NICOLAS JACOBI

@MESTREDOTRAFEGO

Marcos Vinicius de Souza

desouzm22@gmail.com
43697513818
HP150116461718035
10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

o que é
publicidade?
Publicidade significa vendas. Nada mais do que isso. O objetivo do trabalho de um
redator publicitário (copywriter) é vender. Ponto final.
A venda é alcançada por persuasão com a palavra escrita, assim como um comercial
de televisão vende persuadindo com o visual e o áudio.
Como Claude Hopkins escreveu em Publicidade Científica:

Para compreender corretamente a publicidade ou aprender as no-

ções básicas é preciso começar com a concepção correta. Publicida-
de significa vendas. Seus princípios são os princípios da venda.
Sucessos e fracassos em ambas as linhas são devido a causas seme-
lhantes. Portanto, todas
Marcosas perguntas
Vinicius publicitárias devem ser respon-
de Souza
didas pelas normas do vendedor.
desouzm22@gmail.com
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“Vamos enfatizar esseHP150116461718035
ponto. O único propósito da publicidade é rea-
lizar vendas. É rentável ou não rentável de acordo com suas vendas
reais.
“Não é para efeito geral. Não é para manter seu nome diante das
pessoas. Não é, principalmente, para ajudar seus outros vendedores.
Trate-a como um vendedor. Force a autojustificação. Compare com
outros vendedores. Valore o custo e resultado. Não aceite desculpas
que bons vendedores não fazem. Assim você não errará.
“A diferença é apenas em grau. A publicidade é uma venda multipli-
cada. Pode atrair milhares enquanto o vendedor fala com um. En-
volve um custo correspondente. Algumas pessoas gastam $10 por
palavra em um anúncio médio. Portanto, todo anúncio deve ser um
super-vendedor.
“O erro de um vendedor pode custar pouco. O erro de um anuncian-
te pode custar mil vezes mais. Portanto, seja mais cauteloso e mais
exigente. Um vendedor medíocre pode afetar uma pequena parte da
sua negociação. A publicidade medíocre afeta todo a sua negociação.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

Esses pontos são tão verdadeiros hoje de testes que criar um anúncio que fala
quanto eram quando foram escritos há diretamente com um indivíduo tem um
quase cem anos! desempenho melhor do que abordar as
Assim, a questão se torna “como pode- massas (de novo, realmente tem), então
mos tornar nossa publicidade o mais faz muito sentido começar a testar com
eficaz possível”? a suposição de que tem. Isso é senso
comum.
A resposta é testar. Teste de novo. E de-
pois teste um pouco mais. Portanto, é lógico que conhecer algu-
mas regras básicas ou técnicas para
Se o anúncio "A" receber uma taxa de
escrever uma copy eficaz é o ideal. Os
resposta de 2%, e o anúncio "B" rece-
resultados dos testes sempre supera-
ber 3%, então podemos deduzir que o
rão tudo, mas é melhor ter um ponto
anúncio "B" continuará a desempenhar
melhor do que o anúncio "A" em uma de partida antes de testar.
escala maior. Esse ponto de partida é a essência des-
te e-book.
Os testes levam tempo, no entanto, e
podem ser caros se não forem manti- As dez dicas expressas aqui foram tes-
dos em observação. Portanto, é ideal tadas em relação ao tempo e conheci-
começar com algumas ideias conheci- das por serem eficazes.
das e comprovadas e trabalhar a partir Mas eu devo enfatizar: ao usar essas
daí. Marcos Viniciustécnicas,
de Souza você deve sempre testar an-
tes de lançar uma campanha grande (e
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Por exemplo, se os testes demonstra- 43697513818
rem por décadas ou mais que aHP150116461718035
publi- cara).
cidade direcionada supera significativa- Às vezes, um pequeno ajuste aqui ou ali
mente a publicidade não direcionada (e é tudo o que é necessário para aumen-
isso acontece), podemos começar com tar as taxas de resposta dramaticamen-
essa suposição e seguir a partir daí. te.
Se sabemos com base nos resultados E com isso, vamos seguir em frente...

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Concentre-Se
Neles, Não Em Você
Quando um cliente em potencial lê seu E significa além de simplesmente escre-
anúncio, e-mail, folheto, etc., a única coi- ver em segunda pessoa. Significa abor-
sa ele estará se perguntando desde o dar sua perspectiva como “você” dentro
início é “O que há nele para mim?” da copy. O fato é que existem muitos
E se a sua copy não responder, ela será anúncios de sucesso que não foram es-
jogada no lixo. critos em segunda pessoa. Alguns são
escritos em primeira pessoa, onde o
Muitos anunciantes cometem esse erro. escritor usa “eu”. Em outros, a terceira
Eles se concentram em si mesmos, há pessoa é usada, com “ela”, “ele” e “eles”.
quanto tempo estão no negócio, quais
são os maiores clientes, como gastaram E mesmo se você escrever em segunda
dez anos de pesquisa e milhões de dó- pessoa, não significa necessariamente
lares no desenvolvimento desse produ- que sua copy é sobre os clientes. Por
Marcos Vinicius de Souza
to, blá, blá, blá. exemplo:
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Na verdade, esses pontos são impor- 43697513818
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tantes, mas eles devem ser expressos
Como agente imobiliário,
de uma forma que importa para o seu
cliente em potencial. Lembre-se, uma você pode se confortar com
vez jogado no lixo, a venda está perdida! o fato de que eu vendi mais
Ao escrever sua copy, ajuda pensar nela de 10.000 casas e dominei
como se escrevesse uma carta para um os truques do comércio
velho amigo. Na verdade, eu costumo
imaginar um amigo meu que se encaixa Embora você ainda esteja escrevendo
mais próximo no perfil do meu cliente em segunda pessoa, você está realmen-
potencial. O que eu diria para conven- te focando em si mesmo.
cer esse amigo a experimentar meu Então, como você pode se concentrar
produto? Como eu miraria as objeções nos clientes? Ainda bem que perguntou.
e crenças do meu amigo para ajudar a Uma maneira é...
minha causa?
Ao escrever para um amigo, você usa-
rá os pronomes “eu” e “você”. Ao tentar
convencer seu amigo, você pode dizer:
“Olha, eu sei que você acha que experi-
mentou todos os dispositivos que exis-
tem. Mas você deve saber que...”

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Enfatizar Os Benefícios,
Não Os Recursos
O que são recursos? São descrições de quais qualidades um produto possui.

O carro XYZ anda 23 quilômetros por litro de gasolina na cidade.

A estrutura da nossa escada é feita de uma liga de aço durável leve.

Nossa cola é protegida por uma patente.

Este banco de dados tem um sistema integrado de mineração de dados.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

E quais são os benefícios? São o que essas características significam para seus
clientes em potencial.

Você economizará dinheiro com gasolina e reduzirá os poluentes am-

bientais quando usar nosso carro híbrido de alta performance. Além dis-
so, você sentirá o impulso extra quando você estiver ultrapassando
outros carros, cortesia do motor elétrico eficiente (que eles não têm)!

Estrutura de liga-de-aço durável significa que você conseguirá transportar

sua escada com facilidade e usá-la em lugares onde a maioria das outras
escadas não podem ser usadas, enquanto ainda suporta até 360 quilos.
Chega de dores nas costas carregando escadas pesadas! E durará 150
anos, então você nunca precisará comprar uma escada de novo!

A cola protegida por patentes garante que você pode usá-la em madeira,
plástico, metal, cerâmica, vidro e ladrilho, sem sujeira e sem nunca pre-
cisar recolar — garantido!

Você consegue ver instantaneamente o “quadro geral” escondido em seus

dados e puxar as estatísticas mais profundas sob demanda. Veja seu
negócio realizar um “180” em Vinicius
Marcos pouco tempo, descobrindo instantaneamente
de Souza
por que está falhando! É tudo feito com nosso sistema de mineração de da-
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dos embutido extremamente fácil de usar — meu filho de 12 anos usou sem
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problemas e sem rodeios.

Eu acabei de inventar esses exemplos,
mas acho que você entendeu meu pon-
to de vista.
A propósito, você percebeu que na lista
de recursos eu escrevi “liga de aço”, mas
nos benefícios escrevi “liga-de-aço”, com
hífen? Não sei qual está correto, mas eu
sei qual usaria.
Eis o porquê: Você não está escreven-
do para impressionar seu professor de
redação ou ganhar um prêmio. O único
prêmio que você está buscando é sua
copy batendo o controle (controle sendo
a copy mais vendida até agora), então
tome alguma liberdade na gramática,
pontuação e estrutura de frasal. Você
quer que sua copy seja lida e que de-
sencadeie uma ação, não que seja lida e
simplesmente admirada!
Mas, de volta aos benefícios...
Se você estivesse vendendo um relógio
caro, você não diria ao seu leitor que o
visor tem 5 cm de diâmetro e que a pul-
seira é feita de couro.
Você mostra a ele como o visor extra
grande permitirá descobrir o horário
em uma olhada. Não senhor! Ele não
precisará espremer os olhos de manei-
ra ridícula a todos em volta tentando ler
este magnífico relógio. E que tal a for-
ma como ele projetará sucesso e caris-

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

ma ao usar o belo relógio dourado

com sua pulseira de couro perso-
nalizada artesanal? Como a parcei-
ra dele o considerará irresistível es-
tando vestido para sair e usando o
relógio, ou como o status e a beleza
do relógio atrairão mais mulheres.
Aliás, você notou como eu mencio-
nei não espremer os olhos como um
benefício? Isso soa como um bene-
fício bobo? Não se você estiver ven-
dendo para jovens da geração atual,
que sofrem de uma visão desgas-
tada. Eles provavelmente odeiam
quando alguém que estão tentan-
do impressionar os vê espremendo
os olhos para ler algo. É tudo parte
do desejo interno deles, que você
precisa descobrir. E talvez nem eles
próprios saibam qual é. Isso é, até
você mostrar uma maneira melhor.
Marcos Vinicius de Souza
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O objetivo é abordar os benefícios
do produto,
HP150116461718035 não os recursos dele.
E quando você faz isso, você está
focando em seu leitor e nos inte-
resses e desejos dele. O truque é
destacar esses benefícios específi-
cos que pressionam os principais
botões emocionais do leitor.
Como você faz isso? Continue len-
do!

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Pressione Os Principais
Botões Emocionais Do Leitor
É aqui que a pesquisa realmente compensa. Porque, para pressionar esses botões,
primeiro você precisa saber quais são. Ouça esta história primeiro, e eu vou explicar
o que quero dizer:

Certa vez, um jovem entrou no showroom de um revendedor Che-

vrolet para conferir um Chevy Camaro. Ele tinha o dinheiro e estava
pronto para tomar uma decisão de compra. Mas ele não conseguia
decidir se queria comprar o Camaro ou o Ford Mustang do reven-
dedor Ford.
Um vendedor se aproximou dele e logo descobriu o dilema do ho-
mem. Marcos Vinicius de Souza
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— Diga-me o que você mais gosta no Camaro
43697513818 — falou o vendedor.
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— É um carro rápido. Eu gosto dele pela velocidade.
Depois de mais um pouco de conversa, o vendedor descobriu que o
homem tinha começado a namorar uma linda líder de torcida da
faculdade. Então, o que o vendedor fez?
Simples. Ele adaptou seu tom para pressionar os principais botões
que ele sabia que ajudaria a avançar a venda. Ele disse ao ho-
mem como sua nova namorada ficaria impressionada quando ele
chegasse em casa com esse carro! Ele colocou a imagem mental
na mente do homem com ele e a namorada cruzando a praia no
Camaro. Como todos os amigos dele ficarão com inveja quando o
virem andando por aí com uma linda garota em um belo carro.
E de repente o homem visualizou. Ele compreendeu. E o vendedor
reconheceu isso e adicionou ainda mais lenha na fogueira. Antes de
se dar conta, o homem tinha assinado um belo cheque gordo para
a concessionária Chevy, porque ele foi vendido!

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

O vendedor encontrou os botões emo-

cionais e os pressionou como nunca até
que o homem percebeu que queria o
Camaro mais do que queria dinheiro.
Eu sei o que você está pensando: O ho-
mem disse que gostava do carro por-
que era rápido, não disse?
Sim, ele disse. Mas, subconscientemen-
te, o que ele realmente desejava era um
carro que impressionasse sua namora-
da, seus amigos, e, na mente dele, faria
essas pessoas o amarem mais! Na men-
te dele, ele equiparava velocidade com
emoção. Não porque queria um supri-
copy, você não tem esse luxo. Por isso, é
mento infinito de multas por excesso de
muito importante conhecer antecipada-
velocidade, mas porque acreditava que
mente os desejos e necessidades e de
a emoção o tornaria mais atraente, mais
seus clientes em potencial. Se você não
desejável. Talvez o homem nem tenha
fizer sua lição de casa, seu cliente em
percebido esse fato. Mas o vendedor
potencial decidirá que prefere ficar com
com certeza percebeu. E ele sabia quais
o dinheiro do que comprar seu produ-
botões emocionais pressionar para
Marcos Viniciusto.
de Lembre-se,
Souza redação publicitária sig-
conseguir a venda.
nifica venda em impressão!
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Agora, onde a pesquisa compensa? 43697513818
Já foi dito muitas vezes: as pessoas não
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Bem, um bom vendedor sabe como gostam de ser vendidas — mas eles gos-
realizar os tipos certos de perguntas tam de comprar. E elas compram se ba-
que dirão quais botões pressionar na seando na emoção em primeiro lugar,
hora. Quando você está escrevendo sua depois justificam sua decisão com lógi-
ca, mesmo já tendo sido vendidas emo-
cionalmente. Portanto, certifique-se de
apoiar seu tom emocional com lógica
para nutrir essa justificativa no final.
E enquanto estamos no tema, vamos
falar um pouco sobre o hype percebido
em uma carta de vendas. Muitos anun-
ciantes mais “conservadores” decidiram
que não gostam do hype, porque consi-
deram o hype falho e antiquado.
O que eles precisam perceber é que o
hype em si não vende bem. Alguns re-
datores menos experientes muitas ve-
zes tentam compensar a falta de pes-
quisa ou a não compreensão completa

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

do mercado-alvo ou do pró-
prio produto adicionando to-
neladas de adjetivos e advér-
bios e pontos de exclamação
e negrito em maiúsculo.
Ufa! Se você fizer seu traba-
lho direito, não é necessário.
Isso não quer dizer que al-
guns advérbios ou adjetivos
não têm seu lugar... quando
forem usados com modera-
ção, e somente se avançarem
na venda.
Mas eu imagino que você
concordaria que apoiar sua
copy com prova e credibilida-
de irá muito mais longe em
convencer seus clientes em
potencial do que palavras de
poder em si. Eu digo “palavras
de poder” porque existem
certos advérbios e adjetivos Marcos Vinicius de Souza
que provaram fazer a diferen- desouzm22@gmail.com
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ça quando são incluídos. Isso HP150116461718035
por si só não é exagero. Mas
repetidos muitas vezes eles
se tornam menos eficazes e
tiram (pelo menos na mente
de seu cliente em potencial)
da prova.
O que nos leva à nossa próxi-
ma dica...

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Incorporando Prova
E Credibilidade
Quando seu cliente em potencial ler seu anúncio, você precisa se certificar de que
ele acredita em quaisquer reivindicações que você fizer sobre seu produto ou ser-
viço. Porque se houver alguma dúvida em mente, ele não cairá, não importa o quão
bom seja o negócio. Na verdade, a mentalidade “bom demais para ser verdade” pra-
ticamente garantirá uma venda perdida... mesmo que seja tudo verdade.
Então, o que você pode fazer para aumentar a percepção de credibilidade? Porque
afinal, é a percepção que você precisa abordar na frente. Mas é claro que você tam-
bém deve ter certeza de que sua copy é precisa e verdadeira.
Estes são alguns métodos testados e comprovados que ajudarão:
• Se você está lidando com clientes antigos que já sabem que você cumpre com o pro-
metido, enfatize essa confiança. Não deixe esse trabalho para eles. Faça-os parar,
pensar e dizer: “Ah, sim. A Companhia ABC nunca
Marcos Vinicius falhou comigo antes. Eles são con-
de Souza
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fiáveis.”
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• Inclua depoimentos de clientes satisfeitos. Coloque nomes completos e locais,
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sempre que possível. Lembre-se, “A. S.” é muito menos crível do que “Andy Sherman,
Voorhees, NJ”. Se puder, inclua ainda uma foto do cliente ou um título profissional, o
que é ainda melhor. Não importa se os depoimentos não forem de pessoas famosas
ou algum conhecido do cliente em potencial. Se os testemunhos forem suficientemente
convincentes e críveis, é melhor incluí-los em tudo.
• Melhore seu anúncio com fatos e descobertas científicas que apoiem suas alega-
ções. Certifique-se de creditar todas as fontes, mesmo que o fato seja de conhecimento
comum, porque uma fonte neutra fornece credibilidade.
• Para uma carta direta ou certos anúncios em que a copy está na forma de uma car-
ta de alguém específico, incluir uma foto dessa pessoa ajuda. Mas ao contrário de
cartas “tradicionais” de imobiliárias e outros anúncios similares, coloque a imagem no
final, perto de sua assinatura ou no meio do texto, em vez de no topo onde prejudicará
seu título. E... se sua carta de vendas for de um indivíduo específico, certifique-se de
incluir as credenciais dele para estabelecê-lo como um especialista em sua área (rela-
cionado ao seu produto ou serviço, é claro).
• Se for o caso, cite quaisquer prêmios ou avaliações de terceiros que o produto ou
serviço tenha recebido.
• Se você vendeu vários dispositivos, diga a eles. É o velho ditado, “10 milhões de pes-

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI
soas não podem estar erradas” (elas
podem estar, mas seu comprador em
potencial provavelmente acreditará no
seu ponto de vista sobre o assunto).
• Inclua uma ótima política de retorno e
cumpra! Essa é uma boa política de
negócios. Muitas vezes, oferecer uma
garantia de reembolso duplo para cer-
tos produtos resultará em lucros maio-
res. Sim, você distribuirá mais reem-
bolsos, mas se vender três vezes mais
do que antes e só precisar reembolsar
o dobro, pode valer a pena, dependen-
do da sua oferta e retorno sobre o in-
vestimento. Analise os números e veja
o que faz sentido. Mais importante,
teste! Faça-os pensar: “Nossa, eles não
ofereceriam retornos tão generosos se
não acreditassem no seu produto!”
• Se puder se dar esse luxo, adicione o
Marcos Vinicius de Souza
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apoio de celebridades para ajudar a
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estabelecer credibilidade. Se o honesto
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Abe Lincoln recomendou o seu produ-
to e apoia suas falas, deve ser verdade!
Esse é apenas um exemplo para trans-
mitir a ideia.
• Quando possível, inclua depoimentos
de terceiros. A seguir, disponibiliza-
mos alguns exemplos de avaliações
que utilizei quando ainda não havia
muitos depoimentos de clientes dispo-
níveis:
Spyware, sem dúvida, alcan-
çou um aumento exponencial
nos últimos seis meses. — Al-
fred Huger, Diretor Sênior de
Engenharia da Symantec Se-
curity Response (fabricante do
software de segurança Norton)
Simplesmente clicar em um
anúncio em banner pode insta-
lar spyware. — Dave Methvin,
Diretor de Tecnologia da PC
Pitstop
Um método de implantação é
enganar os usuários para con-
sentir um download de softwa-
re que eles acreditam ser ne-
cessário — Paul Bryan, diretor,
unidade de segurança e tecno-
logia, Microsoft
Percebe o que fizemos? Pegamos ci-
tações de especialistas em seus res-
pectivos campos e utilizamos a nosso
favor. Mas... é necessário obter con-
sentimento ou permissão do titular
dos direitos autorais caso exista al-
guma dúvida sobre proteção da fonte
do material. Note que também utiliza-
mos um grande motivador: medo. Foi
comprovado que as pessoas geral-
mente fazem mais para evitar a dor
do que para conseguir prazer. Então,
por que não usar essa informação a
seu favor?
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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

• Revele uma falha sobre o seu produ- mente que você está revelando todas
to. Isso ajuda a aliviar a síndrome do as falhas, mesmo que ainda esteja
“bom demais para ser verdade”. Você mostrando os outros pontos fortes do
revela uma falha que não é realmen- seu produto.
te uma falha. Ou uma falha pequena,
• Use notas de alavancagem. Elas con-
apenas para mostrar que você está
sistem em uma breve nota ou carta
sendo “honesto” sobre as deficiências
de uma pessoa de autoridade. Não é
do seu produto. Exemplo:
necessário que seja uma celebridade,
Você provavelmente está pen- embora isso possa adicionar credibi-
sando que essa raquete de tê- lidade. Uma pessoa de autoridade é
nis faz milagres — e faz. Mas alguém bem reconhecido em sua área
devo dizer que tem um peque- (que está relacionada ao seu produto)
e qualificada para falar. Essas notas
no... defeito. Leva cerca de 2
podem ser apresentadas como inser-
semanas para se acostumar.
ções, uma página separada ou até
Na verdade, quando começar
mesmo como parte da copy em si.
a usá-la, seu jogo piorará. Como sempre, teste!
Mas se você conseguir passar
por esse período, verá uma • Se você está limitando a oferta com
melhoria enorme em seus vo- uma data limite para realizar o pedi-
do, certifique-se de que o prazo seja
leios, jogo de rede, saques...
real e imutável. Prazos que mudam
Há uma tendência nos anúncios Vinicius de diariamente
atuais
Marcos Souza reduzem a credibilidade.
desouzm22@gmail.comO cliente suspeitará: “Se a data limite
em que o anunciante está sempre 43697513818
exi-
continua mudando, ele não está dizen-
bindo o que há de melhor no produto.
HP150116461718035 do a verdade... Sobre o que mais ele
E essa estratégia faz sentido, até certo
pode estar mentindo?”.
ponto. Mas não é animador quando
alguém se destaca da multidão e é ho- • Evite o hype infundado. Isto foi discu-
nesto? Em outras palavras, seu leitor tido na dica anterior. Já abordamos o
começará a acreditar subconsciente- suficiente.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

A Proposta De
Venda Única (PVU)
Também conhecida como a posição de venda única, a PVU é muitas vezes um dos
elementos mais incompreendidos de uma boa carta de vendas. É o que separa seu
produto ou serviço de seus concorrentes. Vamos dar uma olhada rápida em algumas
propostas de venda únicas para um produto:

Menor Preço: Se seu foco é vender pelo menor preço, divulgue assim. O
Walmart tornou essa PVU famosa ultimamente, mas não é nenhuma novi-
dade para eles. Na verdade, vender mais barato é algo que existe desde a
criação do capitalismo. Pessoalmente, eu não sou fã de guerras de preços,
porque alguém sempre pode vir e vender mais barato. Então é hora de
buscar uma nova estratégia...
Marcos Vinicius de Souza
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Qualidade Superior: Se seu produto supera
HP150116461718035 o de seu concorrente ou é
feito com materiais de maior qualidade, você provavelmente pode usar
isso a seu favor. Por exemplo, compare o Sorvete Breyers com o de seus
concorrentes. Da embalagem aos ingredientes superiores e saudáveis, a
qualidade é evidente. Pode custar um pouco mais do que o sorvete de seu
concorrente, mas para o seu mercado, ele vende.

Serviço Superior: Se oferecer um serviço superior ao do seu concor-

rente, as pessoas comprarão de você. Isso é ainda mais perceptível com
certos mercados que são totalmente voltados a serviços: provedores de
serviços de Internet de longa distância, televisão a cabo, etc.

Direitos Exclusivos: Meu favorito! Se você puder alegar legitimamente

que seu produto está protegido por uma patente ou direitos autorais, con-
trato de licenciamento, etc., então terá um vencedor por direitos exclu-
sivos. Se possui uma patente, até o Presidente dos EUA pode comprar o
seu produto.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

Ok, e se o seu produto ou serviço não

é diferente do seu concorrente? Dis-
cordamos, porque sempre existem di-
ferenças. O truque é transformar em
uma vantagem positiva para você. Você
deve colocar os seus “pontos fortes em
destaque”. Então, o que podemos fazer
nesse cenário?
Uma maneira é apresentar algo que
sua empresa criou internamente que
nenhuma outra empresa faz. Olha, há
uma razão para a loja de computadores
A se oferecer para bater o preço de seu
concorrente para o mesmo objeto em
X%. Se olhar de perto, os dois produtos
nunca são exatamente os mesmos. A
empresa B oferece um scanner gratui-
to, enquanto a empresa A oferece uma
impressora gratuita. Ou alguma outra
diferença. É uma comparação entre ma-
çãs e laranjas. Então, a menos que você
encontre uma empresa com exatamen-
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te o mesmo pacote (você não encontrará), não será possível lucrar.
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Mas e se você realmente tiver o mesmo dispositivo à venda que o outro concorrente?
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A menos que você saiba o funcionamento interno do seu produto e do seu concor-
rente, incluindo o processo de fabricação, atendimento ao cliente e tudo no meio,
precisará utilizar a criatividade. Mas você deve ser sincero.
Por exemplo, se eu disser aos meus leitores que meu produto é banhado em vapor
para garantir pureza e limpeza (como as latas e garrafas na maioria dos processos de
fabricação de cerveja), não importa se o Joe’s Beer faça a mesma coisa. O fato de Joe
não anunciar isso o torna o PVU aos olhos de um cliente em potencial.
Quer mais alguns exemplos de PVU?

Somos a única loja de Nenhuma outra empresa

reparos de carros que com-
prará o seu carro se você
não estiver 100% satisfeito
com o nosso trabalho.
Entregue em 30 minutos ou
você não paga nada!
de móveis pagará pelo seu
frete.
Nossa receita é tão secre-
ta que só três pessoas no
mundo a conhecem!

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

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Como na maioria das maneiras de impulsionar a resposta ao anúncio, a pesquisa é

a chave com o PVU. Às vezes será obvio, por exemplo, se tiver uma patente. Outras
vezes você precisará de uma pequena pesquisa de campo para descobri-la (ou mol-
dá-la para o seu mercado-alvo).
Aqui é onde um pouco de persistência e vendas feitas pessoalmente realmente com-
pensam. Deixe-me dar um exemplo para ilustrar o que quero dizer:
Suponha que sua empresa venda pufes para crianças. Então você, sendo o sábio
comerciante que é, decide vendê-los pessoalmente para compradores em potencial
antes de escrever sua copy. Depois de conversar com 20 clientes, você nota que 75%
deles questionou se o pufe poderia estourar. Uma vez que são para crianças, é lógi-
co que os pais estariam preocupados com seus filhos pulando e rolando sobre ele e
fazendo todas as coisas possíveis para abrir a costura e “derramar tudo”.
Então, ao escrever seu anúncio, certifique-se de abordar essa questão: “Você pode
relaxar sabendo que nossos pufes possuem três costuras que garantem um desem-
penho à prova de vazamento”. Nenhuma outra empresa dará essa garantia sobre
seus pufes!

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o título
Se for para fazer uma única mudança
para aumentar sua taxa de resposta,
concentre-se no título (você tem um,
não é?).
Por quê? Porque cinco vezes mais pes-
soas leem o título do que o texto do
anúncio. As pessoas não vão parar suas
vidas ocupadas para ler sua copy, a me-
nos que você dê um bom motivo. Um
bom título traz alguma novidade e um
benefício.
Talvez esteja pensando, “Como assim
Marcos Vinicius de Souza
novidade?” desouzm22@gmail.com
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Pense na última vez que leu o jornal lo-
HP150116461718035
cal. Você checou os artigos, um por um
e ocasionalmente um anúncio pode ter
chamado sua atenção. Quais anúncios
eram os mais propensos a chamar sua
atenção?
Os que pareciam um artigo, é claro.
Aqueles com um título que prometia
algo novo. Que possuíam fontes e tipo
que se assemelhavam muito aos usa-
dos em artigos. Os que estavam onde é bobagem. É o equivalente a dar des-
os artigos foram colocados (em vez de carga em um bom dinheiro gasto em
serem colocados em uma página intei- publicidade.
ra de anúncios, por exemplo). E aqueles
com os títulos mais convincentes que o Por quê? Porque sua resposta pode au-
convenceram que vale a pena parar por mentar drasticamente não apenas adi-
alguns minutos para ler o anúncio. cionando um título, mas tornando-o irre-
O título é muito poderoso e importante. sistível para o seu mercado-alvo.

Vi muitos anúncios ao longo dos anos E essas últimas três palavras são impor-
que nem sequer tinham um título. E isso tantes. Seu mercado-alvo.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

Por exemplo, dê uma olhada no seguinte título:

Novas luvas de alta tecnologia protegem o

usuário contra resíduos perigosos

Notícias e um benefício. Seu título deve criar um senso de ur-

Esse título atrairá a todos?
Não, e você não se importa com todo
mundo.
Mas para alguém que lida com resíduos
perigosos, eles certamente gostariam
de saber mais sobre este produto.
Esse é o seu mercado-alvo e é seu tra-
balho fazê-los ler seu anúncio. Seu título
é a maneira de fazer isso.
Ok, mas onde encontramos bons títu-
los?
Você olha para outros anúncios de su-
Marcos Viniciusede OHP Direct (basta clicar nos títulos
cesso (especialmente respostadesouzm22@gmail.com
direta)
que resistiram ao teste do tempo. Pro-
43697513818
cure anúncios que são executados regu-
HP150116461718035
larmente em revistas e outras publica-
ções. Como sabe que são bons? Porque
se eles não atingissem o objetivo dese-
jado, o anunciante não continuaria os
executando de novo e de novo.
Entre nas listas de discussão das gran-
des empresas de resposta direta como
Agora e Boardroom e salve os pacotes
de correio direto.
Leia o National Enquirer.
Isso mesmo.
O National Enquirer tem alguns dos me-
lhores títulos de anúncios do ramo.
Pegue uma edição recente e verá o que
quero dizer. Ok, como adaptar alguns
desses títulos ao seu próprio produto
ou serviço?
gência. Deve ser o mais específico pos-
sível (ou seja, US$ 1.007.274,23 em vez
de “um milhão de dólares”).
A aparência também é muito importan-
te. Certifique-se de usar negrito, letras
grandes e diferentes da fonte do tex-
to do anúncio. Geralmente, os títulos
mais longos tendem a superar os mais
curtos, mesmo quando miram clientes
mais “conservadores”.
Outros sites online em que você pode
conseguir bons títulos — de ninguém
menos que o mestre redator John Carl-
ton — são o Threat Response Solution
o Souza
em rosa para visitar os sites).
Em cada página, clique nos produtos
individuais para visualizar os anúncios e
títulos.
Não é preciso dizer que ao usar outros
títulos de sucesso, você deve adaptá-los
ao seu próprio produto ou serviço. Nun-
ca copie um título (ou qualquer outra
obra escrita com direitos autorais) pala-
vra por palavra. Redatores e agências de
publicidade são notoriamente famosos
por processar por plágio. E com razão.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

Quanto Mais Você

Diz, Mais Você Vende
O debate sobre o uso de anúncios lon-
gos versus curtos parece nunca acabar.
Normalmente, novatos da redação pu-
blicitária comentam como é chato ler
anúncio longos. “Eu nunca leria tanto
texto”, dizem eles.
O fato é que, sendo tudo igual, um anún-
cio longo sempre irá superar um curto.
E quando digo longo, não quero dizer
longo e chato ou longo e sem objetivo.
A pessoa que diz que nunca leria tudo
isso está cometendo um grande erro na
Marcos Vinicius de Souza
redação publicitária: ela está contando
desouzm22@gmail.com
com seus instintos em vez de confiar 43697513818
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nos resultados dos testes. Está pensan-
do que ela mesma é o cliente em po-
tencial. Ela não é. Nunca somos nosso golfe, estou enviando para o alvo erra-
próprio público-alvo. do. E assim, se uma pessoa que recebe
Houve muitos estudos e testes divididos meu texto longo não ler além da palavra
realizados no debate de anúncio longo 300, eles não eram o público-alvo da mi-
versus anúncio curto. E o vencedor, cla- nha oferta.
ro, é sempre um longo. Mas trata-se de Mesmo se lessem até a palavra de nú-
uma copy longa e relevante, em oposi- mero 100 ou 10.000, não teriam feito
ção a uma longa, chata e sem objetivo. uma compra.
Algumas pesquisas significativas des- No entanto, se eu enviasse meu anúncio
cobriram que os leitores tendem a cair longo para um ávido golfista, que recen-
drasticamente nas primeiras 300 pala- temente comprou outros produtos de
vras, mas não caem novamente até cer- golfe caros pelo correio, sugerindo uma
ca de 3.000 palavras. oferta irresistível, dizendo-lhe como
Se estou vendendo um conjunto caro meus tacos vão tirar 10 movimentos do
de tacos de golfe e envio meu anúncio seu jogo, ele provavelmente lerá cada
longo para uma pessoa que joga golfe palavra. E se tiver direcionado a mensa-
ocasionalmente ou sempre quis tentar gem corretamente, ele comprará.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

Lembre-se, se seu cliente em potencial está a 3.000 milhas de distância, não é fácil
para ele tirar dúvidas. Você deve se antecipar e responder todas as possíveis pergun-
tas dele e superar todas as objeções em seu texto.
E certifique-se de não colocar informações desnecessárias na copy. Você só precisa
incluir o máximo de informações que precisa para fazer a venda... e nem uma palavra
a mais.
Se for preciso uma carta de vendas de 10 páginas, que assim seja. Se for preciso usar
16 páginas, tudo bem. Mas se a carta de vendas de 10 páginas for melhor que o de
16 páginas, opte pelo vencedor.
Isso significa que os clientes devem ler cada palavra do seu anúncio antes de pedir
o produto? Claro que não.
Alguns lerão cada palavra e depois vão reler o anúncio. Alguns lerão o título, um pou-
co dos leads e irão direto pro final. Alguns vão ler por alto todo o texto, depois voltar
e lê-lo com atenção. Todos podem acabar comprando e todos podem ter estilos
diferentes de leitura e análise.
O que nos leva à próxima dica...

Marcos Vinicius de Souza

desouzm22@gmail.com
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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

Escreva Para
Ser Atrativo
Seu layout é muito importante em uma carta de vendas, porque ela deve ser convi-
dativa, agradável aos olhos. Resumindo, você quer que seu cliente pare o que está
fazendo e leia sua carta.
Se ele vir uma carta com margens minúsculas, sem recuos, sem quebras no texto,
sem espaço branco e sem subtítulos... Se vir uma página com nada além de blocos
densos de palavras, você acha que ele ficará tentado a lê-la?
Não é provável.
Se você tem um amplo espaço em branco e margens generosas, frases curtas, pa-
rágrafos curtos, subtítulos e uma palavra itálica ou sublinhada aqui e ali para ênfase,
certamente parecerá mais convidativo para ler.
Ao ler sua carta, alguns clientes começarão no início e lerão palavra por palavra. Al-
Marcos Vinicius de Souza
guns lerão o título e talvez o começo, então lerão o “P. S.” no final da carta, verão de
desouzm22@gmail.com
quem é a carta, e então começam do43697513818
início.
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E algumas pessoas vão ler sua carta por alto, notando os vários subtítulos estrate-
gicamente posicionados por você ao longo da copy, em seguida, decidir se vale a
pena tirar o tempo para ler a coisa toda. Alguns podem nunca ler a carta inteira, mas
compram mesmo assim.
Você deve escrever para todos eles. Um anúncio longo, interessante e convincente
para o leitor estudioso e parágrafos e frases curtas, espaço branco e subtítulos para
o que gosta de fazer uma leitura superficial.
Subtítulos são os títulos menores espalhadas por todo o texto.

Assim.
Enquanto tenta criar um título, algumas das ideias descartadas podem virar subtí-
tulos. Um bom subtítulo força o cliente a continuar lendo, prendendo-o do início ao
fim ao longo de todo o texto, ao mesmo tempo em que fornece o necessário para
manter os leitores superficiais.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

A Estrutura
Da AIDA
Há uma estrutura bem conhecida em
cartas de vendas bem sucedidas, des-
critas pela sigla AIDA.
AIDA significa:
a Atenção
i Interesse
d Desejo Marcos Viniciuscliente a agir.
desouzm22@gmail.com
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a Ação
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Primeiro, você captura a atenção do
cliente. Isso é feito com seu título e lead.
Se seu anúncio não capturar a atenção,
ele falha completamente. Seu cliente
não lê a copy e, como consequência,
não compra seu produto ou serviço.
Então você deve construir um forte in-
teresse no cliente em potencial. Você
quer que ele continue lendo, porque se
ler, poderá comprar.
Em seguida, você canaliza um desejo.
Ter um mercado direcionado para isso
é fundamental, porque você não está
tentando criar um desejo onde não
existia. Você quer capitalizar um desejo
existente, que seu cliente pode ou não
saber que já tem. E você quer que ele ex-
prima esse desejo por seu produto ou
serviço.
Finalmente, você apresenta uma call to
action. Você quer que ele pegue o tele-
fone, devolva o cartão de resposta, par-
ticipe da apresentação de vendas, peça
seu produto, o que for. Você precisa pe-
dir a venda (ou resposta, se esse é o ob-
jetivo). Você não quer perdê-lo agora. Se
sua carta e estrutura AIDA são sólidas e
persuasivas, aqui é onde você apresen-
ta os termos de sua oferta e instiga o
de Souza
Muito se falou sobre a
fórmula de reda-
ção publicitária AIDA.
Gostaria de adi-
cionar mais uma letra à sigla: S de Sa-
tisfação.
No final, depois que a venda é feita,
você quer que seu cliente fique satis-
feito. Quer entregar exatamente o que
prometeu (ou até mais), até a data que
prometeu, da maneira que prometeu.
Resumindo, você quer dar a ele todas as
razões do mundo para confiar em você
da próxima vez que oferecer algo. E ob-
viamente prefere que ele não devolva o
produto (mas caso o faça, irá cumprir a
política de devolução como prometido).
De qualquer forma, seus clientes devem
ficar satisfeitos. Renderá muito mais di-
nheiro a longo prazo.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

Use A Venda Limitada Para

Aumentar A Urgência
Quando você limita a oferta de um pro-
duto ou serviço de alguma forma (ou
seja, venda limitada), a economia bási-
ca dita que a demanda aumentará. Em
outras palavras, as pessoas geralmen-
te responderão melhor a uma oferta
se acreditarem que ela está prestes a
ficar indisponível ou restrita de alguma
forma.
E, claro, o oposto também é verdade.
Se um cliente em potencial sabe que o
seu produto estará sempre por perto,
Marcos Vinicius de Souza
desouzm22@gmail.com
não há necessidade de agir agora.43697513818
E nos defeitos ou uma queima de esto-
quando seu anúncio é deixado de lado,
HP150116461718035
a chance de fechar a venda diminui
muito.
É seu trabalho, portanto, conseguir
fazer a venda agora. Usar a escassez
para vender é uma ótima maneira de
conseguir isso.
Existem basicamente três tipos de
vendas limitadas:
Limitando a quantidade
Limitando o tempo
Limitando a oferta
No primeiro método, limitan-
do a quantidade, você está
apresentando um número fixo
de widgets disponíveis para venda. De-
pois que eles se forem, é isso, acabou.
Algumas boas maneiras de limitar a
quantidade incluem:
• Apenas tantas unidades feitas ou ob-
tidas
• Vender estoque antigo para abrir es-
paço para novo
• Número limitado de itens com peque-
que
• Venda de um número limitado de pro-
dutos para não saturar o mercado
• Etc.
No segundo método, limitan-
do o tempo, um prazo é adi-
cionado à oferta. Deve ser um
prazo realista, não aquele que muda o
tempo todo (especialmente em um site,
onde a data do prazo sempre parece
ser aquele mesmo dia à meia-noite...
quando você retorna no dia seguinte, a
data do prazo mudou misteriosamente
para o novo dia). Prazos que mudam
diminuem sua credibilidade.
Essa abordagem funciona bem quando
a oferta ou o preço mudarão ou o pro-
duto/serviço ficará indisponível após o
prazo final.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

O terceiro método, limitando a oferta, é realizado limitando outras partes

da oferta, como a garantia, bônus ou prêmios, o preço e assim por diante.
Ao usar a venda limitada, respeite suas restrições. Se você diz que só tem
500 widgets para vender, não venda 501. Se disser que sua oferta expirará no final
do mês, certifique-se de que expira. Caso contrário, sua credibilidade será atingida.
Os clientes se lembrarão da próxima vez que outra oferta sua chegar até eles.
Outra coisa importante a fazer é explicar a razão pela qual a oferta está sendo
restrita. Não diga apenas que o preço subirá em três semanas, mas sem explicar
o porquê.
Alguns exemplos de boas vendas limitada:

Infelizmente, só consigo lidar com uma quantidade limitada de clientes.

Quando atingir o limite, não poderei aceitar nenhum novo negócio. Então,
se você está falando sério sobre fortalecer suas estratégias de investimento
e criar mais riqueza do que nunca, deve entrar em contato comigo o mais
rápido possível.

Lembre-se... você deve entrar em contato até [data] à meia-noite, para con-
seguir meus 2 bônus. Esses bônus foram fornecidos por [empresa terceiri-
zada] e não temos controle sobre a disponibilidade após esse período.

Nós conseguimos apenas 750

Marcos dessesdepremiums
Vinicius Souza do nosso fornecedor. Quan-
desouzm22@gmail.com
do acabarem, não conseguiremos mais até o próximo ano. E mesmo assim
43697513818
não podemos garantirHP150116461718035
que o preço permanecerá o mesmo. Na verdade,
devido à crescente demanda, é muito provável que o preço dobre ou tripli-
que até lá!

Lembra quando eu dis-

se antes que as pessoas
compram com base
em emoções e depois
voltam a comprar com
lógica? Bem, usando
a venda limitada, essa
restrição torna-se parte
dessa lógica para com-
prar agora.

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10 PASSOS PARA CRIAR UMA COPY IRRESISTÍVEL NICOLAS JACOBI

conclusão
Uma boa copy é criada. É derivada de resultados comprovados de teste projetados
para fazer uma coisa e fazê-la bem: vender.
Uma publicidade eficaz nem sempre usa um português “gramaticalmente correto”.
Usa frases curtas, fragmentos. Como essas.
Ela o convence a comprar e comprar agora. Ponto final.
Ela fala de benefícios, não de recursos. Vende em cima da emoção e reforça a de-
cisão de compra com lógica.
Ela pinta um quadro convincente e uma oferta irresistível que força sua perspectiva
de agir, e agir agora! E se isso não acontecer, você abandona esse anúncio e procura
um que faça acontecer.
A persuasão efetiva é como o Marcos
seu melhor vendedor
Vinicius de Souza— aquele que continua a que-
brar todos os recordes de vendas ano após ano — no trabalho 24 horas por dia e 7
desouzm22@gmail.com
dias por semana, multiplicado por milhares ou milhões! Imagine se aquele vendedor,
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HP150116461718035
aquele com resultados comprovados, pudesse ser multiplicado o quanto você qui-
sesse.
Isso sim seria um marketing eficaz (e econômico)!
E esse é o tipo de marketing comprovado que você precisa empregar.

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 Nicolas Jacobi Marcos Vinicius de Souza
@mestredotrafego
desouzm22@gmail.com
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HP150116461718035
Tenho 22 anos de idade e trabalho como Gestor de Tráfego há
quase 3 anos.
Depois de tanto tempo no Mercado Digital, consegui desenvolver
habilidades e estratégias que me permitem faturar 6 dígitos todos
os meses. Meu objetivo é mudar a sua vida assim como mudei a
minha e de milhares de alunos ao redor do país!
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E - b o o k pro d uzid o p o r J o ã o M o ro d e O li ve ira .