Princípios Das Headlines: Eficientes..

Big Black Book
Princípios das headlines

eﬁcientes...
Princípios das headlines
eficientes e das ideias
convincentes.
(clique nos itens abaixo para navegar)
1 Estabelecendo uma PUV.
2 38 atalhos para criar headlines.
3 Headlines com bom desempenho.
4 O canivete suíço do copywriting.
5 Seis arquétipos de leads.
Segredos de persuasão dos maiores

6 profissionais de Marketing.
7 Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
Cola para criar leads

8
de qualidade para newsletters.
Três passos fundamentais

9
para ter ideias de headlines e leads.
10 A publicidade mais persuasiva.
11 Ogilvy conta a história das vendas.

Estabelecendo uma PUV.
Mark Morgan Ford
Você pode vender um produto muito bem falando sobre seus diver-
sos benefícios, mas a maioria dos anúncios de sucesso enfatiza um único
benefício acima de todos os outros. Quando esse benefício pode ser apre-
sentado como característico apenas de seu produto, tem-se uma proposta
publicitária que pode durar muito tempo.
Estou falando sobre estabelecer uma Proposta Única de Venda (PUV)
para seu produto.
A importância de estabelecer uma PUV é amplamente aceita e divul-
gada por acadêmicos, editores e especialistas do mundo dos negócios.
Mesmo assim, mais de 90% dos novos produtos chegam ao mercado sem
características diferenciadoras.
Vá a qualquer supermercado ou loja de departamento. Os produtos que
verá serão fundamentalmente os mesmos que os outros do mesmo tipo. E,
quando novas ideias de negócios são sugeridas a mim, quase sempre são
imitações. Nos últimos meses, ouvi as seguintes propostas:
• Uma newsletter de investimentos sobre ETFs
• Um site que fornece soluções naturais para problemas de saúde
• Um site com mensagens motivacionais e inspiradoras
Nenhuma dessas ideias era singular, mas isso não intimidou as pesso-
as que as promoviam. Eram empreendedores com experiência razoável e,
quando perguntei como poderiam distinguir seu negócio da concorrência,
eles olharam para mim como se eu estivesse falando chinês.
Se deseja ter a melhor chance de vender um produto novo em um
mercado estabelecido, torne-o, de alguma forma, melhor que o da concor-
rência. Ou pelo menos faça com que ele pareça melhor.
1
É mais fácil vender um produto se ele tiver um benefício tangível que a

concorrência não tem. O FedEx, por exemplo, conseguiu espaço no mercado
prometendo entrega do dia para a noite, e a Apple fez um ótimo trabalho na
venda do iPhone enfatizando o tamanho da tela.
Encontrar a PUV certa pode fazer a diferença entre um lançamento
medíocre (que pode significar fracasso completo para uma startup) e um
grande sucesso (como o FedEx e o iPhone).
Em “Posicionamento - A batalha por sua mente”, livro clássico de
marketing, Al Ries e Jack Trout explicam por que criar uma PUV é essencial:
Para ser bem-sucedida em nossa sociedade que sofre com o excesso
de informação, uma empresa precisa criar um posicionamento que leve em
conta não apenas seus pontos fortes e fracos, mas também os da concor-
rência. A publicidade está entrando em uma era em que estratégia é tudo.
Na era do posicionamento, não é suficiente inventar ou descobrir. Talvez isso
nem seja necessário. No entanto, é preciso ser o primeiro a entrar na mente
do leitor.
Ries e Trout dizem que as pessoas passam pouco tempo pensando em
novas informações – geralmente apenas um ou dois segundos. Se dese-
ja que seu produto tenha um posicionamento forte no mercado, crie uma
posição única. Depois, encontre uma maneira de comunicar esse posicio-
namento de forma clara e concisa para que ele seja entendido nos poucos
momentos que você terá de atenção. Por fim, na venda do produto, enfatize
a PUV o tempo todo para “dominar” essa posição nos corações e mentes
do mercado.
“Se fornecer um produto ou serviço que seja igual ao que já existe,
provavelmente você não será bem-sucedido’, diz Seth Godin em If You’re
Clueless About Starting Your Own Business (Se você não tem ideia de como
começar seu negócio, em tradução livre). “Você precisa ter mais varieda-
de, ser mais rápido, mais barato, mais fácil de trabalhar, mais bonito, mais
recomendado – algo que o diferencie.”
2
Não sabe como diferenciar seu produto? Godin recomenda buscar um

nicho – um segmento pequeno do mercado. “Pintar casas não é um nicho,
mas pintar casas vitorianas, é.”, diz Godin.
Mas é suficiente dizer que você tem uma especialidade definida? De
acordo com Jay Abraham em Getting Everything You Can Out of All You’ve
Got (Tirando tudo o que puder do que você já tem, em tradução livre), há
muitas maneiras de criar uma PUV para seus produtos, mas todas elas
devem estar relacionadas a seu cliente em potencial. “Ser único é interes-
sante”, Jay me disse há 20 anos quando conversamos pela primeira vez
sobre esse conceito. “Mas se não vender, não ajuda em nada.”
Para mim, toda PUV bem-sucedida deve ter três características:
1. A aparência de singularidade. A característica que você decide
promover não precisa ser só do seu produto, mas precisa parecer
que é.
2. Utilidade. A aparência de singularidade não é suficiente. Se a carac-
terística diferenciadora do produto não for desejável, ninguém vai
querê-lo. Ao decidir a PUV de seu produto, é melhor selecionar algu-
ma característica que não seja inteiramente original e fazer com que
ela pareça singular em vez de escolher uma característica singular
e inútil.
3. Simplicidade conceitual. Caso a PUV de seu produto esteja na moda,
quase sempre será simples. Poucas coisas complicadas entram na
moda. É bom lembrar que você precisa vender a PUV – e nada que
seja difícil de explicar vende bem.
Vamos analisar as ideias não inovadoras de negócios que mencionei
anteriormente. Como disse, as pessoas as promovendo não sabiam como
diferenciar suas ideias das ideias da concorrência, mas vamos ver como
podemos criar PUVs para elas.
3
Para uma newsletter sobre ETFs:

• A única newsletter sobre ETFs que leva em conta a percepção do
mercado.
• A única newsletter sobre ETFs escrita por um ex-trader de Wall
Street.
• A única newsletter sobre ETFs baseada em astrologia.
Para um site que fornece soluções naturais para problemas de saúde:

• O único site de saúde natural com uma abordagem de “homem das
cavernas” ao fitness e à alimentação.
• O único site de saúde natural escrito por um médico especializado
em medicina Ayurvedica.
• O único site de saúde natural criado por experts internacionais.
Para um site de negócios com mensagens motivacionais:

• O único site motivacional baseado nos ensinamentos de Confúcio.
• O único site motivacional criado por diversos líderes religiosos.
• O único site motivacional de um multi-milionário.
Não são PUVs incríveis, mas são mais fortes do que as descrições origi-
nais, não são? Eu preferiria trabalhar com um site motivacional baseado
nos ensinamentos de Confúcio do que com algo mais generalizado. Basear
o site nos ensinamentos de Confúcio o torna único, fácil de explicar e com
benefícios claros.
4
Assim que tiver estabelecido uma PUV para seu produto, você pode
usá-la como base para uma carta de vendas que tenha quatro componentes:
1. Uma Big Idea
2. Uma Big Promise
3. Argumentos específicos
4. Provas dos argumentos
Uma Big Idea

Neste caso, vamos definir a Big Idea como a principal ideia que você
usa para vender seu produto. A Big Idea deve vir da PUV, mas elas não são
a mesma coisa. A PUV está relacionada ao produto. A Big Idea está relacio-
nada ao esforço de vendas que está sendo criado.
No caso do site motivacional, vamos supor que você tenha decidido
usar a seguinte PUV: “o único site motivacional baseado nos ensinamentos
de Confúcio.”
Para a headline, você precisa de algo mais cativante. Por isso, procu-
re uma ideia que seja grande o suficiente para sustentar não apenas um
anúncio, mas toda a campanha publicitária.
Como encontrar essa ideia? Voltando à PUV do produto. Nesse caso,
você pesquisaria sobre Confúcio em busca de algo que ele disse e que
pudesse ser usado.
Não se preocupe sobre o que vai atrair os clientes em potencial. Busque
algo que o excite. Comece daí, pois, se tomar outro caminho, você escolherá
o adequado, e não o excitante. Big Ideas precisam excitá-lo. Por isso, confie
em seus sentimentos.
Digamos que encontre uma citação de Confúcio – algo como “O homem
que fala bem tem o poder de cinco homens”. Você gosta da ideia de que falar
bem (o que quer que isso signifique) pode aumentar seu poder pessoal.
5
Com base no que já viveu, parece fazer sentido. E talvez seja possí-
vel montar um minicurso sobre obter poder a partir de discursos, os quais
poderiam ser vendidos no site. Você acha que a ideia é interessante.
Agora é hora de se perguntar se o cliente em potencial ficaria tão
animado com essa Big Idea quanto você está. Se a resposta for não, volte a
pesquisar. Se for sim, você pode ter encontrado sua Big Idea.
A Big Promise
Agora você está pronto para criar uma headline e um lead para seus
anúncios. Sua Big Idea é: “falar bem aumenta o poder pessoal”, mas ela não
é suficiente. É necessário que ela esteja associada a uma Big Promise. Nesse
caso, a promessa foi feita sob medida por Confúcio, que disse que o homem
que fala bem tem o poder de cinco homens. Quintuplicar o poder pessoal
certamente é uma Big Promise. Passe algum tempo fazendo brainstorming
sobre o que isso significaria em relação a melhorias na vida do cliente em
potencial.
Argumentos específicos
É nesse momento que você precisa pensar em argumentos que possam
ser utilizados nos anúncios. Deve haver muitos argumentos baseados na
Big Idea.
Pergunte-se: o que uma pessoa poderia fazer se quintuplicasse seu
poder pessoal?
Diversas respostas surgirão. Quintuplicar a renda... as chances de se
livrar de uma multa de trânsito... ou o sucesso com as mulheres... e assim
por diante.
Anote todos os argumentos em um papel. No início, não pare para editar
ou reescrever, mas depois releia tudo e deixe os argumentos tão específicos
quanto possível. Em vez de “quintuplique sua renda”, use “Transforme uma
renda de US$ 35.000 em US$ 175.000.”
6
Provas dos argumentos

Será necessário pesquisar – um trabalho que pode ser feito por outra
pessoa.
Você precisa de exemplos verdadeiros de pessoas que obtiveram rique-
za, fama e prestígio por causa da habilidade de falar bem... tanto provas
históricas quanto anedóticas... além do maior número de testemunhos
possível.
Selecione o que encontrar de melhor e se certifique de que todos os
seus argumentos têm provas razoáveis os sustentando. Descarte ou ajuste
os que não tiverem.
Nessa etapa do processo, você não precisa ter o copy escrito (talvez
com a exceção da headline), mas terá três ou quatro páginas de matéria-
-prima – uma “plataforma do copy” com tudo de que precisa para criar uma
campanha extraordinária.
7
38 atalhos para criar headlines.
Bob Bly
A maneira mais fácil de ter novas ideias de headlines é manter um

arquivo com exemplos bem-sucedidos do passado.
Para começar, veja uma lista com algumas headlines de meu arquivo
pessoal, organizada por categoria:
1. Faça uma pergunta.

O que os gestores japoneses têm que às vezes os gestores americanos
não têm?
2. Crie uma conexão com acontecimentos atuais.

Fique um passo à frente do mercado de ações, assim como Martha
Stewart – mas sem seus problemas com a lei!
3. Crie uma terminologia nova.

Novo “óleo polarizado” adere magneticamente às partes gastas das
máquinas, fazendo com que elas durem até 6 vezes mais.
4. Faça com que a headline tenha a aparência de uma notícia.

Um corte indolor em gastos com defesa.
5. Diga para o leitor fazer alguma coisa.

Tente queimar este cupom.
6. Use números e estatísticas.

Quem já ouviu falar de 17.000 florescimentos em uma única planta?
8
7. Prometa informações úteis.

Como evitar o maior erro que você pode cometer na hora de construir
sua casa.
8. Enfatize a oferta.
Agora você pode receber os melhores livros novos – como faz com
revistas.
9. Conte uma história.

Eles riram quando eu me sentei ao piano... mas quando eu comecei a
tocar….
10. Faça uma recomendação.

As 5 ações de tecnologia que você deve ter AGORA.
11. Fale sobre um benefício.

Administrar centros de dados UNIX – era difícil, agora é fácil.
12. Faça uma comparação.

Como solucionar problemas com emissão de poluentes – por metade
do custo energético dos purificadores Venturi.
13. Crie uma imagem visual.

Por que alguns alimentos “explodem” no estômago.
14. Use um testemunho.

Depois de mais de 800 mil quilômetros no ar usando AVBLEND, não
tivemos nenhuma falha no eixo de comando.
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15. Ofereça um relatório, um catálogo ouma brochura gratuita-

mente.
Novo relatório especial GRÁTIS revela estratégias pouco conhecidas
que os milionários usam para manter o dinheiro em suas mãos e não nas
do governo.
16. Diga a proposta única de vendas de forma direta e clara.

Mesas cirúrgicas reconstruídas - empréstimos disponíveis gratuita-
mente.
17. Suscite a curiosidade.

A ação de internet que você PRECISA ter agora. Dica: NÃO é o que
você imagina!
18. Prometa revelar um segredo.

Desvende a lógica secreta de Wall Street.
19. Seja específico.

A 90 km/h, o barulho mais alto deste novo Rolls Royce é o do relógio
elétrico.
20. Foque em um tipo de cliente em potencial específico.

Estamos procurando pessoas para escrever livros infantis.
21. Acrescente um componente de tempo.

Incorporação instantânea enquanto você espera.
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22. Enfatize economia, descontos ou valor.

Agora você pode ter o equivalente a US$ 2.177 em newsletters caras
sobre o mercado de ações pelo preço incrivelmente baixo de apenas US$
69!
23. Dê boas notícias.

Você nunca estará velho demais para ouvir melhor.
24. Ofereça uma alternativa a outros produtos e serviços.

Não tinha tempo para Yale – fiz faculdade em casa.
25. Lance um desafio.

Seu couro cabeludo vai passar no teste da unha?
26. Enfatize a garantia.

Desenvolva apps até 6 vezes mais rápido ou seu dinheiro de volta.
27. Fale sobre o preço.

Conecte 8 PCs a seu servidor – por apenas US$ 2.395.
28. Estabeleça uma contradição aparente.

Lucre com “Insider Trading” – 100% dentro da lei!
29. Ofereça algo exclusivo que o cliente em potencial não pode obter
em nenhum outro lugar.
Ganhe +500% com a pouco conhecida “arma secreta do trader”.
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30. Fale sobre as preocupações do cliente em potencial.

Por que a maioria dos negócios fracassa – e o que você pode fazer para
mudar essa situação.
31. “Por mais incrível que pareça…”

Por mais incrível que pareça, as ações dessa pequena empresa de R&D,
que custam US$ 2 atualmente, podem chegar a US$ 100 num futuro não
tão distante.
32. Faça uma grande promessa.

Elimine 20 anos e rejuvenesça!
33. Fale sobre ROI (retorno sobre investimento).

Contratar a pessoa errada custa três vezes seu salário anual.
34. Use a abordagem dos motivos.

7 motivos pelos quais os construtores de imóveis preferem a Unilux
Strobe Lighting quando fazem importantes comerciais de TV.
35. Responda questões importantes sobre seu produto ou serviço.

7 perguntas a fazer antes de contratar uma agência de cobrança... e
uma boa resposta para cada uma delas
36. Enfatize o valor do prêmio.

GRATUITO – Peça agora e receba brindes grátis com sua assinatura
paga.
12
37. Enfatize o objetivo e o que você pode fazer para o cliente em

potencial alcançá-lo.
Agora você pode criar um planejamento de marketing extraordinário
dentro de 30 dias… GRÁTIS!
38. Faça uma afirmação ou promessa aparentemente contraditória.

Refresque qualquer cômodo de sua casa rapidamente – sem
ar-condicionado!
13
Headlines com bom desempenho.
Mark Morgan Ford
A headline é essencial, diz o copywriter Mike Pavlish. Segundo ele,

“Sem uma ótima headline, você é como a pessoa que usa uma faca em um
tiroteio; está derrotado antes mesmo de começar.”
Ele está certo. Apesar de um bom lead ser responsável por 80% da
eficiência de uma carta de vendas, headlines podem fazer uma grande
diferença na taxa de resposta.
Vamos ver 10 das headlines de alto desempenho de Mike Pavlish. (Ele
afirma que ganhou mais de US$ 4 milhões em royalties com elas.)
Headline #1
Uma descoberta natural está ajudando homens com mais de 50 anos a
aproveitar uma segunda juventude, a ter um melhor desempenho sexual e a
aproveitar uma saúde melhor do que a que tinham há 10 ou 20 anos!
Por que funcionou? Ele aborda todas os elementos da venda de produ-
tos de potência. O produto é natural, aumenta o desempenho sexual e, de
alguma forma, rejuvenesce.
Mas não acho que essa headline funcionaria hoje. Atualmente, o merca-
do de suplementos está cheio de headlines mais específicas e instigantes.
Headline #2
A grande farsa do antioxidante!
Por que os suplementos populares da atualidade NÃO são o que você
precisa para acabar com seus problemas de saúde, se sentir melhor e viver
mais
Desconstruir ideias populares é sempre uma maneira eficiente de
chamar atenção.
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Antioxidantes foram o assunto do momento por muitos anos. Um dia,

as promos perderam eficiência. (Principalmente porque os próprios produtos
não eram muito potentes). Atacando uma tendência que estava morrendo,
Mike criou a esperança de que ele tinha algo novo a dizer.
Headline #3
Essa incrível descoberta de um “rejuvenescedor de células” pode ajudar
a acabar com sua dor, melhorar sua memória, eliminar seu cansaço, restau-
rar sua juventude sexual, proteger seu coração e fazer com que você viva
mais
Nessa headline, gosto principalmente do “rejuvenescedor de célu-
las”. Há algo imediatamente plausível na frase. Essa é uma característi-
ca de muitas headlines bem-sucedidas: elas propõem algo que faz sentido
instantaneamente.
Outro ponto importante é que o suplemento (possivelmente um compri-
mido potente) promete fazer todo tipo de coisa.
Essa é uma característica de Mike. Ele faz a promessa básica, mas
também faz promessas secundárias que deixam a headline mais atraente.
Headline #4
SE SALPIQUE ATÉ EMAGRECER!
Novos “cristais de comida” desligam seu “centro da fome” para que você
perca até 3 kg, todas as semanas, garantido!
Essa headline usa a ideia de Gene Schwartz sobre “esfregar” a gordura
do estômago até ela desaparecer. Mike promete que você pode “salpicar
até emagrecer”. A ideia é estranha. Quase o oposto de instantaneamente
plausível, mas funcionou porque a imagem era nova.
Observe que a promessa secundária é muito forte. (“Perda de até 3 kg
por semana, garantido!”)
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Headline #5
Incrível fruta amazônica limpa o coração, melhora a saúde da próstata,
queima gordura, aumenta a energia e melhora o desempenho sexual!
Quando ensinamos headlines na Agora, dizemos que elas devem conter
os Quatro U’s. Elas devem ser:
• Únicas
• Ultraespecíficas
• Urgentes
• Úteis
Essa headline possui os quatro elementos. A utilidade do produto é
óbvia.
O benefício essencial é que ele melhora o desempenho sexual, mas faz
muito mais. (Mais uma vez, Mike está acumulando promessas.)
A “incrível fruta amazônica” fornece alguma especificidade e
singularidade.
A urgência está implícita.
Headline #6
O incrível segredo sexual dos melhores amantes do mundo! Veja como
fazer o melhor sexo da sua vida, independentemente de sua idade ou proble-
mas atuais!
Esse impressionante segredo “Apenas para eles” está mudando dras-
ticamente a vida dos homens (e das mulheres) literalmente da noite para o
dia…
Mike novamente usa como base uma headline clássica. De acordo
com a promessa, com o comprimido, o cliente passará a fazer parte de um
grupo de elite. A headline não faz nenhuma promessa além da melhora do
desempenho sexual, mas Mike deixa essa promessa ainda mais atraente
adicionando os termos “independentemente de sua idade” e “literalmente
da noite para o dia.”
16
Headline #7
Veja por que 99% dos suplementos para próstata NÃO funcionam bem
o suficiente. Eu digo que é “o maior embuste em relação à próstata!”
Aqui Mike chama atenção focando no problema que os clientes em
potencial têm. Não a próstata aumentada, mas o fato de que a maioria dos
suplementos para essa condição não funciona muito bem. Ao atacá-los, ele
dá credibilidade a seu produto.
Headline #8
Como essa limpeza de cólon pode acabar com a fadiga, a dor, a consti-
pação e outros problemas de saúde…
Enquanto você ganha mais energia e chapa a barriga
“Mais de 65 problemas de saúde diferentes são causados por um cólon
tóxico.”
Royal Society of Medicine of Great Britain
Novamente… muitas promessas em uma única headline. Claramente,
Mike acredita que pode contar com esse truque. Observe a referência à
Royal Society of Medicine of Great Britain. Sempre ajuda colocar uma fonte
com credibilidade na headline. Isso se chama efeito halo.
Headline #9
Anunciando um grande avanço da saúde natural para homens com mais
de 50 anos… Um incrível novo suplemento de testosterona faz o desempe-
nho sexual chegar às alturas, remove o excesso de peso, dá mais energia,
acaba com os problemas da próstata e fortalece o coração…
Agora você pode se sentir e performar como há 20 anos! HARVARD
MEDICAL SCHOOL, JOHNS HOPKINS, UCLA, entre outros divulgam os incrí-
veis benefícios para a saúde de mais testosterona em homens maduros.
É o mesmo padrão. Muitas promessas secundárias e fontes com
credibilidade.
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Headline #10
A NOVA solução para alívio rápido da dor nas juntas: dores nas juntas e
enrijecimento reduzidos em 84,1%
Notícia importante para pessoas que sofrem com dores na MÃO…
JOELHO… PESCOÇO… COTOVELO… QUADRIL… PUNHO… OMBRO…
TORNOZELO… COSTAS...
O que funciona aqui é a referência específica a mão, joelho, pescoço
etc. É melhor do que dizer dor “nas juntas”, o que a maioria dos anúncios
sobre dor faz.
Mike escreveu essas 10 headlines para vender suplementos de saúde,

mas aqui há lições para todos os escritores de headlines.
18
O canivete suíço do copywriting.
Rocky Vega
A abordagem do canivete suíço na produção de copies, desenvolvida

por Perry Marshall, um consultor que cobra US$2.00 por hora, é uma ferra-
menta para criar copies emocionalmente convincentes de forma sistemáti-
ca e rápida.
Ela é fundamentada na ideia de que há muitos relacionamentos inter-
conectados na vida do cliente em potencial. E, ao mapeá- los, você encontra
diversas maneiras de acessar as emoções que eles suscitam.
Veja um dos mapas de Marshall – a primeira das 17 “lâminas” é sua
ferramenta multiuso. Como um verdadeiro canivete suíço, cada lâmina o
ajuda a cumprir uma tarefa diferente. Nesse caso, você destrincha e orga-
niza as emoções complexas do cliente mapeando os 12 relacionamentos
diferentes que existem entre ele e cinco outras coisas e pessoas (incluindo
você e seu produto).
19
O canivete suíço do copywriting.
Com esse mapa, você pode liberar a criatividade. Veja um exemplo:

Jane é uma mãe solteira com uma filha doente que é sua melhor amiga.
Ela deseja proteger a filha e ajudá-la a melhorar. Se há uma coisa que ela
odeia, é a falta de convênio. Se tivesse um convênio, poderia levar a filha a
um bom médico. O que ela mais gostaria de fazer na vida é encontrar remé-
dios naturais baratos para a filha... se ao menos tivesse tempo.
Veja como Marshall usa esses relacionamentos para intensificar anún-
cios pay-per-click.
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Rhonda Kelloway, psicóloga
Precisa de conselhos para o casamento?
Telefone para Rhonda Kelloway hoje.
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Dois relacionamentos – madrasta como o pior inimigo e filhos como
melhores amigos
A outra mulher: madrasta
Como você vai se sentir quando seus filhos a chamarem de “mamãe”?
www.BadMarriageReport.com/prevention
O primeiro exemplo é racional. O segundo é mais forte porque apresen-

ta mais do contexto emocional de relacionamentos reais.
Assim que começar a utilizar a abordagem do canivete suíço, outros
copywriters ficarão impressionados e perplexos com sua habilidade de
pensar em ideias poderosas.
20
Seis arquétipos de leads.
Mark Morgan Ford
Uma vez, trabalhamos com um profissional de marketing direto muito

bem-sucedido que era famoso por sua habilidade de prever rapidamente
quão bem um copy se sairia. Ele lia o lead com cuidado e passava os olhos
pelo resto.
Também começamos a nos concentrar no lead e descobrimos que
podíamos prever o sucesso de uma promoção com razoável precisão. Nós
líamos o lead e nos perguntávamos: “Esse lead me anima? Me faz querer
continuar a ler com um alto nível de antecipação?”
Se o lead faz isso, confie no sucesso da promoção. Há seis tipos de
arquétipos de lead:
1. Lead de oferta. É um apelo que vai direto à oferta. Leads de oferta
quase sempre mencionam o produto, o preço, descontos, prêmios,
garantias e outros elementos relacionados à “oferta” logo no início.
O lead “de convite” que começa pedindo ao cliente em potencial para
se tornar membro de um clube ou experimentar um produto é uma
variação sutil do lead de oferta.
2. Lead de promessa. Talvez seja o tipo mais comum de lead. É um
pouco menos direto do que o lead de oferta, e o produto geralmente
não é mencionado tão cedo. Mas começa com a melhor e mais forte
característica do produto. Em um clássico anúncio de promessa, a
big promise está na headline, na primeira linha e, com frequência,
na última linha.
3. Lead de solução de problemas. Essa é a abordagem “hot button”,
em que você adia falar sobre o produto e aborda a maior questão
emocional para seu cliente em potencial. Promessas relacionadas
ao produto vêm imediatamente depois.
21
4. Lead do grande segredo. O “tease” do conhecimento exclusivo

conduz a carta de vendas. O segredo pode ser uma solução, um
problema escondido, ou, em muitas promoções financeiras, uma
fórmula ou “sistema” para obter resultados consistentemente bons.
Geralmente, você consegue o melhor desempenho nesse tipo de
lead se o segredo for revelado quando o cliente comprar o produto.
5. Lead de revelação. Propositalmente indireto, o lead de revelação
tenta desconcertar o cliente em potencial com um factoide incrí-
vel, uma previsão chocante ou uma afirmação ousada. O objetivo é
desarmar o cliente em potencial tempo suficiente para trabalhar o
produto e o argumento.
6. Lead de história. Talvez seja a maneira mais indireta de abrir uma
carta de vendas. Também é a mais consistentemente poderosa.
Todos adoram uma boa história. Além do mais, histórias podem
engajar clientes em potencial que não o conhecem bem ou que
talvez hesitem frente a uma abordagem mais direta e sensacio-
nalista. Depoimentos, biografias de gurus, prova histórica ou track
records podem ser usados, mas não se esqueça de contar a história
rapidamente e no contexto da promessa/ideia essencial da oferta.
Esse é o básico. Agora vamos entrar em detalhes…
O lead de oferta
O tipo mais fácil de lead que você vai escrever na vida – ou seu dinhei-
ro de volta.
Leads de oferta podem ser simples assim.
Em alguns casos, podem ser um pouco mais sofisticados.
A oferta é como você termina toda carta de vendas que escreve. Não
existem cartas de vendas sem uma oferta que detalha o que está à venda
e o que o cliente recebe com a compra.
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Com frequência, a oferta só aparece no fim do copy. E o produto pode

não ser mencionado até algum tempo depois do lead. Mas, no lead de ofer-
ta, você fala sobre sua oferta desde o início.
Por isso, o lead de oferta é o mais direto de todos.
Dito isto, até mesmo algo naturalmente atraente, como uma boa oferta,
pode se tornar muito mais eficiente nas mãos de um copywriter competente.
A maioria dos leads de oferta segue uma fórmula:
1. Imediatamente se concentram no detalhe da oferta com maior
impacto emocional
2. Ressaltam o benefício mais valioso da oferta
3. Detalham o mesmo tópico de oferta/benefício do lead
4. Em algum momento, incluem um “motivo” convincente para a cria-
ção da oferta
Cada um desses quatro passos é importante, mas a última parte da
fórmula, o “motivo”, é o elemento mais esquecido pelos copywriters.
O “motivo” pode ser qualquer coisa, dependendo do que está sendo
vendido e do contexto da venda. Talvez o estoque esteja baixo. Talvez a
oferta tenha um prazo de duração.
Em todos os casos, a oferta deve oferecer ao cliente em potencial
elementos que respondam à pergunta inevitável que surge: “Parece muito
bom... mas qual é a pegadinha?”
Você precisa criar um bom motivo para acabar com essa última resis-
tência, que pode ser também um mecanismo para elevar a urgência da
oferta.
Se houver uma pegadinha no lead de oferta, você precisa mencioná-la
posteriormente.
Por quê?
Primeiro, porque é melhor não tentar “levar vantagem” sobre seu clien-
te em potencial. Além disso, a “pegadinha” pode/deve ser algo com impacto
positivo no negócio.
23
Por exemplo, a “pegadinha” de uma oferta com brinde pode ser a

compra de um produto valioso que é melhor do que o próprio brinde. Ou a
oferta limitada do produto: “quando acabar, acabou”. Nesse caso, para ser
umas das pessoas que consegue o produto, o cliente tem que agir rápido.
Quando usar um lead de oferta?
Clientes mais conscientes e engajados costumam reagir melhor a leads
diretos. Clientes menos conscientes e mais céticos costumam reagir melhor
a leads indiretos. Você pode ver os níveis de consciência na imagem a seguir.
Como o lead de oferta é o mais direto de todos, utilize-o em produtos

que sejam fáceis de explicar e com clientes que já saibam alguma coisa
sobre você, sobre o que você está vendendo e até mesmo sobre o valor de
mercado do que está à venda.
Seus clientes mais conscientes são aqueles cuja confiança você já
conquistou. Ou, pelo menos, são os que já sabem muito bem o que desejam.
E, se você estiver oferecendo o que desejam, eles estarão preparados para
comprar, pois estão emocionalmente disponíveis para ouvir o que você tem
a dizer.
Na verdade, quanto mais consciente e aberto o cliente, mais simples e
direta a oferta pode ser.
O que testar em leads de oferta
Qual é o melhor detalhe para testar em um lead de oferta?
24
Clientes em potencial “mais conscientes” responderão bem a preços

– um desconto ou uma última chance antes de um aumento. Clientes em
potencial um pouco menos conscientes talvez precisem de um empurrão
extra para se decidirem. É possível que respondam bem a uma amostra
grátis ou quase grátis, a brindes ou a garantias muito sólidas.
Tudo o que pode ser testado em uma oferta regular no fim de uma
carta de vendas, também pode ser testado em um lead de oferta.
O lead de promessa
Cash If You Die, Cash If You Don’t (Receba se morrer, receba se não
morrer)
De acordo com nosso amigo Drayton Bird, que já escreveu copies para
Ford, American Express e Procter & Gamble, essa headline foi uma das mais
bem-sucedidos da história do setor de seguros.
Nós acreditamos. É uma promessa e tanto, não é?
Como o grande David Ogilvy diz, “As headlines que prometem um
benefício vendem mais do que as que não prometem.”
É por isso que, como Clayton Makepeace escreveu em seu blog, o Total
Package:
Atualmente, não há muitos anúncios bem-sucedidos que não conte-
nham uma promessa, explícita ou implícita. E quase sempre a promessa está
no lead ou mesmo na headline.
Como quase todos os tipos de lead incluem algum tipo de promessa,
com frequência você só precisa tirar os elementos extras para destacar a
promessa pura escondida. Saiba como identificar e escrever promessas
fortes para criar qualquer tipo de lead bem-sucedido.
O que prometer
“Propaganda funciona melhor”, diz Drayton, “se você prometer às
pessoas algo que elas desejam, não – como muitos imaginam, – se for inte-
ligente, original ou impactante.”
25
A promessa essencial em qualquer anúncio é uma declaração de inten-

ções. Seu cliente em potencial pensa: “Se ler isso, o que eu ganho?” Você,
em seu copy orientado à promessa, responde a essa questão. Se o leitor
gostar da resposta, continuará e comprará.
Qual é a promessa mais relevante que você pode fazer a seu cliente em
potencial?
Anúncios prometem todo o tipo de coisa ao cliente. Fazê-lo emagrecer
ou deixá-lo mais bombado. Torná-lo mais forte, mais jovem, mais em forma
e mais rápido. Ensiná-lo a fazer algo que ele sempre quis fazer. Ou a fazer
algo de uma maneira muito mais fácil do que ele imaginava possível.
Os leads de promessa mais eficientes dão ao cliente uma ideia de como
ele vai se sentir enquanto estiver usando o produto, ou (às vezes, mais
importante) como ele vai ser visto pelos outros.
Onde começar?
A maioria dos copywriters estuda o produto e descobre o que ele tem
de melhor.
Simples.
Essa é uma lição que talvez você tenha aprendido com um dos slogans
mais famosos da história.
Forrest E. Mars, filho de um doceiro, encontrou a inspiração para seu
produto na década de 1930, em uma pequena porção de chocolate envol-
vida por uma casca de doce encontrada nos kits que os soldados da Guerra
Civil Espanhola recebiam. O chocolate dava aos soldados energia rápida e
a casca impedia que ele derretesse em condições adversas.
Forrest levou a ideia para os Estados Unidos e patenteou sua própria
fórmula em 1941. Durante a Segunda Guerra Mundial, os M&Ms faziam
parte das rações dos soldados, que gostavam do chocolate pelos mesmos
motivos de sua popularidade na Guerra Civil Espanhola.
Forrest então começou a vender os M&Ms para o público geral. Ele
contratou um copywriter chamado Rosser Reeves.
26
Reeves já era bem-sucedido na época. Ele era chefe do departamento

de copywriting e vice-presidente de sua agência em Nova York. Mas, quan-
do conversou com Forrest Mars sobre os chocolates, ouviu e tomou notas
como um copywriter iniciante.
“Foi ele quem disse”, afirmou Reeves. “Ele me contou toda a história,
eu o pressionei e ele disse, ‘Bem, eles só derretem na sua boca, mas não
derretem na sua mão’”.
Reeves não precisava de mais nada.
Em menos de quatro anos, a Mars estava vendendo quase quinhentos
quilos de M&Ms por semana.
Encontre a promessa, encontre a PUV
Foi Reeves quem criou o conceito da PUV. Quando escreveu sobre
a PUV em seu livro Reality in Advertising (Realidade na publicidade, em
tradução livre), ele estava descrevendo a fórmula dos leads de promessa
bem-sucedidos.
Para Reeves, a PUV começa com o produto porque ele deve ser capaz
de fazer o que você diz que ele faz.
De acordo com a primeira parte da fórmula, a PUV deve mostrar um
benefício pelo qual as pessoas estão dispostas a pagar.
A segunda parte diz que o benefício deve ser único – algo que a concor-
rência não pode (ou não está disposta a) fazer. E a parte final diz que deve
haver um apelo emocional. Em outras palavras, deve abordar algo que seu
cliente em potencial já deseja.
Quanto mais perto você chegar desses desejos essenciais, mais chan-
ces seus anúncios têm de dar certo.
Uma promessa pode ser grande demais?
Resumidamente, sim.
Uma promessa pode ser tão grande que chega a ser inacreditável. O
que fazer nesse caso?
27
Uma maneira de convencer os céticos é reconhecer seu ceticismo antes

que eles o façam. Por exemplo, você pode transformar o argumento em
uma pergunta:
Em vez de dizer “Transforme US$ 500 em US$ 8,4 milhões!”, você diria
“É possível transformar US$ 500 em US$ 8,4 milhões?”
O risco é não conseguir cumprir uma promessa tão grande, o que
não vai acontecer se você só fizer promessas que puder provar. Leads de
promessa precisam de muita credibilidade, que pode ser obtida por meio
de testemunhos ou histórias, metáforas claras, estudos de caso, gráficos e
estatísticas poderosas.
Quando seu público-alvo é um cliente pronto para comprar, só espe-
rando aquele empurrão, um lead de promessa direta pode ser uma excelen-
te ferramenta.
Mas não se esqueça: muito mais importante que o tamanho da promes-
sa no lead é quão original e relevante ela é para o cliente em potencial.
O lead de solução de problemas

O que mantém seu cliente acordado à noite?
É uma pergunta que sempre fazemos em seminários e treinamentos
com novos copywriters. Assim que identificar essa grande preocupação,
você tem os elementos de um blockbuster na forma do próximo tipo de lead.
Nos dois primeiros tipos, os leads de oferta e os leads de promessa,
você viu como clientes conscientes podem reagir melhor a uma abordagem
direta. Eles estão tão conectados com o que você está vendendo – ou pelo
menos com o que desejam – que não é preciso fazer muito para ganhar a
confiança ou a atenção deles.
Mas, quando a preocupação é maior que qualquer outra coisa, você
precisa de algo que seja menos direto.
Leads de solução de problemas são mais difíceis de escrever do que
leads de promessa ou leads de oferta porque é preciso mostrar empatia.
28
Escrever um lead de solução de problemas pode parecer tão simples

quanto identificar o problema e oferecer um produto que o solucione, mas,
na verdade, há mais passos. Veja quais são eles:
1. Identifique uma preocupação que tira o sono do cliente.
2. Certifique-se de que essa preocupação tenha um grande peso
emocional.
3. Trabalhe com emoções, prove que você sente a dor do cliente.
4. Ofereça a esperança de uma solução relevante.
Por quanto tempo se concentrar no problema antes de passar para a
solução? Quanto tempo for necessário para fazer com que o cliente leia. Para
produtos simples que solucionam preocupações simples, pode ser logo na
headline. Em casos mais complexos, talvez você precise passar um tempo
falando do problema. No caso de soluções mais complexas para problemas
difíceis, talvez seja melhor esperar um pouco.
Alguns dos leads de solução de problemas mais bem-sucedidos são
feitos na forma de pergunta. Veja um exemplo de lead de solução de proble-
mas do grande copywriter da Madison Avenue, Maxwell Sackheim:
Você comete esses erros de inglês?
Perguntas também funcionam em leads de solução de problemas
porque dão início a uma conversa mental com o cliente. Assim que clientes
bem-escolhidos respondem “sim” para sua pergunta, será muito mais difícil
interromper a leitura.
Identificando em que problema se concentrar
É fácil imaginar os problemas mais práticos e superficiais: sobrepeso,
dentes manchados e rugas, tabagismo, dor crônica, inabilidade de econo-
mizar, baixa renda, insônia, filhos indisciplinados – todos esses fatores são
obstáculos a uma vida boa.
Mas, por trás dessas preocupações, há sentimentos muito mais profun-
dos, incluindo alguns que nem mesmo seu cliente saberia muito bem como
nomear. E, nos leads de solução de problemas, você consegue mais impac-
to se utilizar essas “emoções essenciais”.
29
A melhor maneira de identificar as emoções essenciais doz cliente é

passar tempo “falando” com ele.
Descubra que blogs e revistas ele lê, que podcasts escuta e de que
convenções participa. Leia seus posts on-line. Encontre-o onde puder e
faça com que fale. Se obtiver permissão, grave o que ele disser e não pense
que isso vai mudar as respostas que ele dá.
Preste atenção em padrões, especialmente aqueles espontâneos e que
se repetem. É assim que os clientes revelam suas maiores preocupações.
O lead do segredo
O lead do segredo se tornou o tipo de lead dominante no setor de
publicações informativas. Ele pode ser usado para vender qualquer tipo de
produto ou serviço. Nos últimos anos, foi responsável por mais de um bilhão
de dólares em vendas.
O objetivo do lead do segredo é o mesmo de qualquer lead: fazer com
que o leitor continue lendo até que os principais benefícios da Proposta
Única de Vendas sejam totalmente apresentados.
Bill Bonner explica seu poder:
O lead do grande segredo se conecta a um instinto que as pessoas têm
de sentir que há segredos nas coisas; que as coisas que sabemos e que
são óbvias para todos não oferecem vantagens. O que todos sabem é o
que todos sabem e se só que sabe o que todos sabem, você é igual a todo
mundo.
Como criar um segredo?
Às vezes, você encontra um segredo que já está no produto. Também é
possível utilizar um benefício e o neologizar para que ele se transforme em
segredo, ou seja, usar algo familiar e renomeá-lo para que pareça novo.
30
Digamos que você tenha que escrever um copy sobre um suplemen-

to natural com oito ingredientes. Comece com o menos desconhecido.
Concentrando-se no ingrediente que o cliente em potencial não conhece,
você o deixa curioso ao mesmo tempo que elimina a possibilidade de ele
pensar: “Ah, já tentei isso antes. Não funciona para mim.”
Ao adotar essa abordagem, faça uma lista de todas as qualidades,
características e componentes de seu produto e pergunte a si mesmo qual,
se algum, não é muito conhecido. Decida se o benefício fornecido por essa
qualidade, característica ou componente é suficiente para fortalecer o lead.
Em caso positivo, você encontrou seu segredo.
As regras básicas para escrever um lead de segredo forte
• O segredo deve ser instigante e benéfico.
• Encontre algo no produto que o cliente em potencial não conheça ou
descreva de uma maneira nova algo que ele conheça.
• Provoque-o com o segredo apresentando-o na headline.
• Continue a fornecer “dicas” por todo o texto, mas não revele o segre-
do até que o cliente em potencial esteja emocionalmente pronto para
comprar.
O lead de revelação
Um lead de revelação bem-feito começa com uma afirmação com força
emocional, geralmente na headline. No copy que segue, o cliente em poten-
cial recebe informações que demonstram a validade da promessa implícita.
Bons leads de revelação são como matérias de jornal. Podem até ser
como tabloides, mas tabloides também são jornais. O cérebro racional do
cliente sabe que está lendo um pitch de vendas, mas seu cérebro emocional
está tão envolvido na história que lê com expectativa.
Muito da força do lead de revelação vem de pegar o leitor de surpresa.
A afirmação da headline deve ser relevante, mas tem que ser algo que beira
o incrível. Afirmações comuns são facilmente ignoradas.
31
Vamos ver um exemplo excelente de um anúncio de um produto de

saúde.
A headline Read This Or Die (Leia ou morra) – faz um ótimo trabalho de

chamar atenção do cliente. Imagine ler o título e o subtítulo e descobrir que
tem 95% de chances de morrer de uma doença curável.
A função de um bom lead de revelação não é apenas assustar, mas
também empolgar e tentar. E essa headline faz as duas coisas com algu-
mas palavras simples: “já há uma cura em algum lugar do planeta”. Isso faz
com que o leitor pense: “Nossa, se for verdade, é melhor eu descobrir mais
sobre o assunto”.
32
Como escrever um lead de revelação

• A revelação deve ser grande e ousada. Um lead de revelação preci-
sa chamar atenção, mas também suscitar pensamentos e provo-
car emoções. Não precisa ser sensato. Na verdade, deve beirar o
inacreditável.
• Faça uma promessa ou pelo menos deixe-a implícita. No exemplo, de
acordo com a promessa implícita, cliente em potencial pode encon-
trar uma cura para uma doença que a medicina convencional ainda
não solucionou. O cliente imediatamente inverte a mensagem para
“Se ler, não vou morrer”.
• Faça com que ele seja relevante para o cliente em potencial. A
promessa deve abordar algo com que o cliente se importe. Também
deve ser algo que ele deseje.
• Volte à revelação no final. Enfatize o ponto principal da revelação
em qualquer coisa que ofereça e nos termos que usa na garantia.
É até possível conectar a garantia à revelação: “Se você não estiver
satisfeito com o produto ou se o que estou dizendo não ocorrer da
maneira descrita aqui, você pode pedir um reembolso total…”
Uma última palavra…

Leads de revelação, mais do que qualquer outro lead, dependem da
eficiência para que a venda seja bem-sucedida. Geralmente todo o poder
está em uma única declaração. Como é apenas uma frase, pode parecer
que leads de revelação são fáceis de escrever. Na verdade, é impossível
escrevê-los. Eles precisam ser encontrados.
Grandes leads de revelação quase sempre são o resultado de pesquisa.
O truque é ficar alerta para fatos “incríveis” enquanto lê. Quando encontrar
algo memorável, ponha no papel e releia mais tarde. Talvez seja o fato de
que você precisa para criar o grande lead de revelação.
33
O lead de história
Dos seis tipos de arquétipos de lead abordados, nenhum é mais pode-
roso do que o lead de história. Histórias funcionam porque permitem que o
ouvinte/leitor vivencie um evento de maneira visceral.
O lead de história clássico possui a seguinte estrutura:
• O herói, uma pessoa comum como o cliente em potencial, tenta reali-
zar algo extraordinário.
• As pessoas duvidam dele.
• Ele prova que elas estão erradas.
Há diversas maneiras usar essa estrutura no texto.
Algumas escolas de pensamento argumentam que nossos cérebros
foram feitos para reagir a histórias. As histórias, por si mesmas, são inte-
ressantes, mas também transmitem informações de forma fácil de lembrar.
Isso fez com que elas se tornassem parte importante de todas as culturas.
Muito antes da invenção da imprensa, as pessoas usavam histórias para
transmitir lições importantes para seus descendentes. A Ilíada, a Odisseia
e Beowulf são histórias que inspiraram e educaram suas respectivas cultu-
ras. Algumas dessas histórias continham elementos não narrativos (listas,
mandamentos etc.), mas eles estavam conectados às histórias. O que é a
Bíblia – O Velho e o Novo Testamento – se não uma coleção de histórias?
Quando você utiliza um lead direto, como o de oferta, convite, promes-
sa ou solução de problemas, o cliente em potencial reconhece que algo está
sendo vendido. Como ele não gosta da situação, resistirá emocionalmente
mesmo que sinta vontade de comprar.
No caso de leads indiretos, o cliente em potencial não está tão cons-

ciente da venda. Quando lê o lead do grande segredo, sente vontade de
continuar porque deseja descobrir o segredo. O mesmo acontece no lead de
revelação. E, acima de tudo, no lead de história.
34
Se a história for bem contada, o cliente em potencial esquece – quase

imediatamente – que está lendo um anúncio. E esquece, pelo menos por um
momento, que estão tentando lhe vender algo. Suas emoções estão conec-
tadas à história. Há um problema e ele deseja saber como será resolvido.
Ele lerá o copy com a mesma abertura emocional com que lê um roman-
ce ou assiste a um filme. Sua guarda está baixa. Muito baixa. Essa é uma
grande vantagem para o copywriter.
35
Segredos de persuasão dos
maiores profissionais de Marketing.
Bob Bly
Estou escrevendo um grande livro, “O manifesto da persuasão”, um

compilado das técnicas mais bem-sucedidas de produção de copies persu-
asivos já criadas.
Meu principal método de pesquisa é enviar e-mails para profissionais
do marketing que consistentemente obtiveram taxas de resposta altas e
perguntar o que eles fizeram para obter tanto sucesso. Minha pesquisa
secundária é um estudo cuidadoso dos poucos livros de marketing e psico-
logia que todo profissional de marketing direto deveria ler.
Veja algumas das melhores técnicas que colecionei até agora.
O teste do “E daí?”
Depois de escrever seu copy, leia-o e se pergunte se ele passa no teste
do “e daí?”. O copywriter Joan Damico explica: “Se, depois de revisar seu
copy, você acha que o público-alvo responderia apenas ‘e daí?’, reescreva
até ter um texto que os faça dizer, ‘Isso é exatamente o que estou procuran-
do. Como faço para ter esse produto?’”
Os principais motores do copy

Seu texto deve ter algum dos principais motores do copy, definidos
por Bob Hacker e Axel Andersson: medo, ganância, culpa, exclusividade,
raiva, salvação e lisonja. “Se seu copy não estiver cheio de um ou mais
desses motores, rasgue-o e recomece”, diz Denny Hatch em The Secrets of
Emotional, HOT-Button Copywriting.
36
Segredos de persuasão dos maiores profissionais de Marketing.
A técnica da gota no oceano

“Mostre que o preço do produto é uma ‘gota no oceano’ comparado
ao valor que ele tem”, diz o copywriter Mike Pavlish. Essa é uma função do
produto, não apenas do copy, como afirma Fred Gleeck. “Faça um produto
que pode custar até 10 vezes mais do que você cobra”, ele diz. “Se real-
mente tiver um produto que vale muito mais do que você cobra por ele, fica
muito mais fácil vendê-lo em grande quantidade.”
Conheça seu público

“Para ser persuasivo, entro em contato com o público-alvo. Eu convido
um ou dois clientes para um jantar no qual conversamos muito.” diz Christian
Boucke, copywriter da Rentrop Verlag, na Alemanha. “Eu também telefono
para de 15 a 40 pessoas para ter diversos testemunhos e fatos, além disso
vou a encontros ou exposições em que posso ter uma primeira impressão
das pessoas. O ideal é manter contato com alguns clientes por muitos anos.
Ao fazer isso, entendo melhor suas principais motivações.”
Escreva como as pessoas falam

“Escreva como você fala”, diz Barnaby Kalan, da Reliance Direct
Marketing. “Use uma linguagem que seja simples e fácil de entender. Escreva
como seus clientes falam.”
Seja atual
“Preste muita atenção ao que está sendo noticiado”, sugere Dan
Kennedy em sua e-letter No B.S. Marketing. “Use um tema atual em uma
comunicação significativa para seus clientes atuais; na propaganda para
novos clientes e na busca por visibilidade na mídia.”
37
Segredos de persuasão dos maiores profissionais de Marketing.
Comece com seu argumento mais forte

“Quando reviso textos, acredito que o ponto mais potente quase sempre
está na última frase” diz John Shoemaker. “Eu simplesmente mudo essa
frase para a primeira linha. Melhora instantânea.”
A teoria da “tremenda pancada”

“Eu uso a teoria da ‘tremenda pancada’ de Winston Churchill”, diz o
copywriter Richard Perry. “Se você tem algo importante a dizer, não tente
ser sutil ou inteligente. Use um porrete. Bata no ponto uma vez. Volte e bata
de novo. E, por fim, bata uma terceira vez – uma tremenda pancada.”
Crie credibilidade
“Em minha experiência, o principal segredo da persuasão é transmitir
confiança”, diz o copywriter Steve Slaunwhite. “Se você fizer isso bem, terá
a chance de envolver e persuadir o leitor. Caso contrário, nem as técnicas
mais elaboradas de copywriting vão salvá-lo.”
Não use um “lead óbvio”

“Em vez de escrever o lead como se estivesse começando a conver-
sar com o cliente”, diz Bryan Honesty, “escreva como se já tivesse come-
çado uma conversa e estivesse apenas respondendo algum comentário”.
Exemplos:
“Você tem o brinde. Só que ainda não sabe.” “Você não pode desistir de
seus sonhos agora.” “Por que é tão difícil pra você perder peso?”
38
Promessas, proclamações
e provas esmiuçadas.
Bob Bly
A fábrica de papel de Wisconsin usa o “Plano de Promessa indireta - o

Aposentadoria Pinchot” para receber US$ 18.850 por leitor está curioso com
o novo jeito de conse-
dia. guir muito dinheiro em
Argumento - Há uma nova maneira de se aposentar sem preocupa- um único dia. Ele quer
O subhead afirma ções nos Estados Unidos. continuar a ler para
que o Plano Pinchot é ver o que é o Plano
novo. Isso estimula o Em vez de trabalhar até os 60 anos, um pequeno grupo de Aposentadoria
leitor e faz com que ele de americanos descobriu um plano de aposentadoria Pinchot.
pense: “Por que nunca
único (que só existe por causa de um ex-governador e
ouvi falar disso antes?” 2º argumeto - pessoas
assessor presidencial), que poderia lhe pagar milhares já usam esse produ-
de dólares extras por mês, não importa a sua renda ou to. Deve ser real.
idade.
4º argumento - 3º argumento - O
O apoio de uma fonte O Los Angeles Times recomenda que você considere plano foi iniciado por
com credibilidade esse plano se está “procurando por um investimento um congressista. Isso
traz outro argumen- que continua a crescer independentemente de recessão pode ser verifica-
to: este plano não é do. Deve ser real.
ou instabilidade na bolsa de valores”.
afetado por flutua-
ções de mercado.
Caro leitor,
Para a maioria das pessoas, 7 de agosto de 2006 foi como
qualquer outro dia.
Lead de história -
Mas, para Ron Hanson, de 55 anos, foi uma manhã
muito adequado para
inesquecível. uma headline indireta.
Enquanto a maioria de nós preparava o café da manhã,

Hanson (cidadão de Madison, Wisconsin, que passou a
maior parte da carreira no setor de produção de papel),
1ª prova - No lead,
estava descontando um cheque de US$ 18.850, de acor- há a primeira prova,
do com registros governamentais. Isso é mais do que a validando o argumen-
maioria das pessoas ganha em vários meses de trabalho. to dos US$ 18.850.
Surpreendentemente, Hanson não era o único embol-

sando um pagamento enorme. Inclusive, seu cheque não
foi o mais alto daquele dia. De acordo com os registros 2ª e 3ª provas - apoio
governamentais: do segundo argumen-
to de acordo com o
qual outras pessoas
Arthur Sims, de Minnesota, recebeu, naquele mesmo dia, já estão aproveitando
US$ 2.865,20. este “novo” plano.
Eugene Allen, de Washington, embolsou mais do

que a maioria das pessoas ganha em um ano inteiro
US$ 108.832.
Por que esses homens estão ganhando tanto dinheiro?
39
Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
Em resumo, graças a vários programas governamentais

dirigidos por um assessor da presidência e governador
2ª promessa — É
estadual chamado Gifford Pinchot, você pode receber direta. O copy passa
uma renda enorme, todos os meses, sem ter que fazer da terceira pessoa
nenhum esforço extra. para a segunda
pessoa (você).
Chamado de Plano de Aposentadoria Pinchot por muitos

5º argumento - Diz ao
dos participantes, esse programa é perfeito para aposen-
cliente em potencial
que o Plano é perfeito tados, pessoas que desejam se aposentar em breve ou
para ele. qualquer um que deseja ter dinheiro depositado regular-
mente na conta bancária...
Prova do 5º argumento
- que o plano é perfei- • Como Paul Lyons disse à revista Forbes: “Tenho muitas
to para investidores.
ações e títulos, mas acho que não há no mundo inves-
timento tão bom quanto [o Plano Pinchot]. O patri-
mônio original de Paul Lyons era US$ 500 e agora é
avaliado em mais de US$ 500.000
6º argumento e prova
• É por isso que a Forbes diz que: “É como ter uma - É uma analogia.
reserva de petróleo que aumenta a cada ano.” Também é uma cita-
7º argumento e ção de uma revista
prova - Outra fonte • O Los Angeles Times afirmou que: “O plano Pinchot com credibilidade, por
com credibilidade bateu o S&P 500 há muito tempo” e que você deve isso é um argumen-
fala sobre benefí- considerá-lo se “estiver procurando um investimen- to e uma prova em
cios. O leitor cético to que continua crescendo”, independentemente de uma única frase!
fica impressionado
recessões ou instabilidades na bolsa”.
Outros grandes jornais também estão falando do plano.

The New York Times, The Wall Street Journal e Barrons
fizeram matérias sobre essa oportunidade nos últimos
meses.
Depois de mais de uma década trabalhando na indús- 3ª promessa - É feita

tria financeira, posso dizer sem dúvidas que o Plano de pelo autor da carta.
Aposentadoria Pinchot é a melhor opção se você não quer
ficar sem dinheiro.
Por exemplo...
Você poderia ter recebido US$ 63.934 8º argumento -

em dividendos nos últimos 2 anos. bastante específico
(US$ 63.934) é mais
do que o primeiro
Se estivesse participando do Plano de Aposentadoria valor (US$ 18.850), o
Repetição que costuma aumen-
Pinchot nos últimos 2 anos, você teria recebido 48 cheques
da terceira promessa tar a credibilidade.
em outras palavras. de dividendos (aproximadamente um a cada 15 dias) O leitor cético espera
Como vou mostrar, esses cheques poderiam facilmente que você use o maior
ter chegado ao valor de US$ 63.934. São US$ 2.664 por valor primeiro. Feito
dessa forma, o texto
mês.
parece mais comedido
e indica que é possível
acreditar no autor.
40
Argumento reafirma- Pinchot pôs em prática as técnicas que aprendeu no

do - É a 3ª promessa exterior.
dita de outra forma.
Nos últimos dois anos, o Plano Pinchot poderia

ter te pagado US$ 63.934 só em dividendos....
A história Vanderbilt
continua. É dramáti-
ca. O leitor sente que Logo depois, a propriedade de Vanderbilt começou a gerar
está assistindon a um lucros pela primeira vez. Vanderbilt ficou tão impressiona-
filme. Histórias usadas do que montou uma exibição na Feira Mundial de Chicago
como prova têm muita
potencia emocional.
para mostrar o modelo de Pinchot para uso da terra.
Depois de ganhar uma boa reputação, Pinchot abriu um

escritório em Nova York para mostrar a ricos proprietários
de terra como lucrar. Ele ganhou uma fortuna...
Pinchot comprou uma escuna de 45m de altura, completo,

com cabine para uma tripulação de 12 pessoas.
Segunda história -
Depois de provar um
argumento com a
Ele e sua família viveram em uma mansão chamada Grey
história Vanderbilt, Tower, na Pensilvânia. A propriedade, que agora é um
o copywriter apre- local histórico, é uma mansão gigante com 23 lareiras e
senta a 2ª história 44 quartos.
que se passa em um
lugar diferente. Ela
também valida o Um dia, o trabalho e o sucesso estrondoso de Pinchot
conhecimen-
to de Pinchot e atraíram a atenção do governo.
cria uma conexão
com o governo.
Observe: A segunda Ele foi contratado para trabalhar no Departamento do
história tem metade do Interior e chefiou a Divisão de Florestas. Em seu primeiro
tamanho da primeira. ano, Pinchot ensinou a proprietários de mais de 100 mil
Por quê? Porque não
acres como cuidar de suas terras e lucrar com elas.
precisa ser tão longa.
Conforme as provas
se acumulam, o leitor
fica mais dispos-
Em suma, Pinchot elaborou leis e estratégias que eram Transição - Depois de
to a aceitar provas boas para o meio ambiente... e para a economia. Ele mostrar as creden-
cada vez menores. contribuiu para que muitos homens enriquecessem e ciais impecáveis de
garantiu que recursos naturais durassem gerações. Pinchot, o copy se
volta ao leitor (pela
segunda vez) e
começa a falar
Mas o que o trabalho de Pinchot tem a ver com a sua
dos benefícios.
aposentadoria?
É uma situação impressionante. Vou explicar...
Quinta promessa - é
peculiar. Explica como
O que exatamente é o Plano Pinchot de o plano beneficiará
o leitor e é bastante
Aposentadoria? direta. Em algum
momento, todos os
leads indiretos devem
Hoje existem 6 empresas “Plano Pinchot” listadas na se tornar promessas
bolsa. Elas seguem o “Modelo Pinchot” para uso e desen- diretas. Ao adotar a
abordagem indireta,
volvimento de terras.
faz- se a transição
depois de o leitor ter
11º argumento visto muitas provas
Essas operações, como você verá, não são os negócios
e estar disposto a
de sempre. acreditar no que
virá a seguir.
41
1ª prova do 11º Em vez disso, eles administraram milhares de acres de

argumento terra. Vendem lenha, direitos de mineração, produtos
manufaturados (como compensados e painéis de fibra),
propriedades (para desenvolvedores e conservacionis-
tas)... e alugam suas terras para caçadores, fazendeiros e
pessoas que desejam acampar.
2ª prova do 11º
Outra coisa que faz das empresas Pinchot diferentes é,
argumento
graças à seção 856-860 do código da Receita Federal
americana de 1986, elas pagam impostos em nível federal.
5ª promessa - E, como parte desse acordo, precisam distribuir 90% da

Benefício adicional renda sujeita a impostos para os acionistas.
apresentado
3ª prova e 11º Outra diferença importante entre essas operações e

argumento
- Também é um ações comuns é que elas não são tão suscetíveis aos altos
argumento, mas e baixos da economia.
age como prova.
Se não é um bom momento para vender terras e lenha,

elas podem simplesmente esperar. É um luxo que poucos
negócios podem ter.
O incrível é que essas empresas “Plano Pinchot” são 12º argumento

muito mais seguras e lucrativas que ações comuns. [Veja
o gráfico].
O Plano Pinchot bateu ações

e títulos nos últimos 33 anos 12º argumen-
to reafirmado
Vou dar um exemplo do que quero dizer...
Como alguns americanos transformaram US$ 10.000 em

quase US$ 1 milhão
Prova visual - segu-
rança comparativa
Há cerca de 20 anos, um grupo de empresários de Seattle do Plano Pinchot é
criou um negócio de administração de terras usando o rapidamente demons-
trada pelo gráfico.
modelo desenvolvido por Gifford Pinchot para George
Vanderbilt e outras famílias ricas da Costa Leste.
42
Cola para criar leads
de qualidade para newsletters.
Brian Hunt
Pulei de um avião a 4 quilômetros de altura. Andei de moto a 240 km

por hora. Uma vez, briguei com um cara que tinha 1,95 de altura e pesava
130 kg.
Nenhuma dessas coisas me assustou tanto quanto a sensação de ser
um novo escritor. Talvez você saiba como é: prazo apertado... aquele papel
em branco... nenhuma ideia do que escrever no lead.
Foi frustrante. Meu cérebro travava. Era como tentar terminar um
quebra-cabeças, mas não conseguir nem juntar duas peças. Eu não estava
sendo produtivo e não estava merecendo o salário que recebia. Eu estava
mais ansioso do que quando pulei do avião.
Agora sou conhecido por escrever um lead de qualidade no tempo que
se leva pra fazer um café. Me esforcei e treinei muito para dominar essa
habilidade, mas há um segredo por trás dela…
Apesar de meus leads parecerem criativos, eles são o resultado de uma
fórmula. Sempre que estou sem ideias, dou uma olhada em minha “cola” de
todos os leads que posso usar.
Se algum dia você tiver “ansiedade de lead”, como eu tive quando esta-
va começando, espero que as informações a seguir tornem o processo mais
fácil... e o ajudem a fazer leads incríveis.
O lead do “bater pernas”

A primeira e melhor opção para o lead é SEMPRE a abordagem do “bater
pernas”. É o “Estou aqui... Estou vendo isso... Estou tendo essa experiência”.
Um lead que detalha como você passou (ou conversou com alguém
que passou) pelo que está escrevendo será mais interessante do que um
lead que usa um artigo de jornal.
43
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Contar histórias sobre bater pernas e compartilhar insights locais é

parte da melhor experiência em termos de newsletters.
Com a abordagem “Eu estava lá”, talvez seu lead…
• Comece com uma discussão que você teve na Mongólia com um
gestor de fundos do país.
• Comece descrevendo os olhos amarelos que você viu em um tronco
enquanto visitava madeireiras no Noroeste Pacífico.
• Comece descrevendo um porto, uma mina, um centro de pesquisas,
um grande projeto de construção ou uma fazenda que você visitou.
As ideias principais são VOCÊ e VISITAR.
Viaje. Fale com as pessoas que estão passando pelo que você está
escrevendo.
(Se não puder fazer uma viagem direcionada à área ou ao setor sobre
o qual estiver escrevendo, considere falar sobre alguém de confiança... e
contar sua experiência de bater pernas. Pode ser quase tão bom quanto se
você mesmo tivesse viajado.)
Quando se trata de escrever uma newsletter de qualidade, há uma
ligação direta entre seus pés e suas mãos: bata pernas. Os leads surgirão
de seus dedos.
Tom Dyson foi o melhor nas newsletters que utilizavam a abordagem
“Eu estava lá”. Veja um exemplo de seu trabalho:
23 de maio de 2007
Tom Dyson, The Palm Beach Letter
Colapso em Detroit
O MapQuest pode mostrar o caminho mais curto e mais rápido. Mas não
avisa sobre os bairros perigosos …
44
Estou em Detroit para investigar o colapso imobiliário desta semana.

Ontem à noite, jantei com seis empresários da cidade. O Roma Café fica a
apenas 3 km de meu hotel e eu imaginei que veria mais se batesse perna,
então eu andei... pegando a rota que o MapQuest sugeriu.
Detroit é um pouco como Baltimore. Você encontra um gueto a alguns
passos das principais avenidas. Eu estava andando sozinho quando come-
cei a notar muitos pacotinhos de drogas vazios espalhados pela calçada.
Também vi uma pequena gangue em frente a uma porta. Senti que eles apon-
tavam para meus chinos e sapatos Timberland, por isso acelerei o passo.
No fim, deu tudo certo, apesar de eu ter olhado para trás algumas vezes.
Quando contei para as pessoas no restaurante que tinha andado até lá, elas
me olharam como se eu tivesse sorte por estar vivo e me disseram para não
andar em Detroit.
O empresário com quem eu me encontrei confirmou minha teoria...
Detroit é uma utopia contrarian.
Quatro dos homens eram investidores. Eles se autodenominam
“slumlords”. Compram propriedades em leilões, as reformam e depois as
alugam ou vendem. Eles também têm empresas de administração de imóveis
e ajudam as pessoas com seguros e hipotecas…
Muito bom, não é? Mas você não pode passar todo o seu tempo na
estrada.
Você vai comer muito fast-food e sua esposa vai pedir o divórcio. E,
se você for um pai ausente que passa todo o tempo em madeireiras na
Mongólia, seus filhos certamente buscarão uma vida cheia de drogas e
violência. Ou pior, entrarão para a política.
Também é importante lembrar que muitos grandes leads de newsletter
não falam de viagens. Eles falam de História... ou de uma grande ideia... ou
apenas de uma boa anedota... ou apenas impactam os leitores com uma
afirmação extraordinária.
Vamos falar de todos eles…
45
O lead de História
Eu adoro um bom lead de História. Eles podem ser tão interessantes
quanto leads de bater pernas. É meu segundo tipo favorito de lead.
Porter Stansberry é muito bom em leads de História porque lê muito
sobre o assunto. Se quiser ter essa poderosa arma, você precisa fazer o
mesmo. Leia muita História e tenha seu próprio banco de dados.
A chave para um grande lead de História é garantir que ele se conecta
com a ideia principal do texto. Se isso não acontecer, o resultado não será
bom.
Veja um exemplo:
7 de novembro de 2008
Porter Stansberry, Stansberry’s Investment Advisory
É isso
As pessoas se matam em baixas de mercado.
Um segurança o encontrou. Ele estava sentado no banco do motorista de
seu Hummer amarelo, no terceiro andar de um estacionamento do Shopping
Memorial City, em Houston. No dia 22 de outubro, ele colocou o cabo de uma
espingarda na boca e explodiu a cabeça. Seu nome era Robert Chaney.
Ele provavelmente era o mais bem-sucedido perfurador de poços pionei-
ros de sua geração, pois fundou a Paramount Petroleum Co. em 1986, quando
o negócio petrolífero estava subindo depois do terrível bear market de 1985.
Entre 1989 e 1993, Chaney fez 30 importantes descobertas de petróleo e
gás natural, algumas das quais eram muito grandes. Ele vendeu a empresa
logo depois e começou a colecionar arte contemporânea, se tornando um
dos maiores colecionadores de todo o mundo. Ele também fundou uma nova
empresa, a R. Chaney & Co., uma grande investidora em empresas menores.
Essas ações foram destruídas nos últimos seis meses.
46
Karl Hill era um banqueiro de cidade pequena muito bem qualificado.

Nos últimos quatro ou cinco anos, ele havia se tornado uma celebridade entre
as pessoas que negociam ações de pequenas mineradoras. Percebendo que
nunca conseguiria separar o joio do trigo nas centenas de ações juniores do
Canadá, ele escolheu a única opção que fazia sentido: comprou todas elas. O
timing foi impecável... na entrada. Ele montou uma grande posição na baixa
do mercado em 2001. Em 2005, tinha adquirido uma fortuna impressionante
e acabou se tornando um dos palestrantes anuais da conferência de investi-
mentos mais prestigiadas de Nova York, a Grant’s.
Nesses eventos, era o homem mais popular, um banqueiro rural da
Geórgia recebendo muita atenção no Hotel St. Regis em Nova York. Era um
sinal óbvio de alta de mercado.
No dia anterior ao menor fechamento dos últimos tempos do Gold Bugs
Index, Karl Hill deu um tiro na cabeça.
Sei, por experiência própria, como o suicídio pode destruir familiares e
amigos. Não estou comemorando essas mortes, que são tragédias terríveis.
Mas quer queira, quer não, é o que acontece quando o bear market atinge
mínimas. Bear markets só acabam quando o último bull desiste.
E alguns desses bulls inevitavelmente só saem depois de ter sido
derrubados…
Como você pode ver, Porter faz muito bem a conexão entre o evento
histórico e a atualidade.
O lead de argumento forte

Aqui o escritor chega com o pé da porta... e atinge o leitor com um
argumento forte. Frank Curzio e eu fizemos isso no exemplo a seguir.
47
3 de junho de 2010
Frank Curzio, Investidor Fase 1
A empresa de mineração de ouro mais incrível do planeta
Depois de 15 anos no setor de consultoria de investimentos, acho que
já vi e ouvi todas as histórias malucas sobre mineração que existem por aí.
Como a maioria dos leitores da Fase 1 tem experiência, você provavel-
mente já deve ter ouvido esse tipo de coisa: “A maior descoberta de ouro
desde a corrida do ouro na Califórnia”...
“Penny stock controla mais de US$ 6 bilhões em urânio”… “O ouro do
Faraó!”
Também tenho certeza de que a maioria das especulações de minera-
doras, principalmente as que possuem histórias incríveis, não funcionam. É
uma das formas mais extremas de investimentos de alto risco e alto retorno
…e atrai os mais ousados. Como Mark Twain disse, “Uma mina de ouro é um
buraco no chão com um mentiroso ao lado.”
É com uma experiência de anos de ceticismo que estou fazendo essa
afirmação ousada:
A recomendação deste mês é a empresa de mineração de ouro mais
incrível do planeta.
Se a descoberta dessa empresa tivesse sido feita em território ameri-
cano, estaria na capa de todos os grandes jornais do país. O campo tem
mais de 5 mil km2... cerca de nove vezes o tamanho da cidade de Chicago.
Também tem um dos minérios de ouro de mais qualidade já encontrados.
O potencial de produção dessa mina suscitou o interesse – e o dinheiro
– de três das maiores mineradoras do mundo... e de um de seus investidores
mais bem-sucedidos. É como se a Microsoft, a Oracle e a IBM apostassem
em uma pequena empresa de tecnologia.
No escritório, apelidamos o ativo que essa empresa vai minerar de “Areia
de Ouro”... por causa do depósito de petróleo conhecido como “areias petro-
líferas canadenses”.
48
Mas a recomendação deste mês – nossa empresa de “Areia de Ouro” –

não minera no Canadá. E, diferentemente do depósito de areias petrolíferas
do Canadá, o ativo dessa empresa não fica em terra firme.
Essa empresa vai minerar ouro do oceano…
Poderíamos observar diversos clássicos de Porter para ver exemplos

da afirmação forte. Seu lead “Você vai comprar o suficiente?” de março de
2006 é fantástico. Mas o melhor de todos é o seguinte:
5 de novembro de 2004
Porter Stansberry, Stansberry’s Investment Advisory
A melhor ação de 2005
Como multiplicar seu dinheiro 21X, de forma segura, com uma única
ação
Sei que parece absurdo.
Seus amigos vão rir quando você tentar explicar... da mesma forma que
você deve estar ridicularizando o que eu disse, “21X seu dinheiro... isso é ridí-
culo …”
Sim, é verdade. Além de ser ridículo, é um maravilhoso paradoxo finan-
ceiro: os cães e os gatos do mundo das finanças vivendo juntos.
Neste caso, os cães são os gestores dos fundos mútuos mais renoma-
dos, que buscam ativos subvalorizados, subutilizados e baratos que ofere-
cem apenas uma qualidade óbvia: segurança. E os gatos são os movimen-
tadores dos “fundos de crescimento” de alta tecnologia, alto risco e, se tudo
der certo, alto retorno.
Gatos têm sete vidas. Eles precisam delas para sobreviver às altas e
baixas de seus investimentos em fase de “desenvolvimento”, os quais sofrem
com todos os riscos financeiros existentes.
49
O que é impressionante encontrar, qualquer que seja seu posicionamento

nos investimentos, são os cães e os gatos mais agressivos simultaneamen-
te com grandes posições da mesma ação. Assim como beijar primos, essa
obscenidade é o que encontramos este mês... e o que consideramos atraente
demais para ignorar... apesar da loucura de tudo nos inspirar a escrever uma
headline tão absurda quanto a que você acabou de ler.
Neste caso, os gatos estão atrás da maior inovação biotecnológica desde
1989, quando o EPO da Amgen obteve a aprovação do FDA, aumentando
a taxa de sobrevivência no tratamento do câncer citotóxico. E os cães estão
comprando uma empresa cujas ações negociaram com 50% de desconto
de seu segundo preço de oferta, e com desconto de 25% em relação a seu
valor de reposição. Em outras palavras, o que capitalistas de risco profissio-
nais estavam dispostos a comprar por US$ 10, agora você pode comprar por
apenas US$ 5.
O que é, de longe, a mais importante nova tecnologia médica que já
encontrei, está sendo vendida a um preço que atrai investidores que só
compram quando é extremamente seguro. Nunca vi isso acontecer antes.
Felizmente, não poderia ter acontecido em melhor época.
Passei os últimos quatro anos fazendo a pesquisa que vou comparti-
lhar com você hoje. É justo dizer que passei mais tempo trabalhando neste
projeto do que em qualquer outra pesquisa e em qualquer outra ação. Estou
totalmente convencido: esta é a melhor oportunidade que encontrei em toda
a minha carreira como analista de equity.
Eu realmente espero ganhar 21X o que investi em uma única ação – a
maior parte desses lucros provavelmente virá no ano que vem. Acredite se
quiser, não é o gigantesco potencial de lucro que fez dessa ação meu maior
investimento especulativo….
Eu me lembro de ler esse texto pela primeira vez e de sentir vontade de
comprar a ação imediatamente. Conheço diversas pessoas que compraram
só porque o lead era bom demais.
50
O lead de ideia atemporal de riqueza

Esse lead é difícil de explicar. É difícil identificar o que uma ideia atem-
poral de riqueza realmente é. Você vai entender quando ver. Basicamente,
é o ensinamento de uma lição valiosa de forma lúdica.
Dan Ferris fez um ótimo trabalho no lead a seguir.
2 de março de 2012
Dan Ferris, Extreme Value
Compras ganham da política
Por que apostar nas maiores empresas é mais inteligente do que
apostar em governos, inflação e impostos.
A chave para o sucesso nos investimentos não é uma técnica ou uma
estratégia.
Não é o tamanho da posição, trailing stops, opções ou ter informação
privilegiada. Não é nem a habilidade de avaliar um negócio (uma habilidade
sem a qual certamente você perderá dinheiro em ações).
A chave não é “comprar barato e vender caro” ou “ser ganancioso quan-
do os outros estão com medo, e ter medo quando os outros estão ganancio-
sos”... apesar de as duas frases serem verdadeiras.
A chave para o sucesso nos investimentos é uma crença simples e essen-
cial que fundamenta o uso bem-sucedido de todas as técnicas, estratégias e
ideias listadas anteriormente.
Essa crença é o que permite comprar quando as ações caem e todos
estão com medo... e vender quando as ações estão sobrevalorizadas e todos
estão complacentes.
Para ser bem-sucedido no mercado de ações, você precisa acreditar que
compras ganham da política.
51
“Compras ganham da política” é a maneira mais simples (e talvez mais

crua) de explicar a chave para o sucesso no mercado de ações. O segredo é
perceber que o que acontece no mundo dos negócios é mais importante para
sua vida cotidiana do que o que acontece na Casa Branca ou no Capitólio.
A quantidade de hambúrgueres vendidos no McDonald’s é mais impor-
tante do que o debate sobre o teto da dívida. A quantidade de cerveja vendida
na lojinha do bairro é mais importante do que qualquer disputa pela nomea-
ção republicana para presidente. E o número de consumidores ocupando os
corredores da Target e do Wal-Mart é mais importante do que o número de
manifestantes ocupando Wall Street.
Apesar de toda a histeria dos noticiários e dos jornais... compras sempre
ganham da política.
Obviamente estou usando a palavra “compras” para representar todas
as atividades econômicas privadas. O gasto do consumidor é a maior parte
do PIB... então tudo se resume às compras!
A chave nesses leads é a forma como eles ensinam uma lição valiosa
de maneira lúdica.
Dica: quando estiver escrevendo sobre uma ideia atemporal de rique-
za, diga ao leitor por que a ideia é tão importante. Isso fará com que ele
preste atenção.
O lead “diga aos leitores que eles estão ganhando”

Sjug é bom nisso. Muitos de seus leads enfatizam como sua aborda-
gem é ajudar os leitores a ganhar dinheiro. Ele diz que a edição atual da
newsletter contém uma ideia semelhante a alguma outra ideia utilizada em
newsletters anteriores que ajudou os leitores a ganhar dinheiro.
Veja um exemplo:
52
Outubro de 2009
Steve Sjuggerud, True Wealth
A operação difícil é a operação certa
Tivemos retornos excepcionais com a True Wealth este ano fazen-
do operações “difíceis”. Se não aproveitar mais nada desta edição, grave a
seguinte mensagem: A operação difícil é a operação certa.
Esse é um dos maiores segredos para ter muitos lucros. Para que você
possa ver essa ideia na prática, vamos observar nossas operações deste
ano. E então veremos qual é a “operação difícil” da vez…
Quando o mercado de títulos corria o risco de implodir, fizemos a opera-
ção difícil e investimos de forma segura em títulos arriscados... Nós compra-
mos ações de um fundo de “junk bond”, o PIMCO High Income Bond Fund
(PHK). Resumindo, eu fiz a recomendação no dia 19 de dezembro, na edição
de janeiro, e nós saímos dois meses depois com um lucro de 52%.
A seguir, na edição de fevereiro, procuramos pela “operação difícil” e
descobrimos que o mercado de títulos municipais (títulos do governo livres
de impostos) corria risco de quebrar. Novamente, entramos da forma mais
segura possível…
Compramos um fundo cheio de títulos municipais tediosos, segurados e
de qualidade (PZA). O fundo subiu 12% desde que o recomendamos na True
Wealth. (Aliás, ainda recomendo a compra do PZA… Ele está rendendo 5% -
sem cobrança de impostos. O PZA ainda trará mais lucros.)
Na edição publicada em 20 de março, o mercado de ações parecia estar
mal... A operação difícil de março foi comprar ações. O que eu fiz? Recomendei
a compra de todo o mercado! Nós compramos um fundo que basicamente
possui as 500 maiores ações dos Estados Unidos. Acreditávamos que tínha-
mos o potencial de ganhos de 50% em 18 meses. Mas o fundo já subiu 40%
em apenas seis meses…
53
Na edição seguinte, a “operação difícil” era comprar coisas “arriscadas”.

Foi o que fizemos... fomos em busca de risco. Eu recomendei dois fundos
estrangeiros especulativos que poderiam gerar lucros de 50% em nosso
investimento russo. E nossa estratégia envolvendo a China e Hong Kong
subiu 34% - então também temos quase 50% aqui.
Na edição de junho, especulamos com o “EDD” (o fundo de dívida de
mercados emergentes do Morgan Stanley). O EDD disparou 30% desde que
o compramos. (Espero que você saiba que um ganho de 30% em quatro
meses é incrível!) Surpreendentemente, o fundo AINDA está com um descon-
to de 15% em relação ao valor de seus títulos – e ainda há muito upside pelo
caminho.
O plano é carregar esse fundo por dois anos ou até 80%, o que vier
primeiro… (Sim, é um fundo de títulos. E, sim, é possível ter esse tipo de lucro.
Volte e leia a edição online se você não se lembra do porquê).
Depois disso, recomendei o “Locatário do Obama” na edição de julho. Por
quê? Porque, durante o verão, a “operação difícil” foram os imóveis. Houve
uma recuperação desde então. Mas, na época, ninguém estava investindo
nesse ativo.
Nós compramos imóveis de forma segura por meio de propriedades
para aluguel em Washington D.C.. Não há recessão no governo – o governo
sempre paga o aluguel. O Locatário do Obama já subiu 37% (ações de WRE).
É um ganho sensacional em um período tão curto de tempo. Alcançamos
esse número fazendo a “operação difícil” do dia.
A operação difícil é a operação segura.
O que fazer a seguir? Qual é a “operação difícil” de hoje? Esse é o tema
desta edição….
O lead “diga aos leitores que eles estão ganhando” costuma gerar
copies menos interessantes do que os leads de História e de Bater Pernas.
Mas, como Sjug acabou de provar, ele pode funcionar muito bem.
54
O lead do “conte aos leitores sobre um investidor brilhante”

Conte aos leitores sobre um investidor bem-sucedido e brilhante... ou
pelo menos sobre sua ideia favorita. Essa é outra especialidade de Sjug.
Veja um exemplo:
Dezembro 2005
O melhor investimento para os próximos sete anos
É uma história lendária…
Com uma expressão séria, o investidor Jeremy Grantham disse em uma
sala cheia de investidores que as ações acarretariam em perda de dinheiro
pelos próximos 10 anos.
Não parece muito inteligente dizer a seus investidores que eles provavel-
mente perderão dinheiro por uma década se você administra US$ 90 bilhões
(dos quais US$ 79 bilhões estão em ações).
Afinal, quem quer investir com alguém que disse que ações vão dar preju-
ízo a uma taxa anualizada de 2%? A resposta é: as pessoas inteligentes…
O timing de Grantham foi perfeito... Ele fez essa afirmação em Atlanta,
em abril de 2000, logo após o pico da bolha do mercado de ações. Na época,
o S&P 500 estava próximo da alta histórica de 1.500. Hoje, cinco anos e meio
depois, o S&P 500 está abaixo de 1.250. Sua previsão foi fantástica.
Em 1 de março de 2000, Grantham publicou suas previsões de 10 anos
para todas as classes de ativos. Ele previu que as ações seriam a pior classe
de ativos e que os imóveis seriam a melhor pelos próximos 10 anos. Imóveis
estão “surpreendentemente baratos”, ele disse ao público. “Imóveis são um
bom ativo sólido que oferece um bom retorno sólido. Mesmo assim, REITs
negociam com desconto de 25%.”
Grantham previu um retorno total de 10,5% ao ano pelos próximos 10
anos em ações de imóveis, sua previsão mais otimista para qualquer classe
de ativos. Ele estava certíssimo. As ações de imóveis vêm disparando desde
2000.
55
Grantham evitou as ações, investiu muito em imóveis e permitiu que seus

investidores ganhassem uma fortuna. É assim que as pessoas se tornam
investidores lendários.
A questão agora é “De que Grantham gosta hoje?” A resposta é o tema
da newsletter deste mês….
Sjug conta ao leitor sobre um criador de super-riqueza... fala breve-
mente sobre suas credenciais e seu track record… e diz ao leitor que ele
pode investir com o guru… ou pelo menos investir na ideia preferida do guru.
O lead “essa é a maior preocupação do leitor”

Se você está tendo dificuldades para encontrar um lead, faça a pergun-
ta essencial: qual é a maior preocupação do leitor no momento?
• Inflação?
• Convênio médico?
• O “apocalipse da dívida”?
O que quer que seja, não é má ideia escrever um lead que aborde a ques-
tão, faça o leitor se sentir melhor e ofereça uma solução. Veja um exemplo:
Dezembro de 2005
Sua maior preocupação com a aposentadoria finalmente resolvida
Eu finalmente tenho uma solução para o que está tirando seu sono...
Eu a chamo de “CDB de 5,6% ao ano de alto rendimento”.
O objeto é impedir que você faça seu pé de meia com as taxas de juros
em zero. Esse investimento…
• É ainda mais fácil de comprar do que um CDB bancário.
• Não o prende como um CDB com vencimento de três anos.
• Paga uma taxa alta de rendimentos todos os meses.
56
• É seguro, como vou explicar.

Quando converso com minha mãe ou com meus sogros, minha maior
preocupação em relação a eles é a renda na aposentadoria.
Eles estão bem. Fizeram tudo certo na vida. Trabalharam e economiza-
ram. Nunca gastaram com bobagens.
Mas, agora, Ben Bernanke, o atual presidente do Fed, jogou um balde de
água fria em seus planos. Ele acabou com o retorno dos investimentos deles
– sua renda na aposentadoria.
Zero por cento de juros – por todo o ano de 2014. Essa é a promessa de
Bernanke. E isso é muito difícil para os poupadores….
Na continuação, Sjug diz aos leitores que a solução para esse proble-
ma está nas próximas sete páginas.
O lead “descreva um grande e incrível projeto”

A empresa sobre a qual você está escrevendo controla o maior campo
de petróleo offshore da Ásia? Ela construiu a maior usina nuclear do mundo?
Você pode usar superlativos para descrever alguma característica da
empresa?
Em caso positivo, escreva sobre esse grande projeto ou ativo. Construa
essa imagem. Conte uma história. Veja um exemplo:
5 de maio de 2009
Matt Badiali, The S&A Resource Report
O maior prêmio do século XXI
Quero que você compre uma “opção” do campo de petróleo mais
promissor do mundo.
Começando na costa do Mar Mediterrâneo, o oleoduto K-B perpassa
800 quilômetros de deserto e termina na Chama Eterna.
57
“Chama Eterna” não é exagero. Esse fogo aberto, em uma área conheci-
da pelos nativos como Baba Gurgur, queima continuamente há muito tempo.
A menção mais antiga sobre o fogo foi feita pelo “pai da História”, Heródoto,
em 450 A.C. Muitos acreditam que ela apareça no Livro de Davi. Também se
acredita que o fogo queime há pelo menos 4.000 anos.
Deixando a história e a mitologia de lado, estou falando sobre a história
de Baba Gurgur e da Chama Eterna por um motivo: a área ao redor de Baba
Gurgur possui petróleo.
Um campo de petróleo foi descoberto sob a Chama Eterna em 1927.
Sulfato de hidrogênio brotando de um gigantesco depósito de hidrocarbone-
to alimenta o fogo inextinguível. Perfuradores logo descobriram que aquele
não era um campo de petróleo comum... mas um inacreditável “supergigan-
te”. O tipo de campo que cria não apenas fortunas familiares, mas dinastias
centenárias conhecidas apenas dos Rockefellers ou da Casa de Saud….
A chave para fazer com que o lead do projeto incrível funcione são os
SUPERLATIVOS.
O lead da “história pessoal de investimento, operação ou carreira”.

As pessoas querem que os gurus de suas newsletters sejam ricos e
bem-sucedidos. Elas querem saber de pessoas como Doug Casey, Dr. David
Eifrig, Chris Weber, Jeff Clark, Marc Faber e Porter Stansberry. Elas querem
ouvir “histórias de guerra”.
Veja um exemplo:
Junho de 2010
Dr. David Eifrig, Retirement Millionaire
Deixe o governo dobrar o valor de seu dinheiro
Chamamos de “xerocar”.
Durante o crash das ações do “Outubro Negro” em 1987, eu estava
trabalhando em uma mesa de operações do Goldman Sachs.
58
Se você acha que o crash relâmpago desse mês foi insano, considere
que as ações chegaram ao fim do dia com queda de apenas 3,2%. No dia 19
de outubro de 1987, as ações caíram 22% em um dia. E, quando as coisas
ficam malucas assim, os clientes entram em pânico…
Por dias, nós trabalhamos, comemos e dormimos no escritório... e ajuda-
mos nossos clientes a movimentar seus ativos. Foi um verdadeiro pânico
global. Não havia tempo para voltar para casa, nós simplesmente “repetía-
mos” a roupa e usávamos a mesma peça do dia anterior. Xerocar.
Foi uma experiência extenuante, mas me ensinou uma lição simples:
quando medo extremo chega ao mercado e as coisas começam a desmoro-
nar, ótimas oportunidades surgem.
No auge do pânico de 1987, futuros de ações do mercado japonês
despencaram, e a Nikkei abriu em baixa, o que gerou ordens de stop loss,
que, por sua vez, geraram mais vendas. O selloff destruiu os mercados. Ele
chegou a 20.000… depois 17.000… 12.000… e 7.000 em questão de horas.
No processo, programas de computador foram ativados e vendas desenfre-
adas transformaram a situação em uma debandada. (Isso te lembra alguma
coisa? Se o intradiário de 9,3% no dia 6 de maio o assustou, imagine se o
S&P houvesse perdido 65% de seu valor em algumas horas, como aconteceu
com a Nikkei.)
Durante o pânico japonês, alguns de nós começaram a cobrir nossos
shorts e a compra equities entre 7.000 e 9.000 pontos na Nikkei. Quando
o dia terminou, o mercado havia voltado à casa dos 20.000. Foi um ganho
de 185% em um dia… e demonstra o poder do pânico. Investidores de longo
prazo também obtiveram bons resultados. Nos 10 anos seguintes, o S&P
500 quase triplicou em relação aos níveis mais baixos.
Hoje estou sentindo o mesmo tipo de pânico entre meus amigos e minha
família. Muitos de vocês já viram seus portfólios se debatendo como se esti-
vessem na xícara maluca. O declínio recente das ações custou muito dinhei-
ro... e deixou as pessoas assustadas. É por isso que vejo muitas oportunida-
des no momento….
59
Se a ideia de seu ensaio é semelhante a algo que aconteceu no crash

de 1987, ao rali do petróleo que precedeu a invasão ao Iraque em 1991, à
queda das ações de ouro de 2000-200 ou a qualquer experiência interes-
sante no mercado... considere escrever um lead sobre o assunto. Conte a
história.
Como decidir que lead utilizar?

Se está com dificuldades para encontrar um lead para seu ensaio,
pergunte-se:
• Você viajou para obter a informação que utilizará? Em caso positivo,
use o lead “Eu estava lá”. É sua melhor aposta. Conte uma história
pessoal.
• Você conversou com alguém com insights locais? Em caso positivo,
use o lead “Esse cara está lá”. Conte a história dele.
• Há um evento histórico interessante que se conecte à sua ideia? Em
caso positivo, use o lead de História. Mas só se houver uma conexão
sólida com a nova ideia.
• É possível fornecer ao leitor uma lição de riqueza atemporal, inco-
mum e valiosa? Em caso positivo, considere seguir esse caminho.
• Um criador de super-riqueza está investindo na ideia? Em caso posi-
tivo, conte essa história... e diga ao leitor como ele pode investir com
o criador de riqueza.
• Você passou por alguma experiência no mercado que tenha relação
com a atualidade? Em caso positivo, conte a história.
• É possível fazer uma afirmação forte sobre a ideia? Em caso positi-
vo, use o lead de argumento forte.
• Suas ideias anteriores estão gerando muito lucro para os leitores?
Lembre-os disso... e diga que você tem uma ideia semelhante que os
fará lucrar ainda mais.
60
• A empresa sobre a qual você está falando está envolvida em um

grande projeto? Em caso positivo, escreva sobre esse assunto. Conte
a história. Pinte o quadro. Coloque o leitor na jogada.
Uma última palavra…

Saber o que não fazer é tão útil quanto saber o que fazer. Veja alguns
exemplos:
A história pessoal chata. A clássica história pessoal chata compreende
usar um aspecto comum de sua vida (como seus filhos, o jogo de golfe do
dia anterior, suas férias, o último resfriado) e fazer uma fraca conexão com
sua ideia de investimento. Todos eles são como o exemplo a seguir:
Semana passada, fui esquiar com minha linda esposa e meus dois
filhos. O caçula, Timmy, começou a descer a montanha rápido demais (ele
é igualzinho ao pai). Eu pedi a Timmy que tomasse cuidado. E comecei a
pensar... investidores também deveriam tomar cuidado. É como se eles esti-
vessem descendo a montanha rápido demais!
O lead da história da empresa. Não sei por que é difícil fazer com que
o lead da história da empresa funcione… Talvez porque seja um clichê... e
bastante tedioso. Ele é mais ou menos assim:
No dia 23 de abril de 1973, Sally Benson abriu uma pequena floricultu-
ra em Cleveland, Ohio. Seu primeiro cliente foi um jovem que comprou rosas
para seu segundo encontro.
Uma descrição de sua pesquisa ou processo de busca de ações. Isso
é autoindulgente. Você pode mencionar toda a busca e leitura que fez em
outro momento do ensaio... mas geralmente o tema é tedioso demais para
estar no início:
61
Esta semana, eu fiz a análise de 37 ações diferentes. Levei 23 horas

para encontrar uma ação que valesse a pena pesquisar. Quando a encon-
trei, li 469 páginas sobre ela.
Se você não é um gênio natural do lead… ou se está apenas começan-
do, considere essa “cola”... use a fórmula... e “finja até conseguir”. Acima de
tudo, conte histórias.
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Três passos fundamentais
para ter ideias de headlines e leads.
Mark Morgan Ford
Você marca uma sessão de brainstorming para criar uma nova promo,
chama as pessoas certas e passa meio dia (ou mais) se debatendo com as
ideias.
Depois de diversas horas sem chegar a lugar algum, você tem uma
ideia boa. Ela começa com um comentário brusco que cresce até se tornar
algo que anima todos os presentes. Várias pessoas estão tomando notas.
Às vezes, uma boa ideia leva a uma segunda e até a uma terceira. No
fim da sessão, todos se sentem bem. Você fez seu trabalho e criou algumas
ótimas plataformas de copy.
No dia seguinte, você escreve um e-mail que resume as ideias. Cada
ideia é designada a uma equipe criativa, e todas têm um prazo a cumprir.
Um ou dois meses depois, ocupado com seu dia a dia caótico, você abre
a agenda e vê que chegou o prazo de entrega de uma das promos. Ela não
está em seu e-mail, então você telefona para algumas pessoas e descobre
que ela está quase pronta.
Alguns dias mais tarde, ela ainda não está pronta, mas lhe asseguram
de que em 48 horas tudo estará certo. Quando o terceiro prazo de entrega
passa, você telefona para o copywriter. Depois de se esquivar muito, ele
admite que não consegue escrever. “Não sei o que aconteceu, parecia uma
ótima ideia no brainstorming, mas agora ela parece fraca.”
Você pega as notas que escreveu no dia do brainstorming e as analisa
com ele. A ideia também lhe parece fraca. Você lê e relê em busca de pistas.
Você tinha certeza de que a ideia era boa, mas agora tudo parece diferente.
Você está perplexo, por isso marca outra sessão criativa – uma sessão
de emergência – e começa tudo de novo. Mas agora as coisas estão real-
mente atrasadas.
O que está acontecendo?
63
Três passos fundamentais para ter ideias de headlines e leads.
Provavelmente duas coisas relacionadas e fáceis de corrigir:

1. Você marcou a sessão de brainstorming com muita antecedência –
antes da equipe criativa estar pronta para executar suas boas ideias.
2. Você contou com um resumo para capturar a essência das ideias,
algo que não pode ser feito. Veja por quê:
Uma grande ideia de marketing costuma ser 80% óbvia e 20% nova
(Princípio de Pareto). Os 80% são o que você é mais ou menos obrigado a
fazer por causa do mercado ou do próprio produto. Essa primeira parte se
torna a base de todas as suas plataformas promocionais (ou seja, “Podemos
fornecer recomendações de ações lucrativas mesmo com o mercado em
baixa” ou “Você não pode ficar saudável com uma dieta pobre em gordu-
ras”). Qualquer ideia que você tenha prestando atenção a esse tipo de infor-
mação será semelhante ao que a concorrência está fazendo.
É a parte dos 20%, a sacada inteligente, que deixa a promo especial.
Essa parte pode ser compreendida por todos em uma sessão de brainstor-
ming, mas ela costuma ter um componente sutil e relativo, que parece que
pode ser anotado, mas que não pode.
Grandes ideias de marketing são como poesia. Elas são singulares,
perfeitas e volúveis. Assim como um poema, não podem ser resumidas.
Veja o que fazer:
1. Marque as sessões de brainstorming quando o copywriter estiver
livre para começar a escrever. Cada hora que passa depois que a
ideia é expressada o deixa um passo mais longe de recriá-la de
forma correta.
2. Grave as sessões para que todos possam verificar o que foi dito. E,
em vez de resumir as ideias que surgem na sessão, escreva frases e
imagens essenciais.
3. Dê ao copywriter um prazo apertado – 24 horas ou 48 horas – para
criar uma headline. Ela não precisa estar perfeita, mas precisa ser
significativa, algo que capture a singularidade da ideia de forma que
ela não seja esquecida.
64
Três passos fundamentais para ter ideias de headlines e leads.
Se todos trabalharem corretamente, a headline e o lead ficarão 80%

bons. É uma porcentagem considerável e que quase certamente garantirá
o resto do processo criativo.
Em resumo: faça o brainstorming até ter uma ótima ideia, nesse momen-
to, o copywriter deve começar a escrever imediatamente.
65
A publicidade mais persuasiva.
Gary Bencivenga
Meus amigos, os grandes profissionais do marketing, Alex Mandossian

e Yanik Silver, recentemente disseram que eu era “O maior copywriter do
porquê da atualidade”. Considero um grande elogio porque meu mentor,
David Ogilvy, é, para mim, o maior copywriter do porquê de todos os tempos.
Quando um jornalista lhe perguntou se ele era um grande defensor da publi-
cidade do porquê, Ogilvy respondeu, “Existe algum outro tipo?”
Pensar sobre Ogilvy (ou “D.O.”, como os funcionários da Ogilvy & Mather
o chamavam) me inspirou a ofender mais uma vez todo professor de língua
inglesa cujas aulas enfrentei, pois eu escrevi um de meus infames poemas,
cujo título é:
A ferramenta mais persuasiva da publicidade

“Como posso aumentar as vendas do produto?”, é a pergunta eterna
dos profissionais de marketing. Se você realmente busca essa resposta,
siga minha sugestão.
Quando se trata de criar anúncios, a maioria dos conselhos não vale
nada, e o maior segredo do sucesso está em duas palavras.
Elas não são NOVO e GRATUITO, como já disseram. Nem são AGORA
e PROMOÇÃO, nem mesmo VOCÊ ou NÓS.
Não, para abrir as mentes e as carteiras dos clientes e os deixar prontos
para comprar, as palavras mais persuasivas da publicidade são simples-
mente O PORQUÊ.
Se espalhar sua mensagem na TV, na internet ou por cartas, você preci-
sa explicar O PORQUÊ de seu produto ser muito melhor.
Não se esqueça de que o público não vai acreditar em você a não ser
que você dê um PORQUÊ de sua afirmação ser verdadeira.
Para fechar a venda, essas duas palavras indicam o caminho. E dê o
PORQUÊ da necessidade de agir hoje.
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Veja como vender:

Dê boas respostas para essas três questões – por que você, por que
verdade e porque agora? Esse segredo funciona para todos os produtos, de
todas as formas.
Se deseja vender como um superstar, diga seus porquês. Primeiro, por
que seu produto é melhor. Segundo, por que o cliente deve acreditar nisso.
Terceiro, por que agir agora.
Dessa forma, você terá mais vendas do que pode imaginar.
O mundo o bombardeia com tesouros quando você diz O PORQUÊ.
A indústria de refrigerantes é uma das que oferecem mais dificuldade
para a introdução de um novo produto. Isso acontece porque as pessoas
são leais aos refrigerantes de que gostam. Há algum tempo, a Slice criou
uma campanha que dizia que seu refrigerante era o melhor porque conti-
nha 10% de suco de fruta.
A marca forneceu um motivo na headline (os 10% de suco de fruta)
para explicar por que seu produto era mais gostoso do que os outros refri-
gerantes, e isso fez toda a diferença. Em uma categoria que é conhecida por
uma taxa de fracasso gigantesca para novos produtos, a Slice rapidamente
obteve 7% de um mercado de US$30 bilhões ao ano.
Hoje, esse mercado vale mais de US$ 50 bilhões por ano. Isso signifi-
ca que a Slice criou US$ 2 bilhões por ano em vendas com a força desse
pequeno elemento de prova, os 10% de suco de fruta.
Para entender quão importante essa frase é para o sucesso do produ-
to, tente removê-la e veja o que sobra: “Slice, um refrigerante mais gostoso.”
Nada além de uma afirmação sem graça. Mas, por causa dos 10% de suco
de fruta, quem gosta de refrigerantes vai pensar em experimentar. Há um
bom motivo para isso.
67
Vamos ver outro exemplo. A headline de um dos anúncios de resposta

direta mais bem-sucedidos de todos os tempos é:
Como fazer amigos e influenciar pessoas.

Utilizando sabiamente a palavra “como”, o copy desse anúncio traz
muitos porquês em apoio a essa poderosa headline.
Veja outro clássico uso do porquê que criou uma fortuna.
Kleenex absorve 50% mais porque tem duas camadas.

“Faz sentido”, você pensa. Você pode “comprar” a promessa porque ela
traz um elemento de prova, um porquê, já na headline.
Tudo pela metade do preço!

Todos já vimos promoções pela metade do preço, e elas costumam
passar batido. Mas dê um porquê e veja o que acontece:
Promoção relâmpago! 50% de desconto em tudo porque houve um
incêndio em nossa loja.
Percebe a diferença?
Se eu vou comprar um aparelho de som, não me importo se ele tiver um
certo cheio de fumaça. O porquê do fogo recente fornece um motivo racio-
nal para acreditar na ideia, uma explicação plausível dos 50% de desconto,
em vez de um desmotivador e inacreditável “tudo pela metade do preço”.
Veja seus piores materiais de marketing, principalmente os que apre-

sentam desempenho abaixo da média. Pergunte-se se você está fornecen-
do os porquês em cada uma dessas três áreas:
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1. Motivos convincentes da superioridade de seu produto em relação

às outras opções do cliente, inclusive a opção de não fazer nada.
2. Motivos convincentes para acreditar que o que você diz é verdade.
3. Motivos convincentes para aproveitar a oportunidade hoje.
Quando analisar os exemplos mais bem-sucedidos de vendas, você

quase sempre encontrará esses três porquês, e é por isso que eles são tão
lucrativos.
69
Ogilvy conta a história das vendas.
Mark Morgan Ford
Já li os livros mais conhecidos de David Ogilvy, como Confissões de

um publicitário e Ogilvy on Advertising (Ogilvy fala sobre publicidade, em
tradução livre), mas recentemente alguém me deu uma cópia do livro The
Unpublished David Ogilvy (David Ogilvy inédito, em tradução livre), sobre o
qual eu nunca tinha ouvido falar.
É um livro pequeno, cheio de cartas, memorandos e discursos sobre
gestão, criatividade e copywriting. Muitos dos textos contêm ideias que são
amplamente aceitas hoje em dia; mas nos anos 1930 e 1940, elas eram
diferentes e até mesmo revolucionárias.
Um dos textos foi escrito em 1936, quando Ogilvy tinha 25 anos e era
assistente-executivo.
Os anúncios devem contar toda a história da venda, porque o público
não lê os anúncios em série.
O copy deve ser humano e bastante simples, adaptado a seu mercado
– um mercado no qual arte e linguagem autoconscientes demais só servem
para deixar o leitor desconfiado.
Toda palavra do copy deve ter um sentido. Declarações metafóricas
devem ser substituídas por figuras concretas; clichês devem dar lugar a
fatos; e advertências vazias a ofertas sedutoras.
Brincadeiras e piadas na publicidade são uma ferramenta querida dos
amadores e uma maldição para os profissionais que sabem que o sucesso
permanente raramente foi construído a partir de frivolidade e que as pesso-
as não compram de palhaços.
Superlativos pertencem ao mercado e não têm lugar em um anúncio
sério; eles fazem com que o leitor ignore a verdade das declarações.
70
Ogilvy conta a história das vendas.
O tratamento aparentemente monótono deve ser tolerado porque só o

produtor lê seus próprios anúncios.
O chefe de Ogilvy deve ter reconhecido sua genialidade mesmo naque-

la época e, por isso, permitiu que ele escrevesse memorandos para todos
os funcionários da agência, muitos dos quais tinham o dobro de sua idade
e experiência.
71
www.empiricus.com.br

Princípios Das Headlines: Eficientes..

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Big Black Book

Princípios das headlines

1 Estabelecendo uma PUV.

2 38 atalhos para criar headlines.

3 Headlines com bom desempenho.

4 O canivete suíço do copywriting.

5 Seis arquétipos de leads.

Segredos de persuasão dos maiores

7 Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.

Cola para criar leads

Três passos fundamentais

10 A publicidade mais persuasiva.

11 Ogilvy conta a história das vendas.

Mark Morgan Ford

É mais fácil vender um produto se ele tiver um benefício tangível que a

Não sabe como diferenciar seu produto? Godin recomenda buscar um

Para uma newsletter sobre ETFs:

Para um site que fornece soluções naturais para problemas de saúde:

Para um site de negócios com mensagens motivacionais:

Uma Big Idea

Provas dos argumentos

A maneira mais fácil de ter novas ideias de headlines é manter um

1. Faça uma pergunta.

2. Crie uma conexão com acontecimentos atuais.

3. Crie uma terminologia nova.

4. Faça com que a headline tenha a aparência de uma notícia.

5. Diga para o leitor fazer alguma coisa.

6. Use números e estatísticas.

7. Prometa informações úteis.

9. Conte uma história.

10. Faça uma recomendação.

11. Fale sobre um benefício.

12. Faça uma comparação.

13. Crie uma imagem visual.

14. Use um testemunho.

15. Ofereça um relatório, um catálogo ouma brochura gratuita-

16. Diga a proposta única de vendas de forma direta e clara.

17. Suscite a curiosidade.

18. Prometa revelar um segredo.

19. Seja específico.

20. Foque em um tipo de cliente em potencial específico.

21. Acrescente um componente de tempo.

22. Enfatize economia, descontos ou valor.

23. Dê boas notícias.

24. Ofereça uma alternativa a outros produtos e serviços.

25. Lance um desafio.

26. Enfatize a garantia.

27. Fale sobre o preço.

28. Estabeleça uma contradição aparente.

30. Fale sobre as preocupações do cliente em potencial.

31. “Por mais incrível que pareça…”

32. Faça uma grande promessa.

33. Fale sobre ROI (retorno sobre investimento).

34. Use a abordagem dos motivos.

35. Responda questões importantes sobre seu produto ou serviço.

36. Enfatize o valor do prêmio.

37. Enfatize o objetivo e o que você pode fazer para o cliente em

38. Faça uma afirmação ou promessa aparentemente contraditória.

Mark Morgan Ford

A headline é essencial, diz o copywriter Mike Pavlish. Segundo ele,

Antioxidantes foram o assunto do momento por muitos anos. Um dia,

Mike escreveu essas 10 headlines para vender suplementos de saúde,

A abordagem do canivete suíço na produção de copies, desenvolvida