Copywriting

Truques
da profissão
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Truques da Profissão

Introdução
Como um copywriter, você nunca pode parar de tentar encontrar
maneiras novas e melhores de fazer seu copy mais forte. Você aprenderá
algumas sozinho, por tentativa e erro. E algumas você aprenderá com seus
professores e mentores. Para ajudá-lo a começar, aqui há dezenas de técni-
cas e dicas para melhorar sua abordagem e transformar de forma simples e
fácil uma promo de mala-direta em um controle extraordinário.

A coisa mais importante que você pode fazer é deixar seu copy mais
persuasivo
As melhores cartas de venda usam três técnicas básicas desenvolvi-
das pelos mestres em copy da American Writers & Artists Inc. (AWAI):
1. O banco de quatro pernas
Para ser o mais forte possível, seu copy deve se sustentar firmemente
nas quatro pernas que mostram que seu produto ou serviço:
(1) tem um benefício forte e irresistível,
(2) tem um track record impressionante e demonstrável,
(3) vem de uma empresa com credibilidade, e
(4) tem uma boa ideia.
2. Os quatro Ps
Uma boa carta de vendas deve:
(1) fazer uma PROMESSA,
(2) criar uma IMAGEM (PICTURE),
(3) PROVAR suas afirmações e
(4) EMPURRAR (PUSH) o cliente para a decisão de compra.

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3. Os quatro Us
Bons headlines, subheads e bullets devem
(1) ser ÚTEIS para o cliente em potencial,
(2) criar um senso de URGÊNCIA,
(3) transmitir a ideia de que o principal benefício do produto ou serviço
é, de alguma forma, ÚNICO e
(4) fazer todas essas coisas de forma ULTRAESPECÍFICA.
Esses são truques muito úteis. Mas, se você tivesse que escolher apenas
um deles, não há dúvidas de qual deve ser. De longe, fazer do copy espe-
cífico – ou para seguir a regra dos quatro US, ultraespecífico – é a maneira
mais poderosa de fazê-lo persuasivo.
Se, por exemplo, alguém te dissesse que você deve participar do progra-
ma de copywriting da AWAI porque ele te ajudará a ficar rico, você prova-
velmente descartaria essa sugestão como um clichê.
Veja a diferença se você recebe detalhes específicos como estes:
Em menos de um ano depois de terminar o programa da AWAI, o
ex-bartender, Justin Franklin, está no caminho para fazer seus primeiros
US$ 100.000 como um copywriter – e tem seis meses de trabalho garantido.
Don Mahoney foi de trabalhar como carpinteiro a fazer mais de US$
200.000 ao ano como copywriter.
Paul Hollingshead recebeu mais de US$ 50.000 por uma única peça de
vendas.
Você perceberá que quase sempre pode tornar seu copy mais forte
simplesmente ao se perguntar: “Posso ser mais específico nisso?” ou “Posso
dar vários exemplos específicos?”.

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Esse ponto é explicado de forma muito eficiente por Roy H. Williams em

Secret Formulas of the Wizards of Ads, um livro muito inteligente. Depois
de contar uma história engraçada sobre convencer um policial de que ele
não era um ladrão ao fornecer informações ultraespecíficas do porquê ele
estava andando próximo a uma loja no meio da noite, Williams diz: “A
verdade é que nada soa mais verdadeiro do que a verdade, e a maioria das
pessoas parece reconhecer a verdade quando a ouvem. A verdade não é
cheia de buracos e generalidades. A verdade é feita de especificidade. É
sólida. Por isso ela é fácil de identificar em um mundo cheio de mentiras e
exageros escandalosos.”

Como se tornar um copywriter melhor — RÁPIDO

Se você quer ser um copywriter de sucesso, você precisa dominar duas
habilidades: Você precisa aprender como tornar coisas complexas fáceis (o
que chamamos de “a arte da análise”) e você deve ser capaz de convencer as
pessoas a fazerem coisas (o que nós chamamos de “a arte da persuasão”).
Aqui vão 10 regras gerais a seguir para todo tipo de escrita expositiva
que você fizer, não apenas copywriting:
1. A headline deve chamar atenção do leitor.
Ela pode fazer outras coisas também – como transmitir uma ideia,
promessa ou suscitar determinado humor – mas ela deve captar o
interesse do leitor.
2. O lead (geralmente, os primeiros parágrafos) deve contar ao
leitor o que ele “ganha com isso”. Geralmente se faz isso com uma
promessa. Às vezes, a promessa é explícita. Com menos frequên-
cia, é implícita. Mas ela deve estar lá. Você vai perder seu leitor se,
depois de um minuto de leitura, ele estiver se perguntando: “Por
que estou lendo isso?”
3. Cada peça deve ter um único propósito principal.

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Deve provocar uma reação única e intencionada. Essa resposta

deve ser emocional. (“Eu quero que meu leitor fique bravo com tal
coisa.” Ou “Eu quero que meu leitor entenda tal problema.”)
4. Cada peça deve conter uma ideia principal.
Essa ideia deve ser (ou parecer) nova e importante. E deve ser
simples o suficiente para ser resumida em duas ou três frases.
5. Cada peça deve ter:
Credibilidade, ideia, benefício e prova.
6. A estrutura da boa escrita não é linear, mas retórica. Comece com
algo com que seu leitor se importe e deixe isso dirigir o fluxo de
tudo o que se segue. Se fugir muito do conceito central, você foi
longe demais. Delete.
7. Densidade é necessário. A qualidade da boa escrita é medida pela
quantidade de ideias ou fatos novos e bons. Você não precisa
apresentar um novo fato, imagem ou ideia a cada parágrafo, mas
é melhor fazê-lo a cada dois parágrafos.
8. Autoridade é obrigatório. Escreva apenas sobre o que sabe.
9. Preparação é 80% do negócio. Quando você não estiver escreven-
do algo sobre o que conhece bem, pesquise até sentir que é um
expert.
10. Termine no começo. Deixe seu leitor satisfeito. Garanta que você
tenha cumprido sua promessa, a que fez no lead. E garanta que
todas as suas afirmações sejam sólidas.
Como dissemos, essas regras se aplicam a todas as escritas exposi-
tivas – que devem incluir seus memos de negócios, as notas que escreve
para seus amigos e familiares, os discursos e apresentações de vendas que
faz e até mesmo discussões mais casuais nas quais você quer que alguém
concorde com você.

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Separe um tempo para checar sua carta de vendas mais uma vez
Provavelmente você conseguirá melhorar sua carta de vendas de
forma significativa ao simplesmente usar esta lista de 11 tópicos. Não leva-
rá muito tempo, mas os resultados podem ser significativos.
1. Sua headline é ótima? Oito de cada dez pessoas leem a headline.
Menos de duas em dez leem a carta em si. Boas headlines podem
facilmente dobrar a resposta.
2. Cada carta de vendas tem sucesso ou fracassa com base na sua
principal promessa – o grande benefício que oferece. Se acertar
nesse quesito, você já fez 80% do trabalho. Para criar um benefício
matador como sua promessa principal, você precisa passar muito
tempo pensando sobre os desejos, ideias e emoções de seu cliente
em potencial em relação ao produto ou serviço que está vendendo.
Qual é a emoção essencial que o fará se interessar?
3. Certifique-se de que sua carta pareça uma carta – uma coluna em
fonte de digitação grande com um cumprimento e uma assinatura
(Cuidado com designs muito artísticos. Não faz sentido quando se
trata de cartas de vendas.)
4. Escreva em primeira e segunda pessoa (“eu” e “você”).
5. Seu tom de voz deve ser sincero; seu estilo de conversação deve ser
pessoal, mas educado.
6. A maior parte da sua carta deve ser sobre o leitor. Enfatize os bene-
fícios para o usuário em vez dos benefícios do produto.
7. Seu primeiro parágrafo deve ser muito curto e muito forte.
8. Mostre, não conte. Se você quer acertar no ponto certo – e o ponto
certo significa o coração da coisa – conte uma história. Em vez de
usar a racionalidade – listando 22 motivos sobre o porquê o usuá-
rio deve fazer o que você diz – conte a ele uma ou duas histórias
convincentes. Crie um filme mental para que ele dramatize o ponto
mais importante e você o terá interessado emocionalmente em sua
decisão.

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9. Use uma falsa finalização. Quando você terminou de vender, come-

ce a finalizar a carta e, então, comece de novo apresentando outro
benefício. Isso faz com que seu cliente em potencial pense que está
recebendo mais do que estava preparado para pagar.
10. Mantenha-se atualizado. Referências a eventos recentes e rele-
vantes lembram seu cliente em potencial de que sua carta é atual.
11. Use um P.S. forte. Estudos mostram que depois das headlines,
P.S.s são mais frequentemente lidos. Pense muito bem sobre fazer
um bom.

Fortaleça suas habilidades de escrita aumentando seu vocabulário

Aqui vai um pequeno programa que te dará mais poder verbal: cinco
dias por semana, aprenda duas coisas novas. Uma dessas coisas deve ser
uma palavra. A outra deve ser qualquer coisa que você não saiba, mas
considere interessante.
Sempre que encontrar uma palavra que não conhece, anote-a.
Pesquise-a depois e a coloque em um pequeno caderno. Depois disso,
consulte um livro de referência (você deve ter alguns em sua biblioteca) em
busca de algo que pareça interessante. Novamente anote tudo no caderno.
Então, a cada dia, você faz duas anotações em seu caderno: uma pala-
vra para melhorar seu vocabulário e uma informação para aumentar seu
conhecimento geral. A cada noite, faça uma revisão rápida das entradas
do dia anterior. E então, mais importante, prometa a si mesmo usar o que
aprendeu em um memorando ou conversa.
A cada vez que usar suas anotações, marque no seu caderno. Quando
as tiver usado cinco vezes, você não precisará revisar novamente. Você já
as terá decorado para sempre.
Isso pode parecer exagerado, mas os resultados são imediatos e signi-
ficativos. Tente.

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Como ser um escritor mestre em headlines

O gancho que você usa para atrair o cliente é, de diversas maneiras, o
componente mais importante de sua estratégia de propaganda. Nos próxi-
mos cinco minutos, você aprenderá quase tudo que precisa saber para se
tornar um grande escritor de headlines. Isso também se aplicará a teasers,
subheads, lead e outros truques que copywriters usam para chamar aten-
ção do cliente. Preste atenção e você será recompensado pelos resultados
das suas promos por anos.

Headlines e outros ganchos

Ganchos de publicidade determinam como muitos clientes em potencial
dão uma segunda olhada ao seu pitch de vendas. Eles criam um ambiente
que faz da venda mais fácil. E eles estabelecem uma promessa sobre a qual
você pode construir não apenas uma venda imediata, mas também uma
relação de vendas de longo prazo.
Cada texto já escrito enfatiza a importância de ganchos e headlines.
Alguns, como David Ogilvy (uma das lendas da publicidade moderna) e
Gene Schwartz (outro copywriter lendário), dizem que headlines são tão
importantes que devem compor metade de seu tempo e atenção.
Não importa se você anuncia em jornais e revistas, televisão e rádio
ou por mala-direta – quando se trata de começar o processo de vendas,
ganchos e headlines são essenciais. A headline certa pode dobrar, triplicar
ou quadruplicar a taxa de resposta. Geralmente, o melhor que você pode
esperar ao mudar o corpo!
De acordo com Nat Bodian, um escritor prolixo em mala-direta, cerca
de cinco vezes mais pessoas leem a headline em detrimento do texto do
copy. Se 20% é a média, a taxa de resposta fica entre 0% e 40% - há muito
espaço para alterar os resultados.
O desafio é que você tem apenas alguns segundos para fazer sua
headline funcionar. Ela vale 80% do jogo, mas deve ser feita com pouquís-
simas palavras. É por isso que tantos grandes publicitários gastam tanto
tempo nisso.

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Há muitas regras sobre headlines. Veja algumas que fazem mais senti-
do. (Essas regras funcionam tanto para publicidade em geral quanto para
mala-direta.)

Uma boa headline deve:

1. Fazer uma promessa que beneficie o leitor.
2. Criar um senso de urgência ao usar palavras “mágicas” (como
“novo”, “aqui”, “agora”, “anúncio” ou “descoberta”).

13 Palavras “mágicas” para copywriters

De acordo com MethodMarketers.com, as “13 palavras mais podero-
sas” são: você, dinheiro, garantia, amor, resultados, comprovado, seguran-
ça, gratuito, salvar, fácil, saúde e descoberta.

3. Reduza a resistência do comprador usando duas ou mais palavras

mágicas.
4. Leve o leitor ao copy. (Isso simplesmente faz sentido. Anúncios
devem ser coerentes.)
5. Faça com que o leitor sinta que você está falando com ele pesso-
almente. (A regra é usar a palavra mágica “você”).

Na era cibernética, novas regras surgiram:

1. Não force o cliente a voltar para a página inicial depois de clicar
em uma página. Em vez disso, venda os benefícios de continuar para
a próxima página usando subheads curtas.
2. Melhore as frases de benefícios ao usar imagens que sugerem bene-
fícios. Em vez de escrever “Clique aqui para oportunidades fabulo-
sas de lucros”, deixe a mensagem mais curta e acelere o impacto
com as palavras “oportunidades fabulosas de lucros” ao lado de um
ícone com o sinal do dólar.

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Nenhuma dessas regras contradizem um estudo feito há anos pelo Dr.

Henry Durant (relatado em Research in Advertising) que identificou cinco
tipos comuns de headlines:
Que usam teasers
Que usam jogos de palavras
Que usam “se gabar”
Que dizem quase nada
Que apresentam benefícios ou notícias diretos
A análise de Durant mostrou que os anúncios com headlines diretas
eram cerca de quatro vezes mais eficientes do que as outras. Lembre-se
disso na próxima vez que quiser escrever difícil.
David Ogilvy disse: “Alguns copywriters escrevem headlines complica-
das, com obscuridade. Isso é um pecado! Cada headline deve apelar para o
interesse do leitor. Deve prometer a ele um benefício.”
E o grande Claude Hopkins disse:
“Quando você anuncia... seu produto interessará certas pessoas. Você
só deve se importar com elas. Crie seu anúncio só para elas.”
Dois bons exemplos de headlines usadas para vender equipamen-
to de fitness (fornecidas por Jim Kobs da Kobs e Gregory da Passavant
Advertising):
Para a bicicleta que dura uma vida: “Fatos gratuitos que podem cortar
seu exercício pela metade.”
Para o Bullworker: “A barriga deve ir embora”

E duas boas sugestões de Robert Bly sobre como NÃO escrever uma
headline:

Certifique-se de que sua headline NÃO seja...

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• vaga: “Uma nova forma de flexibilidade” ou “o melhor pelo menor

preço!”
• espertinha: “A General Electric pode iluminar sua vida”

Passe mais tempo em sua headline e você passará menos tempo em

todo o resto
David Ogilvy acreditava muito nas headlines. Ele entendia que acertar
nesse ponto era o segredo para fazer todo o anúncio funcionar.
Ogilvy praticava o que dizia. De suas muitas headlines de sucesso, a
mais conhecida (“A 60 mph, a única coisa que você vai ouvir no novo Rolls
Royce é o barulho do relógio...”) levou 104 rascunhos antes de ficar pronta.
Gene Schwartz uma vez disse que às vezes passava uma semana intei-
ra nas primeiras 50 palavras: a headline e o primeiro parágrafo do copy.
A maioria das promos mais conhecidas na história do copywriting
moderno são reconhecíveis por suas headlines. Você pode ter visto ou ouvi-
do falar dessas vencedoras:
“O conselho diretor cordialmente o convida para apreciar os benefí-
cios da adesão à National Geographic Society”
“O que nunca comer em um avião!” (Bottom Line Personal)
“Uma rara oportunidade de transformar US$ 5.000 em US$ 3,52
milhões” (Senmontier Strategy)
“Quantos desses erros comuns de jardinagem estão fazendo você
trabalhar mais do que precisa?” (Rodale Press)
A headline e o que imediatamente segue (o lead) constituem 80% do
jogo da mala-direta. Mas geralmente a última headline que você escreveu
não é tão boa quanto poderia ser. É tão fácil aceitar o apenas bom quan-
do se escreve headlines. Mas com tempo extra e bastante brainstorming,
você pode transformar o bom em ótimo. E ótimo pode dobrar sua taxa de
resposta.

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Um guia para escrever headlines

Um livro recente de David Garfinkel, um copywriter que mora em São
Francisco, expõe um segredo sobre a criatividade nos anúncios: a maioria
não é muito criativo. Em Advertising Headlines That Will Make You Rich,
Garfinkel pega headlines comprovadas – que já funcionaram no mercado –
e as adapta para outros negócios.
Por exemplo, ele pega a famosa headline de Dale Carnegie “Como
fazer amigos e influenciar pessoas” e fornece várias outras que usam a
mesma estrutura (“Como _____ e _____”).
No total, Garfinkel fornece 297 headlines customizadas. Algumas delas
podem ser úteis para você. Mais útil, eu acredito, é a ideia básica de que
você pode se tornar um bem-sucedido “gênio do marketing” em seu próprio
campo ao roubar criativamente as melhores ideias de marketing de outros
negócios não relacionados.
Não há nada novo, mas há muitas novas fortunas feitas com velhas
ideias de marketing. Importar e adaptar conceitos de marketing é um segre-
do fundamental do sucesso. Veja o que funciona em um lugar. Teste, com
adaptações, em um ambiente diferente.
Esse é um jeito muito poderoso de gerar novas vendas. Por algum moti-
vo, no entanto, copywriters inteligentes e ambiciosos não gostam de fazer
isso.
Talvez eles sintam que tudo que for emprestado é indigno. Talvez eles
simplesmente não saibam como fazer.
Talvez o livro de Garfinkel ajude.
Por que essa headline funciona
Uma das ideias mais velhas sobre headlines é que elas devem ser
curtas – com menos de oito palavras. Essa é uma regra com muitas exce-
ções. Mesmo assim, uma rápida olhada nos 100 melhores anúncios de
1852 a 1958 (do livro The 100 Greatest Advertisements, de Julian Lewis
Watkins) mostra que cerca de 95% deles tinham menos de oito palavras.
Veja alguns exemplos:

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• O ingrediente impagável (1921, Squibb)

• Steinway: O instrumento dos imortais (Steinway & Sons)
• Por que os homens se quebram... (1924,PostumCerealCompany)
• Um erro de US$ 10.000 ( Tecla Jewelers)
• Você comete esses erros em inglês? (1919, Sherwin Cody Schools)
• Sempre a madrinha, mas nunca a noiva (Listerine)
• Jogue um pouco em minha direção (ChesterfieldCigarettes)
• Nós viajamos 2.000 milhas para economizar 65 centavos (Weber
and Heilbroner)
• Já ouviu a história da filha do fazendeiro? (Buick)
• Esperamos fazer um garoto sonhar (General Motors)
• Tia Mege... que nunca se casou (Barre Granite Memorials)
• Ah querida – você não deveria ter feito! (Macy’s)
• Quem... eu? (PillsburyCakeMixes)
Mais de nove em dez é uma estatística convincente. Mas lembre-se de
que essas headlines foram todas escritas para revistas, nas quais a neces-
sidade de poucas palavras é mais importante do que em outras formas de
anúncios de resposta direta, como uma mala-direta.
Na categoria da mala-direta, uma compilação mais recente de 50 muito
bem-sucedidas promos, publicada pela American Writers & Artists Inc.’s
Hall of Fame continha 26 headlines de oito ou menos palavras.

Veja alguns exemplos:

• Lucre com os insiders sem quebrar a lei.
• Leia isso ou quebre!
• Informações de economia em impostos que a maioria dos agentes
do IR não tem.
• Conversação sem medo!

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• O caminho do homem preguiçoso para a riqueza

• Antídotos em extinção
• 11 descobertas médicas que vão chacoalhar o mundo
• A praga da dívida negra
E uma olhada no livro de Carl Galletti, 2001 Greatest Headlines Ever
Written, mostra como cerca de 60% dos anúncios começam com oito pala-
vras ou menos.
Então o que podemos concluir com isso? Que tal o seguinte: apesar
de haver muitas exceções, parece claro que, quando se trata de headlines,
brevidade é uma virtude.

O que é tão bom em brevidade? Vamos começar com o óbvio.

Headlines curtas são fáceis de “passar o olho”. Uma headline de cinco
ou seis palavras, impressas no início de uma carta ou em um envelope, não
se pode deixar passar. Seu poder de atrair o olhar é de quase 100%.
Contraste isso com uma headline que é quase um parágrafo. Ela pode
“funcionar”, mas apenas depois de um número significativo de leitores a
terem jogado no lixo porque eles (a) reconhecerem que era um anúncio
e (b) tomaram uma decisão instantânea de que não tinham 15 ou 20 segun-
dos para ler. Isso nunca acontece com uma headline curta.

Fazer com que sua headline seja lida não garante o sucesso.
A não ser que sua headline diga algo que seja interessante e implique
um benefício, ela acabará no lixo.

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Ótimas headlines contém pensamento, sentimentos e crenças de ponta

que fazem um determinado grupo ter um sentimento específico. Quando, por
exemplo, Lee Euler escreveu seu blockbuster para a Strategic Investment
— “A praga da dívida negra” — ele corretamente identificou o que era, na
época, a maior ansiedade de investimentos. A metáfora da praga negra era
a coisa que resumia um medo complexo e poderoso sobre a dívida ameri-
cana e os mercados financeiros.

A importância dos teasers do envelope

Como dissemos antes, há uma regra no mundo do marketing de que o
copywriter deve gastar tanto tempo na headline quanto gasta no resto do
anúncio. Isso faz muito sentido porque, pensar em uma ótima headline, é
realmente descobrir a proposta de vendas do anúncio.

A melhor maneira de usar testemunhos

Geralmente, mala-direta dirá que o melhor lugar para colocar teste-
munhos é em uma brochura secundária. Mas um testemunho muito bom
também pode ser usado com grande poder...
Como um teaser de envelope
Como uma lift note
Como o lead de uma carta de vendas

A mesma coisa pode ser dita do teaser do envelope para uma promo
de mala-direta.
Às vezes, é dito que o único propósito de um teaser de envelope é fazer
com que o cliente em potencial o abra. Esse é certamente o objetivo, mas
não é o único.

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Além disso, não se deve supor que tudo o que você faz para que o enve-
lope seja aberto é bom – que os fins justificam os meios. Teasers estranhos
que abrem envelopes com afirmações não sustentadas criam uma aversão
quando o cliente olha o conteúdo da carta e se sente enganado.
Mesmo assim, faça com que o envelope seja aberto. E a melhor manei-
ra de fazer isso é não colocar nenhum copy nele – apenas o endereço e um
selo. Se você for escrever um teaser, deve fazê-lo porque quer conseguir
mais do que fazer com que o envelope seja aberto. Você também quer:
Sugerir uma ideia que ajudará a vender o produto e,
Criar uma emoção que conduza à venda

Consideração importante:
Não faça uma grande promessa no teaser do envelope e depois a
esqueça. Para manter seu cliente lendo, repita o teaser (não nas mesmas
palavras) com a headline ou a subhead do primeiro elemento que você
deseja que ele leia.
Dica número 1:
Como regra geral, quanto mais especificamente você escreve o teaser,
melhor ele se sairá.
Regra número 2:
É uma boa ideia testar seu teaser em relação a um envelope em bran-
co. Se você não fizer isso no início, faça mais tarde. Você nunca saberá se o
teaser está funcionando até que faça o teste.

Faça sua mala-direta se destacar ao usar um envelope diferente

O americano médio recebe 10 malas-diretas por dia. Essa é a média.
Os melhores compradores de mala-direta recebem duas ou três vezes essa
quantidade.
Como você faz seu envelope se destacar para que seja aberto antes?
Não há uma resposta única, mas há um método.

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Colete 30 malas-diretas que estão no correio. Certifique-se de que

algumas deles sejam da concorrência. Espalhe-as em uma mesa. Agora
coloque o seu envelope com o resto delas. Distancie-se e dê uma olhada. A
resposta deve ser óbvia.
Uma das técnicas mais comuns de copywriting é dizer: “Eu falarei mais
sobre XYZ em um momento, mas primeiro deixe-me explicar ABC ...”
A maioria dos copywriters te dirão que essa é uma boa coisa porque
cria antecipação e aumenta o interesse. O que sinaliza ao leitor: “O que se
segue é chato, só para ocupar espaço.”
Você vê essa técnica utilizada pelo menos uma vez em cada mala-di-
reta e ela nunca é necessária. A próxima vez que você a ver em seu copy
– simplesmente a apague. Se você escreveu o próximo parágrafo apropria-
damente, ela não fará falta.
O benefício será um ritmo mais rápido, sem interrupções. Em outras
palavras, você não vai arriscar perder o leitor.

Pergunta: Quantos testemunhos você tem em seus arquivos?

Resposta: Provavelmente não o suficiente.
Depois que você vendeu emocionalmente ao cliente na sua carta de
vendas, ele desejará algum reforço intelectual para se certificar de que está
prestes a tomar uma decisão sensata. Aqui é onde você precisa superar
todas as suas objeções. Cada questão possível que ele possa ter sobre sua
decisão de compra – incluindo valor, quantidade e questões de atendimento
ao cliente, os quais devem ser abordados.
A maioria dessas objeções podem ser superadas com testemunhos
positivos de pessoas que compraram o produto ou serviço antes. Então,
quando você cria um arquivo de testemunhos – e quando apresenta esses
testemunhos em sua literatura de vendas – certifique-se de que eles respon-
dam a estes conceitos básicos:
Qualidade do produto
Tempo de entrega

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Confiança no serviço
Resposta do atendimento ao cliente

Use imagens para contar histórias

Uma das muitas ideias que Bill Jayme (um dos copywriters mais conhe-
cidos e bem-sucedidos da América) trouxe para a mala-direta, foi seu uso
maestral de fotografias. Antes de Jayme, poucas malas-diretas usavam
fotografias. A ideia era que mala-direta se tratava de vender com palavras,
não imagens. Mas Jayme achava esse ponto de vista muito limitado. “São
só os caras de mala-direta que pensam assim”, ele disse em uma entrevista.
Boas fotos são úteis. Elas dizem ao cliente, em um momento, uma
história importante sobre o produto ou serviço. Use-as para explicar os
principais benefícios do que você está vendendo. Mostre seu produto em
ação. Demonstre a satisfação que seu cliente apreciará.
Fotos não farão todo o trabalho para você. Elas não roubam o lugar
de um bom copy. Mas um uso inteligente de fotografias em pontos chave
melhorarão e fortalecerão sua mala-direta.

Faça com que seja fácil responder

Um dos piores erros que a maioria dos marqueteiros cometem é igno-
rar as exigências dos dispositivos de resposta.
Seu copy é feito – ou deve ser feito – para provocar uma reação especí-
fica. Certifique-se de que o dispositivo de resposta seja perfeitamente claro
sobre que passos ele precisa tomar.
O mais bobo desperdício de tempo para um bom marqueteiro é gastar
seu tempo e talento (e dinheiro) em uma campanha promocional só para
vê-la estragada por um dispositivo de resposta confuso ou complicado que
reduz as taxas de resposta.

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Aumente a resposta ao fazer seu dispositivo de pedidos menos

intimidante
A sabedoria convencional diz que você terá uma maior taxa de respos-
ta se seu formulário de pedidos parecer menos intimidante. Qualquer frase
deve fazer a decisão de comprar soar menos como um compromisso e mais
como um benefício que vai funcionar. Algumas versões comuns desse prin-
cípio na prática: “Certificado de teste gratuito”, “Formulário de pedido de
amostra”, “Cópia de reserva gratuita”.

Uma maneira de reduzir ofertas de testes com dívida podre

Você pode reduzir ofertas de teste com dívida pobre ao exigir que seu
cliente se comprometa antecipadamente. Uma das técnicas mais comuns
e eficientes é exigir que o formulário de pedido seja assinado e datado. Em
que outras ideias você consegue pensar?

Um número 800 cria mais vendas?

O serviço 800 está quase sempre disponível. Criá-lo não exige muito
conhecimento técnico. E não é caro. Então, se você não estiver usando um
número 800 no seu formulário de pedidos, será que não deveria começar
agora?
Não necessariamente. Na maioria dos testes que fizemos, fornecer um
número 800, além de custar um pouco mais, na verdade reduz a taxa de
resposta.
Isso confunde alguns marqueteiros, então eles ignoram o fato. “Deve
ajudar”, eles pensam, “os testes estão errados.”
Mas há bons motivos pelos quais uma opção 800 pode diminuir as
vendas: Ela permite que o comprador que está comprometido, mas um
pouco incerto, fale sobre suas preocupações com o atendente. Como as
respostas nunca serão tão fortes quanto o copy, muitas dessas sessões
de perguntas e respostas resultarão em “Acho que vou pensar um pouco e
depois retornar”.

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Números 800 funcionam quando você pode responder todas as ques-

tões de forma convincente e conquistar uma porcentagem mais alta de
ligações.

O segredo da boa escrita

A melhor maneira de escrever bem é só escrever boas sentenças. Se
você tirar todas as ruins, apenas a boa escrita restará.
Escrever uma boa sentença é mais fácil do que parece. A primeira e
mais importante regra é a seguinte: Tenha algo útil ou interessante para
dizer antes de começar a escrever. A maioria da escrita ruim é o resultado
de pensamentos ruins, preguiçosos ou insuficientes.
Se você tem algo que valha a pena dizer, escreva de forma simples.
Não coloque uma única palavra em sua frase que não seja necessária.
E escolha apenas palavras que transmitam o significado preciso. Acabe
com a decoração.
Faça de cada sentença simples. Com significado. Faça com que ela
conte.
Junte o suficiente delas e você será um bom escritor.

5 técnicas para dar mais energia e poder à sua escrita

1. Faça sentenças curtas — não mais que 22 palavras (cerca de duas
frases impressas).
2. Varie no tamanho. Cada três ou quatro sentenças devem ser curtas.
Ou um fragmento de frase.
De vez em quando, é bom usar fragmentos ou frases muito curtas
para começar ou terminar parágrafos. E vou pode juntar duas ou
três frases curtas para criar ritmo.
3. Para dar a suas frases velocidade, use o travessão (—).
4. Use o imperativo para chamar atenção.

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5. Fale com o leitor diretamente para fazer de sua mensagem pessoal

e convincente.

As suas frases são longas demais?

Aqui vai uma dica do grande copywriter Bob Bly:
O “teste da respiração” pode determinar se suas frases têm muitas
palavras. Sem inspirar, leia a sentença em voz alta. Se você ficar sem ar
antes de chegar ao fim, a frase é longa demais.
A solução: Use o travessão (—) para quebrar a frase em duas ou mais
partes. Ou a reescreva como duas frases menores. Fazer isso deixará sua
escrita mais vivaz, com tom mais conversacional e mais fácil de ler.

Repetição: Uma estratégia que você pode usar para deixar seu copy
mais forte
Algumas das sugestões a seguir (e a maioria dos exemplos) vem de
Stunning Sentences, um livrinho muito bom de Bruce Ross-Larson do
American Writing Institute.
1. Usada com cuidado, a repetição pode dar a suas frases ritmo e
poder. Quando você repete uma palavra ou uma frase, você dá a ela mais
peso na mente do leitor. Isso pode fazer com que ele pense mais sobre seu
significado.
Exemplo: “No entanto, não vamos confundir o olho físico, a monstruosa
obra de arte maestral da evolução, com a mente, uma conquista ainda mais
monstruosa.”
Não é uma boa frase? A escolha de “monstruosa” é ótima porque muda
inteiramente a sensação da palavra “obra de arte”, e sua repetição cria um
contraste forte entre “olho” e “mente”, a qual o leitor não pode deixar passar.
2. Você também pode repetir o radical de uma palavra para alcançar
um efeito similar.
Exemplo: “Era uma dramática, para não dizer melodramática, história.”

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Aqui, a repetição de “dramática” enfatiza o ponto de que a história era

cheia de vida e emoção, mas não (como a maioria das pessoas dizem hoje)
exagerada. Ao repetir a raiz da palavra em “melodramática”, esse pensa-
mento complexo é expressado rapidamente e com poder aumentado.
3. Você pode repetir um prefixo ou sufixo para dar à sua sentença o
ritmo desejado e para forçar seu leitor a pensar sobre a relação entre duas
palavras ou ideias
Exemplo: “Atos de caridade tem um pouco de santidade.”
Ao usar o poder simples da repetição (com caridade e santidade), essa
pequena frase brilhante chama atenção do leitor para a ironia pretendida:
como um suposto ato bom pode ser acompanhado de um sentimento ruim.
4. Você pode repetir preposições para dar à sua frase ritmo e forne-
cer ao leitor uma forma fácil de lembrar os elementos sobre os quais está
falando.
Exemplo: “Para o contador de histórias, nós nos voltamos para entre-
tenimento, para excitação mental do tipo mais simples, para participação
emocional, para o prazer de viajar para uma região remota no tempo e no
espaço.”
Cuidado ao repetir preposições. Como essa é a maneira mais fácil de
usar a repetição, é também a mais comum. Se você exagerar, sua escrita
parecerá amadora.
5. Aliteração é a repetição de um som no início de duas ou mais pala-
vras em uma frase. Como a repetição de preposição, ela pode deixar suas
frases mais fortes ou mais fracas dependendo de quão bem você a utiliza.
Exemplo: “Três tigres tristes comendo três pratos de trigo.”

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Uma lição rápida sobre copies ruins

Dê uma olhada nessa bobagem indecifrável de uma empresa chama-
da Schneider Electric:
“Quem pode juntar mais especialistas do que a especialista mundial
Power & Control? A sinergia de nossas marcas de especialistas (Merwin,
Gerin, Modicon, Square D, and Telemacanique) é única. Mais do que nunca,
estamos aumentando nossa sinergia para trazer aos clientes a expertise do
especialista Power & Control.”
A primeira regra da publicidade é usar linguagem com a qual o leitor
esteja familiarizado. Pena que ninguém na Schneider Electric sabe disso.

Não se preocupe com metáforas mistas

Desde que a Strunk and White fez disso uma questão, gramáticos pop
e pseudo experts editoriais têm utilizado metáforas mistas.
Uma metáfora mista – caso você não saiba – junta duas metáforas não
relacionadas. Bons exemplos dados pelo copywriter Don Hauptmann em
um recente jornal de comércio incluem:
• De um dos advogados de O.J.Simpson: “Se o sapato estava no outro
pé, eu estaria tirando cascas do teto.”
• De Edward Collins, chefe do SEC: “Aqui estamos, na corrida como se
não houvesse amanhã.”
• Do The New York Times: “Apesar de apenas saído das matas, o
relógio da morte está sobre o News Corp.”
Essas combinações evocam imagens absurdas que devem ser evita-
das, mas é um erro esquecer completamente esse dispositivo literário útil.
Shakespeare usava metáforas mistas o tempo todo (“empunhe as armas
contra o mar de problemas”) como fizeram muitos de nossos maiores
escritores.
Como o uso do bardo acima, algumas metáforas mistas – apesar de
ilógicas – criam imagens que são fortes e memoráveis.

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Um exemplo vem de Don Hauptmann: “É fácil simpatizar com George

Bush. Ele deve estar enormemente frustrado de ver o presidente Clinton
ainda continuar nos holofotes como um dirigível da Goodyear preso no túnel
Lincoln.”
Hauptmann vê isso como má escrita. Mas talvez não seja. A imagem
de um dirigível da Goodyear preso em um túnel é uma metáfora muito
forte e memorável. A referência é tão acessível que quase nem é mais uma
metáfora.
A imagem funciona. E, como um copywriter, você quer que suas imagens
funcionem. Você quer que elas explodam na mente do leitor. Você quer que
elas grudem.

Seja um copywriter muito melhor ao evitar os maiores erros que os

bons copywriters cometem
Você pode ser um escritor muito melhor quase imediatamente se evitar
os maiores erros que a maioria das pessoas comete: Colocar coisas demais
na escrita.
Palavras difíceis. Ideias inteligentes. Gramática intimidadora.
O sentimento parece ser “Se eu não posso impressioná-los com uma
coisa, eu vou impressioná-los com outra coisa”.
O que costuma acontecer é que você começa a escrever com uma boa
ideia única ou uma impressão vívida. Isso te dá uma boa primeira frase e
fornece a energia para que você continue. No entanto, conforme você conti-
nua, as coisas ficam complicadas. Aquela ideia única e original sai de forma
por uma variedade de outras ideias não tão boas que entram na sua escri-
ta. Antes que perceba, você está em um emaranhado verbal do qual precisa
sair.
Veja o que fazer:
1. Não comece a escrever até que sua ideia esteja avançada.
Certifique-se de que você a observou sob todos os ângulos e que ela passou
no teste.

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2. Quando escrever, não desvie muito da ideia.

3. Não permita outros pensamentos ou informações — não importa
quão interessantes – intervierem.
4. Lembre-se: “Estou tentando dizer uma coisa e apenas uma coisa.”
Em outras palavras, você será um escritor muito mais forte se se restrin-
gir a uma única ideia boa.
Seja se você está escrevendo uma carta de vendas, um memorando
curto, um discurso de uma hora, um grande ensaio ou um livro de não-fic-
ção, é melhor baseá-los em uma ideia forte. Afirme essa ideia da forma
mais clara e simples que puder. Então comprove-a com ideias específicas.
Não há nada mais convincente do que evidências tangíveis. Seu trabalho é
transmitir uma boa ideia e fazer ela ganhar vida com detalhes.
Essa ideia – de que você se sai melhor se escrever uma coisa de cada
vez – é provada por uma olhada nos livros best-sellers. De What Color Is
Your Parachute? até Who Moved My Cheese? e The Road Less Traveled, é
evidente que menos é mais.
Da próxima vez que você for escrever, pergunte-se:
1. “Qual é minha ideia central?”
2. “É uma ideia que vale a pena ser lida?”
3. “Qual a maneira mais simples de expressá-la?”
4. “Que tipos de detalhes eu posso usar para explicar/provar a ideia?”
Faça isso e verá a diferença.

Três passos para fazer seu copy de mala-direta superforte

Quando você quer se certificar de que seu copy de mala-direta funcio-
na, analise-o sob três desafios vigorosos para livrá-lo dos excessos e deixá-
-lo poderoso.

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Fase 1: Carregue a headline e o lead.

Oitenta por cento do impacto (e do sucesso) de uma promo de mala-di-
reta vem de menos de 20% do copy. Esses 20% são o lead. Se você pensar
como as pessoas leem mala-direta e quanta atenção elas dão para peças
individuais, isso faz sentido.
A Fase 1 trata de se focar por um bom tempo nessa parte da promo.
Veja o que você tem que fazer:
Crie dois prazos. O primeiro prazo é da headline e do lead da carta de
vendas; o segundo é para o resto da promo.
Quando você tiver a headline e o lead, junte três ou quatro críti-
cos. Se possível, inclua pessoas que têm uma variedade de habilidades
e backgrounds: um executivo de marketing, um especialista do produto,
uma pessoa criativa e talvez um típico comprador.
Como um grupo, eles darão notas de 1 a 4 para o copy.
Comece pensando em duas coisas que eles precisam fazer:
1. Quão bem eles conseguem ser notados?
2. Eles fazem você querer continuar a ler?
Se eles falharem na obtenção da nota 3, peça ideias de como melhorar.
Não ligue para afirmações negativas. Restrinja as contribuições a suges-
tões positivas e as classifique entre “úteis” ou “não úteis”.
Assim que tiver terminado com a headline, peça para as pessoas lerem
o lead. Pergunte a elas se ele é bem-sucedido na venda do ponto que faz. É
preciso ter a sensação de “Sim, é isso mesmo de que preciso”.
Se o lead não tiver uma nota 3 ou melhor, peça para as pessoas atribu-
írem notas de acordo com:
1. Entusiasmo. (A linguagem cria excitação?)
2. Benefício. (Novamente, o benefício é grande o suficiente?)
3. Credibilidade. (Você acredita que ele é real?)

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Em quatro casos de cada cinco, esse tipo de trabalho resultará em um

lead muito forte. Reatribua notas ao lead melhorado para ver como ele se
sai.

Fase 2: Revise o corpo do copy.

Releia o resto do copy com cuidado – enfatize cada afirmação e promes-
sa feita. Depois, certifique-se de que cada uma esteja sustentada adequa-
damente. Caso contrário, descubra como melhorar essas questões.
Ao mesmo tempo, leia a promo para ver se ela está equilibrada. Uma
promo equilibrada fornece quatro coisas:
1. Um benefício. Faz uma promessa desejável.
2. Uma ideia. Sugere algo que diferencia seu produto da concorrência.
3. Credibilidade. Estabelece que o escritor da carta de vendas, o produ-
to e o fabricante são confiáveis.
4. Um track record. Prova que todas as afirmações são verdadeiras.
Depois disso, você deve conseguir ter um rascunho forte.

Fase 3: Faça um “teste ao vivo” com a promo.

Faça com que quatro compradores prévios do produto leiam a promo
e marquem ao lado de cada head/subhead e parágrafo se acham que eles
são bons, ruins ou indiferentes.
Quando seus comentários forem devolvidos, veja-os. Onde você tiver
quase todos “bom”, deixe o copy como está. Onde você tiver quatro “ruim”,
mude o copy. Se tiver respostas mistas, use seu próprio julgamento.
Essas sessões devem levar de trinta minutos a uma hora. Se o lead
precisa ser mexido, talvez você tenha que mudá-lo duas ou três vezes.
Some todo o tempo gasto fazendo isso e você terá um investimento de
entre noventa minutos a seis horas. O que você pode obter desse investi-
mento é incrível.

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Nós vimos promos que originalmente eram capazes de conseguir, diga-

mos, metade de 1% subirem para 2%. Se você pensar em termos de impac-
to em reais, pode facilmente estar na faixa das centenas de milhares – e
possivelmente milhões.
Ainda mais importante, seu track record melhorará drasticamente com
esse sistema. Por exemplo, se você estivesse fazendo uma de cada três
promos funcionar (ou seja, bater o controle), você poderia aumentar sua
média para uma de cada duas. O que isso pode significar para sua carreira?
Simplesmente a possibilidade de se tornar uma lenda.

Enfatize o benefício mais forte

Dê uma olhada na sua mais rentável carta de vendas – a promo que
está trazendo mais clientes. Releia-a rapidamente e identifique todos os
benefícios que oferece aos leitores. Determine quais desses benefícios é o
mais chamativo e se pergunte: “Eu dei a esse benefício mais importante a
exposição mais visível?”
Talvez haja muitos motivos para comprar seu produto, mas deve haver
apenas um MELHOR motivo para cada um dos anúncios. Certifique-se de
que o leitor saiba qual é esse benefício.

O momento “Eureka”
Quando estiver escrevendo um copy longo, você precisa chegar a
um momento em que se pega pesando: “Sim! Isso é bom! Isso é muito,
muito bom!” Esse é o momento Eureka. É o momento em que você, como
copywriter, está tão comprometido com o copy que quer comprar o produ-
to – mesmo que já o tenha. Pode parecer estranho, mas nunca houve uma
promo revolucionária que não fornecia esse momento “Eureka”.

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Sumarização é a morte
Em todas as formas de expressão, sumário é letal. Na tentativa de
capturar a essência de algo bom e grande, alguns escritores gostam de
sumarizar – recontar metodicamente todos os pontos importantes de forma
sucinta. O que acontece é que a energia do copy é dissipada. Uma aborda-
gem muito melhor é sempre pegar um único elemento forte e apresentá-lo
completa e detalhadamente. Isso terá um impacto emocional muito maior
no seu leitor e com frequência transmitirá todo o resto, mesmo que você não
fale dele.

Quando “bom” é bom o suficiente?

Você não precisa de um copy perfeito (ou um design perfeito) para criar
uma boa promo. Do que você precisa é fundamentalmente de uma ideia
muito boa. Passe a maior parte de seu tempo e seu esforço garantindo
que sua ideia básica (a Big Promise) está certa – e se ela ainda não pare-
ce certa, continue trabalhando. Assim que estiver certo de que tem uma
boa ideia – e você saberá quando tiver o momento “Eureka” – faça com
que todos terminem a promo o mais rápido possível. Ignore ou discorde de
quaisquer críticas porque elas não afetarão o resultado.

Teste um envelope padrão primeiro

Uma publicadora muito conhecida de mala-direta tem uma política
de testar copies novos no formato mais básico – uma página A4 dobrada
em um envelope padrão. Se a promo funcionar, ela imediatamente utiliza
papéis e formatos mais caros.
A teoria é que, já que o lead é o elemento mais importante no sucesso
de uma promo, é melhor que seja testado nos formatos mais simples. Se ele
se provar, haverá dinheiro e convicção para investir em abordagens mais
caras e elaboradas.

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O segredo do marketing de método

Se sabe alguma coisa sobre atuar, você provavelmente já ouviu falar
de Lee Strasberg e Konstantin Stanislavski. Strasberg era o chefe do famo-
so Actor’s Studio em Nova York. Stanislavski, um fundador e professor no
Moscow Art Theatre, foi o homem que deu a Strasberg suas ideias sobre o
que ficou conhecido como “atuação de método”.
Na atuação de método, um ator prepara seu papel ao se aprofundar
na personagem que interpretará. Ele tenta entender sua personagem ao se
tornar ela. Robert DeNiro, Sean Penn e Marlon Brando são todos atores de
método.
Stanislavski disse que a grande atuação faz o público esquecer que o
que está vendo é artificial. Strasberg usou uma expressão literária do poeta
T.S. Eliot para descrever sua experiência: “a suspensão da descrença”.
É uma boa descrição do que acontece quando você lê um bom livro,
assiste a um bom filme ou vê uma peça cativante. Em cada um desses casos,
você esquece que está vendo algo ficcional. Você não é enganado. Você
não ficou maluco. Você, por vontade própria, parou de descrer na ficção.
Isso é muito semelhante ao que fazemos quando lemos uma boa peça
de marketing. Geralmente nós começamos totalmente conscientes de que
estão tentando vender para nós e, de repente, nós nos esquecemos disso.
Algo é dito ou mostrado que ativa uma resposta emocional que nos faz
esquecer do processo de venda e nos focarmos na história – a mensagem
de vendas.
O lendário copywriter Bill Jayme reconheceu isso quando disse que não
é apenas “no teatro, mas no mercado também que há um fator chamado
‘suspensão da descrença’.’”
Com que frequência isso já aconteceu com você?
Alguém está tentando te vender algo – um produto, uma ideia. Talvez
seja um restaurante ou um destino para as férias. Você está ouvindo, mas
de forma cética. “Eu não vou cair nessa”, você está pensando. Então, aos
pouquinhos, detalhe por detalhe, você se vê sendo puxado pelo sonho.

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Em algum momento do processo, e geralmente sem que note, você se

deixa levar. Sua pulsação se acelera. Seus sentidos brilham. Sua mente
lógica para de resistir e começa a pular à frente – imaginando quão boa
sua vida será assim que você tiver o produto ou serviço.
Você “suspendeu a descrença” – não porque realmente acredita em
todas as promessas sendo feitas, mas porque você quer acreditar nelas.
Marketing de método é o título e o tema de um livro muito bom escri-
to por Denny Hatch, um velho profissional de mala-direta. O objetivo
do marketing, Hatch demonstra, é fazer com que seu cliente suspenda da
descrença e comece a sonhar com seu produto.
Veja seu copy. Tente identificar quão bem você consegue atingir esse
objetivo. Se você acredita que não está conseguindo, considere se uma
abordagem de método pode funcionar melhor.
Uma abordagem de método exige que você:
1. Entenda as necessidades, os desejos e os sentimentos mais
profundos de seu leitor.
2. Ignore quase todo o resto e se concentre em persuadir seu leitor
de que de essas necessidades serão saciadas.
A não ser que você chegue à essência – os desejos, esperanças e neces-
sidades mais profundos de seu cliente – você nunca atingirá o sucesso que
está buscando.

A estratégia de marketing mais simples, mais forte e mais universal

do mundo
De todos os esquemas e truques inteligentes que você já viu ou testou,
há um que quase sempre se sai melhor que quaisquer outros. Ele é, sem
dúvidas, a melhor coisa que você pode fazer para trazer uma campanha à
vida. E é a estratégia mais forte que você pode usar para introduzir um novo
produto ou serviço no mercado.
Na verdade, é uma técnica tão simples e óbvia que você pode ficar
decepcionado quando descobrir o que é.

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Mas você não deve ficar. Porque você não pode ser lembrado demais
das verdades mais simples.

O primeiro e melhor segredo de marketing é o seguinte:

Para fazer seu anúncio funcionar melhor, faça dele maior e mais ousa-
do. Ou, como James Brown poderia ter dito: “Diga alto e com orgulho!”

Talvez você se lembre dos comerciais de TV de Crazy Eddie. Ele era

aquele vendedor da linha branca baseado em Nova York que costumava
gritar na frente da câmera, desafiando a concorrência a bater seus preços.
A mesma estratégia foi usada pela Barney’s para começar seu negócio
muito bem-sucedido de roupas masculinas.
E você se lembra de como o papel higiênico Charmin ganhou muito?
NÃO APERTE O CHARMIN!
Dizer alto e com orgulho pode ofender alguns (e, mais especificamente,
sua concorrência), mas é definitivamente a maneira mais forte de ser nota-
do. Não se importe com a desaprovação daqueles que desejam que seu
copy seja sutil e sofisticado.
Mas tome cuidado com o que diz, porque se você prometer mais do
que pode entregar, acabará com uma promo em cima de areia movediça.
Mas, se tiver um produto sólido, não tenha medo de subir naquele pódio e
começar a gritar.
Veja alguns exemplos de mala-direta dizendo alto e com orgulho:
Queime a doença de seu corpo— deitando de costas, usando nada
mais que a palma de sua mão!
Eu gastei mais de US$ 134.000 para garantir que você (e esse proje-
to) seja bem-sucedido!
Uma colher por dia pode levá-lo a uma vida ativa até os 130 anos!

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Compare esses exemplos com seu copy e se pergunte: “Em uma escala
de 1 a 10, quão escandaloso é isso?” Se a resposta for 8 ou menos, comece
a examinar sua forma de pensar. Por que você não produziu uma promo
escandalosa ainda? Você tem vergonha do produto? O que você precisaria
mudar para se sentir bem com o escândalo?
Essas são perguntas que devem ser feitas. As respostas podem levá-lo
a um nível de sucesso que até agora você só poderia imaginar.

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