
alterando "Quando os médicos se sentem podres" para "Quando os médicos não se sentem à altura".
(Outros exemplos do uso de coloquialismos comuns e palavras surpresa são dados e comentados
em muitas dessas boas manchetes.)
Já que vale a pena considerar seriamente essa ideia de usar palavras de título não comumente
utilizadas no léxico da publicidade, vamos citar mais alguns exemplos.
Para um livro sobre controle de peso científico: a palavra "Pot-Belly"! (Não é muito elegante,
mas provou ser uma rolha eficaz.) Para um dicionário: uma única palavra (cebola, porco,
sável, pelicano, gambá, canguru, etc.) como o título em negrito de cada uma em uma série de
pequenas anúncios espaciais. Não podia faltar na página e queria saber do que se tratava. A
cópia seguia ilustrando quão simples e claras eram as definições daquele dicionário em
particular.
Para um livro de instrução de golfe: "Não doer de barriga sobre o seu golfe este ano!"
16. PARECE INCRÍVEL que você possa oferecer essas gravuras originais assinadas - por apenas
$ 5 cada!
Antecipa a natural incredulidade do leitor em relação a tão excepcional barganha. Assim,

ajuda a superar sua dúvida antecipadamente, reconhecendo a probabilidade disso.
17. Cinco problemas familiares de pele - quais você deseja superar?
"Deixe-me continuar lendo - para ver se tenho um dos cinco." A velha técnica de venda "qual
destes"; não "você quer?" mas "o que você quer?" (O título interrogativo ajuda a atrair os
leitores para o texto. Observe quantos desses cem são títulos interrogativos.)
18. Qual desses best-sellers de US$ 2,50 a US$ 5 você deseja — por apenas US$ 1 cada?
Este anúncio chaveado vendeu centenas de milhares de livros. Forte apelo de barganha de
preços comparativos.
19. Quem já ouviu falar de uma mulher perdendo peso - e desfrutando de 3 refeições deliciosas
ao mesmo tempo?
Outro exemplo de manchete que antecipa a incredulidade para ajudar a superá-la.
20. Como melhorei minha memória em uma noite
Este é o famoso anúncio "Addison Sims de Seattle" que cunhou essa frase familiar. Você
poderia escapar de querer lê-lo?
21. Descubra a fortuna que está escondida em seu salário
Uma daquelas boas manchetes "descubra o que está escondido". (Observe outros aqui.) Um
extrator comprovado para um anunciante que oferece títulos sólidos com base no "pagamento de
receita".
22. Os médicos provam que 2 em cada 3 mulheres podem ter uma pele mais bonita em 14
dias As mulheres querem. "Por que dois em três? Eu sou um dos dois? Como os médicos
provaram isso? Resultados rápidos é o que eu quero... Apenas quatorze dias!"
Quantas palavras um título deve conter?

Você provavelmente já leu com frequência sobre a conveniência de não ter mais do que um
certo número de palavras em seu título. No entanto, nesta segunda pausa, queremos salientar
que muitas das manchetes já citadas (e outras que se seguirão) são, pelos padrões comuns,
bastante longas. No entanto, apesar de seu comprimento, eles foram bem sucedidos.
Obviamente, não é sensato fazer um título mais longo do que sua função principal
realmente exige. No entanto, o tamanho maior do que o normal não precisa preocupá-lo...
desde que os pontos de interesse do título sejam fisicamente bem divididos e claramente exibidos
- e desde que as vantagens pessoais prometidas ao leitor sejam apresentadas de forma tão
apropriada que é quase como se seu próprio nome apareceu na manchete.
Vale a pena recontar a história de Max Hart (de Hart, Schaffner & Marx) e seu gerente de
publicidade, o falecido e grande George L. Dyer. Eles estavam discutindo sobre textos
longos. Para encerrar o argumento, o Sr. Dyer disse: "Aposto $ 10 com você que posso
escrever uma página de jornal de tipo sólido e você leria cada palavra dela."
O Sr. Hart zombou da ideia. "Não preciso escrever uma linha para provar meu ponto de vista",
Sr. Dyer respondeu. "Vou lhe contar apenas a manchete. Isso seria "Esta página é sobre Max
Hart!"
23. Como fiz fortuna com uma "ideia tola"
Os paradoxos despertam interesse. Apelo amplo: quase todo mundo já teve uma ideia de
ganhar dinheiro que outros consideraram tola e impraticável. Simpatia pelo oprimido: "Qual é a
história desse homem que 'virou o jogo' contra as pessoas que o ridicularizaram?"
24. Quantas vezes você se ouve dizendo: "não, eu não li isso; eu estava querendo!"
Um conhecido clube do livro gastou muito dinheiro neste anúncio. A manchete visava com
precisão seu grande mercado - pessoas que "pretendem" acompanhar os novos livros, mas
de alguma forma "nunca chegam a isso".
25. Milhares têm esse dom inestimável — mas nunca o descobrem!
"Que 'presente inestimável'? Por que é 'inestimável'? Se 'milhares' o têm, talvez eu também o
tenha."
O ângulo "não descoberto" tem grande atração. Legiões de pessoas estão convencidas de
que possuem talentos e habilidades que outros nunca descobriram.
Consequentemente, seu mundo infelizmente tende a subestimá-los ou julgá-los
erroneamente.
26. De quem é a culpa quando os filhos desobedecem?
Que pai não seria parado por esta manchete? "Eu provavelmente sou o culpado. É uma
condição angustiante - e, mais importante, uma reflexão sobre mim. Talvez este anúncio me
diga o que fazer a respeito."
27. Uma "fala idiota" fez de mim um vendedor famoso
"O que é o 'golpe do tolo'? Por que as pessoas o chamam assim? Como isso transformou
esse sujeito? Eu gostaria de ser capaz de 'vender' a mim mesmo e minhas ideias - mesmo que
vender não seja minha vocação." (Um grande gasto foi feito lucrativamente neste anúncio
depois que seu resultado foi comprovado.)
28. VOCÊ tem esses sintomas de esgotamento nervoso?

Todo mundo gosta de ler sobre seus "sintomas". O apelo é amplo; a condição de "exaustão
nervosa" é comum.
29. Garantido passar por gelo, lama ou neve - ou nós pagamos o reboque!
Se você oferece uma garantia poderosa com o seu produto, coloque-o forte e rapidamente
no título. Não o relegue para exibição secundária. Muitos produtos são, na verdade,
respaldados por garantias dramáticas - mas sua publicidade não tira o máximo proveito delas.
30. VOCÊ tem um estoque de "preocupações"?
"Talvez este anúncio me diga por que não preciso perder nenhum sono com isso, como posso substituí-
lo por um que dê zoom."
31. Como um novo tipo de argila melhorou minha tez em 30 minutos
Promete uma recompensa desejável pela leitura. E a verdadeira experiência de outra pessoa (com algo
relevante para nossos próprios desejos) é sempre interessante.
32. 161 novos caminhos para o coração de um homem - neste fascinante livro para cozinheiros
Mais uma vez a atração do específico – ligada a um forte apelo básico.
33. Lucros que estão escondidos em sua fazenda
Amplamente executado em jornais agrícolas, com resultados excepcionais. A ideia do lucro oculto e a
sugestão de recuperar uma perda.
34. A vida de uma criança vale $ 1 para você?
Título incisivo para um serviço de revestimento de freio. Forte apelo emocional: como a vida de uma
criança pode ser extinta por um acidente devido a seus freios ineficazes.
35. Em todos os lugares, as mulheres estão delirando com este incrível novo shampoo!
O coloquial: "delirando". A palavra "sucesso": "em todos os lugares". (A crescente popularidade

e venda de um produto são apresentadas como prova de seu mérito.
"Nada é tão bem-sucedido quanto o sucesso"; e as pessoas adoram subir em um movimento.) E o
sobrecarregado "incrível" ainda parece ter algum poder sobrando.
36. VOCÊ faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?
Pergunta de alvo. Todos nós temos medo de nos envergonhar diante dos outros; sendo criticado,
menosprezado, falado. "Quais 'dez' são eles? Faz/faz algum deles?"
37. Seis tipos de investidores - em qual grupo você está

Este anúncio gerou consultas em grandes quantidades. Os investidores revisaram

as características de cada um dos seis grupos, conforme descrito no anúncio, e então
perguntaram sobre um programa projetado para atender aos propósitos de investimento de seu
grupo específico.
O ponto de vista principal - o "ponto de você"

A respiração nº 3 é curta porque você já conhece muito bem sua "lição".
Mas, para enfatizar sua importância, deixe-nos apontar isso para você: 43 dessas 100
manchetes contêm uma dessas palavras reais - "você", seu" ou "você mesmo"; Mesmo quando
o pronome é a primeira pessoa do singular (por exemplo, Como Melhorei minha memória
em uma noite), a recompensa prometida é tão universalmente desejada que, na verdade, está
dizendo: "Você também pode fazer isso!"
Milhares de palavras já foram escritas sobre o "ponto de você" - mas deixe-me lembrá-lo de que,
com uma caneta-tinteiro, 96% das 500 universitárias escreveram seus próprios nomes;
mostrado um mapa dos EUA, 447 homens em 500 procuraram primeiro a localização de suas
cidades natais! Harold Barnes, da American Newspaper Publishers' Association, estava
realmente certo quando disse: "Para evocar uma imagem do leitor, tudo que você precisa fazer
é fixar um alvo. Então, começando do lado de fora, você pode rotular seus interesses nesta ordem:
o mundo, os Estados Unidos, seu estado natal, sua cidade natal, e nós vamos agrupar no centro
negro sua família e ele mesmo... eu. Eu mesmo. Eu venho primeiro. Eu sou o alvo."
38. Como tirar manchas... use (nome do produto) e siga estas instruções simples
Um exemplo de um bom anúncio de "serviço" — aquele que, além de estar relacionado de forma
relevante com o produto, também contém informações úteis utilizáveis em si. (Esses anúncios
costumam ter longevidade considerável porque são cortados e usados para referência futura.)
39. Hoje ... adicione $ 10.000 à sua propriedade - pelo preço de um chapéu novo
Quem não gostaria de fazer isso? A dúvida quanto à promessa é compensada pelo fato de o
anunciante ser uma grande e conceituada seguradora.
40. SEU filho alguma vez o envergonhou?
Direto, desafiador, uma circunstância comum. Traz uma enxurrada de lembranças.

Como essas experiências desagradáveis podem ser evitadas no futuro?
Baseado em um forte apelo egoísta. Os pais são, em primeiro lugar, indivíduos; segundo, pais.
O tipo de reflexão que as crianças lançam sobre o prestígio e a auto-estima de seus pais é um
ângulo de cópia útil a ser lembrado. (Esta manchete é o oposto negativo do nº 4, A criança que
conquistou o coração de todos.)
41. A imagem de sua casa é ruim?
Uma pergunta de tiro de fuzil atingindo milhares de leitores. Ilustrado pela foto de uma sala de
estar atraente com áreas em branco nas paredes; com X indicando onde as fotos melhorariam a
aparência da sala.
42. Como dar ferro extra aos seus filhos - essas 3 maneiras deliciosas
Obedece à sábia máxima dos repórteres de jornal: “Comece onde o leitor está”.
Em outras palavras, o público já aceita o fato de que o sangue das crianças deve conter bastante
ferro. Portanto, a manchete continua a partir daí - prometendo ferro "extra" e "3 maneiras deliciosas"
de obtê-lo (maneiras "deliciosas"; portanto, não a batalha comum entre pais e filhos).
43. Para pessoas que querem escrever, mas não conseguem começar
Seleciona infalivelmente seu público, que é grande - e frustrado.
44. Esta lâmpada quase mágica ilumina as curvas da estrada antes que você as faça
A palavra "quase" dá credibilidade. A manchete promete um método automático sem esforço para
aliviar uma condição irritante ou evitar uma emergência perigosa.
45. Os crimes que cometemos contra nossos estômagos
Outra manchete "comece onde o leitor está" - porque a maioria das pessoas já acredita que
costuma dar aos seus processos digestivos um tratamento bastante rude.
Essa relação, entre o tema do anúncio e a crença comum de seus leitores, torna o "nós" e o "nosso"
praticamente iguais em eficácia a "você" e "seu".
46. O homem com a "mente de gafanhoto"
Uma associação imediata consigo mesmo salta à mente do leitor. Ele quer verificar imediatamente o
paralelo pessoal. Quais são os sintomas? Começar coisas que nunca terminamos? Saltar de uma
coisa para outra?
"O quanto eu gosto dele? Não é uma boa característica. O que ele fez sobre isso?" Este é um exemplo
de manchete negativa que atinge o alvo com mais precisão e dramaticidade do que uma
manchete positiva.
47. Eles riram quando me sentei ao piano, mas quando comecei a tocar!
Mais um que entrou na nossa língua. Simpatia com o azarão.

Particularmente interessante, estruturalmente, como um exemplo de título que "vira a esquina" usando
um slogan final para se tornar positivo em vez de negativo.
Também vale lembrar: o ângulo antes e depois pode ser eficaz em muitos títulos.
48. Jogue fora seus remos!
Comandos curtos e positivos geralmente são boas manchetes. Quando Ole Evinrude, o rei dos
motores de popa, publicou um pequeno anúncio com este título, ele deu o primeiro passo para
transformar sua oficina mecânica em um grande negócio. (Uma manchete semelhante, Jogue fora
sua antena!, também já foi responsável por construir um negócio no campo do rádio.)
Vale a pena pensar nesse tipo de título quando o produto que você está anunciando elimina
a necessidade de algum equipamento até então necessário, algum trabalho oneroso ou
algum item considerável de despesa.
49. Como fazer maravilhas com um pouco de terra!
Uma manchete de sucesso que obteve 75% a mais do que Two Acres and Security e 40% a
mais do que A Little Land—a Lot of Living. O motivo: "como fazer" e "fazer maravilhas com".
50. Quem mais quer um bolo mais leve - na metade do tempo de mistura?
Forte apelo. Outra boa manchete "quem mais". (No. 9, Quem mais quer uma figura de estrela da
tela?)
51. Pequenos vazamentos que mantêm os homens pobres
Um anúncio chaveado "recuperando uma perda" cujo resultado verificado justificava a repetição
frequente.
52. Perfurado por 301 pregos... retém toda a pressão do ar
Quem não estaria interessado em ler mais sobre um pneu como este?
53. Acabaram-se as tarefas extenuantes de jardinagem para MIM — mas agora o nosso é o
local de exibição da vizinhança!
Um bom exemplo de título antes e depois que passa de negativo para positivo. Também
digno de nota: ele contém um elemento eficaz de empolgação - uma característica de muitas boas
manchetes, comunicando o entusiasmo do redator à página impressa.
Não se preocupe com uma abordagem "negativa" Esta pausa nº 4
é sobre manchetes negativas. "Acentue o positivo; elimine o negativo", dizia uma canção
popular de alguns anos atrás. Durante anos, esse também foi o refrão popular do conselho
frequentemente dado aos redatores.
A discussão sobre manchetes negativas às vezes acendeu mais fogo do que esclarecimento.
No entanto, nossas 100 manchetes incluem 21 que são totalmente negativas e outras 10 que
começam com uma abordagem negativa e depois se tornam positivas. Portanto, a abordagem
negativa deve ter alguma boa razão para existir. Tem. O que é?
Um dos principais objetivos de uma manchete é atingir o mais diretamente possível uma situação
que confronta o leitor. Às vezes, você pode fazer isso com maior precisão se usar uma
manchete negativa que aponta com precisão a doença dele, em vez de aliviá-la. (Por exemplo,
a imagem de sua casa é ruim? - VOCÊ tem um estoque de "preocupação"? - Pequenos
vazamentos que mantêm os homens pobres.)
Portanto, quando enfrentar esse tipo de situação, não tenha medo de "acentuar o negativo".
Agora vamos prosseguir para outra grande manchete que conquistou um lugar em nossa
linguagem cotidiana.
54. Muitas vezes uma dama de honra, nunca uma noiva
Tão pungentemente verdadeiro, tão aguçado - e tão comum.

55. Quanto a "tensão do trabalhador" está custando à sua empresa?
Um anúncio que fez sucesso em revistas de negócios atingindo executivos. "Quero saber quais são os
tipos de 'tensão do trabalhador' especificamente. O que a 'tensão do trabalhador' está custando a
outras empresas em termos de lucro líquido? Quanto está nos custando? Se estiver, o que podemos
fazer a respeito?"
56. Para homens que querem parar de trabalhar um dia
Seleciona seus leitores sem perder uma palavra. (E quem pode dizer que o público não é grande?)
57. Como planejar sua casa para se adequar a você
Isso foi quase 20% melhor do que Como evitar esses erros ao planejar sua casa. Aparentemente,
as pessoas esperam que o arquiteto evite os erros - mas sentem que elas mesmas sabem
melhor do que ninguém o que melhor atenderá às suas necessidades e preferências específicas.
58. NÃO COMPRE MESA... até ver essa sensação do show de negócios
Forte tipo "stopper" de título de "comando", adaptável para muitos usos. A cópia segue rapidamente
com "até que você tenha verificado se ele possui este recurso, e este, e este ..."
59. Recorde esses grandes momentos na ópera
Às vezes é uma boa ideia "começar onde o leitor estava". Esta manchete nostálgica foi usada
para vender discos fonográficos de grandes óperas. A ideia pode ser usada de forma positiva: amarrar
com uma lembrança desejável. Ou pode ser usado negativamente: contrastando uma certa vantagem de
um novo produto com uma lembrança indesejável.
60. “Perdi meus bojos... e economizei também”
A palavra "protuberâncias" é uma rolha, não comumente usada no léxico da publicidade. Apelo de dois
gumes: a promessa de acabar com uma condição indesejada e também economizar dinheiro.
61. Por que as lâmpadas (nome da marca) fornecem mais luz este ano
Este ilustra um ponto importante, que muitos anunciantes odeiam engolir. Geralmente
não é uma boa ideia dizer o nome da empresa (ou o nome da marca) no título - ou fazer
com que ele conte muito da história. Quando isso é feito no próprio título, muitas vezes
revela tudo e não atrai o leitor para a cópia.
No entanto, como neste caso, quando o anunciante é uma empresa nacionalmente

famosa (particularmente quando é conhecida por seus empreendimentos, inovações,
melhorias e pesquisas), o uso da empresa ou da marca pode agregar valor noticioso ao
título— e ajudar a substanciar a veracidade da afirmação feita nele.
62. Métodos agrícolas certos e errados - e pequenas dicas que aumentarão seus lucros
Extremamente rentável em papéis agrícolas. Uma combinação de apelos negativos e

positivos, com muito "vem cá" para os agricultores.
63. O novo melhorador de bolo rende muitos elogios!
Há três coisas que a propaganda pode dizer a seus leitores: (1) o que é o produto;
(2) o que ele faz; e .. . este título utiliza o terceiro (e muitas vezes esquecido):
Em termos do anunciante, é o seguinte: o que as outras pessoas vão dizer de você,

pensar de você, fazer por você - como elas vão admirá-lo, invejá-lo, imitá-lo - por causa
do que meu produto pode realizar por você. Em termos do cliente em potencial, é o seguinte:
por causa do que seu produto pode fazer por mim, as pessoas podem pensar mais em
mim!
Este terceiro fator (que é uma extensão do fator nº 2 mencionado acima) pode se tornar tão
eficaz e é tão frequentemente negligenciado que recebe atenção especial aqui como
Respiro nº 5. O uso adequado dele pode tornar a cópia publicitária mais vendas. Por
isso, vale um nicho de destaque em sua memória.
Para mantê-lo lá, visualize uma imagem um tanto ridícula. (Amarrar uma associação
pictórica absurda com um conceito que você deseja lembrar é, obviamente, uma ajuda
bem conhecida para a memória.) O esboço é de um menino sentado na proa de um barco PT.
Sua mãe está sentada na popa. Entre os dois, as iniciais "PT" estão impressas em letras
grandes na lateral desse tipo de barco patrulha pequeno, mas muito rápido, usado
tão extensivamente na Segunda Guerra Mundial no Pacífico Sul. Essa imagem mental o
ajudará a lembrar as iniciais "BOY PT MOM". E essas são as iniciais da frase "Por
causa de você, as pessoas pensam mais em mim".
A manchete nº 63 utiliza esse fator. Ele promete ao leitor que este novo melhorador de bolo ganhará
elogios de outras pessoas; que por sua causa (o anunciante) outras pessoas vão pensar mais nela
(o leitor). Você está se oferecendo para mostrar a ela como fazer o que ela poderia mais tarde chamar de
"bolo de reputação".
Às vezes, esse elemento na cópia é chamado de "fator de prestígio" e é considerado apenas uma extensão
do tipo de cópia "o que o produto faz". (Ao discutir a propaganda de perfumes femininos, Hal Stebbins chama
isso de "vender o efeito do efeito".) Na propaganda de muitos produtos, ela pode ser tão persuasiva, tão
atraente, que classifica pelo menos uma subcategoria de seu próprio.
64. Imagine-me… Mantendo uma audiência fascinada por 30 minutos!
Um título de anúncio narrativo lucrativo. Amplo interesse neste tipo de habilidade. A surpresa e a aparente
humildade do narrador conferem credibilidade e humanidade à declaração.
65. Esta é Maria Antonieta - cavalgando para a morte
Um anúncio frequentemente repetido para um conjunto de livros. Ele extraiu oito vezes mais respostas em %
de tamanho de página do que as recebidas de uma página dupla.
Este é o único título direto de "curiosidade" incluído aqui. Seu título era relevante - não, como
comumente usado, um daqueles truques para chamar a atenção ao anunciar um produto não relacionado ao
título.
66. Você já viu um "telegrama" do seu coração?
Uma verdadeira rolha de um título, com uma grande quantidade de atração na cópia. A imagem superior
mostra um relatório de eletrocardiograma impresso em um formulário de telegrama da Western Union.
67. Agora, qualquer serviço de conserto de carro pode ser "sopa de pato"
para você. O que você sabe - as palavras "sopa de pato" em um anúncio! Mas ele não conta a história de uma
maneira mais incomum do que "fácil", "simples" ou outra palavra semelhante - especialmente para o
tipo de mercado ao qual esse anúncio se destina?
68. O novo xampu deixa seu cabelo mais macio - mais fácil de pentear
Um resultado que todas as mulheres desejam é declarado de forma clara e persuasiva. A palavra "folhas"
faz com que pareça fácil.
69. É uma pena para VOCÊ não ganhar um bom dinheiro - quando esses homens fazem isso com tanta
facilidade
O coloquial "é uma pena". Compreensão simpática do leitor: "Você é tão capaz quanto esses outros
homens." (O título, é claro, é apoiado por fotos e bons depoimentos.)
70. Você nunca viu cartas como harry e eu recebemos sobre nossas peras
Amigável, humano, surpreendentemente ingênuo, refrescantemente não "propaganda" na

linguagem. E, claro, a referência a "tais cartas".
71. JÁ JOGAM MILHARES que nunca pensaram que poderiam
Uma manchete sempre lucrativa para uma grande escola de música. Mais uma vez, a cópia está
repleta de depoimentos e referências que comprovam a alegação.
72. Uma grande nova descoberta mata os odores da cozinha rapidamente! - torna o ar interno "fresco do
campo"
O título de um anúncio que lançou um grande negócio. Enfrenta um problema comum de frente; oferece
uma solução fácil e agradável.
73. Faça este teste de 1 minuto - de um novo tipo incrível de creme de barbear
O ângulo "faça este teste" tem sido usado em muitas boas manchetes. É amplamente utilizável para
outros. Seu objetivo é induzir o leitor a participar de uma demonstração dos méritos do produto.
No entanto, se crível e dramático, o teste pode representar uma demonstração persuasiva, quer o leitor
realmente o faça ou não.
74. ANUNCIANDO... a nova edição da enciclopédia que torna divertido aprender as coisas
O título do tipo "anúncio" (ao lançar um novo produto) chama a atenção porque as pessoas estão
interessadas em coisas novas.
Neofobia? — Os americanos não sofrem dessa

doença!
O respiro nº 6 está aqui para lembrá-lo de que em muitas dessas manchetes você encontra a palavra
novo - ou a conotação dela, como "novo tipo de", "nova descoberta", "nova maneira de" etc. são
parciais para o novo ou romance; eles não sofrem de neofobia. Para eles, o mero fator de novidade
parece ser uma evidência prima facie de "melhoria".
A afeição constante pelos velhos e provados pode ser forte em outros países; na nossa a vontade
de experimentar o novo é mais forte. As grandes conquistas de nossos inventores e
fabricantes empreendedores nos treinaram para acreditar que, se é novo, provavelmente será
melhor. No entanto, a palavra "novo" em um título deve ser apoiada por uma cópia que aponte
os méritos de algo realmente novo e vantajoso, não alguma diferença transparentemente
trivial.
E agora chegamos a outra manchete familiar. . .
75. Novamente ela pede... "uma salada de frango, por favor"
Você ainda ouve isso citado. Vendeu centenas de milhares de cópias de um livro de etiqueta
porque resumia uma situação comum e embaraçosa.
76. Para a mulher mais velha do que parece
Essa manchete foi um obstáculo para milhares... e mais bem-sucedida do que a sutilmente diferente
Para a mulher que parece mais jovem do que é.
77. Onde você pode ir em um bom carro usado
O título de um excelente anúncio que mostrava o que o produto faz — e não o que ele é. Surgiu
anos atrás, antes que praticamente todo mundo possuísse um automóvel. Abaixo da manchete
havia uma foto das dunas de areia de Indiana, seguida de um bom texto sobre as dunas e
destacando que "Um bom carro usado traz o país inteiro para você e para os seus. Por que não
comprar um? Você não precisa de muito dinheiro." Finalmente, depois de vender a ideia, a cópia deu
alguns detalhes específicos sobre os carros que estavam à venda.
78. Verifique o tipo de corpo que VOCÊ deseja
A lista de verificação exibida na parte superior convida imediatamente a participação do leitor na

especificação de "quais dessas" melhorias ele gostaria de fazer em seu físico. Anúncio chaveado
repetido com frequência por conhecido culturista físico.
79. "Você mata essa história - ou eu vou te expulsar do estado."
Um anúncio de narrativa verdadeira veiculado por uma rede nacional de jornais. Você poderia virar a
página sem querer saber o que aconteceu?
80. Aqui está uma maneira rápida de acabar com um resfriado
Em palavras simples do dia a dia, uma promessa direta de acabar com uma condição indesejável -
rapidamente.
81. Há outra mulher esperando por cada homem - e ela é esperta demais para ter "boca matinal"
Teve um grande impacto nas leitoras, esse anúncio de pasta de dente. Obviamente, pois certamente há
muita motivação em seu tema: "Nenhuma mulher quer que seu marido carregue a lembrança de seu hálito
matinal para trabalhar com ele. As mulheres atraentes que ele conhece durante o dia não o têm.
Notícias obsoletas para o anunciante podem ser notícias novas para o

Leitor
E agora chegamos ao respiro nº 7. Não pense que, por ser o nosso último, é de menor importância. Na
verdade, seu valor se torna aparente quando você percebe quantos desses títulos o empregam. "Coloque
notícias (ou valor de notícias) em seu título" é provavelmente a melhor maneira de defini-lo.
Já que você não pode resumir tudo em uma manchete, atenha-se ao seu apelo principal — mas dê a
ele valor de notícia, se puder. E lembre-se de que o que pode ser uma notícia velha para o anunciante
pode ser uma novidade para o leitor. É claro que o anunciante está totalmente familiarizado com
seus métodos de fabricação, os ingredientes que usa, as funções de seu produto. Eles podem não ter valor
de notícias para ele. Eles podem até ser semelhantes aos de seus concorrentes. Mas isso não é verdade
para os leitores de seus anúncios. Algo sobre o produto ou o serviço que ele presta pode ser
inteiramente novo e sensacionalmente persuasivo para o público. E o anunciante que o apresenta
primeiro capta seu apelo para si mesmo, independentemente dos esforços "eu também" dos concorrentes
que podem até agora não ter conseguido capitalizá-lo.
82. Esta caneta "arrota" antes de beber - mas nunca depois!
Manchete expressa em poucas palavras um tema de cópia creditado por empurrar uma marca de
caneta-tinteiro para uma posição de liderança.
83. Se VOCÊ recebesse $ 200.000 para gastar - não é esse o tipo de (tipo de produto, mas não o nome da
marca) que você construiria?
Uma maneira "autoincriminadora" (e amplamente aplicável) de fazer com que o leitor ajude a especificar
o que ele próprio mais valoriza em tal produto.
A cópia segue as seguintes linhas: Certamente você colocaria esse recurso nele. Você pode ter certeza
de que isso lhe trouxe essa vantagem, e isso, e isso... Bem, nós fizemos tudo isso para você. Como
você pode ver, este produto foi realmente feito para você!
84. "Sexta-feira passada... eu estava com medo! — meu chefe quase me demitiu!"
Uma narrativa humana que as pessoas queriam ler porque aconteceu - ou poderia S -
"acontecer comigo". a
85. 67 RAZÕES POR QUE teria pago para você responder ao nosso anúncio alguns meses atrás
Um exemplo interessante de um anúncio que retrocede — apontando em detalhes o que o leitor perdeu por
não ter comprado o produto antes. Um anúncio frequentemente repetido usado por uma revista de notícias
conhecida para atrair assinaturas.
86. Suponha que isso aconteceu no dia do SEU casamento!
Um título de anúncio narrativo lucrativo que torna muito difícil virar a página.
"O que foi esse trágico acontecimento? Poderia — ou aconteceu — acontecer comigo?"
87. Não deixe o pé-de-atleta "deitar-te"
Isso puxou três vezes melhor do que Relieve Foot Itch. Dá à doença um nome relevante, aponta seu
efeito indesejado.
88. Eles estão sendo promovidos bem acima de sua cabeça?
Outra pergunta voltada para um grande alvo: a legião de pessoas frustradas, desanimadas, que sentem
que sua capacidade e escrupulosidade não estão sendo amplamente recompensadas com
reconhecimento e ascensão. (Frequentemente executado por uma instituição educacional que verifica o
resultado de seus anúncios.)
89. Somos uma nação de sobrancelhas baixas?
Essa manchete ajudou a vender centenas de milhares de edições baratas dos clássicos. Começa onde o leitor
está - porque nós, como nação, não temos a reputação de ser muito viciados no tipo de literatura intelectual.
No entanto, essa campanha bem-sucedida mostrou que os americanos sabem muito bem a diferença
entre o meritório e o meretrício - e, se desafiados, podem provar isso com ordens. O ângulo do "nós" evita
o "você" acusatório.
90. Uma viagem maravilhosa de dois anos com pagamento integral - mas apenas homens com imaginação podem
fazer isso
Esse anúncio sobre um curso para empresários foi repetido várias vezes, por um período de sete anos, em
uma longa lista de revistas. Ele oferece uma recompensa valiosa para a leitura - com um desafio intrigante em
sua segunda linha.
91. O que todos deveriam saber... sobre esse negócio de ações e títulos
A manchete de um anúncio de jornal de página inteira repleta de letras pequenas — e nenhuma foto! Ele atraiu
5.000 respostas quando publicado pela primeira vez, e desde então apareceu em mais de 150 jornais.
Prometeu informações úteis de interesse para um grande público. O anúncio era veiculado por uma grande casa
de investimentos.
92. Pechinchas econômicas da mais antiga casa de descontos em diamantes dos Estados Unidos
É claro que o "apelo de barganha" é infalível - e esse título é um bom exemplo de apresentação direta.
93. EX-BARBEIRO GANHA US$ 8.000 em 4 meses como especialista em imóveis Apresentar um
depoimento real pode ser uma boa manchete. Nesse caso, a primeira reação do leitor é "se um barbeiro
consegue, talvez eu também consiga!"
94. LIVRO GRATUITO - conta 12 segredos para cuidar melhor do gramado
Se você está oferecendo algo totalmente gratuito (como um livreto ou amostra) – e deseja pedidos em
quantidade – coloque-o diretamente em seu título.
95. A maior mina de ouro de "coisas fáceis de fazer" já reunidas em um grande livro
Talvez você tenha um novo produto (ou mesmo um antigo) e ainda não tenha dados precisos
suficientes sobre quais, especificamente, são os apelos de venda únicos mais fortes para apresentar
em sua publicidade.
Nesse caso, muitas vezes é uma boa estratégia "comercializar" a "cobertura" multifuncional
de seu produto da maneira mais completa possível. Ao fazer isso, você evita o risco de enfatizar
demais qualquer apelo específico que possa se mostrar fraco ou ineficaz. E, ao expor muitos dos
usos e vantagens de seu produto, você pelo menos permite que seu leitor saiba quais são - para
que ele possa julgar por si mesmo aqueles que mais o atraem.
96. $ 80.000 EM PRÊMIOS! ajude-nos a encontrar o nome dessas novas cozinhas
Nenhuma revisão de boas manchetes poderia ser considerada razoavelmente representativa,

a menos que incluísse um exemplo de um concurso de prêmios. Claro, primeiro exibe com ousadia
quanto dinheiro pode ser ganho; em segundo lugar, o que você tem que fazer para ganhar um pouco
disso.
97. Agora! Adquira terras na Flórida desta maneira fácil $ 10 para baixo e $ 10 por mês
Este também representa uma oferta de título comumente usada - termos fáceis - e a transmite
de forma convincente e persuasiva.
98. Leve quaisquer 3 desses utensílios de cozinha - por apenas $ 8,95 (valores de até $ 15,45)
A conhecida oferta de preço reduzido que vemos em tantas formas diferentes e atraentes.
99. Economize 20 centavos em 2 latas de molho de cranberry — oferta por
tempo limitado Um exemplo da sempre popular oferta de resgate de cupom. "Oferta limitada"
para aumentar a resposta. (Às vezes, uma data de validade real é indicada, para estimular
uma ação mais rápida.)
100. UM LUGAR GRÁTIS para cada três que você comprar!
Portanto, agora terminamos de publicar cem - exceto por este último tipo de manchete: a
onipresente oferta gratuita. As regras especificam (como exemplificado aqui) que quando algo
também deve ser comprado, esse requisito deve ser exibido com destaque suficiente. "Grátis" é,
obviamente, uma palavra banal e coberta de musgo, mas não parece haver nenhum substituto
igualmente forte ou menos flagrante para ela.
FAZENDO SEU LAYOUT CHAMAR ATENÇÃO
Este livro é principalmente sobre como escrever um bom anúncio. Mas este capítulo
específico é dedicado a como chamar a atenção - e tanto o título quanto o layout
desempenham um papel importante em como você faz isso.
Já discutimos as manchetes longamente. Agora vamos fazer algumas observações

sobre layouts que chamam a atenção.
Duas maneiras de fazer

isso Para chamar a atenção com seu layout, você pode fazer uma das duas
coisas: 1. Torná-lo tão poderoso, tão incomum ou tão dinamicamente dominante
que chame a atenção, apesar da concorrência de outros anúncios menos exclusivos ou
menos positivos em seu impacto.
2. Ou você pode fazer seu layout tão extraordinariamente simples, tranquilo ou
"não profissional" que sua própria restrição chama a atenção.
Por exemplo, há mais de cem anos, no baile mais elegante de Londres, os cavalheiros
se pavoneavam com os mais ornamentados de todos os babados e adornos de seus
guarda-roupas. Beau Brummel ainda não havia feito sua entrada. E todos se
perguntavam como aquele dândi incomparável poderia "roubar este show".
De repente ele apareceu. Instantaneamente, sua figura dominou todo o salão. No entanto, ele
simplesmente voltou à simplicidade. Ele estava vestido com um traje simples em preto e
branco.
Claro, o primeiro ou o segundo tipo de layout é um extremo; mas quanto mais "neutro"
for o seu layout, maior a probabilidade de ele ser ignorado.
Não fique "artístico"
Agora, em um esforço para chamar a atenção para o seu layout, não tente fazê-lo
através de simetria e equilíbrio perfeitos.
Para obter e manter a atenção, um layout deve ter duas qualidades. Primeiro, deve ser
interessante de se olhar. Em segundo lugar, não deve ser estático, mas transmitir a
sensação de movimento e ação, pois estes são interessantes. Como disse o falecido
professor George Burton Hotchkiss: “Um dos mais fortes incentivos à atenção é o
movimento”.
Obtendo interesse e ação

Portanto (uma vez que o interesse e a ação nos layouts ajudam a atrair e manter a atenção do
leitor), por que se esforçar para obter "layouts perfeitamente equilibrados"? Colocar suas unidades
em simetria artística cria uma imagem muito bonita... pode ser arte, mas é a melhor maneira, ou mesmo
uma boa maneira, de chamar e prender a atenção do leitor?
Deixe-nos ver:
Suponha que ilustremos o equilíbrio perfeito por este pequeno círculo, dividido em unidades
igualmente equilibradas: É interessante? Prende sua atenção? Isso faz sua imaginação funcionar?
Não. Ele apenas fica lá, estático, um "layout equilibrado" desinteressantemente perfeito.
Agora compare com este círculo dividido de forma desigual. Não é mais interessante?
Sua falta de equilíbrio não prende sua atenção por mais tempo, desperta sua imaginação?
Um dos mais sábios analistas da redação eficaz de textos, o falecido ET Gundlach expressou isso
melhor do que eu quando disse: "A razão para o valor superior do anestésico reside no fato de que o
notamos. Entre em uma sala onde tudo está cuidadosamente arrumado e seu olhar pode cair
sobre esta ou aquela cadeira visivelmente posicionada. Mas se alguém tivesse deixado uma
cadeira virada naquela sala, você a teria visto instantaneamente. Assim, na publicidade, é a irregularidade,
a desarmonia que atrai a atenção."
E agora... quanta ação existe em "perfeito equilíbrio"? Bem, talvez esta ilustração dê a resposta mais
simples:
Portanto, para chamar a atenção com o seu layout, não seja artístico. Lembre-se, o principal objetivo
de um layout não é ganhar admiração por sua própria beleza estética, mas ajudar a chamar e manter a
atenção - e assim ajudar sua cópia a ganhar a chance de fazer um trabalho de vendas. Se puder fazer
isso, é bonito o suficiente para qualquer anunciante!
O uso de imagens
As imagens na publicidade aumentam o valor da atenção?
Sim. A pesquisa demonstra esse fato e também parece garantir conclusões como estas:
fotos de pessoas, crianças e animais são os ganhadores naturais da atenção; uma imagem grande
e simples (especialmente uma fotografia) atrai mais a atenção do leitor do que várias imagens pequenas;
uma foto de uma mulher, criança
ou bebê geralmente recebe mais atenção das mulheres do que dos homens; a foto de um homem
geralmente recebe mais atenção dos homens do que das mulheres.
HW Hepner, da Universidade de Syracuse, nos diz que "Em uma pesquisa da Gallup feita com
29.000 entrevistas individuais com leitores de vinte jornais dominicais diferentes localizados em
dezesseis cidades, descobriu-se que, para rotogravura, as pessoas querem mais ver fotos de outras
pessoas. A ordem de preferência dos leitores foi (1) fotografias de crianças; (2) grupos de
adultos; (3) cenas de esportes; (4) animais; e (5) cenários naturais. E Mark Wiseman aponta que
"As pessoas estão mais interessadas em palavras combinadas com imagens do que em
palavras sozinhas; mais em imagens de situações ativas do que em imagens estáticas, onde nada
de interessante está acontecendo".
Mostrar produto em uso
Também já foi demonstrado que, ao retratar o produto em seu anúncio, você chamará
mais atenção ao mostrá-lo em uso: fazendo algo, realizando algo para o leitor. Isso,
como disse WS Townsend, "faz com que viva, respire e sirva bem diante dos olhos do prospect".
É mais atraente mostrar uma colcha em uma cama em vez de dobrada como um chumaço de
pano. Há muito mais "venda" em um chapéu, terno ou camisa sendo usado, fazendo um homem
parecer inteligente, organizado, bem-sucedido; em um serviço de prata realmente enfeitando
uma mesa elegante e brilhante; em um divã macio e acolchoado que embala um ser humano
extremamente confortável.
"Parece muito com um anúncio"
Conforme você folheia página após página de anúncios em qualquer revista, eles parecem ter a
tendência de neutralizar a eficácia um do outro. Por que? Se lhe pedissem para dar sua resposta
em poucas palavras, você provavelmente concluiria que quase todos "pareciam muito com um
anúncio" - um trabalho profissional cuidadosamente calculado de direitos autorais e criação
de layout.
Então, de repente, às vezes você se depara com um anúncio que não parece ter essa palavra
estampada. Tem uma aparência não profissional de espontaneidade. Parece que o anunciante
tem uma mensagem genuinamente útil para você; que, conhecendo melhor do que ninguém os
méritos de seu produto, ele mesmo poderia ter sentado e escrito.
Força—contraste—simplicidade
Se o seu layout deve ser forte, faça-o de forma dominante. Observe o princípio do contraste. Sempre que
o diminuto Napoleão aparecia em público, ele insistia em ser acompanhado por seus oficiais mais altos. O
contraste de altura chamou a atenção para si mesmo. Portanto, se você vai tentar chamar a
atenção para seu layout por meio de moderação, deixe-o ter a simplicidade absoluta que deve ter feito
Lincoln se destacar poderosamente entre os embaixadores altamente enfeitados em uma recepção do
corpo diplomático.
E da próxima vez que você vir um anúncio que não se pareça tanto com um esforço de venda construído
profissionalmente e tecnicamente projetado, recorte-o para sua página de recados. Vale algum
estudo.
O que as ilustrações devem (e não devem) fazer

Primeiro, uma ilustração deve ser relevante para o produto, seu uso e sua matéria sobre ele.
Em segundo lugar, uma ilustração não deve ser usada simplesmente para produzir um efeito artístico, um
toque decorativo ou uma "aura atmosférica". Deve fazer um trabalho de venda específico pictoricamente,
substanciar e avançar a história da cópia. (É por isso que é uma idéia tão sábia escrever a cópia
primeiro e depois fazer o layout.) A mensagem de venda é a primeira consideração, não a técnica de
apresentá-la. Sua preocupação deve ser com a substância, não com a forma.
Como as ilustrações podem substanciar e promover a história da cópia? Aqui estão algumas sugestões.
Mostrando o produto de forma clara, preferencialmente em uso. Ao imaginar as vantagens de possuí-lo;
ou, negativamente, as desvantagens de não ter. Ilustrando de forma persuasiva o propósito, mérito ou
função de seu design, tamanho, cor, ingredientes; os artesãos que o fazem; os pontos de venda
discriminados em que é vendido com notável sucesso.
Como Aesop Glim escreveu há alguns anos em uma de suas "Clínicas de Cópia" em Tinta de Impressoras:
Sua ilustração sempre tem um trabalho a fazer. Deve funcionar para você. Deve ter uma ideia para
transmitir. E essa ideia deve apontar - direta ou indiretamente - para o desejo de possuir o produto
ou serviço que você está anunciando. Raramente, ou nunca, sua ilustração é puramente um ornamento.
Nunca é uma obra de arte per se. Como a cópia, a ilustração é um meio para um fim – e nunca um fim em
si mesmo.
Como um meio para atingir um fim, a ilustração também pode utilizar os princípios do
exibicionismo para dar, mesmo a um produto prosaico, maior glamour e apelo. Para
Por exemplo, Henry H. Huff nos conta como um vendedor fez isso com um utensílio de
cozinha comum:
Dois vendedores ambulantes apresentavam seus produtos. Uma delas desembrulhou um

pacote amassado, tirou um utensílio de alumínio e o jogou sobre a mesa para a dona de casa
inspecionar.
O outro estendeu cuidadosamente um quadrado de veludo roxo sobre o qual colocou, com carinho,
uma duplicata do utensílio que o outro vendedor tentava vender.
O vendedor que exibia seus produtos com exibicionismo raramente perdia uma venda; o outro
vendedor foi um fracasso.
E agora que escrevemos nosso título e finalizamos nosso layout, vamos prosseguir com o corpo
do texto de nosso anúncio — observando o Princípio nº 2: Mostre uma vantagem às pessoas.
TESTE SOBRE O CAPÍTULO 1

1. Quais são os cinco fundamentos na redação de um bom anúncio?
2. Quais são os dois tipos de recompensa que boas manchetes prometem?

3. Por que "o risco de perda" costuma ser um apelo mais poderoso do que "a perspectiva de
ganho"?
4. O que significa "a atração do específico" nas manchetes?

5. Cite algumas das palavras usadas em muitos títulos de sucesso.
6. Por que o "Ponto de vista primário" é tão desejável em um título?
7. Por que uma abordagem negativa às vezes é mais eficaz?
8. O que significa "BOY PT MOM"?
9. O que geralmente é mais forte... o apelo do que é novo ou novo ou a afeição pelo antigo e
testado?
10. Cite duas boas maneiras de chamar a atenção com seu layout.
O "E DAÍ?" DEPARTAMENTO

Aqui, para comparação com as centenas de manchetes analisadas no Capítulo 1, estão algumas
das inúmeras manchetes ruins que apareceram em espaços publicitários caros.
No frescor da manhã (Um anúncio de cosmético. O que o produto fará por você? O que
ele ajudará você a ganhar?)
Novas trilhas em chamas por 14 anos (Puro "bigodes de fundador" - "conversa doméstica".
O fabricante está muito orgulhoso de si mesmo. Mas onde você entra?)
São as "pequenas coisas" que contam (contar para quê? - para torná-lo mais
saudável, mais bonito, mais bem-sucedido, mais popular? Por que não dizer isso?)
Que diferença faz uma geração (É claro que as pessoas querem coisas diferentes do que
costumavam. Mas elas querem essas coisas novas para ajudá-las a realizar os mesmos
velhos desejos humanos básicos.)
Algo pelo qual todos eles irão (Por que eles irão? O que esse "algo" fará por você? Qual é
a vantagem pessoal em comprá-lo?)
A beleza é uma fita de veludo (Como, por que e com que rapidez ou facilidade o produto fará
o que pela sua atratividade?) Apenas um bolo de sabão (nome da marca) pode tornar
mais macio,
Pele mais lisa! (Isso conta toda a história; por que ler mais? Poucas pessoas lerão o texto
se o título apenas promover o produto. E usar o nome da marca no título, esperando que
ele faça a maior parte do trabalho de venda, é uma boa maneira perder leitores de uma vez.)
Seus valores extras são valores OCULTOS (o que são? Apenas palavras? Quais
benefícios específicos esses valores extras trarão para você? Mesmo que você não consiga
ver esses valores ocultos no próprio produto físico, você quer saber o que eles vão
significar, na performance, para você pessoalmente.)
Beauty and Utility United (Essa "beleza" tornará sua casa mais bonita, deixará você mais
orgulhoso de exibi-la para seus convidados? Essa "utilidade" economizará seu tempo,
facilitará seu trabalho? Quatro palavras frígidas como essas não farão muito para aqueça seu
desejo de ler qualquer outra cópia sobre o produto.) Qualquer pessoa que saiba pode dizer a
VERDADEIRA COISA (Você não sabe. Presumivelmente, o anúncio está sendo veiculado
para lhe dizer. Mas o que diz a manchete? Nada - exceto que você aparentemente "não está
por dentro". um deles certamente poderia ser intitulado em sete palavras cheias de apelo,
dizendo "o que há para você") O Dia de Ação de Graças da América começa na cozinha
(Quem poderia discordar dessa declaração simples de fato? Flip vai a página.)
Lembre-se ao escrever seu título: você está realmente dizendo uma frase ou frase que
"sinalizará" as pessoas - e fará com que o maior número possível delas diga: "Eu quero isso"
ou, pelo menos, "O que é isso? Diga mais eu."
CAPÍTULO 2
MOSTRE ÀS PESSOAS UMA VANTAGEM
Agora chegamos ao segundo dos nossos cinco fundamentos: Mostrar uma Vantagem
às Pessoas. Isso nos leva à redação do próprio corpo da cópia. E Walter Weir certamente
foi direto ao ponto quando disse: "A publicidade começa e termina com uma cópia - começa com
uma boa cópia, termina com uma ruim".
Digamos que (conforme discutido no primeiro capítulo) você atrai a atenção — com o título, o
layout ou ambos. Você acabou de negociar o primeiro passo. Então, como diz HW Hepner
em seu Effective Advertising, "capturar a atenção deve levar à captura da mente. A publicidade
eficaz significa que a mente do leitor, assim como seus olhos, devem ser capturados". E o
psicólogo Dr. Donald A. Laird resumiu da seguinte forma: “Três em cada quatro
leitores que percebem o anúncio são perdidos para o anunciante médio antes
de chegarem ao fim.
Capturar a atenção e segurá-la são duas coisas diferentes."
"O que isso fará por mim?"
A coisa que as pessoas querem saber acima de tudo é: o que seu produto fará por mim? Para
fazer com que seu texto prenda a atenção que seu layout e título já conquistaram, mostre uma
vantagem às pessoas - e continue mostrando.
Por exemplo, você se lembra da história de como o velho Dr. Samuel Johnson leiloou o
conteúdo da antiga Anchor Brewery em Londres?
Enquanto estava na plataforma do leiloeiro, ele não se preocupou com as instalações físicas
reais, o equipamento completo, a localização, a capacidade. Ele não discursava sobre o
que o produto era intrinsecamente, mas o que ele faria por seu comprador.
Aqui está o apelo de vendas que ele explodiu: "Não estamos aqui para vender caldeiras e
cubas, mas a potencialidade de enriquecer além dos sonhos da avareza". (Na verdade, cerca
de duzentos anos atrás, foi o Dr. Johnson quem disse: "Promessa, grande promessa, é a alma
de um anúncio".)
Esse princípio era tão básico que, para enfatizá-lo, quero citar outro exemplo que li em algum
lugar.
No caminho de New Hampshire, eles contam a história do velho Daniel Webster, que foi
convidado por um amigo para leiloar sua fazenda. "Vizinhos", disse ele, "não estamos leiloando Tom
As 34 boas vacas leiteiras de Brown... ou 80 acres de boa terra... ou uma casa robusta que
passou 20 invernos. . . .
"Não", continuou Daniel, "estou oferecendo a você a chance de morder uma maçã vermelha
com a seiva suculenta escorrendo por seus lábios... . o barulho da neve sob seus pés. . . e
os melhores vizinhos do mundo. . . ."
As palavras finais de Daniel ainda não haviam se estabelecido antes dos lances.
Você está em ambos os lados do balcão

É claro que sei que seus pensamentos de cópia também estão repletos de fatos reais sobre
o próprio produto como mercadoria: suas qualidades de uso, serviço, resistência à tração,
ingredientes, provas de valor, superioridade intrínseca sobre os concorrentes, etc.
Agora (como discutido no próximo capítulo) esses fatos são importantes e você deve usá-los.
E aqui está o porquê e como você os usará: porque, como publicitário, você é, por
procuração, tanto um fabricante quanto um consumidor. Seu papel é duplo e você deve se
"vestir" para isso.
Por baixo, você veste seu "uniforme de fabricante": um bom conhecimento básico do
produto e seus méritos intrínsecos como mercadoria física. Mas, como Christopher Morley
disse uma vez sobre as pessoas que estão tentando vender coisas: "O cliente não dá a mínima
para você até que você desperte o desejo dele". Assim, sobre sua necessária "traje de
fundação" de informações factuais, você veste sua "roupa de consumidor": uma concepção
clara (baseada em seu conhecimento do produto em si) de como retratar aos consumidores,
de forma humana e persuasiva, as vantagens que o produto oferece a eles.
O falecido Julius Rosenwald expressou melhor do que eu (e com muito menos palavras)
quando, anos atrás e antes de a Sears se tornar parcialmente varejista, ele disse: "Se a
empresa Sears, Roebuck tivesse um balcão, eu ficaria em ambos os lados disso."
Mas muitos anunciantes acham extremamente difícil colocar-se do lado do

consumidor no balcão. Kenneth M. Goode estava apontando diretamente para esses
anunciantes quando escreveu: "Nada de vocês parece tão importante para mim (o
consumidor) quanto para você. Milhões de dólares em publicidade são desperdiçados todos
os anos porque o que eu quero ouvir tem nada a ver com o que você quer dizer."
Portanto, quando você se sentar para trabalhar e pensar sobre seu título, seu texto e como
vai ilustrá-lo, faça o que Kenneth Groesbeck chamou de
"pensamento televisivo". Visualizando como sua história vai "passar" com seu público no final
da recepção. Lembre-se de que você está falando com as pessoas em palavras e
imagens - transmitindo-lhes pela televisão uma promessa de papel e tinta de fazer certas
coisas por elas. Você está tentando tocá-los tantas vezes quanto possível em um ponto
de contato compreensivo; para fazê-los dizer: "Sim, sou eu" ou "É exatamente isso que eu faço".
O que as pessoas querem?

Agora, para garantir que você se concentre no que o produto fará pelo seu leitor (ou no que
fará melhor do que um produto concorrente), vamos revisar as vantagens humanas que
as pessoas desejam obter.
Abaixo está repetida a lista de verificação resumida dada no Capítulo 1. Ela foi dada naquele
capítulo porque se aplica a manchetes. É propositalmente repetido aqui porque é muito
importante - e porque, é claro, também se aplica à redação do seu texto. Então, aqui está o
resumo das duas generalizações amplas. Primeiro, o mais um:
Mostre às pessoas - em palavras, imagens ou ambos - o que elas podem economizar,

ganhar ou realizar com seu produto... como ele aumentará isso: seu estímulo mental, físico,
financeiro, social, emocional ou espiritual, respeito próprio, bem-estar ou segurança.
E aqui está a generalização negativa:
Mostre às pessoas - em palavras, imagens ou ambos - quais riscos, preocupações,

perdas, erros, constrangimentos, dúvidas, trabalho penoso ou outras condições indesejáveis
que seu produto ajudará a evitar, diminuir ou eliminar... como diminuirá isto: seu medo da
pobreza, doença ou acidente, desconforto, tédio, ofensa aos outros e perda de negócios,
prestígio ou avanço social ou pessoal.
Agora vamos ser específicos
Como você pode vincular as vantagens específicas de seu produto com os desejos pessoais
do maior número de seus leitores? Esta lista de apelos publicitários fortes e específicos
ajudará a orientá-lo:
Melhor saude:
Maior força, vigor, resistência. A possibilidade de uma vida mais longa.

Mais Conforto:
Facilidade. Luxo. Auto-indulgências. Conveniência.
Mais dinheiro:
Para gastar, economizar ou dar aos outros.
Mais Lazer:
Para viagens, hobbies, descanso, diversão, autodesenvolvimento, etc.
Maior popularidade:
Através de uma personalidade mais atraente ou através da realização pessoal.
Orgulho de realização:
Superação de obstáculos e competição. Desejo de “fazer bem as coisas”.
Aparência Melhorada:
Beleza. Estilo. Melhor constituição física. Limpeza.
Avanço de Negócios:
Trabalho melhor. Sucesso. “Seja seu próprio patrão.” Recompensa por mérito.
Segurança na terceira idade:
Independência. Provisão para idade ou adversidade.
Avanço Social:
Movendo-se em círculos melhores. Aceitação social. “Acompanhando os Jones.”
Elogios de outros:
Pela inteligência, julgamento, conhecimento, aparência, generosidade ou outras evidências de

superioridade.
Maior Prazer:
De entretenimento, comida, bebida e outros contatos físicos.
E aqui está uma lista rápida de alguns dos outros desejos que a maioria das pessoas deseja
alcançar:
Sejam Bons Pais
Aprecie a beleza
Ter influência sobre os outros
Tenha orgulho de suas posses
Seja sociável, hospitaleiro
Seja criativo
Seja Gregário
Adquira ou colete coisas
Expresse suas personalidades
Seja Eficiente
Resistir à dominação por outros
Ganhe o afeto dos outros
Satisfaça sua curiosidade
Seja o primeiro nas coisas
Esteja atualizado
Melhore-se mentalmente
Imite o que tem aceitação geral como sendo admirável
Ser Reconhecido como Autoridade
Resumindo tudo de outra forma conveniente, podemos (já que é tão importante) fazer assim:
As pessoas querem GANHAR… (1) Saúde (2) Tempo (3) Dinheiro (4) Popularidade (5)
Aparência melhorada (6) Segurança na velhice (7) Elogios dos outros (8) Conforto (9) Lazer
(10) Orgulho de realização (11) Progresso: negócios, social (12) Maior prazer (13)
Autoconfiança (14) ) Prestígio pessoal.
Querem SER… (1) Bons pais (2) Sociáveis, hospitaleiros (3) Atualizados (4)
Criativo (5) Orgulhoso de suas posses (6) Influente sobre os outros (7) Gregário (8) Eficiente
(9) "Primeiro" nas coisas (10) Reconhecido como autoridade. Eles querem FAZER... (1)
Expressar suas personalidades (2) Resistir à dominação dos outros (3) Satisfazer sua
curiosidade (4) Emular o admirável (5) Apreciar a beleza (6) Adquirir ou colecionar coisas
(7) Conquistar os outros afeição (8) Melhorar-se em geral.
Querem ECONOMIZAR… (1) Tempo (2) Dinheiro (3) Trabalho (4) Desconforto (5)
Preocupação (6) Dúvidas (7) Riscos (8) Embaraço pessoal.
Se você associar as vantagens de seu produto ao que as pessoas desejam ganhar, ser,
fazer e economizar, você as fará querer comprar. E se você verificar agora as forças
motivadoras que acabamos de apontar, perceberá que Napoleão não estava apenas sendo
cínico quando disse: "Há dois motivos para a ação: o interesse próprio e o medo".
Fundo psicológico por trás desses desejos

Algum tempo atrás eu ouvi uma conversa entre duas garotas. No final, uma das garotas
finalmente comentou: "Bem, eu não gostaria de parecer uma idiota. Não tenho certeza se sei
a coisa certa a fazer neste caso e não gostaria "Não quero correr o risco de fazer a coisa
errada. Se o fizesse, ficaria terrivelmente envergonhado e as pessoas pensariam que eu não
tinha nenhuma educação, boas maneiras ou qualquer coisa. Eu nunca superaria isso."
Não sei de que erro flagrante a jovem estava se esquivando; mas, traduzindo sua atitude
geral em um apelo à cópia, suponho que isso se enquadraria no que às vezes é
chamado de prestígio pessoal. Mas havia outros subtons e subtons na conversa, abordando
orgulho, proteção contra constrangimento, popularidade, autoconsciência, complexo de
inferioridade, desejo de elogio e outros. Então comecei a me perguntar sobre o pano
de fundo por trás de um apelo de cópia específico, pois, obviamente, esse fundo cobre muito
mais território do que o homem da cópia pode imaginar ou perceber quando ele (como
fizemos acima) usa um termo muito geral, cobrindo apenas uma palavra ou duas, para
identificá-lo.
Por exemplo, quando escrevemos textos com base no apelo de dinheiro, saúde, segurança
ou popularidade, que área estamos realmente atravessando, no que diz respeito aos
pensamentos e sentimentos do leitor? Que argumentos de venda nossos se encaixam
melhor com a atitude de massa da pessoa comum em relação a esses apelos específicos?
Seu leitor - o produto de seu passado

Decidi que poderia ser útil para os redatores de textos publicitários que eu tentasse
mergulhar no contexto psicológico por trás dos apelos publicitários que normalmente
designamos com apenas algumas palavras.
O resultado foi uma espécie de montagem na forma de primeira pessoa do singular - cheia
de brometos, clichês, "filosofia pessoal" não digerida e pré-digerida, caprichos e
fiapos de crenças. Inevitavelmente, não poderia ser de outra forma, pois a mente
humana média é uma montagem de impressões apressadas, generalidades difusas,
sentimentos bromídicos de lema de parede, autojustificativas e sentimentalismos.
No entanto, como essas áreas realmente carecem de delineamento claro, é importante que o
copiador tente mapeá-las. Ao fazer isso, ele poderá impulsionar seus apelos de cópia com
mais precisão e eficácia. E, embora o ponto de vista de cada pessoa sobre qualquer desejo
ou apelo humano possa diferir em alguma medida, cada um indubitavelmente cai em um
padrão bastante geral.
Então, aqui estão sugeridas as atitudes de fundo por trás de dez dos apelos de cópia mais
comuns. Eles não são baseados em estudos psicológicos científicos. Eles são simplesmente
uma tentativa de estabelecer, nas próprias palavras da pessoa comum, algumas
observações que tentam transmitir uma imagem de pelo menos minha própria impressão de
como ela pensa e sente (principalmente sente, é claro) em relação aos desejos humanos básicos.
Dinheiro e melhor emprego

Estou interessado em ganhar mais dinheiro e conseguir um emprego maior. Estou
cansado de me preocupar o tempo todo de onde virá o próximo dólar. Não sei para onde
vai todo o meu dinheiro. A vida parece apenas uma sucessão de contas - e a preocupação
de como pagá-las.
No meu trabalho na empresa, é a mesma antiguidade, sapatos de homem morto. Meu

trabalho não é valorizado como deveria ser, e meus chefes não me dão crédito por toda a
minha capacidade. Eu tenho muitos na bola. Tem muita coisa boa dentro de mim. E sou
tão capaz quanto os outros. Mas eu nunca pareço ter uma pausa.
Deus sabe que eu trabalho bastante! Mas nosso lugar está cheio de favoritismo. Aqueles que se
insinuam com o chefe parecem ter toda a sorte.
E estou farto de ter pessoas insinuando o tempo todo sobre como os outros estão indo bem.
Claro, nada é tão bem-sucedido quanto o sucesso - aqueles que têm, conseguem.
Eu até gostaria de abrir um negócio próprio algum dia. Meus filhos devem ter condições de ir para
a faculdade e ter uma chance melhor na vida do que eu. Estou farto da rotina e vou enlouquecer
a menos que eu possa fazer mais da minha vida. Deve haver algum tipo de atalho fácil para
progredir mais rápido.
Não consigo guardar nada, ou ter o suficiente para gastar, ou economizar, ou simplesmente doar se
me apetecer. Não é que eu não tenha ideias – tenho muitas e acho que são boas. Mas outras
pessoas parecem colocar as deles e eu simplesmente não consigo. Mas eu vou mostrar a eles.
Vou virar o jogo contra eles.
Não quero receber ordens o tempo todo. Eu quero dar a eles - ter algum poder sobre outras
pessoas. Mas não vou me encolher e me esforçar para seguir em frente. Eu simplesmente não
me rebaixaria como algumas pessoas fazem. É claro que estraguei algumas boas chances, mas
não foi minha culpa.
Não sou muito ganancioso com dinheiro. Não me importo em ser realmente rico, apenas
confortavelmente bem de vida. (Essa negação transparente lembra a história de Abraham
Lincoln sobre o fazendeiro que disse: "Não sou ganancioso com a terra. Só quero o que é meu!")
Segurança na velhice Estou
interessado em segurança quando ficar mais velho. Eu trabalhei duro toda a minha vida. Quando
eu envelhecer, quero ser capaz de ir com calma. Não quero depender dos outros. Eu
quero manter minha cabeça erguida e não aceitar nenhuma caridade. Eu não quero viver de
ninguém. Quero fazer as coisas com que sempre sonhei, ir aonde quero e não ficar
preocupada o tempo todo.
Uma pessoa deve ser capaz de se afastar da batalha quando for mais velha e olhar por um tempo,
em segurança e proteção. De que adianta lutar todos os dias, a menos que você possa ter um
pouco de paz e sossego para esperar mais tarde.
Há muitas coisas que sempre quis fazer na minha vida, mas nunca tive tempo ou dinheiro para
fazê-las. Que viagens eu fiz? Quando eu era criança sonhava em ver o mundo inteiro. Ano
após ano, essa esperança foi arrancada de mim.
Antes que eu pudesse realizar qualquer um dos meus sonhos, as responsabilidades se
acumularam e mantiveram meu nariz no rebolo.
Deve haver alguma maneira certa e segura de se tornar independente antes que você fique velho
demais para aproveitá-la.
Popularidade
Estou interessado em me tornar mais popular. É divertido ser convidado para sair o tempo
todo, ser "querido" por todos. Não é divertido ser um wallflower. Jamais esquecerei aquele
capítulo maravilhoso de Alice Adams, de Booth Tarkington, em que Alice ficou horas ali
parada, rezando para que alguém prestasse atenção nela, para dançar com ela. Foi o
suficiente para te separar.
Algumas pessoas que conheço têm o telefone tocando o tempo todo com convites. Não gosto
de me impor para chamar a atenção, mas suponho que sou um pouco autoconsciente e
inclinado a ficar em segundo plano.
Às vezes, pareço capaz de me tornar o sucesso da festa. Algumas pessoas que conheço
parecem ser questionadas porque bajulam os outros. Eles não têm personalidade melhor ou
mais charme do que eu, mas não vou ser falso para ganhar muita atenção.
Às vezes fico tão enjoado e cansado de esperar o telefone tocar ou esperar que o carteiro me
traga convites. Eu tenho muitos pontos positivos. Sou inteligente e não sou feio e posso falar
de maneira interessante - quando quero. Mas acho que "escondo minha luz debaixo do
alqueire". Talvez eu tenha um complexo de inferioridade - mas realmente não deveria, porque
não sou realmente inferior a outras pessoas que são sempre populares.
Elogios dos outros
Estou interessado em obter o reconhecimento dos outros pelas qualidades que sei que tenho.
Não gosto de lisonjas, mas não há mal nenhum em que as pessoas digam que você é
inteligente, que as roupas que você veste são atraentes, que alguns de seus pertences
obviamente não são baratos ou que sua escolha de algo indica que você tem bom gosto
e bom senso.
Há algumas coisas em que acho que sou uma autoridade e é legal quando as pessoas
reconhecem isso. Gosto de ouvir que sou um bom pai e tenho feito um bom trabalho com
meus filhos. Claro, o que faço por eles, faço pelo bem deles, mas não posso negar que gosto
quando eles também dão crédito a mim.
Não me importo de me ouvir elogiar por estar atualizado. E qualquer um pode ver que
aprecio coisas que são culturais e bonitas, que sou criativo e eficiente e que muitas vezes
estou na liderança e "primeiro" em muitas coisas.
Afinal, eu realmente faço as coisas bem e superei muitos obstáculos e dificuldades. O

elogio dos outros é uma coisa boa de se receber e gosto de recebê-lo quando mereço - e
geralmente o faço.
Mais conforto
Estou interessado em coisas que aumentam o meu conforto. Eu trabalho muito duro e tenho
feito isso toda a minha vida. Eu mereço um pouco de facilidade e luxo de vez em quando.
Você não poderia chamar isso de auto-indulgência. É que eu realmente avalio algum alívio do
trabalho e inconveniência e preocupação de vez em quando.
Também mereço mais lazer - para viagens, passatempos, descanso, diversão ou

autodesenvolvimento em algumas das coisas em que pensei tantas vezes.
Não estou com pena de mim mesmo ou contando uma história de azar. Mas sei que muitas
pessoas que realmente não são tão trabalhadoras ou capazes quanto eu parecem ter mais
conforto, mais conveniências e mais liberdade de muitas das preocupações que me afligem. Então,
por que não devo me espalhar de vez em quando?
Avanço social
Estou interessado em subir em melhores círculos sociais. Não que eu queira "acompanhar os
Jones" — não me exibir, mas apenas me promover socialmente. Não há nada de errado com
isso, não é? Onde estaria uma pessoa se nunca tentasse melhorar a si mesma e conhecer e se
associar com pessoas melhores?
Eu certamente sou bom o suficiente. Este é um país democrático e ninguém precisa ficar do lado
errado da pista. Eu poderia me dar crédito em qualquer círculo que eu conheça. Não estou tentando
ser esnobe, mas, a menos que você tente se esforçar para frente, é provável que volte atrás.
Não quero perder nenhuma chance de conhecer e me associar com as melhores pessoas desta
cidade e vou pensar cuidadosamente sobre os grupos aos quais me filio. Além disso, quero que
meus filhos possam se misturar com qualquer pessoa. E se o chefe da firma ou qualquer outra
pessoa importante me visitar ou se interessar por mim, quero realizá-lo com crédito.
Aparência melhorada
Estou interessado em melhorar minha aparência. Não espero que as multidões se emocionem
em êxtase sobre mim, mas acho que não sou muito simples e que posso realmente fazer
coisas para mim que me farão ainda mais atraente. Outras pessoas fazem muito de si
mesmas, pessoas que têm menos do que eu tenho para começar.
É muito bom ter pessoas dizendo como você é atraente e bem vestido.
É trabalho de todos fazer o máximo de si mesmo. Não existe hoje em dia a necessidade de ser
caseiro. Há muitas coisas a fazer sobre isso.
Algumas pessoas cujas características são extremamente comuns conseguiram se tornar

quase bonitas. Nenhuma pessoa tem o direito de deixar de se tornar mais atraente para os
outros. Se eu tivesse o tempo e o dinheiro que algumas pessoas gastam consigo
mesmas - eu mostraria a elas!
prestígio pessoal
Estou interessado em fazer as coisas direito. Não há nada mais embaraçoso do que cometer
erros que levem outras pessoas a julgá-lo mal e a considerá-lo menos educado ou culto
do que realmente é. Posso não ter vindo de uma família de sangue azul, mas isso não significa
que eu não saiba ou não possa aprender a fazer as coisas corretamente.
Graças a Deus, neste país você não é impedido por nenhuma deficiência que teve na vida.
Só não quero fazer ou dizer nada que me marque como não tão bom quanto o próximo.
Posso compensar tudo o que perdi e vou fazer com que meus filhos possam provar que
têm pais dos quais nunca precisam se envergonhar.
Ninguém vai me olhar com desdém! Eu nunca quero ofender os outros. Eu quero manter
minha cabeça erguida e manter meu auto-respeito e não correr nenhum risco de fazer papel
de bobo.
Melhor saude
Estou interessado em melhorar a saúde e em força, vigor e resistência. Eu costumava me
sentir maravilhosa o tempo todo, mas não sei o que deu em mim ultimamente. Suponho
que não tomo o melhor cuidado possível de mim mesmo, mas simplesmente não tenho tempo
para me mimar o tempo todo.
Eu realmente não sou um "hipo", que está sempre reclamando de nada. Sempre que não
me sinto muito bem é por doenças que não são imaginárias. Eu poderia fazer muito
mais se me sentisse maravilhosa o tempo todo.
Não estou realmente velho e não me sinto mais velho do que há um ano. É que não pareço ter
o ímpeto e a energia que costumava ter. Eu tive um período bastante extenuante durante
toda a minha vida e não é de admirar que isso possa estar começando a me afetar um pouco.
Eu só não pensei o suficiente sobre mim. Eu sempre pareço estar pensando e considerando
outras pessoas e meio que me deixando ir. As pessoas sempre me dizem que penso em mim
por último. Deve haver muitos atalhos rápidos para recuperar o tipo de saúde que eu costumava
ter.
Maior prazer
Estou interessado em aproveitar ao máximo o entretenimento, a comida, a bebida e
outros prazeres. Você também pode viver a vida * ao máximo. Você está aqui apenas uma
vez e simplesmente não pode levá-lo com você.
Afinal, trabalho muito, faço o melhor que posso nas coisas e tento fazer o que é certo.
Então, por que não devo aproveitar tanto quanto posso?
Na verdade, não estou pensando em mim o tempo todo, mas se eu não me considerar de
vez em quando, quem mais o fará? Portanto, não é egoísmo da minha parte ter coisas das
quais vou me divertir.
A vida não é tão cheia de felicidade constante que eu deva deixar passar coisas e sacrificar
prazeres que irão compensar algumas das decepções e problemas que tive.
Um "retrato" composto da pessoa média

E assim parece que temos algum tipo de composição do ser humano médio - depois de ter feito
uma tentativa de retratar o pano de fundo que ele traz para o seu anúncio e que influencia,
favorável ou desfavoravelmente, sua reação pessoal a ele. Neste retrato de fundo
estão algumas das inúmeras variações e combinações de treinamento, educação,
características, sentimentos, superstições e "filosofia pessoal" que o compõem.
Este retrato indubitavelmente simplificado pode estar em desacordo com sua própria
concepção dele. Seu retrato pode mostrar que ele é mais louvável, mais inteligente, mais claro
em suas atitudes; e menos autopiedade, auto-indulgência, egoísmo.
Talvez, no entanto, esse delineamento possa ajudá-lo a visualizar seu próprio conceito da
pessoa comum a quem você está dirigindo um apelo específico. Para quando você
alinhe e envie um apelo de cópia, você, é claro, não está atirando no vazio; você a está
projetando diretamente contra a atitude geral já existente da pessoa comum - já que ela já pensou
naquele apelo particular em relação a si mesma. E sua nova mensagem irá combater ou
concordar com o ponto de vista dele, fortemente defendido ou parcialmente consolidado.
É mais provável que as pessoas concordem com você se você primeiro concordar com
elas - mostrando-lhes que você tem uma compreensão solidária de como elas já se sentem. Seu
próprio retrato composto pode ser mais heróico do que este, ou pode ser ainda mais cheio de
fragilidades humanas. Mas é bom ter esse retrato em mente quando você está tentando
levar a pessoa comum à ação.
Novas tendências para antigas
Agora que terminamos nossa tentativa de dissecar o indivíduo médio, também é benéfico para o
redator conhecer as amplas tendências sociais que influenciam seu trabalho.
Para ajudá-lo a fazer isso, resumi e parafraseei uma longa declaração que li certa vez. Foi
escrito por um sociólogo - e, infelizmente, não retrata um quadro mais heróico das
tendências da psicologia de massa do que já pintamos da psicologia individual. preferência por:
Sucesso em vez de - Integridade
Gastar em vez de—Economizar
Inquietação em vez de - Descanso
Auto-indulgência em vez de - autodisciplina
Desejo pelo Novo ou Novela em vez de - Afeição pelo Velho e Experimentado
Mostrar em vez de - Solidez
Dependência em vez de - Autossuficiência
Gregaridade em vez de - Solidão
Luxo em vez de - Simplicidade
Ostentação em vez de - Restrição
Generosidade fácil em vez de - Doação Sábia
Impressões rápidas em vez de - pensamento cuidadoso

Goste ou não, essas são tendências que o redator cuidadoso deve considerar ao escrever
uma cópia com base em um apelo de massa - apesar, felizmente, dos muitos desejos
e apelos humanos louváveis discutidos anteriormente. E, para aquelas pessoas com anos
suficientes de observação da raça humana por trás deles, obviamente há validade suficiente
para essas tendências para justificar sua inclusão no quadro de referência do redator.
COMO DEVEMOS SELECIONAR NOSSO RECURSO DE CÓPIA?
Agora, qual vantagem (ou vantagens) você apresentará em sua copy, em sua ilustração ou
talvez em ambas? Qual apelo, baseado em um desejo humano, moverá as pessoas de
maneira mais natural e segura em direção ao seu produto? Como você o apresentará de
forma mais dramática e convincente?
Para ser um juiz perspicaz de recursos e apresentá-los bem em cópia e ilustração, você deve
se tornar "pessoas", não apenas permanecer uma "pessoa". Para mostrar às pessoas uma
vantagem, você precisa ser gente, ter dentro de si a essência destilada de seus sentimentos,
desejos, emoções e pensamentos. O conselho de Horácio, o poeta romano, para os escritores
era que eles deveriam chorar primeiro se quisessem fazer seu público chorar.
Portanto, não perca contato com o pensamento e o sentimento das pessoas comuns e
comuns. Lembre-se de que quanto mais bem-sucedido um publicitário se torna, mais ele
arrisca a influência do que Hal Stebbins chama de "pensamento de clube de campo" - e a
perda de sua compreensão realista das próprias pessoas cuja resposta em massa ao seu
trabalho fez dele um sucesso. Ele deve ser capaz de "andar com os reis - nem perder o
contato comum".
William I. Nicholas, editor-chefe da This Week, colocou desta forma:
É muito bom ser um executivo, mas, por outro lado, na medida em que você sobe no cargo,
tende a deixar para trás as pessoas de quem dependem todo o poder, influência e sucesso.
É como escalar uma montanha. À medida que você sobe e passa pela linha da floresta, a
névoa se aproxima e você perde de vista o vale lá embaixo... Se você não tomar cuidado,
esquecerá aquelas pessoas simples de quem deve vir toda a sua força. Se você não for muito
cuidadoso, perderá o comprimento de onda que entra em suas vidas e pensamentos. E se
isso acontecer, todos os truques, todas as pesquisas de leitores, todos os recursos tipográficos
do mundo serão inúteis.
Levando esse pensamento um passo adiante, Mark O'Dea certa vez escreveu: "Conhecer a
mente das massas não é uma questão simples - interpretar o que fazer quando se descobre
isso é um problema maior. A inclinação de um anunciante ou escritor que vive uma vida
conservadora vida é ser conservador ao se dirigir aos outros, possivelmente usando uma
abordagem intelectual, enquanto seu público pode ser movido apenas pelas emoções."
Como redator de publicidade, como já disse, você não é mais apenas uma pessoa, alguém que
é influenciado por suas próprias idéias individuais ou pelas reações e opiniões de
sua esposa ou de seu círculo imediato de amigos. Na verdade, três das palavras mais caras
na publicidade talvez sejam "Minha esposa diz..."!
Se você prestar muita atenção a tais reações, provavelmente será duplamente enganado:
qualitativamente, porque provavelmente não são representativas da mente do mercado de
massa; e quantitativamente porque (mesmo independentemente disso) não são suficientes
para fornecer uma amostra precisa. Por exemplo, os estatísticos calcularam — usando a
lei da probabilidade — que uma pesquisa de 100 votos provavelmente estaria 20% errada;
1.000 votos, 6%; 50.000, 1 por cento. O erro diminui, é claro, à medida que aumenta o número
de cédulas.
Sem desrespeitar o consumidor americano (um dos quais tenho orgulho de ser), o publicitário
deve sempre ter em mente e em sua máquina de escrever o velho ditado: "Não é
o gosto do pescador que conta: é o gosto dos peixes".
A falha em observar esse aforismo familiar às vezes leva um anunciante a "superar o Ritz" na
publicidade de seu produto. Seu orgulho procura dar glamour (como ele o vê), enquanto
seus clientes podem ser movidos de forma mais eficaz por um apelo à economia ou algum
outro fator não romântico.
Judy O'Grady e a Dama do Coronel

No entanto, como Kipling nos diz, "a dama do coronel e Judy O'Grady são irmãs sob a
pele". Que aplicação tem isso para a cópia publicitária? Um muito próximo... mas frequentemente
ignorado.
Por exemplo, talvez você se lembre de algum anúncio de um produto de "qualidade", dirigido
aos coronéis ou às damas dos coronéis da vida civil. Ele puxa seus socos. É
delicadamente reticente, obsequiosamente tímido em enfatizar as razões pelas quais você
deve comprar o produto. Tem tanto medo de parecer importuno que se esquece de
mencionar muitos pontos fortes de venda.
Então? Os compradores de produtos de qualidade são mais fáceis de vender do que

aqueles que estão em circunstâncias mais "Judy O'Grady"? Dificilmente. Pelo contrário, as
pessoas mais ricas são geralmente os compradores mais cuidadosos, precisam de ainda
mais fatos e persuasão do que aqueles que estão em um nível inferior na escala social. Por
exemplo, você sabe o que as pesquisas nos dizem sobre o resgate daqueles pequenos
cupons de produtos de mercearia, valendo apenas 5 centavos, 10 centavos ou 15 centavos
cada? As famílias de baixa renda produzem a menor porcentagem do resgate que lhes
daria direito a fazer essas economias!
Sim, a propaganda que não chega a essa epiderme de posição ou circunstância,

que não chega aos apelos e motivações humanas mais básicas, perde muita gente — e
vendas. Pois, obviamente, nenhum leitor pode ser influenciado por bons ângulos de vendas
que não aparecem no anúncio!
Você se lembra da velha história do homem que perdeu seu cavalo e o encontrou tão
rapidamente? Ele foi questionado sobre como sabia exatamente onde procurar e ele
respondeu: "Eu apenas disse a mim mesmo, se eu fosse um cavalo, para onde iria? Fui lá e
lá estava ele."
Para se tornar um juiz mais perspicaz dos apelos publicitários, evite perder contato com o
pensamento e o sentimento das pessoas comuns e comuns. Aqui estão cinco maneiras de fazer isso:
1. Leia ... os quadrinhos, jornais e revistas, histórias e livros que têm o maior número de
seguidores populares. Leia também os livros verdadeiramente grandes que trazem pessoas
comuns à vida diante de seus olhos e fazem você entendê-las.
2. Veja... os filmes, programas de televisão e peças de grande sucesso cujos

valores de entretenimento atraem milhões de pessoas.
3. Ouça... aqueles programas de rádio específicos que detêm o interesse de inúmeras

pessoas semana após semana.
4. Converse... com motoristas de táxi, operários, jornaleiros, balconistas e outros que não
habitam as alturas sociais e econômicas mais rarefeitas.
5. Estude... os apelos e a cópia dos anúncios de pedidos por correspondência que

continuam a repetir suas mensagens de mercado de massa, porque não são repetidos a
menos que paguem em resultados diretos e verificáveis.
Eliminando o "Teste do Óbvio"

Aprender mais e mais sobre "o que motiva as pessoas" irá ajudá-lo de outra maneira. Ele pode
orientá-lo a eliminar, com segurança, pelo menos alguns dos "testes preliminares"
que custam tempo e dinheiro. Ele pode reduzir aquele "teste do óbvio" muito comum e
caro que, no final, apenas reitera a confirmação supérflua de princípios já conhecidos e
comprovados de por que as pessoas reagem como o fazem e exatamente quais estímulos
as levam a fazê-lo.
Claro, os testes de cópia são muitas vezes necessários, e eles podem isolar apelos de
cópia eficazes em um determinado produto. Mas um publicitário que realmente "conhece
as pessoas" geralmente também adquire uma intuição confiável baseada nesse
conhecimento. E, embora não seja infalível, ele é infinitamente mais capaz de julgar com mais
precisão de antemão os casos em que um teste é absolutamente necessário... e
aqueles em que a reação humana resultante a um certo apelo, quando apresentado de

uma certa maneira, é tão palpavelmente inevitável (ou pelo menos tão extrema
e fundamentalmente provável) que o teste exaustivo e dispendioso pode ser eliminado
com segurança.
Agora, como diz Aesop Glim, "o poder cativante de um anúncio é a capacidade da
ilustração principal, do título e do layout - como uma unidade composta - de forçar a
leitura do primeiro parágrafo por aqueles que são seus clientes em potencial".
Esse primeiro parágrafo é vital — e a literatura publicitária não enfatizou suficientemente

esse ponto. Então vamos fazer isso agora.
IMPORTÂNCIA DO SEU PRIMEIRO PARÁGRAFO
Este capítulo sobre o segundo fundamento na redação de um bom anúncio

(Mostre uma Vantagem às Pessoas) obviamente se refere ao corpo do texto que você
usa ao apresentar seus apelos de vendas. No entanto, o determinante vital de saber
se o seu leitor conseguirá ler essa cópia é um assunto sobre o qual muito pouco já foi
escrito na literatura de publicidade: seu primeiro parágrafo.
"Um bom título", disse Howard Newton, da JM Mathes, Inc., "coloca o pé na porta da
mente do leitor. Um parágrafo inicial infeliz pode fazer com que você perca alguns
dedos do pé." Na verdade, seu primeiro parágrafo pode, por si só, determinar se o
leitor continuará ou não lendo seu anúncio. Resumidamente, deve:
Prossiga com a ideia ou apelo expresso no título principal – que é o que atraiu o leitor em
primeiro lugar.
Seja curto, com frases rápidas e de fácil leitura; seduza o leitor a ficar com você nos
parágrafos que se seguem. Talvez comece com uma pergunta tão pertinente ou
desafiadora que prenda o interesse do leitor de uma vez e o impulsione a continuar
lendo para encontrar a resposta.
Comece imediatamente a cumprir a promessa de recompensa pela leitura feita em

seu título. Comprima neste parágrafo algumas das principais vantagens do seu produto.
Não encha-o com reivindicações menores. Nas palavras de Jim Young, "Existem muitas
maneiras de iniciar um anúncio, mas uma das melhores, se não a melhor, é dizer ao
leitor como conseguir algo que ele já deseja. A fórmula é bastante simples, mas o
verdadeiro O problema é apontar esse desejo. Pode ser algo tão óbvio - como a própria
mercadoria - que você tenderá a ignorá-lo e começará mais para trás do que o
necessário.
Dois exemplos - um ruim

Aqui estão dois exemplos de primeiros parágrafos. O primeiro é o protagonista de
um anúncio malsucedido de venda de gravuras, o outro de um bem-sucedido.
Um grupo dos principais artistas da América concordou em permitir uma venda limitada
de suas próprias gravuras e litografias originais assinadas pessoalmente, por apenas uma
fração do preço que seu trabalho de igual qualidade de museu cobra regularmente!
Que beleza e charme requintados esses Originais Assinados irão adicionar à sua casa!
Nada mais que você possa colocar em suas paredes tem um gosto tão perfeito, um
toque de refinamento tão certo. Seus convidados vão admirar tremendamente
esses Originais. E eles nunca sonharão que você os comprou por apenas $ 5 cada -
porque seu valor normal varia de $ 18 a $ 36.
Que diferença! O nº 1 informa o que o anunciante está fazendo. O nº 2 diz o que o produto
fará por você.
Eles irão tão longe e não mais longe - a menos que...

Seu primeiro parágrafo é geralmente o mais difícil de escrever. E muitas vezes acontece
que escrever seus primeiros parágrafos foi simplesmente um exercício de aquecimento.
Então você os descarta e começa o anúncio com o próximo.
Lembre-se de que seus leitores não irão muito longe com você, a menos que seu
primeiro parágrafo prenda a atenção e o interesse que seu título e layout despertaram.
Portanto, este é um passo vital na realização bem-sucedida de todo o seu objetivo. Pois,
conforme explicado no Capítulo 6, quanto mais tempo sua cópia puder manter o
interesse do maior número de leitores, maior a probabilidade de você induzir mais deles a
agir.
Este capítulo sobre como mostrar uma vantagem às pessoas enfatiza naturalmente os
apelos às emoções e aos instintos, as principais forças motivadoras. Mas, como James D.
Woolf disse: "O tamanho da promessa determina o poder da atração - e é melhor que a
promessa permaneça, ou então."
Portanto, o próximo capítulo (Prove It) enfatizará os elementos de um anúncio que, em

geral, tornam-se apelos à razão. E isso significa a apresentação do tipo de evidência factual
que não apenas comprove suas alegações sobre o que seu produto fará pelas pessoas,
mas também forneça às pessoas razões sólidas para indicar (ou, se questionado, justificar)
seu bom senso - no caso suas emoções levam a melhor sobre eles e eles caem de
cabeça no poço de uma compra.
1. O que as pessoas querem saber sobre um produto, acima de tudo?

2. Por que você deveria estar "em ambos os lados do balcão"?
3. Cite seis dos doze principais desejos que motivam as pessoas.
4. O que significa "pensamento de clube de campo"?
5. É mais fácil vender para Judy O'Grady do que para a senhora do coronel?
6. Quais são as cinco coisas que você pode fazer para se tornar um juiz mais perspicaz de apelos
publicitários?
7. Como o "teste do óbvio" pode ser eliminado?
8. Por que o primeiro parágrafo do seu texto é tão importante?
9. O que deve fazer?
10. Por que este capítulo enfatiza os apelos às emoções e aos instintos?
ME DIGA RAPIDAMENTE E ME DIGA A VERDADE

(OU ENTÃO, MEU AMOR, PARA O INFERNO!)
("Eu viro página após página das revistas, custando aos anunciantes milhares
por página; e ainda assim eles estão falando sobre si mesmos e - no que
me diz respeito - para si mesmos." Comentário de um leitor.)
Vejo que você gastou um bom dinheiro para me contar as coisas que acha que eu deveria saber.
Como sua prática é tão grande, tão boa e forte... e sua história tão rica e longa.
Então você começou a praticar em 82? Como isso é tremendamente interessante para você.
Você construiu a coisa com o suor e o sangue de sua vida. Vou correr para casa como um louco e
contar isso para minha esposa.
Seu equipamento é moderno e, ah, tão completo! Seu "representante" é tão impecável; seus funcionários
tão arrumados.
Seu lema é "Qualidade" com "Q" maiúsculo... caramba, estou ficando cansado de ouvir falar em
"você".
Então diga-me rápido e diga-me a verdade ... ou então meu amigo, para o inferno com você!
Menos sobre você e sua prática e como ela surgiu... e mais sobre o que você pode fazer por MIM!
Um pouco de doggerel escrito em 1942 que resume algumas das sugestões

mencionadas no capítulo 2. Ao usar a palavra “rápido” nestes versus, não quero
dizer (como muitos leitores ao longo dos anos supuseram erroneamente)
que a cópia tem que ser curto. Simplesmente quero dizer que seus principais apelos
sejam apresentados rapidamente no título e/ou no corpo do texto.
CAPÍTULO 3
PROVE ISSO
Quando, no capítulo anterior, estávamos discutindo nosso segundo fundamento,

Mostrar uma Vantagem às Pessoas, descobrimos que a maneira de fazer isso era
enfatizar os apelos às emoções e aos instintos, as principais forças motivadoras.
Mas isto não é o suficiente. O corpo de uma venda compreende carne e osso, a
carne de uma resposta emocional e o osso duro de fato para sustentá-la.
Agora, embora Prove It seja o terceiro de nossos cinco fundamentos, é claro que
isso não significa que o "material de prova" deva ser apresentado nesta mesma
sequência na preparação real de um anúncio. (Isso é verdade para
outros de nossos fundamentos. Por exemplo, o melhor título pode aparecer durante
a redação do próprio corpo da cópia.) Portanto, "material de prova" pode ser usado
em todo o anúncio. Pode até ser usado como manchete e material de exibição,
especialmente quando tem um valor dramático para chamar a atenção ou quando,
por si só, demonstra o que o produto fará pelas pessoas.
No último caso, a cópia torna-se indutiva: o material de prova vem primeiro e as

afirmações das vantagens resultantes vêm depois, enquanto a cópia
dedutiva mais comumente usada (e de aplicação mais geral) começa com
afirmações de vantagens e então respalda as reivindicações com provas.
Por que você precisa de fatos - e onde

No entanto, especialmente em relação a este terceiro fundamento,Provar Isto, o
deve-se ter em mente a afirmação do Professor Albert psicologia em Anúncio ,
T. Poffenberger em seu: "Os processos envolvidos na reação humana a um
anúncio são muito complexos e muito entrelaçados uns com os outros para
permitir análise em uma cadeia de operações distintas e frouxamente conectadas,
cada uma a ser examinada isoladamente de todas as outras”. Portanto, é óbvio que
o material de prova pode ser introduzido em qualquer parte do anúncio, do título ao
fechamento.
Por que os fatos são tão necessários? Você precisa deles para criar e
justificar a convicção; e você precisa de convicção para criar e justificar vendas. dr.
Charles M. Edwards, professor da Escola de Pós-Graduação em Varejo da Universidade
de Nova York, afirmou certa vez: "Quanto mais fatos você contar, mais venderá. Um
a chance de sucesso do anúncio invariavelmente aumenta à medida que aumenta o

número de fatos pertinentes sobre a mercadoria incluídos no anúncio.”
Duas das razões
Aqui estão duas das razões pelas quais é tão necessário trabalhar com muitos fatos "provar"
em seu anúncio - e revisar sua cópia completamente para ter certeza de que você fez isso:
Primeiro, pela razão muito geral de que as pessoas provavelmente desconsideram todas as
reivindicações de publicidade tão seriamente hoje em dia quanto antes. Muitos deles se perguntam
se a filosofia dos anunciantes não é semelhante à de Puddinhead Wilson, de Mark Twain,
que disse: "Diga a verdade ou trunfo - mas entenda o truque". De fato, uma das
investigações de Daniel Starch indicou que quase 80 por cento dos que leram 342 dos anúncios
dos principais anunciantes nacionais questionaram a veracidade desses anúncios. Quanto mais
fatos você apresentar, mais credível se tornará seu anúncio e tudo nele.
Em segundo lugar, e mais especificamente: as pessoas precisam de fatos e querem fatos como
razões e desculpas para comprar - a fim de justificar para si mesmas (e para os outros) uma
decisão que pode ser baseada apenas em suas emoções.
Este é um ponto muito importante. Portanto, talvez seja bom enfatizá-lo citando uma
declaração de Clyde Bedell de How to Write Advertising That Sells:
A cabeça certamente não pode concordar com o coração sem alguns motivos. Agora,
todo esse processo é de racionalização. Racionalizar é trazer suportes de razão para apoiar
decisões tomadas emocionalmente. O redator habilidoso tenta fornecer ao leitor de
publicidade uma base para racionalização. Em suma, o verdadeiro redator
publicitário que está atrás de resultados faz com que o leitor deseje algo - e então fornece o que o
leitor considerará uma boa desculpa para comprá-lo.
Duas forças são necessárias para puxar uma venda
A citação acima deixa claro como a emoção (nº 2, mostre uma vantagem às pessoas) e
a razão (nº 3, prove) trabalham juntas em um anúncio para produzir uma venda. Agora, vamos
resumir algumas das coisas que cada um faz pelo outro: Sua cópia nº 3 do material de prova
constrói a crença. Ele fornece evidências das vantagens que você prometeu. Faz o
leitor sentir que a compra do produto será segura e sábia; que isso indicará seu bom julgamento e
o justificará também, se isso for necessário. Ele não pode se justificar se agir de acordo
apenas emoção. Ele tem que ter motivos. Sua cópia nº 3 dá a ele o tipo de fato referido
pelo filósofo William James quando ele disse: "Nossa razão está bastante satisfeita, em
novecentos e noventa e nove casos em cada mil de nós, se puder encontrar alguns
argumentos que servirão para recitar caso nossa credulidade seja criticada por outra
pessoa."
E agora, como sua cópia nº 2, que apela à emoção, realmente ajuda a sua cópia nº 3, que
apela à razão? À primeira vista, pode não parecer que a emoção possa fazer muito para
apoiar a razão. Mas pode e faz. E aqui está o porquê: Quanto mais forte e efetivamente o
apelo emocional for apresentado, mais completa e prontamente seu material de prova será
aceito e acreditado.
Nunca se esqueça desta verdade psicológica

O exposto acima é uma verdade psicológica altamente importante que foi trazida por muitas
autoridades. Para esclarecer e enfatizar o ponto, deixe-me citar três deles: "Não pode haver
dúvida", diz Joseph Jastrow, em The Psychology of Conviction, "onde estão os começos. A
fonte original da convicção é a emoção."
David Seabury, o psicólogo, coloca desta forma: "A razão é impotente para mudar a
consciência, exceto quando se funde com a emoção."
E aqui, sobre esta verdade, estão algumas passagens do livro do professor

Poffenberger:
A crença é uma questão de sentimento e emoção, e não de razão... Tendemos a acreditar

no que desperta nossos desejos, nossos medos e nossas outras emoções... Uma vez que
uma crença tenha sido estabelecida dessa maneira, a lógica e o raciocínio podem ser
usado para apoiá-lo. Podemos resumir essas opiniões sobre crença ou convicção da
seguinte forma:
1. A crença é uma questão de sentimento e emoção, e não de razão.
2. A verdade não é um fator primário na determinação da crença.
3. A crença é um assunto pessoal, um tecido de experiências pessoais.
4. A crença tem também um componente social a ser explicado pela necessidade de conformidade
com seus semelhantes e especialmente com aqueles que estão em posição de autoridade.
5. A crença depende do desejo - acreditamos no que queremos acreditar.
O coração manda na cabeça

Seu leitor quer acreditar em um anúncio se o apelo soa bem para ele. Quanto mais
efetivamente você apresentar seus fatores emocionais nº 2, mais predisposto seu leitor se
tornará a acreditar nos fatos que você apresenta para justificar suas alegações de
vantagens para o consumidor.
Muitos anúncios cheios de boa cópia de apelo emocional falham porque não contêm nenhum,
ou o suficiente, "provar" fatos para levar a convicção. Da mesma forma, muitos anúncios
cheios de bons materiais de prova falham porque sua cópia de apelo emocional não é
forte o suficiente para motivar o leitor a agir. Ambos os fatores são necessários, pois um ajuda
o outro ao longo do caminho em direção ao objetivo da ação.
O filósofo francês Pascal nos diz que "O coração tem suas razões que a razão
desconhece" - e tem muito a ver com ditar à cabeça no que acreditar... e ainda mais sobre
o que fazer a respeito. . Certa vez, li uma piada que exemplifica muito bem esse ponto. A
principal tarefa de um gerente distrital de uma empresa de aspiradores de pó era contratar
homens e treiná-los. Para ajudar um novo homem a se familiarizar com o produto, ele sugeriu
que o demonstrasse para sua esposa. Na manhã seguinte, ele perguntou ao novo homem
como ele estava indo.
"Eu fiz o que você me disse", disse ele. “E quando terminei, perguntei à minha esposa: 'Você
compraria?' Ela disse sim.' Então perguntei a ela: 'Por quê?' Ela respondeu: 'Porque eu te amo!'
"
Primeiro obtenha os fatos
Os trabalhos de cópia costumam ser feitos de uma maneira que lembra aquela velha piada:
"Então ele saiu correndo de casa, montou em seu cavalo e galopou em todas as direções".
Uma boa cópia envolve cavar em busca de fatos antes que uma palavra seja escrita, não
girar para o teclado de uma máquina de escrever e começar a martelar as palavras.
Schopenhauer diz: "Existem três tipos de autores. Primeiro vêm aqueles que escrevem
sem pensar... escrever. Eles são raros." Que tipo de copywriter é você?
É surpreendente o que uma busca cuidadosa por fatos e números pode trazer à tona,
em qualquer mercadoria ou serviço. Todo produto, novo ou antigo, tem ângulos
insuspeitos ou inexplorados. A pesquisa de mercado, por exemplo, revela muitos fatos concretos
que o redator pode apresentar de forma criativa e convincente. Os méritos e
reivindicações feitas para os produtos dos concorrentes, quando estudados
minuciosamente, muitas vezes podem levar à descoberta de superioridades e
vantagens em seu próprio produto.
E, totalmente indisponíveis para os concorrentes, os próprios registros de vendas e

correspondência do anunciante geralmente contêm um arsenal de munição de poder conhecido na
batalha por melhor publicidade, maior volume de vendas, mercados mais amplos. No entanto,
com que frequência ele recorre a fontes externas para obter informações... enquanto seus
próprios arquivos estão repletos de orientações inestimáveis!
Estude seu produto e tudo o que está relacionado a ele. Algumas das coisas específicas a serem
procuradas serão sugeridas mais tarde. Mas se você realmente pesquisar, encontrará muitos
fatos "provar" sobre qualquer produto, independentemente do que seja.
Lembre-se, Huxley escreveu um longo ensaio factual sobre um pequeno pedaço de giz.
Fabre escreveu longos livros sobre a mosca e a aranha. No livro Zola and His Time, de
Matthew Josephson, aparece essa observação muito interessante.
A coisa a fazer é examinar tudo o que você deseja expressar por tempo suficiente e com atenção
suficiente para descobrir nele um aspecto que ninguém mais viu ou falou. Há algo de inexplorado
em tudo, porque estamos acostumados a empregar nossos olhos apenas com a lembrança do
que foi pensado antes sobre o objeto de nossa contemplação. O menor objeto contém um pouco
do desconhecido. Vamos procurá-lo.
O tipo de fatos a serem obtidos
Conforme mencionado no Capítulo 1, os redatores de jornais têm um ditado: "Comece onde o

leitor está". Isso é bom para lembrar em sua apresentação dos fatos para substanciar suas
reivindicações. Encontre algum ponto de encontro comum. Sempre que possível, obtenha
o sim do seu leitor com fatos familiares, e então você poderá conduzi-lo mais facilmente do
conhecido para o desconhecido.
Como afirma o professor Poflenberger, "a crença é um tecido de experiências pessoais".

Portanto, entre seus fatos, tente introduzir alguns que possam vir dessa experiência. Se você
puder fazer isso, a reação do seu leitor será: "Sim, eu sei disso, então acho que esses outros
fatos são verdadeiros." O uso de fatos familiares ajuda a criar crença, mesmo que o leitor não
consiga fundamentar, a partir de suas próprias experiências pessoais, todo o raciocínio oferecido
no anúncio.
Agora, que tipos de fatos podem ser usados como material de prova - a prova do que seu produto
fará pelas pessoas. O que se segue é minha versão amplificada daqueles listados pelo falecido
GB Hotchkiss.
I. As evidências de construção incluem quaisquer fatos sobre materiais e fabricação do

produto. Especificações de qualidade relativas a ingredientes, design e detalhes de
fabricação no próprio produto.
Para listá-los mais especificamente:
A. Reputação e posição como uma empresa

Quanto tempo no negócio, tamanho - recursos de fábrica, laboratório, finanças e
outras instalações inanimadas - políticas da empresa indicativas de sua integridade,
experiência e reputação - vantagens geográficas, climáticas ou outras de localização
que ter uma influência favorável sobre o mérito e o valor do produto ou serviço que
está sendo vendido.
B. Pessoal de Gestão
As habilidades aceitas e a experiência autoritária do fundador da empresa — ou de

qualquer um dos executivos responsáveis por sua administração.
C. Pessoal de produção ou serviço
Fatos sobre os artesãos, engenheiros, pesquisadores, nutricionistas, estilistas, designers

ou trabalhadores experientes que planejam ou produzem o produto pessoalmente - ou
sobre aqueles que o instalam ou fazem a manutenção.
D. Qualidade dos materiais ou design
Fatos de testes de laboratório ou outras especificações sobre resistência à tração,

design aerodinâmico ou quaisquer outros elementos que atestem durabilidade, beleza,
lavabilidade, utilidade, solidez da cor, pureza ou qualquer mérito reivindicado para
o produto - o valor conhecido e comumente aceito de qualquer ingrediente único
usado no produto também pode ser enfatizado particularmente, suportando assim
uma parcela maior do ônus da prova. (Isso pode até envolver dar um novo nome
comercial a esse único ingrediente, para apontar sua eficácia específica) - fatos sobre
quem fornece várias partes do produto, quando o nome de tais fornecedores tem
valor de venda conhecido.
E. Patentes ou Máquinas
Processos especiais ou maquinário de precisão, cuja utilização ajuda a sustentar

reivindicações de benefícios ao consumidor.
F. Rapidez na Entrega
Provando o frescor, por exemplo.
G. Design ou Material do Recipiente

Provando velocidade, praticidade e conveniência quando usado; limpeza, frescor,
utilidade extra, reutilização (talvez para outra finalidade), etc.
II. A evidência de desempenho inclui as realizações do produto em uso real. Por exemplo:
A. Conquistas do Produto
Corridas de resistência, recordes de quilometragem, testes de lavanderia,

etc. Registros dramáticos de desempenho - em condições comuns ou extraordinariamente
difíceis, como frio ártico ou calor tropical. Fotos verdadeiras e críveis de antes e depois.
B. Experiência de usuários discriminadores ou bem

conhecidos citada pelo anunciante, não na forma de depoimentos dos próprios
usuários, incluindo comprovação das vantagens oferecidas pelo produto àqueles a
quem ele tem excepcional utilidade e necessidade pessoal - como talco para aliviar os
pés para policiais ou carteiros, vigias para ferroviários ou cremes solares para salva-
vidas, etc. - ou enfatizando o produto como aquele que as próprias autoridades
compram: por exemplo, os cigarros que os especialistas em tabaco fumam, o
automóvel que os engenheiros automotivos compram, o dentifrício que os dentistas
usam, etc.
C. Popularidade crescente
"Palavras de sucesso" - números de vendas em constante crescimento.

D. Razões de "Demonstração"
Geralmente de natureza científica ou mecânica, explicando claramente como e por

que o produto pode e trará as vantagens alegadas.
III. Testemunho de outros
Elogios, como:
A. Evidência de desempenho na forma de cartas, declarações ou registros

da experiência de usuários reais típicos.
Certa vez, pediram ao barão Rothschild, o grande banqueiro, que fizesse um empréstimo comercial.
"É um bom empréstimo", respondeu ele. "No entanto, os planos atuais não permitem que eu
lhe empreste o dinheiro. Mas caminharei com você pelo pregão da Bolsa." Ele o fez - e o
empréstimo foi imediatamente feito por outro banqueiro que os viu juntos. O mero gesto do
barão era um testemunho suficiente da integridade do mutuário. "Quem diz o quê" sobre o seu
produto pode gerar uma cópia publicitária forte. O que você diz está naturalmente sujeito a certo
desconto por parte do leitor. Quem apóia suas reivindicações?
Os arquivos de "armazenamento morto" de muitos anunciantes estão repletos de endossos

sinceros, não solicitados e gratuitos - abarrotados com a cópia mais eficaz de todas: os
entusiásticos relatos de casos "aqui está o que aconteceu" daqueles cujos verdadeiros
a experiência com o produto teria mais poder de venda do que qualquer coisa que o próprio
anunciante pudesse ter a ousadia de reivindicar.
B. Evidência de
especialistas As declarações de autoridades analíticas e exigentes (como cientistas,

engenheiros, médicos, nutricionistas, etc.) que recomendam ou usam o produto.
C. Prêmios ou concursos ganhos
Reconhecimento oficial conquistado em corridas, concursos, exposições, testes de laboratório;

recordes quebrados, etc.—talvez contra produtos concorrentes.
D. Pontos de venda significativos que vendem produtos com

sucesso Registros de vendas mostrando popularidade e demanda do consumidor constantemente crescentes.
Fatos ou números que comprovam a satisfação do consumidor. Discriminar pontos de venda
com reputação de vender mercadorias de qualidade - que estocam o produto e o vendem com
sucesso.
4. evidência de teste
A. Uma garantia que demonstra a disposição do fabricante em permitir que a

qualidade do produto fale por si.
B. Amostra grátis A
mera vontade de fornecer essa prova pode ser um forte fator para estimular a compra real do
produto, em vez da mera aceitação de uma amostra.
O ingrediente que falta em muitos de outra forma

boa propaganda
Já foi dito que os arquivos de "armazenamento morto" de muitos anunciantes estão repletos de fatos
persuasivos enviados a eles pelos usuários de seus produtos. No entanto, com que frequência vemos
bons anúncios que poderiam ser ainda mais poderosos pelo uso de fortes testemunhos de "quem diz o
quê". Como James W. Young diz em seu Diary of an Ad Man: "Todo tipo de anunciante tem o
mesmo problema; ou seja, ser acreditado. raramente usa."
Além disso, quando são usados depoimentos, eles geralmente exibem o que se pode chamar de
uma espécie de "transparentusiasmo". Seu entusiasmo é transparente. Soam artificiais, forçados,
como se fossem "escritos por encomenda" e usam frases semelhantes às que aparecem no próprio
anúncio. Ao cortar a palavra em um depoimento (o que geralmente é necessário), mantenha a
sinceridade e a humanidade, a gramática talvez desajeitada, o coloquialismo, o idioma do leigo. E use
o nome completo e endereço (e fotografia, se possível) de seu autor, se você tiver obtido
permissão por escrito para fazê-lo.
Use fatos "provar" que são totalmente credíveis

A história nos diz que os antigos costumes da humanidade incluem um que envolve a
contratação de "enlutados profissionais" para elogiar o falecido e injetar considerável
arte nas lamentações por sua morte. É inteiramente natural para nós descontar a sinceridade
desses trabalhadores contratados. Agora, os redatores são, na verdade, "entusiastas
profissionais", então é igualmente natural que os leitores de anúncios desconsiderem
as afirmações feitas neles.
Quão grande será esse desconto é determinado pela extensão e credibilidade inerente
das alegações feitas em seu anúncio, se você apresenta fatos para provar essas alegações
e quão críveis esses fatos são para o leitor médio. Obviamente, fatos inacreditáveis nada
provam; um anúncio que só desperta descrença é uma despesa, não um investimento.
Neste capítulo, já discutimos o tipo de fatos que podem ser usados como material de prova
confiável. Aqui, no entanto, estão algumas maneiras de aumentar sua credibilidade: 1.
Use declarações que também pareçam verdadeiras. Às vezes, a verdade real pode ser tão
surpreendente que parece inacreditável. Em vez de resistir à maré de total descrença,

pode ser mais sensato moderá-la compreendendo a verdade. Como diz James D. Woolf, o
consultor de publicidade: "Temos fé em um benefício prometido apenas enquanto não houver
nada em nossa experiência que o conteste ou contradiga."
2. As pessoas estão fartas de alegações de perfeição. O eufemismo pode trazer mais convicção
do que o exagero palpável. A credibilidade de todas as reclamações feitas aumenta
quando são admitidas falhas relativamente pequenas. Bernice Fitz-Gibbon cita um exemplo:
Um pouco ruim torna o bom crível. Uma campanha automotiva recente admitiu francamente
que os carros que custam muito mais têm estofamento melhor e acabamentos
mais finos. Esta foi uma venda inteligente. Em primeiro lugar, todo mundo sabe que é
verdade. E a maneira mais fácil de fazer uma pessoa acreditar no que você vai contar é primeiro
contar a ela algo que ela já sabe que é verdade.
3. Para tornar seus fatos mais convincentes, torne-os específicos. 99 44/100% puro.
(Não é 100% perfeito.) 48,5% acima das especificações do governo. (Não "quase 50%.")
989.000 dessas canetas já foram vendidas. (Não "quase um milhão".)
4. O uso de fotografias reais, em vez de desenhos, aumenta a credibilidade.

Foram feitos testes split-run em que um anúncio contendo um
fotografia superada por uma alta porcentagem a mesma que contém um desenho.
5. Obtenha mais "por que" nisso. A credibilidade é aumentada se afirmações rígidas

forem substanciadas por uma cópia clara, razoável e lógica sobre por que a promessa pode
ser cumprida. Mesmo um benefício "milagroso" para o consumidor é crível se o "porquê" dele
for bem apresentado.
Como apresentar seus fatos
Fatos específicos como esses ajudarão você a provar suas afirmações sobre o que seu
produto fará pelas pessoas. Mas igualmente importante é o conhecimento de como
apresentar esses fatos. Aqui estão algumas dicas rápidas que vale a pena lembrar:
Dramatize seus fatos. Um exemplo é a propaganda de uma conhecida bateria de

lanterna que mostrava dramaticamente, em palavras e imagens, por que e como a
confiabilidade do produto salvou vidas em emergências.
Apresente seus fatos do ponto de vista do consumidor — não do fabricante. As

especificações técnicas devem ser traduzidas no tipo de material de prova de interesse
humano que ilustre de forma clara e interessante o que a presença dessas
qualidades intrínsecas fará pelo leitor.
Seja específico. Dê detalhes. Onde foram feitos os testes do produto? Quando?

Como? De onde vêm os ingredientes do produto?
Localize seu material de depoimento sempre que possível. Quando você está
usando um jornal, os elogios da população local (com fotos, nome e endereço
completos, se você conseguir liberações) significam mais do que elogios de pessoas
em uma parte totalmente diferente do país.
Use "evidências de desempenho" quando puder. Geralmente é mais eficaz do

que "provas de construção" porque mostra ao comprador médio o que o produto
realmente fez, em vez de apenas para o que foi construído.
Se um preço reduzido for um fato, dê uma boa razão para isso. A razão para um
corte no preço (especialmente para um preço inesperadamente baixo) é tão importante
quanto o preço em si. Você se lembra de uma certa série bem conhecida de
anúncios que ofereciam tapetes orientais a um preço muito reduzido? As razões
dadas foram interessantes e convincentes - contando como o atacado
as experiências do comprador nos bazares do Oriente tornaram possíveis suas

compras excepcionalmente vantajosas.
Agora, para resumir os três fundamentos discutidos até agora: primeiro, chame a atenção.
Em segundo lugar, mostre uma vantagem às pessoas. Terceiro, prove. No próximo capítulo (Nº 4
– Persuadir as pessoas a entender esta vantagem) serão dadas sugestões sobre como combinar
suas reivindicações de benefícios, e os fatos para comprová-los, em uma cópia convincente
de "conversa final".
1. O material "provar" pode ser apresentado em qualquer lugar de um anúncio?
2. Dê duas razões pelas quais a prova de suas reivindicações deve ser apresentada.
3. Por que, estranhamente, a cópia de apelo à razão realmente aumenta a capacidade de

persuasão da cópia de apelo à emoção?
4. Cite alguns dos tipos de fatos que você deve usar para apoiar as afirmações que sua cópia
faz.
5. Há um lugar muitas vezes esquecido que às vezes contém uma mina de ouro de bom material
de prova. Cadê?
6. Qual é a diferença entre "evidência de construção" e "evidência de desempenho"?
7. Qual é o ingrediente que falta em muitos outros bons anúncios?

8. Por que às vezes é aconselhável suavizar a verdade real?
9. Lembre-se do exemplo dado da dramatização de um fato.
10. Por que é melhor apresentar seus fatos do ponto de vista do consumidor, e não do
fabricante?
MUITA AREIA
O espinafre não é a única coisa que pode conter muita areia. Há carreiras concretas, por
exemplo, e publicitárias.
Vamos falar sobre concreto primeiro. Isso traz à tona a vida de Joe, um pedreiro que
conheço que mora em uma pequena cidade do interior. Joe tem cerca de setenta anos agora,
eu acho. Por cinquenta desses anos ele foi pedreiro. Não para o povo nativo; principalmente
para pessoas da cidade que vêm por dois ou três meses no verão e ocasionalmente para um
fim de semana no inverno.
Joe ainda está forte e saudável. Pronto para fazer qualquer trabalho de pedra que aparecer em seu
caminho. Mas nenhum o faz - e ele se pergunta por quê. Ele sabe que há muitas construções de
casas de veraneio acontecendo. Então ele pensa bastante sobre isso. E para alimentar seu
corpo ainda robusto, ele sai por aí vendendo pequenas bugigangas de cerâmica que ele faz.
No entanto, essa não é a tragédia. Ele ainda come e nunca quis trabalhar muito de qualquer
maneira. Bem, para que serve tanto tiro, então?
Só isso. Quando você ou eu pensamos na ideia de construir uma cerca de pedra, gostamos de
pensar em criar um bom trabalho sólido de alvenaria que sobreviveria a Joe uma ou duas gerações.
Ou uma chaminé que sempre ficará reta, firme e verdadeira. Ou uma lareira que derramará seu
brilho e seu calor por tantos anos quanto qualquer família estiver reunida em torno dela. Ou
um terraço que pode rir das brincadeiras de um elefante.
Mas com Joe, não. Todos os anos, alguma coisa que Joe fez desmorona, racha ou cai. Partes de
suas cercas de pedra caem. Suas chaminés assentam, afundam, saem do prumo. Suas lareiras
desenvolvem costuras e correntes de ar defeituosas. Seus terraços logo se preocupam com as
brincadeiras até das crianças. Parece que cada trabalho que ele já fez terá que ser refeito em
algum momento.
E os nativos da cidade têm a estranha sensação de que, de alguma forma, Joe fez algo
terrivelmente errado em sua vida. Algo até meio que tragicamente errado também, quando eles
pensam um pouco sobre isso. Mas eles não são tão habilidosos com as palavras quanto os
publicitários. Então, a maneira como eles colocam é simples: "Aquela mula teimosa, Joe.
Todos esses anos nós dissemos a ele repetidas vezes que ele sempre colocava areia demais no
cimento!"
Acho que as carreiras de publicitário também têm areia demais. Ao longo dos anos, todos nós
podemos olhar para trás com pesar, para muitos trabalhos que fizemos, que saíram do comum.
Nós simplesmente não colocamos cimento suficiente neles para mantê-los juntos muito bem ou
por muito tempo. Claro, estamos todos muito mais apressados, atormentados e incomodados de
alto nível do que Joe jamais foi. Isso pode reduzir bastante a média de rebatidas de um
sujeito. E sabemos que ninguém pode derrubá-los em todos os trabalhos que realiza. Até
Homer assentiu, e Shakespeare às vezes cochilava.
É apenas uma questão, suponho, de tentar obter uma proporção melhor entre a areia e o cimento.
Menos enchimento e mais aglutinante. Mais do tipo de trabalhos de cópia, por exemplo, que têm
tanto trabalho bom que movimentam pessoas e mercadorias. Mais do tipo de trabalho de pesquisa
superior, cuja solidez básica resistirá a qualquer ataque. Mais do tipo de compra de espaço e
compra de tempo que se baseia em cronogramas construídos de forma cuidadosa e analítica.
Em outras palavras, mais um trabalho acima da média em qualquer ramo da publicidade

que melhor cumpra a tarefa fundamental do nosso negócio: colocar nas mãos do maior número
possível de pessoas uma mercadoria ou um serviço que , a um preço justo, faz um trabalho
tão valioso que as pessoas ficarão felizes por tê-lo comprado.
É um grande pedido para nós, publicitários. Não podemos entregá-lo todos os dias, ou
talvez nem todas as semanas ou meses - pelo menos não com a qualidade excepcional em
que estou pensando. Mas todos nós podemos tentar entregá-lo com mais frequência. Joe
nem tentou entregá-lo.
CAPÍTULO 4
PERSUADIR AS PESSOAS A COMPREENDER ISSO
VANTAGEM
Este importante Fundamental nº 4 geralmente é completamente ignorado ou

subestimado pelos preceptores da publicidade e seus praticantes.
Quando você chega a este ponto na redação de um anúncio, você está perto do fim
da linha. Você ganhou atenção com seu título e layout.
(Fundamental nº 1.) Você manteve o interesse mostrando vantagens.
(Fundamental nº 2.) Você provou que seu produto pode oferecer essas
vantagens. (Fundamental nº 3.) Em breve você pedirá ação (Fundamental nº 5.)
Então agora (Fundamental nº 4) você motiva esses benefícios ainda mais

definitivamente do que você já pode ter feito anteriormente no anúncio. Você coloca
rodas sob eles. Você imagina os benefícios em movimento real na vida diária das
pessoas que lêem sua cópia. Você resume sua história de vendas. Você pinta um
retrato rápido e resumido do que o produto fará pelo seu leitor e como é fácil para ele
obtê-lo.
Esta cópia decisiva pode, em um anúncio mais curto, representar apenas uma ou
duas frases. Em uma cópia mais longa, pode representar vários parágrafos. Mas em
ambos os casos é uma configuração final do palco preparatório para pedir alguma
ação específica por parte do leitor. Ele reúne vários tópicos de reivindicações e provas;
tece-os em um forte fechamento. Ele reitera. Isso lembra. Isso resume.
Um exemplo de US$ 600 milhões

Em 1900, JP Morgan e os maiores mestres financeiros do aço (com exceção de
Andrew Carnegie) sentaram-se à mesa de um banquete. Os presentes ao jantar
já sabiam que uma fusão com a Carnegie traria a todos enormes vantagens,
em poder e lucro. Eles perceberam isso há muito tempo. Mas o discurso que
Charles M. Schwab fez naquela noite estimulou-os a uma ação positiva e imediata
e os colocou em movimento para aproveitar essas vantagens.
O discurso de Schwab colocou rodas sob os desejos latentes desses

milionários reunidos. O próximo passo deles foi se reunir, nomeá-lo como seu
representante, e autorizá-lo a ver se Carnegie não poderia ser induzido a concordar com uma
fusão. Schwab aceitou a tarefa. Ele persuadiu Carnegie a aproveitar uma vantagem que há muito
também o atraía: aposentadoria com conforto, com tempo e milhões para dedicar a seus muitos
benefícios públicos.
Esta história de um bit de persuasão de $ 600.000.000 ajudará a ilustrar nosso quarto

fundamento. Cada pessoa envolvida neste gigantesco negócio já sabia das vantagens
(Fundamental No. 2) que resultariam para ele e para sua empresa por meio de uma fusão
dos enormes interesses siderúrgicos envolvidos. Cada pessoa estava totalmente convencida
(Fundamental nº 3) da conveniência dessa fusão. E Charles M. Schwab personifica para
nós a motivação adicional necessária para estimular a ação positiva em direção à apreensão
dessas vantagens (Fundamental nº 4).
Uma ilustração simples dele em ação Suponha que você
esteja escrevendo uma cópia sobre um conjunto de roupas para um homem. Sua cópia pode
primeiro ter apontado como seu leitor ficará bem nela, como ela se ajustará a ele, por que sua
qualidade representa uma compra sábia. Em outras palavras, você mostrou a ele certas vantagens
e as provou.
Agora, para persuadi-lo a entender essas vantagens, você pode enfatizar os benefícios do produto
em uso. Você pode encerrar explicando que esse é o tipo de terno que lhe assegura a aparência
bem cuidada indicativa de sucesso, tão necessária para aqueles que desejam negócios ou
ascensão social.
Lembro-me de um anúncio de artigo de proteção contra incêndio. Depois de utilizar nossos três
primeiros fundamentos, o anúncio resumiu com este fundamento nº 4: "Você nunca sabe
quando o perigo vermelho atingirá sua casa e sua família.
Portanto, aja agora e certifique-se de ter tomado essa precaução de baixo custo contra um
possível incêndio de alto custo."
Como um vendedor usa esse fator

É difícil descrever, de forma abstrata, os muitos métodos pelos quais este quarto fundamento
pode ser introduzido e usado. Seu uso geralmente se sugere enquanto o anúncio está sendo
escrito. Talvez a melhor maneira de isolá-lo aqui para definição e descrição seja compará-lo ao
procedimento de um vendedor quando ele se aproxima do fim de uma palestra de vendas.
Por exemplo, o vendedor pode dizer: "E agora, Sr. Blank, eu sei que você vai perceber pelas
declarações que eu já fiz que este produto vai lhe poupar uma quantia considerável de
dinheiro, muito do seu tempo e muito trabalho desnecessário.
trabalhar. Eu lhe dei a prova do que ele fez por muitas outras pessoas. Os fatos e números
que citei provam que nenhuma despesa foi poupada para garantir que a qualidade deste
produto seja o que você esperaria naturalmente de qualquer produto lançado por uma empresa
conhecida como a nossa. [Não. 2 e nº 3 aqui, acima.]
"Mas eu também gostaria que você imaginasse por que é tão desejável que você aproveite
imediatamente as vantagens que este produto oferece a você. Certamente a economia de cem
dólares por ano significa tanto para você quanto para aquelas outras pessoas cujas
experiências mencionei.
"E, é claro, economizar quase uma hora por dia também vale muito a pena para você. Sei que
você pode pensar em muitas coisas mais interessantes que poderia fazer com esse tempo
extra nesses dias agitados! É por isso que realmente acho isso seria muito vantajoso para
você aceitar esta oportunidade de uma vez. Outra razão pela qual vale a pena uma ação
imediata de sua parte é que, no momento [agora indo para o Fundamental nº 5, Pedir
ação] nossa empresa está oferecendo um desconto especial para quem…”
Naturalmente, em um anúncio impresso, sua cópia pode não abranger o Fundamental No. 4
exatamente desta forma. Mas acredito que este fechamento de uma palestra de vendas
ilustra (e, espero, isola) esse fator - e mostra como, em comparação com os fatores nº 2, os
elementos nº 4 são mais um resumo, mais uma preparação para a etapa final de pedir alguma
ação específica.
Pode Ser Negativo ou Positivo

Se o corpo principal de seu anúncio for de natureza positiva, mostrando as vantagens
a serem obtidas com o uso de seu produto, então esse fator nº 4, próximo ao final do anúncio,
talvez seja negativo - mostrando o que o cliente em potencial perderá ao não comprando.
Um escritor se refere a esse elemento como "um resumo ousado no final, um resumo
de vendas". Pode representar o benefício mais dramático - o inesperado ou o mais
surpreendente - o melhor para servir de incentivo à compra. Pode reiterar seu ponto de
venda mais forte, seu triturador. Na verdade, seu título ou o início de seu primeiro parágrafo
na cópia geralmente fornecem a nota para isso.
Em uma cópia mais longa, este quarto fundamento pode até apresentar uma
demonstração de vantagens específicas do produto em uso, particularizando as
reivindicações gerais que já foram feitas para ele. O valor da demonstração como ferramenta
de venda é bem conhecido, mas é especialmente bem definido em um artigo de Walter
Weir sobre o grande Claude Hopkins:
A maior lição que Hopkins tem a ensinar — e ele a repete continuamente — é

que a demonstração é a melhor forma de vender. Em sua forma mais pura, é
conhecido como amostragem. Mas os anúncios de maior sucesso são quase
sempre amostras verbais do produto ou serviço a ser vendido. As vantagens
de ambos para o usuário em potencial são apresentadas de forma tão concreta,
tão vívida, tão dramática, que ele descobre que isso é praticamente demonstrado
a ele enquanto lê. Ele tem uma amostra visual deixada em sua porta mental.
Tenho notado algumas coisas interessantes sobre o estilo real de grande parte da cópia
decisiva nº 4 que aparece em anúncios. Freqüentemente, é mais intenso em estilo do
que algumas das cópias que o precederam. Parece ter uma textura mais emocional -
assim como a própria linguagem pode ter mais urgência e intensidade quando alguém
está prestes a pedir ação por parte de outro.
Também notei que essa cópia de fechamento costuma ser mais staccato, com
frases mais curtas e um vigor de estilo que ajuda a produzir, por parte do leitor, um
andamento que estimulará a ação. Essas variações estilísticas devem ser naturais na
forma; deve-se tomar cuidado para não fazê-los parecer forçados ou insinceros.
A sexta ameixa
Este fator nº 4 em um anúncio é muito importante. Pode ser o fator positivo que empurra
muitas vendas - a gota d'água que quebra a inércia ou resistência do leitor. Pode ser
"The Sixth Prune" que constrói um negócio.
Você se lembra da história escrita por Robert R. Updegraff com esse título? Ela ilustra
tão bem o que quero dizer que vou descrevê-la brevemente.
Uma mulher que sempre dirigia uma pensão, quando servia ameixas como sobremesa,
dava a seus "refeições" exatamente cinco delas. Ela não poderia ter dado menos de
cinco, mesmo que quisesse. Mas ela nunca deu mais. As cinco ameixas se tornaram
um rito para ela... e uma fonte de irritação para seus hóspedes.
A pensão nunca ia muito bem e as mesas nunca ficavam cheias.
Finalmente, a gestão foi assumida por outra mulher. Seu primeiro movimento foi servir
seis ameixas em vez de cinco. A diferença era apenas uma ameixa a mais por
"refeição", mas servia como um símbolo dramático do novo espírito que permeava a
administração geral da pensão. A única ameixa adicional foi apreciada,
comentada, aplaudida. Pessoas que não comiam lá há anos voltaram. Seu patrocínio
renovado permitiu outras inovações e acréscimos bem-vindos ao cardápio, e isso
manteve o comércio recém-recuperado. A pensão começou a ganhar
dinheiro e, finalmente, tornou-se um grande sucesso. Tudo começou na Sexta Ameixa!
Da mesma forma, o uso hábil do Fundamental nº 4 muitas vezes pode fazer toda a
diferença em um anúncio. Pode superar muita hesitação e inércia em cima do muro.
Pode pedir ao leitor que reconsidere sua real necessidade do produto, agora que acabou
de ler as vantagens de possuí-lo. Entrando como um resumo do texto decisivo, logo antes da
oferta de ação, ele pode fechar a lacuna que muitas vezes existe entre o corpo
principal da cópia de venda e o fechamento final do anúncio.
Por mais importante que seja, esse elemento é frequentemente omitido nos
anúncios. No entanto, mesmo que você esteja pressionado pelo espaço, esse tipo de
cópia de fechamento pode e deve ser usado. Algumas frases podem ser tudo o que
é necessário.
Os cinco ingredientes necessários

Em um dos boletins interessantes divulgados pelo Mosely Selective List Service de Boston,
a boa publicidade é descrita como "construir uma imagem brilhante de valor na mente do
leitor que supera a imagem do preço". O boletim então continua: "Pense nisso como
um processo químico. Você introduz no tubo de ensaio o elemento de preço e o elemento
de valor. Até que haja o suficiente do elemento de valor colocado, haverá uma reação que
chamamos de oferta."
Woodrow Wilson utilizou esse princípio de "valor agregado" em suas negociações com
Clemenceau. O "Tigre da França" sempre se opôs violentamente à ideia da Liga das
Nações, e Wilson se perguntou como conquistá-lo. O coronel House fez esta sugestão
simples: fale com Clemenceau sobre a liberdade dos mares; essa é a única vantagem
claramente ligada à Liga que ele deseja. Wilson fez. E o antagonismo de Clemenceau
desapareceu. Ele se tornou um defensor ferrenho da Liga.
Mire no alvo mais difícil

Cada um dos cinco fundamentos que estamos revisando é necessário neste processo
químico. Aquelas pessoas que são fáceis de vender talvez possam ser vendidas mesmo que
alguns desses fatores sejam deixados de fora. Mas é mais sensato planejar seu anúncio
para que tenha um impacto poderoso sobre aqueles que são mais difíceis de vender. Pois,
ao contrário da venda personalizada, não podemos na publicidade impressa chegar a um
"encerramento experimental" em nossa palestra de vendas - a fim de ver se aqueles que
são mais fáceis de vender aceitarão a linha pontilhada sem mais persuasão. Devemos
assumir que estamos falando com os mais difíceis - e que quanto mais nossa cópia
vender tanto o difícil quanto o fácil, maior a chance que teremos contra a
concorrência pelo dólar do consumidor - e também menos dependentes seremos do habitual
acompanhamento completamente ineficaz de nosso esforço de publicidade, que posteriormente

ocorre no próprio balcão de vendas.
Agora vamos avançar para o seu último passo na redação de um anúncio de sucesso:
Fundamental No. 5, Peça Ação.

1. De que forma este quarto fundamento difere do segundo?
2. Como Charles M. Schwab usou isso para obter a concordância de Andrew Carnegie para
uma fusão?
3. Lembre-se do exemplo dado de como um vendedor o usou.
4. Pode ser usado de forma positiva ou negativa?
5. Para qual finalidade específica pode ser usado efetivamente em uma cópia mais longa?
6. O andamento dessa cópia em particular costuma ser diferente?

7. De que maneiras?
8. Como a história de "The Sixth Prune" exemplifica esse fator nº 4?
9. Como fechar uma lacuna entre o corpo principal e o fechamento final de um anúncio?
10. Como Woodrow Wilson o usou em suas negociações com Clemenceau?
TREZE CONTRA OS DEUSES

Um dos meus livros favoritos é Doze Contra os Deuses, de William Bolitho. Em uma série
de retratos verbais brilhantes, Bolitho esboça a vida de "doze aventureiros da história" — entre
eles, Alexandre, o Grande, Colombo, Carlos XII da Suécia, Napoleão e Woodrow
Wilson.
O percurso do verdadeiro aventureiro é parabólico, diz-nos Bolitho, não retilíneo, de modo

que a certa altura conduz novamente "de volta à jaula". Partindo para a carreira com o abandono,
embora não sem propósito, de uma borboleta, o aventureiro da história é condenado
(quando seu desenvolvimento está maduro) a se tornar uma lagarta. Uma vez carregado de
riquezas ou reconhecimento, ele se torna cauteloso e hesitante.
Para manter ou ganhar o que deseja, o aventureiro finalmente abre mão ou joga tudo pelo
seguro. E, ao fazê-lo, perde a imaginação e a ousadia que o levaram às alturas. A luz e o
calor dele são lentamente sufocados por sua preocupação em contar e proteger seus
ganhos, sua posição, seu prestígio. Então
vêm os anos da resposta do Não Eterno aos apelos do Venture - e ele não é mais um
aventureiro.
Às vezes, no trabalho diário de alguém, parece que os doze podem ser mudados para
treze - para incluir o empresário que uma vez, no início de sua carreira, pode ter tido a ousadia,
a audácia e a visão aventureira de um verdadeiro aventureiro.
Por exemplo, o cliente de uma agência pode se tornar um dos treze quando um quadro de
negócios como este se desenrola: uma campanha publicitária completamente nova é
apresentada a ele. Ele está entusiasmado com isso. Ele está convencido de que é totalmente
novo, mas sólido; é fresco, único; nenhum concorrente jamais concebeu algo parecido; vai
roubar o mercado porque está basicamente certo, embora completamente diferente de tudo
o que já foi feito em seu campo antes. "Vamos filmar - depois de pensar um pouco durante a
noite."
Então, alguns dias depois, a reação começou. O impulso do inovador foi de alguma forma
desviado. "Você não acha isso um pouco incomum? Que tal fazer algumas pequenas
mudanças aqui e ali? É um pouco arriscado; nada como isso já foi feito antes em nosso campo.
Vamos trabalhar um pouco; não Não quero ser muito radical, sabe!" O resultado (se houver):
apenas mais uma campanha.
Ou talvez o chefe da agência, ou mesmo seu chefe de redação, tenha se tornado um dos
treze. A cena pode ser mais ou menos assim: O novo copista (que foi contratado
propositadamente para trazer uma nova abordagem para alguns dos problemas de cópia da
agência) agora traz uma nova abordagem para um dos problemas de cópia da agência.
E, digamos, é apenas isso: fresco, novo - mas muito, muito diferente de tudo que a agência já
fez para aquele cliente (ou talvez para qualquer outro) antes.
O azarado copiador pode não perceber ainda - mas os treze estão começando a se acumular
solidamente na frente dele. Anos e anos deles. A resposta instintiva e muito comum já se
formou por trás da venerável fachada facial do chefe. E de repente, em tons gentis e
medidos: "Não é tão ruim como uma ideia de cópia, talvez. Mas você não acha que a
apresentou de uma maneira, digamos, bizarra? 't você, e domá-lo um pouco. Eu ficaria
desconfiado em mostrá-lo ao cliente apenas dessa forma. É um pouco demais, em comparação
com o que temos feito por eles o tempo todo.
E o homem da cópia (ligeiramente confuso sobre por que eles contrataram um novo cachorro
para fazer truques antigos) se afasta, imaginando como ele vai colocar um terno
muito mais comum de roupas inadequadas em sua ideia de cópia radicalmente nova - e
ainda assim parecer nada diferente do tipo de trabalho que ele foi contratado para não fazer!
Talvez fosse uma coisa salutar se nos considerássemos aventureiros - e agíssemos

assim com mais frequência em nossos contatos com nossos clientes e com nosso
próprio pessoal.
CAPÍTULO 5
SOLICITE AÇÃO
Quando Cícero terminava uma oração, as pessoas costumavam dizer: "Que orador
maravilhoso! Que discurso excelente!"
Mas quando Demóstenes trovejou sua denúncia contra Filipe da Macedônia, as pessoas
pularam de pé. Rugindo de raiva, eles gritaram: "marchemos contra Filipe!"
O mesmo acontece com a publicidade. Um anúncio fará com que os leitores

comentem sobre ele ser bem escrito, atraente e convincente. Outro anúncio não
apenas chamará a atenção, manterá o interesse e conquistará a convicção... mas também
atrairá a ação.
Como diz John Caples em Advertising for Immediate Sales:
Existem muitos anúncios bons que são fracos no desejo final de agir.
Eles são como vendedores que são faladores encantadores, mas homens de fechamento
fracos. Se tivessem o material certo, pegariam o leitor pela gola do casaco e pelo fundilho
da calça e o levariam a um showroom. Mas, em vez disso, esses anúncios o deixam
sentado placidamente em sua cadeira, virando as páginas de uma revista ou jornal.
Abra você mesmo uma revista ou jornal. Que número tremendo de anúncios "sem
ação" você vê. Muitos deles são atraentes, fazem um bom trabalho de exibição e
cópia e são exemplos perfeitos (e até premiados) de publicidade poderosa e
persuasiva - exceto neste impulso final.
Se você realmente quer, peça

Agora, para obter ação, você precisa pedir. Talvez você se lembre da história de
Henry Ford pai conversando com um velho amigo que de repente lhe perguntou:
"Henry, por que você nunca compra parafusos de mim?" "Caramba, Joe", respondeu
o Sr. Ford, "você nunca me perguntou!"
Muitos anúncios não conseguem fazer exatamente isso. Terminam sem ao menos tentar
fazer com que o leitor traduza em algum tipo de ação o interesse, o desejo e a
convicção que o próprio anúncio criou. Todo o terreno duramente conquistado no avanço
em direção a uma venda pode ser dissipado por
natural inércia humana. Esses anúncios não fazem absolutamente nada para convencer o leitor
de que este é um momento melhor do que qualquer outro para tomar alguma atitude
para realmente conseguir o que ele acabou de querer.
Se um vendedor deixar de fazer um bom fechamento, ele pode fazer outra visita. Mas um
anúncio de "fechamento ruim" ou "não fecha" faz uma visita ineficaz a cada um de seus clientes
em potencial. Ele negligencia, em cada visita que faz, percorrer toda a distância possível para
conseguir o negócio.
A lacuna entre ler e atuar

Talvez uma pista para o motivo pelo qual tanta propaganda produz tão pouca ação seja
dada nesta observação de Kenneth Goode e Carroll Rheinstrom em More Profits from
Advertising:
"Mas", protestará o jovem copidesque, "se eu mostrei às pessoas meus bens por meio
de uma cópia cristalina e desenhei seus desejos como um ímã em uma agulha, não fiz
um belo trabalho? peixes fazem algo por si mesmos?"
As respostas são, respectivamente: (1) Você tem. (2) Eles não vão. Derramar água nas costas
de um pato com um conta-gotas causa uma impressão tão duradoura quanto um anúncio
comum causa no homem comum - a menos que o anúncio ou o próprio homem o
cristalize em termos de ação benéfica.
A lacuna entre ler palavras e fazer coisas é grande e inútil.
Que tipo de ação devemos pedir?

Que trampolins podemos usar para diminuir essa lacuna entre a publicidade nas publicações
e o consumidor no balcão, para que o salto para uma venda seja mais rápido, fácil e certo?
Dissemos que vamos ter certeza de pedir ação. Que tipo de ação vamos pedir? É claro que
depende do produto ou proposta que você está vendendo, mas acho que podemos dividir as
formas de "pedir ação" em três categorias principais.
A primeira forma
A primeira forma é do tipo muito comum "Vá ao seu revendedor". Isso geralmente é usado em
itens de impulso, alimentos, bebidas e outros produtos baratos em
uso diário; mas também é frequentemente o completo, o único e o "fechamento" final do

qual depende a venda de um produto caro.
Essa oferta muito escassa de ação geralmente é acrescentada no final, sem qualquer ligação
com o restante da cópia. Pode ser fortalecido por uma ligação mais próxima com as
razões dadas na cópia sobre por que o leitor deve ir ao seu revendedor - quais vantagens
ele obterá se o fizer rapidamente e quais perderá se demorar.
Em outras palavras, esta forma mais simples de pedir ação é melhor do que nenhuma; mas
geralmente parece preso no final como uma reflexão tardia e não como parte
integrante do anúncio. É pelo menos um pequeno trampolim no vão entre o anúncio e o balcão
de vendas; no entanto, como é geralmente usado, é bastante ineficaz e vacilante.
A segunda forma
A segunda forma não pede necessariamente ao leitor que uma consulta seja feita diretamente
ao anunciante, nem oferece a ele nada para uma consulta no revendedor. Mas sugere
ao leitor algo a fazer que estabeleça um vínculo mais estreito entre ele e o anunciante ou seu
produto. Dá ao leitor alguma ação interessante a ser realizada que o tornará mais
amigável ao produto do anunciante.
David E. Rowan chama esse tipo de cópia publicitária de "Faça alguma coisa". Ao descrevê-lo,
ele menciona que
(1) Fornece ao cliente em potencial a base para uma ação imediata na direção
geral de fazer uma compra, em vez de deixá-lo suspenso no ar, sem muito o que fazer
sobre a mensagem à qual foi exposto. (2) Aumenta o interesse. Nem todo mundo terá
tempo para realizar a performance sugerida, mas muitas pessoas gostam de
brincar com uma experiência ou demonstração interessante. (3) Aumenta a convicção
ao permitir que o cliente em potencial desenvolva um ponto de venda em
termos de sua própria experiência específica. (4) Garante um valor de memória mais
duradouro para o produto e a mensagem.
Alguns exemplos desse tipo de cópia "Faça alguma coisa" são: Uma companhia telefônica
imprimiu uma lista de dez maneiras importantes de usar seu serviço, pedindo ao executivo que
verificasse as maneiras que havia usado, com a sugestão de que, ao fazê-lo, ele poderia vir
através de algumas ideias sobre as quais ele gostaria de saber mais.
Uma empresa de lonas de freio apresentou diagramas de quatro situações de direção, pedindo
ao leitor que determinasse qual carro, em cada diagrama, estava errado.
Uma empresa de aspiradores de pó usou, em um anúncio, um questionário conjunto para marido

e mulher - listando as onze características de seu produto e pedindo aos maridos que
verificassem em casa quais características pareciam mais importantes para cada um deles.
Assim, abriu-se o caminho para uma conferência doméstica conjunta sobre as finalidades e
vantagens de um aspirador de pó.
Esta segunda forma pode ser usada sozinha - ou pode ser usada em conjunto com qualquer um
dos outros dois fatores de ação dos quais estamos falando aqui. Mesmo que esse tipo de texto
não termine com um lance mais direto para a ação, ainda assim pode servir a um propósito de
induzir o leitor a fazer algo que tenha uma associação com o produto anunciado. Assim, ajuda
a impressionar mais plenamente o leitor com os benefícios e vantagens que este produto lhe
oferece.
Garantia. Se o produto for garantido, enfatize que esta garantia remove a causa de atraso ou
inação.
A terceira forma
A terceira forma comum de cópia de "pedir ação" é aquela que exige uma resposta direta dos
leitores: para solicitações de um livreto gratuito, uma amostra do produto, um livro de receitas,
uma oferta de teste gratuito, para participar de um concurso, para um modelo em miniatura, ou
algum gadget, novidade ou jogo vinculado de alguma forma com o próprio produto.
(Em um capítulo posterior, nº 7, discutiremos várias maneiras de aumentar — ou
diminuir — o fluxo de consultas.)
Além de seu uso como um dispositivo de teste de cópia, obter uma resposta direta de algum
tipo oferece a você um meio de vender seu produto ao seu cliente potencial de maneira mais
completa ou fornece pistas se você vender por meio de vendedores.
Aqui estão algumas das maneiras específicas de pressionar por ação imediata:
Fazer uma oferta. Use um "gancho" - ofereça um livreto, amostra liberal,

demonstração ou teste gratuito, um prêmio extra, alguma novidade relevante relacionada
ao uso de seu produto, preço inicial, modelo em miniatura, concurso, incentivo de
combinação, gráfico, grátis montagem, alterações ou instalação; inscrição em
um concurso, amostras, tarifas telefônicas especiais para pedidos ou outro incentivo
motivador.
Limite de tempo. Dê um limite de tempo para sua oferta, se puder e se tal oferta for
genuína.
Fornecimento limitado. Se a oferta disponível de produto for limitada, ou se for necessária

uma ação rápida para uma melhor seleção, aponte esse fato com força.
Preço Subindo. Se o preço do produto estiver subindo, enfatize esse fato — dando
uma data específica, se possível. (A ameaça de perda, a menos que o leitor aja
rapidamente.)
Preço baixo. Se o preço do produto foi reduzido, use esse fato para enfatizar
a conveniência de aproveitá-lo imediatamente.
Ganho ou Perda. Enfatize novamente o que seu leitor ganha comprando o produto
imediatamente - ou o que ele perde diariamente por não possuí-lo.
Garantia. Se um produto for garantido, enfatize que essa garantia remove a causa de
atraso ou inação.
Garantias Obter ação
Por ajudarem a induzir uma ação imediata por parte dos prospectos hesitantes (e quantos
não hesitam?), as garantias provavelmente têm sido oferecidas pelos vendedores desde
que os membros da raça humana começaram a negociar entre si. Para ser bastante
recente, historicamente falando, um anúncio que apareceu em 1773 diz: "Excelente e bom chá
Bohea, importado no último navio de Londres; vendido por Theo. Hancock, NB Se não [sic]
agradar às senhoras ', eles podem devolver o chá e receber seu dinheiro novamente."
No entanto, apesar de sua eficácia comprovada, ainda vemos inúmeros anúncios

onde nenhuma garantia de qualquer tipo é oferecida. (Em uma edição recente de uma revista
nacional, apenas um dos noventa anunciantes apoiou suas reivindicações com uma garantia
de devolução do dinheiro!) E, onde essa negligência deliberada ou simples descuido é ainda
mais grave, muitos desses anúncios estão tentando vender novos produtos. em concorrência
com marcas consolidadas, ou produtos caros, ou onde a qualidade do produto é tão
marcante que uma garantia de liberalidade dramática e quase irresistível poderia ser
estendida com total segurança.
Na verdade, exceto nos casos em que a qualidade do produto é inferior ou desempenha mal
sua função (ou quando a cópia sobre ele exagerou grosseiramente ou deturpou seu
valor), anunciantes experientes sabem que apenas uma pequena porcentagem de
seus clientes aproveitará do privilégio de reembolso... e que essa porcentagem é infinitesimal
em comparação com o aumento de negócios que uma boa garantia pode estimular.
Que tipo de garantia? Tão liberal quanto possível. "Dê até doer" - e até que você tenha
uma prova contábil positiva de que dói. Devolução total ou dupla do dinheiro; devolução
parcial do dinheiro; com limite de tempo, ou mesmo sem limite; com reembolso adicional dos
custos de transporte; com uma razão por parte do
comprador, ou sem um, "sem perguntas"; garantia de reparos gratuitos ou substituição

gratuita, ou funcionamento conforme prometido, de todas as reivindicações
feitas na propaganda ou de cada ingrediente do produto; na devolução da parte não
utilizada do produto, ou não; o teste gratuito ou exame gratuito particularmente
eficaz, sem pagamento antecipado.
Uma forma de garantia que provou ser um estimulante salutar de vendas baseia-se
na prova de desempenho. Um exemplo interessante disso (em forma de garantia
dupla) foi feito em conexão com a venda de um livro de instrução de golfe. A
primeira parte da garantia, e mais comumente usada, garantia ao comprador que seu
dinheiro seria devolvido se o exame do livro não o convencesse de que isso melhoraria
seu jogo. A segunda parte da prova de desempenho garantiu-lhe um reembolso total se,
ao colocar em prática as instruções dadas no livro, ele não (dentro de um período de
tempo especificado) cortou um número específico de tacadas de sua pontuação .
Os anúncios traziam um painel contendo duas colunas de figuras. A coluna à

esquerda era intitulada "Se sua pontuação agora for média"; o da direita, "Vai descer
tanto - se você fizer o que este livro diz". Na parte inferior do painel, em ambas as
colunas, estava escrito: "Ou seu dinheiro será reembolsado integralmente".
Existem muitos tipos diferentes de garantia. No entanto, o que quer que seja feito deve
ser declarado de forma tão clara e simples que a extensão de sua cobertura esteja além
de má interpretação. Você também deve verificar primeiro com as decisões que foram
estabelecidas pela Federal Trade Commission.
Torne simples - fácil - específico

Agora, não importa que tipo de ação você peça ao seu leitor, torne essa ação o mais
simples, fácil e específica possível.
Pergunte a si mesmo: "O que eu quero que as pessoas façam quando terminarem de ler minha cópia?
Como, onde e quando eu quero que eles façam isso?" Por exemplo, aqui está uma pequena
lista de algumas das informações que John Caples encontrou em vários anúncios, fatos
que tornaram mais fácil para as pessoas agirem imediatamente:
• a localização exata — "600 Fifth Avenue, na 48th St."
• o número de telefone e para qual departamento ou pessoa ligar
• o número do andar—"Suits, Third Floor"

• como chegar ao local do anunciante—"D Train, Independent Subway, E. Broadway Station"
• um desenho de um mapa automático, com um X marcando o local
• uma frase informando a taxa de entrega para áreas além das seções de entrega
gratuita
• instruções sobre "como medir" ao encomendar têxteis
• exatamente "o que dizer" ao encomendar determinados itens por telefone
• detalhes completos sobre planos de pagamento facilitados, para facilitar uma

decisão favorável imediata
• cupons de pedidos por correio para usar "se você não puder comprar em nossa loja para esta
liquidação amanhã"
• as horas e noites em que a loja está aberta
Se você está dando às pessoas uma escolha de estilo, cor, modelo ou design, faça essa
escolha o mais simples possível. Você sabe o que acontece quando um balconista espalha muitas
gravatas no balcão. O prospect fica perplexo, decide que terá que pensar a respeito, não compra
nada.
"Atraso é o inimigo de uma venda"

Diz-se que "o atraso é inimigo de uma venda". A palavra "assassino" quase poderia substituir
"inimigo". As lojas de varejo sabem que, quando o clima adverso interfere nas compras, uma
parte considerável das compras não é apenas adiada: elas são perdidas para sempre.
Portanto, remova quaisquer obstáculos que se interponham à ação por parte do cliente
em potencial - aqueles que tornam mais difícil ou menos conveniente para ele responder
imediatamente, ou aqueles que o confundem, o tornam indeciso e o levam a nenhuma ação. Pois,
como George B. Hotchkiss nos diz: "Os seres humanos têm uma tremenda quantidade de
inércia. Conseqüentemente, o anunciante muitas vezes acha sensato encerrar seu apelo com
estimulantes positivos para a ação. Os métodos mais comuns são os seguintes: (1) Por meio
direto comando; (2) removendo obstáculos e inibições; (3) oferecendo incentivos; (4) facilitando a
ação”.
Como Richard Manville disse certa vez: "Não pense em anúncios - pense nas pessoas." Portanto,
pense em como você pessoalmente induz alguém a realizar uma ação
quando você está conversando com ele. Você faz com que valha a pena e torna mais fácil para ele
fazer isso. Essa é a maneira de pensar quando você está elaborando este quinto fundamento
de um anúncio.
A falácia do "Algum dia"

Acabamos de falar sobre como facilitar - e fazer valer a pena - para o seu leitor realizar alguma ação
depois de ler seu anúncio. Agora vamos dar um exemplo do que queremos dizer com pressionar por ação
imediata. Isso já aconteceu com você? Seus amigos tiveram uma boa noite em sua casa. No
entanto, seu "adeus" (um pouco cortado) é assim: "Nós nos divertimos muito. Você simplesmente deve
nos visitar. Estaremos ansiosos por isso."
Nenhum gancho." Nenhuma data definida, como: "E agora queremos que você nos visite! Como será a
noite da próxima terça-feira - às 20h30?"
Tente marcar um "encontro definido" com os leitores de sua publicidade. Não deixe que eles desapareçam.
Se possível, dê a eles algo específico para fazer imediatamente. "Sempre dê aos outros uma escolha
entre algo e alguma coisa", diz Elmer Wheeler, "não entre algo e nada." Portanto, tente fazer com que
as pessoas tomem alguma atitude que as leve para mais perto do próprio balcão de vendas. Um
anúncio que praticamente termina com "Por que você não vem me ver um dia desses?"
está muito longe de uma venda.
"Bilheteria" conta a história

O objetivo da maior parte da propaganda é simples: fazer as pessoas comprarem — um produto, um
serviço ou uma ideia. Não apenas para fazê-los parar, admirar ou simplesmente acreditar. A publicidade
nada mais é do que uma despesa — não um investimento — a menos que gere ação: o tipo de ação que
gerará lucro.
Portanto, o valor final da propaganda é determinado pela quantidade e qualidade da ação de vendas
que ela produz. E sua própria habilidade no uso deste quinto fundamento de um bom anúncio (pedir ação)
pode determinar a eficácia final de tudo o mais que você colocou nele.
É claro que as classificações em testes de opinião, valor da memória, reconhecimento, recordação sem
ajuda ou outros métodos de verificação podem fornecer informações significativas ao copiador. Mas,
como diz Walter Weir, "a melhor máquina de teste de cópia ainda é uma caixa registradora". Em última
análise, este é o ponto mais importante de todos: a publicidade está produzindo ação por parte de
seus leitores?
Quando Gatti-Casazza, o famoso empresário de ópera, pediu ao compositor Verdi conselhos

sobre os deveres de um empresário, Verdi lhe disse: "Leia com muita atenção os
relatórios de bilheteria. Estes, goste você ou não, são os únicos documentos que medem
o sucesso ou o fracasso e não admitem discussão e representam não mera opinião,
mas fato. Se o público vier, o objetivo é alcançado; se não - não! O teatro deve estar
cheio e não vazio.
Isso é algo que você deve sempre lembrar."
Não o que as pessoas dizem, mas o que elas fazem

Da mesma forma, se o seu anúncio não obtiver ação por parte do público, não importa qual
avaliação ele ganhe em qualquer teste de reação do consumidor que seja separado
dos próprios números de vendas e não leve em consideração a bilheteria real. puxar.
Depois que a campanha aparece, é tarde demais para as autópsias: o que Jim Woolf
chama de "médicos da retrospectiva" dizem sobre isso. E quanto ao pré-
julgamento dos anúncios — por "consumidores típicos" solicitados a dar sua opinião quanto
à eficácia relativa? Suas opiniões (a menos que apoiadas por evidências confiáveis) valem
a pena apostar em qualquer despesa de publicidade? Tendo sido repentinamente
elevados da posição de compradores potenciais cujo dinheiro está realmente envolvido em
sua escolha de produtos e no poder de persuasão dos apelos publicitários para o
status profissional de "juízes" especializados e, portanto, também de "críticos" de anúncios
- eles assumiram uma postura inteiramente uniforme diferente. O valor de suas
opiniões não fundamentadas pode ser deduzido da passagem de Somerset Maugham
sobre os críticos dramáticos:
Mas o crítico está ali não para sentir, mas para julgar. Ele deve se manter distante do
contágio que capturou o grupo e manter seu autocontrole. Ele não deve permitir
que seu coração o leve embora; sua cabeça deve permanecer bem aparafusada
em seus ombros. Ele deve tomar cuidado para não se tornar parte do público. Ele
não está ali para desempenhar seu papel na peça, mas para observá-la de fora. O
resultado é que ele não vê a peça que eles veem porque não atuou nela como eles.
A batalha pelos Bucks
No primeiro capítulo deste livro você leu sobre a batalha que cada anúncio
deve travar para chamar a atenção. Convém concluir este capítulo apontando por que a
"Batalha pelos Dinheiros" torna esse Pedido de Ação parte de seu anúncio tão vitalmente
importante.
Há alguns anos fiz um levantamento do conteúdo publicitário de uma certa revista nacional.
A revista continha 450 anúncios. O preço total de varejo de
os produtos anunciados nele custavam $ 8.559,19. Pesquisas feitas pelo gerente de

publicidade da revista indicavam que a renda média anual de seus leitores girava em
torno de US$ 3.808,00 por família. Assim, em uma edição mensal, esses 450 anunciantes
pediam ao leitor que gastasse mais de 21 A vezes o que ele ganhava em um ano inteiro!
Essa competição acirrada pelo dólar do consumidor obviamente não se limita apenas a produtos
da mesma natureza que o seu. Sua publicidade também está realmente lutando pela ação do
consumidor contra produtos que não são competitivos com os seus. O conflito é geral,
implacável, constante, interminável. Os luxos lutam contra as necessidades. Produtos
recentemente desenvolvidos lutam por uma nova vida. Os há muito estabelecidos brigam com
"intrusos".
Obviamente, nesta feroz "batalha pelo dinheiro", a publicidade que pede ação de forma tão
eficaz que a consegue não apenas causa grandes dificuldades a seus concorrentes diretos,
mas também obtém uma parte do dólar do consumidor que, de outra forma, seria gasto em
alguns produto ou serviço completamente não competitivo.
TESTE SOBRE O CAPÍTULO 5 1.
Pegue qualquer revista. Conte o número de anúncios que não pedem ação de nenhuma
forma, mesmo o mais simples.
2. Descreva a primeira forma de pedir ação.
3. Descreva a segunda forma.
4. Descreva a terceira forma.
5. Cite sete maneiras de pressionar para ação imediata.
6. Você deve oferecer uma garantia, se possível?
7. Quão liberal você deve torná-lo?
8. O que significa a falácia de "algum dia"?
9. O que é "a melhor máquina de teste de cópia"?
10. Por que a situação competitiva torna a boa cópia de ação tão necessária?
O CASO IMBATÍVEL
Por vários anos, observei os copistas irem e virem — subir e descer. E cheguei a esta
conclusão bastante fixa: que um copiador com uma maleta anexada é uma combinação
difícil de vencer.
O brilho em si é uma coisa boa de se ter... se você puder continuar vivendo de acordo com ele.
A inspiração por si só é um grande tipo de raio a ser atingido... você pode fazê-lo
golpear como um martelo de viagem. Mas notei que o Brief Case Boy geralmente é a tartaruga
incansável que eventualmente tira a corrida da lebre deslumbrante.
E por Brief Case Boy quero dizer exatamente isso: um copiador que realmente gosta de um brief
case. Ele adora enchê-lo de coisas e, sem ressentimento ou autopiedade, arrastá-lo para casa com
ele. As coisas podem ser atribuições que nem estavam programadas para serem concluídas hoje, ou
podem ser ideias próprias não atribuídas que ele deseja colocar na mesa do chefe amanhã. Em
ambos os casos, ele está ansioso para "pegá-los", fazê-los bem e passar para o próximo trabalho.
Esta não é uma história de Alger, embora possa soar como uma. É um fato.
Um trabalho diário razoavelmente bom, "durante o expediente", geralmente (embora nem
sempre) pode atrasar o trabalho e, se for bem feito, ganhar aumentos periódicos. Mas o "tempo da
maleta", depois do expediente, é o fator positivo que pode dar um grande impulso a um copiador.
Este é o tempo que, longe das interrupções e da rotina, pode fazer o verdadeiro retorno.
O engraçado é que simplesmente plugging de variedade de jardim tem uma maneira de florescer em
copywriting brilhante. Depois de um tempo, a transpiração exala inspiração. Pergunte às sombras de
homens prolíficos e incansáveis como Balzac, Tolstoi, Wagner, da Vinci, Zola, Browning,
Voltaire, Rafael!
Não importa o quão inexperiente copiador você possa pensar que é agora, você simplesmente não
pode continuar preenchendo um breve caso com horas extras e não conseguir um trabalho maior
com isso. Pois o que mais o chefe pode fazer a respeito? Se ele é um chefe para o qual vale a pena
trabalhar, o que mais ele pode fazer com um homem que continua se esforçando - usando o tempo
pelo qual não é pago para apresentar à empresa novas ideias e cópia - trabalho que fica cada vez
melhor à medida que ele horas extras e esforço começam inevitavelmente a provar que "quanto
mais se faz, melhor se faz"?
Nenhuma pequena conversa desse tipo está completa, a menos que Napoleão seja incluído nela.
Então aqui vem ele. Certo dia, alguns oficiais de seu estado-maior o procuraram para
pedir a promoção de um de seus capitães.
"Por que você sugere este homem?" perguntou o general. Os oficiais então explicaram que o capitão,
por sua brilhante estratégia, havia vencido uma importante batalha alguns dias antes.
"Bom", disse Napoleão, "mas o que ele fez no dia seguinte?"
Se você ainda não sente que é muito gostoso como copiador, algumas viagens com aquela bolsinha
marrom ou preta podem torná-lo bom. Se você agora é um bom copiador, isso pode torná-lo
melhor. E se você é um daqueles cuja cópia e ideias são, como o capitão de Napoleão,
ocasionalmente brilhantes, isso pode até aumentar sua média de rebatidas.
Minha indicação pessoal para um escudo heráldico para o negócio de publicidade

seria uma maleta obesa, desenfreada no campo do papel de cópia.
CAPÍTULO 6
QUANTO TEMPO DEVE SER A CÓPIA?
Todos os cinco fundamentos que discutimos podem estar presentes em cada anúncio? Isso não tornará
a cópia muito longa? Em breve tentaremos responder à pergunta sobre o que é "muito longo". Mas,
primeiro, deixe-me dizer que os fundamentos de um bom anúncio podem ser trabalhados até
mesmo em uma cópia muito curta. Para levar isso ao extremo da concisão, você pode mostrar às pessoas
uma vantagem em uma frase. (Nesse caso, é claro que seria o principal e mais persuasivo.) Você pode
provar isso em uma frase, usando sua evidência mais poderosa. Em outra frase, você pode exortar as
pessoas a aproveitar essa vantagem. E em sua frase final, você pode especificar claramente a
ação que deseja que seu leitor tome.
Sim, isso pode ser feito. Mas quão bem isso pode ser feito? Essa pergunta nos leva a outra, que por
causa de sua importância é discutida com mais frequência (geralmente com mais calor do que luz)
do que quase qualquer outra fase do copywriting: Qual deve ser o comprimento da cópia?
As banalidades não responderão a esta pergunta

A perene questão do "tamanho da cópia" não admite uma resposta simples e padronizada.
Na verdade, como você verá na análise a seguir, ela se estende a todas as fases da redação de um
anúncio que já discutimos.
Chavões e generalidades sobre uma questão tão específica podem ser usados apenas para desculpar
ou racionalizar um curso de ação. A cópia é, na verdade, um aplicativo para um trabalho
específico - e deve ser longo o suficiente para realizar o trabalho que você definiu para ele.
Portanto, a análise passo a passo é necessária primeiro. E, mais tarde, a análise de sua própria parte
ajudará a guiá-lo em direção a uma decisão inteligente em cada trabalho específico que você enfrentar.
Uma resposta frequentemente dada à pergunta que encabeça este capítulo meramente repete a resposta
de Lincoln ao homem que perguntou quanto deveria ser o comprimento da perna de um homem:
"Comprimento suficiente para alcançar o chão."
Essa resposta não leva os copiadores muito longe. Agora, se alguém perguntasse qual deveria ser o
comprimento dos braços de um homem, e se Lincoln tivesse respondido: "Comprimento
suficiente para agarrar qualquer objeto que ele queira alcançar" - então a história poderia dar uma pista aos copistas.
Pois um anúncio, de fato, estende seus braços para fora de uma publicação em direção a um objetivo:
algum grau de resposta, seja em pensamento ou ação.
Portanto, primeiro decida seu objetivo. Até que ponto no caminho para uma venda concluída
você deseja que esse anúncio específico impulsione seu leitor?
Oito marcos para uma venda

Reveja em sua mente os marcos que marcam esta estrada. Vamos listá-los na ordem das
reações de um leitor a um anúncio de sucesso:
1. Este anúncio chamou minha atenção.
2. Seu título ganhou meu interesse.
3. Esse interesse me levou ao primeiro parágrafo.
4. O primeiro parágrafo me levou a continuar lendo a cópia.
5. Esta cópia despertou meu interesse, me convenceu; então . . .
6. Esse produto deve ser bom; e . . .
7. Vou conseguir algum dia, ou . ..
8. Vou pegá-lo AGORA.
Qual marco você quer alcançar? Para um produto de varejo, você deve chegar o mais próximo
possível da meta nº 8. Se acontecer de você estar escrevendo um anúncio de mala direta,
seu objetivo é atingir o objetivo nº 8. Se não o fizer, não é um bom anúncio de mala direta.
Quanto o comprimento da cópia tem a ver com atingir seu objetivo? Antes de entrar nessa
questão, quero salientar que, se você comparar os anúncios de produtos comerciais de hoje
com os de poucos anos atrás, descobrirá uma tendência pronunciada para cópias mais longas.
A orientação dada neste capítulo não procura justificar cópias longas de tudo, mas
analisa a validade do medo ainda muito comum de cópias longas de qualquer coisa. E também
tenta ajudá-lo a decidir quando usar uma cópia mais longa ou mais curta - dependendo das
circunstâncias. Portanto, primeiro vamos ver o que o tamanho da cópia tem sobre esse
trabalho de oito marcos de conversão da atenção do leitor em ação do leitor.
As qualidades da quantidade
Em primeiro lugar, consideraremos apenas a quantidade de cópias, independentemente de sua qualidade.

Estamos fazendo isso por cinco razões:
1. A crítica de um anúncio malsucedido baseia-se geralmente no título, layout, trabalho de arte, tema, qualidade
da cópia, mídia usada - mas quase nunca em ter muito pouca cópia.
2. Os anunciantes com preconceito contra a cópia que eles arbitrariamente dizem ser "muito longa" estão
inclinados, eles próprios, a julgá-la apenas quantitativamente.
3. Simplifica nossa discussão neste ponto. Porque a quantidade é absoluta, a qualidade não é. Cem palavras são
cem palavras, sejam elas boas ou ruins.
4. Os anunciantes que vendem por meio de varejistas devem encontrar a resposta "quantitativa" para "qual deve
ser o comprimento da cópia?" - se quiserem que seus anúncios cheguem o mais próximo possível do objetivo
nº 8 mencionado anteriormente: converter mais leitores em clientes, enviando mais deles para revendedores
tão pré-vendidos quanto a cópia pode fazê-los.
5. Os anunciantes que podem verificar cuidadosamente seus resultados de publicidade e vendas descobriram uma
relação surpreendente entre eficácia e número de palavras usadas. Eles descobriram que - a menos que a cópia
seja excepcionalmente boa ou excepcionalmente ruim - essas proporções de resultados em relação ao
tamanho da cópia são razoavelmente constantes.
Você pode aplicar à cópia publicitária a observação de Sócrates de que "Sejam os exemplos que você selecionar
sejam homens ou cachorros, ou qualquer outra coisa, poucos são os extremos, mas muitos estão no meio-termo
entre eles." Da mesma forma, toda cópia tem mais probabilidade de ser boa ou justa do que ruim ou boa. Uma
cópia superlativa e inspirada pode (como grandes pessoas ou obras de gênio em qualquer campo de atuação)
quebrar todas as regras e ainda cumprir seu propósito. Pode omitir um ou mais dos cinco fundamentos que
discutimos. Da mesma forma, pode trazer os resultados desejados - mesmo que não seja tão longo quanto a cópia
em outros anúncios de sucesso na mesma proposta. Mas a produção de uma cópia tão excepcional não ocorre
com frequência suficiente para que qualquer anunciante se arrisque a limitar o tamanho de toda a
cópia apenas para "torná-la mais curta".
Você é um evangelista
Usamos a palavra "conversão" para descrever a transformação da atenção do leitor em ação do leitor. É uma
palavra precisa para essa transição; e levará nosso raciocínio, de forma relevante, se compararmos dois
exemplos de conversão: o esforço de copy para converter um leitor em um cliente - e (sem irreverência,
mas
meramente para clareza e verossimilhança) o esforço de um evangelista em uma

plataforma pública tentando ganhar convertidos. Os dois esforços são comparáveis nestes aspectos:
1. Sua cópia é, em propósito, "comercialmente evangelística". Você está tentando fazer as

pessoas "caírem na trilha da serragem" em direção ao seu produto.
2. Tanto o anúncio quanto o orador da plataforma devem primeiro chamar a atenção, ou nenhum
deles se dirigirá a ninguém.
3. Ambos transmitem uma mensagem a um público de seres humanos variados em

formações, inteligência, circunstâncias e inúmeros outros aspectos.
4. Alguns em ambos os públicos são bastante fáceis de convencer; alguns, muito duros; outros,
entre esses dois extremos. Alguns são mais rápidos para agir do que outros.
5. Alguns em ambas as audiências têm preconceitos enraizados, ou hábitos estabelecidos,

que vão contra o apelo feito.
6. Para alguns, em ambas as audiências, a mensagem é de grande interesse imediato; o

01 um espectador cujo
interesse dos outros, no início, pode ser tão casual quanto aquela
atenção foi atraída ou sua curiosidade despertada.
7. Da mesma forma, qualquer um em seu público também pode sair a qualquer momento.
Isso estabelece suficientes fatores de comparação lógica. Portanto, vamos levar essa
analogia um passo adiante.
O que o evangelista faz para converter o maior número possível? Sua experiência indica que
uma palestra que corre o risco de ser muito curta (mesmo que intrinsecamente boa) pode ser
seguramente confiável para produzir o grau total de ação do ouvinte que ele deseja?
Não, ele mantém sua audiência com ele o máximo que pode. Essa é a única maneira de
progredir o suficiente com o público variado que ele (e seu anúncio) enfrenta. Com
base na lei das médias, quanto mais tempo ele puder manter o interesse, mais pessoas
ele convencerá - e maior será o número que inevitavelmente avançará e "pegará a trilha da
serragem". Quanto menos ele for capaz de manter os juros por um tempo suficiente, maior será o
número de pessoas que inevitavelmente sairão.
No entanto, o evangelista tem uma vantagem. Ele pode ver quantos estão saindo; e ele pode
usar novos elementos de persuasão se o êxodo parecer grande demais. O anúncio que você
está escrevendo não pode.
Uma observação lógica

Onde essa analogia nos leva? Independentemente de quão longa ou curta sua cópia possa ser, a
analogia leva a esta observação:
Quanto MAIS TEMPO o seu texto conseguir prender o interesse do maior número de leitores,
mais provável será que você induza MAIS deles a agir.
E agora (como com a audiência do evangelista) a lei das médias desempenha um papel importante
no que acontece. Pois você deve primeiro perceber plenamente as muitas implicações do fato de
que, embora seu anúncio seja impresso aos milhares, as pessoas o leem uma a uma.
O que você, como um indivíduo, escreveu irrevogavelmente deve agora passar pelo teste de
interesse e apelar para milhares de indivíduos, cada um uma mistura heterogênea.
A resposta, tanto em grau quanto no total, dependerá de seu interesse para cada leitor como
indivíduo.
Relativamente poucos entre esses milhares serão "muito fáceis" de vender: "no mercado" para o
seu produto naquele momento; não preocupado principalmente com o preço; não "casado com"
um produto competitivo; rápido para agir. Um número maior será "muito difícil" de vender: apenas
casualmente interessado naquele momento; com preço ou "valor de barganha" uma consideração
importante; voltado para a competição; lento para agir.
Até onde você levará a maioria?

A grande maioria de seus leitores estará entre esses dois extremos. Pelo exposto, ou por uma
infinidade de outras razões, eles serão mais fáceis ou mais difíceis de vender do que outros.
E essa grande maioria, além dos que estão no grupo "muito difícil de vender", na melhor
das hipóteses (a menos que você consiga manter o interesse por mais tempo) apenas
alcançará o objetivo nº 6 mencionado anteriormente: concordar que o produto é bom, mas
não movido agir. Porque o lodo da inércia humana é tão estagnado que uma quantidade muito
pequena de cópia não pode fazer esse lodo fluir para a ação - a menos (e geralmente mesmo
assim) a qualidade da cópia, ou o apelo inerente do produto, está tremendamente muito acima
da média . E é uma rara ideia de cópia que pode ser apresentada com grande brevidade e ainda
obter ação imediata.
Resumindo: quanto mais tempo sua cópia puder segurar as pessoas, mais delas você venderá; e
quanto mais interessante for sua cópia, mais tempo você os manterá. Se você conseguir manter
seu leitor interessado, terá mais chances de levá-lo à ação. Se você não pode fazer isso, então
uma quantidade muito pequena de cópia não irá empurrá-lo longe o suficiente ao longo dessa
estrada de qualquer maneira.
A palavra-chave vital
Portanto, "interesse" é a nossa palavra-chave - levando-nos a estes três pontos:
1. Qual assunto mais interessa aos leitores?
2. Como você pode escrever sobre aquele assunto de forma que o prenda por mais tempo, apesar
do número de palavras necessárias para obter o grau de resposta que você deseja?
3. Como você pode tornar essa cópia mais longa mais convidativa, fisicamente - menos
formidável na aparência?
Abordaremos o número 1: qual assunto mais interessa ao seu leitor? Ele mesmo e sua família.
Portanto, conforme explicado mais detalhadamente nos capítulos anteriores, o assunto da sua
cópia é o que seu produto fará por ele ou pela família dele.
É incrível quanta cópia qualquer pessoa lerá, de bom grado, se continuar a apontar esses
benefícios para o consumidor; se você continuar fazendo seu produto ganhe vantagens
para ele.
A apresentação continuamente interessante de fortes ângulos de vendas que beneficiam o

consumidor justifica e recompensa o uso de cópias mais longas. Isso não significa apenas
adicionar palavras. A propósito é a história do velho processando sua esposa pelo divórcio. O juiz
perguntou quais os motivos que ele tinha. "Juiz", ele respondeu, "ela só fala e fala — o dia todo."
O juiz perguntou: "Sobre o que ela fala?" A resposta foi: "Ela não diz."
A quantidade de qualidade
Agora deixamos esta parte quantitativa da história e chegamos ao nosso segundo ponto
qualitativo: como fazer com que sua copy mantenha o interesse por seu assunto por mais tempo.
A cópia ilegível não é lida. A legibilidade faz com que uma cópia mais longa pareça mais curta. A
concepção de legibilidade do copista ou do anunciante não é necessariamente a do leitor. O
que não vale a pena ser lido do ponto de vista do cliente em potencial não vale a pena ser contado
em um espaço publicitário caro. Muita publicidade não tem interesse vital, exceto para o homem
que a paga; e se ele não estivesse pagando por isso, nem mesmo ele se daria ao trabalho de ler a
cópia, curta ou longa.
Portanto, como manter os juros por mais tempo com uma cópia legível tem muita influência nos
resultados finais da caixa registradora, vamos agora revisar maneiras de fazer isso. Vamos
listar algumas dessas ideias que (por causa de sua eficácia específica em manter o interesse)
merecem ser listadas.
22 maneiras de manter os juros por mais tempo

1. Comece o texto com uma pergunta pertinente, para ajudar a atrair as pessoas. Comece certos
parágrafos com tais perguntas. Ao longo da cópia, trabalhe com perguntas que estimulem o interesse
pelas respostas a seguir. Eles também fornecem uma mudança interessante de ritmo e estilo.
2. Ou comece com o seu fato de maior benefício para o consumidor.
3. Dê valor à notícia. Coloque a notícia (e o item mais interessante dela) no primeiro parágrafo. O
que é uma notícia obsoleta para o anunciante pode ser uma novidade para o leitor – e vice-
versa.
4. Evite generalidades vagas. Seja concreto, específico. Diga quem, o que, quando, onde, por que,
como.
5. Identifique rapidamente o texto com as necessidades e desejos do leitor.
6. Atenha-se a pontos de compra, em relação ao leitor, e não a pontos de venda, em relação

ao anunciante. Venda vantagens às pessoas, não coisas.
7. Selecione os ângulos de vendas com maior apelo geral. Concentre-se neles. Não encha a cópia
com reivindicações menores.
8. Tenha bastante apelo emocional. Romances longos geralmente se tornam best-sellers, mas mesmo
livros curtos de lógica raramente o fazem.
9. Toque as pessoas em pontos de contato humano comum. Faça-os dizer: "Sim, isso é como eu."
10. Evite reclamações planas. Use retratos vívidos de situações dramáticas, fatos humanizados,
imagens verbais para inspirar o leitor a desejar, o mais rápido possível, o que o produto fará e obterá
por ele.
11. Coloque o máximo de personalidade, interesse humano, carisma que puder, com naturalidade.
12. Tente tornar a leitura divertida. Mais adultos vão ao cinema do que a escolas de instrução.
13. Faça uma cópia relevante para o produto, não preenchida com influências distrativas.
14. Use subtítulos com apelo de notícias (ou curiosidade relevante) – para levar os leitores a seguir o
assunto do corpo. Considere o uso de subtítulos em forma de pergunta, pelo mesmo motivo. Ou
faça com que eles contem uma história de vendas rápida e sequencial própria — para o relance.
15. Use um estilo vigoroso e não estático para ajudar a copiar, sugerir ação e marchar em direção à
ação. Pontue adequadamente, com cuidado, para maior clareza, simplicidade, interesse mais longo,
maior urgência. (A pontuação pode tornar-se ativamente eficaz, não meramente marcas
espalhadas casualmente do saleiro da linguagem.)
16. Use construção de frases curtas e simples, com significado cristalino. Reconstrua frases que
contenham circunlóquios prolixos. Isso não é fácil. Como diz Robert Louis Stevenson, "é preciso uma
escrita difícil para tornar a leitura fácil".
17. Use o tempo presente vívido, singular em vez de plural. Faça com que tudo
aconteça com ele enquanto ele lê. Jim Young disse uma vez: "Para conseguir que
um homem faça uma coisa, deixe-o ver a si mesmo fazendo isso." Por exemplo, de um
anúncio de companhia aérea: "Você deixou a Costa Leste à uma hora depois de
um excelente almoço. Agora, estirado em uma grande poltrona acolchoada, você observa
os padrões de nuvens se deslocarem no tabuleiro de xadrez verde e dourado do terras
agrícolas abaixo."
18. Use verbos ativos, substantivos pictóricos.
19. Evite muitos adjetivos, advérbios, pronomes, artigos demonstrativos, orações dependentes
e frases, modo subjuntivo. Vale a pena seguir o conselho de Mark Twain sobre adjetivos: "Quanto ao
adjetivo: quando estiver em dúvida, risque-o".
20. Use o vocabulário menos erudito de seus prospects, então todos irão segui-lo. Disse Ernest
Hemingway: "Eu uso as palavras mais antigas da língua inglesa.
As pessoas pensam que sou um bastardo ignorante que não conhece as palavras de dez dólares.
Conheço as palavras de dez dólares. Existem palavras mais antigas e melhores que, se você
as organizar na combinação adequada, você as fixará."
John Caples sugere uma boa maneira de olhar para isso quando diz: "Não simplifique os anúncios
porque você acha que as pessoas têm pouca inteligência. Algumas são inteligentes e outras não.
O ponto é que as pessoas estão pensando em outras coisas quando eles veem seu anúncio. Seu
anúncio não recebe toda a atenção ou inteligência deles.
Seu anúncio obtém apenas uma fração de sua inteligência... As pessoas não estudarão seu anúncio
com cuidado. Eles não podem ser incomodados. E então você tem que fazer seus anúncios simples."
No entanto, evite a sugestão de condescendência e "escrever" para as pessoas. É impressionante

como as pessoas conseguem entender qualquer assunto que realmente atraia seu interesse. Por
exemplo, dentro de um rádio é uma coisa muito complicada. No entanto, milhares aprenderam a
construir seus próprios — simplesmente porque ficaram fascinados com a ideia. Além disso, quando
você pensa sobre isso, a operação de um automóvel não é, na verdade, uma coisa muito simples
de aprender. No entanto, as pessoas que não são muito inteligentes o fazem e o fazem bem - porque
dirigir lhes dá prazer. É igualmente surpreendente perceber o número de palavras cujo significado as
pessoas comuns conhecem quando essas palavras lhes trazem vantagens!
21. Gramaticalmente, conduza cuidadosamente de um ponto de interesse para o próximo; vinculá-los

claramente.
22. Finalmente: uma cópia mais longa não significa uma cópia mais solta, mera verborragia.
Mantenha-o compacto, bem integrado. Sua função não é preencher um espaço em branco, não é
fazer o leitor dizer, como o Rei João de Shakespeare: "Nunca fiquei tão embriagado com
palavras." Seu trabalho é impulsionar as pessoas (mantendo seu interesse por mais tempo) ao ponto de
compra - ou o mais próximo possível dele.
Como torná-lo mais convidativo Digamos que você decidiu que
uma cópia mais longa cumprirá melhor o trabalho que definiu para o seu anúncio. Então chegamos ao nosso
terceiro ponto: como fazer com que essa cópia mais longa pareça mais convidativa fisicamente, menos
formidável na aparência. Você trabalhará contra seu próprio propósito se não o fizer parecer tão convidativo
quanto seu comprimento e a quantidade de seu espaço permitem. Estas são apenas algumas ideias de como
isso pode ser feito.
1. Parágrafos — Curto. Recuado, não nivelado. Chumbo duplo entre cada um.
Ocasionalmente centrado. Uso criterioso de itálico, maiúsculas, negrito ou iniciais grandes.
2. Blocos de cópia - não muito largos para o alcance adequado dos olhos em relação ao tamanho do tipo.
Variar as larguras. Graduação do tamanho do tipo; definindo os parágrafos de abertura em um tamanho maior
e diminuindo para um tamanho menor.
3. Subtítulos - Freqüentes e ousados o suficiente para quebrar qualquer aparência formidável de

matéria corporal; mas não o suficiente para distrair o leitor do fluxo sequencial da história de cópia.
Considere o uso de um subtítulo de exibição introdutória de duas ou três frases entre o título e o corpo da
abertura - para levar o leitor a este último.
4. Tamanho do tipo — Tão grande quanto consistente com o tamanho da cópia que você
decidiu que atenderá melhor ao seu propósito final. Lembre-se de que, se você mantiver o
interesse, as pessoas lerão letras muito menores (permitindo que você use mais de seus ângulos de vendas
mais reveladores) do que você jamais imaginou.
5. Espaço em branco—Tanto quanto for consistente com o objetivo mencionado acima.

Embora uma certa quantidade de espaço em branco o ajude a chamar a atenção, cada linha
desnecessária exclui a cópia que tem mais chances de atingir seu objetivo do que o espaço em branco
que substituiu.
6. Trabalho de arte—Não para mera decoração, mas para avançar, ou substanciar, copiar a história pictoricamente.
Lembre-se de que a quantidade de espaço que ocupa desnecessariamente e sem a promoção desse propósito
consome espaço para a venda de cópias que seriam mais rentáveis.
7. Questões de especificação—As especificações do produto ou detalhes técnicos semelhantes podem, às

vezes, ser definidos em letras menores, em caixas. Estão aí para quem quiser conhecê-los; mas eles não
interferem na exibição mais atraente da cópia mais altamente motivada.
O erro de forma versus substância

Seu objetivo ao usar esses e outros dispositivos é fazer com que a matéria corporal
pareça mais convidativa - mas sem permitir que esses dispositivos interfiram ou
diminuam a sequência bem pensada de sua história. Duas coisas para lembrar sobre
esse fato:
1. Lembre-se desta declaração de G. Lynn Sumner: "Não perca a fé na

eficácia eterna da cópia publicitária. Lembre-se de que os usuários da 'moda'
na técnica publicitária estão trabalhando principalmente para chamar a
atenção. Nada pode substituir a cópia para a persuasão, para venda
direta. As modas na publicidade podem ir e vir, mas nunca diminuem o poder
da palavra impressa."
Portanto, evite o erro comum de redação de confiar na forma em vez da

substância - mas torne essa substância de venda o mais interessante possível, tanto em
conteúdo quanto em aparência.
2. Dispositivos fisicamente irrelevantes prejudicam o interesse e a

legibilidade dessa substância.
Uma Recapitulação Condensada

Agora, antes de entrar na segunda seção desta discussão, vamos reservar um tempo
para uma recapitulação condensada.
1. Decida até que ponto da estrada para a ação imediata você deseja que seu anúncio
impulsione seu leitor.
2. O tamanho da cópia tem influência em quão bem seu anúncio cumpre esse propósito.
3. Porque, quanto mais tempo você puder fazer com que sua cópia mantenha o
interesse do maior número de seus leitores, mais provável será que ela faça o que você
deseja.
4. Portanto, como as pessoas estão mais interessadas em si mesmas e em suas

famílias do que em qualquer outra coisa, seu assunto geral será: O que este produto fará
por meu leitor.
5. Mas, especificamente, existem certas maneiras mais legíveis e interessantes de contar

essa história de cópia dos benefícios do consumidor. Estes irão manter o interesse de mais
leitores por mais tempo e melhor do que outras formas. Portanto, para impulsionar as pessoas
(através da retenção de juros) ao ponto de compra, ou o mais próximo possível dele, considere as 22
maneiras analisadas anteriormente.
6. Além disso, existem certas maneiras de fazer com que o corpo da cópia pareça fisicamente
mais convidativo - sem interferir no fluxo da história da cópia.
COMO DECIDIR O MELHOR COMPRIMENTO DA CÓPIA
Agora vamos considerar como decidir e ajustar o tamanho da sua cópia de acordo com as
limitações e circunstâncias que você enfrenta em um trabalho específico. Mas antes de fazermos isso,
devemos fazer algumas observações gerais - e algumas a respeito de certos fetiches e
equívocos.
Primeiro, muitos anunciantes não percebem o tremendo poder potencial da cópia.

Eles não exigem o suficiente dele, não o fazem trabalhar duro o suficiente. Eles dizem: "Bem, isso é
o máximo que a cópia pode fazer." No entanto, esse é frequentemente o ponto em que está apenas
começando a vender.
Coloque mais ônus de venda sobre os ombros de sua cópia, mesmo que isso a torne mais longa. A
demora é inimiga da venda. Uma venda adiada pode ser perdida para sempre. Quanto mais sua
cópia vender ao leitor, mais perto e mais rápido ela o levará ao balcão de vendas - e (quando chegar
lá) menos você confiará na notoriamente incapaz "venda" no balcão ou se preocupará com a troca de
marca. .
Não que seja sensato ou necessário que todos os anunciantes sigam a máxima do vendedor por
correspondência: "Diga às pessoas que você vai contar a elas, depois diga a elas, depois diga a
elas que você contou a elas." O trabalho de um anúncio por correspondência é extremamente difícil;
é por isso que alguns exemplos de grande sucesso contêm de 1.500 a 2.000 palavras, ou até mais.
No entanto, lembre-se de que, estritamente falando, a cópia não enviada pelo correio tem a
mesma necessidade de motivação do leitor; na verdade, os princípios peculiares à propaganda
por correspondência são aqueles ligados, direta ou indiretamente, ao esforço de induzir o leitor a
escrever ao anunciante e fazê-lo imediatamente.
É mais fácil chamar a atenção e o interesse do que retê-los
Os redatores, por meio de vários dispositivos, adquiriram mais habilidade em atrair atenção
e interesse do que em mantê-los. Isso pode resultar, consciente ou inconscientemente, da influência
da máxima: "É mais difícil escrever um texto curto do que longo", ou da observação de Madame
de Sevigne: "Se eu tivesse mais tempo, teria escrito uma carta mais curta". Ou, como Lincoln disse
sobre um advogado indolente que escreveu um "breve" muito longo: "Lembra-me do pregador
preguiçoso que costumava escrever longos sermões. Sua explicação era que ele começava a
escrever e era preguiçoso demais para parar".
Essas afirmações às vezes são verdadeiras para redatores que não são enérgicos nem
engenhosos o suficiente para escrever boas cópias de um tamanho maior do que estão
acostumados a manusear, nem capazes o suficiente para escrever cópias mais curtas
superlativamente eficazes. (Em outras palavras, se um copywriter é incapaz de torná-
lo interessante, é melhor que seja curto!)
No entanto, qualquer cópia de qualquer produto pode se tornar interessante. Cabe ao redator da
cópia. Como Gilbert K. Chesterton disse: "Não existe tal coisa na terra como um assunto
desinteressante; a única coisa que pode existir é uma pessoa desinteressada."
O eterno sim e não

Já discutimos muitas razões para cópias mais longas. Mas vale a pena enfatizar aqui que pode
combinar apelos positivos e negativos.
Ao se alongar o suficiente para usar ângulos de vendas positivos e negativos, você influencia
um número maior de mentes e pessoas. "Não é uma ideia equivocada", escreve FB McLeary,
"que a única maneira de obter força é por meio da brevidade? As lutas às vezes terminam no
primeiro round com um único nocaute, mas com mais frequência o boxeador derrotado leva a
contagem como resultado de uma chuva de socos mais leves direcionados a partes vulneráveis da
cabeça e do corpo."
Outro motivo que vale a pena repetir: se você deseja obter ação de um público variado,
deve estimular a emoção e fundamentar com fatos. Para fazer as duas coisas, sua cópia deve
ser necessariamente mais longa.
Um vendedor não diz: "Como vai você?" fale algumas palavras sobre o produto dele e
peça para você assinar o pedido. Não; ele usa palavras suficientes para fazer com que suas
emoções e poder de raciocínio fluam em direção a uma venda. Se ele perceber que sua conversa
está se encaixando fortemente com você, ele pode tentar um "fechamento rápido"; mas, como
mencionado antes, seu anúncio não pode.
Portanto, se você é um cliente em potencial lógico e ele não consegue vendê-lo, é porque ele não
lhe disse de maneira interessante, convincente e completa o suficiente porque o que o produto dele
fará por você é mais importante para você do que o preço. Se ele for bem-sucedido, é
porque seus ângulos de vendas prenderam seu interesse, por meio da cópia "falada" correta
- e bastante. No entanto, muitos anúncios praticamente dizem pouco mais do que "Olá - nosso
produto é maravilhoso - adeus".
Se não estiver lá, não pode fazer nenhum trabalho

Da mesma forma, é óbvio (mas muitas vezes esquecido) que nenhum leitor pode ser influenciado
por bons ângulos de vendas que não aparecem no anúncio. Consequentemente,
mesmo "leitores gafanhotos" (que não lerão a cópia consecutivamente, mas simplesmente pularão
nela e experimentarão o que mais lhes interessa) não podem ser vendidos o suficiente, a menos
que sejam instruídos o suficiente.
Em outras palavras, se esses ângulos de vendas não estiverem no texto, nem mesmo
seus leitores gafanhotos poderão ser influenciados por eles. Mas se eles estiverem lá, pelo menos
têm a chance de influenciar todos os seus leitores. E não se pode encurtar muito o texto, apenas
para maior atração de algumas pessoas, sem correr o risco de deixar muito pouco para fazer um
bom trabalho de venda dos outros.
Tentando transigir com esse fato, muitos anunciantes tentam, de fato, fazer um acordo com o leitor.
Eles encurtam os anúncios maçantes. No entanto, a mera brevidade não torna um anúncio
enfadonho interessante - assim como o mero comprimento não torna um anúncio interessante
enfadonho. O interesse real induzirá o leitor a ler uma cópia mais longa, palavra por palavra,
ao passo que a falta dele não o induzirá a ler uma cópia ainda mais curta.
Quando mais curto? Quando Mais?

Quais fatores específicos o ajudarão a decidir qual cópia de tamanho fará o melhor trabalho?
Quando mais? Quando mais curto? Quanto mais longo ou mais curto? Não pode haver
respostas cientificamente absolutas para essas perguntas. Mas certos fatores, quando
cuidadosamente comparados, irão guiá-lo para a decisão mais sábia humanamente possível.
Alguns desses fatores são:
1. Tipo de produto
2. Tamanho do espaço
3. Seu objetivo para aquele anúncio
4. preço do produto
5. Onde o anúncio está aparecendo
6. Poder inerente de apelo do produto ou ideia por trás dele
7. Tipo de anunciante
8. Competição
9. Tipo de leitores que você deseja

10. Aparência do anúncio
1. Que tipo de produto?

Com relação ao nº 1: O tipo de produto anunciado tem uma relação estreita com o tamanho
da cópia mais eficaz para vendê-lo. Como disse o falecido pesquisador Dr. LDH Weld: "A
publicidade é uma parte do processo de venda. Quando a publicidade é usada, menos
habilidade de venda pessoal é necessária. A publicidade suplanta a habilidade
de venda pessoal - parcialmente para algumas mercadorias; substancialmente no caso
de outras, como certas drogas e itens de mercearia; completamente no caso de venda por
correspondência."
Portanto, decida primeiro quanto de sua dependência de vendas no balcão você deseja
que sua publicidade suplante. Então pergunte a si mesmo: o produto é um item de impulso?
Está na aula de necessidades diárias? É uma compra casual e barata, como uma barra de
chocolate ou um chiclete? Se sua resposta a qualquer uma dessas perguntas for sim, a
cópia pode ser mais curta do que se a resposta for não. No último caso, a cópia mais vendida
é indicada. Em ambos os casos, sua conclusão também deve basear-se em outros fatores
que talvez o contrabalançam - como concorrência, comparação de preços e outros a serem
discutidos.
Além disso, se o tipo de produto exigir que a ideia por trás dele (ou a conveniência de utilizar
sua função geral) seja apresentada ao leitor, será necessário um tamanho de cópia maior do
que se o produto e/ou sua função forem conhecidos e aceitos .
2. Quanto espaço?
Muitas páginas inteiras são preenchidas com mensagens que pertencem a meias páginas,
quartos de páginas ou colunas únicas - e vice-versa. Para se proteger contra o excesso de unidades de
espaço, quando possível, não é uma má ideia fazer como as pessoas que vendem por correspondência
- decidir qual espaço você precisa para fazer o trabalho desejado e depois comprá-lo - em vez de
comprar o espaço e depois decidir o que fazer. colocar nele. Se a decisão quanto ao tamanho do espaço
depende de você, pergunte-se: quanto espaço posso usar para fazer o mesmo ou um trabalho
melhor? — e lembre-se de que uma pequena unidade de espaço é um desafio, não um insulto.
Para determinar o tamanho da cópia a ser usado em seu espaço, o procedimento seguro
(pelos motivos descritos anteriormente) é usar o máximo de cópias possível, sem
sacrificar o poder de chamar e manter a atenção. Em páginas inteiras, os blocos de cópia podem
ser consideráveis, sem arriscar esse sacrifício.
3. Qual é o seu objetivo?

Quanto mais você deseja impulsionar seu leitor ao longo do caminho para uma venda concluída,
mais cópia você precisará.
Se o anunciante insistir que "Anunciamos para criar uma impressão, não para levar o leitor a
fazer alguma coisa", então o trabalho de cópia é mais fácil - e mais curto. Além disso, se você
puder contar a história de sua cópia em poucas palavras e ainda obter o grau de ação que
deseja, faça-o. Ou, se estiver escrevendo "propaganda de lembrete", sua cópia pode ser mais
curta; mas lembre-se de que adicionar um pouco mais de cópia muitas vezes pode fazer com que
essa publicidade obtenha ação de alguns de seus leitores, além de transmitir um lembrete para os outros.
4. Quanto custa o produto?

Quanto maior o preço, mais cópia você provavelmente precisará para obter ação imediata
- a menos que um método de acompanhamento compense o déficit. Existe uma "aritmética
das palavras" quantitativa que independe da qualidade de venda das próprias palavras. Um
vendedor precisará de menos palavras para vender um terno barato do que para vender um
terno mais caro da mesma marca. A pessoa que está tentando pedir dinheiro emprestado a
um amigo terá que usar mais palavras ao buscar $ 100 do que ao buscar apenas $ 10. Como
mencionado anteriormente, os anunciantes que podem verificar os resultados com precisão
encontram uma relação estreita entre o valor que estão tentando obter e o número de palavras
necessárias para obtê-lo.
Também significativa é a observação: "Deve haver algo para ser capaz de falar tanto sobre isso."
Essa observação, independente do preço do seu produto, não justifica a mera prolixidade, pois
toneladas de palavras jamais poderão substituir boas ideias de vendas. No entanto (além
dessa necessidade) as palavras em um anúncio têm, cumulativamente, um efeito sobre as
pessoas - se, apesar de seu tamanho, a cópia continuar a atrair seu interesse.
5. Onde o anúncio aparecerá?

Obviamente, é lógico que a cópia que aparece nos jornais seja mais curta do que a cópia do
mesmo produto nas revistas. Os jornais têm uma leitura mais rápida e têm
uma vida mais curta do que revistas. Mas boas seções semanais de jornais são comparáveis a
boas revistas semanais.
No entanto, a cópia em jornais, mesmo em espaço pequeno, não precisa ser tão curta que
seja incapaz de fazer um bom trabalho de venda. Diante de nós está o anúncio de um
frigorífico sobre a delícia da língua defumada. Mede 146 linhas, 73 linhas por 2 colunas. Cento
e duas linhas são dedicadas a um título excelente com espaço em branco adequado, uma
imagem atraente de um prato de língua, uma reprodução clara da marca registrada. No
entanto, no espaço restante de apenas 44 linhas, estão definidas 166 palavras de uma cópia
persuasiva e que gera ação.
6. O fator mais poderoso de todos

Nº 6, Poder inerente do apelo do produto ou da ideia por trás dele: Este é o mais poderoso de
todos os fatores que governam sua decisão quanto ao comprimento de cópia mais eficaz. Se o
produto e seu apelo são absolutamente naturais em si mesmos, uma cópia mais curta (ou
curta) é tudo de que você precisa; e muitos dos outros fatores sugeridos aqui são
modificados ou anulados. Mas tenha certeza de que realmente é um "produto simples";
isso não ocorre com frequência.
Por outro lado, quanto mais fraco for esse apelo inerente, mais cópia (preenchida com os
melhores ângulos de vendas possíveis) você precisará. Este fator nº 6 afeta não apenas a
quantidade de cópias, mas também sua qualidade. Por exemplo, eu preferiria apostar na
eficácia de um anúncio que vende um produto cujo apelo básico é tão
excepcionalmente poderoso que brilha até mesmo em uma cópia de baixa qualidade do que na
capacidade de uma cópia de qualidade superlativa em vender um produto com um apelo
básico inerentemente fraco. Um grande escritor de publicidade, Joe Katz, colocou desta
forma: "Você não pode matar uma grande ideia com um acabamento ruim." E um escritor
sobre publicidade, William H. Whyte, Jr., explica isso dizendo "... Se um tema é forte, é
preciso escrever muito mal para impedi-lo de passar".
7. Tipo de anunciante?
A atitude dele tem a influência mais importante de todas na sua decisão quanto ao melhor
tamanho de cópia. Se o lema de sua parede, independentemente das consequências, for
"Faça isso curto!" seu maior trabalho de vendas está à sua frente. (E você pode obter algum
consolo silencioso com a observação de Howard G. Sawyer: "O texto longo não afugenta os
leitores da mesma forma que afugenta os anunciantes".)
8. Quão dura é a sua concorrência?

Pese os efeitos de "maior comprimento de cópia e leitores mais vendidos" como um antídoto
para a mudança de marca; comparação de preços desfavorável; cooperação apática
dos varejistas em material de exibição e outras atividades promocionais; ou a posição final do
seu produto atrás dos líderes.
Alguns anunciantes confiam quase inteiramente na "publicidade de lembrete" para manter seus
produtos em movimento. Em forma composta, aqui está o raciocínio deles:
"Tudo o que quero é manter o nome do meu produto diante do público. Afinal, ele é líder em seu
segmento; tem ampla aceitação geral, distribuição, venda; está na classe de necessidade
diária; tem preço justo, competitivo . Eu só tenho que continuar lembrando as pessoas de seu
nome!"
Tal raciocínio é comum, mas é seguro? Em um mercado competitivo (e poucos não são!) a
confiança sublime na publicidade de lembrete permite que outro operador, e talvez
menor, tenha a chance de fazer uma publicidade que realmente venda. E com essa cópia de
produção de ação, ele pode lucrar bastante com a aceitação pública já criada para esse tipo de
produto por aqueles que agora dependem de lembretes.
Com que frequência todos nós vimos líderes se tornarem seguidores porque eles "falaram
sobre seus nomes"; enquanto seguidores (ou mesmo recém-chegados no campo) se tornaram
líderes porque colocaram e mantiveram a pressão de venda.
Os impetuosos recém-chegados raramente exibem a reverência esperada pela posição de líderes

há muito estabelecidos em seu campo. Alguns deles conseguiram cortar o terreno sob esses
líderes - usando uma propaganda de venda forte que não apenas transmite um lembrete a todos
os seus leitores, mas também converte e obtém ação de muitos deles.
9. Que tipo de leitores?

Não imagine que quanto maior a qualidade dos leitores que você deseja, menos você
precisa de uma cópia com bastante venda.
A qualidade dos leitores que você deseja não impõe uma penalidade no tamanho da cópia. Se
for uma cópia interessante e eles forem seres humanos, sua cópia mais longa será lida. E é
necessário, até mesmo para vender prospectos de qualidade. (Como mencionado antes, você já
notou que as pessoas mais ricas geralmente são compradores mais cuidadosos, precisam de
ainda mais fatos e persuasão do que as mais pobres?)
10. E a aparência?
Exigências quanto a isso podem, em certa medida, limitar o tamanho da cópia a menos
do que você decidir ser realmente aconselhável. Se o anunciante prefere e está
satisfeito com a beleza estética - em vez de melhores resultados - é um direito dele. No
entanto, as sugestões já feitas podem ajudá-lo a usar a cópia no tamanho que achar
necessário e ainda manter a aparência do anúncio atraente.
E agora você vai cortar ou expandir

A consideração dessas dez circunstâncias e limitações o ajudará a determinar o
tamanho da cópia mais viável para qualquer trabalho específico. Também irá ajudá-lo a
decidir como cortar ou expandir sua vestimenta de palavras para vestir seu trabalho de
cópia designado com o maior resultado possível. E também irá ajudá-lo a escolher quais
apelos de vendas devem, sem falta, ser colocados nesta roupa; qual taxa de ênfase
principal; que pode seguramente ser relegado a uma posição secundária na história da
cópia; que podem, com menor risco, ser totalmente excluídos.
O sucesso de sua cópia exige que você saiba o máximo possível sobre o verdadeiro valor
desses ângulos de vendas e a ordem relativa de sua capacidade de persuasão na
propaganda desse produto. Todo ângulo de venda de forte ou amplo apelo que o corte
de texto ou a falta de conhecimento faz com que você omita (ou enfatize
inadequadamente) envolve uma consequente perda de seu efeito específico sobre todos os
seus leitores em geral... e, em particular, sobre esses leitores que pode ter sido mais
influenciado por esse ângulo de vendas do que por qualquer outro. Quanto mais forte for o
ponto de venda assim tratado, maior será a consequente perda da sua eficácia potencial.
A apresentação adequada de um ângulo de vendas de potência talvez até então não

realizada pode exigir apenas algumas frases extras ou um parágrafo curto.
Freqüentemente, esse ângulo pode dar o impulso final de vendas a milhares de pessoas
que o resto da cópia deixou em cima do muro. Em alguns casos, ela sozinha significou
a diferença entre o maior sucesso possível e um menor grau de sucesso ou o fracasso total
de um anúncio; sim, até mesmo de uma campanha completa.
Aqui está o que aconteceu quando um ângulo de vendas foi deixado de fora de três
anúncios de lojas de departamentos e de um proprietário:
1. Um anúncio de lona de borracha dizia: "Faça como os hospitais; proteja sua cama."
Produziu $ 8.300 em vendas. Um anúncio sem essa frase produziu $ 5.000 em vendas.
2. Um anúncio de shorts masculino teve o dobro de sucesso quando esta única frase foi
incluída: "Os fechos não saem".
3. Um anúncio de luzes de árvore de Natal mencionava que, se uma lâmpada queimasse, as

outras no barbante permaneceriam acesas. Vendeu 28.000 unidades. Outro anúncio que não
mencionou esse fato vendeu 7.500 unidades.
4. Dezoito anúncios malsucedidos de um tônico conhecido foram transformados em

altamente lucrativos pela adição de um parágrafo curto contendo 36 palavras em tipo de 7
pontos. Carl Byoir, que gastou mais de $ 4.000.000 em cópias testadas para este anunciante (eles
fizeram testes de contagem de prateleira de 1.860 anúncios diferentes em um período de 10 anos!)
' sem o qual os mesmos anúncios eram um fracasso. Dizia-se: 'Sem ferro em seu sangue,
nada do que você come faz bem; sua comida simplesmente passa por você. É o ferro em seu
sangue que permite que você obtenha o bem de sua comida.' "
Você precisa desta orientação adicional
Agora, especificamente, como você pode aprender mais sobre os valores relativos de diferentes
ângulos de vendas; que deve ser coberto totalmente, independentemente do espaço de
cópia necessário para fazê-lo bem; que deve ser gritado; que pode ser sussurrado, se o
espaço permitir?
Você não pode seguir sua própria opinião sozinho, porque os redatores muitas vezes descobriram
que os produtos nem sempre são comprados pelo que são vendidos; que as pessoas podem estar
comprando um produto por motivos e propósitos que descobriram por si mesmas; e que esses
ângulos de vendas mais reveladores (alguns aparentemente tão óbvios quanto aqueles que
foram deixados de fora do anúncio que acabamos de citar) nem mesmo foram incluídos na cópia,
ou foram contados em um sussurro quando realmente deram um grito.
Portanto, seu próprio julgamento, experiência, imaginação e instinto de venda devem ser
aumentados por:
1. Contacto pessoal, revisão da correspondência com os consumidores; relatórios de

pesquisa do consumidor; pesquisas de revendedores; resultados reais de contagem de
prateleira; check-ups do balconista de vendas no varejo. (Esses estudos não apenas revelam
fortes ângulos de vendas e seus valores relativos, mas também revelam, para fins de sua
própria cópia, as palavras e expressões reais que os clientes usam ao se referir ao produto e
ao apelo que ele exerce sobre eles.)
2. Quaisquer números e dados que você tenha, ou possa obter, quanto à verdadeira estatura
da eficácia dos ângulos de vendas apresentados em anúncios ou campanhas anteriores.
O SUBTÍTULO INFERIOR
Todos nós sabemos que é uma tarefa difícil fazer com que as pessoas leiam o corpo de um anúncio
com algum grau de profundidade. As classificações de leitores nos dizem que as legendas
fáceis de ler sob as imagens geralmente obtêm uma porcentagem de leitores de 3 a 10 vezes maior
do que a figura "mais lida" alcançada pelo próprio corpo. Na verdade, a diferença às vezes é maior
do que isso.
No entanto, queremos que as pessoas leiam tanto de nosso corpo quanto pudermos convencê-
las a ler. Agora, além de fazer um trabalho melhor na redação deste assunto do corpo, como
podemos atrair as pessoas mais prontamente e fazer com que permaneçam com ele por mais
tempo? Essa pergunta nos leva ao nosso assunto, "O humilde subtítulo".
Surpreendentemente, considerando sua importância, pouco se escreveu sobre ela.
Pode manter seus leitores por mais tempo

Os subtítulos são como degraus de uma escada que tornam mais fácil e convidativo para o leitor
continuar descendo pelo corpo de um anúncio. Quanto mais fracos e menos
degraus, mais provável é que ele abandone qualquer interesse adicional em continuar sua
associação de leitores com sua mensagem.
Agora, aqui estão algumas razões específicas pelas quais você deve prestar mais atenção aos seus
subtítulos - e também algumas sugestões sobre como fazê-los fazer um trabalho melhor para
ajudar a fazer com que seu corpo seja lido com mais atenção.
Em primeiro lugar, os subtítulos são (ou podem ser) muito mais do que apenas um meio de
fragmentar fisicamente a matéria do corpo. Eles podem realmente ser "estações de reforço"
de poder e interesse. Você sabe como, em eletricidade, uma estação de reforço absorve a corrente
que é transmitida a ela, amplifica-a para maior força e potência e a envia para a próxima estação.
Finalmente, uma sequência dessas estações de reforço aumenta a corrente de forma tão tremenda
que é capaz de fazer o grande trabalho exigido pela conexão no final da linha.
Os subtítulos podem desempenhar uma função semelhante em um anúncio. Ou seja, o tipo certo
pode... mas não se sua verdadeira importância não for totalmente reconhecida; não se não forem
forçados a trabalhar; não se eles forem meramente borrifados casualmente para fins mecânicos de
"desmembramento", quase como uma reflexão tardia.
Eles podem fazer um trabalho, e um grande trabalho. Mas eles precisam ser "parte do enredo"
para que um anúncio seja lido de forma mais completa, por uma distância maior e por um período
de tempo maior. Eles devem ser integrados ao plano e ao contexto do anúncio. Muitas vezes,
eles são eliminados completamente ou ficam presos em
quase como enchimento, "órfãos" que são deixados em suas casas depois que o
anúncio é escrito, em vez de quando é planejado e enquanto está sendo escrito.
Por que você precisa deles

Vamos agora descer a alguns detalhes. Como muitos anúncios não usam subtítulos, suponha
que consideremos primeiro por que eles deveriam:
1. Seu objetivo é manter seu leitor com você o maior tempo possível, para
fazê-lo passar o máximo de matéria corporal possível.
Os subtítulos farão com que seu corpo pareça mais convidativo, menos formidável; irá
ajudá-lo a ler mais; permitem que ele alcance uma classificação mais alta de "mais lido".
Muitos anúncios com avaliações baixas nessa categoria poderiam aumentar muito
esse percentual, apenas pelo uso de subtítulos.
2. Corpo curto: até mesmo anúncios com apenas quatro ou cinco parágrafos de corpo
aberto e bem exibidos podem usar um ou dois subtítulos a seu favor. Não se engane
nesta pontuação. Um estudo de uma quantidade de números de leitores lhe dará uma
surpresa desagradável sobre a rapidez com que a atenção e o interesse das pessoas diminuem.
Os subtítulos irão ajudá-lo a mantê-los.
3. Assunto de corpo longo: um subtítulo principal de três ou quatro linhas, recuado (como
um título secundário) pode atuar como um link entre o título e o assunto do corpo—
aumentando o interesse e preenchendo a lacuna entre os dois.
Muitos leitores, embora intrigados com a manchete, rapidamente se acalmam ao ver o longo
corpo a seguir. Um subtítulo de link superior pode aumentar seu interesse no que o assunto
do corpo vai dizer a eles e pode atraí-los para o primeiro parágrafo dele. (Em seguida,
use muitos subtítulos curtos ao longo da própria cópia.)
Como fazê-los trabalhar mais

Como você pode fazer seus subtítulos fazerem um trabalho melhor? Como você pode torná-
los uma força ativa em seu anúncio, estações de reforço que excitam, amplificam e
motivam o interesse? Aqui estão algumas
sugestões: 1. Não espere muito para introduzir seu primeiro subtítulo. Alguns anúncios
rodam três ou quatro parágrafos antes de exibir o primeiro.
Dois parágrafos de abertura curtos e, em seguida, seu primeiro subtítulo não é uma regra ruim
de se observar. Mais uma vez, sugiro que você olhe para alguns números de leitores; você ficará
chocado com a rapidez com que o interesse diminui - e você perdeu seu leitor!
2. Se o assunto do seu corpo for muito longo e (pelas razões expostas acima)
você estiver usando um subtítulo principal como uma espécie de título
secundário, amarre a primeira frase dele, definitiva e diretamente, com a ideia ou
promessa de a própria manchete. Então, na última frase, coloque um bom e
específico "venha aqui".
Faça com que essa manchete secundária aponte o caminho para a promessa de benefícios ao
consumidor, informações úteis, satisfação da curiosidade, entretenimento ou notícias que a
própria matéria do corpo vai oferecer ao leitor. Essas promessas de informações específicas,
que serão dadas em breve, ajudam a levar os leitores para o próprio assunto do corpo.
Use Perguntas—Sequência
3. Faça alguns de seus subtítulos de forma interrogativa - para estimular a curiosidade e o
interesse no assunto do corpo que se segue. Faça uma pergunta para a qual as pessoas
vão querer ler a resposta. Evite subtítulos declarativos que respondam sozinhos — que não
levam a lugar nenhum. Comece algumas com perguntas interessantes começando com Por
que, Quando, Como, Qual, Quanto, etc.
4. Em alguns anúncios, você pode fazer seus subtítulos progressivamente sequenciais

em caráter, uma espécie de subtítulo sequencial sinopse da história de vendas que o assunto
do corpo conta de forma mais completa. Isso ajuda a manter seu leitor com você durante todo o
corpo; ajuda a energizar o anúncio como um "veículo" para levar o leitor em direção à
ação que você deseja que ele execute.
5. Integre seus subtítulos ao plano e ao contexto do texto. Não jogue-os virtualmente em uma
coqueteleira depois que o anúncio for escrito. Eles são ligações estreitas entre suas
apresentações de razões de compra. Eles estão lá para avançar a história da cópia, não
como dispositivos estáticos e mecânicos de mera pontuação.
6. Às vezes, você pode usar subtítulos de uma forma que transmita, em exibição, a maioria
dos seus principais pontos de venda. Nesse formulário, eles fornecem uma história de vendas
resumida que será transmitida aos observadores, que não leem mais do seu anúncio do
que essa epitomização rápida.
7. Alguns subtítulos reiteram em forma de cápsula as informações já prestadas no parágrafo

anterior do corpo da matéria. Isso não te leva a lugar nenhum.
Em vez disso, faça com que cada subtítulo resuma a "liderança" do que o próximo
parágrafo ou seção do assunto do corpo revelará ao leitor. Conduza-o com subtítulos que
avançam.
Deixe-os Falar Fortemente

8. Faça com que seus subtítulos se destaquem fisicamente. Defina-os maiores e em
uma face de tipo diferente daquela usada para o material do corpo. Se eles não se
destacam de seu corpo, você derrota um de seus propósitos - que é quebrar esse
assunto e, assim, torná-lo mais convidativo à leitura.
Seu outro objetivo ao usar subtítulos é manter e ampliar o interesse. Mas, se não se destacam
fisicamente, não podem atrair a atenção do leitor e, assim, ganhar qualquer oportunidade de capturar
e aumentar seu interesse.
9. Não se preocupe muito com o fato de que usar subtítulos liberalmente e exibi-
los com destaque suficiente para que valha a pena usá-los pode fazer com que seu
anúncio pareça um pouco mais manchado, assimétrico ou pouco artístico.
Lembre-se, você não está criando uma obra de arte. Você está criando um trabalho de
negócios. Você está tentando fazer com que sua cópia seja lida mais detalhadamente para que ela
faça um trabalho de venda melhor.
Agora deve ser óbvio para você que os subtítulos podem parecer humildes simplesmente porque tão
pouco já foi escrito sobre eles. Na verdade, quando bem planejados e usados com liberalidade,
eles podem ser um fator mais poderoso em um anúncio do que você jamais imaginou.
TESTE SOBRE O CAPÍTULO

6 1. Quais são os oito marcos para uma venda?
2. Revise as 25 palavras importantes que definem a relação entre manter o interesse por mais
tempo e fazer mais vendas.
3. Cite dez dos vinte e dois métodos sugeridos para manter os juros por mais tempo.
4. Cite três das sete maneiras mencionadas para tornar o corpo importante em um anúncio mais
convidativo.
5. Revise os dez fatores que o ajudarão a decidir qual tamanho de cópia fará o melhor trabalho.
6. Qual é o fator mais poderoso de todos?

7. Quão seguro é depender de "propaganda de lembrete"?
8. Que orientação adicional você precisa para selecionar seus ângulos de vendas mais
irresistíveis?
9. Por que os subtítulos são tão necessários?
10. Cite quatro das nove maneiras sugeridas para fazê-los trabalhar mais e melhor.
AIDA OU EMMA? — COM QUEM O COPYWRITER SE CASARÁ?
AIDA é, claro, aquela conhecida alma gêmea psicológica de quatro virtudes dos
redatores: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. EMMA é uma contradição com as iniciais
daquela nova e mais glamorosa sereia, Motivation Research. Ela investiga os recessos
mais íntimos da vida daqueles que deseja influenciar - do útero ao túmulo, do feto ao finis.
Com quem o redator de hoje deve se casar? Ou ele deve cometer bigamia? Como a
maioria das donzelas, ambas têm defeitos e virtudes. No entanto, cada uma tende a
sentir que seus encantos particulares são os únicos dignos das atenções daqueles que a
cortejam.
AIDA, por exemplo, parece trabalhar um pouco com base na suposição de que aqueles que
ela tenta influenciar têm mentes que são tabula rasa - tábuas em branco não afetadas por
suas experiências anteriores na vida, esperando para gravar indelevelmente a mensagem
que ela deseja imprimir neles.
Ela gosta de pensar que as pessoas são bastante racionais, que as súplicas que ela faz
de forma tão sequencial, tão atraente, são a melhor maneira de invocar a resposta desejada.
Ela tem pouca simpatia pela semântica, pois desconfia da ideia de que as conotações
das palavras foram moldadas ou remodeladas pelas experiências variadas das
pessoas que as lêem.
Agora, EMMA parece tão desdenhoso da razão e do racionalismo sozinho quanto AIDA é do
simbolismo psíquico sozinho. Ela sabe que as pessoas não podem se divorciar de suas
origens, que não se deparam com um anúncio sem trazer para ele uma mistura de fixações,
fidelidades e frustrações. E ela irá a quase todos os extremos para provar que a influência
destes deve condicionar cada apelo à sua mente, seu coração, sua alma ou seu bolso.
O redator deve namorar com a AIDA ou com a EMMA? Ambos têm alguns pontos positivos
e ambos têm alguns pontos ruins. (Como é apontado aqui, obviamente com algum
exagero e simplificação excessiva, a fim de delinear algumas de suas diferenças de
forma mais nítida.)
Não, a AIDA não acredita muito em basear o anúncio no id. Sua abordagem favorita
(mesmo que possa conter bastante apelo emocional) é bem organizada - um 1, 2, 3, 4
lógico para pessoas que vão ler o anúncio completo, agir racionalmente e fazer o que lhes é
pedido. Ela gosta que todos os seus argumentos sejam
ligados em forma de navio para que eles tragam seus passageiros lendo, vendo ou
ouvindo com segurança no porto.
EMMA, por outro lado, pode ser tão extremista quanto AID A. Ela é muito sedutora, aquela.
Às vezes parece que o sexo e seus símbolos estão no controle exclusivo de toda a sua
existência. Ela mal consegue olhar para uma batata sem se perguntar se os olhos dela
estão lascivamente voltados para ela. Suas indagações sobre a motivação aprofundam-se
não apenas na infância do entrevistado, mas também em suas influências pré-natais - sim,
na verdade, além disso e de volta aos caprichos de seus ancestrais.
(Sua avó já ficou histérica com um cachorro louco? Como é óbvio que você vai evitar
a compra de um biscoito para cachorro cujo rótulo retrata uma velhinha dando aquela marca
para seu cachorro!)
Na tentativa de fundir suas virtudes e submergir seus defeitos para seus próprios fins,
parece que o bom redator terá que se tornar um bígamo.
E, sendo duplamente casado, terá de ser duplamente bom marido e ouvir um pouco os
conselhos de ambos. Ele terá que usar a lista de verificação mundana fornecida pela AIDA,
bem como a navegação mais celestial fornecida pelo EMMA.
E, quando você pensa sobre isso, não é isso que a maioria dos redatores de primeira linha
sempre fez? Antes que o EMMA fosse convidado para o mundo da publicidade, os
grandes gênios da cópia (os Getchells, Seagroves, Bartons, Claude Hopkins, Ray Rubi-
cams, Jim Youngs e Wilbur Ruthrauffs) não estavam rodando instintivamente ao
longo de pelo menos parte da EMMA Avenue? ?
Por exemplo, um livro de Martin Mayer (Madison Avenue, EUA) aponta que é surpreendente a
frequência com que "análises motivacionais levam a sugestões de cópia que um publicitário de
primeira classe deveria ter encontrado sem nenhuma explicação freudiana".
(Isso é do departamento do EMMA.) E também aponta que muitas outras propostas poderiam
ter saído de uma das "cartilhas para estudantes de cursos de publicidade".
(Isso é no departamento de AIDA.)
No entanto, uma vez que tão poucos de nós somos Getchells et ah, imagino que deveríamos
dar ouvidos às lisonjas de AIDA e EMMA - e, assim, tentar alcançar pela indústria e
intenção alguma medida da realização que nossos maiores gênios da redação tão muitas
vezes alcançado por instinto e inspiração.
CAPÍTULO 7
COMO OBTER MAIS DÚVIDAS
Muitas empresas veiculam publicidade cujo objetivo é produzir perguntas a serem enviadas
por clientes em potencial diretamente ao anunciante. Obter tais consultas é uma parte altamente
importante e necessária de suas operações comerciais.
Esses anunciantes não estão no negócio de pedidos por correspondência. As consultas

trazidas por sua publicidade são acompanhadas por seus próprios vendedores ou pelos
de seus revendedores ou distribuidores. Ou são respondidas apenas pela literatura de vendas -
literatura destinada a induzir esses clientes em potencial a comprar o produto inteiramente por
iniciativa própria em uma loja de varejo.
Consultas - a pedra angular de muitos negócios

Milhões de dólares são gastos em tal publicidade. Uma vez que obter uma quantidade
suficiente de consultas é tão vital para tantas empresas, talvez as informações fornecidas neste
capítulo sejam úteis. São dadas sugestões adicionais que podem melhorar a qualidade das
consultas e ajudar a desenvolver um tipo de cupom que ajudará na realização de ambos os
propósitos.
O assunto deste livro é a redação de cópias para todos os tipos de publicidade.

Portanto, embora alguns anunciantes de pedidos por correspondência solicitem consultas, a
orientação fornecida no livro não se aplica apenas a eles. Como afirmado anteriormente,
muitos anunciantes em geral solicitam consultas… e obter bons a um preço satisfatório é a
base de seus negócios. A obtenção de pedidos diretos não é discutida de forma alguma: essa
é a área exclusiva do anunciante de pedidos por correspondência.
Dez maneiras de aumentá-los

Claro, a quantidade de consultas que qualquer anúncio pode produzir depende basicamente
do apelo do artigo anunciado e da oferta que é feita. No entanto, existem certas maneiras
de aumentar a quantidade ou diminuí-la à vontade. Vamos primeiro discutir dez das
muitas maneiras de aumentá-lo.
1. Se estiver oferecendo um livreto gratuito, você pode dar a ele um título que
prometa ao cliente em potencial informações úteis, além da conversa de vendas
sobre seu produto. Obviamente, essas informações devem constar no livreto e
devem estar diretamente relacionadas à função do seu produto.
[Por exemplo] cinco maneiras simples de reduzir os custos de aquecimento doméstico - em

vez da história do queimador de óleo duplo; como evitar os 6 erros mais comuns na
modernização de sua cozinha - em vez dos fatos sobre cozinhas triple-z.
2. Se o seu livreto foi escrito por alguma autoridade amplamente e favoravelmente conhecida em
seu campo (ou se você conseguir que alguém assim o escreva), enfatize esse fato.
Apresentar o nome de um especialista reconhecido atrairá mais respostas do que usar um
desconhecido ou o nome de nenhum indivíduo.
3. Talvez você possa agregar valor de novidade de forma econômica ao que está oferecendo
aos interessados... amostras de amostra, modelo em miniatura, kit, política de amostra, tabela
de cores, folha de separação ou páginas de demonstração transparentes, apresentação
comparativa "antes e depois", etc. Se for um livreto, talvez possa apresentar sua história de
vendas de uma maneira nova - não por meio de algum dispositivo complicado e irrelevante,
mas para destacar de forma mais gráfica ou persuasiva os méritos de seu produto.
[Por exemplo] Um certo editor de dicionário lançou um livreto contendo páginas recortadas
simples que forneciam uma maneira única de "adicionar uma nova palavra a cada dia ao seu
vocabulário". Tinha valor de novidade e uma sólida ideia educacional por trás dele.
No entanto, custou muito pouco mais para fabricar do que um livreto comum. E estava
intimamente ligado à venda de cópias descritivas deste dicionário em particular. A publicidade
gerou consultas por uma média de 17 centavos cada!
Você pode imaginar quanto custaria as consultas se a publicidade puxasse um livreto comum
contendo apenas conversas sobre um dicionário. Mas essa propaganda vendia uma
ideia que as pessoas sabiam que as ajudaria a fazer algo que sempre quiseram fazer: melhorar o
vocabulário. E ofereceu-lhes, sem custo, uma nova maneira prática e interessante de
fazer isso.
Outro fabricante preparou seu livreto na forma de um "filme de filme" barato, mostrando
seu produto em ação. Ele reduziu seu custo de consulta para 15 centavos cada.
4. Ao descrever o livreto em seu anúncio, refira-se a certas páginas específicas,

contando como cada uma pode ser de utilidade prática para o prospect. Ao detalhar
alguns de seus conteúdos, você pode aumentar seu apelo.
[Por exemplo] Você pode dizer ao seu leitor como "A página 3 explicará com que rapidez e
facilidade você pode realizar isso e aquilo. A página 7 mostra dois métodos para economizar
tempo e trabalho quando você faz isso e aquilo. Página 15 retrata as maneiras erradas que
podem lhe custar dinheiro - e como as maneiras certas podem lhe trazer uma economia
considerável."
Até mesmo os títulos dos capítulos do famoso best-seller de Dale Carnegie, Como fazer
amigos e influenciar pessoas, foram planejados com esse tipo de apelo em mente.
Cada um é, na verdade, um título persuasivo em si. Aqui estão alguns deles: O Grande
Segredo para lidar com as pessoas, Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem de você, Uma
maneira fácil de se tornar um bom conversador, Como interessar as pessoas, Deixar as pessoas
felizes em fazer o que você deseja.
5. Você pode apresentar sua oferta no topo do anúncio, retratando-a em exibição

ou referindo-se a ela em seu título ou subtítulo principal.
[Por exemplo] Um desses anúncios atraiu 1.700 consultas; ainda outro (aparecendo na
mesma linhagem e publicação) obteve apenas 975 consultas. Este último mencionou a oferta
no final do anúncio. Outro anúncio, novamente apresentando a oferta no topo, obteve
5.000 respostas; no entanto, um mencioná-lo simplesmente em um painel de canto na parte
inferior gerou apenas 2.366 respostas.
6. Quanto maior a exibição que você dedicar à sua oferta em qualquer parte do
anúncio, mais consultas você receberá. Mesmo que você não o exiba no título ou nas áreas
superiores, a exibição proeminente "no andar de baixo" - pictórica ou textual - aumentará o fluxo
de consultas. (Uma boa linha de exibição sobre a oferta - às vezes na forma de uma legenda em
branco sobre preto - diretamente acima da linha superior do próprio cupom é frequentemente usada.)
7. Quanto mais rapidamente você se referir à sua oferta no corpo do anúncio, maior a
probabilidade de aumentar as consultas. A razão é óbvia, mas muitas vezes negligenciada.
8. Você pode usar uma quantidade maior de material de corpo sobre a sua oferta, em relação
ao descritivo do próprio produto. Mais palavras sobre isso, se apresentadas de forma
atraente, aumentarão as respostas.
Se o seu anúncio estiver aparecendo em um dos jornais locais, uma adição desejável à sua cópia
será uma menção proeminente do número de telefone da sua empresa. (Isto pode ser um
estímulo de pesquisa tão grande que realmente classifica uma entrada separada nesta lista de
dez pontos.)
9. Indique o nome e o endereço completo da sua empresa no final do seu anúncio

- embora também possa usar um cupom que o forneça. As revistas americanas têm
uma quantidade considerável de circulação "secundária": pessoas a quem a publicação
é repassada por seus primeiros compradores. Como essas pessoas podem
responder a um anúncio se o cupom já foi recortado e o restante do anúncio não traz
nome e endereço da empresa?
[Por exemplo] A circulação secundária de cinco das principais revistas do país varia de 2,2 a 5,8
leitores para cada exemplar vendido.
10. Caso a consulta não deva ser acompanhada por um vendedor, explicite o fato
no corpo da matéria e no cupom. Isso é particularmente importante se o seu produto
for de um tipo comumente vendido por meio de uma ligação de
acompanhamento de um vendedor. Use uma frase como "Nenhum vendedor irá
visitá-lo." Muitas pessoas nem mesmo perguntam sobre algo se acham que um
vendedor ou agente os visitará.
COMO REDUZIR O NÚMERO DE CONSULTAS

Digamos que, depois de um cálculo cuidadoso, você decida que seria mais sensato reduzir
a quantidade - para tentar melhorar a qualidade das consultas.
Talvez seus números provem que você está recebendo muitos "caronas" ou "pistas de
curiosidade", ou muitas respostas de jovens. Se você depende inteiramente de literatura impressa
para converter consultas em vendas, talvez sua porcentagem de conversão não seja alta o
suficiente em relação aos custos. Ou, se as consultas estão sendo acompanhadas por seus
vendedores (ou se você as está encaminhando para seus revendedores ou distribuidores), pode
ser que a taxa de conversão em venda seja muito baixa.
Um equilíbrio delicado
Estabelecer um equilíbrio satisfatório entre qualidade e quantidade de consultas costuma ser uma
operação delicada. Você não pode usar técnicas de machado de carne para cortá-los. Certos
procedimentos — que um anunciante pode imaginar que reduzirão a quantidade "apenas
ligeiramente" e, ao mesmo tempo, melhorarão a qualidade "tremendamente" — raramente
funcionam dessa maneira.
Na verdade, o que muitas vezes acontece é que a resposta da consulta é reduzida drasticamente.
Como resultado, as vendas que finalmente podem ser feitas para essa quantidade
seriamente esgotada não podem (mesmo que sejam um pouco mais altas em termos
percentuais) compensar suficientemente a redução no potencial. Eles não podem compensar
totalmente a perda no número de suas oportunidades de, pelo menos, expor sua história
completa de vendas por meio de literatura de acompanhamento ou vendedores.
Em outras palavras, a qualidade das pesquisas simplesmente não melhorou muito com os
métodos usados para reduzir sua quantidade. Além disso, é claro, você não pode fazer nada,
mesmo para tentar fazer vendas para consultas que você não recebe.
O que decidir primeiro

Portanto, antes de finalmente adotar qualquer procedimento de redução de questionamentos, primeiro

esteja absolutamente certo de que seus questionamentos são de baixa qualidade. Você não pode ser
casual, precipitado ou "intuito" sobre isso. Você não pode depender de suposições. Muito está em
jogo — considerando que as lixeiras dos negócios americanos estão diariamente cheias de fortunas em
lucros potenciais representados por investigações que alguém (talvez de forma bastante
arbitrária) decidiu que "não vale a pena prosseguir".
Você não pode julgar pela caligrafia. (Você já tentou ler alguns exames da faculdade?) Você não pode
julgar com segurança pelo endereço de onde vem o inquérito. Hoje em dia, o Sr. Capaz de Comprar
pode residir em quase qualquer bairro. Nem os relatórios dos vendedores sobre visitas são
sempre confiáveis. Um álibi favorito de muitos vendedores incapazes é: "A qualidade do lead que você me
deu era ruim".
Como decidir se deve reduzi-los

O que você pode fazer, especificamente, para ajudar a tomar uma decisão sábia? Bem, se suas
perguntas forem acompanhadas apenas por literatura impressa, você pode fazer um teste de corrida dividida.
Você pode dividir igualmente, em dois grupos consideráveis, as consultas obtidas por meio de publicidade
que utilizaram técnicas de redução de quantidade e aquelas que não o fizeram.
Você pode usar todo o cuidado possível para ver que, exceto por esse fator, os dois grupos
representam uma comparação justa – quanto à fonte de consulta, data de recebimento, área
geográfica, etc.
Então - usando a mesma literatura, mas com dois números-chave diferentes para mostrar de qual
grupo vêm as respostas mais tarde - você pode acompanhar esses dois grupos ao mesmo tempo.
Seus resultados indicarão qual tipo de consulta produziu a melhor rede para você e fornecerão
comparações válidas sobre qual pode fornecer o volume mais lucrativo e desejável. Em seus
cálculos, você também terá que considerar que os procedimentos de corte de inquérito o privam de
nomes para os quais você poderia ter enviado toda uma série de acompanhamentos. Não ser capaz
de fazer isso custa a você quaisquer lucros que seus números indiquem que esse negócio teria valido a
pena.
Se suas perguntas forem acompanhadas por vendedores, você pode criar outros métodos de
teste. Por exemplo, antes que o vendedor ligue, você pode enviar um "agendamento" antecipado ou outro
tipo de correspondência para avaliar ou validar a sinceridade da consulta. Ou você pode fazer um teste
com "retornos de chamada", usando outros vendedores além daqueles que fizeram a primeira ligação. Ou
você pode verificar os relatórios de visitas dos vendedores em busca de padrões de desempenho no
tratamento de todos os tipos de consultas.
E agora suponha que quaisquer testes que você possa conceber tenham
demonstrado conclusivamente a conveniência de reduzir suas investigações. A menos
que sua publicidade tenha chegado a extremos injustificáveis ao pressionar pelo
volume de consultas, independentemente do valor das consultas, você percebeu que tais
testes eram necessários para chegar a uma decisão acertada. Então, agora que você decidiu
sobre isso, o que você vai fazer? Que métodos, especificamente, você usará para reduzir a
quantidade para tentar melhorar a qualidade? Aqui estão dez que você pode
considerar.
Dez maneiras de reduzi-los

1. Se estiver oferecendo um livreto, você pode dar a ele um título indicando que seu
conteúdo se limita a uma descrição de seu produto e seus méritos. (O contrário da
sugestão feita no Item nº 1, p. 134.)
2. Sua cópia pode deixar claro que o conteúdo do livreto é dedicado exclusivamente a uma
apresentação de vendas de seu produto.
3. Você pode mencionar em sua cópia certos fatos "qualificados" - talvez o preço do seu
produto, manutenção ou custos ou requisitos de instalação, etc.
Obviamente, quanto maior for a influência negativa das informações que você der, mais
você reduzirá as consultas. Portanto, este procedimento, como todos os outros mencionados
nesta listagem, deve ser conduzido criteriosamente ... ou você "qualificará" suas perguntas
ao ponto de fuga.
4. Você pode reduzir a exibição que dedica ao que oferece. (O oposto do Item No. 6, p. 136.)
[Por exemplo] Quando um anunciante deseja testar o número de leitores de um

anúncio, ele pode usar uma "oferta enterrada" não exibida e codificada em algum lugar
próximo ao final da cópia. Seu objetivo não é obter quantidades de consultas não
qualificadas. É para verificar com que eficácia seu anúncio chamou a atenção e com que
profundidade foi lido.
5. Você pode querer tomar medidas específicas para reduzir o número de
consultas de jovens.
[Por exemplo] Seu cupom pode solicitar que o inquiridor indique sua idade. Ou você pode
dizer algo como "Esta oferta deve ser limitada a maiores de 18 anos". Esses métodos
podem reduzir as investigações juvenis, mas, é claro, não os eliminarão totalmente.
Se a oferta for atraente, alguns jovens preencherão a idade de um adulto ou ignorarão a
estipulação.
Um método usado com sucesso é imprimir uma pequena caixa de seleção na parte inferior
do cupom. Ao lado dela aparece a frase "Se maior de 18 anos ou menor marque aqui
para o livreto A." Isso ajuda a estimular a ação desejada porque sugere uma possível vantagem.
Tais perguntas podem então ser tratadas de maneira diferente das dos adultos. Métodos mais
drásticos de desencorajar perguntas juvenis podem ser empregados - e isso é particularmente
importante quando as consultas devem ser acompanhadas por vendedores.
6. Você pode usar uma quantidade menor de material corporal sobre sua oferta
em relação ao descritivo do próprio produto. (O oposto do Item No. 8, p. 136.)
7. O próprio cupom pode ser eliminado, exigindo maior esforço do leitor na consulta.
8. O cupom pode solicitar que o respondente forneça informações além de apenas seu nome e
endereço - como ocupação, cargo, referência, qual tamanho ou modelo específico ele gostaria
de obter mais informações, estipulando que cartão de visita ou papel timbrado seja usado na
resposta , etc
9. Você pode tornar seu título principal (e o conteúdo básico de sua cópia) mais seletivo e
qualificativo em seu apelo. Essa grande operação reduzirá automaticamente as consultas ao
restringir o número de leitores.
[Por exemplo] Observe os elementos seletivos introduzidos propositadamente nestes títulos

- se o seu gramado mede pelo menos 100x100 ... este novo cortador de grama foi projetado
especialmente para você; um plano para homens que querem se aposentar aos 60... e podem
começar a reservar $ 200 por mês para isso agora.
10. Você pode cobrar uma pequena taxa pelo livreto sobre seu produto.
Às vezes, os anunciantes acham que exigir um pequeno pagamento simbólico (10 centavos ou 25
centavos, por exemplo) não reduzirá "muito" a quantidade, mas melhorará a qualidade tão
acentuadamente que o aumento das vendas líquidas para essas consultas mais do que
compensará esse esgotamento.
No entanto, é comum que tais procedimentos reduzam as consultas em pelo menos 50% e até
80%. Naturalmente, as pessoas não gostam de pagar ao anunciante nem mesmo uma pequena
quantia por material de vendas destinado a induzi-los a comprar seu produto.
Muitas vezes acontece que fazer uma pequena cobrança pelo seu livreto reduz a quantidade de
consultas tão seriamente que mesmo uma porcentagem maior de fechamento das consultas
que você recebe não pode compensar isso. Em outras palavras, as perguntas que você não
recebe, é claro que você não pode trabalhar - e muitos leitores que seriam suscetíveis a
uma palestra de vendas completa não perguntam e, portanto, é claro, nunca a recebem.
[Por exemplo] O anúncio A solicitou consultas para obter um livreto gratuito. Produziu
4.870 consultas. Nove por cento destes foram convertidos em vendas: 438 vendas. O anúncio
B era o mesmo em todos os aspectos, exceto por solicitar 10 centavos para postagem.
Apareceu na mesma publicação. Produziu apenas 2.310 consultas. Onze por cento destes foram
convertidos em vendas: 254 vendas. Resultado: um lucro líquido muito maior no anúncio A,
após a dedução com precisão de despesas gerais e custos de acompanhamento inicial e
postagem. Além disso, no anúncio A, 4.432 consultas não vendidas foram deixadas para
lucro potencial por meio de acompanhamento posterior. No anúncio B, restavam apenas
2.056 consultas não vendidas.
Se você decidir tomar medidas para reduzir a quantidade ou aumentá-la, será, é claro, finalmente
determinado por uma quantidade considerável de cuidadosa aritmética de lápis afiado. Isso é
vital. Entre os itens em seus cálculos estarão seu custo atual por consulta, porcentagem
de conversão em pedidos, custo por pedido, despesas de acompanhamento (seja por
vendedores ou apenas por literatura de vendas), despesas gerais, spread entre custo de
fabricação e preço de venda, ótimo coleções líquidas de volume.
COMO FAZER O CUPOM DE CONSULTA PRÓPRIO FAÇA UM

TRABALHO MELHOR
Se o seu anúncio pede que seus leitores respondam diretamente a você, talvez para facilitar
essa ação, ele termina com um cupom. Isso significa que os cupons devem permanecer
apenas como apêndices passivos que encontramos em muitos anúncios com
cupons? Não. Eles podem se tornar produtores ativos de resposta aumentada e mais lucrativa
em si mesmos? Sim. Especificamente como?
Bem, primeiro teremos que considerar os apelos e argumentos de venda que são
apresentados ao leitor antes que ele chegue ao cupom. Em um determinado anúncio, eles
naturalmente lerão o mesmo. Mas eles não são os mesmos - em seu impacto de vendas
nas mentes e emoções dos leitores individuais de seu anúncio.
Três tipos de perspectivas

Conforme explicado no Capítulo 6, essas suas perspectivas de leitores individuais cairão em três
classificações gerais: (1) Em um extremo estão aqueles de quem será mais difícil obter uma
resposta imediata - menos suscetíveis à persuasão em relação ao seu produto
específico. (2) No outro extremo estão aqueles de quem será mais fácil obter uma resposta
imediata - mais suscetíveis, por causa de suas necessidades ou desejos atuais e do impacto
resultante de sua história de vendas. (3) A maioria dos seus leitores está entre esses dois
extremos. Eles
compreendem aqueles que são mais fáceis de ativar do que o Grupo 1, mais difíceis do que o Grupo 2.
Esses clientes em potencial do Grupo 3 podem ser persuadidos a responder - SE os elementos em seu
anúncio, trabalhando juntos, os induzirem a fazê-lo.
Um desses elementos pode ser seu cupom; não apenas em seu papel passivo de simplesmente facilitar
uma resposta, mas, como será mostrado, na função ativa de ajudar a criar mais e mais rentáveis.
Sim, os cupons (a "última palavra" que seu anúncio tem com seus clientes em potencial) podem ser um
depressor ou um estimulante em sua influência sobre a capacidade de resposta.
Devidamente planejados, eles podem ajudar a inclinar a balança a seu favor e obter mais respostas do
Grupo 1 mais difícil de ativar; produzir um maior volume de respostas e mais lucrativas por unidade do
Grupo 2 mais fácil de ativar; e aumentar a capacidade de resposta daqueles no grupo intermediário
3.
Dez maneiras de melhorar seu cupom

Então, agora estamos no assunto dos próprios cupons. Aqui estão dez maneiras de expressá-los
para obter mais e melhores consultas.
1. Pensando apenas no cupom, reveja as sugestões dadas nos itens nº 6 e 10, quanto à quantidade;
Itens nº 5, 7, 8, relativos à qualidade. (Páginas 136 e 140.)
2. Em um pequeno painel no cupom, ofereça um incentivo adicional para uma resposta rápida.
Devido à inércia humana e a outros fatores de atrito, quanto mais rapidamente você conseguir obter a
maior parte de suas perguntas de uma publicação, maior será a resposta total final.
[Por exemplo] Um serviço de impostos que vende por meio de um vendedor usa um cupom que
solicita consultas para obter um livreto gratuito - mas um pequeno painel de cupons oferece incluir um
Relatório Suplementar de Impostos para aqueles que enviam o cupom imediatamente.
3. Pela mesma razão acima, mencione em seu cupom qualquer outra circunstância
fática que justifique e estimule uma resposta mais rápida. (Consulte o Capítulo 5, Peça
ação.) Esses fatores motivadores podem ser tão influentes a ponto de merecer destaque
em outras partes do anúncio também.
[Por exemplo] Algumas dessas circunstâncias podem ser que o preço do seu produto está programado
para subir, ou acabou de ser reduzido, ou um certo modelo dele está em oferta limitada, ou está
disponível apenas por um tempo limitado, etc.
4. Trabalhe no próprio corpo do cupom uma pequena cópia persuasiva sobre o valor e a utilidade do
que você enviará gratuitamente.
5. Redija seu cupom de modo que ele diga primeiro o que o indagador receberá; então, se
algum requisito tiver que ser atendido, o que ele deve fazer para obtê-lo. Enfatize o fato
de que "enviar o cupom não envolve nenhuma obrigação adicional", se for o caso.
6. Se você também tiver um endereço canadense de onde as respostas

possam ser atendidas, indique-o no final do cupom. Muitas revistas americanas
têm circulações consideráveis no Canadá - e as pessoas naturalmente preferem
fazer negócios em seu próprio país e com uma empresa mais próxima.
[Por exemplo] A circulação canadense de quatro das maiores revistas americanas

varia de 4% a 10% - uma porcentagem que vale bem esta pequena linha.
Além disso, se você tiver vários escritórios (localizados, por exemplo, em nossas próprias
áreas leste, centro-oeste ou Pacífico), a resposta à sua publicidade nacional pode ser
aumentada colocando esses endereços no cupom.
7. Aumente a resposta redigindo o cupom de forma que ele indique os benefícios

específicos que podem ser obtidos com o uso de seu produto ou serviço.
[Por exemplo] Uma instituição usa um cupom que contém uma lista de verificação listando as
vantagens específicas fornecidas por seu produto. Esse tipo de cupom enfatiza e traz para o
próprio cupom o mais forte dos vários apelos elaborados no restante do anúncio.
8. O valor de uma consulta pode ser "negociado" usando no cupom uma caixa de seleção
e um pequeno piloto no qual é descrito brevemente um tamanho maior ou modelo
mais caro do produto anunciado.
9. Também possui potencialidades de negociação semelhantes às acima mencionadas, o

tipo de cupom que tem dois objetivos. Novamente por meio de caixas de seleção,
busca ampliar o apelo geral do anúncio e também (diferente do nº 8, p. 140) induzir o
prospect a consultar sobre um ou mais produtos adicionais e relacionados.
[Por exemplo] A propaganda de um fabricante é baseada no prazer e no lucro de ter sua

própria oficina em casa. O cupom lista uma série de diferentes ferramentas de poder sobre
as quais a literatura será enviada. A propaganda de uma instituição de ensino domiciliar
(cujas consultas são acompanhadas por vendedores) vende a ideia geral de mais
remuneração por meio do autoaperfeiçoamento. Seu cupom lista os cursos específicos
disponíveis.
Duas outras escolas baseiam sua propaganda na conveniência de aprender uma

língua estrangeira e aprender a tocar um instrumento musical. Seus cupons fornecem
um check list dos idiomas e instrumentos musicais para os quais oferecem cursos.
Esse tipo de publicidade não só interessa a mais pessoas por ampliar o apelo; ele também
negocia o valor dos próprios cupons, provocando perguntas sobre mais de um produto.
Poderia ser usado de forma lucrativa por mais anunciantes do que os que agora o empregam.
10. As consultas podem ser aumentadas automaticamente removendo obstruções à

ação imediata do seu leitor. Quaisquer fatores (mesmo os aparentemente menores) que
tornem mais difícil, ou menos conveniente, para ele responder imediatamente - ou aqueles
que tendem a confundi-lo ou torná-lo indeciso - reduzirão a resposta do cupom.
Isso significa, entre muitas outras coisas, cupons com o máximo de espaço de
preenchimento possível; nomes e endereços de empresas preferencialmente curtos e
simples; uma apresentação clara de uma oferta atrativa; e cupons que, fisicamente, têm
uma aparência convidativamente descomplicada.
Não é fácil fazer com que as pessoas percebam um anúncio, depois induzi-las a lê-lo e,
finalmente, passar pelas várias etapas necessárias para enviar uma resposta. Portanto,
qualquer coisa que você possa pensar que tornará menos trabalhoso para eles
realizarem a ação final de uma vez, por si só, aumentará o número (e o valor) dos cupons
que você receberá.
PASSAGEIROS DE CUPOM - VALE MUITO, CUSTA

POUCO OU NADA
Conforme mencionado brevemente, o valor de um cupom de consulta para o anunciante
pode ser bastante aumentado pelo uso de um item de caixa de verificação no cupom. Os
pilotos são simplesmente "caronas" de última hora, projetados para aproveitar ao
máximo a reação favorável que o anúncio como um todo pode ter gerado.
Em vez de limitar todos os leitores a um nível de resposta, o objetivo desses pilotos é

induzi-los a tomar mais do que o grau mínimo de ação solicitado no corpo principal de
seu cupom ou anúncio. Ao oferecer um incentivo extra — ou apenas pelo poder da
sugestão — os fornecedores de cupons dão àqueles que são mais suscetíveis ao apelo
de seu anúncio (Grupos 2 e 3, mencionados no Capítulo 6) uma oportunidade de "se
deixarem levar".
Como você pode ver facilmente, os pilotos podem ser tremendamente importantes para
aumentar a lucratividade final de um anúncio. Na verdade, a porcentagem de leitores que
aceitam a oferta ou sugestão feita em um bom piloto costuma ser tão considerável
(às vezes 40 por cento, ou até mais) que transforma um alto custo por consulta em um
custo satisfatório.
E lembre-se: usar um piloto curto no cupom pode não custar nada a mais para a linhagem. Geralmente
pode ser trabalhado na parte inferior de um cupom sem aumentar o tamanho de um anúncio.
Permita que as pessoas troquem se quiserem

É claro que os anunciantes de pedidos por correspondência usam os pilotos para muitos propósitos:
por exemplo, para produzir pedidos de um modelo mais caro; para oferecer uma economia em
um pedido múltiplo; para obter dinheiro antecipadamente; para oferecer um incentivo envolvendo
uma economia para o réu de postagem e custos de envio; ou para obter um pedido adicional de
um produto diferente, mas relacionado.
No entanto, os anunciantes que solicitam consultas, mas não estão no negócio de pedidos por
correspondência, também podem usar os passageiros de maneira lucrativa. Uma porcentagem
valiosa daqueles que lêem seus anúncios estará interessada em negociar. Assim eles marcarão a
caixa de seleção solicitando informações, por exemplo, sobre um modelo mais caro do produto
anunciado, ou algum produto relacionado. Eles podem estar dispostos a realizar algum tipo
de ação voluntária para tornar esses cupons específicos mais valiosos para o anunciante. Em outras
palavras, embora seja sensato apresentar no anúncio o modelo mais barato de um produto,
o cupom de consulta não precisa conter as respostas a esse nível de resposta.
Para resumir sobre o assunto de cupons: Seu anúncio atraindo consultas pode ser persuasivo em
todos os outros aspectos; mas você não vai lucrar com tudo isso a menos que sua palavra
final (o cupom) reúna e entregue ao anunciante todo o poder de produção de perguntas que o anúncio
"despertou". Muitos anúncios de consulta cuja cópia acende o fogo "atirar nos trabalhos" nas
mentes e emoções de seus leitores terminam com um tipo de cupom que apaga essa chama de volta
a uma centelha.
SETE OUTROS FATORES QUE INFLUENCIAM O

EFICÁCIA DE UM ANÚNCIO
Esteja ou não um anúncio atraindo consultas, certos fatores (além do conteúdo do próprio anúncio)
têm uma grande influência sobre o quão bem ele cumpre o propósito que você definiu para ele. Você
pode fazer algo com antecedência sobre muitos desses fatores, outros não. Aqui estão alguns deles.
Tamanho do anúncio
Naturalmente, seu tamanho tem uma influência vital em quanta atenção um anúncio
atrairá e, se atrair consultas, quantas atrairá. Com relação a este último, é um erro
supor que os anúncios de grandes espaços produzirão um aumento de consultas
em proporção direta ao seu tamanho. Por exemplo, a experiência indica que um
anúncio de página inteira não trará o dobro de consultas do que meia página; é mais
provável que produza cerca de dois terços a mais de consultas.
O uso da cor
A adição de cor aumentará o valor da atenção e a atração da consulta. Um anúncio
em quatro cores geralmente traz cerca de 50% mais consultas do que o mesmo
em preto e branco. No entanto, esta é uma questão a ser ponderada com
cuidado - porque a taxa cobrada pelo uso da cor às vezes é totalmente
desproporcional ao aumento da resposta direta que ela pode trazer ou à maior
atenção que provavelmente atrairá.
Um dos principais fatores na sua decisão será se o seu anúncio, ou a exibição

pictórica do produto, realmente requer o uso de cores para uma eficácia
máxima, independentemente do seu custo.
Quando Aparece
Você pode garantir automaticamente mais eficácia para seus anúncios se veiculá-
los quando as pessoas estão dedicando mais tempo às publicações que leem e
quando as circulações nas bancas estão menos sujeitas às quedas sazonais usuais.
Isso pressupõe que seu produto não tenha um forte apelo sazonal, o que exige
que sua publicidade coincida com ele.
Você deve, é claro, pagar a taxa total, quer seu anúncio apareça em uma edição de
abril ou maio ou em janeiro ou fevereiro. No entanto, a circulação de uma
publicação nas bancas pode cair até 40% nas edições de abril ou maio em
comparação com as de janeiro ou fevereiro. Nesse caso, você está pagando 100%
da taxa por 60% da circulação.
Além disso, o número real de leitores de publicações varia muito ao longo do ano.
Isso se deve aos hábitos de leitura das pessoas e aos diversos atrativos que
competem por seu tempo e atividades. O tempo não é expansível, é meramente
dispensável. E gastamos mais tempo em esportes, viagens, uso de nossos carros,
televisão, rádio e outros interesses durante alguns meses do ano do que em outros. Isso (com
uma certa compensação por termos agora mais horas de lazer em geral) nos deixa
menos tempo para ler nossas publicações.
Os volumosos registros mantidos pelos anunciantes que buscam uma resposta direta
e imediata à sua publicidade mostram que seus cinco meses mais eficazes são
janeiro, fevereiro, setembro, outubro e novembro - isto é, de publicações que
realmente aparecem nesses meses, independentemente do " data de capa" da publicação.
Abril e maio são geralmente os mais pobres, com queda de até 50% em relação a
janeiro.
Assim, se a natureza do negócio do anunciante o permitir e se o seu produto não

necessitar de um apelo sazonal em desacordo com esta recomendação,
pondere concentrar mais a sua publicidade nos meses de pico de circulação das
publicações, quando são melhor lidos, e quando a inércia humana normal e a lassidão
que todos os anunciantes devem lutar para superar são mais ativamente
compensadas pelo estímulo do clima revigorante e menos sujeitas às tentações
destruidoras de leitores do ar livre.
Posição
A posição de um anúncio em uma publicação é de grande importância -
particularmente nestes tempos em que tantos outros interesses competem pelo tempo
que os leitores podem dedicar à leitura de publicações e anúncios. No entanto, muito
espaço é comprado sem qualquer consideração quanto à posição que o anúncio
ocupará - exceto por anunciantes que mantêm registros importantes e sabem que o
fator de posição por si só pode significar a diferença entre o sucesso ou o fracasso
de um anúncio.
Esses anunciantes fazem todos os esforços para obter as páginas da direita em vez
das da esquerda, com exceção de certas posições especiais, conforme
mencionado posteriormente. Talvez não seja irrelevante mencionar que pesquisas
mostram que, depois de entrar em uma loja de varejo, o dobro de pessoas
normalmente vai para a direita do que para a esquerda. Com base na experiência de
tais anunciantes (e quem mais tem evidências estatísticas mais significativas?), aqui
está um guia para a eficácia relativa de vários cargos nas revistas:
Para espaço de página inteira: a contracapa vem primeiro. A página da direita, voltada
para a capa interna, vem a seguir; seria a página 1 ou a página 3, dependendo de
como a revista numera suas páginas. Em seguida, qualquer uma das próximas cinco
páginas à direita, quanto mais adiante melhor. Em seguida, a página da esquerda
voltada para a terceira capa. A página oposta ao sumário geralmente é desejada devido
ao aumento do tráfego de leitores.
A segunda capa (dentro da capa frontal) e a terceira capa (dentro da contracapa) são boas
posições para anunciantes em geral - mas os anunciantes que buscam uma resposta direta não
usam a segunda capa porque os leitores hesitam em desfigurar a capa frontal para arrancar um
cupom.
Para Colunas ou Espaços Menores: Depende de quanto você deve recuar no carregador para
garantir uma posição à direita. É melhor estar bem à frente na página da esquerda do que muito
atrás na página da direita.
Um anúncio em uma página à esquerda oposta a quatro ou cinco colunas de matéria editorial é
preferível a uma posição à direita com outros anunciantes compartilhando a página e a página
oposta. O topo da coluna externa em uma página à direita, o mais à frente possível na revista, é
uma posição muito procurada.
Obviamente, a questão da boa posição é ainda mais importante para anúncios de

tamanho que não podem adquirir qualquer domínio apenas em virtude do grande espaço. Os
problemas dos anunciantes de espaço menor do que a página foram um pouco amenizados por
muitas revistas por meio de uma composição editorial aprimorada que, por meio de reportagens de
histórias, distribui o interesse do leitor por toda a edição, de capa a capa.
A compra cuidadosa de espaço pode aumentar o resultado de qualquer anúncio, grande ou pequeno.
Uma boa posição ganha para o espaço da página uma porcentagem maior de leitores - e pode fazer
com que mesmo um espaço pequeno faça um trabalho melhor do que unidades maiores que estão
muito mal posicionadas.
O efeito dos grandes eventos de notícias
Se um evento noticioso de magnitude suficiente ocorre simultaneamente com o

aparecimento de um anúncio atraindo consultas, ele pode causar estragos em seus resultados.
Isso é algo que o anunciante não pode fazer; mas depois que "o telhado cai", ele pode pelo menos
saber por que isso aconteceu.
Tive muitas dessas experiências ao longo dos anos, desde 1932. O sequestro do bebê Lindbergh
aconteceu em março daquele ano. Durante semanas, esse evento capturou a maior parte dos leitores
dos jornais e essa concentração esgotou drasticamente o número de leitores das revistas. O
volume de inquéritos em um caso caiu 51% em comparação com a inserção do mesmo anúncio no
mesmo jornal um mês antes do seqüestro; em uma das revistas semanais, as consultas caíram 70%;
em quatro mensais nacionais, 30 por cento.
O início do ataque alemão à Polônia em 1º de setembro de 1939 causou uma queda de

34% nos resultados das pesquisas das revistas mensais. A invasão alemã da Holanda e
da Bélgica provocou uma queda de 36%, 48% e 71% em três publicações verificadas,
duas delas mensais.
Obviamente, nem é preciso dizer que uma notícia fortuita relacionada ao campo em
que seu produto desempenha um papel pode fazer exatamente o oposto, estimulando
tremendamente as consultas.
O efeito do clima
O clima é outro fator sobre o qual Mark Twain disse que você não pode fazer nada. Mas
pelo menos você pode saber seu efeito sobre a produção de inquéritos. Há alguns anos fiz
uma análise das 57.000 consultas recebidas de 84 inserções diferentes que apareceram
durante um período de onze anos. A proposta anunciada era a mesma; o mesmo
aconteceu com a posição e a publicação, a contracapa de uma seção de domingo de
um dos jornais da cidade de Nova York.
Verifiquei os boletins meteorológicos desses 84 domingos, correlacionei-os com os

números do inquérito. O resultado: 19% a mais de consultas foram recebidas quando
o tempo (devido a chuva, granizo ou neve) desencorajava as atividades que competiam
com a leitura do jornal. E isso apesar de poder-se supor que em alguns desses dias ruins o
tempo excessivamente inclemente possa ter causado alguma queda nas vendas do
jornal nas bancas. Não é de admirar que os anunciantes que pedem uma resposta direta
(exceto lojas de varejo, é claro) rezem por chuva quando têm um anúncio de jornal
caro veiculando em um determinado dia!
E o fator mais importante de todos

O mais importante de todos os fatores para os anunciantes que desejam que sua
cópia produza mais consultas, e melhores, é a manutenção de registros precisos
dos resultados de cada anúncio chaveado. Fazer isso de forma sistemática, diligente e ao
longo de um período reduzirá erros dispendiosos e lhe dirá:
Quais publicações continuar usando, quais abandonar; quais puxam inquéritos

de boa qualidade, quais pobres; onde obter o maior e mais lucrativo volume; e onde
mais rapidamente.
Se usar jornais diários durante a semana ou usar jornais de domingo quando as

pessoas têm mais tempo para ler e responder; quais páginas ou seções específicas;
quais dias da semana lhe dão melhores resultados; ou se, por outro lado, é melhor
usar revistas semanais ou mensais. Quando
correr e com que frequência. Quais são as melhores posições em cada publicação.
Quais anúncios devem ser retidos, quais descartados; a própria oferta deveria ser
alterada, talvez oferecendo um incentivo diferente para estimular as consultas?
Que elementos os diferenciam, para que você possa incorporar os elementos salientes
dos anúncios de sucesso em novos, evitar no futuro quaisquer elementos que
estejam comumente presentes nos malsucedidos.
Quando repetir o mesmo anúncio na mesma publicação e quando usar outra; quanto
tempo um ínterim é sábio antes da repetição. (A porcentagem de desistência no resultado
devido à repetição varia muito de acordo com a publicação.) Quais publicações
estão dando a você um retorno decrescente devido à circulação acumulada por métodos
que envolvem um preço de assinatura tão anormalmente baixo que você pode estar
pagando pela quantidade de circulação sozinho, sem levar em conta a qualidade e o rigor
dos leitores. De onde, quanto à região do país ou em que nível econômico, vêm seus
melhores resultados.
Dessas e de outras maneiras, registros precisos podem fornecer orientação inestimável

para aumentar a quantidade e melhorar a qualidade das consultas. Aqueles cujos
procedimentos de publicidade podem produzir tais registros de resposta, e cujos procedimentos
de venda podem utilizá-los, são realmente afortunados. Não empregar essas informações em
toda a extensão de seu grande potencial de lucratividade é uma perda de oportunidade
flagrante, embora não incomum.
1. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para aumentar o número de consultas.
2. Como você pode decidir se pode realmente ser mais lucrativo reduzir a quantidade de
consultas?
3. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para reduzi-los.
4. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para fazer a cópia no próprio cupom funcionar
mais.
5. Como os usuários de cupons podem aproveitar ao máximo a reação favorável que todo o seu
anúncio gerou?
6. Cite sete outros fatores que influenciam a eficácia de um anúncio.
7. Um anúncio de página inteira normalmente produzirá o dobro de consultas do que meia

página?
8. Quais são os dois meses normalmente os piores produtores de consultas?
9. Qual é o requisito mais importante para os anunciantes que solicitam consultas?
10. Quais perguntas serão respondidas pelo cumprimento meticuloso deste requisito?
VOCÊ PODE LUCRAR — DEPOIS DO HORAS
São as horas pelas quais você não é pago que podem lhe pagar melhor!
Acabei de olhar para um gráfico que mostra quanto o aumento de ganhos de uma pessoa pode totalizar
ao longo dos anos. Por exemplo, um aumento de $ 100 por mês totalizará $ 12.000 em 10 anos, $
18.000 em 15 anos. Um aumento de $ 200 por mês representa $ 24.000 em 10 anos, $ 36.000
em 15 anos.
Obviamente, para o copista mais jovem, a mensagem significativa do gráfico é: "Quanto mais cedo em
meus anos de trabalho eu puder justificar esses aumentos, e quanto mais frequentemente eu
puder reduzi-los ao longo desses anos, maior será o total deles em minha vida profissional. ."
Como? Bem, pelo menos no que diz respeito à minha própria observação, não apenas no horário
normal de expediente. Com exceção de pessoas excepcionalmente criativas, o horário de
expediente - embora conscienciosamente dedicado a produzir um trabalho bom e aceitável dia após dia
- servirá principalmente para trazer aumentos regulares e promoções periódicas ao longo dos anos.
Acelerar esse ritmo requer pensar e trabalhar depois do expediente.
Suponha que pensemos assim: digamos que as horas regulares signifiquem cerca de 1.715 horas de
trabalho por ano: 49 semanas de 35 horas cada. Fazer um bom trabalho, cumprir satisfatoriamente
as tarefas designadas, pode habilitar o copiador a progredir com regularidade.
Mas não é provável que acelere seu ritmo com os saltos mais rápidos e altos que podem totalizar
muito mais durante todo o período de trabalho de sua vida - além de ser dispensável à medida que
avança.
Não, é o horário noturno que pode inclinar a balança. São as horas pelas quais você não é pago que
podem lhe pagar melhor.
Use horários regulares para trabalhos que são atribuídos e bem executados. Use depois do expediente
para o tempo extra que traz a recompensa extra... para ondas cerebrais em trabalhos extracurriculares ou
contas para as quais você não recebeu listas de tarefas... para atenção especial ou concentração
impossível no burburinho do escritório. E, mais prosaicamente, por fazer aquela quantidade adicional
de trabalho que de alguma forma gera a capacidade de fazer um trabalho de qualidade superior. (Você
já notou que as pessoas mais capazes de todas as pessoas criativas na literatura e na pintura
geralmente são aquelas que também são as mais prolíficas?)
Tudo isso não é para sugerir que você se divorcie de sua esposa e se case por um breve caso. Destina-
se simplesmente a apontar algo que tantas pessoas que copiam já praticam - o
lucratividade de às vezes adicionar ao horário regular das 9 às 5 algumas

horas depois das 5 às 9.
CAPÍTULO 8
COMO DIMENSIONAR UM ANÚNCIO
Seu anúncio deve ocupar o espaço de página inteira – ou meia página, um quarto de
página ou até menor? Alguns dos fatores estratégicos, competitivos e outros fatores
determinantes são discutidos em outras partes deste livro. Mas o assunto em si merece uma
discussão mais completa.
Basicamente, um dos melhores guias para uma boa decisão é este: o que você vai colocar
no anúncio? Muitas páginas inteiras contêm ângulos de vendas que — por causa de
sua falta de amplitude, profundidade e intensidade de apelo — realmente não valem nada
além de um pequeno espaço. Por outro lado, alguns anúncios em pequenos
espaços apresentam ângulos de vendas tão fortes em persuasão e tão universais em sua
aplicação que poderiam ser "implantados" de forma lucrativa em grandes espaços.
Sua visão pode ser muito estreita

A falta de imaginação pode até mesmo limitar e circunscrever desnecessariamente o
escopo e a força do apelo potencial de um produto. Por exemplo, um anunciante que
vende materiais de construção usou o espaço da página para vender a ideia de
"Construir seu próprio quarto escuro no sótão". Isso provavelmente é exagero, considerando
as limitações dessa abordagem específica. Pelo menos certamente é, em comparação
com a ideia de "Construir um quarto extra para todos os propósitos no sótão", com fotos
atraentes e cópias sobre os muitos usos de tal quarto. Por outro lado, outro anunciante
justifica totalmente o uso de grandes espaços ampliando seu mercado para móveis de escritório.
Em vez de apenas oferecê-lo como mercadoria, ele apresenta esta ideia poderosa para
comprá-lo:
Agora que sua empresa é bem sucedida. . . Seu escritório
parece que você ainda está lutando?
Quando você começou no negócio, seu único interesse era manter o negócio vivo.
Você não conseguia imaginar como era o escritório... então você pegou uma cadeira
aqui, uma mesa ali, e até mesmo montou seus próprios armários e estantes.
Agora que o sucesso pelo qual você lutou é seu, seu escritório parece que você ainda
está lutando? Lembre-se, um truque para manter o sucesso é parecer um.
Observe como esse anunciante amarrou seu produto a um apelo humano básico; como ele ampliou
seu mercado para além das relativamente poucas pessoas entre a circulação de uma publicação
que já podem ter chegado à conclusão "por conta própria" de que precisam de novos móveis de
escritório; como ele rompeu com a falha astigmática comum de limitar sua abordagem ao que seu
produto é, e não ao que ele faz. Esse tipo de pensamento cria publicidade que recompensa ricamente
o uso de um espaço maior do que poderia ser justificado.
Olhe além das "porcas e parafusos"

Inúmeros anunciantes são tacanhos em sua concepção estreita da função de seu produto. É, dizem
eles, fabricado principalmente para "esse" propósito. Portanto, eles nunca olham com imaginação
além das "porcas e parafusos" disso. E eles usam espaço de publicidade limitado em tamanho
apenas para atingir esse mercado específico - ou, mais comumente, usam espaço de tamanho
que representa um excesso de espaço porque sua abordagem de publicidade não é tão ampla
quanto poderia ser.
Conseqüentemente, muitos anunciantes de espaço menor estão diminuindo o espaço, reduzindo
seu volume de vendas devido a fixações preconcebidas sobre as funções de seu produto. Da mesma
forma, muitos anunciantes de espaços maiores estão exagerando porque realmente não precisam
de um espaço tão grande para apresentar seu próprio conceito de utilidade de um produto - mesmo
que ele realmente possua o potencial de vendas no mercado de massa.
Agora, o que pode ajudá-lo a decidir qual tamanho de espaço fará o melhor trabalho para você?
Bem, compare esses dois procedimentos de compra de espaço. Uma delas é comprar o espaço
primeiro e depois decidir o que colocar nele. O outro (brevemente mencionado em um capítulo
anterior) é o método frequentemente seguido pelos anunciantes que se esforçam ao máximo para
verificar os resultados de sua propaganda. Eles fazem estas quatro coisas:
1. Decida até que ponto no caminho para uma venda concluída eles desejam que aquele anúncio
específico impulsione o leitor.
2. Determine quais ângulos de vendas devem ser desenvolvidos (e em que extensão) para ter a
melhor chance de atingir esse objetivo.
Sua decisão quanto a isso é baseada em quaisquer números ou dados que eles tenham, ou
possam obter, quanto à eficácia demonstrada dos ângulos de vendas apresentados em
anúncios ou campanhas anteriores.
(Essa experiência de história de caso pode ser continuamente aumentada por contatos
pessoais, revisão de correspondência com consumidores, relatórios de pesquisa de consumidores,
pesquisas de revendedores, check-ups de vendedores de varejo, etc.)
3. Então, depois de considerar esses fatores, eles decidem qual tamanho de unidade de espaço será
necessário para exibir adequadamente e desenvolver adequadamente seus ângulos de vendas mais
eficazes.
4. E, por fim, compram espaço naquela unidade de tamanho.
Se você estiver testando um novo produto

De um modo geral, se você está testando um novo produto - ou uma nova abordagem em um produto
antigo - é mais sensato exagerar propositadamente, pelo menos em sua publicidade de teste.
Isso permitirá que você apresente adequadamente e bem o que você acha que são seus ângulos de
venda mais eficazes. Por outro lado, se você subespaçar e os testes não forem bem-sucedidos, você
sempre se perguntará com pesar se usou espaço suficiente para fazer justiça à proposição.
Aqui está uma boa linha de raciocínio. Um espaço maior permitirá que você faça mais justiça ao apelo
da cópia - e pode revelar um mercado muito mais amplo para o produto do que você jamais imaginou
existir.
Se os anúncios de teste fracassarem, você pelo menos não pode se culpar pelo fato de que o
fracasso pode ser inteiramente devido a uma apresentação incompleta dos ângulos de vendas. Mas se
os testes forem bem-sucedidos, você saberá que está na trilha de uma proposição de grande volume e
grande espaço. E mesmo que os resultados dos testes estejam apenas em cima do muro, você
pode experimentar comprimir a cópia - e talvez colocá-la acima da linha de lucro usando uma unidade
menor de espaço. Além disso, o uso de espaço maior para seus anúncios de teste importantes avalia a
vantagem vital de uma melhor posição na publicação.
Em conclusão, se você vai colocar apenas um pé à frente, certifique-se de que é o seu melhor. Porque
se esse passo não te levar a lugar nenhum, não haverá outro. Se vale a pena testar uma proposição,
vale a pena um bom teste.
E o que um anunciante pode perder com o custo de um teste que realmente usa espaço suficiente
para fazer um bom trabalho, em termos de cópia - em comparação com o que ele pode ganhar se o
anúncio revelar uma empresa nova e lucrativa para ele?
TESTE SOBRE O CAPÍTULO 8 1.

Qual é um bom guia para uma boa decisão sobre o tamanho do seu anúncio?
2. Que erro leva alguns anunciantes a exagerar?
3. O que faz com que os outros subespacem?

4. Dos dois procedimentos de compra de espaço citados, qual é o mais adequado?
5. Quando é mais sensato extrapolar propositadamente?
PUBLICIDADE SUBCUTÂNEA
Uma regra de redação entre os repórteres de jornais é "Comece onde o leitor está". Uma sugestão
que os redatores de publicidade podem usar com frequência é "Comece onde o leitor estava".
Pois a maioria dos bons anúncios, de alguma forma, "pega na pele" de seus leitores - e uma
maneira de escrever um anúncio subcutâneo é evocar uma enxurrada de memórias nostálgicas.
Às vezes você pode fazer isso de forma positiva, fazendo uma comparação ou amarrando com
uma memória desejável. Às vezes, você pode fazer isso de forma negativa, contrastando uma
vantagem de um novo produto com uma memória indesejável. Quer você use o positivo ou o negativo,
você tem a experiência passada dos cinco sentidos para recorrer.
Com o sentido da audição, por exemplo: um anúncio da Victor Red Seal Record mostra pessoas
aplaudindo alegremente na ópera. A manchete, "Ligue de volta para esses grandes momentos!" E
a Decca está vendendo discos de discos de música popular de anos passados. A cópia: "Esta
música traz de volta memórias douradas. A melodia que você cantava em seu coração... quando
descobriu que estava apaixonado! A melodia que você cantarolava em sua lua de mel. As canções
maravilhosas que aquela velha turma harmonizou... para o acompanhamento de um ukulele
surrado... ou ao redor do piano da família."
E quando você se referir a ver, provar, cheirar ou tocar, será capaz de recordar uma série de outras
imagens nostálgicas ou experiências agradáveis universalmente comuns à infância, à juventude ou à
velhice.
O uso de tais associações é particularmente revelador quando você está anunciando um novo
produto que elimina certas desvantagens que as pessoas tiveram que tolerar até então. Então você
pode se solidarizar com eles por algum tempo no Muro das Lamentações antes de convidá-los
exultantemente a erguer seus olhos tristes e caminhar de mãos dadas com você em direção ao Novo
Futuro Brilhante.
Portanto, não venda o antigo álbum de família. Sair do livro de memória é uma maneira de divulgar um
anúncio subcutâneo.
CAPÍTULO 9
OS APELOS DE CÓPIA TEM SEXO?
Em primeiro lugar, deixe-me dizer que não sou um psicólogo profissional; nem é este capítulo
o resultado de qualquer consulta prévia ou verificação por qualquer autoridade nesse campo.
Ele simplesmente descreve algumas reflexões e crenças pessoais sobre um assunto
que, por direito, é da preocupação do redator. Acho que as opiniões expressas são válidas;
sua própria experiência pode ditar o contrário.
Provavelmente não haverá desacordo com a afirmação de que é mais difícil vender coisas
para as mulheres do que para os homens – até mesmo produtos básicos. As razões para isso
são óbvias. Aqui estão dois deles:
1. As mulheres são as compradoras mais cuidadosas. Escrutinar valores; comparar

preços, fatos de mercadorias, ingredientes; querem detalhes pertinentes, e mais deles.
Os homens tendem a "querer o que quiserem, quando quiserem"; Veja; compre.
2. As mulheres, nos itens mais caros, geralmente não têm "toda a palavra" (ou pelo menos
gostam de nos fazer pensar que não). Assim, em vez de uma decisão individual sobre tais
itens, está envolvida uma discussão familiar de prós e contras - com o risco de inação
gerado por uma decisão tardia.
O que as diferenças psicológicas básicas entre homens e mulheres significam para o

redator? Eles devem influenciar o tipo de texto escrito? De que maneiras?
Primeiro, qual seria a natureza geral dessas diferenças?
Pensamento "mais longo"

Os processos gerais de pensamento do homem seriam, em geral, caracterizados pelo que
poderia ser chamado de pensamento de "longo curso". O fluxo de sua vida e pensamentos
talvez representassem mais uma varredura, mais uma maré. Sem dúvida, não estou
expressando bem; mas quero dizer que, tanto como solteiro quanto como casado, seus
pensamentos e preocupações estão, em sentido amplo, associados ao futuro dele e
de sua família.
Sua tendência de pensamento flui mais naturalmente para coisas de longo prazo - seu
emprego, seu ritmo de progresso, as vantagens educacionais finais para seus filhos,
seguro de vida, segurança nos anos posteriores, as perspectivas futuras de sua empresa e
de sua posição nela, etc. Claro, ele também tem suas preocupações diárias; mas, em sua maior
aspectos, o homem é mais o guardião do futuro. Ele está, portanto, mais interessado
e ciente das influências e decisões de longa distância que o afetam e determinam.
Pensamento "Curto Curso"

Por outro lado, não é uma derrogação, mas apenas uma aceitação do curso normal das
coisas, considerar que os processos de pensamento das mulheres tendem a ser mais "curtos"
em geral. Suas vidas são mais acentuadamente pontuadas por eventos separados, a
iminência deles e seus efeitos imediatos - circunstâncias relacionadas a datas, namoro,
casamento, maternidade, problemas diários dos filhos, a relação de eventos específicos
com a posição social, o significado social de aquisições, etc.
É claro que as mulheres também se preocupam com os problemas do futuro, assim como
os homens se preocupam com os problemas do presente. Mas, novamente em seus
aspectos mais amplos, é natural que sua tendência de pensamento flua mais fortemente
para as causas e efeitos mais imediatos, mais específicos e mais curtos das coisas.
Não há necessidade de detalhar os interesses predominantes de cada sexo. Mas, se

você pensar por um momento, pode concordar, pelo menos de maneira geral, com o
contraste e a diferenciação mencionados acima. Para resumir: a vida de um homem talvez
possa ser simbolizada mais como uma maré, a de uma mulher mais como uma sucessão de
ondas.
Suas observações conferem com esta?
Como sou apenas um psicólogo amador, não sei se essa diferença subjacente nas
tendências de pensamento é um fato científico. Mas eu realmente acho que deve ser.
Porque me parece que, na prática, a publicidade que já provou ser mais notavelmente eficaz
em vender para as mulheres é aquela que se baseia totalmente, ou que coloca a maior
parte de sua ênfase, no imediato, no iminente ou no específico . Pense nas campanhas
mais bem-sucedidas dirigidas às mulheres de que você se lembra e veja se não chega à
mesma resposta.
Você provavelmente se lembrará de alguns exemplos que são de natureza mais ampla e de
aplicação geral. Mas vou contribuir com uma que, embora tenha ocorrido há alguns anos,
ainda é tão notável e memorável que você provavelmente ainda usa algumas de suas
manchetes em sua linguagem cotidiana. foi o
campanha sensacionalmente bem-sucedida que a então redatora Lillian Eichler Watson escreveu
para vender The Book of Etiquette, que ela mesma havia escrito.
Observe a especificidade, a ligação com um evento imediato, iminente, esperado ou desejado

nestas manchetes:
Mais uma vez ela pede - "Uma salada de frango, por favor" O que há de errado nesta foto?
Por que chorei depois da cerimônia Ela pode convidá-lo para entrar em casa? Suponha que
isso aconteceu no dia do seu casamento
É claro que, como eu disse, cada sexo naturalmente tem suas preocupações diárias: as mulheres
também têm pensamentos de longo prazo, assim como os homens têm pensamentos de curto prazo. Mas,
em seus aspectos mais amplos, uma diferença nas tendências de pensamento pode condicionar a maneira
como cada sexo vê e reage aos apelos feitos em sua publicidade - e pode até mesmo determinar, em grande
medida, o grau e a quantidade de resposta que você obtém. a partir dele.
Por que isso afeta sua cópia

Portanto, se as tendências de pensamento das mulheres são realmente de caráter mais curto, esse fato
deve ter uma influência significativa sobre como você pode direcionar melhor seus apelos publicitários
para esse sexo. Parece sábio certificar-se duplamente de que seu apelo esteja vinculado ao imediato
ou iminente; que enfatize o específico e o específico certo; e que, paradoxalmente, esse porém
específico seja geral o suficiente, em interesse e aplicação, para influenciar o maior número possível de suas
leitoras.
As observações acima parecem válidas para você? Eles são confirmados por sua própria observação ou
por sua análise de algumas campanhas bem-sucedidas dirigidas às mulheres? Se assim for, este
capítulo apenas fornece confirmação post factum das lições da experiência. Mas mesmo assim, ao tentar
rastrear os efeitos até suas causas, pode servir para isolar e definir uma razão importante para a eficácia
passada já comprovada. E, ao fazê-lo, pode ser utilizado, conscientemente, como um guia para a
elaboração de textos mais proveitosos dirigidos às mulheres.
1. Por que é mais difícil vender para mulheres?
2. O que significa pensamento de longa distância?
3. Pensando em distâncias mais curtas?

4. Cite duas das cinco manchetes de distâncias mais curtas fornecidas.
5. Qual é a influência da diferença nos padrões de pensamento sobre a cópia que você escreve?
SENHOR. JOHN JACQUES JONATHAN JONES

Tenho lido os anúncios e artigos nos jornais comerciais. Parece-me que não vai demorar muito para que
a publicidade americana comece a fazer muitas viagens ao exterior. Portanto, acho pertinente relatar esta
experiência de um publicitário que conheço muito intimamente.
Alguns anos atrás, esse sujeito trabalhava para uma empresa de Nova York que fizera um trabalho
muito bem-sucedido na venda de seus produtos. A empresa o enviou a Londres para supervisionar o
programa de publicidade planejado para o mercado inglês. Ele também iria a Paris para fazer um trabalho
promocional lá.
Ele levou consigo as provas da cópia publicitária americana que havia feito um trabalho
notavelmente bom aqui. Ao chegar a Londres, ele mostrou essas provas aos vários executivos da agência
de publicidade britânica de sua empresa. "Não é o tipo de publicidade para este mercado", disseram
eles.
Então, esse meu amigo conversou sobre tudo com o gerente geral (como costuma acontecer, um escocês)
da filial de sua empresa em Londres. "Faça com que eles arrumem suas próprias coisas e depois veja
como fica para você", ele foi aconselhado.
Ele fez; a agência fez; e ele não gostou do que eles fizeram. Simplesmente não parecia ter o material
que ele pensava ter tornado a publicidade americana tão bem-sucedida. Não que ele culpasse a agência.
A proposta era completamente nova para eles; considerando que a agência americana estava
totalmente familiarizada com ele e a cópia havia saído de um período de desenvolvimento. Ele percebeu
que se um britânico viesse para os Estados Unidos com o mesmo problema, qualquer publicitário
americano estaria inclinado a olhar para isso da mesma maneira.
Mas o que fazer? Seu escritório em Nova York havia lhe dado a cabeça, pelo menos no que dizia respeito
à publicidade em si. Ele queria fazer o bem.
Ora, esse sujeito não era um publicitário brilhante e destruidor, como ele próprio teria sido o primeiro
a admitir. Ele até teve a sensação furtiva de que sua empresa havia se arriscado muito ao enviá-lo para
este trabalho. Mas todos os outros estavam imersos na grande operação americana, de modo que
o experimento britânico era visto como uma espécie de espetáculo à parte.
Admitindo que não era uma bola de fogo publicitária, ele começou a se perguntar se, no
que diz respeito aos apelos de vendas verdadeiramente básicos, o inglês John e o francês
Jacques eram realmente muito diferentes do americano Jonathan. E, como ele
mesmo disse, começou a duvidar se Giovanni e Juan também eram tão diferentes.
É claro que as condições de mercado, os hábitos e quase tudo o mais eram totalmente
diferentes. Mas ele estava pensando nos apelos e motivações humanas básicas — sobre o que
Kipling estava falando, no sentido social, quando escreveu que "a dama do coronel e Judy
O'Grady são irmãs profundas". Tinha certeza de que essa cópia de publicidade americana
mexia com a pele. Não houve adivinhação sobre a maneira como ele enviou os americanos às
lojas de departamento para o produto. Por que não enviar os ingleses para seus "drapers",
os franceses para as Galerias Lafayette e outras lojas?
Então, assustado, ele finalmente levou seu lote de anúncios para os escritórios da agência.
"Tirem todos os americanismos da cópia", disse-lhes. "Mas não faça nenhuma outra
alteração na cópia ou nos layouts. Então vamos começar e ver o que acontece."
Até hoje ele não sabe o quanto melhor, ou pior, a outra cópia poderia ter feito. Mas os
registros mostram que sua empresa gastou $ 60.000 em publicidade no ano seguinte
ao início da campanha e que as receitas foram de $ 498.000.
Essa experiência não é ruim de se ter em mente, considerando o que está agora no horizonte.
Naturalmente, e com razão, nós, americanos, ficamos maravilhados quando enfrentamos as
grandes diferenças nos mercados estrangeiros. Mas lembre-se, os anúncios falam com as
pessoas. E a cópia que funciona bem aqui deve ter algo nela que vá além da mera
nacionalidade. Parece que os Johns, Jacques, Giovannis, Juans, Jonathans, et al. são
todos simplesmente Joneses embaixo - e se sua cópia realmente ficou abaixo da
epiderme americana, é uma exportação valiosa.
PS Eu sei que o acima é verdade. (Eu sou o cara com quem isso aconteceu.)
CAPÍTULO 10
FATOS OU FANTASIAS-QUAIS VOCÊ APRESENTA?
Quando eu tinha dezenove anos, respondi a um anúncio de procura de ajuda na tinta da impressora
para um redator jovem. Ainda tenho o anúncio. Aqui está como se lê:
filhote procurado
A bem-sucedida agência de Nova York oferece uma grande chance para um jovem recém-
saído da faculdade, que adora livros e quer aprender a escrever sobre eles. Ele deve ter
imaginação e algo do fogo divino.
Sintomas favoráveis seriam uma brincadeira com versos e ficção. No entanto, não queremos
neurastênicos eróticos com cabelos compridos. É trabalho de homem. Alguma habilidade literária,
mais inspiração, mais bom senso é sobre a prescrição. Se você acha que pode se qualificar
e pode começar de baixo, conte toda a história em sua primeira carta. "CW", Caixa 326,
Cuidados com a tinta das impressoras.
Quase consegui esse emprego. Eu era o vice-campeão. E sempre desejei ter começado minha carreira
publicitária com isso como meu primeiro emprego. Eu estaria sob a tutela de Helen Woodward.
Portanto, teria sido instrutivo e fascinante, tenho certeza. Pois a Sra. Woodward era a redatora de alguns
anúncios fabulosos que estavam tornando o país inteiro mais familiarizado com as obras de Mark
Twain, O. Henry e outros autores. Ela estava vendendo conjuntos de assinaturas para a Harper &
Brothers e outras editoras de livros - e vendendo-os como louca.
E não é de admirar. Pois seus anúncios eram deliciosos de ler e irresistivelmente atraentes.
Eles fizeram Huck Finn e Tom Sawyer ganharem vida tão vividamente nas páginas de publicidade das
muitas publicações em que apareceram quanto seu criador havia feito nas capas de seus livros. Um deles
ficou famoso na época. A cópia era sobre o próprio Mark Twain, com a manchete "Ele andou com reis".
Então continuou:
Ele não poderia saber, parado ali com seus pés descalços e suas roupas ásperas, com sua pouca
escolaridade, que os reis o honrariam quando ele morresse, e que todos os homens que liam
lamentariam um amigo.
Ele não poderia sonhar que um dia seu trabalho estaria em chinês, em
russo, em hebraico, em húngaro, em polonês, em francês, em muitas línguas ele
não sabia ler - e do humilde porteiro ao mais orgulhoso imperador, todos ficariam felizes
com sua chegada.
Ele não podia saber que, apesar de tudo, permaneceria tão simples, tão
democrático quanto naquele dia, quando menino, no Mississippi.
Mais tarde, a Sra. Woodward escreveu uma autobiografia, Through Many Windows. E uma
citação desse livro nos leva ao assunto deste capítulo: "Ao escrever um bom anúncio, é
necessário colocar um clima em palavras e transferir esse humor para o leitor... Eu
costumava dizer aos meus redatores quando eles estavam escrevendo sobre livros: Nunca
vá ver a casa do autor. Nunca veja o próprio autor... Porque, veja, quando você conhece a
verdade sobre qualquer coisa, a verdade real, interior é muito difícil escrever a fofura
superficial que o vende."
"O produto mais desejado do mundo"
Agora, como outras passagens no livro da Sra. Woodward deixam totalmente claro (e como
seus próprios anúncios exemplificam de maneira tão brilhante), o que ela quis dizer com
"cotão superficial" é, eu acho, realmente a mesma coisa que um realista como Jim Young
quis dizer quando ele escreveu: "Não é suficientemente reconhecido - especialmente
pelos críticos da publicidade - que o romance em seu sentido amplo é o produto mais
procurado do mundo."
Alguns produtos estão literalmente repletos de conotações românticas e emocionais.

Então é mais sensato enfatizar as ideias glamorosas associadas a eles - destacar as
fantasias e subordinar os fatos, usando os últimos apenas para reforçar a cópia quando e se
necessário. Com tais produtos, a cópia muito repleta de "fatos de fábrica" pode cortar as asas
da imaginação do leitor. Por exemplo, o anúncio "Muitas vezes uma dama de honra,
nunca uma noiva" não foi carregado com fatos prosaicos sobre os ingredientes do produto
anunciado. Mas estava carregado de "matérias com as quais os sonhos são feitos".
Alguns anúncios não precisam de muita fundamentação factual

Em outras palavras, como no caso do anúncio de Mark Twain, a cópia sobre alguns produtos
pode disparar com sucesso - sem "virar mal". Uma abundância de material factual apenas
inibe sua fuga. Se muito explícito sobre os "porquês" e "comos", essa cópia acaba com a
imaginação do leitor. Nosso muito citado amigo Napoleão tocou no que quero dizer
quando disse: "O título de imperador é maior que o de rei. Seu significado não é totalmente
explicável e, portanto, estimula a imaginação."
O ponto já foi bem destacado em um artigo de Henry Huff. Primeiro, em uma referência
geral, ele escreve:
O trabalho do vendedor e do publicitário, igualmente, é tirar seu produto da

estagnação do lugar-comum e levá-lo aos reinos do mundo dos sonhos. Não vendemos
casas; vendemos casas. Não vendemos sapatos; vendemos conforto para os pés.
Não vendemos cosméticos, mas vendemos a beleza que os cosméticos realçam.
Então ele dá uma instância específica:
Um fazendeiro e sua esposa decidiram que tinham merecido um descanso; então

eles venderam sua pequena fazenda e se mudaram para a aldeia vizinha. Depois de
alguns meses, seu primeiro amor voltou e juntos eles lançaram olhares ansiosos
sobre os anúncios "Fazendas à venda" na vila semanalmente. Um dia, eles leram um
anúncio que descrevia uma verdadeira "fazenda dos sonhos". Tinha tudo
que a imaginação deles pudesse contemplar.
Eles visitaram o corretor de imóveis local e pouco tempo depois estavam a caminho para
inspecionar a fazenda. Estradas familiares foram percorridas, mas foi só quando o
carro parou que eles descobriram que a fazenda anunciada era a que já haviam
possuído. O anúncio de "exibição" enfatizou características atraentes que eles não haviam
percebido completamente antes!
Suponha que o anúncio se limitasse apenas a informações mundanas "porcas e

parafusos" sobre o número de quartos, encanamento, área cultivada, etc. Seu interesse teria
caído com um baque. Em vez disso, abriu um novo mundo de romance e fascínio.
Então, o que você deve apresentar - fatos ou fantasias? Claro, como tudo mais, depende do
produto ou serviço; que determina se ou não, ou em que medida. Se você está fazendo um
trabalho de cópia difícil que precisa de fatos para apoiar suas reivindicações, se é óbvio para
você que seu argumento de vendas ruirá como um castelo de cartas, a menos que você o
sustente com base em fatos, leia o Capítulo 3 novamente para sugestões. Por outro lado, se
você tem certeza de que tem, como Mrs. Woodward fez, um produto com uma poderosa
ideia romântica, imaginativa e encantadora por trás dele, então faça como John
Keats sugeriu. "Ó doce Fancy! solte-a."
QUIZ SOBRE O CAPÍTULO 10 1. O

que foi chamado de "o produto mais procurado do mundo"?
2. Quando é mais sensato "apresentar as fantasias e subordinar os fatos"?
3. Qual era o título de um anúncio sobre um conhecido anti-séptico que fazia isso?
4. Por que alguns anúncios não precisam de muita "base factual"?

5. O que acontece quando você introduz esse elemento neles?
VOCÊ É UM "ADSOMNIAC"?
Talvez, como muitos outros copywriters, você conheça os meandros mentais que se seguem ao
despertar repentino de um sono agitado. E como, dormindo ou acordado, a mente da maioria dos
redatores gira em torno de possíveis títulos e ideias de cópia, você também pode se levantar e anotá-
los. Você os perderá para sempre se não o fizer; você nunca vai voltar a dormir a menos que o
faça.
Claro, mesmo para o próprio "adsomniac", a maioria dessas idéias soará terrível no amanhecer
frio e cinzento. Mas, bons ou ruins, você os tem - e eles não vão mais incomodá-lo. Alguns você pode
até usar. Talvez, por exemplo, pouco antes de dormir você tenha propositalmente colocado o
que Bob Updegraff chamou de "seu fogão subconsciente sem fogo" para trabalhar em um
problema de cópia particularmente difícil. Às vezes acontece (para mim, pelo menos) que a porta
do fogão se abre com o título perfeito ou a inclinação da cópia. Quem se importa então que horas
são! (Exceto, é claro, a esposa também desperta.)
Agora, já que estamos tirando nossas roupas à escovinha juntos, vamos colocar nossas roupas de
Marcel Proust ou Virginia Woolf e ver que tipo de coisa flutua nesse "fluxo de consciência". Aqui
estão alguns exemplos, nenhum dos quais terá a menor utilidade para você:
Diga, recebi a mesma carta novamente de uma companhia de seguros. Eu recebo várias vezes
por ano. Ouvi dizer que é muito bem sucedido. Ele contém apenas 49 palavras! Eles pedem com
firmeza, mas educadamente, que você forneça sua data de nascimento - para que a empresa
possa lhe enviar algumas informações sobre uma determinada apólice.
Você já ouviu falar de tal maneira de obter ação? Por descaramento, nada menos. É impetuoso,
superconfiante. Há uma espécie de compulsão, um mesmerismo hipnótico nisso. Acho que as
pessoas que respondem são induzidas pela óbvia expectativa e certeza de quem pergunta. Eu
me pergunto para que conta poderíamos usar esse tipo de venda?
Diga, estou há 40 anos em um departamento de cópias! Não, pensando bem, esse aniversário
será em novembro próximo. Depois de todos esses anos, com certeza devo saber algo a ver com o
viés que o taxista me deu ontem. Ele me disse que as mulheres praticamente nunca têm suas
passagens prontas. Que eles nem comecem a vasculhar em suas malas bagunçadas até
chegarem ao seu destino. Mas a maioria dos homens olha para o taxímetro com cerca
de um quarteirão de antecedência, calcula a gorjeta e entrega o dinheiro ao taxista assim que
desce. Não é que seja muito mais fácil tirar alguma coisa do bolso de um homem. Os taxistas
dizem que é um
tipo diferente de mente. Eu me pergunto o que os psicólogos dizem sobre isso... e o que poderia
ser feito sobre isso, se é que algo poderia ser feito?
Diga, e aquele cara que me disse que o chuveiro em seu chuveiro não funcionava direito há
anos? E quando perguntei por que ele não o consertou ou comprou um novo, ele disse que
nunca lhe deu problemas o suficiente para isso! Acho que a maioria das pessoas nunca faz
nada para corrigir um aborrecimento ou dificuldade, a menos que se torne um verdadeiro pé no
saco. Certamente há um ângulo de cópia que posso usar algum tempo. Levante-se e escreva,
seu idiota!
Diga, esse foi um bom artigo que li sobre "O erro mais mortal de nosso tempo". Uma única palavra
usada incorretamente fez com que a bomba atômica fosse lançada sobre o Japão - e permitiu
que os russos lucrassem muito declarando guerra ao Japão pouco antes do fim da guerra. A
mensagem do Japão aos EUA dizia que ela estava "ignorando" os termos de paz oferecidos. Mas
eles usaram uma palavra que, traduzida, também significa "retém comentários" sobre
os termos que foram estendidos. Rapaz, uma palavra pode estragar o resultado de um anúncio
também! Lembre-se daquela vez, em um anúncio dirigido a mulheres, eu tinha algo sobre
"cobras". Até usei uma foto de um.
Ufa, prefiro esquecer a quantidade de respostas que puxou, ou melhor, não puxou!
Diga, e aquele famoso restaurante e boate que eu passo todas as manhãs a caminho do
trabalho? O mais conhecido na América, eu acho. Nessa hora, sempre passa um caminhão
entregando engradados de ginger ale. E essas garrafas sujas parecem sem glamour e
pouco apetitosas. Não vale um níquel. No entanto, naquela mesma noite - no ambiente opulento
e brilhante do clube - cada garrafa parecerá quase valer o dólar que cobram por ela.
Certamente há uma cópia e uma ideia de arte lá. Tenho que lembrar disso.
Diga, devo fazer mais do que fiz no outro dia. Com um anúncio de página inteira para
escrever, decidi escrevê-lo primeiro como se fosse um anúncio bem pequeno. Acho que é uma
boa maneira de fazer você se concentrar nos pontos de venda verdadeiramente maiores, para
cortar todas as pequenas reivindicações desordenadas. Ele separa os homens dos meninos
- e a cópia final mais longa era muito mais forte.
Digamos, aquele anúncio sobre o filme Titanic era um pêssego. Ouvi dizer que o homem que
escreveu o livro era um publicitário. Talvez ele tenha escrito a cópia. Dizia algo sobre: "Em um
instante, o drama íntimo deles se enfureceu... e no próximo eles estavam todos envolvidos
na maior história humana já contada!" Vejamos, o que eu queria lembrar disso? Ah, sim, essa
e algumas das outras cópias colocaram o pessoal nisso, deixaram claro que este filme era
realmente uma história pessoal sobre as emoções das pessoas, não um documentário
impessoal retratando um evento sozinho.
Como diz Rudolf Flesch, "Coloque as pessoas em sua cópia."
Naturalmente, se você também sofre de "adsônia", ambos poderíamos continuar com este
artigo. Mas por que? Se outras pessoas ainda não perceberam que esta doença pode
ajudá-lo mais do que pode doer, então mais palavras sobre isso não nos
levarão a lugar algum, não é?
CAPÍTULO 11
QUATORZE INTERESSANTES E INSTRUTIVOS SPLIT-RUN

TESTES
Certa vez, ouvi uma palestra em que o palestrante listou vinte possíveis variáveis que podem
ocorrer nos programas de teste de cópia da "cidade de teste" mais comumente usados. Estes,
como você provavelmente sabe, são programas em que várias vilas ou cidades são selecionadas
para testar diferentes tipos de publicidade sobre o mesmo produto. Os resultados
comparativos de vendas dos diferentes apelos utilizados na publicidade são determinados
por um controle da quantidade do produto que foi vendido, com base na contagem de prateleiras
do estoque nas lojas das concessionárias antes e depois da exibição da publicidade .
As "vinte variantes possíveis" mencionadas na palestra mencionada acima fizeram com que o bom
e limpo teste "Anúncio A vs. Anúncio B" soasse como a resposta à oração do publicitário.
Suficientemente conclusivo - se manuseado adequadamente

É claro que as execuções divididas talvez não sejam o máximo em técnicas de teste de cópia.
Mas, em meio à atmosfera nebulosa que envolve vários fatores em alguns dos outros
métodos, as corridas divididas brilham com uma luta branca terrivelmente boa de finalidade
comparativa.
Pois - em vez de exigir o ajuste, desconto e compensação para esta, aquela e outra variável -
Anúncio A e Anúncio B cada um executado na mesma publicação; na mesma posição e tamanho
do espaço; na mesma data de inserção. Cada um chega à metade da tiragem e é distribuído
igualmente, geográfica e numericamente, nas bancas ou por correio ou transportadora. Cada
anúncio carrega um cupom com um número de chave diferente, para que os resultados
comparativos possam ser medidos com precisão.
Os testes fracionados de que vou falar foram feitos em publicações de grande circulação. O
espaço utilizado também foi grande, principalmente páginas inteiras. Esses dois fatores
forneceram uma quantidade suficiente de resposta comparativa para serem indicativos com
precisão. As diferenças na escala social e econômica da América foram bem representadas
por essas publicações. E os números não foram tabulados até o lapso de um período adequado
para todos, exceto a resposta dispersa que não mudaria a precisão da imagem - não menos,
em qualquer caso, três meses após a publicação.
As diferenças devem "gritar" - não "sussurrar"

Nenhuma execução dividida foi incluída aqui em que a diferença no resultado entre o anúncio
A e o anúncio B não foi superior a 15 por cento. Por que? Porque os publicitários mais familiarizados
com as técnicas de corrida dividida não têm muita fé em "números que sussurram"; a menos que
as figuras "gritem", elas não as ouvem muito bem.
Esses homens até fazem testes de execução dividida de execuções divididas - ocasionalmente,
pegando o mesmo anúncio, sem a menor alteração de qualquer tipo, exceto o número-chave,
e executando-o A e B contra si mesmo.
Se a disparidade no resultado comparativo dessa experiência incestuosa é muito grande,

eles correm como loucos para a publicação e exigem um check-up na divisão física e
distribuição dessa edição.
Mas o que eles consideram "grande demais"? Não frações, nem alguns míseros
pontos percentuais! "Muito bom" significa acima de 15 por cento - porque eles descobriram que
mesmo tiragens divididas cuja precisão foi verificada podem variar tanto no mesmo anúncio.
Por que, ninguém sabe - mas aí está! É por isso que os exemplos de corrida dividida aqui referidos
não contêm nenhuma diferença inferior a 15 por cento no resultado.
A aplicação geral da experiência de execução dividida

Nos exemplos a seguir, discuti primeiro as conclusões de pedidos por correspondência.
Depois, em segundo lugar, discuto as aplicações gerais - porque acredito que haverá
informações úteis e analogias suficientes aqui para que o homem que faz pedidos por
correspondência possa traçar seus próprios paralelos, talvez muito mais amplos.
Uma empresa conhecida versus uma desconhecida:

Teste: o anúncio assinado com um nome de empresa conhecido obteve 28,2 por cento melhor
do que o mesmo anúncio assinado com um nome desconhecido.
Conclusão do pedido pelo correio: A maravilha aqui é que o anúncio de "nome
desconhecido" foi tão bom quanto foi, comparativamente. Pois o nome de uma empresa foi
"fabricado" simplesmente para este teste; ninguém nunca tinha ouvido falar. Considerando que
o nome conhecido era um dos mais famosos em seu campo, que é um produto de
consumo muito grande. Além disso, o produto anunciado preocupava-se com a saúde do leitor -
um assunto em que a confiança do leitor em um nome de empresa bem e favoravelmente
conhecido do público deveria ter representado um "mais" realmente tremendo.
A experiência dos vendedores por correspondência, no entanto, é que o leitor está

interessado principalmente no que um produto fará por ele. Quem o faz é, obviamente,
uma boa fundamentação para as afirmações feitas e é muito importante como material
de prova; no entanto, muitos produtos que têm uma venda ampla e que fazem um bom
trabalho para o consumidor são vendidos por empresas cujos nomes não são de grande
valor de venda em si.
Aplicação geral: os logotipos exibidos na parte superior do anúncio ou no centro podem

muito bem ser relegados a uma posição "inferior" secundária em muitos anúncios - e o
destaque principal deve ser dado à história do que o produto fará pelo leitor. A exibição
exageradamente conspícua do nome do anunciante garante a leitura do próprio anunciante...
mas não necessariamente a dos leitores da publicação.
Uma oferta deve ser "enterrada" ou exibida?

Teste nº 1: Anúncios com ofertas exibidas de forma visível foram 52,9% melhores.
Teste nº 2: 68% melhor.
Teste nº 3: 110,3% melhor
Teste nº 5: 28,7% mais pobre
Teste nº 6: 29,4% mais pobre
Conclusão do pedido pelo correio: A boa prática no campo do pedido pelo correio geralmente
indica a conveniência de destacar uma oferta obviamente atraente, em vez de confiná-la a
uma posição secundária no anúncio. Às vezes, é trabalhado no próprio título, caso
contrário, é exibido de forma visível "no andar de cima".
Em dois dos casos citados acima (onde a exibição superior da oferta foi pior), o anúncio
que se saiu melhor foi uma peça narrativa excepcionalmente boa e intrigante, mas com
a oferta fortemente destacada na parte inferior do anúncio.
No entanto, como os vendedores pelo correio sabem por experiência amarga, a cópia
"excepcionalmente boa" é sui generis; é mais seguro apostar que, em média, a maioria das cópias
não avaliará nenhum elogio mais alto do que "bom".
Aplicação geral: muitos anunciantes gerais (encomendas por correspondência) veiculam

anúncios de teste de "ofertas enterradas" em espaços tão pequenos, em horários tão leves
e em publicações de circulações tão pequenas ou não representativas que os resultados
finais não provam nada - com cada anúncio atraindo apenas algumas perguntas a mais ou a
menos do que outras na campanha de teste. Tais testes são inúteis. No entanto, alguns
anunciantes - com base nessa evidência inadequada - passam a filmar as obras
nacionalmente, apostando, sem perceber, em um recurso de cópia que realmente não se provou!
Mesmo as variações na posição dos diferentes anúncios podem explicar inteiramente a

diferença no resultado, sem qualquer indicação verdadeira da força comparativa dos
apelos sendo testados.
Para eliminar isso: use um cronograma grande o suficiente, em uma publicação com uma
circulação considerável, ou um grupo de menores para verificação - para que você obtenha
perguntas suficientes para provar alguma coisa. Ou use anúncios maiores, para que as
variações de posição tenham uma média mais justa. Ou combine a mesma oferta e os vários recursos sendo
Testado nas manchetes ou na tela principal - obtendo assim um maior número de

consultas e também um teste de recursos de cópia ao mesmo tempo.
Qual o valor da cor em um produto?

Teste No. 1: 182 por cento mais consultas para um produto obtido em cores em
relação ao preto e branco Teste No. 2: 83 por cento mais consultas Teste No. 3: 224 por
cento mais consultas Teste No. 4: 26 por cento mais consultas
Observação de Pedidos por Correio: O produto em cada caso era um artigo de

decoração para casa. Em cada anúncio, o preço foi claramente indicado. Os melhores
resultados citados foram obtidos apesar do preço da cor ser 50 por cento maior do que o
preço do preto e branco.
Aplicação geral: A atratividade de vendas de muitos produtos poderia, sem
dúvida, ser bastante aprimorada pela adição de cor - mesmo no caso de vários
produtos de "produtos duráveis", estritamente utilitários em propósito, nos quais, à
primeira vista, a cor pode não parecer necessária ou adicionalmente atraente .
Quão forte é o apelo da atração pelo sexo oposto?
Teste nº 1: O artigo com esse apelo foi 211 por cento melhor do que um relacionado ao
sucesso nos negócios.
Teste nº 2: O artigo com esse apelo foi 223,5 por cento melhor do que um relacionado à
seleção de uma vocação.
Conclusão do pedido por correspondência: se uma proposta tiver um apelo legítimo

baseado na popularidade ou atratividade de alguém do outro sexo - e se esse apelo puder
ser vinculado de forma relevante ao produto - use-o.
Aplicação geral: é claro que isso já é amplamente feito na publicidade de pedidos por
correio normal, mas às vezes de maneira irrelevante, absurda e apenas para
chamar a atenção - e sem qualquer vínculo verdadeiro com o produto. No entanto, muitos
anunciantes gerais que poderiam usar o recurso de forma lógica, legítima e inofensiva não
o fazem.
Os layouts ocupados atraem ou repelem a atenção?

Teste nº 1: Anúncios com layout ocupado foram 39% melhores do que layouts mais
simetricamente equilibrados e artisticamente unificados.
Teste nº 2: 111,5% melhor Teste nº 3: 30% melhor
Conclusão do pedido pelo correio: Os vendedores por correio não se preocupam com o fato
de os layouts estarem muito ocupados. Eles não hesitam em veicular anúncios irregulares, com
muitas unidades espalhadas por todo o lugar - desde que as unidades sejam
interessantes e substanciem e avancem de forma relevante o argumento da cópia.
Aplicação geral: Página após página de layouts artisticamente corretos, lindamente equilibrados
- obviamente cuidadosamente preparados por profissionais - certamente se neutralizam na
revista, embora pareçam bonitos nas pranchetas.
Eles não se parecem com mensagens de notícias vindas diretamente (aparentemente)
do anunciante para seus leitores. Em vez disso, são misturas obviamente cuidadosamente
planejadas por seu pessoal de publicidade.
Um anúncio é uma galeria de arte... ou um mercado? Tem mais Pare! se alguma ocupação
for adicionada - e se as pessoas não pararem, não poderão comprar.
Deve-se oferecer uma "escolha"?

Teste nº 1: O anúncio com "escolha de quatro" foi 16,1% melhor do que o anúncio com
apenas um "modelo"
Teste nº 2: "Escolha de três" foi 19,7% melhor
Teste nº 3: "Escolha de três" foi 30,4% melhor
Teste nº 4: "Escolha de seis" foi 52,6% melhor do que "escolha de quatro"
Teste nº 5: "Escolha de seis" foi 94% melhor do que aquele com apenas um
Teste nº 6: "Escolha de seis" foi 261,8% melhor do que aquele com apenas um
Conclusão do pedido por correspondência: "Qual destes você prefere?" é um discurso de

vendas comumente usado na venda por correspondência - assim como "Qual destes modelos você
prefere?" faz parte do discurso de encerramento frequentemente usado por vendedores, mesmo
antes de o cliente em potencial decidir definitivamente comprar qualquer modelo.
Aplicação geral: Privilégio de escolha geralmente pode ampliar o potencial. Em qualquer

grande bloco de circulação de publicações, existem milhares para quem o barato é
caro, qualquer ornamentação em design é pão de mel, o pequeno é grande demais, o clássico
é "cafona", o belo é feio, o natural é artificial - et al, ad infinitum, e vice-versa em toda a gama.
Quando o espaço permite, muitos anunciantes podem experimentar sua linha de forma
mais completa... atingindo mais alvos usando uma espingarda em vez de um rifle.
A saudade compensa?
Teste: Anúncios que funcionaram com cópias nostálgicas consideráveis e imagens relacionadas
foram 41% melhores do que aqueles que não usaram nada disso.
Aplicação geral: O apelo publicitário de muitos produtos associa-se de forma natural e

relevante a agradáveis lembranças nostálgicas; e, quando o produto tem vantagens ou usos
corretivos, lembranças nostálgicas desagradáveis podem ser evocadas de forma humana.
"Lembre-se de como você costumava... mas agora..." Pegar o livro de memória é uma maneira de
divulgar um anúncio subcutâneo.
O apelo foi desnecessariamente reduzido?

Teste: A propaganda baseada no apelo da mais ampla utilidade do produto foi 100% melhor do que
uma baseada em um apelo especializado.
Observação de pedidos por correspondência: na prática de pedidos por correio, o objetivo usual
é encontrar e usar efetivamente o apelo mais amplo possível para um público com interesses
seletivos. Isso não é uma contradição de termos. O objetivo é obter ação imediata do maior número
possível de pessoas que estão ou podem estar interessadas nas vantagens de possuir o que pode
ser um produto especializado.
Mesmo que o mercado seja seletivo, é feita uma tentativa constante de encontrar recursos que gerem
mais pedidos dentro do mercado - e, claro, de ampliar o tamanho do mercado também. O teste
referido acima é o registro de um desses esforços.
Aplicação geral: O anunciante que não vende produtos por correspondência que vende produtos
com apelo mais amplo do que o do anunciante que vende por correio geralmente se limita a apelos
que são mais restritos e seletivos do que o necessário. O produto intrinsecamente (e suas
adaptabilidades inexploradas, inerentemente) podem justificadamente garantir apelos de venda
diferentes e mais amplos do que os que estão sendo usados agora.
Em muitos casos, os usos potenciais adicionais do produto nem mesmo são eliminados, muito
menos explorados. O fabricante fabrica, anuncia e vende - usando apenas uma de suas utilidades
como apelo de venda. Pode haver muitos outros, talvez mais fortes. Às vezes, o público até escreve
cartas entusiásticas, contando a ele como está usando seu próprio produto para fins com os quais
ele nunca sonhou.
Freqüentemente, "há ouro nesses arquivos"... e em algumas pesquisas de produtos e consumidores.
Quão forte é a "novidade" como apelo?
Teste nº 2: 79% melhor
Conclusão do pedido pelo correio: se um produto tem um fator de novidade nele, os

vendedores pelo correio sempre destacam esse elemento fortemente - usando manchetes
que transmitem a garantia de que um novo produto (ou uma nova maneira, nova descoberta,
novo ingrediente, nova invenção) fará algo que as pessoas querem que seja feito por elas.
Aplicação geral: Conforme discutido no Capítulo 1 deste livro, os americanos não sofrem de
neofobia. Coisas que são novas ou novas os atraem. Não é seguro confiar muito abjetamente
no discurso de cópia sobre o produto antigo e confiável "estabelecido em 1898". O público de
hoje espera melhorias constantes nos produtos - e se as pessoas não obtiverem essa garantia
de uma empresa conhecida, elas mudarão a lealdade para uma empresa totalmente
desconhecida que a anuncie de forma convincente.
Quanto mais seguro é oferecer um "compromisso menor"?
Às vezes, um fabricante tenta aumentar sua unidade de vendas exigindo que o público compre
mais de um artigo. Em alguns casos, isso pode levar a um comprometimento que
desestimula as vendas.
Teste nº 1: "Compre um" foi 77,2% melhor do que "compre dois" Teste nº 2: 111% melhor
Teste nº 3: 67,6% melhor Teste nº 4: 47,4% melhor
Teste nº 5: "Compre dois" foi 68,6% melhor do que "compre cinco" Teste nº 6: "Compre meia
dúzia" foi 22,9% melhor do que "compre uma dúzia"
Conclusão do pedido por correspondência: A prática geral é oferecer o número de unidades

que os números mostram que produzirá a rede mais lucrativa, mas sempre evitando
um compromisso de tamanho que desestimule as vendas.
O aumento do compromisso é geralmente feito um ato voluntário por parte do comprador.

Uma vez que algumas pessoas são naturalmente mais vendidas pela publicidade do que outras
(ou já estão "mais no mercado" para isso), os vendedores pelo correio dão a essas pessoas
a chance de "escrever seu próprio bilhete", de negociar além do mínimo requerimento.
Aplicação Geral: Fabricantes de refrigerantes e lâmpadas elétricas, por exemplo, oferecem

embalagens com várias unidades. Tais itens são naturalmente facilmente dispensáveis. (E
pode-se também comprar unidades avulsas, se preferir.) Há um perigo, porém - quando o preço
unitário de um artigo é pequeno - em oferecê-lo apenas em pacotes de várias unidades
para os quais o público não vê rapidez ou necessidade. usabilidade.
Por outro lado, certamente existem muitos produtos de baixo preço que poderiam ser
prontamente vendidos em unidades de mais de um, ou que poderiam ser combinados com outros
intimamente relacionados (e igualmente necessários).
Quão boa é uma oferta de exame gratuito
Teste nº 1: 60,4% melhor Teste nº 2: 97,6% melhor Teste nº 3: 24,3%

melhor Teste nº 4: 35,2% melhor
Conclusão do pedido pelo correio: todos esses experimentos foram baseados em uma oferta
de exame gratuito de cinco dias do produto, em comparação com um compromisso total de
compra, sem exame gratuito. É claro que era necessário ver como esses clientes de teste "se
convertiam" em clientes completos. A proporção em todos os quatro casos foi satisfatória.
Aplicação geral: Não é comumente aplicável fora do campo de pedidos por correspondência.
No entanto, esta oferta pode por vezes ser feita em cooperação com os retalhistas. Além disso,
essa experiência de execução dividida indica aos anunciantes em geral a conveniência de
pelo menos usar uma forte garantia de devolução do dinheiro sempre que possível. E
muitos anunciantes em geral ignoram completamente esse forte incentivo de venda!
Com que intensidade as mulheres reagem a um preço mais baixo?

Teste nº 1 (preço de US$ 2,00 versus US$ 2,50): o preço de US$ 2,00 foi 62,2% melhor
Teste nº 2 (preço de US$ 2,75 versus US$ 1,98): o preço de US$ 1,98 foi 87% melhor
Conclusão: Em ambos os testes o artigo vendido foi o mesmo, e os anúncios foram os mesmos,
exceto pela diferença de preços. Claro, ninguém precisou deste teste (envolvendo 2.000.000
tiragens) para provar o que todos nós sabemos sobre os hábitos de compra das mulheres. Mas o
anunciante tinha uma margem de lucro muito pequena a um preço de venda de $ 2,00 - e queria
desesperadamente descobrir se poderia conseguir um preço mais alto pelo artigo. Ele não
conseguiu — e ainda conseguiu o volume de vendas de que precisava.
"Merchandising" muitos apelos ou selecionar um para apresentar?
Teste: "Merchandising many" 39% melhor
Conclusão: Se a sua experiência o torna positivo sobre a eficácia de um recurso, é melhor

apresentá-lo. No entanto, se você não tiver certeza, é melhor "comercializar" o produto
minuciosamente, especificando os vários apelos diferentes.
Em seguida, o cliente em potencial pode procurar no anúncio as vantagens que mais o atingem.
Retratar o produto em uso versus mostrá-lo apenas como mercadoria
Teste: "Produto em uso" 111,5% melhor
Conclusão: Geralmente é mais persuasivo usar fotos do produto em uso real do que meramente
como um artigo de mercadoria inerte, e depender apenas de palavras para descrever as
vantagens de possuí-lo.

1. Em que circunstâncias um teste de corrida dividida é suficientemente conclusivo?
2. Por que não são dados exemplos de diferenças nos resultados que representam menos de 15
por cento?
3. Quais perigos você deve evitar ao fazer um teste de "oferta enterrada"?
4. Quão melhores foram os resultados quando a novidade do produto foi enfatizada?
5. Com que intensidade as mulheres reagiram a um preço mais baixo nos dois exemplos citados?
CAPÍTULO 12
"EFEITO CUMULATIVO" - UM
ALIBI PARA PUBLICIDADE INCORRETA
O hábito de esperar e depender muito do efeito cumulativo pode se tornar simplesmente um

álibi para uma propaganda ruim. É como a história do solteirão grisalho e da solteirona
desbotada, de volta à velha cidade natal. Ed esperava que Hattie finalmente dissesse sim.
Ele vinha perguntando a ela há anos. Ele tinha fé implícita no poder da repetição e na
eventual força do efeito cumulativo. Mas um novo pretendente provavelmente poderia ter
arrebatado Hattie - com uma palestra de vendas realmente impressionante que
continha os mesmos fundamentos que discutimos neste livro.
Claro, reconhece-se que a publicidade tem um valor agregado. Mas o erro está em tentar
justificar a cópia que não está fazendo um bom trabalho, dizendo: "Bem, as vendas aumentarão
quando começarmos a sentir o efeito cumulativo!"
Por que Multiplicar Zero?

Uma das investigações feitas pelo Dr. Henry C. Link indicou que um tema publicitário que não
tem um efeito forte imediatamente não tem probabilidade de acumular muita eficácia por meio
da repetição periódica durante um período de meses. Se uma campanha publicitária
simplesmente não gera vendas quando é recente e nova, não é sensato (e é caro) continuar
apostando por um longo período nessa abordagem de cópia específica. A mera repetição
obstinada de um apelo que não deu qualquer prova de poder de persuasão provavelmente
não fará com que as vendas piramem mais tarde.
Afinal, zero multiplicado por qualquer número ainda é zero!
Mesmo que o efeito cumulativo seja reconhecido como uma força valiosa na propaganda, é
mais seguro considerá-lo como um bônus ganho pela propaganda que está provando que
está fazendo um bom trabalho de venda – mas não como qualquer justificativa para uma fé
infundada na mera repetição. de publicidade que não é.
Quando você deixa de fora um ou mais dos fundamentos básicos de um bom

anúncio, ou quando os usa mal, você está escrevendo um anúncio que não é tão eficaz
quanto poderia ser - ou você está, consciente ou inconscientemente, dependendo de
futuros anúncios ou mediante efeito cumulativo para fazer parte do trabalho que você mesmo
deveria estar fazendo em cada anúncio que escreve.
Falsa confiança na ideia de "série"

Ao explicar por que um ou mais dos elementos básicos podem ser omitidos de um
determinado anúncio, costuma-se afirmar que eles serão abordados em anúncios
posteriores da série. Mas é muito mais seguro operar com base no fato de que cada anúncio
deve ser uma apresentação de vendas completa e integrada.
Cada anúncio tem um trabalho a fazer e deve tomar as medidas específicas necessárias para
atingir seu objetivo.
Portanto, não confie em toda uma série de anúncios para fazer um trabalho que um único
anúncio bem escrito pode fazer. (As pessoas não estão acompanhando sua série com a
respiração suspensa.) Não dependa do efeito cumulativo para produzir, em última análise, a
ação que uma cópia realmente boa, com todos os fundamentos básicos presentes e bem
empregados, pode realizar de uma só vez.
O que há de lucrativo na procrastinação?
O objetivo da maioria dos anúncios é vender mercadorias. Se três pedaços de cópia

parecem ser necessários para persuadir o prospecto individual, então algo estava faltando
na primeira e na segunda partes. O objetivo de cada anúncio separado deve ser fazer o leitor
dizer sim — e agir. O valor em dinheiro "talvez" ou "não agora, mas mais tarde" é nulo. No
entanto, a própria teoria do efeito cumulativo é baseada no valor final de tal procrastinação!
Vamos considerar ainda quanto valor verificável real é inerente ao efeito cumulativo da
propaganda. Não há dúvida de que nomes comerciais e temas de cópia que estão diante do
público há muitos anos têm um grande valor de vendas arraigado. Mas a própria teoria
do efeito cumulativo custou aos anunciantes mais tempo e dinheiro perdidos (e
encobriu uma publicidade mais ineficiente) do que talvez qualquer outro fator isolado no
campo da publicidade.
Qualquer um que tenha trabalhado com anunciantes cujas vendas devem vir diretamente
de sua publicidade sabe que eles não podem se dar ao luxo de esperar por qualquer
efeito cumulativo do céu. Para eles, a teoria cumulativa é uma desculpa muito cara para
vendas iniciais baixas, aumento lento de volume ou baixo poder de atração. Eles sabem que
cada um de seus anúncios deve provar que pode se pagar. E por pagamento, eles querem
dizer trazer dólares reais rastreáveis suficientes para cobrir o custo do espaço, o custo da
mercadoria que vende e, em seguida, mostrar um lucro claro ao anunciante.
Agora, se a fé cega na força do efeito cumulativo fosse justificada, o décimo anúncio

usando a mesma abordagem de cópia (cada uma das quais foi cuidadosamente testada
quanto à sua própria eficácia) produziria mais negócios do que o
primeiro. Não, e os registros de qualquer anunciante que conseguiu manter uma

conta de suas operações anúncio por anúncio provarão isso.
Infelizmente, no entanto, uma nova campanha é frequentemente liberada para

publicação com seus componentes totalmente não testados. E quando alguns sinais
de resposta lucrativa são notados por volta do momento em que a sexta ou sétima
inserção aparece, o crédito é contabilizado como efeito cumulativo. Nem sempre
ocorre ao anunciante que a simples superioridade da sexta ou sétima cópia por si
só pode explicar essa vida repentina.
Qual é o custo cumulativo em tempo e dinheiro?
Proponentes cumulativos podem afirmar que o negócio de fulano, que começou com
apenas mil ou dez mil vendas por mês e multiplicou esse volume uma dúzia de
vezes, é a prova de que publicidade acumulada significa vendas aceleradas. Mas
quanto custou? Muitas vezes, muitos anos - e muitos milhares, ou mesmo milhões.
Pense em quantos anunciantes, depois de terem colocado espaço suficiente para
adquirir um acúmulo teórico de clientes para durar até o dia do juízo final, de repente
descobriram que, para sua consternação, a abordagem de cópia inspirada de algum
novo iniciante conquistou uma enorme seção de seus mercados.
O que também deve ser lembrado é que o aparente efeito cumulativo de algumas
campanhas não reside em qualquer persuasão da própria publicidade. Pode
representar apenas o número de vendas repetidas de clientes já conquistados,
vendas que foram erroneamente creditadas à suposta eficácia cumulativa da
propaganda.
Você não está em uma competição de resistência
Portanto, vamos nos livrar da cara noção de que o efeito cumulativo é a maior
força da propaganda. A boa venda não deve ser uma competição de resistência
entre o anunciante e o consumidor. Para valer a pena, um anúncio deve começar
imediatamente a fazer um trabalho de venda completo - desde o título até o lance
final da ação - sem considerar nenhum esforço feito antes e sem deixar qualquer
parte do trabalho inacabado. para qualquer esforço que venha depois.
Depois disso, qualquer efeito cumulativo que possa surgir é muito bom. Antes disso,
qualquer dependência abjeta do efeito cumulativo pode ser apenas um álibi para
propaganda ruim. Se não for suficientemente apoiada por uma preponderância de
evidências da capacidade de venda de sua propaganda atual, a confiança sublime na
magia futura do efeito cumulativo me lembra a história do homem que foi enterrado em
areia movediça até o pescoço. Quando questionado se queria alguma ajuda, ele respondeu
alegremente: "Não, tenho um bom cavalo debaixo de mim!"

1. O que a investigação feita pelo Dr. Link indica sobre "efeito cumulativo"?
2. Qual é a forma mais segura de avaliar a influência do efeito cumulativo?

3. Por que não é sensato confiar na ideia de "série"?
4. Quando é que o efeito cumulativo muitas vezes recebe erroneamente o crédito por
uma melhoria na capacidade de resposta da publicidade?
5. Por que a fé infundada no efeito cumulativo pode ser apenas um álibi para propaganda ruim?
CAPÍTULO 13
A ATITUDE DIFÍCIL - E COMO ADQUIRIR

ISTO
Embora o assunto deste livro não seja a redação de publicidade por correspondência, esse tipo de
experiência, no entanto, cria no âmago de um redator uma atitude em relação à publicidade que acredito
que todo bom redator já deve possuir ou, para permanecer bom, deve adquirir conscientemente. E
por "bom copywriter" quero dizer aquele cuja aspiração absorvente em cada trabalho de cópia é a
produção de vendas, não a produção de elogios. E essa definição se aplica independentemente do que
é o produto ou como e onde é vendido.
É por isso que estou dedicando este capítulo a uma discussão completa sobre como qualquer
redator pode alcançar essa aspiração com mais frequência — por meio da aquisição do que chamo de
"atitude obstinada".
O que está por trás dessa atitude?
Agora, o que está por trás dessa atitude obstinada? Por que ela permeia o pensamento do experiente
vendedor por correspondência? Como ele o adquire? E como pode um redator que não está no
campo da venda por correspondência tecer isso em sua fibra criativa? Para responder à última pergunta,
vamos primeiro examinar detalhadamente por que essa atitude domina as atividades do redator de
vendas por correspondência. Isso também nos dará uma definição mais clara do que realmente é essa
atitude obstinada.
Anos atrás, um dos sucessos do palco do vaudeville era um comediante chamado Will Mahoney.
Ele era um dançarino de tremenda vitalidade. Ele dançou e dançou até ficar banhado em suor. Ele caiu e
subiu, deu espacates e cambalhotas; lutou consigo mesmo, subiu nos adereços. Finalmente, exausto, ele
caiu de bruços. Então, apoiando-se em um cotovelo e olhando para o público, ele disse com voz
queixosa: "Deve haver maneiras mais fáceis de ganhar a vida."
Esse mesmo sentimento muitas vezes ocorre com os publicitários que, por anos, lutaram
com sucesso com o problema de fazer com que a publicidade por correspondência de
resultados diretos pagasse suas próprias despesas ... e além disso, um lucro.
Dia após dia, com os cartões de registro reais na frente de seus clientes, eles devem provar que
podem escrever textos que realmente vendem. Eles não recebem "dotações anuais".
Se sua cópia codificada der lucro, e se os cartões de registro provarem ao cliente que sim, eles
manterão a conta e obterão mais algumas cobranças.
Por outro lado, se sua cópia falhar (e os cartões de registro também nunca escondem
isso), eles não mantêm seus clientes por muito tempo. Pois esses clientes não são o tipo de
anunciante que aceitará álibis ou continuará latindo para a árvore errada enquanto espera pelo
efeito cumulativo.
Nenhuma ameixa de "faturamento fácil" cai no colo dos publicitários cujos clientes vivem de
cupons. O faturamento que recebem é determinado pelos resultados que produzem.
Portanto, não é de admirar que eles também sintam que "Deve haver maneiras mais fáceis
de ganhar a vida!"
Mas há duas compensações

Claro, não é fácil fazer com que a publicidade pague um lucro em resultados diretos e
verificáveis. É uma dura escola de experiência. Mas, como qualquer outro tipo de trabalho
difícil realizado com sucesso ao longo dos anos, há nele um grande fator de compensação.
Na verdade, existem dois desses fatores. E ambos são igualmente valiosos para anunciantes
de todos os tipos - quer sua cópia contenha cupons para resultados diretos, quer tenham
pontos de venda. (Na verdade, levar os clientes às lojas - onde eles podem ver, ouvir, cheirar,
tocar ou até mesmo provar o sabor do próprio produto - é obviamente mais fácil do que
fazer as pessoas destacarem, assinarem, fecharem, carimbarem, endereçarem e enviarem
pelo correio um pedido de algo meramente descrito, às vezes por um anunciante totalmente
desconhecido para eles.)
Aqui está o primeiro fator. Os publicitários que "obtêm boas notas" nessa escola de experiências
de cópias codificadas ganham algo que nunca poderão perder; algo que não podiam comprar;
algo que não pode ser adquirido a curto prazo quando a necessidade surge repentinamente;
algo que vem dos anos e se torna uma parte arraigada deles que eles aplicam,
consciente ou instintivamente, a todos os problemas publicitários que enfrentam ao longo
de toda a sua vida empresarial.
Quando um anúncio é "bom"?
Esse "algo" é, em suma, uma certa atitude em relação à própria publicidade: uma maneira
dura, intransigente e econômica de olhar para cada fase de qualquer trabalho de publicidade,
do menor ao maior. Cada linha de ágata no espaço custa dinheiro; o que entra em cada um
deve contribuir com sua parte para o lucro. E o anúncio completo não é "bom" porque seu
redator gosta dele, ou porque o cliente, sua esposa ou seus amigos "acham" que é bom. O
propósito de um anúncio é produzir lucro – e é comprovadamente bom apenas se e quando
provar que pode fazê-lo.
Esse foco constante e inabalável em Quais são as vendas reais e quanto custa produzi-las?
faz exigências duras em publicidade que só uma boa cópia pode cumprir. Mas, a menos que
tais exigências sejam feitas, a publicidade pode se tornar branda e ineficaz - como fica
evidente em todas as publicações que você pega.
Isso descreve a atitude hard-boiled. Resumidamente, representa a diferença entre a

atitude suave e baseada na esperança de Micawber, que, se tivesse escrito um anúncio, teria
esperado que "algo aparecesse" como resultado disso - e a atitude rígida e baseada em -atitude
de experiência de Thomas A. Edison, que, depois de experimentar várias ideias por quase
dez anos, só pôde responder a um amigo que lhe perguntou o que ele havia aprendido que
ele tinha no bolso um caderno listando três mil coisas que ele positivamente sabia que não
funcionaria.
Conhecer e evitar o que tem maior probabilidade de falhar

Essa anedota sobre Edison nos leva ao segundo fator de remuneração adquirido pelos
publicitários que devem fazer com que sua cópia prove, por números de vendas, que está
gerando lucro para seus clientes.
É claro que anos de experiência escrevendo, testando e verificando os resultados de

anúncios com cupons naturalmente levam a algumas opiniões confiáveis sobre o que tem a
melhor chance de pagar; qual cópia apela; quais tipos de título ou layout.
Mas, além desse conhecimento de natureza positiva, essa experiência também constrói
um valioso fundo do que se poderia chamar de "conhecimento negativo". Com isso, quero
dizer a capacidade de saber e evitar aquilo que não deu certo com tanta frequência no
passado que é muito provável que falhe se for tentado novamente. Pois não é apenas
importante saber o que fazer, mas também (como alertava o caderno de Edison) o que não
fazer: saber a localização das luzes vermelhas de perigo e perda, bem como das luzes
verdes de segurança e ganho.
Em outras palavras, uma vez que toda proposição tem diferenças básicas, mesmo o vendedor
por correspondência não aprende com certeza as ideias que estão fadadas a ter sucesso em
todas as circunstâncias. Mas ele aprende uma série de coisas que simplesmente não funcionam.
Ele aprende muitas coisas a evitar, muitos erros ou armadilhas a contornar, certas coisas
que são tão erradas de se fazer que uma fatal falta de resultado
inquestionavelmente se seguirá se ele as fizer.
Mais Nays do que Sims
De fato, ao longo dos anos parece que o vendedor por correspondência adquire um arsenal
maior de nãos do que de sims. Os sims podem se aplicar a uma proposição, mas não a outra;
mas os nãos parecem ser mais aplicáveis a qualquer proposição. Talvez (como na própria
vida) o que é certo fazer seja mais especificamente certo - mas o que é errado tem mais
probabilidade de se aplicar de maneira geral.
Como exemplo disso, descobri (apesar de minha longa experiência no campo) que não é muito
difícil eliminar os anúncios que tenho certeza de que são os mais pobres de um grupo; mas,
francamente, não posso selecionar com muita precisão aqueles que estão "fadados ao
sucesso". (A maldade em tudo é muito mais óbvia e dramática do que a bondade, não é?)
Assim, segue-se que outra característica que o vendedor por correspondência logo aprende
(ou deveria aprender) é a humildade. Já foi dito que as pessoas com pouca habilidade
tendem a se superestimar; aqueles com grande capacidade de se subestimar.
Ralph Starr Butler coloca desta forma:
"Talvez eu tenha conhecido mais pessoas na publicidade do que a maioria - os

verdadeiramente grandes, os grandes transitórios, os quase grandes, os exibicionistas,
os estúpidos, os jovens esforçados em ascensão, os homens cansados que "chegaram" e
não sabiam o que fazer a respeito - e os poucos que sabiam... Mas todos os
verdadeiramente grandes, de acordo com minhas definições particulares, têm uma qualidade
em comum: eles têm humildade.
Quanto mais difícil o trabalho, melhor a cópia. Agora, porque
o vendedor de mercadorias pelo correio vende mercadorias da maneira mais difícil, ele deve
se esforçar para fazer negócios. Essa resistência cria o hábito de desmontar o produto e
encontrar todos os usos e apelos de vendas possíveis para ele. Ele (como qualquer bom
copywriter, independentemente do tipo de copy que escreve) não se limita a olhar para
uma peça de mercadoria e discorrer sobre suas especificações internas ou externas
intrínsecas. Ele o vê em uso - não apenas como um produto físico, mas como um servo.
Isso o faz olhar, com surpresa e às vezes com escárnio, para grande parte da publicidade que
lê. Ele imediatamente vê muitas oportunidades de venda inteiramente abafadas ou tratadas
de forma inadequada — ou mesmo totalmente eliminadas. Ele lê anúncios de produtos que
estão repletos de bons ângulos de venda, usabilidade, vantagens e apelos. No entanto,
como a cópia não veio de uma máquina de escrever maltratada por trabalhos de vendas difíceis,
ela pode ser baseada em uma apresentação puramente de mercadoria ou pode ser tão pálida que
os pontos de venda são praticamente apagados.
Clyde Bedell, em seu livro Como Escreva Publicidade que Vende, assim se expressa:
Pegue qualquer jornal ou revista gorda. Para cada anúncio que você encontrar
que dramatize algum ponto importante e fundamental, ou série de pontos, você
encontrará pelo menos um anúncio que, de uma maneira delicada e feminina, marcha
da primeira à última palavra em passo de ganso modificado.
Os anúncios que se destacam em locais estratégicos provavelmente são anúncios

de pessoas que construíram seu sucesso vendendo ou vendendo pelo correio.
Eles provavelmente são os anunciantes que fizeram da demanda do consumidor por
seus produtos seu fetiche.
Os anúncios que são gentis e sem dolo são os anúncios de pessoas que nunca tiveram
que confiar na publicidade para sair no mercado impetuoso e morder e chutar seu
caminho para o sucesso. Eles têm dependido mais de vendedores ou revendedores
que podem induzir a vender suas linhas.
Hoje em dia, a concorrência por muitos produtos é selvagem e agressiva.

Alguns anunciantes veem a concorrência que eles têm nas publicações e no ar e
decidem que a publicidade tem que vestir o macacão e ir trabalhar. Quando isso
acontece, eles começam a verificar e testar. Eles descobrem de maneiras que vão
além da adivinhação.
COMO ADQUIRIR O HARD-BOILED

ATITUDE
Você acabou de ler por que a experiência do vendedor por correspondência evoca essa atitude
obstinada — e como ele a põe em prática. Como o redator geral pode adquiri-lo?
E por "geral" quero dizer o redator que não tem o benefício de saber o número de
vendas que sua cópia está produzindo; que, sem tais números para cada anúncio, baseia seu
caso em sua convicção sincera de que fez um trabalho de cópia consciencioso e persuasivo
e, portanto, tem uma fé justificável em sua eficácia de venda.
Agora, como disse Mizner, "eu respeito a fé, mas a dúvida é o que lhe dá uma educação."
E a dúvida é uma das características inerentes à atitude obstinada. Outro (e um que deriva
dele) é o nascimento, cuidado e alimentação da "mente indagadora".
"A dúvida modesta é chamada de farol dos sábios." Assim diz Shakespeare. A dúvida também
é um bom farol para os copistas, porque pode estimular e provocar a redação de anúncios
de maior resultado. Pois quando a dúvida entra na mente do redator, a complacência deve
necessariamente desaparecer. E a complacência é inimiga de um bom copywriting.
Um dos serviços salutares que a dúvida presta ao redator é detê-lo e fazê-lo se perguntar se
não pode fazer a cópia em seu
os anúncios funcionam ainda mais. Pois é diariamente evidente para qualquer redator que está na bola
que os anúncios podem fazer mais trabalho do que muitos anunciantes jamais os obrigam a fazer,
ou mesmo tentam fazê-los fazer. Quanto ao tremendo poder potencial da cópia, esses
anunciantes são "homens de pouca fé". E esperar muito pouco da cópia é realmente menosprezá-la!
A dúvida faz exigências
A dúvida, portanto, impele o copiador a dar o primeiro passo gigantesco em direção a uma cópia melhor
- tornando-o mais exigente com seu próprio trabalho. Isso o leva a uma percepção mais completa
de que quanto mais completamente seu anúncio - por si só - vender ao leitor, mais próximo e mais
rápido ele levará esse leitor ao balcão de vendas. E essa constatação pode levar ao tipo de análise
crítica que é típico de uma atitude mais dura em relação à publicidade. Aqui estão, por exemplo,
apenas alguns dos desafios apresentados por essa análise:
Mudança de marca — Meu anúncio é convincente o suficiente para fazer as pessoas

insistirem: "Quero esse produto e nenhum outro"?
Distribuição ruim do revendedor — Minha propaganda é persuasiva o suficiente para criar a

demanda insistente do consumidor que aumentaria automaticamente a distribuição?
Fraca Cooperação do Revendedor - Como um varejista pode ser qualquer coisa menos
indiferente sobre o produto se esta cópia minha não produz uma demanda ativa em seu próprio
balcão?
Vendas incapazes no balcão — Posso transferir mais carga de vendas para os ombros da
minha cópia, um fator que eu controlo?
Comparação de preços desfavorável — Se sim, então a propaganda que escrevo deve

conter mais "razões" para ajudar a compensar essa desvantagem competitiva.
Uma camisa de cabelo que vale a pena usar
Portanto, como você pode ver, o hábito da dúvida é um sintoma da aquisição da atitude obstinada. É
uma das camisas de cabelo que pode fazer um redator se esforçar mais em seus esforços para
construir um anúncio com mais resultados. E do hábito da dúvida decorre o desenvolvimento de
um dos outros atributos da atitude obstinada: a mente indagadora.
Devo, no entanto, admitir que essa qualidade, se levada ao extremo de um Sócrates, nem sempre
é popular no círculo de negócios de alguém. A luz que pode
O uso de certos procedimentos aceitos às vezes tende a ser revelador demais, perturbador
demais, evidenciador demais de erros passados. Mas não estou sugerindo que você
vista o manto iconoclasta de um Sócrates, Darwin, Vesalius, Galileu ou Copérnico
de forma contenciosa. Estou apenas defendendo o desenvolvimento proposital da
mente indagadora - a fim de fazer um trabalho de publicidade relativamente simples, que
não abale a terra em seu impacto ou importância. E esse trabalho é simplesmente tentar
reduzir a margem entre a pura adivinhação e a cópia que tem mais chances de provar
que pode vender mais bens ou serviços, e fazê-lo a um custo menor.
Não o que eles pensam, mas o que eles fazem

Agora, para resumir, como essas duas características, o hábito da dúvida e a mente
indagadora, o ajudarão a alcançar esse propósito de aplicação em seu próprio trabalho diário?
Em primeiro lugar, e falando de modo geral, ele o ajudará a evitar dar crédito indevido
ou dependência infundada ao que o Dr. HC Link chamou de "a velha psicologia da
propaganda". Eis como ele o define:
A velha psicologia era um estudo de como a mente pensa; a nova psicologia

é um estudo de como a mente age. A velha psicologia da publicidade, por
exemplo, preocupava-se em descobrir o que as pessoas pensavam sobre certos
anúncios – qual tinha o apelo mais forte, a cópia mais eficaz, o maior valor de
interesse, o melhor valor de atenção, etc.
A nova psicologia está preocupada em descobrir quais anúncios são mais eficazes
para levar as pessoas a comprar. Não é o que as pessoas pensam, ou pensam
que pensam, mas o que elas realmente fazem sobre certos anúncios é a questão
importante.
Em segundo lugar, o hábito da dúvida o impelirá a se tornar mais perscrutador e

analítico para chegar a uma estimativa franca e realista da capacidade de venda de sua
própria cópia. Esse é um passo fundamental para alcançar a melhoria para a qual visam
todas as muitas sugestões dadas neste livro.
Em terceiro lugar, e falando mais especificamente, a mente inquisitiva fornecerá a você o

alimento de fato necessário para aumentar a estatura de venda de sua cópia. O tipo de
fatos a serem obtidos primeiro - e depois usados - não estão, de forma alguma,
limitados aos mencionados nos capítulos 3, 6 e vários outros neste livro.
Eles podem surgir de sua própria experiência passada e presente - se sua mente inquisitiva
estiver constantemente alerta para buscar, apreender e reforçar sua cópia com eles.
Quarto, mesmo que seu trabalho não abranja a orientação fornecida por fatores como
registros de resultados de pedidos pelo correio ou lojas de departamentos e prateleiras de varejo.
contando os números das vendas, você pode adquirir — por meio da aplicação das
duas qualidades pessoais descritas neste capítulo — as vantagens da atitude obstinada. E
esse tipo de abordagem para qualquer problema de publicidade, independentemente de sua
natureza, aumentará a extensão e o valor de sua realização em todos os trabalhos de
publicidade que você for chamado a fazer.

1. O que significa "atitude obstinada"?
2. Qual é o teste decisivo de um bom anúncio?
3. Qual é o valor do "conhecimento negativo"?

4. Quais são as duas características de um redator que podem resultar em um trabalho mais eficaz?
5. Como qualquer redator pode adquirir essa atitude obstinada?

CAPÍTULO 14
OBSERVAÇÕES ALEATÓRIAS
Várias dezenas de reflexões pessoais baseadas em notas anotadas ao longo dos

anos... sobre copywriting, publicidade, pesquisa, competição e assuntos
relacionados. Se pode haver alguma pérola para você nessas pequenas ostras
de observação, o autor não pode dizer; ele só pode esperar que pelo menos contenham
alguma medida de nutrição mental.
"Apenas um escritor medíocre está sempre no seu melhor", Somerset Maugham nos diz.
Como diz o ditado, até "Homer acenou com a cabeça" e o gênio de Shakespeare às vezes
dorme profundamente em suas páginas. Mas a maioria dos bons escritores em todos os campos,
incluindo direitos autorais, tem uma coisa em comum: eles trabalharam duro e escreveram muito.
Sua indústria incansável produziu uma quantidade de trabalho aceitável. E dessa
prática e experiência surgiram lampejos de trabalho excepcional, repletos de perspicácia
e eficácia. Da quantidade veio a qualidade. "A inspiração", disse Tennyson,
"vem depois do esforço."
ÿÿÿÿ
Heródoto, o historiador grego, escreve que "tudo o que um homem pensa durante o
dia costuma pairar ao seu redor nas visões de seus sonhos à noite". Se ele fosse
um redator, teria usado o "fogão incansável" de seu subconsciente para resolver
alguns de seus problemas de cópia. Muitos trabalhos difíceis de redação podem
ser resolvidos pela prática de utilizar o subconsciente: revisando as dificuldades
antes de dormir à noite. Muitas vezes, alguém acorda com a abordagem de 200 cópias
perfeitas, o título há muito procurado. Sir Walter Scott, Alexander Graham Bell,
Maeterlinck, Berlioz e muitos outros inovadores colocaram intencionalmente o
subconsciente para funcionar. Preocupar-se com problemas de cópia, dependendo
apenas da mente consciente, pode impedi-lo de resolver exatamente os problemas
com os quais você está se preocupando.
ÿÿÿÿ
O método de operação do comitê ou grupo, com reuniões frequentes e intermináveis, me

lembra a observação de Napoleão: "Como alguém pode fazer a guerra por meio de um
conselho de guerra? Se às duas da manhã uma boa ideia me vem à mente, em um quarto
de hora eu dei minhas ordens, e meia hora depois meus postos avançados estão
executando." Enquanto dez mentes podem estar discutindo (e confundindo) um problema
de cópia publicitária, uma mente clara muitas vezes pode não apenas resolvê-lo, mas ser
compor um anúncio colocando-o em prática com sucesso. "Uma dúzia de

rostos carrancudos ao redor da mesa de conferência", diz Ivan Veit, do New York
Times, "não substitui um cara solitário lutando com sua máquina de escrever ou bloco
de layout."
ÿÿÿÿ
Bob Updegraff, em seu clássico sobre negócios, Obvious Adams, conta a história
de um redator e homem de ideias cujo tremendo sucesso foi construído sobre o
que o ex-secretário do Tesouro George M. Humphrey chamou de "uma habilidade
de ver o óbvio e fazê-lo". Adams nunca descartou uma ideia porque era "muito óbvia",
a menos que houvesse algum outro bom motivo para jogá-la de lado. Seu
pensamento nunca foi tortuoso ou indireto. Sua mente vasculhou o miasma
de relevâncias de ir e ângulos de vendas menores - e concentrou-se no que mais
tarde provaria ser a ideia de venda mais motivadora. "Era tão óbvio!" seus clientes
provavelmente pensaram consigo mesmos. "Por que eu nunca pensei nisso?" Por
que? Porque, como disse Macauley, "as coisas mais óbvias parecem usar mantos transparentes.
Nós os perdemos de vista, simplesmente porque os conhecemos tão bem."
ÿÿÿÿ
"Nada neste mundo", diz Victor Hugo, "é tão poderoso quanto uma ideia cuja hora chegou."
Quantas vezes descobrimos que isso é verdade na redação de cópias! Uma cópia brilhante
pode ser escrita sobre um produto - e nada acontece depois que a cópia é executada. No
entanto, uma cópia medíocre, ou mesmo ruim, pode ser escrita sobre outro produto, um
produto com desejo embutido - e inicia uma torrente de vendas. Para citar Rooser Reeves:
"Um produto dotado é mais poderoso do que uma caneta dotada."
ÿÿÿÿ
Ao escrever o texto, o apelo do "medo da perda" muitas vezes supera em muito o

apelo do "desejo de ganho". Conheço homens que se recusam a arriscar qualquer
quantia de dinheiro em jogos de azar - simplesmente porque a única quantia de dinheiro que
lhes daria um impulso considerável na vitória teria que ser grande o suficiente para afligir-lhes
muito se perdessem. É por isso que uma boa cópia geralmente utiliza os dois argumentos:
o que você pode perder, arriscar ou desperdiçar se não comprar o produto; e o que você
pode ganhar ou economizar se comprá-lo.
ÿÿÿÿ
Qual é a melhor maneira de um redator trabalhar de manhã? Depende

inteiramente do indivíduo. Conheço um escritor incomum que mantém uma lista
dos trabalhos que planeja fazer; então ele aborda cada um em rotação, não
iniciando outro até que tenha terminado o anterior. Outro escritor sempre, quando possível,
deixa parte de um trabalho inacabado até a manhã seguinte. Então ele não acha tão
difícil continuar em um trabalho que já começou. Ainda outro diz: "Tenho uma fórmula
para escrever um anúncio. O fato é que não gosto de escrever, mas gosto de editar.
Portanto, escrevo rapidamente e coloco minhas ideias no papel de alguma forma.
Depois disso, o trabalho é apenas editar."
ÿÿÿÿ
Um redator que exagera grosseiramente os méritos de um produto deve perceber

que a reação do comprador pode ser tão forte a ponto de fazê-lo se recusar a comprar
qualquer produto lançado por aquele fabricante. Esse ressentimento pode chegar
a um ponto que me faz lembrar de uma das passagens mais poderosas que já li.
Aquiles está falando, na Ilíada de Homero, a Odisseu sobre Agamenon: "Ele me
enganou e me feriu. Que ele não me engane com palavras novamente. Isso é o
suficiente para ele. Zeus tirou-lhe o juízo. Odeio seus dons. Mantenho-o leve como a
tira de uma lasca.
ÿÿÿÿ
Tentar convencer seu leitor a fazer uma compra me lembra a história do pai de Frederico, o
Grande. Ele notou que seus súditos estavam se esquivando dele nas ruas. Então ele atingiu
um deles com seu chicote e gritou: "Droga, eu quero que você me ame!" Mas já ouvi falar de
apelos de cópia bem-sucedidos baseados em pura ousadia. Uma certa carta modelo muito
usada, por exemplo, de uma companhia de seguros assume e espera uma ação tão
positiva que simplesmente pede o nome, endereço e idade de alguém para que possa enviar
informações sobre uma apólice. Isso é tudo ao pé da letra; mas é tão positivo, tão expectante
e até tão peremptório que evidentemente obtém a ação que exige. E uma vez
houve muita conversa sobre um anúncio que tinha o título: "Última chance de enviar $ 1".
Diz-se que isso rendeu muitas notas de dólar - até que o Departamento dos Correios interveio.
A cópia não dava motivo para o envio do dólar; nem prometeu entregar nada por ela.
Simplesmente negociou com ousadia impetuosa e, para dizer o mínimo, uma abordagem
positiva.
ÿÿÿÿ
Redatores constantemente assediados pelo conselho de um anunciante sobre como

escrever a cópia sobre seu produto apreciarão a história de Lincoln depois que ele acabou de
receber uma longa carta do general McClellan, aconselhando-o sobre como conduzir os
assuntos da nação.
"O que você respondeu?" alguém perguntou a Lincoln.

"Nada", disse ele. “Mas isso me fez pensar no irlandês cujo cavalo deu um coice e
prendeu o casco no estribo. 'Arrah!' disse ele. 'Se você vai subir, eu descerei!' "
Muitos copywriters muitas vezes desejaram poder dar essa resposta a
um anunciante.
ÿÿÿÿ
Certa vez, conheci um anunciante que havia construído um negócio desse tipo e
que estava operando há tantos anos que conseguiu distribuir um livreto contendo
uma lista de clientes em praticamente todos os condados do país. Foi
particularmente eficaz porque tinha a virtude da localização, aquela prova de que o
produto havia sido comprado por vizinhos do prospecto. Na utilização de
depoimentos, é prudente, sempre que possível, localizá-los. O que acontece
com seus vizinhos está em segundo lugar no interesse de você e de sua família.
ÿÿÿÿ
A resposta direta a um anúncio de venda pelo correio raramente ultrapassa a metade de um

por cento da circulação total da publicação - isto é, até cinco respostas para cada mil
tirados. Portanto, embora o seu anúncio possa não ser um pedido por correspondência, não
pense que, depois de executá-lo algumas vezes, você deve retirá-lo para sempre. Se
tiver se mostrado eficaz, continue executando-o; então, como com um cavalo de corrida,
reproduza-o com outras ideias de vendas para ver se você pode encontrar
novos anúncios que quebrarão o recorde de vendas do primeiro. Misture os apelos que
você sabe que são vencedores com novos apelos que sua experiência indica que
podem ser vencedores. Essa é a maneira de criar um novo campeão. Em seguida, continue
executando aquele, desde que seus números indiquem que ele está fazendo um bom trabalho de vendas.
Lembre-se: nem você nem o anunciante devem se cansar de ver e veicular qualquer
anúncio, a menos que você tenha provas de que o público também está!
ÿÿÿÿ
Alguns anunciantes ficam tão obcecados com o que acham que seus concorrentes podem estar
planejando ou fazendo, que todos os seus movimentos são prejudicados ou diluídos por essa fixação.
Isso me lembra duas citações sobre Napoleão. "Ele sempre dá as rédeas ao cavalo
e nunca se preocupa com o que pode estar acontecendo em sua retaguarda."
E, sobre as preocupações com os recursos de um concorrente, "Meus cálculos são
baseados em dados mais exatos, em inferências matemáticas. Em última instância,
ninguém tem mais do que pode ter."
Quando alguém perguntou ao empresário de Willie Hoppe como Willie sempre

ganhava suas partidas de bilhar, a resposta foi: "Willie está sempre jogando bilhar; seus
concorrentes estão sempre jogando com Willie."
ÿÿÿÿ
Algum grau de sucesso ao escrever para uma publicação do ensino médio ou da

faculdade muitas vezes leva um jovem a acreditar que pode alcançar uma grande
carreira como redator. Por que isso às vezes provou ser um trágico erro de julgamento é
explicado nesta citação de The Summing Up, de Somerset Maugham:
A juventude é a inspiração. Uma das tragédias das artes é o espetáculo do grande

número de pessoas que foram enganadas por essa fertilidade passageira para
dedicar suas vidas ao esforço da criação. Sua invenção os abandona à medida que
envelhecem, e eles se deparam com os longos anos diante deles, nos quais,
incapazes agora para uma vocação mais monótona, eles assediam seu cérebro
cansado para extrair material que é incapaz de lhes dar.
Parece haver uma tendência entre os publicitários de ler nas classificações dos leitores muito
mais do que eles podem dizer. Essas classificações podem fornecer uma boa medida de
quão bem um anúncio foi lido. Os números de classificação são indicadores de leitores e,
como tal, são significativos e úteis.
Mas altas classificações de leitores não são prova da capacidade de venda dos
anúncios assim classificados - a menos que sejam comprovados por números de vendas.
Para fazer uma comparação: um vendedor pode fazer o dobro de visitas que outro -
e ainda receber menos pedidos. Da mesma forma, campanhas publicitárias foram
veiculadas no mesmo produto em que uma série de anúncios com uma classificação
relativamente alta de leitores mostrou um aumento modesto nas vendas; enquanto
outra série com uma classificação muito mais baixa apresentou um aumento de vendas muito maior.
Uma série tinha mais leitores, mas a outra tinha vendas mais fortes. Um tinha mais leitores,
mas obteve menos ação de vendas desse total maior do que o outro obteve de seu total
menor.
Para que a palavra "leitura" não se transforme em "leitura (trabalho)" em sua mente, a
pergunta para a qual você, como redator de publicidade, deseja responder é: o que as
pessoas fizeram sobre isso ... além de ler?
ÿÿÿÿ
Conforme você folheia página após página de anúncios em uma revista, eles parecem ter a
tendência de neutralizar a eficácia um do outro. Por que? Se lhe pedissem para dar sua
resposta em poucas palavras, você provavelmente concluiria que quase todos se
parecem muito com um anúncio - um trabalho profissional cuidadosamente calculado
de direitos autorais e criação de layout.
Então, de repente, às vezes você se depara com um anúncio que não parece ter essa
palavra estampada. Tem uma aparência não profissional de espontaneidade. Parece que o
anunciante tem um serviço genuinamente útil
mensagem para você; que, conhecendo melhor do que ninguém os méritos de

seu produto, ele mesmo poderia ter sentado e escrito.
Da próxima vez que você vir um anúncio que não se pareça tanto com um esforço de
venda construído profissionalmente e tecnicamente planejado, recorte-o para sua
página de recados. Vale algum estudo.
ÿÿÿÿ
"Leve-me ao jogo de bola!" Bons redatores têm o hábito de observar as reações das
pessoas em massa - e então vincular suas observações ao trabalho de tentar redigir
anúncios mais eficazes. Aqui estão alguns "empates de beisebol" que podem ser
observados:
1. Se o time favorito de um torcedor ganha um jogo, ele quer ler longos relatos sobre
isso, mas se perder, ele tende a ler apenas a manchete e talvez uma ou duas frases.
(Se a sua copy continuar fazendo o produto ganhar vantagens e benefícios de
consumo para as pessoas, elas não vão ler mais detalhadamente?)
2. Os fãs gostam de ler tudo sobre o jogo que acabaram de ver - porque está dentro
de sua própria experiência pessoal ("A crença é um tecido de experiências
pessoais". Portanto, ao tentar provar afirmações, entre seus fatos, introduza alguns
que fazer o leitor dizer: "Sim, eu sei que isso é um fato!")
3. A multidão não se importa com a forma que o arremessador exibe. Que resultados
ele vai obter com isso? (Evite o erro comum de confiar na forma em vez da
substância.)
4. Durante o War Bond Drives nos jogos de bola, muitas pessoas ficaram surpresas
com as grandes promessas gritadas por indivíduos das arquibancadas gerais e até
mesmo das arquibancadas. (Em qualquer meio de circulação em massa, muitas
pessoas podem comprar qualquer coisa que sua cópia as faça desejar o suficiente.)
ÿÿÿÿ
Aqui estão alguns títulos de capítulos de dois livros bem conhecidos: Como ganhar amigos
e influenciar pessoas e Estratégia em Lidando com Pessoas:
Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem de você
Faça isso e você será bem-vindo em qualquer lugar
Métodos certos e errados de elogiar as pessoas
Uma maneira fácil de se tornar um bom conversador

O jeito de conseguir cooperação
Três vendedores de sucesso e seu único segredo
Coisas a se observar ao julgar as pessoas
ÿÿÿÿ
Eles fariam títulos de anúncios irresistíveis, não é? Observe como cada um é específico, a
recompensa pela leitura que cada um promete. Certamente há uma lição aqui para redatores!
O que há de errado com esta manchete e subtítulo de publicidade sobre um certo livro de uma
autoridade, dizendo às mulheres como fazer chapéus?
Nova maneira fácil de fazer, aparar e refazer seus próprios

chapéus
ÿÿÿÿ
Parece-me que sua falha básica é esta: coloca o leitor para trabalhar imediatamente
- em vez de colocar o produto para trabalhar para o leitor na obtenção do resultado
final que ele deseja. A manchete principal não mostra o que ela pode conseguir;
primeiro diz a ela o que ela deve fazer para obtê-lo.
E isso pode realmente vir depois; faz parte da história do produto. Depois de criar um forte
desejo da parte dela de obter o resultado que o produto oferece, você pode dizer a ela como
esse resultado pode ser alcançado.
Agora, como podemos reformular o título e o subtítulo para tornar a ideia mais atraente para o
leitor? O que ela mais quer, no que diz respeito aos chapéus? Qual é o apelo mais
forte para ela? Suponha que revisemos o título e o subtítulo para algo assim:
Agora você pode ter o dobro de novos chapéus! - por quantias perfeitamente ridículas
como apenas 50 centavos, 75 centavos, $ 1,25 cada. E também serão chapéus elegantes e
caros — "Chapéus dos Sonhos" — a inveja de todas as mulheres que você conhece!
ÿÿÿÿ
E então suponha que, nos primeiros parágrafos de nossa matéria sobre o corpo, não
comecemos a falar imediatamente sobre o que nosso leitor deve fazer para se sentar para
esse banquete de chapéu. Em vez disso, vamos aprofundar um pouco mais a
imagem retratada no novo título e subtítulo. Os dois primeiros parágrafos podem ser mais ou menos assim:
Agora você pode ter mais chapéus novos do que jamais sonhou - e com seu orçamento
atual para chapéus. Chapéus elegantes, elegantes e atraentes, para todos os penteados
e para todas as ocasiões. Para manhã, tarde e noite; para festas, formais ou informais; para
compras, bridge, coquetéis, chá ou igreja.
E não o tipo de chapéu com o qual você "se encontraria descendo a rua". Mas chapéus com
"talento" e inspiração que vão trazer à tona seus melhores pontos como mulher de
individualidade e charme.
ÿÿÿÿ
Certas passagens neste livro referem-se ao fato de que uma boa cópia baseada em um
forte apelo pode vencer os obstáculos do revendedor e realizar um trabalho notável, apesar
deles. Quero citar um exemplo disso, com o qual eu estava pessoalmente familiarizado.
Um novo produto estava sendo promovido em um campo altamente competitivo.

A campanha-teste do anunciante em diversas áreas (as únicas em que já tinha
distribuidores) produziu resultados realmente sensacionais. Na verdade, eles eram
tão excelentes que ele decidiu fazer uma experiência ousada.
O procedimento normal desse anunciante teria sido, naturalmente, primeiro entrar em

contato com revendedores selecionados em certas novas áreas e alinhá-los como
distribuidores - antes de lançar a campanha publicitária local. Em vez disso, ele deliberadamente
enviou a eles um suprimento introdutório do produto inteiramente em consignação - mas
cronometrou a operação com cuidado para que o anúncio fosse veiculado no mesmo dia em
que recebessem as remessas.
Funcionou. A publicidade (como aconteceu nas áreas de teste anteriores) imediatamente

começou a produzir chamadas em volume nos balcões dos revendedores. Então, para não
perder essas vendas, eles abriram suas remessas e começaram a vender o produto. Esse
plano de fazer com que a força já comprovada da publicidade alcançasse
distribuição "automática" e também vendas foi posteriormente utilizado em todo o país.
Eu não diria que esse procedimento um tanto arbitrário não despertou algum
ressentimento. Mas isso foi abafado pelo clamor aliviador das caixas registradoras
dos traficantes.
ÿÿÿÿ
Às vezes é difícil decidir qual é o maior apelo de venda de um produto — qual, ou quais,
apresentar.
Quando você enfrenta esse problema (e não tem orientação de experiência anterior), muitas vezes
é sábio "comercializar" o produto de vários ângulos, enfatizando todas as vantagens diferentes
que você pode imaginar, "deixando as fichas caírem onde puderem". Ao fazer isso, você permitirá
que o leitor determine por si mesmo quais vantagens têm mais apelo em relação às suas
circunstâncias e requisitos individuais. E você não se arrisca baseando todo o seu
anúncio em um ou dois apelos de venda que podem, na verdade, ser fracos em
atratividade. Essa estratégia coloca em prática um princípio mencionado por Harry Overstreet:
"Esse segredo de toda persuasão verdadeira é induzir a pessoa a persuadir a si mesma."
ÿÿÿÿ
"Nossos criadores de publicidade hoje", disse Jim Young, "ou nunca tiveram, ou perderam em
grande parte, a arte de fazer um pequeno espaço render." A redação de pequenos anúncios de
espaço às vezes é encarada por grandes redatores como mais um insulto do que um desafio.
Pois é um desafio - e foi aceito com alegria por muitos redatores do passado que usaram
pequenos espaços para construir grandes negócios.
Mas, como James D. Woolf escreveu: "Ninguém no 'grande momento' presta muita atenção
a esses pequenos anunciantes. Eles raramente recebem 'Oscars' em programas de publicidade.
Poucos livros sobre propaganda dedicam muita consideração acadêmica a eles.
Silenciosamente e discretamente, sem pedir aplausos, o pequeno anunciante cuida de seu próprio
tricô, não perde tempo fazendo discursos em convenções publicitárias."
Além disso, é uma boa ideia, quando você tem um grande anúncio para escrever, escrevê-lo
primeiro como um pequeno. Isso o levará direto aos apelos básicos mais fortes.
Como você está limitando sua conversa de vendas a um espaço pequeno, você terá que dar a
cada ponto de cópia o teste de ácido. E você descobrirá que, quando começar a construir o
anúncio menor em um espaço maior, ele se tornará um trabalho de vendas mais poderoso do que
se você tivesse percorrido um grande espaço como iniciante.
Ao longo dos anos, muitos anunciantes desenvolveram uma série de pequenos anúncios de
eficácia comprovada. Eles os executam vez após vez e em todo o lugar. Nenhuma destruição
de mercadorias ou instalações devido a incêndio, inundação ou terremoto pode tirar esses
anunciantes do mercado. Eles sempre podem trotar com esses pôneis favoritos para fora do
estábulo e começar tudo de novo.
A marcha da cópia do corpo em um anúncio pode muitas vezes ser atolada por parágrafos sólidos
que descrevem as especificações físicas do produto. Isso interfere no fluxo sequencial da
cópia, fazendo com que o leitor perca o interesse.
Uma boa forma de apresentar esse material (que seus prospects mais interessados querem
saber) é relegá-lo a um painel no anúncio. Então está aí para quem desejar esta informação;
mas não retarda a sua apresentação de
a cópia do corpo mais motivadora e dinâmica contando sobre as vantagens do

resultado final de comprar o produto.
ÿÿÿÿ
Conselho de mala direta para o anunciante: A menos que você possa falar pessoalmente com
todas as pessoas em sua lista de possíveis clientes, a mala direta é a maneira menos cara,
mais eficaz e mais direta de contar sua história a eles individualmente. Mas há três elementos
essenciais para o maior sucesso possível. Se você não observar essas três regras, a mala
direta pode ser um fracasso desastroso. Aqui estão eles:
1. Montagem cuidadosa e contínua de sua lista de clientes em potencial.

Não coloque "qualquer nome antigo" em sua lista de prospects acreditando
erroneamente que "quanto mais nomes você usar, melhor será o resultado
líquido". Construa sua lista com cuidado e continuamente. Não gaste dinheiro
com clientes em potencial morando em bairros ou circunstâncias que tornem
extremamente improvável uma resposta favorável à sua proposta. Pelo
contrário, acrescente à sua lista os nomes de pessoas em bairros do tipo
de onde você agora obtém seu negócio mais lucrativo.
Acompanhe os clientes antigos com ofertas que eles não aproveitaram antes.
E, depois de ter feito um cliente satisfeito, use esse contato como meio de envio de
correspondência para outros bons nomes que seu cliente sugerir ou recomendar.
2. Use um bom material para o seu trabalho de circularização. Não envie literatura que não
faça justiça à sua proposta e à qualidade do serviço prestado.
3. Faça um programa planejado consistente de seu trabalho de mala direta. Uma das maiores
armadilhas da mala direta é o hábito de fazê-la de forma imprevisível, "enviando uma
correspondência quando tiver tempo". A mala direta pode ser uma importante fonte de lucro para
você - mas não a menos que você a planeje cuidadosamente e execute seu plano de forma
sistemática predeterminada. Planeje seu programa com antecedência para um ano inteiro
- tendo em mente as variações sazonais que afetam seus negócios e programando
suas correspondências para que você possa lucrar com mais lucro nos períodos em que
há maior atividade natural em relação à oferta que você está fazendo .
Não trate a mala direta como um enteado. Planeje-o cuidadosamente com antecedência —
designando quantos prospects (ou clientes antigos) você vai enviar, quais peças você vai
enviar e para quem você vai enviá-las.
Esses são três dos principais requisitos para uma operação bem-sucedida de mala direta.
Muito tempo, trabalho e dinheiro podem ser perdidos por ações aleatórias, casuais e esporádicas.
atenção a este método de venda. Grandes lucros podem ser obtidos adotando e
mantendo um programa inteligente - usando boas listas, adicionando-as cuidadosa
e constantemente; enviar literatura de vendas eficaz que tenha sido testada com
sucesso; e enviar suas correspondências sistematicamente, mesmo que você
tenha que trabalhar muitas horas extras para cumprir a data de entrega agendada em
sua tabela de mala direta.
ÿÿÿÿ
Você, sem dúvida, muitas vezes jogou fora um pedaço de literatura de mala direta - e
se perguntou como essa publicidade poderia pagar. No entanto, o mensageiro bem-
sucedido sabe que uma grande porcentagem daqueles que o recebem fará
exatamente o que você fez. Mas, se for devidamente preparado e testado,
obterá ação de uma porcentagem bastante lucrativa daqueles que o receberem.
E isso é tudo o que você pode trabalhar na publicidade do seu espaço. Se você conseguir
apenas uma porcentagem relativamente pequena da circulação total de seu meio para agir
de acordo com sua mensagem, sua cópia poderá ter um enorme sucesso. Como diz Walter Weir,
É sempre melhor ter algumas pessoas lendo seu anúncio e comprando seu produto do que
muitas delas lendo e não fazendo nada a respeito. Frequentemente me surpreendo
com o fato de um anunciante que não tolera o desperdício de circulação em um jornal ou
revista nem sempre aplicar o mesmo critério à sua mensagem publicitária. Ele quer que muitas
pessoas o leiam, independentemente de serem realmente clientes em potencial de seu
produto. É um dos muitos mistérios deste negócio.
ÿÿÿÿ
E então tudo se resume à questão de saber se você deseja mais leitores do que deseja
"ação" de um número muito menor. "Poderíamos talvez", questiona John De Wolf, da GM
Basford Company, "induzir mais ação esquecendo 99% dos leitores e realmente trabalhando
no 1% cuja atenção podemos atrair com manchetes de pedidos pelo correio e textos muito
longos? Por que essas técnicas não deveriam funcionar quando nosso objetivo é fazer
com que relativamente poucos leitores façam algo específico?”
É claro que, conforme mencionado em outra parte deste livro, essa filosofia não se aplica à
venda de todos os artigos; tais, por exemplo, como aqueles que não envolvem nenhuma
decisão séria ou despesas consideráveis. Mas aplica-se a inúmeras outras instâncias em que
o anunciante, em vez de simplesmente esperar uma leitura ampla, poderia melhorar sua cópia
a tal ponto que não seria apenas interessante o suficiente para ser lido por muitos, mas
persuasivo o suficiente para ser influenciado por alguns. .
ÿÿÿÿ
As considerações acima levam a uma resposta sobre por que os anúncios de

pedidos por correspondência com um histórico comprovado de eficácia recebem com
frequência uma classificação muito baixa de leitores. É provavelmente porque a
maioria dos anúncios que não são de pedidos por correspondência geralmente tenta obter a leitura
mais completa possível do maior número possível de leitores. Pelo contrário, os anúncios de
pedidos por correspondência são geralmente mais seletivos em seu apelo (sacrificando assim a
quantidade de leitores) e são projetados para produzir ação imediata a partir desses leitores mais
limitados. Em outras palavras, o anúncio de venda por correspondência não busca a
quantidade de leitores per se. Ele sacrificará isso de bom grado para obter uma leitura tão
completa que induza o maior número possível de leitores a agir.
ÿÿÿÿ
"A desumanidade do homem para com o homem." Muitas vezes fico aflito com a pouca
consideração que mesmo os homens criativos têm pelo trabalho de outros homens
criativos. No campo da redação, eles próprios sabem, por sua própria experiência árdua,
quanta labuta hora após hora pode ser colocada em um trabalho de cópia. No entanto,
eles às vezes invadem a cópia de um subordinado impiedosamente, não de forma
construtiva ou útil, mas aparentemente pela satisfação sádica de destruí-la. Eles podem dar
uma olhada casualmente e jogá-lo de lado, sem qualquer tentativa de entender o
raciocínio por trás disso. Ou, sem nenhuma razão válida, eles podem começar a cortá-
lo com alegria imediatamente, aparentemente porque seu próprio suor não entrou em sua concepção.
Sei que os psicólogos têm uma boa explicação para as razões por trás dessa "matança de
inocentes" e posso entender muito bem por que os "especialistas" em publicidade
não criativa desfrutam do consolo compensador desse método de autoafirmação. Mas isso
não pode torná-lo menos desanimador.
Para atenuar, pode-se dizer que essa mania do lápis azul nem sempre é
intencionalmente homicida. Às vezes, é simplesmente devido a um medo ou antipatia
por uma abordagem de cópia considerada muito excêntrica ou incomum, mesmo que a
diretriz no trabalho possa realmente ter sido "fazer algo totalmente novo e diferente". Ou pode
ser apenas a manifestação de um hábito arraigado de negação; uma resposta instintiva
que, com toda a justiça, pode não ser caprichosa nem deliberadamente vingativa,
mas que, na verdade, em muitos casos, decorre da fragilidade humana básica descrita pelo
poeta Stephen Vincent Benet:
A culpa não é da faca decisiva e vil, mas da serra cega que é a mente
rotineira.
ÿÿÿÿ
A Era da Investigação na Publicidade. Mesmo que a precisão de certos procedimentos de

pesquisa possa ser posteriormente refutada, eles servem a um propósito valioso se
estimularem o desenvolvimento de pesquisas adicionais e mais científicas. certezas
quanto à resposta de publicidade nunca pode ser descoberta; mas procedimentos de

investigação e pesquisa mais sólidos e confiáveis certamente serão desenvolvidos
no final. Se conduzido com integridade e imparcialidade, quem pode reclamar demais
sobre os procedimentos dos pesquisadores como sendo muito amplo, muito estreito,
muito teórico? Outros campos de investigação, em assuntos antes considerados
muito irracionais e não absolutos para uma verdadeira análise científica, finalmente
produziram uma colheita rica e confiável de orientação prática.
Considerando os bilhões que são gastos todos os anos em publicidade, podemos muito
bem aceitar quaisquer métodos inteligentes de pesquisa que, a curto ou longo prazo,
prometam reduzir parte do desperdício. John Wanamaker disse que sabia que metade do
dinheiro que gastava em publicidade estava sendo desperdiçado — mas não sabia
qual metade. Talvez os pesquisadores algum dia sejam capazes de fornecer uma
responder.
ÿÿÿÿ
Alguns anos atrás, no Creative Man's Corner of Advertising Age, li esta observação:
"Quando um anunciante tem um produto que sabe que atrairá apenas um público limitado,
ele parece empregar um pensamento muito mais sólido do que quando promove um
produto que pode ser comprado por todos."
Como um exemplo brilhante de uma abordagem de alvo, leia este anúncio de emprego de 28 linhas:
PROCURA-SE — Uma mulher agradável, de meia-idade e livre de responsabilidades

domésticas para aplicar seu conhecimento e ajudar na tarefa de administrar nossa
casa da maneira confortável a que estamos acostumados. Não esperamos alugar uma
mula, para que minha esposa possa se sentar em uma poltrona e observar seu trabalho.
A senhora da nossa casa é bastante capaz e humilde o suficiente para fazer sua parte,
mas ela precisa de ajuda. Temos dois filhos que não são melhores nem piores
que a média, e posso garantir pessoalmente seu bom comportamento, com palavra ou vara.
Para a mulher que atender a essas qualificações, podemos fornecer dinheiro, um
quarto e banheiro privativos e todo o respeito, conforto e segurança de um membro de
nossa família, na saúde e na doença, não apenas por toda a vida, mas para sempre!
ÿÿÿÿ
Quão pálida é a maioria dos textos publicitários - em comparação com isso! Do

ponto de vista da cópia, lembre-se constantemente de que, embora uma publicação
possa ter uma circulação multimilionária, seu anúncio está falando com apenas uma
pessoa por vez.
ÿÿÿÿ
Não venda pontuação curta! É realmente um fator altamente importante (embora comumente
subestimado) na redação de um bom texto publicitário. Quando você percebe o custo do espaço
publicitário, uma cópia pode representar muito dinheiro por palavra. No entanto, essas palavras,
sentenças e parágrafos não podem obter uma leitura tão cuidadosa e completa, e não podem ser
claramente entendidas, se a pontuação for descuidada, incorreta ou totalmente ausente quando
necessária para maior clareza.
Na verdade, grandes somas são desperdiçadas porque muitos redatores de publicidade não
percebem totalmente até que ponto a pontuação - e apenas a pontuação - pode aumentar ou diminuir
o número de leitores de um anúncio. Não é uma despesa pequena para um anunciante quando sua
cópia é tão casual ou incorretamente pontuada que perde o interesse e resulta na confusão de uma
grande porcentagem dos leitores que ele pagou tanto para alcançar.
Outra coisa: a pontuação pode ser um fator ativo e não meramente passivo na escrita. Por exemplo,
entre as funções de um copidesque que conheço está a edição de textos em que o escritor esboça
brevemente os enredos de romances de mistério para que as pessoas queiram comprá-los. Muitas
vezes ele fica surpreso ao ver como a simples repuntuação dessas cópias pode melhorá-
las. O uso mais criterioso de pontos de exclamação, travessões, ponto-e-vírgula, dois-pontos, uma série
de três ou quatro pontos consecutivos - juntamente com uma estrutura de sentença mais simples
e curta e a eliminação de cláusulas pendentes - pode reter e aumentar o interesse, aumentar o
suspense, construir clímax dramático... e vender mais livros.
Manuseada adequadamente, sua pontuação pode fazer um trabalho maior para você do que você
pode imaginar. É óbvio que você precisa disso para maior clareza; mas, além disso, pode ajudá-lo
imensamente a manter o interesse que capturou, a colocar mais impacto e impacto em sua escrita
e a transmitir às pessoas de maneira mais suave e tratável ao longo da estrada que sua cópia está
percorrendo para obter uma opinião favorável sobre o que você é e uma resposta sim ao que
você quer que eles façam.
Existem muitas boas histórias que ilustram como a pontuação incorreta (ou a falta de pontuação)
pode resultar em confusão, indefinição ou mal-entendidos. Este aponta suas potencialidades para a
ambigüidade. Enquanto o dramaturgo Richard Brinsley Sheridan era membro do Parlamento britânico,
ele certa vez foi chamado a se desculpar com um colega. Ele se levantou e disse: "Sr. Presidente, eu
disse que o ilustre membro era um mentiroso, é verdade e sinto muito por isso", acrescentando que o
ilustre membro poderia colocar os sinais de pontuação onde quisesse.
Todo homem copiador deveria escrever um anúncio de emprego em algum momento. Quando
você fizer um para si mesmo - e quiser ter certeza de que seu dinheiro será bem gasto - você
realmente se concentrará em cada palavra que colocar nele. Você vai preenchê-lo com fatos persuasivos.
E, se você for sábio, você vai demorar o suficiente para trazer o resultado que você está pagando pela
palavra para obter.
Stuart D. Cowan, Jr., conta sobre um amigo redator que escreveu um anúncio de emprego
que gerou tantas boas respostas que sua reação foi a seguinte:
Acho que todo redator jovem deveria escrever pelo menos um anúncio classificado e colá-lo em
uma revista ou jornal - mesmo que esteja vendendo uma lâmpada velha ou um álbum de selos.
O toque do telefone ou as cartas do carteiro o venderão como nada mais na terra.
Agora eu me sento à minha mesa no escritório todas as manhãs com um desejo ardente de
escrever uma boa cópia. Eu saio e converso com as pessoas que leem minhas coisas - agiotas,
revendedores, consumidores. Quero ver cartas, cupons, números de vendas — resultados! Eu quero
minha cópia para vender!
Pense em alguns dos lindos anúncios de viagens coloridos que você já viu. Então leia este
pequeno anúncio de emprego que custa apenas alguns dólares:
México $ 80 por mês por pessoa. Inclui comida, bebida, cigarros, sua própria casa mobiliada de
três quartos e pátio, cozinheira, empregada doméstica e saveiro de 17 pés no magnífico Lago
Chapala. Colônia de artistas ingleses americanos em vila de pescadores. Temperatura de
inverno 75, verão de 85. Escreva---------------- .
ÿÿÿÿ
"Apenas retire a cópia; não deve ser um trabalho muito grande." Sempre causa uma
dor aguda no redator quando alguém (talvez alguém que não consegue construir uma frase boa
e clara) pede a ele que raspe um pedaço da cópia. Faz tudo parecer tão simples. Uma boa ideia
básica para o anúncio pode ser tirada do ar; eles são um centavo de uma dúzia. Apenas o título
certo sai da máquina de escrever. A matéria do corpo se derrama automaticamente, linha
após linha. É apenas uma tarefa fácil - para o outro sujeito. Poderia ser divertido, mas nunca é.
"Uma única palavra às vezes perdeu ou ganhou um império..." Essa citação bem
conhecida traz à mente uma cena muito comum quando um redator espera enquanto um
anunciante examina uma cópia. De repente, o anunciante se concentra em uma única palavra,
muitas vezes no título. Ele não gosta dessa palavra, mas definitivamente.
Sua desaprovação violenta disso inconscientemente inicia toda uma sequência de negação.
Sua reação em cadeia é encontrar outras reclamações sobre a cópia. O final: NG, pelo ralo.
E isso não é exagero. Pois já vi muitas cópias boas serem rejeitadas por causa de uma
única palavra ou frase. O infeliz redator, por mais que tente, não consegue contornar essa bola
8. Não adianta sugerir sinônimos. É tarde demais; o anunciante já assumiu uma
posição inflexível em todo o trabalho.
Esta é apenas uma das experiências que podem derrubar o sensível aparato mental e
emocional de um bom redator. "Porque ele é sensível", escreve Walter Weir, "ele amplia as
coisas. (Ou talvez porque ele amplia as coisas, ele é sensível. Não importa.) pessoas
menos imaginativas não veem... As pequenas rodas e engrenagens emocionais com as
quais ele trabalha merecem alguma atenção - e ocasionalmente um pouco de óleo. Suponha
que ele seja uma alma sensível? Ele tem que ser, se for bom."
ÿÿÿÿ
"Use palavras para pintar um quadro", o redator é sempre advertido. E com razão. Aqui está
um exemplo curto, mas instrutivo, da diferença que apenas algumas palavras podem fazer
ao transmitir a mesma ideia.
Como pai, como será maravilhoso se, quando chegar a hora, seu filho ou filha for aceito na
faculdade de sua escolha — não importa quantos outros alunos se candidatem à
admissão!
Agora, com uma mudança de quatro ou cinco palavras, temos isso:
Como pai, quão maravilhoso será se, quando chegar a hora, a faculdade de sua escolha
abrir as portas para seu filho ou filha — não importa quantos outros alunos estejam clamando
por admissão!
Um vendedor pode visitar um cliente potencial cinco vezes antes de fechar a venda. Outro
vendedor, com uma apresentação diferente, pode ligar uma vez - e receber o pedido.
Da mesma forma, um apelo publicitário pode aparecer cinco vezes e ainda não produzir mais
negócios do que um apelo de cópia diferente produz a partir de uma inserção.
Como um anunciante pode encontrar o apelo que fará com que sua apropriação faça
um trabalho maior em menos tempo? Na verdade, ninguém pode lhe dizer com certeza no
começo, exceto aqueles que sempre determinam no final - os leitores que julgam comprando
ou não comprando.
ÿÿÿÿ
Alguns anos atrás, as revistas estavam cheias do que se chamava de anúncios "narrativos".
Eram pequenos contos deliciosos sobre as experiências de pessoas imaginárias.
Alguns desses anúncios tiveram grande sucesso, embora os incidentes retratados fossem
totalmente incríveis. Por exemplo, como Joe Doaks (praticamente em pouco tempo)
desenvolveu uma memória tão fenomenal que rapidamente assumiu o cargo de seu chefe -
com seu ex-chefe implorando para que ele o recolocasse em qualquer trabalho,
independentemente de quão servil. Ou como Plain Jane Brown adquiriu (quase sem esforço) tal
tez deslumbrante que todos os homens que antes a evitavam logo estavam rastejando a
seus pés. etc., etc., ad infinitum.
Conheço um anunciante que ressuscitou um desses anúncios narrativos. Teve tanto sucesso
que foi executado com lucro em um quarto de milhão de dólares em espaço. Tinha sido o
anúncio, o melhor comprovado entre uma série de anúncios que funcionou bem. Anos
depois, esse anunciante testou o mesmo anúncio em diversas publicações. Onde quer que
fosse, agora era um fracasso total! Os desejos das pessoas não mudaram, pois outros tipos
de anúncios oferecendo o mesmo produto funcionaram satisfatoriamente. Mas o reservatório
de credibilidade das pessoas havia diminuído ao longo dos anos; sua faculdade de acreditar
não conseguia mais engolir a narrativa retratada.
ÿÿÿÿ
Tendo em mente os cinco fundamentos descritos neste livro, façamos uma análise
interessante. Diante de nós está um anúncio de jornal de página inteira. É um bom trabalho
- exceto em um aspecto vital. Na verdade, todos os anúncios da campanha fazem um bom
trabalho de cópia, exceto por esse único elemento.
O anúncio capta a atenção daqueles que está tentando alcançar. Ele contém algo
entre 500 e 750 palavras de cópia excepcionalmente boa. Esta cópia apresenta de forma
persuasiva as muitas vantagens de comprar o produto. Oferece provas convincentes,
em palavras críveis e imagens dramáticas. Ele lida de forma excelente com os
primeiros quatro dos cinco fundamentos discutidos neste livro. E então. Termina apenas
com a ação "ir ao seu revendedor", que é referida como "A Primeira Forma" no Capítulo
5. "O que mais poderia fazer?" talvez você diga.
Este anunciante tem milhares de revendedores. Então, eu me pergunto por que ele não
poderia ter oferecido a seus leitores algum incentivo extra específico para "ir ao seu
revendedor" imediatamente - de modo que as boas intenções estimuladas pelo anúncio não
fossem tão grandemente dissipadas pelo desgaste da procrastinação e da inércia. Por
exemplo, ele opera em um campo onde as contas de cartão de crédito no varejo são muito procuradas.
Talvez os anúncios pudessem ser concluídos com um simples formulário de inscrição para um
desses, a ser apresentado ao revendedor para processamento pela empresa.
Pequenos truques úteis e baratos são comumente distribuídos por empresas em seu campo.
Assim, ele poderia ter feito tal oferta "se você for a um de nossos revendedores imediatamente
- enquanto durar o estoque". Ele poderia ter oferecido, disponível em seus revendedores,
um livreto repleto de informações úteis sobre como economizar tempo, dinheiro ou trabalho
em conexão com o uso do próprio produto. Não apenas mais "conversa de vendas" sobre
o produto (pois seu anúncio já fez um bom trabalho lá), mas orientação adicional
desejável que as pessoas gostariam de ter.
O Capítulo 5 deste livro dá outras sugestões para "reforçar" o mero tipo de fechamento "vá ao
seu revendedor". Ao dar ao cliente em potencial uma razão definida e atraente para tomar a
ação desejada, você não apenas aumenta a capacidade de resposta do anúncio, mas
também pode fazer com que ele forneça evidências incontestáveis de quão grande foi a
resposta.
Qualquer um que conheça, respeite e aplauda uma boa cópia de uma cópia vendida
certamente ficará desapontado se descobrir que o último fator importante não está
incluído ou foi roubado - se o interesse, a convicção e o desejo de comprá-lo foram tão
efetivamente estimulados não são aproveitados e motivados pela mais forte oferta possível
de ação.
ÿÿÿÿ
Steuart Henderson Britt, psicólogo e diretor de pesquisa, apontou alguns princípios de

aprendizado que são úteis para um redator conhecer. Aqui estão alguns deles:
Os pontos apresentados no início e no final da mensagem são lembrados melhor do que

aqueles no meio.
Às vezes, coisas desagradáveis podem ser aprendidas tão prontamente quanto coisas agradáveis,
mas os estímulos mais ineficazes são aqueles que despertam pouca ou nenhuma resposta
emocional.
Coisas que são aprendidas e compreendidas tendem a ser melhor retidas do que coisas
aprendidas de cor.
É mais fácil reconhecer algo do que recuperá-lo.
O conhecimento dos resultados leva a aumentos na aprendizagem.
A aprendizagem é auxiliada pela prática ativa e não pela recepção passiva.
Uma mensagem é mais facilmente aprendida e aceita se não interferir nos hábitos
anteriores.
ÿÿÿÿ
Com relação às declarações públicas do presidente Martin Van Buren, foi dito que "ele remou
para seu objetivo com remos abafados". Podemos comparar isso em alguns aspectos a um
dos dois tipos de redator. Os membros desta escola de escrita são adeptos de uma
abordagem calma e racional. Eles minam dúvidas e objeções em vez de atacá-las de
frente. Eles perfuraram em vez de explodir.
Sua abordagem é indireta, mas, mesmo assim, eles chegam ao seu objetivo, alcançando um
impacto de venda forte por meio de técnicas de venda suave.
Seus números opostos são os meninos de ataque frontal. Eles são tão sutis quanto uma
escavadeira. Eles não insinuam; eles declaram. Eles não são íntimos; eles afirmam.
Eles não tentam escavar sob dúvida, para que caia com seu próprio peso; eles se chocam com
ele com um abandono dinâmico.
Os membros de ambas as escolas podem obter boas notas para publicidade com resultados.
Depende do trabalho a ser feito - e da habilidade do executor.
O que é tão raro quanto um dia - quando um anunciante fica com um ângulo de cópia que
demonstrou conclusivamente que está fazendo um trabalho de vendas fenomenal! O
anunciante fica entediado com isso - muito antes de o público mostrar qualquer sinal, em termos
de vendas, de que isso aconteceu. E então a palavra vai para o pessoal da propaganda: "Dê-nos
algo totalmente novo, completamente diferente; totalmente diferente de tudo que já fizemos antes."
Conseqüentemente, vendedores comprovados são constantemente descartados.
Quando um anunciante experiente de pedidos por correspondência descobre algo que

funciona excepcionalmente bem, ele o repete até que a queda no resultado torne a
repetição não lucrativa. Então ele pega a mesma ideia básica e a apresenta de uma maneira
diferente. O núcleo da ideia de sucesso é mantido; mas é alterado irreconhecível por meio
de variações de manchetes, tratamento de cópia, layouts e elementos de exibição. O ciclo
então recomeça – até que o apelo fundamental, não importa como seja apresentado, não
parece mais valer a pena ser explorado.
Às vezes, a força inerente do apelo justifica uma série aparentemente interminável de

permutações. A sua universalidade confere-lhe uma viabilidade perene. E assim por diante, em
diferentes formas, sugestivas de Dora, a vaca, sobre a qual o romancista Thorne Smith
escreveu: "Se uma vaca bebesse leite, seria algo como descobrir o movimento perpétuo".
ÿÿÿÿ
Sempre me interessei pelas primeiras reações dos copistas quando lhes é atribuída a redação de
um anúncio. A diferença me lembra a história de dois vendedores de sapatos recém-chegados à
África. Alguém viu os nativos descalços daquela parte específica da África e imediatamente
telegrafou para seu escritório doméstico: ninguém usa sapatos; estou voltando. O outro vendedor
telegrafou: pedido inicial duplo; ninguém tem sapatos.
Da mesma forma, um redator pensará imediatamente nas dificuldades do trabalho em questão; o

outro pensará nas oportunidades. Isso não significa que o primeiro
copywriter não fará um bom trabalho; às vezes é bem o contrário. Suas

dificuldades muitas vezes o estimularão a cavar mais fundo e criar uma cópia
excelente; ao passo que o outro sujeito, dando uma espécie de empurrãozinho, dará
a ele o tratamento "uma vez mais leve" - e terá que fazer tudo de novo.
ÿÿÿÿ
"Não sei!" Estas três palavras são, parece-me, muito raramente usadas. O
fracasso em usá-los com coragem muitas vezes colocou os publicitários em um
estado tão instável que eles perderam mais prestígio ao tentar voltar correndo
do que teriam se tivessem admitido francamente: "Não sei, mas vou descobrir ."
Diante de uma consulta direta de um anunciante, esses homens às vezes arriscam

um mero palpite (como, por exemplo, em relação ao custo ou resultado
provável). Mais tarde, o anunciante inesquecível pode ter uma rixa séria e
totalmente justificável. O negócio de publicidade tornou-se complexo demais para
que alguém tenha todas as respostas na ponta da língua. No longo prazo, e
mesmo no curto, doces são os usos da... humildade.
E, já que estamos em uma farra moralizadora, não faz mal também apontar que há muitos
fatores desconhecidos e improváveis na publicidade para que seus praticantes passem por
cima dos pontos de vista dos outros, mesmo daqueles que podem ser chamados amadores de
classificação. Às vezes, o senso de venda instintivo desses não-profissionais confundiu os
especialistas - com um frescor e ingenuidade de abordagem que foi generosamente
recompensado por um público comprador. Thomas Edison deu a resposta aos profissionais
opinativos quando disse: "Da próxima vez que você for tentado a ignorar o ponto de vista de
outra pessoa, lembre-se, é bastante incomum que alguém, ou qualquer coisa, esteja 100%
errado. Mesmo um relógio parado está certo duas vezes por dia."
ÿÿÿÿ
Como mencionei algumas páginas antes, sou a favor de uma Era de Investigação
interminável na publicidade. Mas isso não me impede de apontar que muitos
anúncios e campanhas sensacionalistas foram lançados muito antes que o
mundo da publicidade tivesse qualquer ideia da relação com direitos autorais de
termos como "libido", "id" e "narcisismo".
Algumas dessas obras-primas de venda impressa mudaram os hábitos de compra da

nação. Os redatores mestres que os criaram tinham uma intuição de vendas que
transcendia a necessidade da orientação de análises psicológicas ou
psiquiátricas. Na verdade, o trabalho desses gigantes entre os copiadores,
independentemente de quando eles estavam no auge de sua criatividade, ainda pode
ser estudado com proveito pelos copiadores de hoje — não importa quão experiente ou inexperiente ele seja
(Quem sabe? - pode acontecer como Coleridge disse: "Um anão vê mais longe do que o
gigante quando ele tem o ombro do gigante para montar".)
Pelo menos alguma medida desse traço de intuição está presente e ativa em todos
os redatores que são realmente bons artesãos. Inconscientemente, torna-se parte do tecido
dos anúncios que eles escrevem. Freqüentemente, pode eliminar aquele teste do óbvio
que é definido em outro lugar em seu livro: "a confirmação supérflua de princípios já
conhecidos e comprovados de por que as pessoas reagem como o fazem e exatamente
quais estímulos as levam a agir assim".
Conheço um exemplo interessante disso. Um anunciante insistiu em fazer uma pesquisa

sobre a reação de clientes em potencial a uma determinada conversa de vendas. Foi uma
pesquisa cara de fazer, envolvendo visitas em muitos lares. Mas antes que a pesquisa
fosse realizada, um grupo de redatores de longa e bem-sucedida experiência (que também
estavam totalmente familiarizados com o produto e com essa apresentação de vendas)
listou o que eles acreditavam ser a resposta para cada ponto de venda - escrevendo-o
nas palavras e expressões que eles achavam que os prospects usariam durante as
entrevistas. Seus papéis foram então colocados no cofre do escritório; e eles não foram
referidos novamente até que os resultados tabulados da pesquisa estivessem disponíveis.
O que aconteceu não foi muito notável - se você perceber a perspicácia dos bons copistas
com uma visão dos princípios do comportamento humano e um instinto quanto às prováveis
reações em relação a um produto com o qual estão familiarizados. Seus papéis listavam
com precisão as objeções levantadas posteriormente pelos clientes em potencial, entrevistados.
Quase com as palavras exatas usadas pelos clientes em potencial, eles relataram com
antecedência as observações que esses clientes em potencial realmente fizeram. Notável?
Não. Para homens com esse histórico, o que provavelmente aconteceria foi uma vez
predito por Mark Twain: "Foi maravilhoso encontrar a América, mas teria sido mais
maravilhoso perdê-la."
De certa forma, todo esse assunto me lembra a história que Robert Keith Leavitt conta sobre
como o poderoso navio de guerra Missouri encalhou quando estava sob o controle exclusivo
"Olha, mãe, sem mãos" de um elaborado complexo de dispositivos eletrônicos de sondagem
e alcance, traçadores de rota de robôs e computadores digitais. No entanto, um marinheiro
bom e experiente com uma carta de um dólar na mão poderia tê-la mantido no curso e
longe de problemas. Em outras palavras, em muitos campos de atuação, empilhamos
Ossa sobre Pelion.... Muitas vezes recorremos a impedimentos complicados e
procedimentos complexos para realizar um propósito simples que uma ou duas mentes
capazes poderiam prontamente alcançar, sem qualquer alarde ou impressionantes propriedades de palco. .
ÿÿÿÿ
E agora chegamos ao final do nosso livro. Obviamente, o estudo da arte do

copywriting na verdade se espalha em um que justifica muitos volumes do tamanho do nosso.
Então, em relação ao que você tem atualmente em suas mãos, terei que deixar para
você e o pai de Sam Weller: "Mas vale a pena passar por tanto para aprender tão
pouco, como o menino da caridade disse a ele chegou ao final do alfabeto, é uma
questão de gosto." Mas espero que você não conclua, como fez o pai de Sam, "prefiro
pensar que não".

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por VICTOR 0. SCHWAB

Quanto ao motivo pelo qual o histórico de experiência do autor pode

Portanto, se você está procurando orientação especificamente voltada para a redação de

Muitas de suas informações provavelmente lembrarão ao seu mmd o aforismo: "Não

A maioria dos redatores de publicidade conhece esses fundamentos. Muitos de nós os

No entanto, afinal, a publicidade em si é realmente uma coisa tão complicada? Seu

Esse é um propósito muito claro. Mas, na prática, é aí que entra a imprecisão.

Existem cinco fundamentos na redação de um bom anúncio:

2. Mostre às pessoas uma vantagem

4. Persuadir as pessoas a compreender esta vantagem

Você - o convidado não convidado

Você, o anunciante, é o Convidado Não Convidado — na verdade, convenhamos, um intruso.

Os anunciantes bem-sucedidos propositadamente partem desta premissa: as pessoas não

Dois obstáculos - antes mesmo do concurso começar

Quão importante é o título?

Por exemplo, qual é a porcentagem melhor de um automóvel que funciona perfeitamente

O único propósito de um título

A manchete de um anúncio é como uma bandeira sendo hasteada por um bandeirante

A mensagem dessa bandeira (o título do anúncio) deve ser persuasiva. Sim, e

É óbvio, portanto, que existem dois atributos principais de boas manchetes.

Que tipo de recompensa as boas manchetes prometem?

1. Conseguindo transmitir, em poucas palavras, como o leitor pode economizar, ganhar ou

2. Ou, negativamente, apontando como o leitor pode evitar (reduzir ou eliminar)

Por que esses títulos foram selecionados

Um deles é o que geralmente é chamado de manchete de "curiosidade". Esse tipo de

O sucesso de todas essas manchetes deveu-se principalmente à manchete em si — e

Da mesma forma, sua eficácia não se deveu em medida excessiva a qualquer

100 boas manchetes e por que elas eram tão lucrativas

1. O segredo para fazer as pessoas gostarem de você

2. Um pequeno erro que custou a um agricultor $ 3.000 por

4. A criança que conquistou os corações de todos

5. Você já ficou com a língua presa em uma festa?

6. Como uma nova descoberta tornou bonita uma garota comum

7. Como fazer amigos e influenciar pessoas

9. Quem mais quer uma figura de estrela de tela?

10. Você comete esses erros em inglês?

A Atração do Específico Nesta primeira pausa,

11. Por que alguns alimentos "explodem" no estômago

Apelo universal às mulheres. Resultado garantido: “Ou seu dinheiro de volta.”

Antecipa a natural incredulidade do leitor em relação a tão excepcional barganha. Assim,

17. Cinco problemas familiares de pele - quais você deseja superar?

Outro exemplo de manchete que antecipa a incredulidade para ajudar a superá-la.

20. Como melhorei minha memória em uma noite

21. Descubra a fortuna que está escondida em seu salário

Quantas palavras um título deve conter?

23. Como fiz fortuna com uma "ideia tola"

25. Milhares têm esse dom inestimável — mas nunca o descobrem!

26. De quem é a culpa quando os filhos desobedecem?

27. Uma "fala idiota" fez de mim um vendedor famoso

28. VOCÊ tem esses sintomas de esgotamento nervoso?

30. VOCÊ tem um estoque de "preocupações"?

31. Como um novo tipo de argila melhorou minha tez em 30 minutos

Mais uma vez a atração do específico – ligada a um forte apelo básico.

33. Lucros que estão escondidos em sua fazenda

34. A vida de uma criança vale $ 1 para você?

O coloquial: "delirando". A palavra "sucesso": "em todos os lugares". (A crescente popularidade

36. VOCÊ faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?

37. Seis tipos de investidores - em qual grupo você está

Este anúncio gerou consultas em grandes quantidades. Os investidores revisaram

O ponto de vista principal - o "ponto de você"

40. SEU filho alguma vez o envergonhou?

Direto, desafiador, uma circunstância comum. Traz uma enxurrada de lembranças.