How To Write A Good Advertisement PDFDrive

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COMO
ESCREVA
UMA BOA PROPAGANDA
por VICTOR 0. SCHWAB

PREFÁCIO
Este livro poderia muito bem ter o subtítulo Or 44 Years in the Copy Department
em vez do atual. Mesmo um redator, cuja linhagem não é digna de nota em
proezas aritméticas, não poderia deixar de chegar à conclusão de que o número
de anos de 1917 a 1961 totaliza quarenta e quatro.
E, que Deus me ajude!, durante essa aparente eternidade, o maior interesse do
autor tem sido a cópia publicitária - boa, ruim e indiferente.
O fato de grande parte dessa experiência anterior ter sido associada a um tipo
particularmente exigente de cópia publicitária pode, como será explicado, ser uma
circunstância vantajosa para o leitor deste livro, independentemente do tipo de
trabalho de redação com que se defronte.
Pois o assunto do livro não é a escrita de cópias por correspondência. Seu único
objetivo é ajudar qualquer copywriter (ou estudante de copywriting) que ambicione
criar anúncios mais rentáveis, não importa qual seja o produto ou como e onde
ele é vendido.
Quanto ao motivo pelo qual o histórico de experiência do autor pode representar

uma circunstância vantajosa para tais redatores, deixarei para uma caneta
infinitamente mais capaz do que a minha - a de não menos autoridade do que
Claude G. Hopkins, um dos maiores redatores do "geral" publicitário que já viveu:
"A publicidade por correspondência é difícil. Mas é educacional. Mantém a pessoa
em seu vigor. Fixa o ponto de vista da pessoa sobre custo e resultado. O redator
de publicidade aprende mais com a publicidade por correspondência do que com
qualquer outro."
Portanto, se você está procurando orientação especificamente voltada para a

redação de anúncios de pedidos por correspondência, este não é o seu livro. Por
outro lado, se ao escrever qualquer tipo de publicidade você quiser mais de sua
cópia para alcançar a eficácia de vendas imperativa para qualquer vendedor que
deseja continuar comendo com vontade, este livro pode ser útil para você. De
qualquer forma, você é a pessoa para quem foi escrito.
Muitas de suas informações provavelmente lembrarão ao seu mmd o aforismo:

"Não precisamos tanto ser instruídos quanto lembrados". E isso é tudo para
o bom.
Finalmente, e referindo-se às passagens que são reminiscentes por natureza, o

autor tentou evitar qualquer necessidade de ter que admitir mais tarde, como
Mark Twain, que "Quando eu era muito jovem, eu conseguia me lembrar de
qualquer coisa, acontecesse ou não. Mas agora estou mais velho e só consigo
me lembrar do último."
Victor O. Schwab
INTRODUÇÃO
O anúncio em si é a pedra angular no arco de vendas. A maioria das dificuldades de

vendas (por exemplo, problemas de distribuição de revendedores, cooperação e troca
de marca) na verdade remontam a anúncios impotentes. Eles eram muito facilmente
resistíveis; simplesmente não é bom o suficiente para fazer as pessoas verem, lerem e
agirem de acordo com eles: sair e exigir o produto anunciado e nenhum outro.
Uma cópia ruim não pode superar falhas ou lacunas na distribuição do revendedor;
não pode nem lucrar com as melhores configurações do revendedor. Mas uma boa
cópia pode, e supera, muitas dificuldades do revendedor, tornando-as secundárias e
vendendo apesar delas.
Portanto, uma vez que tanto a culpa pelo fracasso quanto o crédito pelo sucesso em
muitas campanhas de vendas podem ser atribuídos aos próprios anúncios, os cinco
primeiros capítulos deste livro concentram-se em certos elementos básicos de um bom
anúncio. Isso é essencial porque, como afirmou certa vez Conde Nast, "quanto mais
fatores não conhecemos, mais importante é para nós isolarmos aqueles poucos fatores
com os quais contamos".
Quais são esses fundamentos? Cinco deles são discutidos em nossos primeiros
capítulos.
Eles são (1) Chamar a atenção; (2) Mostre uma Vantagem às Pessoas; (3) Prove; (4)
Persuadir as pessoas a compreender esta vantagem; (5) Peça ação.
A maioria dos redatores de publicidade conhece esses fundamentos. Muitos de nós os

praticamos. Alguns de nós devem voltar para eles. Se alguém está estudando agora
para entrar no campo de direitos autorais, se é novo no ofício ou se já pratica há anos,
seu conhecimento - e prática - desses fundamentos determinarão a extensão de seu
sucesso. Como disse Daniel Defoe, "Um piloto velho e experiente perde um navio por
sua segurança e excesso de confiança em seu conhecimento tão eficazmente quanto
o jovem piloto por sua ignorância e falta de experiência."
Portanto, este livro se reduzirá aos fundamentos, tente esquecer os detalhes abaixo.
Pois, com o passar do tempo, cada linha de trabalho criativo vai se acumulando com jargões
impressionantes e tecnicismos fora do comum, com palavreado profissional que se afasta do
objetivo principal. Alguém disse: "Sempre que as pessoas estão particularmente confusas em
seus pensamentos, elas inventam palavras complicadas para disfarçar sua confusão."
No entanto, afinal, a publicidade em si é realmente uma coisa tão complicada? Seu propósito
básico é simples: fazer as pessoas comprarem um produto ou serviço. Não apenas para fazê-
los parar, admirar ou simplesmente acreditar. Pois a publicidade nada mais é do que
uma despesa (não um investimento), a menos que obtenha o tipo de ação desejada pelo
anunciante.
Esse é um propósito muito claro. Mas, na prática, é aí que entra a imprecisão.
E o resultado: belos exemplos da arte da publicidade são produzidos, impressos, admirados

— e, página após página, folheados pelo público.
CAPÍTULO 1
CHAMAR ATENÇÃO
Existem cinco fundamentos na redação de um bom anúncio: 1. Chamar a atenção
2. Mostre às pessoas uma vantagem
3. Prove
4. Persuadir as pessoas a compreender esta vantagem
5. Peça ação
Um anúncio não pode estimular as vendas se não for lido; não pode ser lido se não for visto;
e não será visto a menos que possa chamar a atenção. Esse é o round robin que Daniel
Starch devia ter em mente quando escreveu
"O valor de atenção de um anúncio é aproximadamente duas vezes mais importante que o
convencimento real do próprio teste."
Você - o convidado não convidado
Não subestime a feroz competição que você enfrenta para chamar a atenção.
Ninguém no mundo (exceto você) está esperando que seu anúncio apareça.
Todos no mundo (exceto você) preferem ler as notícias, quadrinhos, histórias, artigos, editoriais
ou mesmo os obituários.
Você, o anunciante, é o Convidado Não Convidado — na verdade, convenhamos, um intruso.
Nenhum leitor te pediu, ou te pagou, para participar da festa que está dando com a publicação
que comprou. Você pagou para entrar.
O leitor comprou a publicação para notícias, entretenimento ou instrução de valor pessoal útil.
Portanto, é isso que seu anúncio também deve oferecer — se você quiser ter alguma chance de
competir com o assunto editorial da publicação pelo interesse do leitor. E então, para fazê-lo
pagar pelo seu produto, você deve fazê-lo pagar para ler sobre isso.
Os anunciantes bem-sucedidos propositadamente partem desta premissa: as pessoas não

querem ler a publicidade — nem mesmo a minha. Em seguida, eles trabalham em torno dessa
bola 8, atirando com muito mais força para anúncios que, como Arthur Brisbane definiu
boa redação, são "mais fáceis de ler do que pular". Eles tentam oferecer tão atraente
uma
"recompensa pela leitura" que as pessoas vão querer ler seus anúncios direto - contra qualquer
competição, editorial ou comercial.
Dois obstáculos - antes mesmo do concurso começar

Claro, antes que seu anúncio tenha a oportunidade de competir por atenção com o
assunto editorial de uma publicação e os outros anúncios nela, existem alguns outros
obstáculos que devem ser enfrentados e superados.
Primeiro, a publicação (se entregue pelo correio a um assinante) deve ser

desembrulhada e, pelo menos, preparada para leitura. Na verdade, muitos milhares
de exemplares não são abertos, mais do que a princípio você pode imaginar. Os
problemas chegam muito rápido, principalmente os semanários, e muitas pessoas
simplesmente "não se importam" com eles. É por isso que os publicitários verificam
cuidadosamente a quantidade de circulação de uma publicação nas bancas. Pois
isso representa a circulação para as pessoas que realmente saíram e compraram
cópias avulsas, não cópias que "chegam até elas"
como resultado de uma assinatura encomendada anteriormente - talvez a uma taxa

de assinatura tão baixa que o assinante, tendo investido tão pouco, pode ser bastante
casual ao lê-los.
Em segundo lugar, o conteúdo da publicação deve pelo menos ser examinado — e

quanto mais tempo o leitor atrair para o material editorial da publicação, maior será a
chance de seu anúncio ser notado. Aqui, no entanto, você perde novamente uma
certa porcentagem adicional de leitores potenciais: aqueles que, por mais tempo que
dediquem ao conteúdo editorial da publicação, dão muito pouco (alguns leitores
afirmam nada!) a leitura dos anúncios nele contidos.
Uma pesquisa indica que a pessoa média lê apenas quatro anúncios na revista
média. Outro investigador, George B. Hotchkiss, em seu Advertising Copy, nos diz
que ler um jornal metropolitano inteiro requer pelo menos quatorze horas - e um
estudo feito para a Associação de Anunciantes Nacionais cita uma pesquisa
demonstrando que "mais de 66% dos um grande grupo de homens de negócios e
profissionais passou 15 minutos ou menos lendo jornais diários."
Somente depois que esses dois obstáculos forem superados, seu anúncio enfrentará
a disputa de ganhar a atenção do maior número possível daqueles que desembrulham
a publicação, que a examinam com algum cuidado e que incluem os anúncios em
suas páginas.
exame ou leitura. E, para captar essa atenção, você precisa conquistá-la — seja com o
título ou com o layout e, de preferência, com ambos.
Quão importante é o título?
Quão importante é o papel do título por si só na realização de nosso primeiro propósito:

Chamar a atenção? Talvez você tenha lido em algum lugar que 50% do valor de um
anúncio inteiro é representado pelo próprio título. Ou 70 por cento. Ou 80 por cento. A
verdade é que você não pode avaliá-lo em porcentagens.
Por exemplo, qual é a porcentagem melhor de um automóvel que funciona perfeitamente

em comparação com um que não funciona de jeito nenhum? É o mesmo com as manchetes.
Pode-se ser um fracasso quase total em cumprir até mesmo seu propósito primordial:
induzir as pessoas a começarem a ler o corpo (a cópia) do anúncio. Outra manchete
pode funcionar quase como mágica para atrair leitores aos milhares para um anúncio
cuja cópia leva as pessoas à ação e, assim, tira os produtos das prateleiras.
Sim, há realmente muita diferença no poder das manchetes. Não basta enfiar a
persuasão na matéria do corpo. Alguns dos fracassos mais tremendos entre os anúncios
contêm matéria corporal repleta de cópias convincentes. Mas simplesmente não foi
resumido em um bom título. E assim a excelente cópia nem sequer foi lida.
Pois, obviamente, é a manchete que leva as pessoas ao texto; a cópia não os coloca
no título. Em outras palavras, o objetivo do redator na vida deve ser tentar tornar mais
difícil para as pessoas rejeitar seu anúncio do que lê-lo.
E logo no título ele dá o primeiro e verdadeiramente gigantesco passo no caminho para

esse objetivo.
Tanto para a importância das manchetes - e para o espantoso desperdício e perda de

eficácia quando um espaço publicitário caro é dedicado a exibir títulos ruins.
O único propósito de um título

Qual é o único propósito de um título? Para deixar bem claro, usaremos uma analogia
simples e suficientemente precisa.
A manchete de um anúncio é como uma bandeira sendo hasteada por um bandeirante

ao longo de uma ferrovia. Ele o está usando para tentar chamar a atenção imediata do
maquinista de um trem que se aproxima - para que ele possa lhe dar algum tipo de
mensagem. No caso da publicidade, nessa bandeira está impressa a manchete de um
anúncio.
Vamos levar a analogia adiante. O trem consiste em um motor diesel moderno e rápido
e um vagão. O engenheiro será (na maioria das vezes) a mãe e/ou o pai
de uma família. O único carro dependente contém o resto da família. Eles estão todos
acelerando ao longo da trilha de suas vidas diárias - movendo-se rapidamente de acordo
com o ritmo frenético de hoje.
A mensagem dessa bandeira (o título do anúncio) deve ser persuasiva. Sim, e persuasivo
o suficiente para competir com todas as outras distrações da vida. Deve captar a atenção.
E deve oferecer uma "recompensa pela leitura". Essa recompensa deve ser
suficientemente atraente para induzir o leitor a continuar lendo além do título. (No caso
de um tipo negativo de
manchete de "aviso", podemos até fazer uma analogia adicional e ir tão longe a ponto
de dizer que é mais da natureza de uma bandeira vermelha.)
É óbvio, portanto, que existem dois atributos principais de boas manchetes.
Eles selecionam, do total de leitores da publicação, aqueles leitores que estão (ou podem
ser induzidos a estar) interessados no assunto do anúncio.
E eles prometem uma recompensa valiosa por lê-lo.
Que tipo de recompensa as boas manchetes prometem?
Neste capítulo, vamos nos concentrar em cem exemplos dos dois tipos de manchetes
que, inquestionavelmente, têm o melhor registro ou resultado, com base em critérios que
serão descritos em breve.
Ambos os tipos prometem recompensas desejáveis pela leitura. Um faz isso por meio
de uma abordagem positiva, o outro, por meio de uma abordagem negativa. Eis como
eles fazem isso: 1. Conseguindo transmitir, em poucas palavras, como o leitor pode
economizar, ganhar ou realizar algo por meio do uso de seu produto - como ele
aumentará isso: sua saúde mental, física, financeira, estimulação social, emocional
ou espiritual, satisfação, bem-estar ou segurança.
2. Ou, negativamente, apontando como o leitor pode evitar (reduzir ou eliminar) riscos,
preocupações, perdas, erros, constrangimento, trabalho penoso ou alguma outra
condição indesejável por meio do uso de seu produto - como isso diminuirá: seu
medo da pobreza, doença ou acidente, desconforto, tédio e perda de negócios ou
prestígio social ou avanço.
Ao revisar essas cem manchetes, você notará quantos deles conseguem ir um passo
adiante desejável. Eles também informam com que rapidez, facilidade ou baixo custo
a promessa será cumprida. E, como você verá, não são manchetes de reivindicação
e ostentação, que a pesquisa da Gallup Robinson indica serem
"aproximadamente apenas 60% tão eficazes quanto as manchetes de benefícios ao consumidor."
Por que esses títulos foram selecionados
As cem manchetes que se seguem foram selecionadas para revisão neste capítulo
porque, primeiro, cada uma fornece em si uma pequena lição sobre como escrever
manchetes; em segundo lugar, porque a maioria deles é apoiada por um registro de
resultado suficientemente notável para merecer sua análise e estudo. Esse registro é
baseado na alta classificação de leitores do anúncio que eles encabeçam ou (no caso
de anúncios que carregam um número-chave) com base no número lucrativo de
consultas ou pedidos que eles produziram para o anunciante.
A inclusão dos poucos que não estavam em nenhuma dessas duas categorias foi
baseada em muitos anos de experiência de trabalho diário dedicado a manchetes.
Alguns deles são novos, usados recentemente; outros não. Mas todos são tão
imutavelmente atemporais e imutáveis quanto a própria natureza humana,
exemplificando como fazer uma manchete chamar a atenção e despertar interesse.
Um deles é o que geralmente é chamado de manchete de "curiosidade". Esse tipo de título é

comumente usado e, portanto, deve ser representado aqui. No entanto, apenas para despertar a
curiosidade, essas manchetes muitas vezes introduzem ideias totalmente não relacionadas ao
produto, suas funções e as vantagens de possuí-lo.
Ao fazer isso, eles despertam um tipo irrelevante e espúrio de curiosidade - um que não pode, com
a maior eficácia possível, ser seguido com a cópia do corpo que deve tentar transformar a
curiosidade ociosa em ação de desejo de compra.
Além disso (e de grande importância), talvez você possa ler um anúncio de "título de curiosidade"
se tiver tempo. Mas, para um anúncio cujo título promete algum benefício que você realmente
deseja, é muito mais provável que você tente ganhar tempo!
O sucesso de todas essas manchetes deveu-se principalmente à própria manchete—
em vez de uma qualidade extraordinária de cópia. É por isso que anúncios notáveis como The
Penalty of Leadership, The Priceless Ingredient, Somewhere West of Laramie (e outros caracterizados
por textos superlativos) não foram incluídos.
Da mesma forma, sua eficácia não se deveu em medida excessiva a qualquer imagem de apoio ou
obra de arte - nem a quaisquer truques de layout que quase o fizessem virar de cabeça para baixo
na tentativa de chamar a atenção. Em outras palavras, a manchete era boa o suficiente, sozinha,
para chamar a atenção e induzir o leitor a continuar lendo.
100 boas manchetes e por que foram tão lucrativas Agora que escrevemos uma boa referência
para essas manchetes em particular, vamos analisá-las e tentar descobrir por que foram tão eficazes.
Ocasionalmente, à medida que avançamos, faremos uma pausa. Primeiro, como um período de
tempo limite.
Em segundo lugar, para que possamos fazer o que se poderia chamar de Observações Gerais
sobre Elementos Específicos, sobre alguns dos elementos presentes em tantas manchetes. Dessa
forma podemos indicá-los, pois eles
vale a pena enfatizar, e também podemos evitar ter que chamar continuamente sua atenção para eles.
As manchetes anunciam muitos tipos diferentes de produtos. Alguns são vendidos em lojas de varejo,
alguns por representantes de vendas, alguns por correio direto ao cliente. Mas, independentemente do
produto ou de como é vendido, os princípios discutidos aqui se aplicam.
Agora coloque seus sapatos com pontas. Nós vamos "executar os cem". Isso nos permitirá aprender
pelo exemplo real, em vez de uma longa e menos interessante discussão de preceitos gerais.
1. O segredo para fazer as pessoas gostarem de você
Quase $ 500.000 foram gastos com lucro para veicular anúncios chaveados exibindo este título.
Ele atraiu muitas centenas de milhares de leitores para a matéria corporal de um
anúncio de "mover pessoas" — um anúncio que, por si só, construiu um grande negócio.
Título bastante irresistível, não é?
2. Um pequeno erro que custou a um fazendeiro $ 3.000 por ano
Uma apropriação considerável foi gasta com sucesso em revistas agrícolas neste anúncio.
Às vezes, a ideia negativa de compensar, reduzir ou eliminar o "risco de perda" é ainda mais atraente
para o leitor do que a "perspectiva de ganho".
Como disse certa vez o grande executivo de negócios Chauncey Depew: "Eu não ficaria acordado uma
noite inteira para ganhar $ 100; mas ficaria acordado sete noites inteiras para não perdê-lo". Como diz
Walter Horvath em Seis técnicas de vendas bem-sucedidas,
"As pessoas lutarão muito mais para evitar perder algo que já possuem do que para ganhar algo de
maior valor que não possuem." Também é verdade que eles têm a sensação de que perdas e
desperdícios podem ser mais facilmente recuperados do que novos lucros podem ser obtidos.
Que agricultor deixaria de ler a cópia sob tal título - para descobrir
Fora:
“Qual foi o erro? fazer."
3. Conselhos para esposas cujos maridos não economizam dinheiro — por uma
esposa A força do título da palavra "conselho" tem sido frequentemente comprovada.
A maioria das pessoas o deseja, independentemente de segui-lo ou não. E a
"doença" particular
referido é comum o suficiente para interessar muitos leitores. O slogan "aconteceu

comigo", "por uma esposa", aumenta o desejo de ler a cópia. (Este anúncio
superou de longe o melhor anúncio anterior do anunciante, Get Rid of Money Worries.)
4. A criança que conquistou os corações de todos
Este foi um anúncio de resultado-chave que provou ser espetacularmente

lucrativo. Apareceu em revistas femininas. A cópia do tipo emocional
descrevia (e a fotografia retratava) o tipo de garotinha que qualquer pai
gostaria que sua filha fosse.
Rindo, brincando, correndo para a frente, com os braços estendidos, direto

do anúncio para os braços e o coração do leitor.
5. Você já ficou com a língua presa em uma festa?
Aponta as miríades de intrusos autoconscientes e complexos de inferioridade.

"Sou eu! Quero ler este anúncio; talvez ele me diga exatamente o que fazer a
respeito."
À medida que avança, você notará quantos desses títulos são interrogativos. Eles
fazem uma pergunta para a qual as pessoas querem ler a resposta. Eles despertam
curiosidade e interesse na matéria corporal que se segue.
Eles atingiram o alvo - cortaram a indireta detalhada. Os melhores são
desafios difíceis de ignorar, não podem ser descartados com um rápido não
ou sim e sem uma leitura mais aprofundada, são pertinentes e relevantes para o
leitor. Observe quantos dos incluídos aqui atendem a essas especificações.
6. Como uma nova descoberta tornou bonita uma garota comum
Grande apelo: há mais garotas simples do que bonitas - e quase todas elas querem ser mais
bonitas.
7. Como fazer amigos e influenciar pessoas
Isso ajudou a vender milhões de cópias do livro de mesmo título. Forte apelo básico: todos nós
queremos fazer isso. Mas sem as palavras "como fazer" a manchete se tornaria simplesmente
um lema de parede banal.
8. As últimas 2 horas são as mais longas - e essas são as 2 horas que você economiza Um
anúncio de companhia aérea apresentava um voo mais rápido a jato. A manchete é um alvo
para viajantes experientes que sabem o que essas duas últimas horas intermináveis podem
fazer com seus nervos e paciência. Como muitas boas manchetes, sem dúvida surgiu da
experiência pessoal de seu autor.
Esta manchete (e todas as outras discutidas aqui) teria sido boa mesmo se não tivesse sido
apoiada por nenhuma imagem. Mas seu efeito foi intensificado por um relógio de pulso com as
marcas das horas indicando 1 a 10 agrupadas - e 10, 11 e 12 foram esticados bem separados.
9. Quem mais quer uma figura de estrela de tela?
Quem não? Exceto os homens - e este anúncio bem-sucedido e muito veiculado não se dirige a
eles. “Quem mais” também tem uma conotação de “entrar no vagão da banda”: não “pode ser
feito”, mas “quem mais quer tê-lo”.
10. Você comete esses erros em inglês?
Um desafio direto. Agora leia o título de volta, eliminando aquela palavra vital
"esses." Essa palavra é o "gancho" que quase o força a copiar. "Quais são esses erros
específicos? Eu os cometo?" Observe também (como acontece com muitas das outras
manchetes analisadas) que esta promete fornecer informações pessoais úteis em seu próprio
contexto, não apenas "conversa publicitária".
A atração do específico
Nesta primeira pausa, vamos parar para impressionar sua mente com o papel significativo
que o "específico" desempenha em tantas boas manchetes. Aparece em muitos dos
nossos dez primeiros. E aparecerá em número surpreendente nos próximos noventa.
Você verá como isso ajuda magneticamente a atrair o leitor para o corpo de um anúncio.
Portanto, observe, enquanto você continua lendo, quantos desses títulos contêm palavras
ou frases específicas que fazem o anúncio prometer dizer a você: Como, Aqui está, Estes,
Qual, Qual Destes, Quem, Quem Mais, Onde, Quando, O quê, Por que. Observe também
com que frequência os valores exatos são usados: número de dias, noites, horas, minutos,
dólares, formas, tipos de. Essa "atração do específico" merece sua atenção especial - não
apenas em relação a palavras e frases, mas também em relação às próprias ideias de
título. Por exemplo, compare o apelo de "Ajudaremos você a ganhar mais dinheiro" com
"Ajudaremos você a pagar o aluguel".
11. Por que alguns alimentos "explodem" em seu estômago Uma provocativa manchete
"por que". Com base no fato completamente compreensível de que algumas combinações
de alimentos praticamente "explodem" no estômago. Ampla apelação.
(Imagem relevante de uma retorta química em forma de estômago, começando a explodir.)

12. Mãos que ficam mais bonitas em 24 horas — ou seu dinheiro de volta Atrativo universal
para as mulheres. Resultado garantido: “Ou seu dinheiro de volta.”
13. Você pode rir de preocupações com dinheiro - se seguir este plano simples Algo que
todo mundo quer ser capaz de fazer. Um anúncio chaveado de sucesso no qual muitos
milhares foram gastos.
14. Por que algumas pessoas quase sempre ganham dinheiro no mercado de ações Um
anúncio lucrativo de resultado verificado vendendo um livro escrito por um sócio de uma
corretora conhecida e conceituada. Palavras-chave importantes: "alguns" e
"quase" — o que dá credibilidade ao título.

15. Quando os médicos "se sentem podres" é isso que eles fazem. Qual é o segredo do
sucesso desse conhecido anúncio? Primeiro: a sugestão de paradoxo. Raramente pensamos
nos médicos como estando eles próprios com problemas de saúde. E quando estão, o que
fazem a respeito é informação "diretamente da boca do cavalo"; carrega uma nota de
autoridade e maior garantia de "recompensa pela leitura do anúncio".
Observe a promessa positiva de recompensa em "É isso que eles fazem".
Além disso, o uso do coloquialismo descarado "sentir-se podre" chama a atenção; soa
humano, natural. Além disso, tem um valor surpreendente — já que o vocabulário das
páginas publicitárias tem certa mesmice e qualidade afetada. Muitas manchetes falham em
parar os leitores porque seu vocabulário é muito banal. Nenhuma palavra ou frase contém
qualquer elemento surpresa que chame a atenção, nenhuma palavra, expressão ou ideia
não comumente usada ou esperada no título de um anúncio.
Este anúncio obteve apenas metade do número de respostas quando um teste foi feito,
alterando "Quando os médicos se sentem podres" para "Quando os médicos não se sentem
à altura".
(Outros exemplos do uso de coloquialismos comuns e palavras surpresa são dados e

comentados em muitas dessas boas manchetes.)
Já que vale a pena considerar seriamente essa ideia de usar palavras de título não
comumente utilizadas no léxico da publicidade, vamos citar mais alguns exemplos.
Para um livro sobre controle de peso científico: a palavra "Pot-Belly"! (Não é muito elegante,
mas provou ser uma rolha eficaz.) Para um dicionário: uma única palavra (cebola, porco,
sável, pelicano, gambá, canguru, etc.) como o título em negrito de cada uma em uma série
de pequenas anúncios espaciais. Não podia faltar na página e queria saber do que se
tratava. A cópia seguia ilustrando quão simples e claras eram as definições daquele
dicionário em particular.
Para um livro de instrução de golfe: "Não doer de barriga sobre o seu golfe este ano!"
16. PARECE INCRÍVEL que você possa oferecer essas gravuras originais assinadas - por
apenas $ 5 cada!
Antecipa a natural incredulidade do leitor em relação a tão excepcional barganha. Assim,

ajuda a superar sua dúvida antecipadamente, reconhecendo a probabilidade disso.
17. Cinco problemas familiares de pele - quais você deseja superar?
"Deixe-me continuar lendo - para ver se tenho um dos cinco." O velho "qual destes"
técnica de venda; não "você quer?" mas "o que você quer?"
(O título interrogativo ajuda a atrair os leitores para o texto. Observe quantos desses cem
são títulos interrogativos.)
18. Qual desses best-sellers de US$ 2,50 a US$ 5 você deseja — por apenas US$ 1 cada?
Este anúncio chaveado vendeu centenas de milhares de livros. Forte apelo de barganha
comparativa de preços.
19. Quem já ouviu falar de uma mulher perdendo peso - e desfrutando de 3 refeições
deliciosas ao mesmo tempo?
Outro exemplo de manchete que antecipa a incredulidade para ajudar a superá-la.
20. Como melhorei minha memória em uma noite
Este é o famoso anúncio "Addison Sims de Seattle" que cunhou essa frase familiar. Você
poderia escapar de querer lê-lo?
21. Descubra a fortuna que está escondida em seu salário Uma daquelas boas manchetes
"descubra o que está escondido". (Observe outros aqui.) Um extrator comprovado para um
anunciante que oferece títulos sólidos em um "pagamento de receita"
base.
22. Os médicos provam que 2 em cada 3 mulheres podem ter uma pele mais bonita
em 14 dias. As mulheres querem. "Por que dois em três? Eu sou um dos dois? Como
os médicos provaram isso? Resultados rápidos é o que eu quero... Apenas quatorze
dias!"
Quantas palavras um título deve conter?
Você provavelmente já leu com frequência sobre a conveniência de não ter mais do
que um certo número de palavras em seu título. No entanto, nesta segunda pausa,
queremos salientar que muitas das manchetes já citadas (e outras que se seguirão)
são, pelos padrões comuns, bastante longas. No entanto, apesar de seu comprimento,
eles foram bem sucedidos.
Obviamente, não é sensato fazer um título mais longo do que sua função principal
realmente exige. No entanto, o tamanho maior do que o normal não precisa preocupá-
lo... desde que os pontos de interesse do título sejam fisicamente bem divididos e
claramente exibidos - e desde que as vantagens pessoais prometidas ao leitor sejam
apresentadas de forma tão apropriada que é quase como se seu próprio nome
apareceu na manchete.
Vale a pena recontar a história de Max Hart (de Hart, Schaffner & Marx) e seu gerente
de publicidade, o falecido e grande George L. Dyer. Eles estavam discutindo sobre
textos longos. Para encerrar o argumento, o Sr. Dyer disse: "Aposto $ 10 com você
que posso escrever uma página de jornal de tipo sólido e você leria cada palavra dela."
O Sr. Hart zombou da ideia. "Não preciso escrever uma linha para provar meu ponto
de vista",
Sr. Dyer respondeu. "Vou lhe contar apenas a manchete. Isso seria "Esta página é
sobre Max Hart!"
23. Como fiz fortuna com uma "ideia tola"
Os paradoxos despertam interesse. Apelo amplo: quase todo mundo já teve uma ideia
de ganhar dinheiro que outros consideraram tola e impraticável.
Simpatia pelo oprimido: "Qual é a história desse homem que 'virou o jogo' contra as
pessoas que o ridicularizaram?"
24. Quantas vezes você se ouve dizendo: "não, eu não li isso; eu estava querendo!"
Um conhecido clube do livro gastou muito dinheiro neste anúncio.

A manchete visava com precisão seu grande mercado - pessoas que "pretendem"
acompanhar os novos livros, mas de alguma forma "nunca chegam a isso".
25. Milhares têm esse dom inestimável — mas nunca o descobrem!
"Que 'presente inestimável'? Por que é 'inestimável'? Se 'milhares' o têm, talvez eu

também o tenha."
O ângulo "não descoberto" tem grande atração. Legiões de pessoas estão convencidas
de que possuem talentos e habilidades que outros nunca descobriram.
Consequentemente, seu mundo infelizmente tende a subestimá-los ou julgá-los

erroneamente.
26. De quem é a culpa quando os filhos desobedecem?
Que pai não seria parado por esta manchete? "Eu provavelmente sou o culpado. É uma
condição angustiante - e, mais importante, uma reflexão sobre mim. Talvez este anúncio
me diga o que fazer a respeito."
27. Uma "fala idiota" fez de mim um vendedor famoso
"O que é o 'golpe do tolo'? Por que as pessoas o chamam assim? Como isso transformou
esse sujeito? Eu gostaria de ser capaz de 'vender' a mim mesmo e minhas ideias -
mesmo que vender não seja minha vocação." (Um grande gasto foi feito lucrativamente
neste anúncio depois que seu resultado foi comprovado.)
28. VOCÊ tem esses sintomas de esgotamento nervoso?
Todo mundo gosta de ler sobre seus "sintomas". O apelo é amplo; a condição de
"exaustão nervosa" é comum.
29. Garantido passar por gelo, lama ou neve - ou nós pagamos o reboque!
Se você oferece uma garantia poderosa com o seu produto, coloque-o forte e rapidamente no
título. Não o relegue para exibição secundária. Muitos produtos são, na verdade, respaldados por
garantias dramáticas - mas sua publicidade não tira o máximo proveito delas.
30. VOCÊ tem um estoque de "preocupações"?
"Talvez este anúncio me diga por que não preciso perder nenhum sono com isso, como posso
substituí-lo por um que dê zoom."
31. Como um novo tipo de argila melhorou minha tez em 30 minutos Promete uma recompensa
desejável pela leitura. E a verdadeira experiência de outra pessoa (com algo relevante para nossos
próprios desejos) é sempre interessante.
32. 161 novos caminhos para o coração de um homem - neste fascinante livro para cozinheiros
Novamente a atração do específico - amarrado com um forte apelo básico.
33. Lucros que estão escondidos em sua fazenda
Amplamente executado em jornais agrícolas, com resultados excepcionais. A ideia do lucro oculto
e a sugestão de recuperar uma perda.
34. A vida de uma criança vale $ 1 para você?
Título incisivo para um serviço de revestimento de freio. Forte apelo emocional: como a vida de
uma criança pode ser extinta por um acidente devido a seus freios ineficazes.
35. Em todos os lugares, as mulheres estão delirando com este incrível novo shampoo!
O coloquial: "delirando". A palavra "sucesso": "em todos os lugares". (A crescente popularidade e

venda de um produto são apresentadas como prova de seu mérito.
"Nada é tão bem-sucedido quanto o sucesso"; e as pessoas adoram subir em um movimento.) E

o sobrecarregado "incrível" ainda parece ter algum poder sobrando.
36. VOCÊ faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?

Pergunta de alvo. Todos nós temos medo de nos envergonhar diante dos outros; sendo
criticado, menosprezado, falado. "Quais 'dez' são eles? Faz/faz algum deles?"
37. Seis tipos de investidores - em qual grupo você está
Este anúncio gerou consultas em grandes quantidades. Os investidores revisaram as

características de cada um dos seis grupos, conforme descrito no anúncio, e então
perguntaram sobre um programa projetado para atender aos propósitos de investimento
de seu grupo específico.
O ponto de vista principal - o "ponto de você"
A respiração nº 3 é curta porque você já conhece muito bem sua "lição".
Mas, para enfatizar sua importância, vamos apontar isso para você: 43 desses 100
as manchetes contêm uma dessas palavras reais - "você", seu" ou "você mesmo"; Mesmo
quando o pronome é a primeira pessoa do singular (por exemplo, Como melhorei minha
memória em uma noite), a recompensa prometida é tão universalmente desejada que na
verdade, está realmente dizendo: "Você também pode fazer isso!"
Milhares de palavras já foram escritas sobre o "ponto de você" - mas deixe-me lembrá-lo
de que, dada uma caneta-tinteiro, 96% das 500 universitárias escreveram seus próprios
nomes; mostrado um mapa dos EUA, 447 homens em 500 procuraram primeiro a
localização de suas cidades natais! Harold Barnes, da Associação Americana de Editores
de Jornais, estava realmente certo quando disse: "Para evocar uma imagem do leitor,
tudo o que você precisa fazer é fixar um alvo.
Então, começando de fora, você pode rotular seus interesses nesta ordem: o mundo, os
Estados Unidos, seu estado natal, sua cidade natal, e nós agruparemos no centro negro
sua família e ele mesmo.... eu . Eu mesmo. Eu venho primeiro. Eu sou o alvo."
38. Como tirar manchas... use (nome do produto) e siga estas instruções simples
Um exemplo de um bom anúncio de "serviço" — aquele que, além de estar relacionado de

forma relevante com o produto, também contém informações úteis utilizáveis em si.
(Esses anúncios costumam ter longevidade considerável porque são cortados e usados
para referência futura.)
39. Hoje... adicione $ 10.000 à sua propriedade - pelo preço de um chapéu novo Quem
não gostaria de fazer isso? A dúvida quanto à promessa é compensada pelo fato de o
anunciante ser uma grande e conceituada seguradora.
40. SEU filho alguma vez o envergonhou?
Direto, desafiador, uma circunstância comum. Traz uma enxurrada de lembranças.
Como essas experiências desagradáveis podem ser evitadas no futuro?
Baseado em um forte apelo egoísta. Os pais são, em primeiro lugar, indivíduos; segundo,
pais. O tipo de reflexão que as crianças lançam sobre o prestígio e a auto-estima de seus
pais é um ângulo de cópia útil a ser lembrado. (Esta manchete é o oposto negativo do nº
4, A criança que conquistou o coração de todos.) 41.
A SUA casa está com má imagem?
Uma pergunta de tiro de fuzil atingindo milhares de leitores. Ilustrado pela foto de uma sala
de estar atraente com áreas em branco nas paredes; com X indicando onde as fotos
melhorariam a aparência da sala.
42. Como dar ferro extra a seus filhos — estas 3 maneiras deliciosas Obedeça à sábia
máxima dos repórteres de jornal: "Comece onde o leitor está."
Em outras palavras, o público já aceita o fato de que o sangue das crianças deve conter
muito ferro. Então a manchete continua a partir daí - prometendo "extra"
ferro e "3 maneiras deliciosas" de obtê-lo (maneiras "deliciosas"; portanto, não a batalha
comum entre pais e filhos).
43. Para pessoas que querem escrever - mas não podem começar Infalivelmente seleciona
seu público, que é grande - e bloqueia.
44. Esta lâmpada quase mágica ilumina as curvas da estrada antes que você as faça A
palavra "quase" dá credibilidade. A manchete promete um método automático sem esforço
para aliviar uma condição irritante ou evitar uma emergência perigosa.
45. Os crimes que cometemos contra nossos estômagos
Outra manchete "comece onde o leitor está" - porque a maioria das pessoas já acredita
que muitas vezes dá aos seus processos digestivos algumas dificuldades.
tratamento.
Essa relação, entre o tema do anúncio e a crença comum de seus leitores, torna o "nós"
e o "nosso" praticamente iguais em eficácia a "você" e "seu".
46. O homem com a "mente de gafanhoto"
Uma associação imediata consigo mesmo salta à mente do leitor. Ele quer verificar
imediatamente o paralelo pessoal. Quais são os sintomas?
Começar coisas que nunca terminamos? Saltar de uma coisa para outra?
"O quanto eu gosto dele? Não é uma boa característica. O que ele fez sobre isso?"
Este é um exemplo de manchete negativa que atinge o alvo com mais precisão e
dramaticidade do que uma manchete positiva.
47. Eles riram quando me sentei ao piano, mas quando comecei a tocar!
Mais um que entrou na nossa língua. Simpatia com o azarão.
Particularmente interessante, estruturalmente, como um exemplo de título que "vira a

esquina" usando um slogan final para se tornar positivo em vez de negativo.
Também vale lembrar: o ângulo antes e depois pode ser eficaz em muitos títulos.
48. Jogue fora seus remos!

Comandos curtos e positivos geralmente são boas manchetes. Quando Ole Evinrude, o rei dos
motores de popa, publicou um pequeno anúncio com este título, ele deu o primeiro passo para
transformar sua oficina mecânica em um grande negócio. (Uma manchete semelhante, Jogue
fora sua antena!, também já foi responsável por construir um negócio no campo do rádio.)
Vale a pena pensar nesse tipo de título quando o produto que você está anunciando elimina a
necessidade de algum equipamento até então necessário, algum trabalho oneroso ou algum item
considerável de despesa.
49. Como fazer maravilhas com um pouco de terra!
Uma manchete de sucesso que obteve 75% a mais do que Two Acres and Security e 40% a
mais do que A Little Land—a Lot of Living. o
razão:
"como fazer" e "fazer maravilhas com."
50. Quem mais quer um bolo mais leve - na metade do tempo de mistura?
Forte apelo. Outra boa manchete "quem mais". (No. 9, Quem mais quer uma figura de estrela da
tela?)
51. Pequenos vazamentos que mantêm os homens pobres
Um anúncio chaveado "recuperando uma perda" cujo resultado verificado justificava a repetição
frequente.
52. Perfurado por 301 pregos... retém toda a pressão de ar Quem não estaria interessado em ler
mais sobre um pneu como este?
53. Acabaram-se as tarefas extenuantes de jardinagem para MIM — mas agora a nossa é a
vitrine da vizinhança!
Um bom exemplo de título antes e depois que passa de negativo para positivo. Também digno
de nota: ele contém um elemento eficaz de empolgação - uma característica de muitas boas
manchetes, comunicando o entusiasmo do redator à página impressa.
Não se preocupe com uma abordagem "negativa"
Este respiro nº 4 é sobre manchetes negativas. "Acentue o positivo; elimine o negativo", dizia
uma canção popular de alguns anos atrás. Durante anos, esse também foi o refrão popular do
conselho frequentemente dado aos redatores.
A discussão sobre manchetes negativas às vezes acendeu mais fogo do que esclarecimento.
No entanto, nossas 100 manchetes incluem 21 que são totalmente negativas e outras 10 que
começam com uma abordagem negativa e depois se tornam positivas. Portanto, a abordagem
negativa deve ter alguma boa razão para existir. Tem.
O que é isso?
Um dos principais objetivos de uma manchete é atingir o mais diretamente possível uma situação
que confronta o leitor. Às vezes, você pode fazer isso com maior precisão se usar uma manchete
negativa que aponta com precisão a doença dele, em vez de aliviá-la. (Por exemplo, a imagem
da sua casa é ruim?—
VOCÊ tem um estoque de "preocupações"? — Pequenos vazamentos que mantêm os homens

pobres.) Portanto, quando enfrentar esse tipo de situação, não tenha medo de "acentuar o
negativo".
Agora vamos prosseguir para outra grande manchete que conquistou um lugar em nossa
linguagem cotidiana.
54. Muitas vezes uma dama de honra, nunca uma noiva
Tão pungentemente verdadeiro, tão aguçado - e tão comum.
55. Quanto a "tensão do trabalhador" está custando à sua empresa?
Um anúncio que fez sucesso em revistas de negócios atingindo executivos. "Quero saber quais
são os tipos de 'tensão do trabalhador' especificamente. O que a 'tensão do trabalhador' está
custando a outras empresas em termos de lucro líquido? Quanto está nos custando? Se estiver,
o que podemos fazer a respeito?"
56. Para homens que querem parar de trabalhar um dia
Seleciona seus leitores sem perder uma palavra. (E quem pode dizer que o público não é
grande?)
57. Como planejar sua casa para se adequar a você
Isso foi quase 20% melhor do que Como evitar esses erros ao planejar sua casa. Aparentemente,
as pessoas esperam que o arquiteto evite os erros - mas sentem que elas mesmas sabem
melhor do que ninguém o que melhor atenderá às suas necessidades e preferências específicas.
58. NÃO COMPRE MESA... até que você tenha visto esta sensação do show de negócios Forte
tipo "rolha" de manchete de "comando", adaptável para muitos usos.
A cópia segue rapidamente com "até que você tenha verificado se ele possui este recurso, e
este, e este ..."
59. Recorde esses grandes momentos na ópera
Às vezes é uma boa ideia "começar onde o leitor estava". Esta manchete nostálgica foi usada
para vender discos fonográficos de grandes óperas. A ideia pode ser usada de forma positiva:
amarrar com uma lembrança desejável. Ou pode ser usado negativamente: contrastando uma
certa vantagem de um novo produto com uma lembrança indesejável.
60. “Perdi meus bojos... e economizei também”
A palavra "protuberâncias" é uma rolha, não comumente usada no léxico da publicidade.

Apelo de dois gumes: a promessa de acabar com uma condição indesejada e também
economizar dinheiro.
61. Por que as lâmpadas (nome da marca) fornecem mais luz este ano
Este ilustra um ponto importante, que muitos anunciantes odeiam engolir. Geralmente não é
uma boa ideia dizer o nome da empresa (ou o nome da marca) no título - ou fazer com que ele
conte muito da história.
Quando isso é feito no próprio título, muitas vezes revela tudo e não atrai o leitor para a cópia.
No entanto, como neste caso, quando o anunciante é uma empresa nacionalmente

famosa (particularmente quando é conhecida por seus empreendimentos,
inovações, melhorias e pesquisas), o uso da empresa ou da marca pode agregar
valor noticioso ao título— e ajudar a substanciar a veracidade da afirmação feita
nele.
62. Métodos agrícolas certos e errados - e pequenas dicas que aumentarão seus
lucros
Extremamente rentável em papéis agrícolas. Uma combinação de apelos negativos

e positivos, com muito "vem cá" para os agricultores.
63. O novo melhorador de bolo rende muitos elogios!
Há três coisas que a propaganda pode dizer a seus leitores: (1) o que é o produto;
(2) o que ele faz; e este título utiliza ..o .terceiro (e muitas vezes esquecido):
Em termos do anunciante, é o seguinte: o que as outras pessoas vão dizer de

você, pensar de você, fazer por você - como elas vão admirá-lo, invejá-lo, imitá-lo -
por causa do que meu produto pode realizar por você. Em termos do cliente em
potencial, é o seguinte: por causa do que seu produto pode fazer por mim, as
pessoas podem pensar mais em mim!
Este terceiro fator (que é uma extensão do fator nº 2 mencionado acima) pode se
tornar tão eficaz e é tão frequentemente negligenciado que recebe atenção especial
aqui como Respiro nº 5. O uso adequado dele pode tornar a cópia publicitária mais
vendas. Por isso, vale um nicho de destaque em sua memória.
Para mantê-lo lá, visualize uma imagem um tanto ridícula. (Amarrar uma associação
pictórica absurda com um conceito que você deseja lembrar é, obviamente, uma
ajuda bem conhecida para a memória.) O esboço é de um menino sentado na proa
de um barco PT.
Sua mãe está sentada na popa. Entre os dois, as iniciais "PT" estão impressas em
letras grandes na lateral desse tipo de barco patrulha pequeno, mas muito rápido,
usado tão extensivamente na Segunda Guerra Mundial no Pacífico Sul. este mental
A imagem ajudará você a lembrar as iniciais "BOY PT MOM". E estas são as iniciais da
frase
"Por causa de você, as pessoas pensam mais em mim."
A manchete nº 63 utiliza esse fator. Ele promete ao leitor que este novo melhorador de bolo
ganhará elogios de outras pessoas; que por sua causa (o anunciante) outras pessoas vão
pensar mais nela (o leitor). Você está se oferecendo para mostrar a ela como fazer o que
ela poderia mais tarde chamar de "bolo de reputação".
Às vezes, esse elemento na cópia é chamado de "fator de prestígio" e é considerado

apenas uma extensão do tipo de cópia "o que o produto faz". (Ao discutir a propaganda de
perfumes femininos, Hal Stebbins chama isso de "vender o efeito do efeito".) Na propaganda
de muitos produtos, ela pode ser tão persuasiva, tão atraente, que classifica pelo menos
uma subcategoria de seu próprio.
64. Imagine-me… Mantendo uma audiência fascinada por 30 minutos!
Um título de anúncio narrativo lucrativo. Amplo interesse neste tipo de habilidade.

A surpresa e a aparente humildade do narrador dão credibilidade e humanidade à
declaração.
65. Esta é Maria Antonieta - cavalgando para a morte
Um anúncio frequentemente repetido para um conjunto de livros. Ele extraiu oito vezes
mais respostas em % de tamanho de página do que as recebidas de uma página dupla.
Este é o único título direto de "curiosidade" incluído aqui. Seu título era relevante - não,
como comumente usado, um daqueles truques para chamar a atenção ao anunciar um
produto não relacionado ao título.
66. Você já viu um "telegrama" do seu coração?
Uma verdadeira rolha de um título, com uma grande quantidade de atração na cópia. A imagem
superior mostra um relatório de eletrocardiograma impresso em um formulário de telegrama da
Western Union.
67. Agora, qualquer conserto de carro pode ser "sopa de pato" para você. O que você sabe -
as palavras "sopa de pato" em um anúncio! Mas não conta a história de uma maneira mais
incomum do que "fácil", "simples" ou alguma palavra semelhante?
particularmente ao tipo de mercado a que este anúncio se destina?
68. O novo xampu deixa seu cabelo mais macio — mais fácil de manusear Um resultado que
todas as mulheres desejam é declarado de forma clara e persuasiva. Palavra "folhas"
faz com que soe sem esforço.
69. É uma pena para VOCÊ não ganhar um bom dinheiro - quando esses homens fazem isso com
tanta facilidade
O coloquial "é uma pena". Compreensão simpática do leitor: "Você é tão capaz quanto esses
outros homens." (O título, é claro, é apoiado por fotos e bons depoimentos.)
70. Você nunca viu cartas como harry e eu recebemos sobre nossas peras Amigável,
humano, surpreendentemente ingênuo, refrescantemente sem "propaganda" na linguagem.
E, claro, a referência a "tais cartas".
71. JÁ JOGAM MILHARES que nunca pensaram que poderiam
Uma manchete sempre lucrativa para uma grande escola de música. Mais uma vez, a cópia
está repleta de depoimentos e referências que comprovam a alegação.
72. Grande nova descoberta elimina os odores da cozinha rapidamente!
O título de um anúncio que lançou um grande negócio. Enfrenta um problema comum de

frente; oferece uma solução fácil e agradável.
73. Faça este teste de 1 minuto - de um novo tipo incrível de creme de barbear O ângulo
"faça este teste" tem sido usado em muitas boas manchetes. É amplamente utilizável para
outros. Seu objetivo é induzir o leitor a participar de uma demonstração dos méritos do
produto. No entanto, se crível e dramático, o teste pode representar uma demonstração
persuasiva, quer o leitor realmente o faça ou não.
74. ANUNCIANDO... a nova edição da enciclopédia que torna divertido aprender as

coisas
O título do tipo "anúncio" (ao lançar um novo produto) chama a atenção porque as
pessoas estão interessadas em coisas novas.
Neofobia? — Os americanos não sofrem dessa doença!
O respiro nº 6 está aqui para lembrá-lo de que em muitas dessas manchetes você
encontra a palavra novo - ou a conotação dela, como "novo tipo de", "nova descoberta",
"nova maneira de", etc. Os americanos são parciais para o novo ou romance; eles não
sofrem de neofobia. Para eles, o mero fator de novidade parece ser uma evidência prima
facie de "melhoria".
A afeição constante pelos velhos e provados pode ser forte em outros países; na nossa
a vontade de experimentar o novo é mais forte. As grandes conquistas de nossos
inventores e fabricantes empreendedores nos treinaram para acreditar que, se é novo,
provavelmente será melhor. No entanto, a palavra "novo" em um título deve ser apoiada
por uma cópia que aponte os méritos de algo realmente novo e vantajoso, não alguma
diferença transparentemente trivial.
E agora chegamos a outro título familiar ...
75. Novamente ela pede... "uma salada de frango, por favor"
Você ainda ouve isso citado. Vendeu centenas de milhares de cópias de um livro de
etiqueta porque resumia uma situação comum e embaraçosa.
76. Para a mulher mais velha do que parece
Essa manchete foi um obstáculo para milhares... e mais bem-sucedida do que a

sutilmente diferente Para a mulher que parece mais jovem do que é.
77. Onde você pode ir em um bom carro usado
O título de um excelente anúncio que mostrava o que o produto faz — e não o que ele
é. Surgiu anos atrás, antes de praticamente
todos possuíam um automóvel. Abaixo da manchete havia uma foto das dunas de areia de
Indiana, seguida de um bom texto sobre as dunas e destacando que "Um bom carro usado traz o
país inteiro para você e para os seus. Por que não comprar um? Você não precisa de muito
dinheiro." Finalmente, depois de vender a ideia, a cópia deu alguns detalhes específicos sobre
os carros que estavam à venda.
78. Verifique o tipo de corpo que VOCÊ deseja
A lista de verificação exibida na parte superior convida imediatamente a participação do leitor na

especificação
"qual dessas" melhorias ele gostaria de fazer em seu físico.

Anúncio chaveado repetido com frequência por conhecido culturista físico.
79. "Você mata essa história - ou eu vou te expulsar do estado."
Um anúncio de narrativa verdadeira veiculado por uma rede nacional de jornais. Você poderia
virar a página sem querer saber o que aconteceu?
80. Aqui está uma maneira rápida de acabar com um resfriado
Em palavras simples do dia a dia, uma promessa direta de acabar com uma condição indesejável
—
rapidamente.
81. Há outra mulher esperando por cada homem - e ela é esperta demais para ter
"boca da manhã"
Teve um grande impacto nas leitoras, esse anúncio de pasta de dente. Obviamente, pois
certamente há muita motivação em seu tema: "Nenhuma mulher quer que seu marido carregue a
lembrança de seu hálito matinal para trabalhar com ele. As mulheres atraentes que ele conhece
durante o dia não o têm.
Notícias obsoletas para o anunciante podem ser novas notícias para o leitor
E agora chegamos ao respiro nº 7. Não pense que, por ser o nosso último, é de menor importância. Na
verdade, seu valor se torna aparente quando você percebe quantos desses títulos o empregam.
"Coloque notícias (ou valor de notícias) em seu título" é provavelmente a melhor maneira de defini-lo.
Já que você não pode colocar tudo em um título, atenha-se ao seu apelo principal—
mas dê-lhe valor de notícia, se puder. E lembre-se de que o que pode ser uma notícia velha para o
anunciante pode ser uma novidade para o leitor. É claro que o anunciante está totalmente familiarizado
com seus métodos de fabricação, os ingredientes que usa, as funções de seu produto. Eles podem não
ter valor de notícias para ele.
Eles podem até ser semelhantes aos de seus concorrentes. Mas isso não é verdade para os leitores de
seus anúncios. Algo sobre o produto ou o serviço que ele presta pode ser inteiramente novo e
sensacionalmente persuasivo para o público. E o anunciante que o apresenta primeiro capta seu apelo
para si mesmo, independentemente dos esforços "eu também" dos concorrentes que podem até agora
não ter conseguido capitalizá-lo.
82. Esta caneta "arrota" antes de beber - mas nunca depois!
Manchete expressa em poucas palavras um tema de cópia creditado por empurrar uma marca de
caneta-tinteiro para uma posição de liderança.
83. Se VOCÊ recebesse $ 200.000 para gastar - não é esse o tipo de (tipo de produto, mas não o nome
da marca) que você construiria?
Uma maneira "autoincriminadora" (e amplamente aplicável) de fazer com que o leitor ajude a especificar
o que ele próprio mais valoriza em tal produto.
A cópia segue as seguintes linhas: Certamente você colocaria esse recurso nele. Você pode ter certeza
de que isso lhe trouxe essa vantagem, e isso, e isso... Bem, nós fizemos tudo isso para você. Como
você pode ver, este produto foi realmente feito para você!
84. "Sexta-feira passada... eu estava com medo! — meu chefe quase me demitiu!"
Uma narrativa humana que as pessoas queriam ler porque sim - ou poderia S
— "aconteça comigo." a 85. 67 RAZÕES POR QUE teria pago para você responder ao nosso
anúncio alguns meses atrás
Um exemplo interessante de um anúncio que retrocede — apontando em detalhes o que o

leitor perdeu por não ter comprado o produto antes. Um anúncio frequentemente repetido
usado por uma revista de notícias conhecida para atrair assinaturas.
86. Suponha que isso aconteceu no dia do SEU casamento!
Um título de anúncio narrativo lucrativo que torna muito difícil virar a página.
"O que foi esse trágico acontecimento? Poderia — ou aconteceu — acontecer comigo?"
87. Não deixe o pé-de-atleta "deitar-te"
Isso puxou três vezes melhor do que Relieve Foot Itch. Dá à doença um nome relevante,
aponta seu efeito indesejado.
88. Eles estão sendo promovidos bem acima de sua cabeça?
Outra pergunta voltada para um grande alvo: a legião de pessoas frustradas, desanimadas,
que sentem que sua capacidade e escrupulosidade não estão sendo amplamente
recompensadas com reconhecimento e ascensão. (Frequentemente executado por uma
instituição educacional que verifica o resultado de seus anúncios.)
89. Somos uma nação de sobrancelhas baixas?
Essa manchete ajudou a vender centenas de milhares de edições baratas dos clássicos.
Começa onde o leitor está - porque nós, como nação, não temos a reputação de ser muito
viciados no tipo de literatura intelectual.
No entanto, essa campanha bem-sucedida mostrou que os americanos sabem muito bem a
diferença entre o meritório e o meretrício - e, se desafiados, podem provar isso com ordens.
O ângulo do "nós" evita o "você" acusatório.
90. Uma viagem maravilhosa de dois anos com pagamento integral - mas apenas homens com imaginação
podem fazer isso
Esse anúncio sobre um curso para empresários foi repetido várias vezes, por um período
de sete anos, em uma longa lista de revistas. Ele oferece uma recompensa valiosa para a
leitura - com um desafio intrigante em sua segunda linha.
91. O que todo mundo deveria saber... sobre esse negócio de ações e títulos A manchete
de um anúncio de jornal de página inteira repleta de letras pequenas—
e nem uma única foto! Ele atraiu 5.000 respostas quando publicado pela primeira vez, e
desde então apareceu em mais de 150 jornais. Prometeu informações úteis de interesse
para um grande público. O anúncio era veiculado por uma grande casa de investimentos.
92. Pechinchas para economizar dinheiro da mais antiga casa de desconto de diamantes
dos Estados Unidos É claro que o "apelo da pechincha" é infalível - e este título é um bom
exemplo de apresentação direta.
93. EX-BARBEIRO GANHA US$ 8.000 em 4 meses como especialista em imóveis

Apresentar um depoimento real pode ser uma boa manchete. Nesse caso, a primeira
reação do leitor é "se um barbeiro consegue, talvez eu também consiga!"
94. LIVRO GRATUITO - conta 12 segredos para cuidar melhor do gramado Se você está
oferecendo algo totalmente gratuito (como um livreto ou amostra) - e deseja pedidos em
quantidade - coloque-o bem no título.
95. A maior mina de ouro de "coisas fáceis de fazer" já reunidas em um grande livro
Talvez você tenha um novo produto (ou mesmo um antigo) e ainda não tenha dados
precisos suficientes sobre quais, especificamente, são os apelos de venda únicos mais
fortes para apresentar em sua publicidade.
Nesse caso, muitas vezes é uma boa estratégia "comercializar" o multiuso
"cobertura" do seu produto da forma mais completa possível. Ao fazer isso, você evita o
risco de enfatizar demais qualquer apelo específico que possa se mostrar fraco ou ineficaz.
E, ao expor muitos dos usos e vantagens de seu produto, você pelo menos permite que
seu leitor saiba quais são - para que ele possa julgar por si mesmo aqueles que mais o
atraem.
96. $ 80.000 EM PRÊMIOS! ajude-nos a encontrar o nome dessas novas cozinhas Nenhuma
revisão de boas manchetes poderia ser considerada bastante representativa, a menos que
incluísse um exemplo de um concurso de prêmios. Claro, primeiro exibe com ousadia
quanto dinheiro pode ser ganho; em segundo lugar, o que você tem que fazer para ganhar
um pouco disso.
97. Agora! Adquira terrenos na Flórida dessa maneira fácil $ 10 de entrada e $ 10 por mês
Este também representa uma oferta de manchete comumente usada - termos fáceis - e a
transmite de forma forte e persuasiva.
98. Pegue qualquer um desses 3 utensílios de cozinha - por apenas US$ 8,95 (valores de
até US$ 15,45). A conhecida oferta de preço reduzido que vemos em tantas formas
diferentes e atraentes.
99. Economize 20 centavos em 2 latas de molho de cranberry — oferta por tempo limitado
Um exemplo da sempre popular oferta de resgate de cupom. "Oferta limitada" para aumentar
a resposta. (Às vezes, uma data de validade real é indicada, para estimular uma ação mais
rápida.)
100. UM LUGAR GRÁTIS para cada três que você comprar!
Portanto, agora terminamos de publicar cem - exceto por este último tipo de manchete: a
onipresente oferta gratuita. As regras especificam (como exemplificado aqui) que quando
algo também deve ser comprado, esse requisito deve ser exibido com destaque suficiente.
"Grátis" é, obviamente, uma palavra banal e coberta de musgo, mas não parece haver
nenhum substituto igualmente forte ou menos flagrante para ela.
FAZENDO SEU LAYOUT CHAMAR ATENÇÃO
Este livro é principalmente sobre como escrever um bom anúncio. Mas este capítulo
específico é dedicado a como chamar a atenção - e tanto o título quanto o layout
desempenham um papel importante em como você faz isso.
Já discutimos as manchetes longamente. Agora vamos fazer algumas observações sobre

layouts que chamam a atenção.
Duas maneiras de fazer isso

Para chamar a atenção com seu layout, você pode fazer uma das duas coisas: 1.
Torne-o tão poderoso, tão incomum ou tão dinamicamente dominante que chame a
atenção, apesar da concorrência de outros anúncios menos exclusivos ou menos
positivos em seu impacto.
2. Ou você pode fazer seu layout tão incomumente simples, tranquilo ou
"não profissional" que sua própria contenção chama a atenção.
Por exemplo, há mais de cem anos, no baile mais elegante de Londres, os cavalheiros
se pavoneavam com os mais ornamentados de todos os babados e adornos de seus
guarda-roupas. Beau Brummel ainda não havia feito sua entrada.
E todos se perguntavam como aquele dândi incomparável poderia "roubar este show".
De repente ele apareceu. Instantaneamente, sua figura dominou todo o salão.

No entanto, ele simplesmente voltou à simplicidade. Ele estava vestido com um traje
simples em preto e branco.
Claro, o primeiro ou o segundo tipo de layout é um extremo; mas quanto mais "neutro"
for o seu layout, maior a probabilidade de ele ser ignorado.
Não fique "artístico"
Agora, em um esforço para chamar a atenção para o seu layout, não tente fazê-lo
através de simetria e equilíbrio perfeitos.
Para obter e manter a atenção, um layout deve ter duas qualidades. Primeiro, deve ser
interessante de se olhar. Em segundo lugar, não deve ser estático, mas transmitir a
sensação de movimento e ação, pois estes são interessantes. Como disse o falecido
professor George Burton Hotchkiss: “Um dos mais fortes incentivos à atenção é o
movimento”.
Obtendo interesse e ação
Portanto (uma vez que o interesse e a ação nos layouts ajudam a atrair e manter a atenção do leitor),
por que se esforçar para obter "layouts perfeitamente equilibrados"? Posicionar suas unidades em
pode ser bom para criar uma imagem muito bonita... arte, mas é a melhor maneira, ou
simetria
mesmoartística
uma boa
maneira, de atrair e prender a atenção do leitor?
Deixe-nos ver:
Suponha que ilustremos o equilíbrio perfeito por este pequeno círculo, dividido em unidades igualmente
equilibradas:
Isto é interessante? Prende sua atenção? Isso faz sua imaginação funcionar? Não. Ele apenas fica lá,
estático, um desinteressante perfeito
"disposição equilibrada."
Agora compare com este círculo dividido de forma desigual.
Não é mais interessante?
Sua falta de equilíbrio não prende sua atenção por mais tempo, desperta sua imaginação?
Um dos mais sábios analistas da redação eficaz de textos, o falecido ET Gundlach expressou isso
melhor do que eu quando disse: "A razão para o valor superior do anestésico reside no fato de que o
notamos. Entre em uma sala onde tudo está arrumado com cuidado e seu olhar pode cair sobre esta
ou aquela cadeira visivelmente colocada. Mas se alguém tivesse deixado uma cadeira virada naquela
sala, você a teria visto instantaneamente. Assim, na publicidade, é a irregularidade, a desarmonia que
atrai a atenção."
E agora... quanta ação existe em "perfeito equilíbrio"? Bem, talvez esta ilustração dê a resposta mais
simples:
Portanto, para chamar a atenção com o seu layout, não seja artístico. Lembre-se, o principal objetivo
de um layout não é ganhar admiração por sua própria beleza estética, mas
para ajudar a chamar e manter a atenção - e, assim, ajudar sua cópia a ganhar a chance de
fazer um trabalho de vendas. Se puder fazer isso, é bonito o suficiente para qualquer anunciante!
O uso de imagens
As imagens na publicidade aumentam o valor da atenção?
Sim. A pesquisa demonstra esse fato e também parece garantir conclusões como estas: fotos
de pessoas, crianças e animais são os ganhadores naturais da atenção; uma imagem grande e
simples (especialmente uma fotografia) atrai mais a atenção do leitor do que várias imagens
pequenas; uma foto de uma mulher, criança
ou o bebê geralmente recebe mais atenção das mulheres do que dos homens; uma foto de um
homem geralmente receberá mais atenção dos homens do que de
mulheres.
HW Hepner, da Universidade de Syracuse, nos diz que "Em uma pesquisa da Gallup feita com
29.000 entrevistas individuais com leitores de vinte jornais dominicais diferentes localizados em
dezesseis cidades, descobriu-se que, para rotogravura, as pessoas querem mais ver fotos de
outras pessoas. A ordem de preferência dos leitores foi (1) fotografias de crianças; (2) grupos
de adultos; (3) cenas de esportes; (4) animais; e (5) cenários naturais. E Mark Wiseman aponta
que "as pessoas estão mais interessadas em palavras combinadas com imagens do que em
palavras sozinhas; mais em imagens de situações ativas do que em imagens estáticas, onde
nada de interessante está acontecendo".
Mostrar produto em uso
Também já foi demonstrado que, ao retratar o produto em seu anúncio, você chamará mais
atenção ao mostrá-lo em uso: fazendo algo, realizando algo para o leitor. Isso, como WS
Townsend disse, "faz com que viva, respire e sirva bem diante dos olhos do cliente em potencial".
É mais atraente mostrar uma colcha em uma cama em vez de dobrada como um chumaço de
pano. Há muito mais "venda" em um chapéu, terno ou camisa sendo usado, fazendo um homem
parecer inteligente, organizado, bem-sucedido; em um serviço de prata na verdade
enfeitando uma mesa elegante e brilhante; em um divã macio e acolchoado que embala
um ser humano extremamente confortável.
"Parece muito com um anúncio"
Conforme você folheia página após página de anúncios em qualquer revista, eles
parecem ter a tendência de neutralizar a eficácia um do outro.
Porque? Se lhe pedissem para dar sua resposta em poucas palavras, você provavelmente
concluiria que quase todos "pareciam muito com um anúncio" - um trabalho profissional
cuidadosamente calculado de direitos autorais e criação de layout.
Então, de repente, às vezes você se depara com um anúncio que não parece ter essa
palavra estampada. Tem uma aparência não profissional de espontaneidade. Parece
que o anunciante tem uma mensagem genuinamente útil para você; que, conhecendo
melhor do que ninguém os méritos de seu produto, ele mesmo poderia ter sentado e
escrito.
Força—contraste—simplicidade
Se o seu layout deve ser forte, faça-o de forma dominante. Observe o princípio do
contraste. Sempre que o diminuto Napoleão aparecia em público, ele insistia em ser
acompanhado por seus oficiais mais altos. O contraste de altura chamou a atenção para
si mesmo. Portanto, se você vai tentar chamar a atenção para seu layout por meio de
moderação, deixe-o ter a simplicidade absoluta que deve ter feito Lincoln se destacar
poderosamente entre os embaixadores altamente enfeitados em uma recepção do corpo
diplomático.
E da próxima vez que você vir um anúncio que não se pareça tanto com um esforço de
venda construído profissionalmente e tecnicamente projetado, recorte-o para sua página
de recados. Vale algum estudo.
O que as ilustrações devem (e não devem) fazer
Primeiro, uma ilustração deve ser relevante para o produto, seu uso e sua matéria sobre
ele.
Em segundo lugar, uma ilustração não deve ser usada simplesmente para produzir um
efeito artístico, um toque decorativo ou uma "aura atmosférica". Deve fazer um específico
vendendo o trabalho pictoricamente, substancie e avance a história da cópia. (É por isso

que é uma idéia tão sábia escrever a cópia primeiro e depois fazer o layout.) A mensagem
de venda é a primeira consideração, não a técnica de apresentá-la.
Sua preocupação deve ser com a substância, não com a forma.
Como as ilustrações podem substanciar e promover a história da cópia? Aqui estão

algumas sugestões. Mostrando o produto de forma clara, de preferência em uso. Ao
imaginar as vantagens de possuí-lo; ou, negativamente, as desvantagens de não ter.
Ilustrando de forma persuasiva o propósito, mérito ou função de seu design, tamanho,
cor, ingredientes; os artesãos que o fazem; os pontos de venda discriminados em que é
vendido com notável sucesso.
Como Aesop Glim escreveu há alguns anos em uma de suas "Clínicas de cópia" em tinta
de impressão: Sua ilustração sempre tem um trabalho a fazer. Deve funcionar para você.
Deve ter uma ideia para transmitir. E essa ideia deve apontar - direta ou indiretamente -
para o desejo de possuir o produto ou serviço que você está anunciando. Raramente, ou
nunca, sua ilustração é puramente um ornamento. Nunca é uma obra de arte per se.
Como a cópia, a ilustração é um meio para um fim – e nunca um fim em si mesmo.
Como um meio para atingir um fim, a ilustração também pode utilizar os princípios do
exibicionismo para dar, mesmo a um produto prosaico, maior glamour e apelo.
Para
Por exemplo, Henry H. Huff nos conta como um vendedor fez isso com um utensílio de
cozinha comum:
Dois vendedores ambulantes apresentavam seus produtos. Uma delas desembrulhou um

pacote amassado, tirou um utensílio de alumínio e o jogou sobre a mesa para a dona de
casa inspecionar.
O outro estendeu cuidadosamente um quadrado de veludo roxo sobre o qual colocou,

com carinho, uma duplicata do utensílio que o outro vendedor tentava vender.
O vendedor que exibia seus produtos com exibicionismo raramente perdia uma venda; o
outro vendedor foi um fracasso.
E agora que escrevemos nosso título e finalizamos nosso layout, vamos prosseguir com o
corpo do texto de nosso anúncio — observando o Princípio nº 2: Mostre uma vantagem às
pessoas.
TESTE SOBRE O CAPÍTULO 1
1. Quais são os cinco fundamentos na redação de um bom anúncio?
2. Quais são os dois tipos de recompensa que boas manchetes prometem?
3. Por que "o risco de perda" costuma ser um apelo mais poderoso do que "a perspectiva de
ganho"?
4. O que significa "a atração do específico" nas manchetes?
5. Cite algumas das palavras usadas em muitos títulos de sucesso.
6. Por que o "Ponto de vista primário" é tão desejável em um título?
7. Por que uma abordagem negativa às vezes é mais eficaz?
8. O que significa "BOY PT MOM"?
9. O que geralmente é mais forte... o apelo do que é novo ou novo ou a afeição pelo antigo e
testado?
10. Cite duas boas maneiras de chamar a atenção com seu layout.
O "E DAÍ?" DEPARTAMENTO
Aqui, para comparação com as centenas de manchetes analisadas no Capítulo 1, estão

algumas das inúmeras manchetes ruins que apareceram em espaços publicitários caros.
No frescor da manhã (Um anúncio de cosmético. O que o produto fará por você? O que ele
ajudará você a ganhar?)
Novas trilhas em chamas por 14 anos (Puro "bigodes de fundador" - "conversa doméstica".
O fabricante está muito orgulhoso de si mesmo. Mas onde você entra?) São as "pequenas
coisas" que contam (contar para quê? - para torná-lo mais saudável, mais bonito, mais
bem-sucedido, mais popular? Por que não dizer isso?)
Que diferença faz uma geração (É claro que as pessoas querem coisas diferentes do que
costumavam. Mas elas querem essas coisas novas para ajudá-las a realizar os mesmos
velhos desejos humanos básicos.)
Algo pelo qual todos eles irão (Por que eles irão? O que esse "algo" fará por você? Qual é
a vantagem pessoal em comprá-lo?)
A beleza é uma fita de veludo (como, por que e com que rapidez ou facilidade o produto
fará o que pela sua atratividade?) Apenas um bolo de (nome da marca)
Sabonete pode trazer mais maciez,
Pele mais lisa! (Isso conta toda a história; por que ler mais? Poucas pessoas lerão o texto
se o título apenas promover o produto. E usar o nome da marca no título, esperando que
ele faça a maior parte do trabalho de venda, é uma boa maneira perder leitores de uma
vez.)
Seus valores extras são valores OCULTOS (o que são? Apenas palavras? Quais benefícios
específicos esses valores extras trarão para você? Mesmo que você não consiga ver esses
valores ocultos no próprio produto físico, você quer saber o que eles vão significar, em
desempenho, para você pessoalmente.) Beleza e Utilidade Unidos (Essa "beleza" tornará
sua casa mais bonita, deixará você mais orgulhoso de exibi-la para seus convidados? Essa
"utilidade" economizará seu tempo, tornará seu trabalho mais fácil? Quatro palavras
frígidas como essas não farão muito para aquecer seu desejo de ler qualquer outra cópia
sobre o produto.)
Qualquer um que sabe pode dizer o REAL
COISA (Você não sabe. Presumivelmente, a publicidade está sendo veiculada para lhe
dizer. Mas o que diz a manchete? Nada - exceto que você aparentemente apenas "não
sabe". Que vantagem isso oferece a você?
Nenhum. Você vai ler mais sobre isso? Não.) Você ouve coisas tão boas sobre isso (que
coisas? A essência de pelo menos uma delas certamente poderia ser encabeçada em sete
palavras cheias de apelo dizendo "o que você ganha com isso")
O Dia de Ação de Graças da América começa na cozinha (Quem poderia discordar dessa
declaração plana de fato? Virar a página.)
Lembre-se ao escrever seu título: você está realmente dizendo uma frase ou frase que
"sinalizará" as pessoas - e fará com que o maior número possível delas diga:
"Eu quero isso" ou, pelo menos, "O que é isso? Conte-me mais."
CAPÍTULO 2
MOSTRE ÀS PESSOAS UMA VANTAGEM
Agora chegamos ao segundo dos nossos cinco fundamentos: Mostrar uma Vantagem às
Pessoas. Isso nos leva à redação do próprio corpo da cópia. E Walter Weir certamente foi
direto ao ponto quando disse: "A publicidade começa e termina com uma cópia - começa com
uma boa cópia, termina com uma ruim".
Digamos que (conforme discutido no primeiro capítulo) você atrai a atenção — com o título, o
layout ou ambos. Você acabou de negociar o primeiro passo. Então, como diz HW Hepner em
seu Effective Advertising, "capturar a atenção deve levar à captura da mente. A publicidade
eficaz significa que a mente do leitor, assim como seus olhos, devem ser capturados". E o
psicólogo Dr. Donald A. Laird resumiu da seguinte forma: “Três em cada quatro leitores que
percebem o anúncio são perdidos para o anunciante médio antes de chegarem ao fim.
Capturar a atenção e segurá-la são duas coisas diferentes."
"O que isso fará por mim?"
A coisa que as pessoas querem saber acima de tudo é: o que seu produto fará por mim? Para
fazer com que seu texto prenda a atenção que seu layout e título já conquistaram, mostre uma
vantagem às pessoas - e continue mostrando.
Por exemplo, você se lembra da história de como o velho Dr. Samuel Johnson leiloou o
conteúdo da antiga Anchor Brewery em Londres?
Enquanto estava na plataforma do leiloeiro, ele não se preocupou com as instalações físicas
reais, o equipamento completo, a localização, a capacidade. Ele
não discursava sobre o que o produto era intrinsecamente, mas o que ele faria por seu
comprador.
Aqui está o apelo de vendas que ele explodiu: "Não estamos aqui para vender caldeiras e
cubas, mas a potencialidade de enriquecer além dos sonhos da avareza".
(Na verdade, cerca de duzentos anos atrás, foi o Dr. Johnson quem disse: "Promessa,
grande promessa, é a alma de um anúncio".)
Esse princípio era tão básico que, para enfatizá-lo, quero citar outro exemplo que li em
algum lugar.
No caminho de New Hampshire, eles contam a história do velho Daniel Webster, que foi
convidado por um amigo para leiloar sua fazenda. "Vizinhos", disse ele, "não estamos
leiloando Tom
Brown's 34 boas vacas leiteiras... ou 80 acres de boa terra que ... ou uma casa robusta
passaram 20 invernos. . . .
"Não", continuou Daniel, "estou oferecendo a você a chance de morder uma maçã vermelha
com a seiva suculenta escorrendo por seus lábios... o cheiro de feno recém-cortado... de
neve sob seus pés... ...
e os melhores vizinhos do mundo. . . ."
As palavras finais de Daniel ainda não haviam se estabelecido antes dos lances.
Você está em ambos os lados do balcão
É claro que sei que seus pensamentos de cópia também estão repletos de fatos
reais sobre o próprio produto como mercadoria: suas qualidades de uso, serviço,
resistência à tração, ingredientes, provas de valor, superioridade intrínseca sobre os
concorrentes, etc.
Agora (como discutido no próximo capítulo) esses fatos são importantes e você deve usá-
los. E aqui está o porquê e como você os usará: porque, como publicitário, você é, por
procuração, tanto um fabricante quanto um consumidor.
Seu papel é duplo e você deve se "vestir" para isso.
Por baixo, você veste seu "uniforme de fabricante": um bom conhecimento básico do produto
e seus méritos intrínsecos como mercadoria física.
Mas, como Christopher Morley disse uma vez sobre as pessoas que estão tentando vender
coisas: "O cliente não dá a mínima para você até que você desperte o desejo dele". Então,
sobre sua necessária "traje de fundação" de informações factuais, você usa seu
"roupa do consumidor": uma concepção clara (baseada no seu conhecimento do produto em

si) de como retratar ao consumidor, de forma humana e persuasiva, as vantagens que o
produto lhe oferece.
O falecido Julius Rosenwald expressou melhor do que eu (e com muito menos palavras)
quando, anos atrás e antes de a Sears se tornar parcialmente varejista, ele disse: "Se a
empresa Sears, Roebuck tivesse um balcão, eu ficaria em ambos os lados disso."
Mas muitos anunciantes acham extremamente difícil colocar-se do lado do consumidor no

balcão. Kenneth M. Goode estava apontando diretamente para esses anunciantes quando
escreveu: "Nada de vocês parece tão importante para mim (o consumidor) quanto para você.
Milhões de dólares em publicidade são desperdiçados todos os anos porque o que eu quero
ouvir tem nada a ver com o que você quer dizer."
Portanto, quando você se sentar para trabalhar e pensar sobre seu título, seu texto e como
vai ilustrá-lo, faça o que Kenneth Groesbeck chamou de
"pensamento televisivo". Visualizando como sua história vai "passar" com seu público no final
da recepção. Lembre-se de que você está falando com as pessoas em palavras e imagens -
transmitindo-lhes pela televisão uma promessa de papel e tinta de fazer certas coisas por elas.
Você está tentando tocá-los tantas vezes quanto possível em um ponto de contato
compreensivo; para fazê-los dizer: "Sim, sou eu" ou "Isso é exatamente o que /
Faz."
O que as pessoas querem?

Agora, para garantir que você se concentre no que o produto fará pelo seu leitor (ou
no que fará melhor do que um produto concorrente), vamos revisar as vantagens
humanas que as pessoas desejam obter.
Abaixo está repetida a lista de verificação resumida dada no Capítulo 1. Ela foi dada
naquele capítulo porque se aplica a manchetes. É propositalmente repetido aqui
porque é muito importante - e porque, é claro, também se aplica à redação do seu
texto. Então, aqui está o resumo das duas generalizações amplas. Primeiro, o mais
um:
Mostre às pessoas - em palavras ou imagens, ou ambos - o que elas podem

economizar, ganhar ou realizar com seu produto... respeito próprio, bem-estar ou
segurança.
E aqui está a generalização negativa:
Mostre às pessoas - em palavras, imagens ou ambos - quais riscos, preocupações,

perdas, erros, constrangimentos, dúvidas, trabalho penoso ou outras condições
indesejáveis que seu produto ajudará a evitar, diminuir ou eliminar... como diminuirá
isto: seu medo da pobreza, doença ou acidente, desconforto, tédio, ofensa aos outros
e perda de negócios, prestígio ou avanço social ou pessoal.
Agora vamos ser específicos
Como você pode vincular as vantagens específicas de seu produto com os desejos
pessoais do maior número de seus leitores? Esta lista de apelos publicitários fortes
e específicos ajudará a orientá-lo:
Melhor saude:
Maior força, vigor, resistência. A possibilidade de uma vida mais longa.
Mais Conforto:
Facilidade. Luxo. Auto-indulgências. Conveniência.
Mais dinheiro:
Para gastar, economizar ou dar aos outros.
Mais Lazer:
Para viagens, hobbies, descanso, diversão, autodesenvolvimento, etc.
Maior popularidade:
Através de uma personalidade mais atraente ou através da realização pessoal.
Orgulho de realização:
Superação de obstáculos e competição. Desejo de “fazer bem as coisas”.
Aparência Melhorada:
Beleza. Estilo. Melhor constituição física. Limpeza.
Avanço de negócios:
Trabalho melhor. Sucesso. “Seja seu próprio patrão.” Recompensa por mérito.
Segurança na terceira idade:
Independência. Provisão para idade ou adversidade.
Avanço Social:
Movendo-se em círculos melhores. Aceitação social. “Acompanhando os Jones.”
Elogios de outros:
Pela inteligência, julgamento, conhecimento, aparência, generosidade ou outras

evidências de superioridade.
Maior Prazer:
De entretenimento, comida, bebida e outros contatos físicos.

E aqui está uma lista rápida de alguns dos outros desejos que a maioria das pessoas
deseja alcançar:
Sejam Bons Pais
Aprecie a beleza
Ter influência sobre os outros
Tenha orgulho de suas posses
Seja sociável, hospitaleiro
Seja criativo
Seja Gregário
Adquira ou colete coisas
Expresse suas personalidades
Seja Eficiente
Resistir à dominação por outros
Ganhe o afeto dos outros
Satisfaça sua curiosidade
Seja o primeiro nas coisas
Esteja atualizado
Melhore-se mentalmente
Emule o que tem aceitação geral como sendo admirável Seja reconhecido como autoridade
Resumindo tudo de outra forma conveniente, podemos (já que é tão importante) fazer
assim:
As pessoas querem GANHAR… (1) Saúde (2) Tempo (3) Dinheiro (4) Popularidade (5)
Aparência melhorada (6) Segurança na velhice (7) Elogios dos outros (8)
Conforto (9) Lazer (10) Orgulho de realização (11) Progresso: negócios, social (12) Maior
prazer (13) Autoconfiança (14)
Prestígio pessoal.
Eles querem SER… (1) Bons pais (2) Sociáveis, hospitaleiros (3) Atualizados (4)
Criativos (5) Orgulhosos de suas posses (6) Influentes sobre os outros (7) Gregários (8)
Eficientes (9) ) "Primeiro" nas coisas (10) Reconhecidos como autoridades. Eles querem
FAZER
... (1) Expressar suas personalidades (2) Resistir à dominação dos outros (3) Satisfazer
sua curiosidade (4) Emular o admirável (5) Apreciar a beleza (6) Adquirir ou colecionar
coisas (7) Conquistar o afeto dos outros (8) Melhorar-se em geral.
Eles querem ECONOMIZAR… (1) Tempo (2) Dinheiro (3) Trabalho (4) Desconforto (5)
Preocupação (6) Dúvidas (7) Riscos (8) Constrangimento pessoal.
Se você associar as vantagens de seu produto ao que as pessoas desejam ganhar, ser,
fazer e economizar, você as fará querer comprar. E se você verificar agora as forças
motivadoras que acabamos de apontar, perceberá que Napoleão não estava apenas
sendo cínico quando disse: "Há dois motivos para a ação: o interesse próprio e o medo".
Fundo psicológico por trás desses desejos
Algum tempo atrás eu ouvi uma conversa entre duas garotas. No final, uma das garotas
finalmente comentou: "Bem, eu não gostaria de parecer uma idiota. Não tenho certeza
se sei a coisa certa a fazer neste caso e não gostaria "Não quero correr o risco de fazer
a coisa errada. Se o fizesse, ficaria terrivelmente envergonhado e as pessoas pensariam
que eu não tinha nenhuma educação, boas maneiras ou qualquer coisa. Eu nunca
superaria isso."
Não sei de que erro flagrante a jovem estava se esquivando; mas, traduzindo sua atitude
geral em um apelo à cópia, suponho que seria
vêm sob aquele às vezes referido como prestígio pessoal. Mas havia outros subtons e
subtons na conversa, abordando orgulho, proteção contra constrangimento, popularidade,
autoconsciência, complexo de inferioridade, desejo de elogio e outros. Então comecei a
me perguntar sobre o pano de fundo por trás de um apelo de cópia específico, pois,
obviamente, esse fundo cobre muito mais território do que o homem da cópia pode
imaginar ou perceber quando ele (como fizemos acima) usa um termo muito geral,
cobrindo apenas uma palavra ou duas, para identificá-lo.
Por exemplo, quando escrevemos textos com base no apelo de dinheiro, saúde,
segurança ou popularidade, que área estamos realmente atravessando, no que diz
respeito aos pensamentos e sentimentos do leitor? Que argumentos de venda nossos
se encaixam melhor com a atitude de massa da pessoa comum em relação a esses
apelos específicos?
Seu leitor - o produto de seu passado
Decidi que poderia ser útil para os redatores de textos publicitários que eu tentasse
mergulhar no contexto psicológico por trás dos apelos publicitários que normalmente
designamos com apenas algumas palavras.
O resultado foi uma espécie de montagem na forma de primeira pessoa do singular -

cheia de brometos, clichês, "filosofia pessoal" não digerida e pré-digerida,
caprichos e fiapos de crenças. Inevitavelmente, não poderia ser de outra forma, pois a
mente humana média é uma montagem de impressões apressadas, generalidades
difusas, sentimentos bromídicos de lema de parede, autojustificativas e sentimentalismos.
No entanto, como essas áreas realmente carecem de delineamento claro, é importante

que o copiador tente mapeá-las. Ao fazer isso, ele poderá impulsionar seus apelos de
cópia com mais precisão e eficácia. E, embora o ponto de vista de cada pessoa sobre
qualquer desejo ou apelo humano possa diferir em alguma medida, cada um
indubitavelmente cai em um padrão bastante geral.
Então, aqui estão sugeridas as atitudes de fundo por trás de dez dos apelos de cópia
mais comuns. Eles não são baseados em estudos psicológicos científicos. Eles são
simplesmente uma tentativa de estabelecer, na própria pessoa comum
palavras, algumas observações que tentam transmitir uma imagem de pelo menos minha
própria impressão de como ele pensa e sente (principalmente sente, é claro) em relação
aos desejos humanos básicos.
Dinheiro e melhor emprego
Estou interessado em ganhar mais dinheiro e conseguir um emprego maior. Estou cansado
de me preocupar o tempo todo de onde virá o próximo dólar. Não sei para onde vai todo o
meu dinheiro. A vida parece apenas uma sucessão de contas - e a preocupação de como
pagá-las.
No meu trabalho na empresa, é a mesma antiguidade, sapatos de homem morto.

Meu trabalho não é valorizado como deveria ser, e meus chefes não me dão crédito por
toda a minha capacidade. Eu tenho muitos na bola. Tem muita coisa boa dentro de mim. E
sou tão capaz quanto os outros. Mas eu nunca pareço ter uma pausa.
Deus sabe que eu trabalho bastante! Mas nosso lugar está repleto de favoritismo.
Aqueles que se insinuam com o chefe parecem ter toda a sorte.
E estou farto de ter pessoas insinuando o tempo todo sobre como os outros estão indo bem.
Claro, nada é tão bem-sucedido quanto o sucesso - aqueles que têm, conseguem.
Eu até gostaria de abrir um negócio próprio algum dia. Meus filhos devem ter condições de
ir para a faculdade e ter uma chance melhor na vida do que eu. Estou farto da rotina e vou
enlouquecer a menos que eu possa fazer mais da minha vida. Deve haver algum tipo de
atalho fácil para progredir mais rápido.
Não consigo guardar nada, ou ter o suficiente para gastar, ou economizar, ou simplesmente
doar se me apetecer. Não é que eu não tenha ideias – tenho muitas e acho que são boas.
Mas outras pessoas parecem colocar as deles e eu simplesmente não consigo. Mas eu vou
mostrar a eles. Vou virar o jogo contra eles.
Não quero receber ordens o tempo todo. Eu quero dar a eles - ter algum poder sobre outras
pessoas. Mas não vou me encolher e me esforçar para seguir em frente. Eu simplesmente
não me rebaixaria como algumas pessoas fazem. É claro que estraguei algumas boas
chances, mas não foi minha culpa.
Não sou muito ganancioso com dinheiro. Não me importo em ser realmente rico, apenas
confortavelmente bem de vida. (Essa negação transparente lembra a história de Abraham Lincoln
sobre o fazendeiro que disse: "Não sou ganancioso com a terra. Só quero o que é meu!")
Segurança na velhice
Estou interessado em segurança quando ficar mais velho. Eu trabalhei duro toda a minha vida.
Quando eu envelhecer, quero ser capaz de ir com calma. Não quero depender dos outros. Eu quero
manter minha cabeça erguida e não aceitar nenhuma caridade. Eu não quero viver de ninguém.
Quero fazer as coisas com que sempre sonhei, ir aonde quero e não ficar preocupada o tempo todo.
Uma pessoa deve ser capaz de se afastar da batalha quando for mais velha e olhar por um tempo,
em segurança e proteção. De que adianta lutar todos os dias, a menos que você possa ter um
pouco de paz e sossego para esperar mais tarde.
Há muitas coisas que sempre quis fazer na minha vida, mas nunca tive tempo ou dinheiro para fazê-
las. Que viagens eu fiz? Quando eu era criança sonhava em ver o mundo inteiro. Ano após ano,
essa esperança foi espremida
mim.
Antes que eu pudesse realizar qualquer um dos meus sonhos, as responsabilidades se acumularam
e mantiveram meu nariz no rebolo.
Deve haver alguma maneira certa e segura de se tornar independente antes que você fique velho
demais para aproveitá-la.
Popularidade
Estou interessado em me tornar mais popular. É divertido ser convidado para sair o tempo todo,
ser "querido" por todos. Não é divertido ser um wallflower. Jamais esquecerei aquele capítulo
maravilhoso de Alice Adams, de Booth Tarkington, em que Alice ficou horas ali parada, rezando
para que alguém prestasse atenção nela, para dançar com ela. Foi o suficiente para te separar.
Algumas pessoas que conheço têm o telefone tocando o tempo todo com convites. Não gosto de
me impor para chamar a atenção, mas acho que sou um pouco
muito autoconsciente e inclinado a ficar em segundo plano.
Às vezes, pareço capaz de me tornar o sucesso da festa. Algumas pessoas que conheço
parecem ser questionadas porque bajulam os outros. Eles não têm personalidade melhor
ou mais charme do que eu, mas não vou ser falso para ganhar muita atenção.
Às vezes fico tão enjoado e cansado de esperar o telefone tocar ou esperar que o carteiro
me traga convites. Eu tenho muitos pontos positivos. Sou inteligente e não sou feio e
posso falar de maneira interessante - quando quero.
Mas eu acho que eu
"esconder minha luz debaixo do alqueire." Talvez eu tenha um complexo de inferioridade

- mas realmente não deveria, porque não sou realmente inferior a outras pessoas que são
sempre populares.
Elogios dos outros
Estou interessado em obter o reconhecimento dos outros pelas qualidades que sei que
tenho. Não gosto de lisonjas, mas não há mal nenhum em que as pessoas digam que
você é inteligente, que as roupas que você veste são atraentes, que alguns de seus
pertences obviamente não são baratos ou que sua escolha de algo indica que você tem
bom gosto e bom senso.
Há algumas coisas em que acho que sou uma autoridade e é legal quando as pessoas
reconhecem isso. Gosto de ouvir que sou um bom pai e tenho feito um bom trabalho com
meus filhos. Claro, o que faço por eles, faço pelo bem deles, mas não posso negar que
gosto quando eles também dão crédito a mim.
Não me importo de me ouvir elogiar por estar atualizado. E qualquer um pode ver que
aprecio coisas que são culturais e bonitas, que sou criativo e eficiente e que muitas vezes
estou na liderança e "primeiro" em muitas coisas.
Afinal, eu realmente faço as coisas bem e superei muitos obstáculos e dificuldades. O

elogio dos outros é uma coisa boa de se receber e gosto de recebê-lo quando mereço - e
geralmente o faço.
Mais conforto
Estou interessado em coisas que aumentam o meu conforto. Eu trabalho muito duro e tenho
feito isso toda a minha vida. Eu mereço um pouco de facilidade e luxo de vez em quando.
Você não poderia chamar isso de auto-indulgência. É que eu realmente avalio algum alívio
do trabalho e inconveniência e preocupação de vez em quando.
Também mereço mais lazer - para viagens, passatempos, descanso, diversão ou

autodesenvolvimento em algumas das coisas em que pensei tantas vezes.
Não estou com pena de mim mesmo ou contando uma história de azar. Mas sei que muitas
pessoas que realmente não são tão trabalhadoras ou capazes quanto eu parecem ter mais
conforto, mais conveniências e mais liberdade de muitas das preocupações que me
afligem. Então, por que não devo me espalhar de vez em quando?
Avanço social
Estou interessado em subir em melhores círculos sociais. Não que eu queira "acompanhar
os Jones" — não me exibir, mas apenas me promover socialmente. Não há nada de errado
com isso, não é? Onde estaria uma pessoa se nunca tentasse melhorar a si mesma e
conhecer e se associar com pessoas melhores?
Eu certamente sou bom o suficiente. Este é um país democrático e ninguém precisa ficar
do lado errado da pista. Eu poderia me dar crédito em qualquer círculo que eu conheça.
Não estou tentando ser esnobe, mas, a menos que você tente se empurrar para frente, é
provável que volte atrás.
Não quero perder nenhuma chance de conhecer e me associar com as melhores pessoas
desta cidade e vou pensar cuidadosamente sobre os grupos aos quais me filio. Além disso,
quero que meus filhos possam se misturar com qualquer pessoa. E se o chefe da firma ou
qualquer outra pessoa importante me visitar ou se interessar por mim, quero realizá-lo com
crédito.
Aparência melhorada
Estou interessado em melhorar minha aparência. Não espero que as multidões se

emocionem em êxtase sobre mim, mas acho que não sou muito simples e que posso realmente fazer
coisas para mim que me farão ainda mais atraente. Outras pessoas fazem muito de si
mesmas, pessoas que têm menos do que eu tenho para começar.
É muito bom que as pessoas digam como você é atraente e bem vestido
está.
É trabalho de todos fazer o máximo de si mesmo. Não existe hoje em dia a necessidade de
ser caseiro. Há muitas coisas a fazer sobre isso.
Algumas pessoas cujas características são extremamente comuns conseguiram se tornar

quase bonitas. Nenhuma pessoa tem o direito de deixar de se tornar mais atraente para os
outros. Se eu tivesse o tempo e o dinheiro que algumas pessoas gastam consigo mesmas -
eu mostraria a elas!
prestígio pessoal
Estou interessado em fazer as coisas direito. Não há nada mais embaraçoso do que cometer
erros que levem outras pessoas a julgá-lo mal e a considerá-lo menos educado ou culto do
que realmente é. Posso não ter vindo de uma família de sangue azul, mas isso não significa
que eu não saiba ou não possa aprender a fazer as coisas corretamente.
Graças a Deus, neste país você não é impedido por nenhuma deficiência que teve na vida.
Só não quero fazer ou dizer nada que me marque como não tão bom quanto o próximo.
Posso compensar tudo o que perdi e vou fazer com que meus filhos possam provar que têm
pais dos quais nunca precisam se envergonhar.
Ninguém vai me olhar com desdém! Eu nunca quero ofender os outros. Eu quero manter
minha cabeça erguida e manter meu auto-respeito e não correr nenhum risco de fazer papel
de bobo.
Melhor saude
Estou interessado em melhorar a saúde e em força, vigor e resistência. Eu costumava

me sentir maravilhosa o tempo todo, mas não sei o que deu em mim ultimamente.
Suponho que não tomo o melhor cuidado possível de mim mesmo, mas simplesmente
não tenho tempo para me mimar o tempo todo.
Eu realmente não sou um "hipo", que está sempre reclamando de nada.

Sempre que não me sinto muito bem é por doenças que não são imaginárias. Eu poderia
fazer muito mais se me sentisse maravilhosa o tempo todo.
Não estou realmente velho e não me sinto mais velho do que há um ano. É que não
pareço ter o ímpeto e a energia que costumava ter. Eu tive um período bastante
extenuante durante toda a minha vida e não é de admirar que isso possa estar
começando a me afetar um pouco.
Eu só não pensei o suficiente sobre mim. Eu sempre pareço estar pensando e

considerando outras pessoas e meio que me deixando ir. As pessoas sempre me dizem
que penso em mim por último. Deve haver muitos atalhos rápidos para recuperar o tipo
de saúde que eu costumava ter.
Maior prazer
Estou interessado em aproveitar ao máximo o entretenimento, a comida, a bebida e

outros prazeres. Você também pode viver a vida * ao máximo. Vocêuma
estávez
aqui
e apenas
simplesmente não pode levá-lo com você.
Afinal, trabalho muito, faço o melhor que posso nas coisas e tento fazer o que é certo.
Então, por que não devo aproveitar tanto quanto posso?
Na verdade, não estou pensando em mim o tempo todo, mas se eu não me considerar
de vez em quando, quem mais o fará? Portanto, não é egoísmo da minha parte ter
coisas das quais vou me divertir.
A vida não é tão cheia de felicidade constante que eu deva deixar passar coisas e
sacrificar prazeres que irão compensar algumas das decepções e problemas que tive.
Um "retrato" composto da pessoa média E assim parece que temos algum tipo de
composição do ser humano médio - depois de ter feito uma tentativa de retratar o
pano de fundo que ele traz para o seu anúncio e que influencia, favorável ou
desfavoravelmente, sua reação pessoal a isso. Neste retrato de fundo estão algumas
das inúmeras variações e combinações de treinamento, educação, características,
sentimentos, superstições e "filosofia pessoal" que o compõem.
Este retrato indubitavelmente simplificado pode estar em desacordo com sua própria
concepção dele. Seu retrato pode mostrar que ele é mais louvável, mais inteligente,
mais claro em suas atitudes; e menos autopiedade, auto-indulgência, egoísmo.
Talvez, no entanto, esse delineamento possa ajudá-lo a visualizar seu próprio

conceito da pessoa comum a quem você está dirigindo um apelo específico.
Para quando você
alinhe e envie um apelo de cópia, você, é claro, não está atirando no vazio; você a
está projetando diretamente contra a atitude geral já existente da pessoa média - já
que ela já pensou naquele apelo particular em relação a si mesma. E sua nova
mensagem irá combater ou concordar com o ponto de vista dele, fortemente
defendido ou parcialmente consolidado.
É mais provável que as pessoas concordem com você se você primeiro concordar
com elas - mostrando-lhes que você tem uma compreensão solidária de como elas
já se sentem. Seu próprio retrato composto pode ser mais heróico do que este, ou
pode ser ainda mais cheio de fragilidades humanas. Mas é bom ter esse retrato em
mente quando você está tentando levar a pessoa comum à ação.
Novas tendências para antigas
Agora que terminamos nossa tentativa de dissecar o indivíduo médio, também é

benéfico para o redator conhecer as amplas tendências sociais que influenciam seu
trabalho.
Para ajudá-lo a fazer isso, resumi e parafraseei uma longa declaração que li uma
vez. Foi escrito por um sociólogo – e infelizmente não
retratar uma imagem mais heróica das tendências da psicologia de massa do que já
pintamos do indivíduo Resumidamente, e falando de forma ampla, acho que a tendência
geral dos tempos parece ser uma preferência por: Sucesso em vez de - Integridade
Gastar em vez de—Economizar
Inquietação em vez de - Descanso
Auto-indulgência em vez de - autodisciplina
Desejo pelo Novo ou Novela em vez de - Afeição pelo Velho e Experimentado

Mostrar em vez de - Solidez
Dependência em vez de - Autossuficiência
Gregaridade em vez de - Solidão
Luxo em vez de - Simplicidade
Ostentação em vez de - Restrição
Generosidade fácil em vez de - Doação Sábia
Impressões rápidas em vez de - pensamento cuidadoso
Goste ou não, essas são tendências que o redator cuidadoso deve considerar ao escrever
uma cópia com base em um apelo de massa - apesar, felizmente, dos muitos desejos e
apelos humanos louváveis discutidos anteriormente.
E, para aquelas pessoas com anos suficientes de observação da raça humana por trás
deles, obviamente há validade suficiente para essas tendências para justificar sua inclusão
no quadro de referência do redator.
COMO DEVEMOS SELECIONAR NOSSO RECURSO DE CÓPIA?
Agora, qual vantagem (ou vantagens) você apresentará em sua copy, em sua ilustração
ou talvez em ambas? Qual apelo, baseado em um desejo humano, moverá as pessoas
de maneira mais natural e segura em direção ao seu produto? Como você o apresentará
de forma mais dramática e convincente?
Para ser um juiz perspicaz de recursos e apresentá-los bem em cópia e ilustração, você
deve se tornar "pessoas", não apenas permanecer uma "pessoa". Para mostrar às
pessoas uma vantagem, você precisa ser gente, ter dentro de si a essência destilada
de seus sentimentos, desejos, emoções e pensamentos. O conselho de Horácio, o
poeta romano, para os escritores era que eles deveriam chorar primeiro se quisessem
fazer seu público chorar.
Portanto, não perca contato com o pensamento e o sentimento das pessoas comuns e
comuns. Lembre-se de que quanto mais bem-sucedido um publicitário se torna, mais
ele arrisca a influência do que Hal Stebbins chama de "pensamento de clube de campo"
—
e a perda de sua compreensão realista das mesmas pessoas cuja resposta em massa
ao seu trabalho o tornou bem-sucedido. Ele deve ser capaz de "andar com os reis -
nem perder o contato comum".
William I. Nicholas, editor-chefe de This Week, colocou desta forma: É muito bom ser
um executivo, mas, por outro lado, na medida em que você sobe em seu cargo, tende
a deixar para trás as pessoas de quem todo o poder, influência e sucesso dependem.
É como escalar uma montanha. À medida que você sobe e passa pela linha da floresta,
a névoa se aproxima e você perde de vista o vale lá embaixo... Se você não tomar
cuidado, esquecerá aquelas pessoas simples de quem deve vir toda a sua força. Se
você não for muito cuidadoso, perderá o comprimento de onda que entra em suas vidas
e pensamentos. E se isso acontecer, todos os truques, todas as pesquisas de leitores,
todos os recursos tipográficos do mundo serão inúteis.
Levando esse pensamento um passo adiante, Mark O'Dea certa vez escreveu:
"Conhecer a mente das massas não é uma questão simples - interpretar o que fazer
quando se descobre isso é um problema maior. A inclinação de um anunciante ou
escritor que vive uma vida conservadora vida é ser conservador ao se dirigir aos outros,
possivelmente usando uma abordagem intelectual, enquanto seu público pode ser
movido apenas pelas emoções."
Como redator de publicidade, como já disse, você não é mais apenas uma pessoa,
alguém que é influenciado por suas próprias idéias individuais ou pelas reações e
opiniões de sua esposa ou de seu círculo imediato de amigos. No
Na verdade, três das palavras mais caras na publicidade talvez sejam "Minha esposa
diz..."!
Se você prestar muita atenção a tais reações, provavelmente será duplamente enganado:
qualitativamente, porque provavelmente não são representativas da mente do mercado
de massa; e quantitativamente porque (mesmo independentemente disso) não são
suficientes para fornecer uma amostra precisa. Por exemplo, os estatísticos descobriram
—
usando a lei da probabilidade - que uma pesquisa de 100 votos provavelmente estaria
20% errada; 1.000 votos, 6%; 50.000, 1 por cento. O erro diminui, é claro, à medida que
aumenta o número de cédulas.
Sem desrespeitar o consumidor americano (um dos quais tenho orgulho de ser), o
publicitário deve sempre ter em mente e em sua máquina de escrever o velho ditado:
"Não é o gosto do pescador que conta: é o gosto dos peixes".
A não observância desse aforismo familiar às vezes leva um anunciante a exagerar na

publicidade de seu produto. Seu orgulho procura dar glamour (como ele o vê), enquanto
seus clientes podem ser movidos de forma mais eficaz por um apelo à economia ou
algum outro fator não romântico.
Judy O'Grady e a Dama do Coronel
No entanto, como Kipling nos diz, "a dama do coronel e Judy O'Grady são irmãs sob a
pele". Que aplicação tem isso para a cópia publicitária? Um muito próximo... mas
frequentemente ignorado.
Por exemplo, talvez você se lembre de algum anúncio de um produto de "qualidade",

dirigido aos coronéis ou às damas dos coronéis da vida civil. Ele puxa seus socos. É
delicadamente reticente, obsequiosamente tímido em enfatizar as razões pelas quais
você deve comprar o produto. Tem tanto medo de parecer importuno que se esquece de
mencionar muitos pontos fortes de venda.
Tão? Os compradores de produtos de qualidade são mais fáceis de vender do que

aqueles que estão em circunstâncias mais "Judy O'Grady"? Dificilmente. Pelo contrário,
as pessoas mais ricas são geralmente os compradores mais cuidadosos, precisam de ainda mais
fatos e persuasão do que aqueles que estão abaixo na escala social. Por exemplo, você
sabe o que as pesquisas nos dizem sobre o resgate daqueles pequenos cupons de
produtos de mercearia, valendo apenas 5 centavos, 10 centavos ou 15 centavos cada?
As famílias de baixa renda produzem a menor porcentagem do resgate que lhes daria
direito a fazer essas economias!
Sim, a propaganda que não chega a essa epiderme de posição ou circunstância, que
não chega aos apelos e motivações humanas mais básicas, perde muita gente — e
vendas. Pois, obviamente, nenhum leitor pode ser influenciado por bons ângulos de
vendas que não aparecem no anúncio!
Você se lembra da velha história do homem que perdeu seu cavalo e o encontrou tão
rapidamente? Ele foi questionado sobre como sabia exatamente onde procurar e ele
respondeu: "Eu apenas disse a mim mesmo, se eu fosse um cavalo, para onde iria? Fui
lá e lá estava ele."
Para se tornar um juiz mais perspicaz dos apelos publicitários, evite perder contato com
o pensamento e o sentimento das pessoas comuns e comuns. Aqui estão cinco maneiras
de fazer isso: 1. Leia ... os quadrinhos, jornais e revistas, histórias e livros que têm o
maior número de seguidores populares. Leia também os livros verdadeiramente grandes
que trazem pessoas comuns à vida diante de seus olhos e fazem você entendê-las.
2. Veja... os filmes, programas de televisão e peças de grande sucesso cujos valores de

entretenimento atraem milhões de pessoas.
3. Ouça... aqueles programas de rádio específicos que detêm o interesse de inúmeras

pessoas semana após semana.
4. Converse... com motoristas de táxi, operários, jornaleiros, balconistas e outros que

não habitam as alturas sociais e econômicas mais rarefeitas.
5. Estude... os apelos e a cópia dos anúncios de pedidos por correspondência que

continuam a repetir suas mensagens de mercado de massa, porque não são repetidos a
menos que paguem em resultados diretos e verificáveis.
Eliminando o "Teste do Óbvio"

Aprender mais e mais sobre "o que motiva as pessoas" irá ajudá-lo de outra
maneira. Ele pode orientá-lo para eliminar, com segurança, pelo menos alguns dos
"teste preliminar" que custa tempo e dinheiro. Ele pode reduzir aquele "teste do
óbvio" muito comum e caro que, no final, apenas reitera a confirmação supérflua
de princípios já conhecidos e comprovados de por que as pessoas reagem como
o fazem e exatamente quais estímulos as fazem agir assim.
Claro, os testes de cópia são muitas vezes necessários, e eles podem isolar
apelos de cópia eficazes em um determinado produto. Mas um publicitário que
realmente
"conhece as pessoas" também costuma adquirir uma intuição confiável baseada

nesse conhecimento. E, embora não seja infalível, ele é infinitamente mais capaz
de julgar com mais precisão de antemão os casos em que um teste é absolutamente
necessário... e
aqueles em que a reação humana resultante a um certo apelo, quando apresentado

de uma certa maneira, é tão palpavelmente inevitável (ou pelo menos tão extrema
e fundamentalmente provável) que o teste exaustivo e dispendioso pode ser
eliminado com segurança.
Agora, como diz Aesop Glim, "o poder cativante de um anúncio é a capacidade da
ilustração principal, do título e do layout - como uma unidade composta - de forçar
a leitura do primeiro parágrafo por aqueles que são seus clientes em potencial".
Esse primeiro parágrafo é vital — e a literatura publicitária não enfatizou

suficientemente esse ponto. Então vamos fazer isso agora.
IMPORTÂNCIA DO SEU PRIMEIRO PARÁGRAFO
Este capítulo sobre o segundo fundamento na redação de um bom anúncio (Mostre

uma Vantagem às Pessoas) obviamente se refere ao corpo do texto que você usa
ao apresentar seus apelos de vendas. No entanto, o determinante vital de saber
se o seu leitor conseguirá ler essa cópia é um assunto
sobre o qual muito pouco já foi escrito na literatura publicitária: seu primeiro
parágrafo.
"Um bom título", disse Howard Newton, da JM Mathes, Inc., "coloca o pé na porta
da mente do leitor. Um parágrafo inicial infeliz pode fazer com que você perca
alguns dedos do pé." Na verdade, seu primeiro parágrafo pode, por si só, determinar
se o leitor continuará ou não lendo seu anúncio. Resumidamente, deve:
Prossiga com a ideia ou apelo expresso no título principal – que é o que atraiu o
leitor em primeiro lugar.
Seja curto, com frases rápidas e de fácil leitura; seduza o leitor a ficar com você
nos parágrafos que se seguem. Talvez comece com uma pergunta tão pertinente
ou desafiadora que prenda o interesse do leitor de uma vez e o impulsione a
continuar lendo para encontrar a resposta.
Comece imediatamente a cumprir a promessa de recompensa pela leitura feita em

seu título. Comprima neste parágrafo algumas das principais vantagens do seu
produto. Não encha-o com reivindicações menores. Nas palavras de Jim Young,
"Existem muitas maneiras de começar um anúncio, mas uma das melhores, senão
a melhor, é dizer ao leitor como conseguir algo que ele já deseja. A fórmula é
bastante simples, mas o verdadeiro O problema é apontar esse desejo. Pode ser
algo tão óbvio - como a própria mercadoria - que você tenderá a ignorá-lo e
começará mais para trás do que o necessário.
Dois exemplos - um ruim
Aqui estão dois exemplos de primeiros parágrafos. O primeiro é o protagonista de

um anúncio malsucedido de venda de gravuras, o outro de um bem-sucedido.
Um grupo dos principais artistas da América concordou em permitir uma venda

limitada de suas próprias gravuras e litografias originais assinadas pessoalmente,
por apenas uma fração do preço que seu trabalho de igual qualidade de museu
cobra regularmente!
Que beleza e charme requintados esses Originais Assinados irão adicionar à sua
casa! Nada mais que você poderia colocar em suas paredes é tão perfeito
gosto, com certeza um toque de requinte. Seus convidados vão admirar tremendamente esses
Originais. E eles nunca sonharão que você os obteve por apenas $ 5 cada—
porque seu valor normal varia de US$ 18 a US$ 36.
Que diferença! O nº 1 informa o que o anunciante está fazendo. O nº 2 diz o que o produto fará
por você.
Eles irão tão longe e não mais longe - a menos que...
Seu primeiro parágrafo é geralmente o mais difícil de escrever. E muitas vezes acontece que
escrever seus primeiros parágrafos foi simplesmente um exercício de aquecimento. Então você
os descarta e começa o anúncio com o próximo.
Lembre-se de que seus leitores não irão muito longe com você, a menos que seu primeiro
parágrafo prenda a atenção e o interesse que seu título e layout despertaram. Portanto, este é
um passo vital na realização bem-sucedida de todo o seu objetivo. Pois, conforme explicado no
Capítulo 6, quanto mais tempo sua cópia puder manter o interesse do maior número de leitores,
maior a probabilidade de você induzir mais deles a agir.
Este capítulo sobre como mostrar uma vantagem às pessoas enfatiza naturalmente os apelos
às emoções e aos instintos, as principais forças motivadoras. Mas, como James D.
Woolf disse: "O tamanho da promessa determina o poder da atração - e é melhor que a
promessa permaneça, ou então."
Portanto, o próximo capítulo (Prove It) enfatizará os elementos de um anúncio que, em geral,
tornam-se apelos à razão. E isso significa a apresentação do tipo de evidência factual que não
apenas comprove suas alegações sobre o que seu produto fará pelas pessoas, mas também
forneça às pessoas razões sólidas para indicar (ou, se questionado, justificar) seu bom senso -
no caso suas emoções levam a melhor sobre eles e eles caem de cabeça no poço de uma
compra.

1. O que as pessoas querem saber sobre um produto, acima de tudo?
2. Por que você deveria estar "em ambos os lados do balcão"?
3. Cite seis dos doze principais desejos que motivam as pessoas.
4. O que significa "pensamento de clube de campo"?
5. É mais fácil vender para Judy O'Grady do que para a senhora do coronel?
6. Quais são as cinco coisas que você pode fazer para se tornar um juiz mais perspicaz de apelos
publicitários?
7. Como o "teste do óbvio" pode ser eliminado?
8. Por que o primeiro parágrafo do seu texto é tão importante?
9. O que deve fazer?
10. Por que este capítulo enfatiza os apelos às emoções e aos instintos?
DIGA-ME RÁPIDO E DIGA-ME A VERDADE
(OU ENTÃO, MEU AMOR, PARA O INFERNO!)
("Eu viro página após página das revistas, custando aos anunciantes milhares por página; e
eles ainda estão falando sobre si mesmos e - no que me diz respeito - para
eles mesmos." Comentário de um leitor.)
Vejo que você gastou um bom dinheiro para me contar as coisas que acha que eu deveria
saber.
Como sua prática é tão grande, tão boa e forte... e sua história tão rica e longa.
Então você começou a praticar em 82? Como isso é tremendamente interessante para você.
Você construiu a coisa com o suor e o sangue de sua vida. Vou correr para casa como um louco e
contar isso para minha esposa.
Seu equipamento é moderno e, ah, tão completo! Seu "representante" é tão impecável; seus
funcionários tão arrumados.
Seu lema é "Qualidade" com "Q" maiúsculo... caramba, estou ficando cansado de ouvir falar em "você".
Então me diga rápido e me diga a verdade ... ou então meu amigo, para o inferno com você!
Menos sobre você e sua prática e como ela surgiu... e mais sobre o que você pode fazer por MIM!
Um pouco de doggerel escrito em 1942 que resume algumas das sugestões mencionadas no capítulo
2. Ao usar a palavra “rápido” nestes versus, não quero dizer (como muitos leitores ao longo dos anos
supuseram erroneamente) que a cópia tem que ser curto. Simplesmente quero dizer que seus
principais apelos sejam apresentados rapidamente no título e/ou no corpo do texto.
CAPÍTULO 3
PROVE ISSO
Quando, no capítulo anterior, estávamos discutindo nosso segundo fundamento, Mostrar uma
Vantagem às Pessoas, descobrimos que a maneira de fazer isso era enfatizar os apelos às emoções
e aos instintos, as principais forças motivadoras. Mas isto não é o suficiente. O corpo de uma venda
compreende carne e osso, a carne de uma resposta emocional e o osso duro de fato para sustentá-la.
Agora, embora Prove It seja o terceiro de nossos cinco fundamentos, é claro que isso não significa
que o "material de prova" deva ser apresentado nesta mesma sequência na preparação real de um
anúncio. (Isso é verdade para outros de nossos fundamentos. Por exemplo, o melhor título pode
aparecer durante a redação do próprio corpo da cópia.) Portanto, "material de prova" pode ser usado
em todo o anúncio. Pode até ser usado como título e
material de exibição, especialmente quando tem valor dramático para chamar a atenção
ou quando, por si só, demonstra o que o produto fará pelas pessoas.
No último caso, a cópia torna-se indutiva: o material de prova vem primeiro e as

afirmações das vantagens resultantes vêm depois, enquanto a cópia dedutiva mais
comumente usada (e de aplicação mais geral) começa com afirmações de vantagens
e então respalda as reivindicações com provas.
Por que você precisa de fatos - e onde
No entanto, especialmente em relação a este terceiro fundamento, Prove It, a afirmação

do professor Albert T. Poffenberger, em seu Psychology in Advertising, deve ser
lembrada: "Os processos envolvidos na reação humana a um anúncio são muito
complexos e muito entrelaçadas umas com as outras para permitir a análise em uma
cadeia de operações distintas e frouxamente conectadas, cada uma a ser examinada
isoladamente de todas as outras”.
Portanto, é óbvio que o material de prova pode ser introduzido em qualquer parte do
anúncio, do título ao fechamento.
Por que os fatos são tão necessários? Você precisa deles para criar e justificar a
convicção; e você precisa de convicção para criar e justificar vendas. dr.
Charles M. Edwards, professor da Graduate School of Retailing da Universidade de

Nova York, afirmou certa vez: "Quanto mais fatos você contar, mais venderá.
Um
a chance de sucesso do anúncio invariavelmente aumenta à medida que aumenta o

número de fatos pertinentes sobre a mercadoria incluídos no anúncio.”
Duas das razões
Aqui estão duas das razões pelas quais é tão necessário trabalhar bastante para
"provar"
fatos em seu anúncio - e revisar sua cópia completamente para garantir que você
tenha feito isso:
Primeiro, pela razão muito geral de que as pessoas provavelmente desconsideram todas as
reivindicações de publicidade tão seriamente hoje em dia quanto antes. Muitos deles se perguntam
se a filosofia dos anunciantes não é semelhante à de Puddinhead Wilson, de Mark Twain, que
disse: "Diga a verdade ou trunfo - mas entenda o truque". De fato, uma das investigações de Daniel
Starch indicou que quase 80 por cento dos que leram 342 dos anúncios dos principais anunciantes
nacionais questionaram a veracidade desses anúncios. Quanto mais fatos você apresentar, mais
credível se tornará seu anúncio e tudo nele.
Em segundo lugar, e mais especificamente: as pessoas precisam de fatos e querem fatos como
razões e desculpas para comprar - a fim de justificar para si mesmas (e para os outros) uma
decisão que pode ser baseada apenas em suas emoções.
Este é um ponto muito importante. Portanto, talvez seja bom enfatizá-lo citando uma declaração de
Clyde Bedell de How to Write Advertising That Sells: A cabeça certamente não pode concordar com
o coração sem algumas razões. Agora, todo esse processo é de racionalização. Racionalizar é
trazer suportes de razão para apoiar decisões tomadas emocionalmente. O redator habilidoso tenta
fornecer ao leitor de publicidade uma base para racionalização. Em suma, o verdadeiro redator
publicitário que está atrás de resultados faz com que o leitor deseje algo - e então fornece o que o
leitor considerará uma boa desculpa para comprá-lo.
Duas forças são necessárias para puxar uma venda
A citação acima deixa claro como a emoção (nº 2, mostre uma vantagem às pessoas) e a razão (nº
3, prove) trabalham juntas em um anúncio para produzir uma venda. Agora, vamos resumir algumas
das coisas que cada um faz pelo outro: Sua cópia nº 3 do material de prova constrói a crença. Ele
fornece evidências das vantagens que você prometeu. Faz o leitor sentir que a compra do produto
será segura e sábia; que isso indicará seu bom julgamento e o justificará também, se isso for
necessário. Ele não pode se justificar se agir de acordo
apenas emoção. Ele tem que ter motivos. Sua cópia nº 3 dá a ele o tipo de fatos referidos pelo
filósofo William James quando ele disse: "Nossa razão está bastante satisfeita, em novecentos e
noventa e nove casos em cada
milhares de nós, se puder encontrar alguns argumentos que sirvam para recitar caso
nossa credulidade seja criticada por outra pessoa."
E agora, como sua cópia nº 2, que apela à emoção, realmente ajuda a sua cópia nº 3,
que apela à razão? À primeira vista, pode não parecer que a emoção possa fazer muito
para apoiar a razão. Mas pode e faz. E aqui está o porquê: Quanto mais forte e
efetivamente o apelo emocional for apresentado, mais completa e prontamente seu
material de prova será aceito e acreditado.
Nunca se esqueça desta verdade psicológica
O exposto acima é uma verdade psicológica altamente importante que foi trazida por
muitas autoridades. Para esclarecer e enfatizar o ponto, deixe-me citar três deles: "Não
pode haver dúvida", diz Joseph Jastrow, em The Psychology of Conviction, "onde estão
os começos. A fonte original da convicção é a emoção."
David Seabury, o psicólogo, coloca desta forma: "A razão é impotente para mudar a
consciência, exceto quando se funde com a emoção."
E aqui, a respeito desta verdade, estão algumas passagens do livro de

Prof. Poffenberger:
A crença é uma questão de sentimento e emoção, e não de razão... Tendemos a

acreditar no que desperta nossos desejos, nossos medos e nossas outras emoções...
Uma vez que uma crença tenha sido estabelecida dessa maneira, a lógica e o raciocínio
podem ser usado para apoiá-lo. Podemos resumir essas opiniões sobre crença ou
convicção da seguinte forma:
1. A crença é uma questão de sentimento e emoção, e não de razão.
2. A verdade não é um fator primário na determinação da crença.
3. A crença é um assunto pessoal, um tecido de experiências pessoais.
4. A crença tem também um componente social a ser explicado pela necessidade de conformidade
com seus semelhantes e especialmente com aqueles que estão em posição de autoridade.
5. A crença depende do desejo - acreditamos no que queremos acreditar.
O coração manda na cabeça
Seu leitor quer acreditar em um anúncio se o apelo soa bem para ele. Quanto mais
efetivamente você apresentar seus fatores emocionais nº 2, mais predisposto seu
leitor se tornará a acreditar nos fatos que você apresenta para justificar suas alegações
de vantagens para o consumidor.
Muitos anúncios cheios de boa cópia de apelo emocional falham porque não contêm
nenhum, ou o suficiente, "provar" fatos para levar a convicção.
Da mesma forma, muitos anúncios cheios de bom material de prova falham porque
sua cópia de apelo emocional não é forte o suficiente para motivar o leitor a agir.
Ambos os fatores são necessários, pois um ajuda o outro ao longo do caminho em
direção ao objetivo da ação.
O filósofo francês Pascal nos diz que "O coração tem suas razões que a razão
desconhece" - e tem muito a ver com ditar à cabeça no que acreditar... e ainda mais
sobre o que fazer a respeito. . Certa vez, li uma piada que exemplifica muito bem esse
ponto. A principal tarefa de um gerente distrital de uma empresa de aspiradores de pó
era contratar homens e treiná-los. Para ajudar um novo homem a se familiarizar com
o produto, ele sugeriu que o demonstrasse para sua esposa. Na manhã seguinte, ele
perguntou ao novo homem como ele estava indo.
"Eu fiz o que você me disse", disse ele. “E quando terminei, perguntei à minha esposa:
'Você compraria?' Ela disse sim.' Então perguntei a ela: 'Por quê?' Ela respondeu:
'Porque eu te amo!' "
Primeiro obtenha os fatos
Os trabalhos de cópia são muitas vezes abordados de uma forma que lembra aquela
velha piada,
"Então ele saiu correndo de casa, montou em seu cavalo e galopou em todas as
direções." Uma boa cópia envolve cavar em busca de fatos antes que uma palavra
seja escrita, não girar para o teclado de uma máquina de escrever e começar a
martelar as palavras.
Schopenhauer diz: "Existem três tipos de autores. Primeiro vêm aqueles que
escrevem sem pensar... escrever. Eles são raros." Que tipo de copywriter é você?
É surpreendente o que uma busca cuidadosa por fatos e números pode trazer à
tona, em qualquer mercadoria ou serviço. Todo produto, novo ou antigo, tem ângulos
insuspeitos ou inexplorados. A pesquisa de mercado, por exemplo, revela muitos
fatos concretos que o redator pode apresentar de forma criativa e convincente. Os
méritos e reivindicações feitas para os produtos dos concorrentes, quando estudados
minuciosamente, muitas vezes podem levar à descoberta de superioridades e
vantagens em seu próprio produto.
E, totalmente inacessíveis aos concorrentes, os próprios registros de vendas e

correspondência do anunciante geralmente contêm um arsenal de munição de poder
conhecido na batalha por melhor publicidade, maior volume de vendas, mercados mais
amplos. No entanto, com que frequência ele recorre a fontes externas para obter
informações... enquanto seus próprios arquivos estão repletos de orientações inestimáveis!
Estude seu produto e tudo o que está relacionado a ele. Algumas das coisas
específicas a serem procuradas serão sugeridas mais tarde. Mas se você realmente
pesquisar, encontrará muitos fatos "provar" sobre qualquer produto, independentemente
do que seja.
Lembre-se, Huxley escreveu um longo ensaio factual sobre um pequeno pedaço de

giz.
Fabre escreveu longos livros sobre a mosca e a aranha. No livro Zola and His Time,
de Matthew Josephson, aparece essa observação muito interessante.
A coisa a fazer é examinar tudo o que você deseja expressar por tempo suficiente e
com atenção suficiente para descobrir nele um aspecto que ninguém mais viu ou
falou. Há algo de inexplorado em tudo, porque estamos acostumados a empregar
nossos olhos apenas com a lembrança do que foi pensado antes sobre o objeto de
nossa contemplação. O menor objeto contém um pouco do desconhecido. Vamos
procurá-lo.
O tipo de fatos a serem obtidos
Conforme mencionado no Capítulo 1, os redatores de jornais têm um ditado: "Comece

onde o leitor está". Isso é bom para lembrar em sua apresentação dos fatos para
substanciar suas reivindicações. Encontre algum ponto de encontro comum.
Sempre que possível, obtenha o sim do seu leitor com fatos familiares, e então você
poderá conduzi-lo mais facilmente do conhecido para o desconhecido.
Como afirma o professor Poflenberger, "a crença é um tecido de experiências

pessoais".
Portanto, entre seus fatos, tente introduzir alguns que possam vir dessa experiência.
Se você puder fazer isso, a reação do seu leitor será: "Sim, eu sei disso, então acho
que esses outros fatos são verdadeiros." O uso de fatos familiares ajuda a criar
crença, mesmo que o leitor não consiga fundamentar, a partir de suas próprias
experiências pessoais, todo o raciocínio oferecido no anúncio.
Agora, que tipos de fatos podem ser usados como material de prova - a prova do que
seu produto fará pelas pessoas. O que se segue é minha versão amplificada daqueles
listados pelo falecido GB Hotchkiss.
I. As evidências de construção incluem quaisquer fatos sobre materiais e fabricação

do produto. Especificações de qualidade relativas a ingredientes, design e detalhes
de fabricação no próprio produto.
Para listá-los mais especificamente:
A. Reputação e posição como empresa
Há quanto tempo no negócio, tamanho - recursos de fábrica, laboratório, finanças e

outras instalações inanimadas - políticas da empresa indicativas de sua integridade,
experiência e reputação - vantagens geográficas, climáticas ou outras de localização
que tenham influência favorável sobre o mérito e valor do produto ou serviço a ser
vendido.
B. Pessoal de Gestão
As habilidades aceitas e a experiência autoritária do fundador da empresa — ou de qualquer

um dos executivos responsáveis por sua administração.
C. Pessoal de produção ou serviço
Fatos sobre os artesãos, engenheiros, pesquisadores, nutricionistas, estilistas, designers

ou trabalhadores experientes que planejam ou produzem o produto pessoalmente - ou
sobre aqueles que o instalam ou fazem a manutenção.
D. Qualidade dos materiais ou design
Fatos de testes de laboratório ou outras especificações sobre resistência à tração, design

aerodinâmico ou quaisquer outros elementos que atestem durabilidade, beleza, lavabilidade,
utilidade, solidez da cor, pureza ou qualquer mérito reivindicado para o produto - o valor
conhecido e comumente aceito de qualquer ingrediente único usado no produto também
pode ser enfatizado particularmente, suportando assim uma parcela maior do ônus da
prova. (Isso pode até envolver dar um novo nome comercial a esse único ingrediente, para
apontar sua eficácia específica) - fatos sobre quem fornece várias partes do produto,
quando o nome de tais fornecedores tem valor de venda conhecido.
E. Patentes ou Máquinas
Processos especiais ou maquinário de precisão, cuja utilização ajuda a sustentar

reivindicações de benefícios ao consumidor.
F. Velocidade de Entrega
Provando frescor, por exemplo.
G. Design ou Material do Recipiente
Provando velocidade, praticidade e conveniência quando usado; limpeza, frescor, utilidade

extra, reutilização (talvez para outra finalidade), etc.
II. A evidência de desempenho inclui as realizações do produto em uso real. Por exemplo:
A. Conquistas do Produto
Corridas de resistência, recordes de quilometragem, testes de lavanderia, etc. Registros

dramáticos de desempenho - em condições comuns ou extraordinariamente difíceis, como frio
ártico ou calor tropical. Fotos verdadeiras e críveis de antes e depois.
B. Usuários discriminatórios ou bem conhecidos
Experiência citada pelo anunciante, não na forma de depoimentos dos próprios usuários,
incluindo a comprovação das vantagens oferecidas pelo produto àqueles a quem ele tem
excepcional utilidade e necessidade pessoal – como pomada para pés de policiais ou carteiros,
relógios para ferroviários , ou cremes solares para salva-vidas, etc. - ou enfatizando o produto
como aquele que as próprias autoridades compram: por exemplo, os cigarros que os
especialistas em tabaco fumam, o automóvel que os engenheiros automotivos compram, o
dentifrício que os dentistas usam etc.
C. Popularidade crescente
"Conversa de sucesso" - aumento constante dos números de vendas.
D. Razões de "Demonstração"
Geralmente de natureza científica ou mecânica, explicando claramente como e por que o

produto pode e trará as vantagens alegadas.
III. Testemunho de outros
Elogios, como:
A. Evidência de desempenho na forma de cartas, declarações ou registros da experiência de

usuários reais típicos.
Certa vez, pediram ao barão Rothschild, o grande banqueiro, que fizesse um empréstimo
comercial.
"É um bom empréstimo", respondeu ele. "No entanto, os planos atuais não permitem que eu
lhe empreste o dinheiro. Mas caminharei com você pelo pregão da Bolsa." Ele o fez - e o
empréstimo foi imediatamente feito por outro banqueiro que os viu juntos.
O mero gesto do barão era um testemunho suficiente da integridade do mutuário. "Quem diz
o quê" sobre o seu produto pode tornar a publicidade forte
cópia de. O que você diz está naturalmente sujeito a certo desconto por parte do leitor.
Quem apóia suas reivindicações?
Os arquivos de "armazenamento morto" de muitos anunciantes estão repletos de endossos

sinceros, não solicitados e gratuitos - abarrotados com a cópia mais eficaz de todas: os
entusiásticos relatos de casos "aqui está o que aconteceu" daqueles cujos verdadeiros
a experiência com o produto teria mais poder de venda do que qualquer coisa que o próprio
anunciante pudesse ter a ousadia de reivindicar.
B. Prova pericial
As declarações de autoridades analíticas e exigentes (como cientistas, engenheiros,

médicos, nutricionistas, etc.) que recomendam ou usam o produto.
C. Prêmios ou concursos ganhos
Reconhecimento oficial conquistado em corridas, concursos, exposições, testes de

laboratório; recordes quebrados, etc.—talvez contra produtos concorrentes.
D. Pontos de venda significativos que vendem produtos com sucesso Registros de

vendas mostrando popularidade e demanda do consumidor constantemente crescentes.
Fatos ou números que comprovam a satisfação do consumidor. Discriminar pontos de venda

com reputação de vender mercadorias de qualidade - que estocam o produto e o vendem
com sucesso.
4. evidência de teste
A. Uma garantia que demonstra a disposição do fabricante em permitir que a qualidade do

produto fale por si.
B. Amostra Grátis
A mera vontade de fornecer essa prova pode ser um forte fator para estimular a compra real
do produto, em vez da mera aceitação de uma amostra.
O ingrediente que falta em muitos de outra forma
boa propaganda
Já foi dito que os arquivos de "armazenamento morto" de muitos anunciantes estão

repletos de fatos persuasivos enviados a eles pelos usuários de seus produtos. No entanto,
com que frequência vemos bons anúncios que poderiam ser ainda mais poderosos pelo
uso de fortes testemunhos de "quem diz o quê". Como James W. Young diz em seu Diary
of an Ad Man: "Todo tipo de anunciante tem o mesmo problema; ou seja, ser acreditado.
raramente usa."
Além disso, quando são usados depoimentos, eles geralmente exibem o que se pode
chamar de uma espécie de "transparentusiasmo". Seu entusiasmo é transparente. Soam
artificiais, forçados, como se fossem "escritos por encomenda" e usam frases semelhantes
às que aparecem no próprio anúncio.
Ao cortar a palavra em um depoimento (o que geralmente é necessário), mantenha a
sinceridade e a humanidade, a gramática talvez desajeitada, o coloquialismo, o idioma do
leigo. E use
o nome completo e endereço (e fotografia, se possível) de seu autor, se você tiver obtido
permissão por escrito para fazê-lo.
Use fatos "provar" que são totalmente credíveis A história nos diz que os antigos
costumes da humanidade incluem o que envolve a contratação de "enlutados profissionais"
para elogiar o falecido e injetar arte considerável nas lamentações de sua morte. É
inteiramente natural para nós descontar a sinceridade desses trabalhadores contratados.
Agora, os redatores são, na verdade, "entusiastas profissionais", então é igualmente
natural que os leitores de anúncios desconsiderem as afirmações feitas neles.
Quão grande será esse desconto é determinado pela extensão e credibilidade inerente
das alegações feitas em seu anúncio, se você apresenta fatos para provar essas alegações
e quão críveis esses fatos são para o leitor médio. Obviamente, fatos inacreditáveis nada
provam; um anúncio que só desperta descrença é uma despesa, não um investimento.
Neste capítulo, já discutimos o tipo de fatos
que pode ser usado como material de prova confiável. Aqui, no entanto, estão algumas
maneiras de aumentar sua credibilidade: 1. Use declarações que também pareçam verdadeiras.
Às vezes, a verdade real pode ser tão surpreendente que parece inacreditável. Em vez de
resistir à maré de total descrença, pode ser mais sensato moderá-la compreendendo a
verdade. Como diz James D. Woolf, o consultor de publicidade: "Temos fé em um benefício
prometido apenas enquanto não houver nada em nossa experiência que o conteste ou
contradiga."
2. As pessoas estão fartas de alegações de perfeição. O eufemismo pode trazer mais

convicção do que o exagero palpável. A credibilidade de todas as reclamações feitas
aumenta quando são admitidas falhas relativamente pequenas. Bernice Fitz Gibbon cita um
exemplo:
Um pouco ruim torna o bom crível. Uma campanha automotiva recente admitiu francamente
que os carros que custam muito mais têm estofamento melhor e acabamentos mais finos.
Esta foi uma venda inteligente. Em primeiro lugar, todo mundo sabe que é verdade. E a
maneira mais fácil de fazer uma pessoa acreditar no que você vai dizer a ela é primeiro
dizer a ela algo que ela já sabe é
verdadeiro.
3. Para tornar seus fatos mais convincentes, torne-os específicos. 99 44/100% puro.
(Não é 100% perfeito.) 48,5% acima das especificações do governo. (Não "quase 50%.")
989.000 dessas canetas já foram vendidas. (Não "quase um milhão".)
4. O uso de fotografias reais, em vez de desenhos, aumenta a credibilidade.
Foram feitos testes split-run em que um anúncio contendo um
fotografia superada por uma alta porcentagem a mesma que contém um desenho.
5. Obtenha mais "por que" nisso. A credibilidade é aumentada se afirmações rígidas forem
substanciadas por uma cópia clara, razoável e lógica sobre por que a promessa pode ser
cumprida. Mesmo um benefício "milagroso" para o consumidor é crível se o "porquê" dele
for bem apresentado.
Como apresentar seus fatos
Fatos específicos como esses ajudarão você a provar suas afirmações sobre o que
seu produto fará pelas pessoas. Mas igualmente importante é o conhecimento de
como apresentar esses fatos. Aqui estão algumas dicas rápidas que vale a pena
lembrar: Dramatize seus fatos. Um exemplo é a propaganda de uma conhecida
bateria de lanterna que mostrava dramaticamente, em palavras e imagens, por que e
como a confiabilidade do produto salvou vidas em emergências.
Apresente seus fatos do ponto de vista do consumidor — não do fabricante. As

especificações técnicas devem ser traduzidas no tipo de material de prova de interesse
humano que ilustre de forma clara e interessante o que a presença dessas qualidades
intrínsecas fará pelo leitor.
Seja específico. Dê detalhes. Onde foram feitos os testes do produto? Quando?
Como? De onde vêm os ingredientes do produto?
Localize seu material de depoimento sempre que possível. Quando você está
usando um jornal, os elogios da população local (com fotos, nome e endereço
completos, se você conseguir liberações) significam mais do que elogios de pessoas
em uma parte totalmente diferente do país.
Use "evidências de desempenho" quando puder. Geralmente é mais eficaz do que

"provas de construção" porque mostra ao comprador médio o que o produto realmente
fez, em vez de apenas para o que foi construído.
Se um preço reduzido for um fato, dê uma boa razão para isso. A razão para um
corte no preço (especialmente para um preço inesperadamente baixo) é tão importante
quanto o preço em si. Você se lembra de uma certa série bem conhecida de anúncios
que ofereciam tapetes orientais a um preço muito reduzido? As razões dadas foram
interessantes e convincentes - contando como o atacado
as experiências do comprador nos bazares do Oriente tornaram possíveis suas

compras excepcionalmente vantajosas.
Agora, para resumir os três fundamentos discutidos até agora: primeiro, chame a atenção.
Em segundo lugar, mostre uma vantagem às pessoas. Terceiro, prove. No capítulo seguinte (nº
4—
Persuadir as pessoas a entender esta vantagem) receberá sugestões sobre como tecer suas
reivindicações de benefícios e os fatos para prová-los, para convencê-los
cópia de "discurso de encerramento".
1. O material "provar" pode ser apresentado em qualquer lugar de um anúncio?
2. Dê duas razões pelas quais a prova de suas reivindicações deve ser apresentada.
3. Por que, estranhamente, a cópia de apelo à razão realmente aumenta a capacidade de

persuasão da cópia de apelo à emoção?
4. Cite alguns dos tipos de fatos que você deve usar para apoiar as afirmações que sua cópia
faz.
5. Há um lugar muitas vezes esquecido que às vezes contém uma mina de ouro de bom material
de prova. Cadê?
6. Qual é a diferença entre "evidência de construção" e "evidência de desempenho"?
7. Qual é o ingrediente que falta em muitos outros bons anúncios?
8. Por que às vezes é aconselhável suavizar a verdade real?
9. Lembre-se do exemplo dado da dramatização de um fato.
10. Por que é melhor apresentar seus fatos do ponto de vista do consumidor, e não do
fabricante?
MUITA AREIA
O espinafre não é a única coisa que pode conter muita areia. Há carreiras concretas, por
exemplo, e publicitárias.
Vamos falar sobre concreto primeiro. Isso traz à tona a vida de Joe, um pedreiro que conheço
que mora em uma pequena cidade do interior. Joe tem cerca de setenta anos agora, eu acho.
Por cinquenta desses anos ele foi pedreiro. Não para o povo nativo; principalmente para
pessoas da cidade que vêm por dois ou três meses no verão e ocasionalmente para um fim
de semana no inverno.
Joe ainda está forte e saudável. Pronto para fazer qualquer trabalho de pedra que aparecer em seu caminho.
Mas nenhum o faz - e ele se pergunta por quê. Ele sabe que há muitas construções de casas
de veraneio acontecendo. Então ele pensa bastante sobre isso. E para alimentar seu corpo
ainda robusto, ele sai por aí vendendo pequenas bugigangas de cerâmica que ele faz.
No entanto, essa não é a tragédia. Ele ainda come e nunca quis trabalhar muito de qualquer
maneira. Bem, para que serve tanto tiro, então?
Só isso. Quando você ou eu pensamos na ideia de construir uma cerca de pedra, gostamos
de pensar em criar um bom trabalho sólido de alvenaria que sobreviveria a Joe uma ou duas
gerações. Ou uma chaminé que sempre ficará reta, firme e verdadeira. Ou uma lareira que
derramará seu brilho e seu calor por tantos anos quanto qualquer família estiver reunida em
torno dela. Ou um terraço que pode rir das brincadeiras de um elefante.
Mas com Joe, não. Todos os anos, alguma coisa que Joe fez desmorona, racha ou cai. Partes
de suas cercas de pedra caem. Suas chaminés assentam, afundam, saem do prumo. Suas
lareiras desenvolvem costuras e correntes de ar defeituosas. Seus terraços logo se preocupam
com as brincadeiras até das crianças. Parece que cada trabalho que ele já fez terá que ser
refeito em algum momento.
E os nativos da cidade têm a estranha sensação de que, de alguma forma, Joe fez algo
terrivelmente errado em sua vida. Algo até meio que tragicamente errado também, quando
eles pensam um pouco sobre isso. Mas eles não são tão
tão habilidosos com as palavras quanto os publicitários. Então, a maneira como eles colocam é
simples: "Aquela mula teimosa, Joe.
Todos esses anos nós dissemos a ele repetidas vezes que ele sempre colocava areia demais no
cimento!"
Acho que as carreiras de publicitário também têm areia demais. Ao longo dos anos, todos nós
podemos olhar para trás com pesar, para muitos trabalhos que fizemos, que saíram da rotina. Nós
simplesmente não colocamos cimento suficiente neles para mantê-los juntos muito bem ou por
muito tempo. Claro, estamos todos muito mais apressados, atormentados e incomodados de alto
nível do que Joe jamais foi. Isso pode reduzir bastante a média de rebatidas de um sujeito. E
sabemos que ninguém pode derrubá-los em todos os trabalhos que realiza. Até Homer assentiu, e
Shakespeare às vezes cochilava.
É apenas uma questão, suponho, de tentar obter uma proporção melhor entre a areia e o cimento.
Menos enchimento e mais aglutinante. Mais do tipo de trabalhos de cópia, por exemplo, que têm
tanto trabalho bom que movimentam pessoas e mercadorias. Mais do tipo de trabalho de pesquisa
superior, cuja solidez básica resistirá a qualquer ataque. Mais do tipo de compra de espaço e
compra de tempo que se baseia em cronogramas construídos de forma cuidadosa e analítica.
Em outras palavras, mais um trabalho acima da média em qualquer ramo da publicidade que
melhor cumpra a tarefa fundamental do nosso negócio: colocar nas mãos do maior número possível
de pessoas uma mercadoria ou um serviço que , a um preço justo, faz um trabalho tão valioso que
as pessoas ficarão felizes por tê-lo comprado.
É um grande pedido para nós, publicitários. Não podemos entregá-lo todos os dias, ou talvez nem
todas as semanas ou meses - pelo menos não com a qualidade excepcional em que estou
pensando. Mas todos nós podemos tentar entregá-lo com mais frequência. Joe nem tentou entregá-
lo.
CAPÍTULO 4
PERSUADIR AS PESSOAS A COMPREENDER ISSO

VANTAGEM
Este importante Fundamental nº 4 geralmente é completamente ignorado ou subestimado

pelos preceptores da publicidade e seus praticantes.
Quando você chega a este ponto na redação de um anúncio, você está perto do fim da
linha. Você ganhou atenção com seu título e layout.
(Fundamental nº 1.) Você manteve o interesse mostrando vantagens.
(Fundamental nº 2.) Você provou que seu produto pode oferecer essas vantagens.
(Fundamental No. 3.) Em breve você pedirá ação (Fundamental No.
5.)
Então agora (Fundamental nº 4) você motiva esses benefícios ainda mais definitivamente
do que você já pode ter feito anteriormente no anúncio. Você coloca rodas sob eles.
Você imagina os benefícios em movimento real na vida diária das pessoas que lêem
sua cópia. Você resume sua história de vendas.
Você pinta um retrato rápido e resumido do que o produto fará pelo seu leitor e como é
fácil para ele obtê-lo.
Esta cópia decisiva pode, em um anúncio mais curto, representar apenas uma ou duas
frases. Em uma cópia mais longa, pode representar vários parágrafos. Mas em ambos
os casos é uma configuração final do palco preparatório para pedir alguma ação
específica por parte do leitor. Ele reúne vários tópicos de reivindicações e provas; tece-
os em um forte fechamento. Ele reitera. Isso lembra.
Isso resume.
Exemplo de $ 600.000.000
Em 1900, JP Morgan e os maiores mestres do dinheiro do aço (com exceção de Andrew

Carnegie) sentaram-se à mesa de um banquete. Os presentes ao jantar já sabiam que
uma fusão com a Carnegie traria a todos enormes vantagens, em poder e lucro. Eles
perceberam isso há muito tempo. Mas o discurso que Charles M. Schwab fez naquela
noite os estimulou a
ação positiva e imediata, e os colocou em movimento para aproveitar essas

vantagens.
O discurso de Schwab colocou rodas sob os desejos latentes desses

milionários reunidos. O próximo passo deles foi se reunir, nomeá-lo como seu
representante, e autorizá-lo a ver se Carnegie não poderia ser induzido a

concordar com uma fusão. Schwab aceitou a tarefa. Ele persuadiu Carnegie
a aproveitar uma vantagem que há muito também o atraía: aposentadoria com
conforto, com tempo e milhões para dedicar a seus muitos benefícios públicos.
Esta história de um bit de persuasão de $ 600.000.000 ajudará a ilustrar nosso

quarto fundamento. Cada pessoa envolvida neste gigantesco negócio já sabia
das vantagens (Fundamental No. 2) que resultariam para ele e para sua
empresa por meio de uma fusão dos enormes interesses siderúrgicos envolvidos.
Cada pessoa estava totalmente convencida (Fundamental nº 3) da conveniência
dessa fusão. E Charles M. Schwab personifica para nós a motivação adicional
necessária para estimular a ação positiva em direção à apreensão dessas
vantagens (Fundamental nº 4).
Uma ilustração simples dele em ação
Suponha que você esteja escrevendo uma cópia sobre um conjunto de roupas para um homem.
Sua cópia pode primeiro ter apontado como seu leitor ficará bem nela, como
ela se ajustará a ele, por que sua qualidade representa uma compra sábia.
Em outras palavras, você mostrou a ele certas vantagens e as provou.
Agora, para persuadi-lo a entender essas vantagens, você pode enfatizar os

benefícios do produto em uso. Você pode encerrar explicando que esse é o
tipo de terno que lhe assegura a aparência bem cuidada indicativa de sucesso,
tão necessária para aqueles que desejam negócios ou ascensão social.
Lembro-me de um anúncio de artigo de proteção contra incêndio. Depois de

utilizar nossos três primeiros fundamentos, o anúncio foi resumido com este
fundamento nº 4:
"Você nunca sabe quando o perigo vermelho atingirá sua casa e sua família.
Portanto, aja agora e certifique-se de ter tomado essa precaução de baixo custo contra um
possível incêndio de alto custo."
Como um vendedor usa esse fator
É difícil descrever, de forma abstrata, os muitos métodos pelos quais este quarto fundamento
pode ser introduzido e usado. Seu uso geralmente se sugere enquanto o anúncio está
sendo escrito. Talvez a melhor maneira de isolá-lo aqui para definição e descrição seja
compará-lo ao procedimento de um vendedor quando ele se aproxima do fim de uma
palestra de vendas.
Por exemplo, o vendedor pode dizer: "E agora, Sr. Blank, eu sei que você vai perceber
pelas declarações que eu já fiz que este produto vai lhe poupar uma quantia considerável
de dinheiro, muito do seu tempo e muito trabalho desnecessário.
trabalhos. Eu lhe dei a prova do que ele fez por muitas outras pessoas.
Os fatos e números que citei provam que nenhuma despesa foi poupada para garantir que
a qualidade deste produto seja o que você esperaria naturalmente de qualquer produto
lançado por uma empresa conhecida como a nossa. [Não. 2 e nº 3 aqui, acima.]
"Mas eu também gostaria que você imaginasse por que é tão desejável que você aproveite
imediatamente as vantagens que este produto oferece a você. Certamente a economia de
cem dólares por ano significa tanto para você quanto para aquelas outras pessoas cujas
experiências mencionei.
"E, é claro, economizar quase uma hora por dia também vale muito a pena para você. Sei
que você pode pensar em muitas coisas mais interessantes que poderia fazer com esse
tempo extra nesses dias agitados! É por isso que realmente acho isso seria muito vantajoso
para você aceitar esta oportunidade imediatamente. Outra razão pela qual vale a pena uma
ação imediata de sua parte é que, no momento
[agora indo para o Fundamental nº 5, Pede ação] nossa empresa está oferecendo
um desconto especial para quem ..."
Naturalmente, em um anúncio impresso, sua cópia pode não abranger o

Fundamental No.
4 exatamente dessa maneira. Mas acredito que este fechamento de uma palestra
de vendas ilustra (e, espero, isola) esse fator - e mostra como, em comparação
com os fatores nº 2, os elementos nº 4 são mais um resumo, mais uma preparação
para a etapa final de solicitar alguma ação específica.
Pode Ser Negativo ou Positivo
Se o corpo principal de seu anúncio for de natureza positiva, mostrando as

vantagens a serem obtidas com o uso de seu produto, então esse fator nº 4,
próximo ao final do anúncio, talvez seja negativo - mostrando o que o cliente em
potencial perderá ao não comprando.
Um escritor se refere a esse elemento como "um resumo ousado no final, um

resumo de vendas". Pode representar o benefício mais dramático - o inesperado
ou o mais surpreendente - o melhor para servir de incentivo à compra. Pode
reiterar seu ponto de venda mais forte, seu triturador. Na verdade, seu título ou o
início de seu primeiro parágrafo na cópia geralmente fornecem a nota para isso.
Em uma cópia mais longa, este quarto fundamento pode até apresentar uma
demonstração de vantagens específicas do produto em uso, particularizando as
reivindicações gerais que já foram feitas para ele. O valor da demonstração como
ferramenta de venda é bem conhecido, mas é especialmente bem definido em
um artigo de Walter Weir sobre o grande Claude Hopkins:
A maior lição que Hopkins tem a ensinar - e ele a repete continuamente - é que a
demonstração é a melhor forma de vender. Em sua forma mais pura, é conhecido
como amostragem. Mas os anúncios de maior sucesso são quase sempre
amostras verbais do produto ou serviço a ser vendido. As vantagens de ambos
para o usuário em potencial são apresentadas de forma tão concreta, tão vívida,
tão dramática, que ele descobre que isso é praticamente demonstrado a ele
enquanto lê. Ele tem uma amostra visual deixada em sua porta mental.
Eu notei algumas coisas interessantes sobre o estilo real de muitos dos No.
4 cópia decisiva que aparece em anúncios. Freqüentemente, é mais intenso em

estilo do que algumas das cópias que o precederam. Parece ter uma textura
mais emocional - assim como a própria linguagem pode ter mais urgência e
intensidade quando alguém está prestes a pedir ação por parte de outro.
Também notei que essa cópia de fechamento costuma ser mais staccato, com
frases mais curtas e um vigor de estilo que ajuda a produzir, por parte do leitor,
um andamento que estimulará a ação. Essas variações estilísticas devem ser
naturais na forma; deve-se tomar cuidado para não fazê-los parecer forçados ou
insinceros.
A sexta ameixa
Este fator nº 4 em um anúncio é muito importante. Pode ser o fator positivo que
empurra muitas vendas - a gota d'água que quebra a inércia ou resistência do
leitor. Pode ser "The Sixth Prune" que constrói um negócio.
Você se lembra da história escrita por Robert R. Updegraff com esse título? Ela
ilustra tão bem o que quero dizer que vou descrevê-la brevemente.
Uma mulher que sempre dirigia uma pensão, quando servia ameixas como
sobremesa, dava a seus "refeições" exatamente cinco delas. Ela não poderia
ter dado menos de cinco, mesmo que quisesse. Mas ela nunca deu mais. As
cinco ameixas se tornaram um rito para ela... e uma fonte de irritação para seus
hóspedes.
A pensão nunca ia muito bem e as mesas nunca ficavam cheias.
Finalmente, a gestão foi assumida por outra mulher. Seu primeiro movimento foi
servir seis ameixas em vez de cinco. A diferença era apenas uma ameixa a mais
por
"farinha", mas serviu como um símbolo dramático do novo espírito que

impregnava a administração geral da pensão. A única ameixa adicional
foi apreciado, falado, aplaudido. Pessoas que não comiam lá há anos voltaram. Seu
patrocínio renovado permitiu outras inovações e acréscimos bem-vindos ao cardápio,
e isso manteve o comércio recém-recuperado. A pensão começou a ganhar dinheiro
e, finalmente, tornou-se um grande sucesso. Tudo começou na Sexta Ameixa!
Da mesma forma, o uso hábil do Fundamental nº 4 muitas vezes pode fazer toda a
diferença em um anúncio. Pode superar muita hesitação e inércia em cima do muro.
Pode pedir ao leitor que reconsidere sua real necessidade do produto, agora que
acabou de ler as vantagens de possuí-lo. Entrando como um resumo do texto
decisivo, logo antes da oferta de ação, ele pode fechar a lacuna que muitas vezes
existe entre o corpo principal da cópia de venda e o fechamento final do anúncio.
Por mais importante que seja, esse elemento é frequentemente omitido nos
anúncios. No entanto, mesmo que você esteja pressionado pelo espaço, esse tipo
de cópia de fechamento pode e deve ser usado. Algumas frases podem ser tudo o
que é necessário.
Os cinco ingredientes necessários
Em um dos boletins interessantes divulgados pelo Mosely Selective List Service de

Boston, a boa publicidade é descrita como "construir uma imagem brilhante de valor
na mente do leitor que supera a imagem do preço".
O boletim então continua: “Pense nisso como um processo químico. Você introduz
no tubo de ensaio o elemento preço e o elemento valor.
Até que haja o suficiente do elemento de valor colocado, haverá uma reação que
chamamos de venda."
Woodrow Wilson utilizou esse princípio de "valor agregado" em suas negociações

com Clemenceau. O "Tigre da França" sempre se opôs violentamente à ideia da
Liga das Nações, e Wilson se perguntou como conquistá-lo.
O coronel House fez esta sugestão simples: fale com Clemenceau sobre a liberdade
dos mares; essa é a única vantagem claramente ligada à Liga que ele deseja.
Wilson fez. E o antagonismo de Clemenceau desapareceu. Ele se tornou um
defensor ferrenho da Liga.
Mire no alvo mais difícil
Cada um dos cinco fundamentos que estamos revisando é necessário neste processo químico.
Aquelas pessoas que são fáceis de vender talvez possam ser vendidas mesmo que alguns
desses fatores sejam deixados de fora. Mas é mais sensato planejar seu anúncio para que
tenha um impacto poderoso sobre aqueles que são mais difíceis de vender. Pois, ao contrário
da venda personalizada, não podemos, na publicidade impressa, chegar a um "encerramento
experimental" em nossa palestra de vendas - a fim de ver se aqueles que são mais fáceis de
vender aceitarão a linha pontilhada sem mais persuasão. Devemos assumir que estamos
falando com os mais difíceis - e que quanto mais nossa cópia vender tanto o difícil quanto o
fácil, maior a chance que teremos contra a concorrência pelo dólar do consumidor - e também
menos dependentes seremos do habitual
acompanhamento completamente ineficaz de nosso esforço de publicidade, que posteriormente

ocorre no próprio balcão de vendas.
Agora vamos avançar para o seu último passo na redação de um anúncio de sucesso:
Fundamental No. 5, Peça Ação.
1. De que forma este quarto fundamento difere do segundo?
2. Como Charles M. Schwab usou isso para obter a concordância de Andrew Carnegie para
uma fusão?
3. Lembre-se do exemplo dado de como um vendedor o usou.
4. Pode ser usado de forma positiva ou negativa?
5. Para qual finalidade específica pode ser usado efetivamente em uma cópia mais longa?
6. O andamento dessa cópia em particular costuma ser diferente?
7. De que maneiras?
8. Como a história de "The Sixth Prune" exemplifica esse fator nº 4?

9. Como fechar uma lacuna entre o corpo principal e o fechamento final de um

anúncio?
10. Como Woodrow Wilson o usou em suas negociações com Clemenceau?
TREZE CONTRA OS DEUSES
Um dos meus livros favoritos é Doze Contra os Deuses, de William Bolitho.

Em uma série de retratos verbais brilhantes, Bolitho esboça a vida de "doze
aventureiros da história" — entre eles, Alexandre, o Grande, Colombo, Carlos XII da
Suécia, Napoleão e Woodrow Wilson.
O percurso do verdadeiro aventureiro é parabólico, diz-nos Bolitho, não retilíneo, de

modo que a certa altura conduz novamente "de volta à jaula". Partindo para a carreira
com o abandono, embora não sem propósito, de uma borboleta, o aventureiro da
história é condenado (quando seu desenvolvimento está maduro) a se tornar uma
lagarta. Uma vez carregado de riquezas ou reconhecimento, ele se torna cauteloso
e hesitante.
Para manter ou ganhar o que deseja, o aventureiro finalmente abre mão ou joga
tudo pelo seguro. E, ao fazê-lo, perde a imaginação e a ousadia que o levaram às
alturas. A luz e o calor dele são lentamente sufocados por sua preocupação em
contar e proteger seus ganhos, sua posição, seu prestígio. Então
virão os anos da resposta do Não Eterno aos apelos de

Risco-
e ele não é mais um aventureiro.
Às vezes, no trabalho diário de alguém, parece que os doze podem ser mudados
para treze - para incluir o empresário que uma vez, no início de sua carreira, pode
ter tido a ousadia, a audácia e a visão aventureira de um verdadeiro aventureiro.
Por exemplo, o cliente de uma agência pode se tornar um dos treze quando um
quadro de negócios como este se desenrola: uma campanha publicitária
completamente nova é apresentada a ele. Ele está entusiasmado com isso. ele está convencido
que é totalmente novo, mas sólido; é fresco, único; nenhum concorrente jamais
concebeu algo parecido; vai roubar o mercado porque está basicamente certo, embora
completamente diferente de tudo o que já foi feito em seu campo antes. "Vamos filmar
- depois de pensar um pouco durante a noite."
Então, alguns dias depois, a reação começou. O impulso do inovador foi de alguma
forma desviado. "Você não acha isso um pouco incomum? Que tal fazer algumas
pequenas mudanças aqui e ali? É um pouco arriscado; nada como isso já foi feito
antes em nosso campo. Vamos trabalhar um pouco; não Não quero ser muito radical,
sabe!" O resultado (se houver): apenas mais uma campanha.
Ou talvez o chefe da agência, ou mesmo seu chefe de redação, tenha se tornado um

dos treze. A cena pode ser mais ou menos assim: O novo copista (que foi contratado
propositadamente para trazer uma nova abordagem para alguns dos problemas de
cópia da agência) agora traz uma nova abordagem para um dos problemas de cópia
da agência. E, digamos, é apenas isso: fresco, novo - mas muito, muito diferente de
tudo que a agência já fez para aquele cliente (ou talvez para qualquer outro) antes.
O azarado copiador pode não perceber ainda - mas os treze estão começando a se
acumular solidamente na frente dele. Anos e anos deles. A instintiva e muito comum
resposta Não já se formou por trás da venerável fachada facial do chefe. E de repente,
em tons gentis e medidos: "Não é tão ruim como uma ideia de cópia, talvez. Mas você
não acha que a apresentou de uma maneira, digamos, bizarra? 't você, e domá-lo um
pouco. Eu ficaria desconfiado em mostrá-lo ao cliente apenas dessa forma. É um
pouco demais, em comparação com o que temos feito por eles o tempo todo.
E o homem da cópia (ligeiramente confuso sobre por que eles contrataram um novo
cachorro para fazer truques antigos) se afasta, imaginando como ele vai colocar um
terno muito mais comum de roupas inadequadas em sua ideia de cópia radicalmente
nova - e ainda assim parecer nada diferente do tipo de trabalho que ele foi contratado
para não fazer!
Talvez fosse uma coisa salutar se pensássemos em nós mesmos como ad

empreendedores—
e agimos assim com mais frequência em nossos contatos com nossos clientes e com
nosso próprio pessoal.
CAPÍTULO 5
SOLICITE AÇÃO
Quando Cícero terminava uma oração, as pessoas costumavam dizer: "Que orador
maravilhoso! Que discurso excelente!"
Mas quando Demóstenes trovejou sua denúncia contra Filipe da Macedônia, as pessoas
pularam de pé. Rugindo de raiva, eles gritaram: "marchemos contra Filipe!"
O mesmo acontece com a publicidade. Um anúncio fará com que os leitores comentem
sobre ele ser bem escrito, atraente e convincente. Outro anúncio não apenas atrairá a
atenção, manterá o interesse e conquistará a convicção...
mas também obter ação.
Como diz John Caples em Advertising for Immediate Sales: Há muitos bons anúncios que
são fracos no impulso final para agir.
Eles são como vendedores que são faladores encantadores, mas homens de fechamento
fracos. Se tivessem o material certo, pegariam o leitor pela gola do casaco e pelo fundilho
da calça e o levariam a um showroom. Mas, em vez disso, esses anúncios o deixam
sentado placidamente em sua cadeira, virando as páginas de uma revista ou jornal.
Abra você mesmo uma revista ou jornal. Que número tremendo de
anúncios "sem ação" que você vê. Muitos deles são atraentes, fazem um bom trabalho de
exibição e cópia e são exemplos perfeitos (e até premiados) de publicidade poderosa e
persuasiva - exceto neste impulso final.
Se você realmente quer, peça

Agora, para obter ação, você precisa pedir. Talvez você se lembre da história de Henry
Ford, Sr., conversando com um velho amigo que de repente lhe perguntou:
"Henry, por que você nunca compra parafusos de mim?" "Caramba, Joe", respondeu o
Sr. Ford, "você nunca me perguntou!"
Muitos anúncios não conseguem fazer exatamente isso. Terminam sem ao menos tentar
fazer com que o leitor traduza em algum tipo de ação o interesse, o desejo e a convicção
que o próprio anúncio criou. Todo o terreno duramente conquistado no avanço para uma
venda pode ser dissipado por
natural inércia humana. Esses anúncios não fazem absolutamente nada para convencer
o leitor de que este é um momento melhor do que qualquer outro para tomar alguma
atitude para realmente conseguir o que ele acabou de querer.
Se um vendedor deixar de fazer um bom fechamento, ele pode fazer outra visita. Mas um
Um anúncio de "fechamento ruim" ou "não fecha" faz uma visita ineficaz a cada um de
seus clientes em potencial. Ele negligencia, em cada visita que faz, percorrer toda a
distância possível para conseguir o negócio.
A lacuna entre ler e atuar
Talvez uma pista para explicar por que tanta publicidade produz tão pouca ação seja
dada nesta observação de Kenneth Goode e Carroll Rheinstrom em More
Lucros da publicidade:
"Mas", protestará o jovem copidesque, "se eu mostrei às pessoas meus bens por meio
de uma cópia cristalina e desenhei seus desejos como um ímã em uma agulha, não fiz
um belo trabalho? peixes fazem algo por si mesmos?"
As respostas são, respectivamente: (1) Você tem. (2) Eles não vão. Derramar água nas
costas de um pato com um conta-gotas causa uma impressão tão duradoura quanto um
anúncio comum causa no homem comum - a menos que o anúncio ou o próprio homem
o cristalize em termos de ação benéfica.
A lacuna entre ler palavras e fazer coisas é grande e inútil.
Que tipo de ação devemos pedir?
Que trampolins podemos usar para diminuir essa lacuna entre a publicidade nas
publicações e o consumidor no balcão, para que o salto para uma venda seja mais rápido,
fácil e certo?
Dissemos que vamos ter certeza de pedir ação. Que tipo de ação vamos pedir? É claro
que depende do produto ou proposta que você está vendendo, mas acho que podemos
dividir as formas de "pedir ação" em três categorias principais.
A primeira forma
A primeira forma é do tipo muito comum "Vá ao seu revendedor". Isso geralmente é usado
em itens de impulso, alimentos, bebidas e outros produtos baratos em
uso diário; mas também é muitas vezes o completo, o único e o "próximo" final
dependia para vender um produto caro.
Essa oferta muito escassa de ação geralmente é acrescentada no final, sem qualquer
ligação com o restante da cópia. Pode ser fortalecido por uma ligação mais próxima com
as razões dadas na cópia sobre por que o leitor deve ir ao seu revendedor - quais
vantagens ele obterá se o fizer rapidamente e quais perderá se demorar.
Em outras palavras, esta forma mais simples de pedir ação é melhor do que nenhuma;
mas geralmente parece preso no final como uma reflexão tardia e não como parte
integrante do anúncio. É pelo menos um pequeno trampolim no vão entre o anúncio e o
balcão de vendas; no entanto, como é geralmente usado, é bastante ineficaz e vacilante.
A segunda forma
A segunda forma não pede necessariamente ao leitor que uma consulta seja feita
diretamente ao anunciante, nem oferece a ele nada para uma consulta no revendedor.
Mas sugere ao leitor algo a fazer que estabelecerá um vínculo mais estreito entre ele e
o anunciante ou seu produto. Dá ao leitor alguma ação interessante a ser realizada que
o tornará mais amigável ao produto do anunciante.
David E. Rowan chama esse tipo de cópia publicitária de "Faça alguma coisa". Ao
descrevê-lo, ele menciona que
(1) Fornece ao cliente em potencial a base para uma ação imediata na direção geral de
fazer uma compra, em vez de deixá-lo suspenso no ar, sem muito o que fazer sobre a
mensagem à qual foi exposto. (2) Aumenta o interesse. Nem todo mundo terá tempo
para realizar a performance sugerida, mas muitas pessoas gostam de brincar com uma
experiência ou demonstração interessante. (3) Aumenta a convicção ao permitir que o
cliente em potencial desenvolva um ponto de venda em termos de sua própria
experiência específica. (4) Garante um valor de memória mais duradouro para o produto
e a mensagem.
Alguns exemplos desse tipo de cópia "Faça alguma coisa" são: Uma companhia
telefônica imprimiu uma lista de dez maneiras importantes de usar seu serviço, pedindo
ao executivo que verificasse as maneiras que havia usado, com a sugestão de que, ao
fazê-lo, ele poderia vir através de algumas ideias sobre as quais ele gostaria de saber mais.
Uma empresa de lonas de freio apresentou diagramas de quatro situações de direção,

pedindo ao leitor que determinasse qual carro, em cada diagrama, estava errado.
Uma empresa de aspiradores de pó usou, em um anúncio, um questionário conjunto

para marido e mulher - listando as onze características de seu produto e pedindo aos
maridos que verificassem em casa quais características pareciam mais importantes para
cada um deles. Assim, abriu-se o caminho para uma conferência doméstica conjunta
sobre as finalidades e vantagens de um aspirador de pó.
Esta segunda forma pode ser usada sozinha - ou pode ser usada em conjunto com
qualquer um dos outros dois fatores de ação dos quais estamos falando aqui. Mesmo
que esse tipo de copy não termine com um lance de ação mais direto,
no entanto, pode servir a um propósito de induzir o leitor a fazer algo que tenha uma
associação com o produto anunciado. Assim, ajuda a impressionar mais plenamente o
leitor com os benefícios e vantagens que este produto lhe oferece.
Garantia. Se o produto for garantido, enfatize que esta garantia remove a causa de atraso
ou inação.
A terceira forma
A terceira forma comum de cópia de "pedir ação" é aquela que exige uma resposta direta
dos leitores: para solicitações de um livreto gratuito, uma amostra do produto, um livro de
receitas, uma oferta de teste gratuito, para participar de um concurso, para um modelo em
miniatura, ou algum gadget, novidade ou jogo vinculado de alguma forma com o próprio
produto.
(Em um capítulo posterior, nº 7, discutiremos várias maneiras de aumentar — ou diminuir

— o fluxo de consultas.)
Além de seu uso como um dispositivo de teste de cópia, obter uma resposta direta de
algum tipo oferece a você um meio de vender seu produto ao seu cliente potencial de
maneira mais completa ou fornece pistas se você vender por meio de vendedores.
Aqui estão algumas maneiras específicas de pressionar por ação imediata: Faça uma
oferta. Use um "gancho" - ofereça um livreto, amostra liberal, demonstração ou teste
gratuito, um prêmio extra, alguma novidade relevante relacionada ao uso de seu produto,
preço inicial, modelo em miniatura, concurso, incentivo de combinação, gráfico, grátis
montagem, alterações ou instalação; inscrição em um concurso, amostras, tarifas
telefônicas especiais para pedidos ou outro incentivo motivador.
Limite de tempo. Dê um limite de tempo para sua oferta, se puder e se tal oferta for
genuína.
Fornecimento limitado. Se a oferta disponível de produto for limitada, ou se for necessária

uma ação rápida para uma melhor seleção, aponte esse fato com força.
Preço Subindo. Se o preço do produto estiver subindo, enfatize esse fato—

dando data específica, se possível. (A ameaça de perda, a menos que o leitor aja
rapidamente.)
Preço baixo. Se o preço do produto foi reduzido, use esse fato para enfatizar a
conveniência de aproveitá-lo imediatamente.
Ganho ou Perda. Enfatize novamente o que seu leitor ganha comprando o produto
imediatamente - ou o que ele perde diariamente por não possuí-lo.
Garantia. Se um produto for garantido, enfatize que essa garantia remove a causa de
atraso ou inação.
Garantias Obter ação
Por ajudarem a induzir uma ação imediata por parte dos prospectos hesitantes (e
quantos não hesitam?), as garantias provavelmente têm sido oferecidas pelos
vendedores desde que os membros da raça humana começaram a negociar entre si.
Para ser bastante recente, historicamente falando, um anúncio que apareceu em 1773
diz: "Excelente e bom chá Bohea, importado no último navio de Londres; vendido por
Theo. Hancock, NB Se não [sic] agradar às senhoras ', eles podem devolver o chá e
receber seu dinheiro novamente."
No entanto, apesar de sua eficácia comprovada, ainda vemos inúmeros anúncios onde
nenhuma garantia de qualquer tipo é oferecida. (Em uma edição recente de uma revista
nacional, apenas um dos noventa anunciantes apoiou suas reivindicações com uma
garantia de devolução do dinheiro!) E, onde essa negligência deliberada ou simples
descuido é ainda mais grave, muitos desses anúncios estão tentando vender novos
produtos. em concorrência com marcas consolidadas, ou produtos caros, ou onde a
qualidade do produto é tão marcante que uma garantia de liberalidade dramática e
quase irresistível poderia ser estendida com total segurança.
Na verdade, exceto nos casos em que a qualidade do produto é de má qualidade ou

desempenha mal sua função (ou quando a cópia sobre ele exagerou grosseiramente
ou deturpou seu valor), anunciantes experientes sabem que apenas uma pequena
porcentagem de seus clientes aproveitará do reembolso
privilégio... e que essa porcentagem é ínfima em comparação com o aumento de

negócios que uma boa garantia pode estimular.
Que tipo de garantia? Tão liberal quanto possível. "Dê até doer" - e até que você tenha
uma prova contábil positiva de que dói.
Devolução total ou dupla do dinheiro; devolução parcial do dinheiro; com limite de
tempo, ou mesmo sem limite; com reembolso adicional dos custos de transporte; com
uma razão por parte do
comprador, ou sem um, "sem perguntas"; garantia de reparos gratuitos ou substituição

gratuita, ou funcionamento conforme prometido, de todas as reivindicações feitas na
propaganda ou de cada ingrediente do produto; na devolução da parte não utilizada
do produto, ou não; o teste gratuito ou exame gratuito particularmente eficaz, sem
pagamento antecipado.
Uma forma de garantia que provou ser um estimulante salutar de vendas baseia-se
na prova de desempenho. Um exemplo interessante disso (em forma de garantia
dupla) foi feito em conexão com a venda de um livro de instrução de golfe. A primeira
parte da garantia, e mais comumente usada, garantia ao comprador que seu dinheiro
seria devolvido se o exame do livro não o convencesse de que isso melhoraria seu
jogo. A segunda parte, a prova de desempenho, garantia-lhe um reembolso total se,
ao colocar em prática as instruções dadas no livro, ele não (dentro de um período de
tempo especificado) cortasse um número específico de braçadas de seu
pontuação.
Os anúncios traziam um painel contendo duas colunas de figuras. A coluna à esquerda

era intitulada "Se sua pontuação agora for média"; o da direita, "Vai descer tanto - se
você fizer o que este livro diz". Na parte inferior do painel, em ambas as colunas,
estava escrito: "Ou seu dinheiro será reembolsado integralmente".
Existem muitos tipos diferentes de garantia. No entanto, o que quer que seja feito
deve ser declarado de forma tão clara e simples que a extensão de sua cobertura
esteja além de má interpretação. Você também deve verificar primeiro com as decisões
que foram estabelecidas pela Federal Trade Commission.
Torne simples - fácil - específico

Agora, não importa que tipo de ação você peça ao seu leitor, torne essa ação o mais simples, fácil e
específica possível.
Pergunte a si mesmo: "O que eu quero que as pessoas façam quando terminarem de ler minha cópia?
Como, onde e quando eu quero que eles façam isso?" Por exemplo, aqui está uma pequena lista de
algumas das informações que John Caples encontrou em vários anúncios, fatos que tornaram mais
fácil para as pessoas agirem imediatamente:
• a localização exata — "600 Fifth Avenue, na 48th St."
• o número de telefone e para qual departamento ou pessoa ligar
• o número do andar—"Suits, Third Floor"
• como chegar ao local do anunciante—"D Train, Independent Subway, E.

Estação da Broadway"
• um desenho de um mapa automático, com um X marcando o local
• uma frase informando a taxa de entrega para áreas além das seções de entrega gratuita
• instruções sobre "como medir" ao encomendar têxteis
• exatamente "o que dizer" ao encomendar determinados itens por telefone
• detalhes completos sobre planos de pagamento facilitados, para facilitar uma decisão favorável
imediata
• cupons de pedidos por correio para usar "se você não puder comprar em nossa loja para esta
liquidação amanhã"
• as horas e noites em que a loja está aberta
Se você está dando às pessoas uma escolha de estilo, cor, modelo ou design, faça essa escolha o
mais simples possível. Você sabe o que acontece quando um balconista espalha muitas gravatas no
balcão. O prospect fica perplexo, decide que terá que pensar a respeito, não compra nada.
"Atraso é o inimigo de uma venda"
Diz-se que "o atraso é inimigo de uma venda". A palavra "assassino" quase
poderia substituir "inimigo". As lojas de varejo sabem que, quando o clima adverso
interfere nas compras, uma parte considerável das compras não é apenas adiada:
elas são perdidas para sempre.
Portanto, remova quaisquer obstáculos que se interponham à ação por parte do

cliente em potencial - aqueles que tornam mais difícil ou menos conveniente para
ele responder imediatamente, ou aqueles que o confundem, o tornam indeciso e
o levam a nenhuma ação. Pois, como George B. Hotchkiss nos diz: "Os seres
humanos têm uma tremenda quantidade de inércia. Conseqüentemente, o
anunciante muitas vezes acha sensato encerrar seu apelo com estimulantes
positivos para a ação. Os métodos mais comuns são os seguintes: (1) Por meio
direto comando; (2) removendo obstáculos e inibições; (3) oferecendo incentivos;
(4) facilitando a ação”.
Como Richard Manville disse certa vez: "Não pense em anúncios - pense nas
pessoas." Portanto, pense em como você pessoalmente induz alguém a realizar
uma ação
quando você está conversando com ele. Você faz com que valha a pena e torna
mais fácil para ele fazer isso. Essa é a maneira de pensar quando você está
elaborando este quinto fundamento de um anúncio.
A falácia do "Algum dia"
Acabamos de falar sobre como facilitar - e fazer valer a pena - para o seu leitor
realizar alguma ação depois de ler seu anúncio. Agora vamos dar um exemplo do
que queremos dizer com pressionar por ação imediata. Isso já aconteceu com
você? Seus amigos tiveram uma boa noite em sua casa. No entanto, seus
"adeus" (cortado um pouco) é assim: "Nós nos divertimos muito. Você simplesmente
deve nos visitar. Estaremos ansiosos por isso."
Nenhum gancho." Sem data definida, como: "E agora queremos que nos visite!
Como está a próxima noite de terça-feira - às 8:30?"
Tente marcar um "encontro definido" com os leitores de sua publicidade. Não deixe que
eles desapareçam. Se possível, dê a eles algo específico para fazer imediatamente.
"Sempre dê aos outros uma escolha entre algo e alguma coisa", diz Elmer Wheeler,
"não entre algo e nada." Portanto, tente fazer com que as pessoas tomem alguma
atitude que as leve para mais perto do próprio balcão de vendas. Um anúncio que
praticamente termina com "Por que você não vem me ver um dia desses?" está muito
longe de uma venda.
"Bilheteria" conta a história
O objetivo da maior parte da propaganda é simples: fazer as pessoas comprarem — um

produto, um serviço ou uma ideia. Não apenas para fazê-los parar, admirar ou
simplesmente acreditar. A publicidade nada mais é do que uma despesa — não um
investimento — a menos que gere ação: o tipo de ação que gerará lucro.
Portanto, o valor final da propaganda é determinado pela quantidade e qualidade da

ação de vendas que ela produz. E sua própria habilidade no uso deste quinto fundamento
de um bom anúncio (pedir ação) pode determinar a eficácia final de tudo o mais que
você colocou nele.
É claro que as classificações em testes de opinião, valor da memória, reconhecimento,

recordação sem ajuda ou outros métodos de verificação podem fornecer informações
significativas ao copiador. Mas, como diz Walter Weir, "a melhor máquina de teste de
cópia ainda é uma caixa registradora". Em última análise, este é o ponto mais importante
de todos: a publicidade está produzindo ação por parte de seus leitores?
Quando Gatti-Casazza, o famoso empresário de ópera, pediu ao compositor Verdi

conselhos sobre os deveres de um empresário, Verdi lhe disse: "Leia com muita atenção
os relatórios de bilheteria. Estes, goste você ou não, são os únicos documentos que
medem o sucesso ou o fracasso e não admitem discussão e representam não mera
opinião, mas fato. Se o público vier, o objetivo é alcançado; se não - não! O teatro deve
estar cheio e não vazio.
Isso é algo que você deve sempre lembrar."

Não o que as pessoas dizem, mas o que elas fazem
Da mesma forma, se o seu anúncio não obtiver ação por parte do público, não importa
qual avaliação ele ganhe em qualquer teste de reação do consumidor que seja separado
dos próprios números de vendas e não leve em consideração a atração real da
bilheteria. .
Depois que a campanha aparece, é tarde demais para as autópsias: o que Jim Woolf
chama de "médicos da retrospectiva" dizem sobre isso. E quanto ao pré-julgamento dos
anúncios — por "consumidores típicos" solicitados a dar sua opinião quanto à eficácia
relativa? Suas opiniões (a menos que apoiadas por evidências confiáveis) valem a pena
apostar em qualquer despesa de publicidade?
Tendo sido repentinamente elevados da posição de compradores potenciais cujo
dinheiro está realmente envolvido em sua escolha de produtos e no poder de persuasão
dos apelos publicitários para o status profissional de "juízes" especializados e, portanto,
também de "críticos" de anúncios - eles assumiram uma postura inteiramente uniforme
diferente. O valor de suas opiniões não fundamentadas pode ser deduzido da passagem
de Somerset Maugham sobre os críticos dramáticos:
Mas o crítico está ali não para sentir, mas para julgar. Ele deve se manter distante do
contágio que capturou o grupo e manter seu autocontrole. Ele não deve permitir que
seu coração o leve embora; sua cabeça deve permanecer bem aparafusada em seus
ombros. Ele deve tomar cuidado para não se tornar parte do público. Ele não está ali
para desempenhar seu papel na peça, mas para observá-la de fora. O resultado é que
ele não vê a peça que eles veem porque não atuou nela como eles.
A batalha pelos Bucks
No primeiro capítulo deste livro você leu sobre a batalha que cada anúncio deve travar
para chamar a atenção. Convém concluir este capítulo apontando por que a "Batalha
pelos Dinheiros" torna esse Pedido de Ação parte de seu anúncio tão vitalmente
importante.
Há alguns anos fiz um levantamento do conteúdo publicitário de uma certa revista

nacional. A revista continha 450 anúncios. O preço total de varejo de
os produtos anunciados nele custavam $ 8.559,19. Pesquisas feitas pelo gerente de publicidade
da revista indicavam que a renda média anual de seus leitores girava em torno de US$ 3.808,00
por família. Assim, em uma edição mensal, esses 450
os anunciantes estavam pedindo ao leitor que gastasse mais de 21 vezes o que ganhava em
um ano inteiro!
Essa competição acirrada pelo dólar do consumidor obviamente não se limita apenas a produtos
da mesma natureza que o seu. Sua publicidade também está realmente lutando pela ação do
consumidor contra produtos que não são competitivos com os seus. O conflito é geral,
implacável, constante, interminável. Os luxos lutam contra as necessidades. Produtos
recentemente desenvolvidos lutam por uma nova vida. Os de longa data lutam com "intrusos".
Obviamente, nesta feroz "batalha pelo dinheiro", a publicidade que pede ação de forma tão
eficaz que a consegue não apenas causa grandes dificuldades a seus concorrentes diretos,
mas também obtém uma parte do dólar do consumidor que, de outra forma, seria gasto em
alguns produto ou serviço completamente não competitivo.
1. Pegue qualquer revista. Conte o número de anúncios que não pedem ação de nenhuma
forma, mesmo o mais simples.
2. Descreva a primeira forma de pedir ação.
3. Descreva a segunda forma.
4. Descreva a terceira forma.
5. Cite sete maneiras de pressionar para ação imediata.
6. Você deve oferecer uma garantia, se possível?
7. Quão liberal você deve torná-lo?

8. O que significa a falácia de "algum dia"?
9. O que é "a melhor máquina de teste de cópias"?
10. Por que a situação competitiva torna a boa cópia de ação tão necessária?
O CASO IMBATÍVEL
Por vários anos, observei os copistas irem e virem — subir e descer. E cheguei a esta
conclusão bastante fixa: que um copiador com uma maleta anexada é uma combinação
difícil de vencer.
Brilho em si é uma coisa boa de se ter ... se você pode continuar vivendo de acordo com isso.
A inspiração por si só é um grande tipo de raio a ser atingido... você pode fazê-lo
golpear como um martelo de viagem. Mas notei que o Brief Case Boy geralmente é a
tartaruga incansável que eventualmente tira a corrida da lebre deslumbrante.
E por Brief Case Boy quero dizer exatamente isso: um copiador que realmente gosta de
um brief case. Ele adora enchê-lo de coisas e, sem ressentimento ou autopiedade,
arrastá-lo para casa com ele. As coisas podem ser atribuições que nem estavam
programadas para serem concluídas hoje, ou podem ser ideias próprias não atribuídas
que ele deseja colocar na mesa do chefe amanhã. Em ambos os casos, ele está ansioso
para "pegá-los", fazê-los bem e passar para o próximo trabalho.
Esta não é uma história de Alger, embora possa soar como uma. É um fato.
Um trabalho diário razoavelmente bom, "durante o expediente", geralmente (embora

nem sempre) pode atrasar o trabalho e, se for bem feito, ganhar aumentos periódicos.
Mas o "tempo da maleta", depois do expediente, é o fator positivo que pode dar um
grande impulso a um copiador. Este é o tempo que, longe das interrupções e da rotina,
pode fazer o verdadeiro retorno.
O engraçado é que simplesmente plugging de variedade de jardim tem uma maneira de

florescer em copywriting brilhante. Depois de um tempo,
transpiração exala inspiração. Pergunte às sombras de homens prolíficos e incansáveis como

Balzac, Tolstoi, Wagner, da Vinci, Zola, Browning, Voltaire, Rafael!
Não importa o quão inexperiente copiador você possa pensar que é agora, você simplesmente
não pode continuar preenchendo um breve caso com horas extras e não conseguir um
trabalho maior com isso. Pois o que mais o chefe pode fazer a respeito? Se ele é um chefe
para o qual vale a pena trabalhar, o que mais ele pode fazer com um homem que continua se
esforçando - usando o tempo pelo qual não é pago para apresentar à empresa novas ideias e
cópia - trabalho que fica cada vez melhor à medida que ele horas extras e esforço começam
inevitavelmente a provar que "quanto mais se faz, melhor se faz"?
Nenhuma pequena conversa desse tipo está completa, a menos que Napoleão seja incluído
nela. Então aqui vem ele. Certo dia, alguns oficiais de seu estado-maior o procuraram para
pedir a promoção de um de seus capitães.
"Por que você sugere este homem?" perguntou o general. Os oficiais então explicaram que o
capitão, por sua brilhante estratégia, havia vencido uma importante batalha alguns dias antes.
"Bom", disse Napoleão, "mas o que ele fez no dia seguinte?"
Se você ainda não sente que é muito gostoso como copiador, algumas viagens com aquela
bolsinha marrom ou preta podem torná-lo bom. Se você agora é um bom copiador, isso pode
torná-lo melhor. E se você é um daqueles cuja cópia e ideias são, como o capitão de Napoleão,
ocasionalmente brilhantes, isso pode até aumentar sua média de rebatidas.
Minha indicação pessoal para um escudo heráldico para o negócio de publicidade seria uma
maleta obesa, desenfreada no campo do papel de cópia.
CAPÍTULO 6
QUANTO TEMPO DEVE SER A CÓPIA?
Todos os cinco fundamentos que discutimos podem estar presentes em cada anúncio?
Isso não tornará a cópia muito longa? Em breve tentaremos responder à pergunta sobre o que
é "muito longo". Mas primeiro deixe-me dizer que os fundamentos
de um bom anúncio pode ser trabalhado até mesmo em uma cópia muito curta.
Para levar isso ao extremo da concisão, você pode mostrar às pessoas uma vantagem em uma
frase. (Nesse caso, é claro que seria o principal e mais persuasivo.) Você pode provar isso em
uma frase, usando sua evidência mais poderosa. Em outra frase, você pode exortar as pessoas
a aproveitar essa vantagem. E em sua frase final, você pode especificar claramente a ação que
deseja que seu leitor tome.
Sim, isso pode ser feito. Mas quão bem isso pode ser feito? Essa pergunta nos leva a outra, que
por causa de sua importância é discutida com mais frequência (geralmente com mais calor do
que luz) do que quase qualquer outra fase do copywriting: Qual deve ser o comprimento da cópia?
As banalidades não responderão a esta pergunta
A perene questão do "tamanho da cópia" não admite uma resposta simples e padronizada.
Na verdade, como você verá na análise a seguir, ela se estende a todas as fases da redação de
um anúncio que já discutimos.
Chavões e generalidades sobre uma questão tão específica podem ser usados apenas para
desculpar ou racionalizar um curso de ação. A cópia é, na verdade, um aplicativo para um
trabalho específico - e deve ser longo o suficiente para realizar o trabalho que você definiu para
ele.
Portanto, a análise passo a passo é necessária primeiro. E, mais tarde, a análise de sua própria
parte ajudará a guiá-lo em direção a uma decisão inteligente em cada trabalho específico que
você enfrentar.
Uma resposta frequentemente dada à pergunta que encabeça este capítulo meramente repete a
resposta de Lincoln ao homem que perguntou quanto deveria ser o comprimento da perna de um
homem: "Comprimento suficiente para alcançar o chão."
Essa resposta não leva os copiadores muito longe. Agora, se alguém perguntasse qual deveria
ser o comprimento dos braços de um homem, e se Lincoln tivesse respondido: "Comprimento
suficiente para agarrar qualquer objeto que ele queira alcançar" - então a história poderia dar uma
pista aos copistas.
Pois um anúncio, de fato, estende seus braços para fora de uma publicação em direção a um
objetivo: algum grau de resposta, seja em pensamento ou ação.
Portanto, primeiro decida seu objetivo. Até que ponto no caminho para uma venda concluída
você deseja que esse anúncio específico impulsione seu leitor?
Oito marcos para uma venda
Reveja em sua mente os marcos que marcam esta estrada. Vamos listá-los na ordem das
reações de um leitor a um anúncio de sucesso: 1. Este anúncio chamou minha atenção.
2. Seu título ganhou meu interesse.
3. Esse interesse me levou ao primeiro parágrafo.
4. O primeiro parágrafo me levou a continuar lendo a cópia.
5. Esta cópia despertou meu interesse, me convenceu; tão . . .
6. Esse produto deve ser bom; e ...
7. Vou conseguir algum dia, ou ...
8. Vou pegá-lo AGORA.
Qual marco você quer atingir? Para um produto de varejo, você deve chegar o mais próximo
possível da meta nº 8. Se você estiver escrevendo um anúncio de pedidos por correspondência,
seu objetivo é atingir o objetivo nº 8. Se não o fizer, não é um bom anúncio de mala direta.
Quanto o comprimento da cópia tem a ver com atingir seu objetivo?

Antes de entrar nessa questão, quero salientar que, se você comparar os anúncios de
produtos comerciais de hoje com os de poucos anos atrás, descobrirá uma tendência
pronunciada para cópias mais longas.
A orientação dada neste capítulo não procura justificar cópias longas de tudo, mas analisa a validade do
medo ainda muito comum de cópias longas de qualquer coisa. E também tenta ajudá-lo a decidir quando
usar uma cópia mais longa ou mais curta - dependendo das circunstâncias. Portanto, primeiro vamos ver
o que o tamanho da cópia tem sobre esse trabalho de oito marcos de conversão da atenção do leitor em
ação do leitor.
As qualidades da quantidade
Em primeiro lugar, consideraremos apenas a quantidade de cópias, independentemente de sua qualidade.

Estamos fazendo isso por cinco razões:
1. A crítica de um anúncio malsucedido baseia-se geralmente no título, layout, trabalho de arte, tema,
qualidade da cópia, mídia usada - mas quase nunca em ter muito pouca cópia.
2. Os anunciantes com preconceito contra a cópia que eles arbitrariamente dizem ser "muito longa" estão
inclinados, eles próprios, a julgá-la apenas quantitativamente.
3. Simplifica nossa discussão neste ponto. Porque a quantidade é absoluta, a qualidade não é. Cem
palavras são cem palavras, sejam elas boas ou ruins.
4. Os anunciantes que vendem por meio de varejistas devem encontrar a resposta "quantitativa" para
"quanto tempo deve ter a cópia?" - se eles querem que seus anúncios cheguem o mais próximo possível
do objetivo nº 8 mencionado anteriormente: converter mais leitores em clientes, enviando mais deles
para revendedores tão pré-vendidos quanto a cópia pode fazer eles.
5. Os anunciantes que podem verificar cuidadosamente seus resultados de publicidade e vendas

descobriram uma relação surpreendente entre eficácia e número de palavras usadas. Eles descobriram
que - a menos que a cópia seja excepcionalmente boa ou excepcionalmente ruim - essas proporções de
resultados em relação ao tamanho da cópia são razoavelmente constantes.
Você pode aplicar à cópia publicitária a observação de Sócrates de que "Sejam os

exemplos que você selecionar sejam homens ou cachorros, ou qualquer outra coisa,
poucos são os extremos, mas muitos estão no meio-termo entre eles." Da mesma forma,
toda cópia tem mais probabilidade de ser boa ou justa do que ruim ou boa. Uma cópia
superlativa e inspirada pode (como grandes pessoas ou obras de gênio em qualquer
campo de atuação) quebrar todas as regras e ainda cumprir seu propósito. Pode omitir
um ou mais dos cinco fundamentos que discutimos. Da mesma forma, pode trazer os
resultados desejados - mesmo que não seja tão longo quanto a cópia em outros anúncios
de sucesso na mesma proposta. Mas a produção de uma cópia tão excepcional não
ocorre com frequência suficiente para que qualquer anunciante se arrisque a limitar o
tamanho de toda a cópia apenas para "torná-la mais curta".
Você é um evangelista
Usamos a palavra "conversão" para descrever a transformação da atenção do leitor em

ação do leitor. É uma palavra precisa para essa transição; e levará nosso raciocínio, de
forma relevante, se compararmos dois exemplos de conversão: o esforço de copy para
converter um leitor em um cliente - e (sem irreverência, mas
meramente para clareza e verossimilhança) o esforço de um evangelista em uma

plataforma pública tentando ganhar convertidos. Os dois esforços são comparáveis
nestes aspectos: 1. Sua cópia é, em propósito, "evangelística comercialmente". Você
está tentando fazer as pessoas "caírem na trilha da serragem" em direção ao seu produto.
2. Tanto o anúncio quanto o orador da plataforma devem primeiro chamar a atenção, ou

nenhum deles se dirigirá a ninguém.
3. Ambos transmitem uma mensagem a um público de seres humanos variados em

formações, inteligência, circunstâncias e inúmeros outros aspectos.
4. Alguns em ambos os públicos são bastante fáceis de convencer; alguns, muito duros;
outros, entre esses dois extremos. Alguns são mais rápidos para agir do que outros.
5. Alguns em ambas as audiências têm preconceitos enraizados, ou hábitos

estabelecidos, que vão contra o apelo feito.
6. Para alguns, em ambas as audiências, a mensagem é de grande interesse imediato;

o interesse dos outros, no início, pode ser tão casual quanto o de um espectador cuja
atenção foi atraída ou sua curiosidade despertada.
7. Da mesma forma, qualquer um em seu público também pode sair a qualquer momento.
Isso estabelece suficientes fatores de comparação lógica. Portanto, vamos levar essa
analogia um passo adiante.
O que o evangelista faz para converter o maior número possível? Sua experiência indica
que uma palestra que corre o risco de ser muito curta (mesmo que intrinsecamente boa)
pode ser seguramente confiável para produzir o grau total de ação do ouvinte que ele
deseja?
Não, ele mantém sua audiência com ele o máximo que pode. Essa é a única maneira
de progredir o suficiente com o público variado que ele (e seu anúncio) enfrenta. Com
base na lei das médias, quanto mais tempo ele puder manter o interesse, mais pessoas
ele convencerá - e maior será o número que inevitavelmente avançará e "pegará a trilha
da serragem". Quanto menos ele for capaz de manter os juros por um tempo suficiente,
maior será o número de pessoas que inevitavelmente sairão.
No entanto, o evangelista tem uma vantagem. Ele pode ver quantos estão saindo; e ele
pode usar novos elementos de persuasão se o êxodo parecer grande demais. O anúncio
que você está escrevendo não pode.
Uma observação lógica
Onde essa analogia nos leva? Independentemente de quão longa ou curta sua cópia
possa ser, a analogia leva a esta observação:
Quanto MAIS TEMPO o seu texto conseguir prender o interesse do maior número de
leitores, mais provável será que você induza MAIS deles a agir.
E agora (como com a audiência do evangelista) a lei das médias desempenha um papel
importante no que acontece. Pois você deve primeiro perceber plenamente as muitas
implicações do fato de que, embora seu anúncio seja impresso aos milhares, as pessoas
o leem uma a uma.
O que você, como um indivíduo, escreveu irrevogavelmente deve agora passar pelo teste
de interesse e apelar para milhares de indivíduos, cada um uma mistura heterogênea.
A resposta, tanto em grau quanto no total, dependerá de seu interesse para cada leitor
como indivíduo.
Relativamente poucos entre esses milhares serão "muito fáceis" de vender: "no mercado"
para o seu produto naquele momento; não preocupado principalmente com o preço; não
"casado com" um produto competitivo; rápido para agir. Um número maior será "muito
difícil" de vender: apenas casualmente interessado naquele momento; com preço ou
"valor de barganha" uma consideração importante; voltado para a competição; lento para agir.
Até onde você levará a maioria?
A grande maioria de seus leitores estará entre esses dois extremos. Pelo exposto, ou por
uma infinidade de outras razões, eles serão mais fáceis ou mais difíceis de vender do que
outros. E essa grande maioria, além dos "muito difíceis de vender"
grupo, na melhor das hipóteses (a menos que você consiga manter o interesse por mais
tempo) apenas atingirá o objetivo nº 6 mencionado anteriormente: concordar que o produto
é bom, mas não movido para agir. Porque o lodo da inércia humana é tão estagnado que
uma quantidade muito pequena de cópia não pode fazer esse lodo fluir para a ação - a
menos (e geralmente mesmo assim) a qualidade da cópia, ou o apelo inerente do produto,
está tremendamente muito acima da média . E é uma rara ideia de cópia que pode ser
apresentada com grande brevidade e ainda obter ação imediata.
Resumindo: quanto mais tempo sua cópia puder segurar as pessoas, mais delas você
venderá; e quanto mais interessante for sua cópia, mais tempo você os manterá. Se você
conseguir manter seu leitor interessado, terá mais chances de levá-lo à ação. Se você
não pode fazer isso, então uma quantidade muito pequena de cópia não irá empurrá-lo
longe o suficiente ao longo dessa estrada de qualquer maneira.
A palavra-chave vital
Portanto, "interesse" é a nossa palavra-chave - levando-nos a estes três pontos: 1.

Qual assunto mais interessa aos leitores?
2. Como você pode escrever sobre aquele assunto de forma que o prenda por mais tempo,
apesar do número de palavras necessárias para obter o grau de resposta que você deseja?
3. Como você pode tornar essa cópia mais longa mais convidativa, fisicamente - menos
formidável na aparência?
Abordaremos o número 1: qual assunto mais interessa ao seu leitor? Ele mesmo e sua família.
Portanto, conforme explicado mais detalhadamente nos capítulos anteriores, o assunto da sua
cópia é o que seu produto fará por ele ou pela família dele.
É incrível quanta cópia qualquer pessoa lerá, de bom grado, se continuar a apontar esses
benefícios para o consumidor; se você continuar fazendo seu produto ganhe vantagens para
ele.
A apresentação continuamente interessante de fortes ângulos de vendas que beneficiam o

consumidor justifica e recompensa o uso de cópias mais longas. Isso não significa apenas
adicionar palavras. A propósito é a história do velho processando sua esposa pelo divórcio. O
juiz perguntou quais os motivos que ele tinha. "Juiz", ele respondeu, "ela só fala e fala — o dia
todo." O juiz perguntou: "Sobre o que ela fala?" A resposta foi: "Ela não diz."
A quantidade de qualidade
Agora deixamos esta parte quantitativa da história e chegamos ao nosso segundo ponto
qualitativo: como fazer com que sua copy mantenha o interesse por seu assunto por mais tempo.
A cópia ilegível não é lida. A legibilidade faz com que uma cópia mais longa pareça mais curta.
A concepção de legibilidade do copista ou do anunciante não é necessariamente a do leitor. O
que não vale a pena ser lido do ponto de vista do cliente em potencial não vale a pena ser
contado em um espaço publicitário caro. Muita publicidade não tem interesse vital, exceto para
o homem que a paga; e se ele não estivesse pagando por isso, nem mesmo ele se daria ao
trabalho de ler a cópia, curta ou longa.
Portanto, como manter os juros por mais tempo com uma cópia legível tem tanta influência nos resultados
finais da caixa registradora, agora vamos revisar maneiras de fazer isso. Vamos listar algumas dessas
ideias que (por causa de sua eficácia específica em manter o interesse) merecem ser listadas.
22 maneiras de manter os juros por mais tempo
1. Comece o texto com uma pergunta pertinente, para ajudar a atrair as pessoas.
Comece certos parágrafos com tais perguntas. Ao longo da cópia, trabalhe com perguntas que estimulem
o interesse pelas respostas a seguir. Eles também fornecem uma mudança interessante de ritmo e estilo.
2. Ou comece com o seu fato de maior benefício para o consumidor.
3. Dê valor à notícia. Coloque a notícia (e o item mais interessante dela) no primeiro parágrafo. O que é
uma notícia obsoleta para o anunciante pode ser uma novidade para o leitor – e vice-versa.
4. Evite generalidades vagas. Seja concreto, específico. Diga quem, o que, quando, onde, por que, como.
5. Identifique rapidamente o texto com as necessidades e desejos do leitor.
6. Atenha-se a pontos de compra, em relação ao leitor, e não a pontos de venda, em relação ao

anunciante. Venda vantagens às pessoas, não coisas.
7. Selecione os ângulos de vendas com maior apelo geral. Concentre-se neles.

Não encha a cópia com reivindicações menores.
8. Tenha bastante apelo emocional. Romances longos geralmente se tornam best-sellers, mas mesmo
livros curtos de lógica raramente o fazem.
9. Toque as pessoas em pontos de contato humano comum. Faça-os dizer: "Sim, isso é como eu."
10. Evite reclamações planas. Use retratos vívidos de situações dramáticas, fatos humanizados, imagens
verbais para inspirar o leitor a desejar, o mais rápido possível, o que o produto fará e obterá por ele.
11. Coloque o máximo de personalidade, interesse humano, carisma que puder, com
naturalidade.
12. Tente tornar a leitura divertida. Mais adultos vão ao cinema do que a escolas de instrução.
13. Faça uma cópia relevante para o produto, não preenchida com influências distrativas.
14. Use subtítulos com apelo de notícias (ou curiosidade relevante) – para levar os leitores a
seguir o assunto do corpo. Considere o uso de subtítulos em forma de pergunta, pelo mesmo
motivo. Ou faça-os contar uma história de vendas rápida e sequencial por conta própria - para
o relance.
15. Use um estilo vigoroso e não estático para ajudar a copiar, sugerir ação e marchar em
direção à ação. Pontue adequadamente, com cuidado, para maior clareza, simplicidade,
interesse mais longo, maior urgência. (A pontuação pode tornar-se ativamente eficaz, não
meramente marcas espalhadas casualmente do saleiro da linguagem.)
16. Use construção de frases curtas e simples, com significado cristalino.

Reconstrua frases que contenham circunlóquios prolixos. Isso não é fácil. Como diz Robert
Louis Stevenson, "é preciso uma escrita difícil para tornar a leitura fácil".
17. Use o tempo presente vívido, singular em vez de plural. Faça isso já acontecer com ele
enquanto ele lê. Jim Young disse uma vez: "Para conseguir que um homem faça uma coisa,
deixe-o ver a si mesmo fazendo isso." Por exemplo, de um anúncio de companhia aérea: "Você
deixou a Costa Leste à uma hora depois de um excelente almoço. Agora, estirado em uma
poltrona grande e acolchoada, você observa os padrões das nuvens mudarem no tabuleiro de
xadrez verde e dourado de as terras agrícolas abaixo."
18. Use verbos ativos, substantivos pictóricos.
19. Evite muitos adjetivos, advérbios, pronomes, artigos demonstrativos, orações dependentes
e frases, modo subjuntivo. Vale a pena seguir o conselho de Mark Twain sobre adjetivos:
"Quanto ao adjetivo: quando estiver em dúvida, risque-o".
20. Use o vocabulário menos erudito de seus prospects, então todos irão segui-lo. Disse Ernest
Hemingway: "Eu uso as palavras mais antigas da língua inglesa.
As pessoas pensam que sou um bastardo ignorante que não conhece as palavras de dez dólares.
Conheço as palavras de dez dólares. Existem palavras mais antigas e melhores que, se você as
organizar na combinação adequada, você as fixará."
John Caples sugere uma boa maneira de olhar para isso quando diz: "Não simplifique os anúncios
porque você acha que as pessoas têm pouca inteligência. Algumas são inteligentes e outras não.
O ponto é que as pessoas estão pensando em outras coisas quando eles veem seu anúncio. Seu
anúncio não recebe toda a atenção ou inteligência deles.
Seu anúncio obtém apenas uma fração de sua inteligência... As pessoas não estudarão seu
anúncio com cuidado. Eles não podem ser incomodados. E então você tem que fazer seus
anúncios simples."
No entanto, evite a sugestão de condescendência e "escrever" para as pessoas. É impressionante

como as pessoas conseguem entender qualquer assunto que realmente atraia seu interesse. Por
exemplo, dentro de um rádio é uma coisa muito complicada.
No entanto, milhares aprenderam a construir seus próprios — simplesmente porque ficaram
fascinados com a ideia. Além disso, quando você pensa sobre isso, a operação de um automóvel
não é, na verdade, uma coisa muito simples de aprender. No entanto, as pessoas que não são
muito inteligentes o fazem e o fazem bem - porque dirigir lhes dá prazer. É igualmente
surpreendente perceber o número de palavras cujo significado as pessoas comuns conhecem
quando essas palavras lhes trazem vantagens!
21. Gramaticalmente, conduza cuidadosamente de um ponto de interesse para o próximo; vinculá-

los claramente.
22. Finalmente: uma cópia mais longa não significa uma cópia mais solta, mera verborragia.
Mantenha-o compacto, bem integrado. Sua função não é preencher um espaço em branco, não é
fazer o leitor dizer, como o Rei João de Shakespeare: "Nunca fiquei tão embriagado com
palavras." Seu trabalho é impulsionar as pessoas (mantendo seu interesse por mais tempo) ao ponto de
compra - ou o mais próximo possível dele.
Como fazer com que pareça mais convidativo
Digamos que você decidiu que uma cópia mais longa realizará melhor o trabalho que definiu para o seu
anúncio. Então chegamos ao nosso terceiro ponto: como fazer com que essa cópia mais longa pareça
mais convidativa fisicamente, menos formidável na aparência. Você trabalhará contra seu próprio
propósito se não o fizer parecer tão convidativo quanto seu comprimento e a quantidade de seu espaço
permitem. Estas são apenas algumas ideias de como isso pode ser feito.
1. Parágrafos — Curto. Recuado, não nivelado. Chumbo duplo entre cada um.
Ocasionalmente centrado. Uso criterioso de itálico, maiúsculas, negrito ou iniciais grandes.
2. Blocos de cópia - não muito largos para o alcance adequado dos olhos em relação ao tamanho do tipo.
Variar as larguras. Graduação do tamanho do tipo; definindo os parágrafos de abertura em um tamanho
maior e diminuindo para um tamanho menor.
3. Subtítulos - Freqüentes e ousados o suficiente para quebrar qualquer aparência formidável de matéria
corporal; mas não o suficiente para distrair o leitor do fluxo sequencial da história de cópia.
Considere o uso de um subtítulo de exibição introdutória de duas ou três frases entre o título e o corpo da
abertura - para levar o leitor a este último.
4. Tamanho do tipo — Tão grande quanto consistente com o tamanho da cópia que você decidiu que
atenderá melhor ao seu propósito final. Lembre-se de que, se você mantiver o interesse, as pessoas lerão
letras muito menores (permitindo que você use mais de seus ângulos de vendas mais reveladores) do
que você jamais imaginou.
5. Espaço em branco—Tanto quanto for consistente com o objetivo mencionado acima.
Embora uma certa quantidade de espaço em branco o ajude a chamar a atenção, cada linha desnecessária
exclui a cópia que tem mais chances de atingir seu objetivo do que o espaço em branco que substituiu.
6. Trabalho de arte—Não para mera decoração, mas para avançar, ou substanciar,

copiar a história pictoricamente. Lembre-se de que a quantidade de espaço que
ocupa desnecessariamente e sem a promoção desse propósito consome espaço
para a venda de cópias que seriam mais rentáveis.
7. Questões de especificação—As especificações do produto ou detalhes técnicos

semelhantes podem, às vezes, ser definidos em letras menores, em caixas. Estão aí
para quem quiser conhecê-los; mas eles não interferem na exibição mais atraente da
cópia mais altamente motivada.
O erro de forma versus substância
Seu objetivo ao usar esses e outros dispositivos é fazer com que a matéria corporal
pareça mais convidativa - mas sem permitir que esses dispositivos interfiram ou
diminuam a sequência bem pensada de sua história. Duas coisas para lembrar sobre
esse fato:
1. Lembre-se desta declaração de G. Lynn Sumner: "Não perca a fé na eficácia

eterna da cópia publicitária. Lembre-se de que os usuários da 'moda' na técnica
publicitária estão trabalhando principalmente para chamar a atenção. Nada pode
substituir a cópia para a persuasão, para venda direta. As modas na publicidade
podem ir e vir, mas nunca diminuem o poder da palavra impressa."
Portanto, evite o erro comum de redação de confiar na forma em vez da substância

- mas torne essa substância de venda o mais interessante possível, tanto em
conteúdo quanto em aparência.
2. Dispositivos fisicamente irrelevantes prejudicam o interesse e a legibilidade dessa

substância.
Uma Recapitulação Condensada
Agora, antes de entrar na segunda seção desta discussão, vamos reservar um

tempo para uma recapitulação condensada.
1. Decida até que ponto da estrada para a ação imediata você deseja que seu
anúncio impulsione seu leitor.
2. O tamanho da cópia tem influência em quão bem seu anúncio cumpre esse propósito.
3. Porque, quanto mais tempo você puder fazer com que sua cópia mantenha o interesse
do maior número de seus leitores, mais provável será que ela faça o que você deseja.
4. Portanto, como as pessoas estão mais interessadas em si mesmas e em suas famílias

do que em qualquer outra coisa, seu assunto geral será: O que este produto fará por
meu leitor.
5. Mas, especificamente, existem certas maneiras mais legíveis e interessantes de

contar essa história de cópia dos benefícios do consumidor. Estes irão manter o interesse
de mais
leitores por mais tempo e melhor do que outras formas. Portanto — para impulsionar as
pessoas (através da retenção de juros) ao ponto de compra, ou o mais próximo possível
dele — considere as 22 maneiras analisadas anteriormente.
6. Além disso, existem certas maneiras de fazer com que o corpo da cópia pareça
fisicamente mais convidativo - sem interferir no fluxo da história da cópia.
COMO DECIDIR O MELHOR TAMANHO DA CÓPIA
Agora vamos considerar como decidir e ajustar o tamanho da sua cópia de acordo com
as limitações e circunstâncias que você enfrenta em um trabalho específico. Mas antes
de fazermos isso, devemos fazer algumas observações gerais - e algumas a respeito de
certos fetiches e equívocos.
Primeiro, muitos anunciantes não percebem o tremendo poder potencial da cópia.
Eles não exigem o suficiente dele, não o fazem trabalhar duro o suficiente. Eles dizem,
"Bem, isso é o mais longe que a cópia pode ir." No entanto, esse é frequentemente o ponto em que está
apenas começando a vender.
Coloque mais ônus de venda sobre os ombros de sua cópia, mesmo que isso a torne mais
longa. A demora é inimiga da venda. Uma venda adiada pode ser perdida para sempre. Quanto
mais sua cópia vender ao leitor, mais perto e mais rápido ela o levará ao balcão de vendas - e
(quando chegar lá) menos você confiará na notoriamente incapaz "venda" no balcão ou se
preocupará com a troca de marca. .
Não que seja sensato ou necessário que todos os anunciantes sigam a máxima do vendedor
por correspondência: "Diga às pessoas que você vai contar a elas, depois diga a elas, depois
diga a elas que você contou a elas." O trabalho de um anúncio por correspondência é
extremamente difícil; é por isso que alguns exemplos de grande sucesso contêm de 1.500 a 2.000 palavras,
ou ainda mais.
No entanto, lembre-se de que, estritamente falando, a cópia não enviada pelo correio tem a
mesma necessidade de motivação do leitor; na verdade, os princípios peculiares à propaganda
por correspondência são aqueles ligados, direta ou indiretamente, ao esforço de induzir o leitor
a escrever ao anunciante e fazê-lo imediatamente.
É mais fácil chamar atenção e interesse do que reter Os redatores têm, por meio de vários
artifícios, alcançado mais habilidade em atrair atenção e interesse do que em mantê-los. Isso
pode resultar, consciente ou inconscientemente, da influência da máxima: "É mais difícil
escrever um texto curto do que longo", ou da observação de Madame de Sevigne: "Se eu
tivesse mais tempo, teria escrito uma carta mais curta". Ou, como Lincoln disse sobre um
advogado indolente que escreveu um "breve" muito longo: "Lembra-me do pregador preguiçoso
que costumava escrever longos sermões. Sua explicação era que ele começou a escrever e
era preguiçoso demais para parar."
Essas afirmações às vezes são verdadeiras para redatores que não são enérgicos nem
engenhosos o suficiente para escrever boas cópias de um tamanho maior do que estão
acostumados a manusear, nem capazes o suficiente para escrever cópias mais curtas
superlativamente eficazes. (Em outras palavras, se um copywriter é incapaz de torná-lo
interessante, é melhor que seja curto!)
No entanto, qualquer cópia de qualquer produto pode se tornar interessante. Cabe ao redator
da cópia. Como disse Gilbert K. Chesterton: "Não existe assunto desinteressante na terra; a
única coisa que pode existir é uma pessoa desinteressada."
O eterno sim e não
Já discutimos muitas razões para cópias mais longas. Mas vale a pena enfatizar aqui que
pode combinar apelos positivos e negativos.
Ao se alongar o suficiente para usar ângulos de vendas positivos e negativos, você influencia
um número maior de mentes e pessoas. "Não é uma ideia equivocada?"
escreve FB McLeary, "que a única maneira de obter força é através da brevidade?

As lutas às vezes terminam no primeiro round com um único golpe de nocaute, mas mais
frequentemente o boxeador derrotado leva a contagem como resultado de uma chuva de
socos mais leves direcionados a partes vulneráveis da cabeça e do corpo."
Outro motivo que vale a pena repetir: se você deseja obter ação de um público variado, deve
estimular a emoção e fundamentar com fatos. Para fazer as duas coisas, sua cópia deve ser
necessariamente mais longa.
Um vendedor não diz: "Como vai você?" fale algumas palavras sobre o produto dele e peça
para você assinar o pedido. Não; ele usa palavras suficientes para fazer com que suas
emoções e poder de raciocínio fluam em direção a uma venda. Se ele perceber que sua
conversa está se encaixando fortemente com você, ele pode tentar um "fechamento rápido";
mas, como mencionado antes, seu anúncio não pode.
Portanto, se você é um cliente em potencial lógico e ele não consegue vendê-lo, é porque
ele não lhe disse de maneira interessante, convincente e completa o suficiente porque o que
o produto dele fará por você é mais importante para você do que o preço. Se ele for bem-
sucedido, é porque seus ângulos de vendas despertaram seu interesse, por meio do discurso
"falado" certo.
cópia - e o suficiente. No entanto, muitos anúncios praticamente dizem pouco mais do que
"Olá - nosso produto é maravilhoso - adeus."
Se não estiver lá, não pode fazer nenhum trabalho
Da mesma forma, é óbvio (mas muitas vezes esquecido) que nenhum leitor pode ser
influenciado por bons ângulos de vendas que não aparecem no anúncio em
todos. Consequentemente,
mesmo "leitores gafanhotos" (que não lerão a cópia consecutivamente, mas simplesmente
pularão nela e experimentarão o que mais lhes interessa) não podem ser vendidos o
suficiente, a menos que sejam instruídos o suficiente.
Em outras palavras, se esses ângulos de vendas não estiverem no texto, nem mesmo seus
leitores gafanhotos poderão ser influenciados por eles. Mas se eles estiverem lá, pelo menos
têm a chance de influenciar todos os seus leitores. E não se pode encurtar muito o texto,
apenas para maior atração de algumas pessoas, sem correr o risco de deixar muito pouco
para fazer um bom trabalho de venda dos outros.
Tentando transigir com esse fato, muitos anunciantes tentam, de fato, fazer um acordo com
o leitor. Eles encurtam os anúncios maçantes. No entanto, a mera brevidade não torna um
anúncio enfadonho interessante - assim como o mero comprimento não torna um anúncio
interessante enfadonho.
O interesse real induzirá o leitor a ler uma cópia mais longa, palavra por palavra, ao passo
que a falta dele não o induzirá a ler uma cópia ainda mais curta.
Quando mais curto? Quando Mais?
Quais fatores específicos o ajudarão a decidir qual cópia de tamanho fará o melhor trabalho?
Quando mais? Quando mais curto? Quanto mais longo ou mais curto? Não pode haver
respostas cientificamente absolutas para essas perguntas. Mas certos fatores, quando
cuidadosamente comparados, irão guiá-lo para a decisão mais sábia humanamente possível.
Alguns desses fatores são:
1. Tipo de produto
2. Tamanho do espaço
3. Seu objetivo para aquele anúncio
4. Preço do produto
5. Onde o anúncio está aparecendo

6. Poder inerente de apelo do produto ou ideia por trás dele 7. Tipo de anunciante
8. Competição
9. Tipo de leitores que você deseja
10. Aparência do anúncio
1. Que tipo de produto?
Com relação ao nº 1: O tipo de produto anunciado tem uma relação estreita com o
tamanho da cópia mais eficaz para vendê-lo. Como o falecido pesquisador Dr. LD
H. Weld disse,
"A publicidade é uma parte do processo de venda. Quando a publicidade é usada,

menos habilidade de venda pessoal é necessária. A publicidade suplanta a habilidade
de venda pessoal - parcialmente para algumas mercadorias; substancialmente no
caso de outras, como certas drogas e itens de mercearia; completamente no caso de
venda por correspondência."
Portanto, decida primeiro quanto de sua dependência de vendas no balcão você

deseja que sua publicidade suplante. Então pergunte a si mesmo: o produto é um item
de impulso? Está na aula de necessidades diárias? É uma compra casual e barata,
como uma barra de chocolate ou um chiclete? Se sua resposta a qualquer uma dessas
perguntas for sim, a cópia pode ser mais curta do que se a resposta for não. No último
caso, a cópia mais vendida é indicada. Em ambos os casos, sua conclusão também
deve basear-se em outros fatores que talvez o contrabalançam - como concorrência,
comparação de preços e outros a serem discutidos.
Além disso, se o tipo de produto exigir que a ideia por trás dele (ou a conveniência de
utilizar sua função geral) seja apresentada ao leitor, será necessário um tamanho de
cópia maior do que se o produto e/ou sua função forem conhecidos e aceitos .
2. Quanto espaço?
Muitas páginas inteiras são preenchidas com mensagens que pertencem a meias páginas, quartos
de páginas ou colunas únicas - e vice-versa. Para se proteger contra o excesso de unidades de
espaço, quando possível, não é uma má ideia fazer como as pessoas que vendem por
correspondência - decidir qual espaço você precisa para fazer o trabalho desejado e depois
comprá-lo - em vez de comprar o espaço e depois decidir o que fazer. colocar nele. Se a decisão
quanto ao tamanho do espaço depende de você, pergunte-se: quanto espaço posso usar para
fazer o mesmo ou um trabalho melhor? — e lembre-se de que uma pequena unidade de espaço
é um desafio, não um insulto.
Para determinar o tamanho da cópia a ser usado em seu espaço, o procedimento seguro (pelos
motivos descritos anteriormente) é usar o máximo de cópias possível, sem sacrificar o poder de
chamar e manter a atenção. Em páginas inteiras, os blocos de cópia podem ser consideráveis,
sem arriscar esse sacrifício.
3. Qual é o seu objetivo?
Quanto mais você deseja impulsionar seu leitor ao longo do caminho para uma venda concluída,
mais cópia você precisará.
Se o anunciante insistir que "Anunciamos para criar uma impressão, não para levar o leitor a fazer
alguma coisa", então o trabalho de cópia é mais fácil - e mais curto.
Além disso, se você puder contar a história de sua cópia em poucas palavras e ainda obter o grau
de ação que deseja, faça-o. Ou, se estiver escrevendo "propaganda de lembrete", sua cópia pode
ser mais curta; mas lembre-se de que adicionar um pouco mais de cópia muitas vezes pode fazer
com que essa publicidade obtenha ação de alguns de seus leitores, além de transmitir um lembrete
para os outros.
4. Quanto custa o produto?
Quanto maior o preço, mais cópia você provavelmente precisará para obter ação imediata - a
menos que um método de acompanhamento compense o déficit. Existe uma "aritmética das
palavras" quantitativa que independe da qualidade de venda das próprias palavras. Um vendedor
precisará de menos palavras para vender um terno barato do que para vender um terno mais caro
da mesma marca.
A pessoa que está tentando pedir dinheiro emprestado a um amigo terá que usar mais palavras
ao buscar $ 100 do que ao buscar apenas $ 10. Conforme mencionado anteriormente, os
anunciantes que podem verificar os resultados com precisão encontram um
estreita relação entre a quantidade que eles estão tentando obter e o número de palavras
necessárias para obtê-lo.
Também significativa é a observação: "Deve haver algo para ser capaz de falar tanto
sobre isso." Essa observação, independente do preço do seu produto, não justifica a
mera prolixidade, pois toneladas de palavras jamais poderão substituir boas ideias de
vendas. No entanto (além dessa necessidade) as palavras em um anúncio têm,
cumulativamente, um efeito sobre as pessoas - se, apesar de seu tamanho, a cópia
continuar a atrair seu interesse.
5. Onde o anúncio aparecerá?
Obviamente, é lógico que a cópia que aparece nos jornais seja mais curta do que a cópia
do mesmo produto nas revistas. Os jornais têm uma leitura mais rápida e têm
uma vida mais curta do que revistas. Mas boas seções semanais de jornais são
comparáveis a boas revistas semanais.
No entanto, a cópia em jornais, mesmo em espaço pequeno, não precisa ser tão curta
que seja incapaz de fazer um bom trabalho de venda. Diante de nós está o anúncio de
um frigorífico sobre a delícia da língua defumada. Mede 146 linhas, 73 linhas por 2
colunas. Cento e duas linhas são dedicadas a um título excelente com espaço em branco
adequado, uma imagem atraente de um prato de língua, uma reprodução clara da marca
registrada. No entanto, no espaço restante de apenas 44 linhas, estão definidas 166
palavras de uma cópia persuasiva e que gera ação.
6. O fator mais poderoso de todos
Nº 6, Poder inerente do apelo do produto ou da ideia por trás dele: Este é o mais
poderoso de todos os fatores que governam sua decisão quanto ao comprimento de
cópia mais eficaz. Se o produto e seu apelo são absolutamente naturais em si mesmos,
uma cópia mais curta (ou curta) é tudo de que você precisa; e muitos dos outros fatores
sugeridos aqui são modificados ou anulados.
Mas tenha certeza de que realmente é um
"produto pushover"; isso não ocorre com frequência.

Por outro lado, quanto mais fraco for esse apelo inerente, mais cópia (preenchida com os
melhores ângulos de vendas possíveis) você precisará. Este fator nº 6 afeta não apenas a
quantidade de cópias, mas também sua qualidade. Por exemplo, eu preferiria apostar na
eficácia de um anúncio que vende um produto cujo apelo básico é tão excepcionalmente
poderoso que brilha até mesmo em uma cópia de baixa qualidade do que na capacidade de
uma cópia de qualidade superlativa em vender um produto com um apelo básico
inerentemente fraco. Um grande escritor de publicidade, Joe Katz, colocou desta forma:
"Você não pode matar uma grande ideia com um acabamento ruim." E um escritor sobre
publicidade, William H. Whyte, Jr., explica isso dizendo "...
Se um tema é forte, é preciso uma tremenda quantidade
de escrita ruim para impedir que ele apareça."
7. Tipo de anunciante?
A atitude dele tem a influência mais importante de todas na sua decisão quanto ao melhor
tamanho de cópia. Se o lema de sua parede, independentemente das consequências, for
"Faça isso curto!" seu maior trabalho de vendas está à sua frente. (E você pode obter algum
consolo silencioso com a observação de Howard G. Sawyer: "O texto longo não afugenta os
leitores da mesma forma que afugenta os anunciantes".)
8. Quão dura é a sua concorrência?
Pese os efeitos de "maior comprimento de cópia e leitores mais vendidos" como um antídoto
para a mudança de marca; comparação de preços desfavorável; cooperação apática dos
varejistas em material de exibição e outras atividades promocionais; ou a posição final do
seu produto atrás dos líderes.
Alguns anunciantes confiam quase inteiramente na "publicidade de lembrete" para manter

seus produtos em movimento. Em forma composta, aqui está o raciocínio deles:
"Tudo o que quero é manter o nome do meu produto diante do público. Afinal, ele é líder em
seu segmento; tem ampla aceitação geral, distribuição, venda; está na classe de necessidade
diária; tem preço justo, competitivo . Eu só tenho que continuar lembrando as pessoas de
seu nome!"
Tal raciocínio é comum, mas é seguro? Em um mercado competitivo (e poucos não são!) a
confiança sublime na publicidade de lembrete permite que outro operador, e talvez menor,
tenha a chance de fazer publicidade
isso realmente vende. E com essa cópia de produção de ação, ele pode lucrar bastante
com a aceitação pública já criada para esse tipo de produto por aqueles que agora
dependem de lembretes.
Com que frequência todos nós vimos líderes se tornarem seguidores porque eles
"falaram sobre seus nomes"; enquanto seguidores (ou mesmo recém-chegados no
campo) se tornaram líderes porque colocaram e mantiveram a pressão de venda
em.
Os impetuosos recém-chegados raramente exibem a reverência esperada pela posição

de líderes há muito estabelecidos em seu campo. Alguns deles conseguiram cortar o
terreno sob esses líderes - usando uma propaganda de venda forte que não apenas
transmite um lembrete a todos os seus leitores, mas também converte e obtém ação de
muitos deles.
9. Que tipo de leitores?
Não imagine que quanto maior a qualidade dos leitores que você deseja, menos você
precisa de uma cópia com bastante vendagem.
A qualidade dos leitores que você deseja não impõe uma penalidade no tamanho da
cópia. Se for uma cópia interessante e eles forem seres humanos, sua cópia mais longa
será lida. E é necessário, até mesmo para vender prospectos de qualidade. (Como
mencionado antes, você já notou que as pessoas mais ricas geralmente são compradores
mais cuidadosos, precisam de ainda mais fatos e persuasão do que as mais pobres?)
10. E a aparência?
Exigências quanto a isso podem, em certa medida, limitar o tamanho da cópia a menos
do que você decidir ser realmente aconselhável. Se o anunciante prefere e está satisfeito
com a beleza estética - em vez de melhores resultados - é um direito dele.
No entanto, as sugestões já feitas podem ajudá-lo a usar a cópia no tamanho que achar
necessário e ainda manter a aparência do anúncio atraente.
E agora você vai cortar ou expandir

A consideração dessas dez circunstâncias e limitações o ajudará a determinar o tamanho

da cópia mais viável para qualquer trabalho específico. Também irá ajudá-lo a decidir
como cortar ou expandir sua vestimenta de palavras para vestir seu trabalho de cópia
designado com o maior resultado possível. E também irá ajudá-lo a escolher quais
apelos de vendas devem, sem falta, ser colocados nesta roupa; qual taxa de ênfase
principal; que pode seguramente ser relegado a uma posição secundária na história da
cópia; que podem, com menor risco, ser totalmente excluídos.
O sucesso de sua cópia exige que você saiba o máximo possível sobre o verdadeiro
valor desses ângulos de vendas e a ordem relativa de sua capacidade de persuasão na
propaganda desse produto. Todo ângulo de vendas de apelo forte ou amplo que o corte
de texto ou a falta de conhecimento faz com que você omita (ou enfatize inadequadamente)
envolve uma consequente perda de seu efeito específico sobre todos os seus leitores
em geral...
e, em particular, sobre os leitores que podem ter sido mais influenciados por esse ângulo
de vendas do que por qualquer outro. Quanto mais forte for o ponto de venda assim
tratado, maior será a consequente perda da sua eficácia potencial.
A apresentação adequada de um ângulo de vendas de potência talvez até então não

realizada pode exigir apenas algumas frases extras ou um parágrafo curto.
Freqüentemente, esse ângulo pode dar o impulso final de vendas a milhares de pessoas
que o resto da cópia deixou em cima do muro. Em alguns casos, ela sozinha significou
a diferença entre o maior sucesso possível e um menor grau de sucesso ou o fracasso
total de um anúncio; sim, até mesmo de uma campanha completa.
Aqui está o que aconteceu quando um ângulo de vendas foi deixado de fora de três
anúncios de lojas de departamentos e de um proprietário:
1. Um anúncio de lona de borracha dizia: "Faça como os hospitais; proteja sua cama."
Produziu $ 8.300 em vendas. Um anúncio sem essa frase produziu $ 5.000 em vendas.
2. Um anúncio de shorts masculino teve o dobro de sucesso quando esta única frase foi
incluída: "Os fechos não saem."
3. Um anúncio de luzes de árvore de Natal mencionava que, se uma lâmpada queimasse, as outras
no barbante permaneceriam acesas. Vendeu 28.000 unidades.
Outro anúncio que não mencionou esse fato vendeu 7.500 unidades.
4. Dezoito anúncios malsucedidos de um tônico conhecido foram transformados em altamente

lucrativos pela adição de um parágrafo curto contendo 36 palavras em tipo de 7 pontos. Carl Byoir,
que gastou mais de $ 4.000.000 em cópias testadas para este anunciante (eles fizeram testes de
contagem de prateleiras de 1.860 anúncios diferentes em um período de 10 anos!) nos conta sobre
isso:
"Este parágrafo fornecia o necessário 'motivo por que' crível, sem o qual os mesmos anúncios
seriam um fracasso. Ele dizia: 'Sem ferro em seu sangue, nada do que você come faz algum bem;
sua comida simplesmente passa por você. É o ferro em seu sangue sangue que permite que você
tire o melhor de sua comida.' "
Você precisa desta orientação adicional
Agora, especificamente, como você pode aprender mais sobre os valores relativos de diferentes
ângulos de vendas; que deve ser coberto totalmente, independentemente do espaço de cópia
necessário para fazê-lo bem; que deve ser gritado; que pode ser sussurrado, se o espaço permitir?
Você não pode seguir sua própria opinião sozinho, porque os redatores muitas vezes descobriram
que os produtos nem sempre são comprados pelo que são vendidos; que as pessoas podem estar
comprando um produto por motivos e propósitos que descobriram por si mesmas; e que esses
ângulos de vendas mais reveladores (alguns aparentemente tão óbvios quanto aqueles que foram
deixados de fora do anúncio que acabamos de citar) nem mesmo foram incluídos na cópia, ou
foram contados em um sussurro quando realmente deram um grito.
Portanto, seu próprio julgamento, experiência, imaginação e instinto de venda devem ser
aumentados por:
1. Contacto pessoal, revisão da correspondência com os consumidores; relatórios de pesquisa do

consumidor; pesquisas de revendedores; resultados reais de contagem de prateleira; check-ups do
balconista de vendas no varejo. (Tais estudos não apenas revelam fortes ângulos de vendas e suas
valores relativos, mas também revela, para fins de cópia, as palavras e expressões reais que os
clientes usam ao se referir ao produto e ao apelo que ele tem para eles.)
2. Quaisquer números e dados que você tenha, ou possa obter, quanto à verdadeira estatura da
eficácia dos ângulos de vendas apresentados em anúncios ou campanhas anteriores.
O SUBTÍTULO INFERIOR
Todos nós sabemos que é uma tarefa difícil fazer com que as pessoas leiam o corpo de um
anúncio com algum grau de profundidade. As classificações de leitores nos dizem que as
legendas fáceis de ler sob as imagens geralmente obtêm uma porcentagem de leitores de 3 a 10
vezes maior do que a figura "mais lida" alcançada pelo próprio corpo. Na verdade, a diferença às
vezes é maior do que isso.
No entanto, queremos que as pessoas leiam tanto de nosso corpo quanto pudermos convencê-
las a ler. Agora, além de fazer um trabalho melhor na redação deste assunto do corpo, como
podemos atrair as pessoas mais prontamente e fazer com que permaneçam com ele por mais
tempo? Essa pergunta nos leva ao nosso assunto, "O humilde subtítulo".
Surpreendentemente, considerando sua importância, pouco se escreveu sobre ela.
Pode manter seus leitores por mais tempo
Os subtítulos são como degraus de uma escada que tornam mais fácil e convidativo para o leitor
continuar descendo pelo corpo de um anúncio. Quanto mais fracos e menos degraus, mais
provável é que ele abandone qualquer interesse adicional em continuar sua associação de
leitores com sua mensagem.
Agora, aqui estão algumas razões específicas pelas quais você deve prestar mais atenção aos
seus subtítulos - e também algumas sugestões sobre como fazê-los fazer um trabalho melhor
para ajudar a fazer com que seu corpo seja lido com mais detalhes.
Em primeiro lugar, os subtítulos são (ou podem ser) muito mais do que apenas um meio de
fragmentar fisicamente a matéria do corpo. Eles podem realmente ser "estações de reforço" de energia
e interesse. Você sabe como, em eletricidade, uma estação de reforço absorve a corrente que é
transmitida a ela, amplifica-a para maior força e potência e a envia para a próxima estação.
Finalmente, uma sequência dessas estações de reforço aumenta a corrente de forma tão
tremenda que é capaz de fazer o grande trabalho exigido pela conexão no final da linha.
Os subtítulos podem desempenhar uma função semelhante em um anúncio. Ou seja, o tipo certo
posso…
mas não se sua verdadeira importância não for totalmente reconhecida; não se não forem
forçados a trabalhar; não se eles forem meramente borrifados casualmente para fins mecânicos
de "desmembramento", quase como uma reflexão tardia.
Eles podem fazer um trabalho, e um grande trabalho. Mas eles têm que ser "parte da trama"
para fazer com que um anúncio seja lido de forma mais completa, por uma distância maior e por
um período de tempo maior. Eles devem ser integrados ao plano e ao contexto do anúncio.
Muitas vezes, eles são eliminados completamente ou ficam presos em
quase como enchimento, "órfãos" que são deixados em suas casas depois que o anúncio é
escrito, em vez de quando é planejado e enquanto está sendo escrito.
Por que você precisa deles
Vamos agora descer a alguns detalhes. Como muitos anúncios não usam subtítulos, suponha
que consideremos primeiro por que eles deveriam:
1. Seu objetivo é manter seu leitor com você o maior tempo possível, para fazê-lo passar o
máximo de matéria corporal possível.
Os subtítulos farão com que seu corpo pareça mais convidativo, menos formidável; irá ajudá-lo
a ler mais; permitem que ele alcance uma classificação mais alta de "mais lido".
Muitos anúncios com avaliações baixas nessa categoria poderiam aumentar muito esse
percentual, apenas pelo uso de subtítulos.
2. Corpo curto: até mesmo anúncios com apenas quatro ou cinco parágrafos de corpo
aberto e bem exibido podem usar um ou dois subtítulos a seu favor.
Não se engane nesta pontuação. Um estudo de uma quantidade de números de leitores
lhe dará uma surpresa desagradável sobre a rapidez com que a atenção e o interesse
das pessoas diminuem.
Os subtítulos irão ajudá-lo a mantê-los.
3. Assunto de corpo longo: um subtítulo principal de três ou quatro linhas, recuado

(como um título secundário) pode atuar como um link entre o título e o assunto do corpo
—aumentando o interesse e preenchendo a lacuna entre os dois.
Muitos leitores, embora intrigados com a manchete, rapidamente se acalmam ao ver o

longo corpo a seguir. Um subtítulo de link superior pode aumentar seu interesse no que
o assunto do corpo vai dizer a eles e pode atraí-los para o primeiro parágrafo dele. (Em
seguida, use muitos subtítulos curtos ao longo da própria cópia.)
Como fazê-los trabalhar mais
Como você pode fazer seus subtítulos fazerem um trabalho melhor? Como você pode
torná-los uma força ativa em seu anúncio, estações de reforço que excitam, amplificam
e motivam o interesse? Aqui estão algumas sugestões:
1. Não espere muito para apresentar seu primeiro subtítulo. Alguns anúncios rodam três
ou quatro parágrafos antes de exibir o primeiro.
Dois parágrafos de abertura curtos e, em seguida, seu primeiro subtítulo não é uma
regra ruim de se observar. Mais uma vez, sugiro que você olhe para alguns números de
leitores; você ficará chocado com a rapidez com que o interesse diminui - e você perdeu
seu leitor!
2. Se o assunto do seu corpo for muito longo e (pelas razões expostas acima) você
estiver usando um subtítulo principal como uma espécie de título secundário, amarre a
primeira frase dele, definitiva e diretamente, com a ideia ou promessa de a própria
manchete. Então, na última frase, coloque um bom e específico "venha aqui".
Faça com que essa manchete secundária aponte o caminho para a promessa de
benefícios ao consumidor, informações úteis, satisfação da curiosidade, entretenimento
ou notícias que a própria matéria do corpo vai oferecer ao leitor. Tais promessas de
informações específicas, a serem dadas em breve, ajudam a levar os leitores para o
próprio assunto do corpo.
Use Perguntas—Sequência
3. Faça alguns de seus subtítulos de forma interrogativa - para estimular a curiosidade

e o interesse no assunto do corpo que se segue. Faça uma pergunta para a qual as
pessoas vão querer ler a resposta. Evite subtítulos declarativos que respondem a si
mesmos—
que não levam a lugar nenhum. Comece algumas com perguntas interessantes
começando com Por que, Quando, Como, Qual, Quanto, etc.
4. Em alguns anúncios, você pode fazer seus subtítulos progressivamente sequenciais

em caráter, uma espécie de subtítulo sequencial sinopse da história de vendas que o
assunto do corpo conta de forma mais completa. Isso ajuda a manter seu leitor com
você durante todo o corpo; ajuda a energizar o anúncio como um "veículo" para levar
o leitor em direção à ação que você deseja que ele execute.
5. Integre seus subtítulos ao plano e ao contexto do texto. Não jogue-os virtualmente

em uma coqueteleira depois que o anúncio for escrito. Eles são ligações estreitas
entre suas apresentações de razões de compra. Eles estão lá para avançar a história
da cópia, não como dispositivos estáticos e mecânicos de mera pontuação.
6. Às vezes, você pode usar subtítulos de uma forma que transmita, em exibição, a
maioria dos seus principais pontos de venda. Nesse formulário, eles fornecem uma
história de vendas resumida que será transmitida aos observadores, que não leem
mais do seu anúncio do que essa epitomização rápida.
7. Alguns subtítulos reiteram em forma de cápsula as informações já prestadas no

parágrafo anterior do corpo da matéria. Isso não te leva a lugar nenhum.
Em vez disso, faça com que cada subtítulo resuma a "liderança" do que o próximo
parágrafo ou seção do assunto do corpo revelará ao leitor.
Conduza-o com subtítulos que avançam.
Deixe-os Falar Fortemente
8. Faça com que seus subtítulos se destaquem fisicamente. Defina-os maiores e em uma face
de tipo diferente daquela usada para o material do corpo. Se eles não se destacam de seu
corpo, você destrói um de seus propósitos - que é quebrar esse assunto e, assim, torná-lo mais
convidativo à leitura.
Seu outro objetivo ao usar subtítulos é manter e ampliar o interesse. Mas, se não se destacam
fisicamente, não podem atrair a atenção do leitor e, assim, ganhar qualquer oportunidade de
capturar e aumentar seu interesse.
9. Não se preocupe muito com o fato de que usar subtítulos liberalmente e exibi-los com
destaque suficiente para torná-los valiosos pode fazer com que seu anúncio pareça um pouco
mais manchado, assimétrico ou pouco artístico.
Lembre-se, você não está criando uma obra de arte. Você está criando um trabalho de negócios.
Você está tentando fazer com que sua cópia seja lida mais detalhadamente para que ela faça
um trabalho de venda melhor.
Agora deve ser óbvio para você que os subtítulos podem parecer humildes simplesmente
porque tão pouco já foi escrito sobre eles. Na verdade, quando bem planejados e usados com
liberalidade, eles podem ser um fator mais poderoso em um anúncio do que você jamais
imaginou.
1. Quais são os oito marcos para uma venda?
2. Revise as 25 palavras importantes que definem a relação entre manter o interesse por mais
tempo e fazer mais vendas.
3. Cite dez dos vinte e dois métodos sugeridos para manter os juros por mais tempo.
4. Cite três das sete maneiras mencionadas para tornar o corpo importante em um anúncio mais
convidativo.
5. Revise os dez fatores que o ajudarão a decidir qual tamanho de cópia fará o
melhor trabalho.
6. Qual é o fator mais poderoso de todos?
7. Quão seguro é depender de "propaganda de lembrete"?
8. Que orientação adicional você precisa para selecionar seus ângulos de vendas
mais irresistíveis?
9. Por que os subtítulos são tão necessários?
10. Cite quatro das nove maneiras sugeridas para fazê-los trabalhar mais e melhor.
AIDA OU EMMA? - QUAL SERÁ O COPYWRITER
CASAR?
AIDA é, claro, aquela conhecida alma gêmea psicológica de quatro virtudes dos
redatores: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. EMMA é uma contradição com as
iniciais daquela nova e mais glamorosa sereia, Motivation Research. Ela investiga
os recessos mais íntimos da vida daqueles que deseja influenciar—
do útero ao túmulo, do feto ao finis.
Com quem o redator de hoje deve se casar? Ou ele deve cometer bigamia? Como
a maioria das donzelas, ambas têm defeitos e virtudes. No entanto, cada uma tende
a sentir que seus encantos particulares são os únicos dignos das atenções daqueles
que a cortejam.
AIDA, por exemplo, parece trabalhar um pouco com base na suposição de que
aqueles que ela tenta influenciar têm mentes que são tabula rasa - tábuas em branco
não afetadas por suas experiências anteriores na vida, esperando para gravar
indelevelmente a mensagem que ela deseja imprimir neles.
Ela gosta de pensar que as pessoas são bastante racionais, que as súplicas que
ela profere de forma tão sequencial, tão atraente, são a melhor maneira de invocar o
resposta desejada. Ela tem pouca simpatia pela semântica, pois desconfia da ideia
de que as conotações das palavras foram moldadas ou remodeladas pelas
experiências variadas das pessoas que as lêem.
Agora, EMMA parece tão desdenhoso da razão e do racionalismo sozinho quanto

AIDA é do simbolismo psíquico sozinho. Ela sabe que as pessoas não podem se
divorciar de suas origens, que não se deparam com um anúncio sem trazer para ele
uma mistura de fixações, fidelidades e frustrações.
E ela irá a quase todos os extremos para provar que a influência destes deve
condicionar cada apelo à sua mente, ao seu coração, à sua alma ou ao seu bolso.
O redator deve namorar com a AIDA ou com a EMMA? Ambos têm alguns pontos
positivos e ambos têm alguns pontos ruins. (Como é apontado aqui, obviamente
com algum exagero e simplificação excessiva, a fim de delinear algumas de suas
diferenças de forma mais nítida.)
Não, a AIDA não acredita muito em basear o anúncio no id. Sua abordagem favorita
(mesmo que possa conter bastante apelo emocional) é bem organizada - um 1, 2, 3,
4 lógico para pessoas que vão ler o anúncio completo, agir racionalmente e fazer o
que lhes é pedido. Ela gosta que todos os seus argumentos sejam
ligados em forma de navio para que eles tragam seus passageiros lendo, vendo ou
ouvindo com segurança no porto.
O EMMA, por outro lado, pode ser tão extremista quanto o AID A.
Ela é muito sedutora, aquela. Às vezes parece que o sexo e seus símbolos estão no
controle exclusivo de toda a sua existência. Ela mal consegue olhar para uma batata
sem se perguntar se os olhos dela estão lascivamente voltados para ela.
Suas indagações sobre a motivação aprofundam-se não apenas na infância do
entrevistado, mas também em suas influências pré-natais - sim, na verdade, além
disso e de volta aos caprichos de seus ancestrais.
(Sua avó já ficou histérica por causa de um cachorro louco? Como é óbvio que você
vai evitar a compra de um biscoito para cachorro cujo rótulo retrata uma velhinha
dando aquela marca para seu cachorro!)
Na tentativa de fundir suas virtudes e submergir seus defeitos para seus próprios
fins, parece que o bom redator terá que se tornar um bígamo.
E, sendo duplamente casado, terá de ser duplamente bom marido e ouvir um pouco
os conselhos de ambos. Ele terá que usar a lista de verificação mundana fornecida
pela AIDA, bem como a navegação mais celestial fornecida pelo EMMA.
E, quando você pensa sobre isso, não é isso que a maioria dos redatores de primeira
linha sempre fez? Antes que o EMMA fosse convidado para o mundo da publicidade,
os grandes gênios da cópia (os Getchells, Seagroves, Bartons, Claude Hopkins, Ray
Rubi-cams, Jim Youngs e Wilbur Ruthrauffs) não estavam rodando instintivamente
ao longo de pelo menos parte da EMMA Avenue? ?
Por exemplo, um livro de Martin Mayer (Madison Avenue, EUA) aponta que é
surpreendente a frequência com que "análises motivacionais levam a sugestões de
cópia que um publicitário de primeira classe deveria ter encontrado sem nenhuma
explicação freudiana".
(Isso é do departamento do EMMA.) E também aponta que muitas outras propostas

poderiam ter saído de uma das "cartilhas para estudantes de cursos de publicidade".
(Isso é no departamento de AIDA.)
No entanto, uma vez que tão poucos de nós somos Getchells et ah, imagino que
deveríamos dar ouvidos às lisonjas de AIDA e EMMA - e, assim, tentar alcançar pela
indústria e intenção alguma medida da realização que nossos maiores gênios da
redação tão muitas vezes alcançado por instinto e inspiração.
CAPÍTULO 7
COMO OBTER MAIS DÚVIDAS

Muitas empresas veiculam publicidade cujo objetivo é produzir perguntas a serem

enviadas por clientes em potencial diretamente ao anunciante. Obter tais consultas é uma
parte altamente importante e necessária de suas operações comerciais.
Esses anunciantes não estão no negócio de pedidos por correspondência. As consultas

trazidas por sua publicidade são acompanhadas por seus próprios vendedores ou pelos
de seus revendedores ou distribuidores. Ou são respondidas apenas pela literatura de
vendas — literatura destinada a induzir esses clientes em potencial a comprar o produto
inteiramente por sua própria iniciativa em uma loja de varejo.
Consultas - a pedra angular de muitos negócios
Milhões de dólares são gastos em tal publicidade. Uma vez que obter uma quantidade
suficiente de consultas é tão vital para tantas empresas, talvez as informações fornecidas
neste capítulo sejam úteis. São dadas sugestões adicionais que podem melhorar a
qualidade das consultas e ajudar a desenvolver um tipo de cupom que ajudará na
realização de ambos os propósitos.
O assunto deste livro é a redação de cópias para todos os tipos de publicidade.
Portanto, embora alguns anunciantes de pedidos por correspondência solicitem consultas,

a orientação fornecida no livro não se aplica apenas a eles. Como afirmado anteriormente,
muitos anunciantes em geral solicitam consultas… e obter bons a um preço satisfatório é
a base de seus negócios. A obtenção de pedidos diretos não é discutida de forma alguma:
essa é a área exclusiva do anunciante de pedidos por correspondência.
Dez maneiras de aumentá-los
Claro, a quantidade de consultas que qualquer anúncio pode produzir depende

basicamente do apelo do artigo anunciado e da oferta que é feita. No entanto, existem
certas maneiras de aumentar a quantidade ou diminuí-la à vontade. Vamos primeiro
discutir dez das muitas maneiras de aumentá-lo.
1. Se estiver oferecendo um livreto gratuito, você pode dar a ele um título que prometa
ao cliente em potencial informações úteis, além da conversa de vendas sobre o seu
produtos. Obviamente, essas informações devem constar no livreto e devem estar

diretamente relacionadas à função do seu produto.
[Por exemplo] cinco maneiras simples de reduzir os custos de aquecimento doméstico -

em vez da história do queimador de óleo duplo; como evitar os 6 erros mais comuns na
modernização de sua cozinha - em vez dos fatos sobre cozinhas triple-z.
2. Se o seu livreto foi escrito por alguma autoridade amplamente e favoravelmente

conhecida em seu campo (ou se você conseguir que alguém assim o escreva), enfatize
esse fato.
Apresentar o nome de um especialista reconhecido atrairá mais respostas do que usar um

desconhecido ou o nome de nenhum indivíduo.
3. Talvez você possa adicionar valor de novidade de forma econômica ao que você está
oferecendo aos interessados... amostras de amostra, modelo em miniatura, kit, política de
amostra, tabela de cores, folha de separação ou páginas de demonstração transparentes,
comparativo "antes e depois"
apresentação, etc. Se for um livreto, talvez possa apresentar sua história de vendas de
uma maneira nova - não por meio de algum dispositivo complicado e irrelevante, mas para
destacar de forma mais gráfica ou persuasiva os méritos de seu produto.
[Por exemplo] Um certo editor de dicionário lançou um livreto contendo páginas recortadas
simples que forneciam uma maneira única de "adicionar uma nova palavra a cada dia ao
seu vocabulário". Tinha valor de novidade e uma sólida ideia educacional por trás disso.
No entanto, custou muito pouco mais para fabricar do que um livreto comum.
E estava intimamente ligado à venda de cópias descritivas deste dicionário em particular.
A publicidade gerou consultas por uma média de 17 centavos cada!
Você pode imaginar quanto custaria as consultas se a publicidade puxasse um livreto

comum contendo apenas conversas sobre um dicionário. Mas essa propaganda vendia
uma ideia que as pessoas sabiam que as ajudaria a fazer
algo que sempre quiseram fazer: melhorar seus vocabulários. E ofereceu-lhes, sem
custo, uma nova maneira prática e interessante de fazer isso.
Outro fabricante preparou seu livreto na forma de um livro barato
"nadadeira de filme" mostrando seu produto em ação. Ele reduziu seu custo de consulta
para 15 centavos cada.
4. Ao descrever o livreto em seu anúncio, refira-se a certas páginas específicas, contando

como cada uma pode ser de utilidade prática para o prospect. Ao detalhar alguns de
seus conteúdos, você pode aumentar seu apelo.
[Por exemplo] Você pode dizer ao seu leitor como "A página 3 explicará com que rapidez
e facilidade você pode realizar isso e aquilo. A página 7 mostra dois métodos para
economizar tempo e trabalho quando você faz isso e aquilo. Página 15 retrata as
maneiras erradas que podem lhe custar dinheiro - e como as maneiras certas podem lhe
trazer uma economia considerável."
Até mesmo os títulos dos capítulos do famoso best-seller de Dale Carnegie, Como fazer
amigos e influenciar pessoas, foram planejados com esse tipo de apelo em mente.
Cada um é, na verdade, um título persuasivo em si. Aqui estão alguns deles: O Grande
Segredo para lidar com as pessoas, Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem de
você, Uma maneira fácil de se tornar um bom conversador, Como interessar as pessoas,
Deixar as pessoas felizes em fazer o que você deseja.
5. Você pode apresentar sua oferta no topo do anúncio, retratando-a em exibição ou

referindo-se a ela em seu título ou subtítulo principal.
[Por exemplo] Um desses anúncios atraiu 1.700 consultas; ainda outro (aparecendo na
mesma linhagem e publicação) obteve apenas 975 consultas.
Este último mencionou a oferta no final do anúncio. Outro anúncio, novamente
apresentando a oferta no topo, obteve 5.000 respostas; no entanto, um mencioná-lo
simplesmente em um painel de canto na parte inferior puxou apenas 2.366
respostas.
6. Quanto maior a exibição que você dedicar à sua oferta em qualquer parte do
anúncio, mais consultas você receberá. Mesmo que você não o exiba no título ou nas
áreas superiores, uma exibição proeminente "no andar de baixo" - pictórica ou textual
- aumentará o fluxo de consultas. (Uma boa linha de exibição sobre a oferta - às
vezes na forma de uma legenda em branco sobre preto - diretamente acima da linha
superior do próprio cupom é frequentemente usada.)
7. Quanto mais rapidamente você se referir à sua oferta no corpo do anúncio, maior
a probabilidade de aumentar as consultas. A razão é óbvia, mas muitas vezes
negligenciada.
8. Você pode usar uma quantidade maior de material de corpo sobre a sua oferta,
em relação ao descritivo do próprio produto. Mais palavras sobre isso, se apresentadas
de forma atraente, aumentarão as respostas.
Se o seu anúncio estiver aparecendo em um dos jornais locais, uma adição desejável
à sua cópia será uma menção proeminente do número de telefone da sua empresa.
(Isto pode ser um estímulo de pesquisa tão grande que realmente classifica uma
entrada separada nesta lista de dez pontos.)
9. Indique o nome e o endereço completo da sua empresa no final do seu anúncio -

embora também possa usar um cupom que o forneça.
As revistas americanas têm uma quantidade considerável de conteúdo "secundário"
circulação: pessoas a quem a publicação é repassada por seus primeiros

compradores. Como essas pessoas podem responder a um anúncio se o cupom já
foi recortado e o restante do anúncio não traz nome e endereço da empresa?
[Por exemplo] A circulação secundária de cinco das principais revistas do país varia
de 2,2 a 5,8 leitores para cada exemplar vendido.
10. Caso a consulta não deva ser acompanhada por um vendedor, explicite o fato no
corpo da matéria e no cupom. Isso é particularmente importante se o seu produto for
de um tipo comumente vendido por meio de uma ligação de acompanhamento de um
vendedor. Use uma frase como "Nenhum vendedor irá visitá-lo". Muitas pessoas vão
nem mesmo perguntar sobre algo se eles acham que um vendedor ou agente os
visitará.
COMO REDUZIR O NÚMERO DE CONSULTAS
Digamos que, depois de um cálculo cuidadoso, você decida que seria mais sensato
reduzir a quantidade - para tentar melhorar a qualidade das consultas.
Talvez seus números provem que você está recebendo muitos "caronas" ou "pistas de
curiosidade", ou muitas respostas de jovens. Se você depende inteiramente de
literatura impressa para converter consultas em vendas, talvez sua porcentagem de
conversão não seja alta o suficiente em relação aos custos. Ou, se as consultas estão
sendo acompanhadas por seus vendedores (ou se você as está encaminhando para
seus revendedores ou distribuidores), pode ser que a taxa de conversão em venda
seja muito baixa.
Um equilíbrio delicado
Estabelecer um equilíbrio satisfatório entre qualidade e quantidade de consultas

costuma ser uma operação delicada. Você não pode usar técnicas de machado de
carne para cortá-los. Certos procedimentos - que um anunciante pode esperar que
reduzam a quantidade "apenas ligeiramente" e, ao mesmo tempo, melhorem a
qualidade "tremendamente" -
raramente funcionam dessa maneira.
Na verdade, o que muitas vezes acontece é que a resposta da consulta é reduzida

drasticamente.
Como resultado, as vendas que finalmente podem ser feitas para essa quantidade
seriamente esgotada não podem (mesmo que sejam um pouco mais altas em termos
percentuais) compensar suficientemente a redução no potencial. Eles não podem
compensar totalmente a perda no número de suas oportunidades de, pelo menos,
expor sua história completa de vendas por meio de literatura de acompanhamento ou
vendedores.
Em outras palavras, a qualidade das pesquisas simplesmente não melhorou muito

com os métodos usados para reduzir sua quantidade. Também, de
Claro, você não pode fazer nada, mesmo para tentar fazer vendas para consultas que você não recebe.
O que decidir primeiro
Portanto, antes de finalmente adotar qualquer procedimento de redução de questionamentos, primeiro

esteja absolutamente certo de que seus questionamentos são de baixa qualidade. Você não pode ser
casual, apressado ou
"sentido" sobre isso. Você não pode depender de suposições. Muito mais está em jogo-
considerando que as cestas de lixo dos negócios americanos estão diariamente cheias de fortunas em
lucros potenciais representados por investigações que alguém (talvez de forma bastante arbitrária)
decidiu que "não vale a pena prosseguir".
Você não pode julgar pela caligrafia. (Você já tentou ler alguns exames de faculdade?) Você não pode
julgar com segurança pelo endereço de onde vem o inquérito. Hoje em dia, o Sr. Capaz de Comprar
pode residir em quase qualquer bairro. Nem os relatórios dos vendedores sobre visitas são sempre
confiáveis. Um álibi favorito de muitos vendedores incapazes é: "A qualidade do lead que você me deu
era ruim".
Como decidir se deve reduzi-los
O que você pode fazer, especificamente, para ajudar a tomar uma decisão sábia? Bem, se suas
perguntas forem acompanhadas apenas por literatura impressa, você pode fazer uma divisão
teste de corrida.
Você pode dividir igualmente, em dois grupos consideráveis, as consultas obtidas por meio de
publicidade que utilizaram técnicas de redução de quantidade e aquelas que não o fizeram.
Você pode usar todo o cuidado possível para ver que, exceto por esse fator, os dois grupos representam
uma comparação justa – quanto à fonte de consulta, data de recebimento, área geográfica, etc.
Então - usando a mesma literatura, mas com dois números-chave diferentes para mostrar de qual
grupo vêm as respostas mais tarde - você pode acompanhar essas
dois grupos ao mesmo tempo.
Seus resultados indicarão qual tipo de consulta produziu a melhor rede para você e
fornecerão comparações válidas sobre qual pode fornecer o volume mais lucrativo e
desejável. Em seus cálculos, você também terá que considerar que os procedimentos
de corte de inquérito o privam de nomes para os quais você poderia ter enviado toda
uma série de acompanhamentos. Não ser capaz de fazer isso custa a você quaisquer
lucros que seus números indiquem que esse negócio teria valido a pena.
Se suas perguntas forem acompanhadas por vendedores, você pode criar outros
métodos de teste. Por exemplo, antes que o vendedor ligue, você pode enviar um
adiantamento
"encontro" ou outro tipo de correspondência para avaliar ou validar a sinceridade da

consulta. Ou você pode fazer um teste com "retornos de chamada", usando outros
vendedores além daqueles que fizeram a primeira ligação. Ou você pode verificar os
relatórios de visitas dos vendedores em busca de padrões de desempenho no tratamento
de todos os tipos de consultas.
E agora suponha que quaisquer testes que você possa conceber tenham demonstrado
conclusivamente a conveniência de reduzir suas investigações. A menos que sua
publicidade tenha chegado a extremos injustificáveis ao pressionar pelo volume de
consultas, independentemente do valor das consultas, você percebeu que tais testes
eram necessários para chegar a uma decisão acertada. Então, agora que você decidiu
sobre isso, o que você vai fazer? Que métodos, especificamente, você usará para
reduzir a quantidade para tentar melhorar a qualidade? Aqui estão dez que você pode
considerar.
Dez maneiras de reduzi-los
1. Se estiver oferecendo um livreto, você pode dar a ele um título indicando que seu
conteúdo se limita a uma descrição de seu produto e seus méritos. (O contrário da
sugestão feita no Item nº 1, p. 134.)
2. Sua cópia pode deixar claro que o conteúdo do livreto é dedicado exclusivamente a
uma apresentação de vendas de seu produto.
3. Você pode mencionar em sua cópia certos fatos "qualificados" - talvez o preço do
seu produto, manutenção ou custos ou requisitos de instalação, etc.
Obviamente, quanto maior for a influência negativa das informações que você der,
mais você reduzirá as consultas. Portanto, este procedimento, como todos os outros
mencionados nesta listagem, deve ser conduzido criteriosamente ... ou você
"qualificará"
suas perguntas ao ponto de fuga.
4. Você pode reduzir a exibição que dedica ao que oferece. (O oposto do Item No. 6,
p. 136.)
[Por exemplo] Quando um anunciante deseja testar o número de leitores de um

anúncio, ele pode usar uma "oferta enterrada" não exibida e codificada em algum
lugar próximo ao final da cópia. Seu objetivo não é obter quantidades de consultas
não qualificadas. É para verificar com que eficácia seu anúncio chamou a atenção e
com que profundidade foi lido.
5. Você pode querer tomar medidas específicas para reduzir o número de consultas
de jovens.
[Por exemplo] Seu cupom pode solicitar que o inquiridor indique sua idade. Ou você
pode dizer algo como "Esta oferta deve ser limitada a maiores de 18 anos". Esses
métodos podem reduzir as investigações juvenis, mas, é claro, não os eliminarão
totalmente. Se a oferta for atraente, alguns jovens preencherão a idade de um adulto
ou ignorarão a estipulação.
Um método usado com sucesso é imprimir uma pequena caixa de seleção na parte
inferior do cupom. Ao lado dela aparece a frase "Se maior de 18 anos ou menor
marque aqui
para o livreto A." Isso ajuda a estimular a ação desejada porque sugere uma possível
vantagem. Essas perguntas podem ser tratadas de maneira diferente das dos adultos.
Podem ser empregados métodos mais drásticos para desencorajar as perguntas dos
jovens - e isso é particularmente importante quando as consultas devem ser
acompanhadas pelos vendedores.
6. Você pode usar uma quantidade menor de material corporal sobre sua oferta em
relação ao descritivo do próprio produto. (O oposto do Item nº 8,
pág. 136.)
7. O próprio cupom pode ser eliminado, exigindo maior esforço do leitor na consulta.
8. O cupom pode solicitar que o respondente forneça informações além de apenas seu nome e
endereço - como ocupação, cargo, referência, qual tamanho ou modelo específico ele gostaria de
obter mais informações, estipulando que cartão de visita ou papel timbrado seja usado na resposta ,
etc
9. Você pode tornar seu título principal (e o conteúdo básico de sua cópia) mais seletivo e
qualificativo em seu apelo. Essa grande operação reduzirá automaticamente as consultas ao
restringir o número de leitores.
[Por exemplo] Observe os elementos seletivos introduzidos propositadamente nestes títulos - se o

seu gramado mede pelo menos 100x100 ... este novo cortador de grama foi projetado especialmente
para você; um plano para homens que querem se aposentar aos 60... e podem começar a reservar
$ 200 por mês para isso agora.
10. Você pode cobrar uma pequena taxa pelo livreto sobre seu produto.
Às vezes, os anunciantes acham que exigir um pequeno pagamento simbólico (10 centavos ou 25
centavos, por exemplo) não reduzirá "muito" a quantidade, mas melhorará a qualidade tão
acentuadamente que o aumento das vendas líquidas para essas consultas mais do que compensará
esse esgotamento.
No entanto, é comum que tais procedimentos reduzam as consultas em pelo menos 50% e até
80%. Naturalmente, as pessoas não gostam de pagar ao anunciante nem mesmo uma pequena
quantia por material de vendas destinado a induzi-los a comprar seu produto.
Muitas vezes acontece que fazer uma pequena cobrança pelo seu livreto reduz a quantidade de
consultas tão seriamente que mesmo uma porcentagem maior de fechamento das consultas que
você recebe não pode compensar isso.
Em outras palavras, as consultas que você não recebe, é claro que você não pode trabalhar em
todos - e muitos leitores que seriam suscetíveis a uma conversa de vendas completa não
perguntam e, portanto, é claro, nunca a recebem.
[Por exemplo] O anúncio A solicitou consultas para obter um livreto gratuito. Produzido 4.870
inquéritos. Nove por cento destes foram convertidos em vendas: 438 vendas. O anúncio B era
o mesmo em todos os aspectos, exceto por solicitar 10 centavos para postagem. Apareceu na
mesma publicação. Produziu apenas 2.310 consultas. Onze por cento destes foram convertidos
em vendas: 254 vendas. Resultado: um lucro líquido muito maior no anúncio A, após a
dedução com precisão de despesas gerais e custos de acompanhamento inicial e postagem.
Além disso, no anúncio A, 4.432 consultas não vendidas foram deixadas para lucro potencial
por meio de acompanhamento posterior. No anúncio B, restavam apenas 2.056 consultas não
vendidas.
Se você decidir tomar medidas para reduzir a quantidade ou aumentá-la, será, é claro,
finalmente determinado por uma quantidade considerável de cuidadosa aritmética de lápis
afiado. Isso é vital. Entre os itens em seus cálculos estarão seu custo atual por consulta,
porcentagem de conversão em pedidos, custo por pedido, despesas de acompanhamento
(seja por vendedores ou apenas por literatura de vendas), despesas gerais, spread entre custo
de fabricação e preço de venda, ótimo coleções líquidas de volume.
COMO FAZER A CONSULTA DO CUPOM PRÓPRIO FAÇA UM
TRABALHO MELHOR
Se o seu anúncio pede que seus leitores respondam diretamente a você, talvez para facilitar
essa ação, ele termina com um cupom. Isso significa que os cupons devem permanecer
apenas como apêndices passivos que encontramos em muitos anúncios com cupons? Não.
Eles podem se tornar produtores ativos de resposta aumentada e mais lucrativa em si
mesmos? Sim. Especificamente como?
Bem, primeiro teremos que considerar os apelos e argumentos de venda que são apresentados
ao leitor antes que ele chegue ao cupom. Em um determinado anúncio, eles naturalmente
lerão o mesmo. Mas eles não são os mesmos - em seu impacto de vendas nas mentes e
emoções dos leitores individuais de seu anúncio.
Três tipos de perspectivas
Conforme explicado no Capítulo 6, essas suas perspectivas de leitores individuais

cairão em três classificações gerais: (1) Em um extremo estão aqueles de quem será
mais difícil obter uma resposta imediata - menos suscetíveis à persuasão em relação
ao seu produto específico. (2) No outro extremo estão aqueles de quem será mais fácil
obter uma resposta imediata - mais suscetíveis, por causa de suas necessidades ou
desejos atuais e do impacto resultante de sua história de vendas. (3) A maioria dos
seus leitores está entre esses dois extremos. Elas
compreendem aqueles que são mais fáceis de ativar do que o Grupo 1, mais difíceis do que o Grupo
2.
Esses clientes em potencial do Grupo 3 podem ser persuadidos a responder - SE os

elementos em seu anúncio, trabalhando juntos, os induzirem a fazê-lo.
Um desses elementos pode ser seu cupom; não apenas em seu papel passivo de
simplesmente facilitar uma resposta, mas, como será mostrado, na função ativa de
ajudar a criar mais e mais rentáveis.
Sim, os cupons (a "última palavra" que seu anúncio tem com seus clientes em
potencial) podem ser um depressor ou um estimulante em sua influência sobre a
capacidade de resposta.
Devidamente planejados, eles podem ajudar a inclinar a balança a seu favor e obter
mais respostas do Grupo 1 mais difícil de ativar; produzir um maior volume de respostas
e mais lucrativas por unidade do Grupo 2 mais fácil de ativar; e aumentar a capacidade
de resposta daqueles no grupo intermediário 3.
Dez maneiras de melhorar seu cupom
Então, agora estamos no assunto dos próprios cupons. Aqui estão dez maneiras de
expressá-los para obter mais e melhores consultas.
1. Com apenas o cupom em mente, reveja as sugestões dadas nos itens nº 6

e 10, referente à quantidade; Itens nº 5, 7, 8, relativos à qualidade. (Páginas 136
e 140.)
2. Em um pequeno painel no cupom, ofereça um incentivo adicional para uma resposta

rápida. Devido à inércia humana e a outros fatores de atrito, quanto mais rapidamente
você conseguir obter a maior parte de suas perguntas de uma publicação, maior será a
resposta total final.
[Por exemplo] Um serviço de impostos que vende por meio de um vendedor usa um
cupom que solicita consultas para obter um livreto gratuito - mas um pequeno painel de
cupons oferece incluir um Relatório Suplementar de Impostos para aqueles que enviam
o cupom imediatamente.
3. Pela mesma razão acima, mencione em seu cupom qualquer outra circunstância
fática que justifique e estimule uma resposta mais rápida. (Consulte o Capítulo 5, Peça
ação.) Esses fatores motivadores podem ser tão influentes a ponto de merecer destaque
em outras partes do anúncio também.
[Por exemplo] Algumas dessas circunstâncias podem ser que o preço do seu produto
está programado para subir, ou acabou de ser reduzido, ou um certo modelo dele está
em oferta limitada, ou está disponível apenas por um tempo limitado, etc.
4. Trabalhe no próprio corpo do cupom uma pequena cópia persuasiva sobre o valor e
a utilidade do que você enviará gratuitamente.
5. Redija seu cupom de modo que ele diga primeiro o que o indagador receberá; então,
se algum requisito tiver que ser atendido, o que ele deve fazer para obtê-lo.
Enfatize o fato de que "enviar o cupom não envolve nenhuma obrigação adicional", se
for o caso.
6. Se você também tiver um endereço canadense de onde as respostas possam ser

atendidas, indique-o no final do cupom. Muitas revistas americanas têm circulações
consideráveis no Canadá - e as pessoas naturalmente preferem fazer negócios em seu
próprio país e com uma empresa mais próxima.
[Por exemplo] A circulação canadense de quatro das maiores revistas americanas

varia de 4% a 10% - uma porcentagem que vale bem esta pequena linha.
Além disso, se você tiver vários escritórios (localizados, por exemplo, em nossas
próprias áreas leste, centro-oeste ou Pacífico), a resposta à sua publicidade nacional
pode ser aumentada colocando esses endereços no cupom.
7. Aumente a resposta redigindo o cupom de forma que ele indique os benefícios

específicos que podem ser obtidos com o uso de seu produto ou serviço.
[Por exemplo] Uma instituição usa um cupom que contém uma lista de verificação
listando as vantagens específicas fornecidas por seu produto. Esse tipo de cupom
enfatiza e traz para o próprio cupom o mais forte dos vários apelos elaborados no
restante do anúncio.
8. O valor de uma consulta pode ser "negociado" usando no cupom uma caixa de
seleção e um pequeno piloto no qual é descrito brevemente um tamanho maior ou
modelo mais caro do produto anunciado.
9. Também possui potencialidades de negociação semelhantes às acima

mencionadas, o tipo de cupom que tem dois objetivos. Novamente por meio de caixas
de seleção, busca ampliar o apelo geral do anúncio e também (diferente do nº 8, p.
140) induzir o prospect a consultar sobre um ou mais produtos adicionais e
relacionados.
[Por exemplo] A propaganda de um fabricante é baseada no prazer e no lucro de ter

sua própria oficina em casa. O cupom lista uma série de diferentes ferramentas de
poder sobre as quais a literatura será enviada. A propaganda de uma instituição de
ensino domiciliar (cujas consultas são acompanhadas por vendedores) vende a ideia
geral de mais remuneração por meio do autoaperfeiçoamento. Seu cupom lista os
cursos específicos disponíveis.
Duas outras escolas baseiam sua propaganda na conveniência de aprender uma

língua estrangeira e aprender a tocar um instrumento musical. Seus cupons fornecem
um check list dos idiomas e instrumentos musicais para os quais oferecem cursos.
Esse tipo de publicidade não só interessa a mais pessoas por ampliar o apelo; ele
também negocia o valor dos próprios cupons, provocando perguntas sobre mais de um
produto. Poderia ser usado de forma lucrativa por mais anunciantes do que os que
agora o empregam.
10. As consultas podem ser aumentadas automaticamente removendo obstruções à

ação imediata do seu leitor. Quaisquer fatores (mesmo os aparentemente menores)
que tornem mais difícil, ou menos conveniente, para ele responder imediatamente - ou
aqueles que tendem a confundi-lo ou torná-lo indeciso - reduzirão
resposta do cupom.
Isso significa, entre muitas outras coisas, cupons com o máximo de espaço de
preenchimento possível; nomes e endereços de empresas preferencialmente curtos e
simples; uma apresentação clara de uma oferta atraente; e cupons que, fisicamente,
têm uma aparência convidativamente descomplicada.
Não é fácil fazer com que as pessoas percebam um anúncio, depois induzi-las a lê-lo
e, finalmente, passar pelas várias etapas necessárias para enviar uma resposta.
Portanto, qualquer coisa que você possa pensar que tornará menos trabalhoso para
eles realizarem a ação final de uma vez, por si só, aumentará o número (e o valor) dos
cupons que você receberá.
PASSAGEIROS DE CUPOM - VALE MUITO, CUSTA
POUCO OU NADA
Conforme mencionado brevemente, o valor de um cupom de consulta para o anunciante

pode ser bastante aumentado pelo uso de um item de caixa de verificação no cupom.
Os pilotos são simplesmente "caronas" de última hora, projetados para aproveitar ao
máximo a reação favorável que o anúncio como um todo pode ter gerado.
Em vez de limitar todos os leitores a um nível de resposta, o objetivo desses pilotos é

induzi-los a tomar mais do que o grau mínimo de ação solicitado no corpo principal de
seu cupom ou anúncio. Ao oferecer um incentivo extra - ou apenas pelo poder da
sugestão - os usuários de cupons dão àqueles que são mais suscetíveis ao apelo de
seu anúncio (Grupos 2 e 3, mencionados no Capítulo 6) uma oportunidade de "se deixar

levar".
Como você pode ver facilmente, os pilotos podem ser tremendamente importantes para
aumentar a lucratividade final de um anúncio. Na verdade, a porcentagem de leitores que
aceitam a oferta ou sugestão feita em um bom piloto costuma ser tão considerável (às
vezes 40 por cento, ou até mais) que transforma um alto custo por consulta em um custo
satisfatório.
E lembre-se: usar um piloto curto no cupom pode não custar nada a mais para a linhagem.
Geralmente pode ser trabalhado na parte inferior de um cupom sem aumentar o tamanho
de um anúncio.
Permita que as pessoas troquem se quiserem
É claro que os anunciantes de pedidos por correspondência usam os pilotos para muitos
propósitos: por exemplo, para produzir pedidos de um modelo mais caro; para oferecer
uma economia em um pedido múltiplo; para obter dinheiro antecipadamente; para oferecer
um incentivo envolvendo uma economia para o réu de postagem e custos de envio; ou
para obter um pedido adicional de um produto diferente, mas relacionado.
No entanto, os anunciantes que solicitam consultas, mas não estão no negócio de pedidos
por correspondência, também podem usar os passageiros de maneira lucrativa. Uma
porcentagem valiosa daqueles que lêem seus anúncios estará interessada em negociar.
Assim eles marcarão a caixa de seleção solicitando informações, por exemplo, sobre um
modelo mais caro do produto anunciado, ou algum produto relacionado. Eles podem estar
dispostos a realizar algum tipo de ação voluntária para tornar esses cupons específicos
mais valiosos para o anunciante. Em outras palavras, embora seja sensato apresentar no
anúncio o modelo mais barato de um produto, o cupom de consulta não precisa conter as
respostas a esse nível de resposta.
Para resumir sobre o assunto de cupons: Seu anúncio atraindo consultas pode ser
persuasivo em todos os outros aspectos; mas você não vai lucrar com tudo isso a menos
que sua palavra final (o cupom) reúna e entregue ao anunciante todo o poder de produção
de perguntas que o anúncio "despertou". Muitos anúncios de consulta cuja cópia
acende o fogo "atirar nos trabalhos" nas mentes e emoções de seus leitores termina
com uma espécie de cupom que apaga essa chama de volta a uma centelha.
SETE OUTROS FATORES QUE INFLUENCIAM O
EFICÁCIA DE UM ANÚNCIO
Esteja ou não um anúncio atraindo consultas, certos fatores (além do conteúdo

do próprio anúncio) têm uma grande influência sobre o quão bem ele cumpre
o propósito que você definiu para ele. Você pode fazer algo com antecedência
sobre muitos desses fatores, outros não. Aqui estão alguns deles.
Tamanho do anúncio
Naturalmente, seu tamanho tem uma influência vital em quanta atenção um

anúncio atrairá e, se atrair consultas, quantas atrairá.
Com relação a este último, é um erro supor que os anúncios de grandes
espaços produzirão um aumento de consultas em proporção direta ao seu
tamanho. Por exemplo, a experiência indica que um anúncio de página inteira
não trará o dobro de consultas do que meia página; é mais provável que
produza cerca de dois terços a mais de consultas.
O uso da cor
A adição de cor aumentará o valor da atenção e a atração da consulta. Um

anúncio de quatro cores geralmente traz cerca de 50% mais consultas do que
o mesmo em preto e branco. No entanto, esta é uma questão a ser ponderada
com cuidado -
porque a taxa cobrada pelo uso da cor às vezes é totalmente desproporcional

ao aumento da resposta direta que ela pode trazer ou à maior atenção que
provavelmente atrairá.
Um dos principais fatores na sua decisão será se o seu anúncio, ou a exibição

pictórica do produto, realmente requer o uso de cores para uma eficácia
máxima, independentemente do seu custo.
Quando Aparece
Você pode garantir automaticamente mais eficácia para seus anúncios se

veiculá-los quando as pessoas estão dedicando mais tempo às publicações
que leem e quando as circulações nas bancas estão menos sujeitas às
quedas sazonais usuais. Isso pressupõe que seu produto não tenha um forte
apelo sazonal, o que exige que sua publicidade coincida com ele.
Você deve, é claro, pagar a taxa total, quer seu anúncio apareça em uma
edição de abril ou maio ou em janeiro ou fevereiro. No entanto, a circulação
de uma publicação nas bancas pode cair até 40% nas edições de abril ou
maio em comparação com as de janeiro ou fevereiro.
Nesse caso, você está pagando 100% da taxa por 60% da circulação.
Além disso, o número real de leitores de publicações varia muito ao longo do

ano.
Isso se deve aos hábitos de leitura das pessoas e aos diversos atrativos que
competem por seu tempo e atividades. O tempo não é expansível, é
meramente dispensável. E gastamos mais tempo em esportes, viagens, uso
de nossos carros, televisão, rádio e outros interesses durante alguns meses
do ano do que em outros. Isso (com
uma certa compensação por termos agora mais horas de lazer em geral) nos
deixa menos tempo para ler nossas publicações.
Os volumosos registros mantidos pelos anunciantes que buscam uma

resposta direta e imediata à sua publicidade mostram que seus cinco meses
mais eficazes são janeiro, fevereiro, setembro, outubro e novembro - isto é,
de publicações que realmente aparecem nesses meses, independentemente
do " data de capa" da publicação. Abril e maio são geralmente os mais
pobres, com queda de até 50% em relação a janeiro.
Assim, se a natureza do negócio do anunciante o permitir e se o seu produto

não necessitar de um apelo sazonal em desacordo com esta recomendação,
pondere concentrar mais a sua publicidade nos meses de pico de circulação
das publicações, quando
são melhor lidos, e quando a inércia humana normal e a lassidão que todos os
anunciantes devem lutar para superar são mais ativamente compensadas pelo
estímulo do clima revigorante e menos sujeitas às tentações destruidoras de
leitores do ar livre.
Posição
A posição de um anúncio em uma publicação é de grande importância—
particularmente nestes tempos em que tantos outros interesses competem pelo

tempo que os leitores podem dedicar à leitura de publicações e publicidade.
No entanto, muito espaço é comprado sem qualquer consideração quanto à
posição que o anúncio ocupará - exceto por anunciantes que mantêm registros
importantes e sabem que o fator de posição por si só pode significar a diferença
entre o sucesso ou o fracasso de um anúncio.
Esses anunciantes fazem todos os esforços para obter as páginas da direita em

vez das da esquerda, com exceção de algumas posições especiais, como será
mencionado mais adiante. Talvez não seja irrelevante mencionar que pesquisas
mostram que, depois de entrar em uma loja de varejo, o dobro de pessoas
normalmente vai para a direita do que para a esquerda. Com base na experiência
de tais anunciantes (e quem mais tem evidências estatísticas mais significativas?),
aqui está um guia para a eficácia relativa de vários cargos nas revistas:
Para espaço de página inteira: a contracapa vem primeiro. A página da direita,

voltada para a capa interna, vem a seguir; seria a página 1 ou a página 3,
dependendo de como a revista numera suas páginas. Em seguida, qualquer uma
das próximas cinco páginas à direita, quanto mais adiante melhor. Em seguida, a
página da esquerda voltada para a terceira capa. A página oposta ao sumário
geralmente é desejada devido ao aumento do tráfego de leitores.
A segunda capa (dentro da capa frontal) e a terceira capa (dentro da contracapa)

são boas posições para anunciantes em geral - mas os anunciantes que buscam
uma resposta direta não usam a segunda capa porque os leitores hesitam em
desfigurar a capa frontal para arrancar um cupom.
Para Colunas ou Espaços Menores: Depende de quanto você deve recuar no

carregador para garantir uma posição à direita. melhor ser
bem à frente na página da esquerda do que muito atrás na página da direita.
Um anúncio em uma página à esquerda oposta a quatro ou cinco colunas de matéria editorial é
preferível a uma posição à direita com outros anunciantes compartilhando a página e a página
oposta. O topo da coluna externa em uma página à direita, o mais à frente possível na revista, é
uma posição muito procurada.
Obviamente, a questão da boa posição é ainda mais importante para anúncios de tamanho que
não podem adquirir qualquer domínio apenas em virtude do grande espaço. Os problemas dos
anunciantes de espaço menor do que a página foram um pouco amenizados por muitas revistas
por meio de uma composição editorial aprimorada que, por meio de reportagens de histórias,
distribui o interesse do leitor por toda a edição, de capa a capa.
A compra cuidadosa de espaço pode aumentar o resultado de qualquer anúncio, grande ou

pequeno. Uma boa posição ganha para o espaço da página uma porcentagem maior de leitores
—
e pode fazer com que mesmo um espaço pequeno faça um trabalho melhor do que unidades
maiores que estão mal posicionadas.
O efeito dos grandes eventos de notícias
Se um evento noticioso de magnitude suficiente ocorre simultaneamente com o aparecimento

de um anúncio atraindo consultas, ele pode causar estragos em seus resultados. Isso é algo
que o anunciante não pode fazer; mas depois que "o telhado cai", ele pode pelo menos saber
por que isso aconteceu.
Tive muitas dessas experiências ao longo dos anos, desde 1932. O sequestro do bebê Lindbergh
aconteceu em março daquele ano.
Durante semanas, esse evento capturou a maior parte dos leitores dos jornais e essa
concentração esgotou drasticamente o número de leitores das revistas. O volume de inquéritos
em um caso caiu 51% em comparação com a inserção do mesmo anúncio no mesmo jornal um
mês antes do seqüestro; em uma das revistas semanais, as consultas caíram 70%; em quatro
mensais nacionais, 30 por cento.
O início do ataque alemão à Polônia em 1º de setembro de 1939 causou uma queda

de 34% nos resultados das pesquisas das revistas mensais.
A invasão alemã da Holanda e da Bélgica provocou uma queda de 36%, 48% e 71%
em três publicações verificadas, duas delas mensais.
Obviamente, nem é preciso dizer que uma notícia fortuita relacionada ao campo em
que seu produto desempenha um papel pode fazer exatamente o oposto, estimulando
tremendamente as consultas.
O efeito do clima
O clima é outro fator sobre o qual Mark Twain disse que você não pode fazer nada.
Mas pelo menos você pode saber seu efeito sobre a produção de inquéritos. Há alguns
anos fiz uma análise das 57.000 consultas recebidas de 84 inserções diferentes que
apareceram durante um período de onze anos. A proposta anunciada era a mesma; o
mesmo aconteceu com a posição e a publicação, a contracapa de uma seção de
domingo de um dos jornais da cidade de Nova York.
Verifiquei os boletins meteorológicos desses 84 domingos, correlacionei-os com os

números do inquérito. O resultado: 19% a mais de consultas foram recebidas quando
o tempo (devido a chuva, granizo ou neve) desencorajava as atividades que competiam
com a leitura do jornal. E isso apesar de poder-se supor que em alguns desses dias
ruins o tempo excessivamente inclemente possa ter causado alguma queda nas
vendas do jornal nas bancas. Não é de admirar que os anunciantes que pedem uma
resposta direta (exceto lojas de varejo, é claro) rezem por chuva quando têm um
anúncio de jornal caro veiculando em um determinado dia!
E o fator mais importante de todos
O mais importante de todos os fatores para os anunciantes que desejam que sua cópia
produza mais consultas, e melhores, é a manutenção de registros precisos dos
resultados de cada anúncio chaveado. Fazer isso de forma sistemática, diligente e
durante um período reduzirá erros dispendiosos e lhe dirá: quais publicações continuar
usando, quais abandonar; que puxa
inquéritos de boa qualidade, que pobre; onde obter o maior e mais lucrativo volume; e onde
mais rapidamente.
Se usar jornais diários durante a semana ou usar jornais de domingo quando as pessoas têm
mais tempo para ler e responder; quais páginas ou seções específicas; quais dias da semana
lhe dão melhores resultados; ou se, por outro lado, é melhor usar revistas semanais ou mensais.
Quando
correr e com que frequência. Quais são as melhores posições em cada publicação. Quais
anúncios devem ser retidos, quais descartados; a própria oferta deveria ser alterada, talvez
oferecendo um incentivo diferente para estimular as consultas?
Que elementos os diferenciam, para que você possa incorporar os elementos salientes dos
anúncios de sucesso em novos, evitar no futuro quaisquer elementos que estejam comumente
presentes nos malsucedidos.
Quando repetir o mesmo anúncio na mesma publicação e quando usar outra; quanto tempo um
ínterim é sábio antes da repetição. (A porcentagem de desistência no resultado devido à
repetição varia muito de acordo com a publicação.) Quais publicações estão dando a você um
retorno decrescente devido à circulação acumulada por métodos que envolvem um preço de
assinatura tão anormalmente baixo que você pode estar pagando pela quantidade de circulação
sozinho, sem levar em conta a qualidade e o rigor dos leitores. De onde, quanto à região do
país ou em que nível econômico, vêm seus melhores resultados.
Dessas e de outras maneiras, registros precisos podem fornecer orientação inestimável para
aumentar a quantidade e melhorar a qualidade das consultas. Aqueles cujos procedimentos de
publicidade podem produzir tais registros de resposta, e cujos procedimentos de venda podem
utilizá-los, são realmente afortunados. Não empregar essas informações em toda a extensão de
seu grande potencial de lucratividade é uma perda de oportunidade flagrante, embora não
incomum.
1. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para aumentar o número de consultas.
2. Como você pode decidir se pode realmente ser mais lucrativo reduzir a quantidade de
consultas?
3. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para reduzi-los.
4. Cite cinco das dez maneiras sugeridas para fazer a cópia no próprio cupom funcionar
mais.
5. Como os usuários de cupons podem aproveitar ao máximo a reação favorável que

todo o seu anúncio gerou?
6. Cite sete outros fatores que influenciam a eficácia de um anúncio.
7. Um anúncio de página inteira normalmente produzirá o dobro de consultas do que

meia página?
8. Quais são os dois meses normalmente os piores produtores de consultas?
9. Qual é o requisito mais importante para os anunciantes que solicitam consultas?
10. Quais perguntas serão respondidas pelo cumprimento meticuloso deste requisito?
VOCÊ PODE LUCRAR — DEPOIS DO HORAS
São as horas pelas quais você não é pago que podem lhe pagar melhor!
Acabei de olhar para um gráfico que mostra quanto o aumento de ganhos de uma pessoa
pode totalizar ao longo dos anos. Por exemplo, um aumento de $ 100 por mês totalizará
$ 12.000 em 10 anos, $ 18.000 em 15 anos. Um aumento de $ 200 por mês representa
$ 24.000 em 10 anos, $ 36.000 em 15 anos.
Obviamente, para o copista mais jovem, a mensagem significativa do gráfico é: "Quanto

mais cedo em meus anos de trabalho eu puder justificar esses aumentos, e quanto mais
frequentemente eu puder reduzi-los ao longo desses anos, maior será o total deles em
minha vida profissional. ."
Como? Bem, pelo menos no que diz respeito à minha própria observação, não apenas no
horário normal de expediente. Com exceção de pessoas excepcionalmente criativas, o horário
de expediente — embora conscienciosamente dedicado a produzir um trabalho bom e aceitável
dia após dia — servirá principalmente para trazer aumentos regulares e promoções periódicas
ao longo dos anos. Acelerar esse ritmo requer pensar e trabalhar depois do expediente.
Suponha que pensemos assim: digamos que as horas regulares signifiquem cerca de 1.715
horas de trabalho por ano: 49 semanas de 35 horas cada. Fazer um bom trabalho, cumprir
satisfatoriamente as tarefas designadas, pode habilitar o copiador a progredir com regularidade.
Mas não é provável que acelere seu ritmo com os saltos mais rápidos e altos que podem
totalizar muito mais durante todo o período de trabalho de sua vida - além de ser dispensável à
medida que avança.
Não, é o horário noturno que pode inclinar a balança. São as horas pelas quais você não é
pago que podem lhe pagar melhor.
Use horários regulares para trabalhos que são atribuídos e bem executados. Use depois do
expediente para o tempo extra que traz a recompensa extra para...ondas
extracurriculares
cerebrais emoutrabalhos
contas
para as quais você não recebeu recibos de tarefas ... para atenção especial ou concentração
impossível no burburinhoadicional
do escritório.
de trabalho
E, maisque
prosaicamente,
de alguma forma
por fazer
gera aquela
a capacidade
quantidade
de fazer
um trabalho de qualidade superior. (Você já notou que as pessoas criativas mais capazes na
literatura e na pintura geralmente são as mais prolíficas?)
Tudo isso não é para sugerir que você se divorcie de sua esposa e se case por um breve caso.
Destina-se simplesmente a apontar algo que tantas pessoas que copiam já praticam - o
lucratividade de às vezes adicionar ao horário regular das 9 às 5 algumas horas depois das 5
às 9.
CAPÍTULO 8
COMO DIMENSIONAR UM ANÚNCIO

Seu anúncio deve ocupar o espaço de página inteira - ou meia página, quarto de
página ou até menor? Alguns dos fatores estratégicos, competitivos e outros fatores
determinantes são discutidos em outras partes deste livro. Mas o assunto em si
merece uma discussão mais completa.
Basicamente, um dos melhores guias para uma boa decisão é este: o que você vai
colocar no anúncio? Muitas páginas inteiras contêm ângulos de vendas que—
por causa de sua falta de amplitude, profundidade e intensidade de apelo - realmente

não avalie nada mais do que um espaço pequeno. Por outro lado, alguns anúncios
em pequenos espaços apresentam ângulos de vendas tão fortes em persuasão e tão
universais em sua aplicação que poderiam ser "implantados" de forma lucrativa em
grandes espaços.
Sua visão pode ser muito estreita
A falta de imaginação pode até mesmo limitar e circunscrever desnecessariamente o

escopo e a força do apelo potencial de um produto. Por exemplo, um anunciante que
vende materiais de construção usou o espaço da página para vender a ideia de
"Construir seu próprio quarto escuro no sótão". Isso provavelmente é exagero,
considerando as limitações dessa abordagem específica. Pelo menos certamente é,
em comparação com a ideia de
"Construindo uma sala extra para todos os fins no sótão", com fotos atraentes e
cópias sobre os muitos usos de tal sala. Por outro lado, outro anunciante justifica
totalmente o uso de grandes espaços ampliando seu mercado para móveis de
escritório.
Em vez de apenas oferecê-lo como mercadoria, ele apresenta esta ideia poderosa
para comprá-lo:
Agora que sua empresa é bem sucedida. . . Seu escritório se parece com
Embora você ainda esteja lutando?
Quando você começou no negócio, seu único interesse era manter o negócio vivo.
Você não conseguia imaginar como era o escritório, então pegou...um
cadeira aqui, uma mesa de lá, até mesmo seus próprios armários e estantes.
Agora que o sucesso pelo qual você lutou é seu, seu escritório parece que você ainda está
lutando? Lembre-se, um truque para manter o sucesso é parecer um.
Observe como esse anunciante amarrou seu produto a um apelo humano básico; como ele
ampliou seu mercado para além das relativamente poucas pessoas entre a circulação de
uma publicação que já podem ter chegado à conclusão "por conta própria" de que precisam
de novos móveis de escritório; como ele rompeu com a falha astigmática comum de limitar
sua abordagem ao que seu produto é, e não ao que ele faz. Esse tipo de pensamento cria
publicidade que recompensa ricamente o uso de um espaço maior do que poderia ser
justificado.
Olhe além das "porcas e parafusos"
Inúmeros anunciantes são tacanhos em sua concepção estreita da função de seu produto.
É, dizem eles, fabricado principalmente para "esse" propósito. Portanto, eles nunca olham
com imaginação além das "porcas e parafusos" disso.
E eles usam espaço de publicidade limitado em tamanho apenas para atingir esse mercado
específico - ou, mais comumente, usam espaço de tamanho que representa um excesso
de espaço porque sua abordagem de publicidade não é tão ampla quanto poderia ser.
Conseqüentemente, muitos anunciantes de espaço menor estão diminuindo o espaço,

reduzindo seu volume de vendas devido a fixações preconcebidas sobre as funções de
seu produto. Da mesma forma, muitos anunciantes de espaços maiores estão exagerando
porque realmente não precisam de um espaço tão grande para apresentar seu próprio
conceito de utilidade de um produto - mesmo que ele realmente possua o potencial de
vendas no mercado de massa.
Agora, o que pode ajudá-lo a decidir qual tamanho de espaço fará o melhor trabalho para
você?
Bem, compare esses dois procedimentos de compra de espaço. Uma delas é comprar o
espaço primeiro e depois decidir o que colocar nele. O outro (brevemente mencionado em um
capítulo anterior) é o método freqüentemente seguido pelos anunciantes que fazem todos os
esforços para verificar os resultados de sua publicidade. Eles fazem estas quatro coisas: 1.
Decidem até que ponto no caminho para uma venda concluída desejam que aquele anúncio
específico impulsione o leitor.
2. Determine quais ângulos de vendas devem ser desenvolvidos (e em que extensão) para ter a
melhor chance de atingir esse objetivo.
Sua decisão quanto a isso é baseada em quaisquer números ou dados que eles tenham, ou
possam obter, quanto à eficácia demonstrada dos ângulos de vendas apresentados em anúncios
ou campanhas anteriores.
(Essa experiência de história de caso pode ser continuamente aumentada por contatos pessoais,
revisão de correspondência com consumidores, relatórios de pesquisa de consumidores, pesquisas
de revendedores, check-ups de vendedores de varejo, etc.)
3. Então, depois de considerar esses fatores, eles decidem qual tamanho de unidade de espaço
será necessário para exibir adequadamente e desenvolver adequadamente seus ângulos de
vendas mais eficazes.
4. E, por fim, compram espaço naquela unidade de tamanho.
Se você estiver testando um novo produto
De um modo geral, se você está testando um novo produto - ou uma nova abordagem em um
produto antigo - é mais sensato exagerar propositadamente, pelo menos em sua publicidade de
teste.
Isso permitirá que você apresente adequadamente e bem o que você acha que são seus ângulos
de venda mais eficazes. Por outro lado, se você subespaçar e os testes não forem bem-sucedidos,
você sempre se perguntará com pesar se usou espaço suficiente para fazer justiça à proposição.
Aqui está uma boa linha de raciocínio. Um espaço maior permitirá que você faça mais justiça ao
apelo da cópia - e pode revelar um mercado muito mais amplo para o produto do que você jamais
imaginou existir.
Se os anúncios de teste fracassarem, você pelo menos não pode se culpar pelo fato de que o
fracasso pode ser inteiramente devido a uma apresentação incompleta dos ângulos de vendas.
Mas se os testes forem bem-sucedidos, você saberá que está na trilha de uma proposição de
grande volume e grande espaço. E mesmo que os resultados dos testes estejam apenas em cima
do muro, você pode experimentar compactar a cópia - e talvez colocá-la acima da linha de lucro
usando uma unidade menor de espaço. Além disso, o uso de espaço maior para seus anúncios de
teste importantes avalia a vantagem vital de uma melhor posição na publicação.
Em conclusão, se você vai colocar apenas um pé à frente, certifique-se de que é o seu melhor.
Porque se esse passo não te levar a lugar nenhum, não haverá outro. Se vale a pena testar uma
proposição, vale a pena um bom teste.
E o que um anunciante pode perder com o custo de um teste que realmente usa espaço suficiente
para fazer um bom trabalho, em termos de cópia - em comparação com o que ele pode ganhar se
o anúncio revelar uma empresa nova e lucrativa para ele?
1. Qual é um bom guia para uma decisão acertada sobre o tamanho do seu anúncio?
2. Que erro leva alguns anunciantes a exagerar?
3. O que faz com que os outros subespacem?
4. Dos dois procedimentos de compra de espaço citados, qual é o mais adequado?
5. Quando é mais sensato extrapolar propositadamente?
PUBLICIDADE SUBCUTÂNEA
Uma regra de redação entre os repórteres de jornais é "Comece onde o leitor está".
Uma sugestão que os redatores de publicidade podem usar com frequência é "Comece onde o
leitor estava". Pois a maioria dos bons anúncios, de alguma forma, "pega na pele" de seus leitores
- e uma maneira de escrever um anúncio subcutâneo é evocar uma enxurrada de memórias
nostálgicas.
Às vezes você pode fazer isso de forma positiva, fazendo uma comparação ou
amarrando com uma memória desejável. Às vezes, você pode fazer isso de forma
negativa, contrastando uma vantagem de um novo produto com uma memória
indesejável. Quer você use o positivo ou o negativo, você tem a experiência passada
dos cinco sentidos para recorrer.
Com o sentido da audição, por exemplo: um anúncio da Victor Red Seal Record mostra
pessoas aplaudindo alegremente na ópera. A manchete, "Ligue de volta para esses
grandes momentos!" E a Decca está vendendo discos de discos de música popular de
anos passados. A cópia: "Esta música traz de volta lembranças douradas. A melodia
que você cantava em seu coração... quando descobriu que estava apaixonado! A
melodia que você cantarolava em sua lua de mel. As canções maravilhosas que sua
velha turma harmonizou o acompanhamento de um ukulele surrado ou ao redor do ... para
piano da família." ...
E quando você se referir a ver, provar, cheirar ou tocar, será capaz de recordar uma
série de outras imagens nostálgicas ou experiências agradáveis universalmente comuns
à infância, à juventude ou à velhice.
O uso de tais associações é particularmente revelador quando você está anunciando

um novo produto que elimina certas desvantagens que as pessoas tiveram que tolerar
até então. Então você pode se solidarizar com eles por algum tempo no Muro das
Lamentações antes de convidá-los exultantemente a erguer seus olhos tristes e caminhar
de mãos dadas com você em direção ao Novo Futuro Brilhante.
Portanto, não venda o antigo álbum de família. Sair do livro de memória é uma maneira
de divulgar um anúncio subcutâneo.
CAPÍTULO 9
OS APELOS DE CÓPIA TEM SEXO?
Em primeiro lugar, deixe-me dizer que não sou um psicólogo profissional; nem é este
capítulo o resultado de qualquer consulta prévia ou verificação por qualquer autoridade
nesse campo.
Ele simplesmente descreve algumas reflexões e crenças pessoais sobre um assunto

que, por direito, é da preocupação do redator. Eu acho que o
as opiniões expressas são válidas; sua própria experiência pode ditar o contrário.
Provavelmente não haverá desacordo com a afirmação de que é mais difícil vender
coisas para as mulheres do que para os homens – até mesmo produtos básicos. As
razões para isso são óbvias. Aqui estão dois deles:
1. As mulheres são as compradoras mais cuidadosas. Escrutinar valores; comparar

preços, fatos de mercadorias, ingredientes; querem detalhes pertinentes, e mais deles.
Os homens tendem a "querer o que quiserem, quando quiserem"; Veja; compre.
2. As mulheres, nos itens mais caros, geralmente não têm "toda a palavra" (ou pelo
menos gostam de nos fazer pensar que não). Assim, em vez de uma decisão
individual sobre tais itens, está envolvida uma discussão familiar de prós e contras -
com o risco de inação gerado por uma decisão tardia.
O que as diferenças psicológicas básicas entre homens e mulheres significam para o

redator? Eles devem influenciar o tipo de texto escrito? De que maneiras?
Primeiro, qual seria a natureza geral dessas diferenças?
Pensamento "mais longo"
Os processos gerais de pensamento do homem seriam, em geral, caracterizados pelo

que poderia ser chamado de pensamento de "longo curso". O fluxo de sua vida e
pensamentos talvez representassem mais uma varredura, mais uma maré. Sem
dúvida, não estou expressando bem; mas quero dizer que, tanto como solteiro quanto
como casado, seus pensamentos e preocupações estão, em sentido amplo,
associados ao futuro dele e de sua família.
Sua tendência de pensamento flui mais naturalmente para coisas de longo prazo -
seu emprego, seu ritmo de progresso, as vantagens educacionais finais para seus
filhos, seguro de vida, segurança nos anos posteriores, as perspectivas futuras de
sua empresa e de sua posição nela, etc. Claro, ele também tem suas preocupações
diárias; mas, em sua maior
aspectos, o homem é mais o guardião do futuro. Ele está, portanto, mais interessado
e ciente das influências e decisões de longa distância que o afetam e determinam.
Pensamento "Curto Curso"
Por outro lado, não é uma derrogação, mas apenas uma aceitação do curso normal
das coisas, considerar que os processos de pensamento das mulheres tendem a
ser mais "curtos" em geral. Suas vidas são mais acentuadamente pontuadas por
eventos separados, a iminência deles e seus efeitos imediatos - circunstâncias
relacionadas a datas, namoro, casamento, maternidade, problemas diários dos
filhos, a relação de eventos específicos com a posição social, o significado social
de aquisições,
etc.
É claro que as mulheres também se preocupam com os problemas do futuro, assim

como os homens se preocupam com os problemas do presente. Mas, novamente
em seus aspectos mais amplos, é natural que sua tendência de pensamento flua
mais fortemente para as causas e efeitos mais imediatos, mais específicos e mais
curtos das coisas.
Não há necessidade de detalhar os interesses predominantes de cada sexo. Mas,

se você pensar por um momento, pode concordar, pelo menos de maneira geral,
com o contraste e a diferenciação mencionados acima. Para resumir: a vida de um
homem talvez possa ser simbolizada mais como uma maré, a de uma mulher mais
como uma sucessão de ondas.
Suas observações conferem com esta?
Como sou apenas um psicólogo amador, não sei se essa diferença subjacente nas
tendências de pensamento é um fato científico.
Mas eu realmente acho que deve ser. Porque me parece que, na prática, a
publicidade que já provou ser mais notavelmente eficaz em vender para as mulheres
é aquela que se baseia totalmente, ou que coloca a maior parte de sua ênfase, no
imediato, no iminente ou no específico . Pense nas campanhas mais bem-sucedidas
dirigidas às mulheres de que você se lembra e veja se não chega à mesma resposta.
Você provavelmente se lembrará de alguns exemplos que são de natureza mais ampla e
de aplicação geral. Mas vou contribuir com uma que, embora tenha ocorrido há alguns
anos, ainda é tão notável e memorável que você provavelmente ainda usa algumas de
suas manchetes em sua linguagem cotidiana. foi o
campanha sensacionalmente bem-sucedida que a então redatora Lillian Eichler Watson

escreveu para vender The Book of Etiquette, que ela mesma havia escrito.
Observe a especificidade, a ligação com um evento imediato, iminente, esperado ou

desejado nestas manchetes:
Mais uma vez ela pede - "Uma salada de frango, por favor" O que há de errado nesta
foto? Por que chorei depois da cerimônia Ela pode convidá-lo para entrar em casa?
Suponha que isso aconteceu no dia do seu casamento
É claro que, como eu disse, cada sexo naturalmente tem suas preocupações diárias: as
mulheres também têm pensamentos de longo prazo, assim como os homens têm
pensamentos de curto prazo. Mas, em seus aspectos mais amplos, uma diferença nas
tendências de pensamento pode condicionar a maneira como cada sexo vê e reage aos
apelos feitos em sua publicidade - e pode até mesmo determinar, em grande medida, o
grau e a quantidade de resposta que você obtém. a partir dele.
Por que isso afeta sua cópia
Portanto, se as tendências de pensamento das mulheres são realmente de caráter mais

curto, esse fato deve ter uma influência significativa sobre como você pode direcionar
melhor seus apelos publicitários para esse sexo. Parece sábio certificar-se duplamente de
que seu apelo esteja vinculado ao imediato ou iminente; que enfatize o específico e o
específico certo; e que, paradoxalmente, esse porém específico seja geral o suficiente,
em interesse e aplicação, para influenciar o maior número possível de suas leitoras.
As observações acima parecem válidas para você? Eles são confirmados por sua própria
observação ou por sua análise de algumas campanhas bem-sucedidas dirigidas às
mulheres? Se assim for, este capítulo apenas fornece confirmação post factum das lições
da experiência. Mas mesmo como tal pode, ao tentar remontar os efeitos às suas causas,
servir para isolar e definir uma
principal razão para a eficácia passada já comprovada. E, ao fazê-lo, pode ser utilizado, conscientemente,
como um guia para a elaboração de textos mais proveitosos dirigidos às mulheres.
1. Por que é mais difícil vender para mulheres?
2. O que significa pensamento de longa distância?
3. Pensando em distâncias mais curtas?
4. Cite duas das cinco manchetes de distâncias mais curtas fornecidas.
5. Qual é a influência da diferença nos padrões de pensamento sobre a cópia que você escreve?
SENHOR. JOHN JACQUES JONATHAN JONES
Tenho lido os anúncios e artigos nos jornais comerciais. Parece-me que não vai demorar muito para que
a publicidade americana comece a fazer muitas viagens ao exterior. Portanto, acho pertinente relatar esta
experiência de um publicitário que conheço muito intimamente.
Alguns anos atrás, esse sujeito trabalhava para uma empresa de Nova York que fizera um trabalho muito
bem-sucedido na venda de seus produtos. A empresa o enviou a Londres para supervisionar o programa
de publicidade planejado para o mercado inglês. Ele também iria a Paris para fazer um trabalho
promocional lá.
Ele levou consigo as provas da cópia publicitária americana que havia feito um trabalho notavelmente
bom aqui. Ao chegar a Londres, ele mostrou essas provas aos vários executivos da agência de publicidade
britânica de sua empresa.
"Não é o tipo de publicidade para este mercado", disseram eles.
Então, esse meu amigo conversou sobre tudo com o gerente geral (como costuma acontecer, um
escocês) da filial de Londres de sua empresa. "Faça com que eles arrumem suas próprias coisas e depois
veja como fica para você", ele foi aconselhado.
Ele fez; a agência fez; e ele não gostou do que eles fizeram. Simplesmente não
parecia ter o material que ele pensava ter tornado a publicidade americana tão bem-
sucedida. Não que ele culpasse a agência. A proposta era completamente nova para
eles; considerando que a agência americana estava totalmente familiarizada com ele
e a cópia havia saído de um período de desenvolvimento. Ele percebeu que se um
britânico viesse para os Estados Unidos com o mesmo problema, qualquer publicitário
americano estaria inclinado a olhar para isso da mesma maneira.
Mas o que fazer? Seu escritório em Nova York havia lhe dado a cabeça, pelo menos
no que dizia respeito à publicidade em si. Ele queria fazer o bem.
Ora, esse sujeito não era um publicitário brilhante e destruidor, como ele próprio teria
sido o primeiro a admitir. Ele até teve a sensação furtiva de que sua empresa havia
se arriscado muito ao enviá-lo para este trabalho. Mas todos os outros estavam
imersos na grande operação americana, de modo que o experimento britânico era
considerado uma espécie de espetáculo à parte.
Admitindo que não era uma bola de fogo publicitária, ele começou a se perguntar se,
no que diz respeito aos apelos de vendas verdadeiramente básicos, o inglês John e
o francês Jacques eram realmente muito diferentes do americano Jonathan. E, como
ele mesmo disse, começou a duvidar se Giovanni e Juan também eram tão diferentes.
É claro que as condições de mercado, os hábitos e quase tudo o mais eram

totalmente diferentes. Mas ele estava pensando nos apelos e motivações humanas
básicas — do que Kipling estava falando, em um sentido social, quando escreveu
que "a dama do coronel e Judy O'Grady são irmãs profundas". Tinha certeza de que
essa cópia de publicidade americana mexia com a pele. Não houve adivinhação
sobre a maneira como ele enviou os americanos às lojas de departamento para o
produto. Por que não deveria enviar os ingleses para seus "drapers"?
Franceses nas Galerias Lafayette e outras lojas?
Então, assustado, ele finalmente levou seu lote de anúncios para os escritórios da
agência.
"Tirem todos os americanismos da cópia", disse-lhes. "Mas não faça nenhuma outra
alteração na cópia ou nos layouts. Então vamos começar e ver o que acontece."
Até hoje ele não sabe o quanto melhor, ou pior, a outra cópia poderia ter feito. Mas os registros
mostram que sua empresa gastou $ 60.000 em publicidade no ano seguinte ao início da campanha
e que as receitas foram de $ 498.000.
Essa experiência não é ruim de se ter em mente, considerando o que está agora no horizonte.
Naturalmente, e com razão, nós, americanos, ficamos maravilhados quando enfrentamos as
grandes diferenças nos mercados estrangeiros. Mas lembre-se, os anúncios falam com as pessoas.
E a cópia que funciona bem aqui deve ter algo nela que vá além da mera nacionalidade. Parece
que os Johns, Jacques, Giovannis, Juans, Jonathans, et al.
são todos simplesmente Joneses embaixo - e se sua cópia realmente ficou abaixo da epiderme
americana, é uma exportação valiosa.
PS Eu sei que o acima é verdade. (Eu sou o cara com quem isso aconteceu.)
CAPÍTULO 10
FATOS OU FANTASIAS-QUAIS VOCÊS
CARACTERÍSTICA?
Quando eu tinha dezenove anos, respondi a um anúncio de procura de ajuda na tinta da impressora
para um redator jovem. Ainda tenho o anúncio. Aqui está como se lê: Cub Wanted
A bem-sucedida agência de Nova York oferece uma grande chance para um jovem recém-saído
da faculdade, que adora livros e quer aprender a escrever sobre eles. Ele deve ter imaginação e
algo do fogo divino.
Sintomas favoráveis seriam uma brincadeira com versos e ficção. No entanto, não queremos
neurastênicos eróticos com cabelos compridos. É trabalho de homem. Alguma habilidade literária,
mais inspiração, mais bom senso é sobre a prescrição.
Se você acha que pode se qualificar e pode começar de baixo, conte toda a história em sua
primeira carta. "CW", Caixa 326, Cuidados com a tinta das impressoras.
Quase consegui esse emprego. Eu era o vice-campeão. E sempre desejei ter começado minha
carreira publicitária com isso como meu primeiro emprego. Eu teria sido
sob a tutela de Helen Woodward. Portanto, teria sido instrutivo e fascinante, tenho
certeza. Pois a Sra. Woodward era a redatora de alguns anúncios fabulosos que
estavam tornando o país inteiro mais familiarizado com as obras de Mark Twain, O.
Henry e outros autores. Ela estava vendendo conjuntos de assinatura para Harper
& Brothers e outras editoras de livros - e vendendo-os como loucos.
E não é de admirar. Pois seus anúncios eram deliciosos de ler e irresistivelmente

atraentes.
Eles fizeram Huck Finn e Tom Sawyer ganharem vida tão vividamente nas páginas
de publicidade das muitas publicações em que apareceram quanto seu criador
havia feito nas capas de seus livros. Um deles ficou famoso na época. A cópia era
sobre o próprio Mark Twain, com a manchete "Ele andou com reis".
Então continuou:
Ele não poderia saber, parado ali com seus pés descalços e suas roupas ásperas,
com sua pouca escolaridade, que os reis o honrariam quando ele morresse, e que
todos os homens que liam lamentariam um amigo.
Ele não poderia sonhar que um dia seu trabalho estaria em chinês, em
russo, em hebraico, em húngaro, em polonês, em francês, em muitas línguas ele
não sabia ler - e do humilde porteiro ao mais orgulhoso imperador, todos ficariam
felizes com sua vinda.
Ele não podia saber que, apesar de tudo, permaneceria tão simples, tão democrático
quanto naquele dia, quando menino, no Mississippi.
Mais tarde, a Sra. Woodward escreveu uma autobiografia, Through Many Windows.
E uma citação desse livro nos leva ao assunto deste capítulo: "Ao escrever uma
boa propaganda, é necessário colocar um estado de espírito em palavras e
transferir esse estado de espírito para o leitor...
Eu costumava dizer aos meus redatores
quando eles estavam escrevendo sobre livros: nunca vá ver a casa do autor.
Nunca veja o próprio autor... Porque, veja bem, quando você conhece a verdade sobre
qualquer coisa, a verdade real, interior - é muito difícil escrever a superficialidade que a
vende."
"O produto mais desejado do mundo"
Agora, como outras passagens no livro da Sra. Woodward deixam totalmente claro (e
como seus próprios anúncios exemplificam tão brilhantemente) o que ela quis dizer com
"cotão superficial"
é, penso eu, realmente a mesma coisa que não menos realista do que Jim Young quis
dizer quando escreveu: "Não é suficientemente reconhecido - especialmente pelos críticos
da publicidade - que o romance em seu sentido amplo é o produto mais procurado do
mundo ."
Alguns produtos estão literalmente repletos de conotações românticas e emocionais.
Então é mais sensato enfatizar as ideias glamorosas associadas a eles - destacar as

fantasias e subordinar os fatos, usando os últimos apenas para reforçar a cópia quando e
se necessário. Com esses produtos, a cópia também é repleta de "fatos de fábrica"
pode cortar as asas da imaginação do leitor. Por exemplo, o anúncio "Muitas vezes uma
dama de honra, nunca uma noiva" não foi carregado com fatos prosaicos sobre os
ingredientes do produto anunciado. Mas estava carregado de "matérias com as quais os
sonhos são feitos".
Alguns anúncios não precisam de muita fundamentação factual
Em outras palavras, como no caso do anúncio de Mark Twain, a cópia sobre alguns
produtos pode disparar com sucesso - sem "virar mal". Uma abundância de material
factual apenas inibe sua fuga. Se muito explícito sobre os "porquês" e "comos", essa cópia
acaba com a imaginação do leitor. Nosso muito citado amigo Napoleão tocou no que quero
dizer quando disse: "O título de imperador é maior que o de rei. Seu significado não é
totalmente explicável e, portanto, estimula a imaginação".
O ponto já foi bem destacado em um artigo de Henry Huff. Primeiro, em uma referência
geral, ele escreve:
O trabalho do vendedor e do publicitário, igualmente, é tirar seu produto da estagnação do

lugar-comum e levá-lo aos reinos do mundo dos sonhos. Não vendemos casas; vendemos
casas. Não vendemos sapatos; vendemos conforto para os pés. Não vendemos cosméticos,
mas vendemos a beleza que os cosméticos realçam.
Então ele dá uma instância específica:
Um fazendeiro e sua esposa decidiram que tinham merecido um descanso; então eles
venderam sua pequena fazenda e se mudaram para a aldeia vizinha. Depois de alguns
meses, seu primeiro amor voltou e juntos eles lançaram olhares ansiosos sobre o
Anúncios "Farms For Sale" na aldeia semanalmente. Um dia, eles leram um anúncio que
descrevia uma verdadeira "fazenda dos sonhos". Tinha tudo que a imaginação deles
pudesse contemplar.
Eles visitaram o corretor de imóveis local e pouco tempo depois estavam a caminho para
inspecionar a fazenda. Estradas familiares foram percorridas, mas foi só quando o carro
parou que eles descobriram que a fazenda anunciada era a que já haviam possuído. O
anúncio de "exibição" enfatizou características atraentes que eles não haviam percebido
completamente antes!
Suponha que o anúncio se limitasse apenas a "porcas e parafusos" mundanos
informações sobre o número de quartos, encanamento, área plantada, etc. Seu interesse
teria caído com um baque. Em vez disso, abriu um novo mundo de romance e fascínio.
Então, o que você deve apresentar - fatos ou fantasias? Claro, como tudo mais, depende
do produto ou serviço; que determina se ou não, ou em que medida. Se você está fazendo
um trabalho de cópia difícil que precisa de fatos para apoiar suas reivindicações, se é
óbvio para você que seu argumento de vendas ruirá como um castelo de cartas, a menos
que você o sustente com base em fatos, leia o Capítulo 3 novamente para sugestões. Por
outro lado, se você tem certeza de que tem, como a Sra. Woodward tinha, um produto
com uma poderosa
ideia romântica, imaginativa e encantadora por trás disso, então faça como John Keats sugeriu.
"Ó doce Fancy! solte-a."
1. O que foi chamado de "o produto mais procurado do mundo"?
2. Quando é mais sensato "apresentar as fantasias e subordinar os fatos"?
3. Qual era o título de um anúncio sobre um conhecido anti-séptico que fazia isso?
4. Por que alguns anúncios não precisam de muita "base factual"?
5. O que acontece quando você introduz esse elemento neles?
VOCÊ É UM "ADSOMNIAC"?
Talvez, como muitos outros copywriters, você conheça os meandros mentais que se seguem
ao despertar repentino de um sono agitado. E como, dormindo ou acordado, a mente da
maioria dos redatores gira em torno de possíveis títulos e ideias de cópia, você também pode
se levantar e anotá-los. Você os perderá para sempre se não o fizer; você nunca vai voltar a
dormir a menos que o faça.
Claro, mesmo para o próprio "adsomniac", a maioria dessas idéias soará terrível no amanhecer
frio e cinzento. Mas, bons ou ruins, você os tem - e eles não vão mais incomodá-lo. Alguns
você pode até usar. Talvez, por exemplo, pouco antes de dormir você tenha propositalmente
colocado o que Bob Updegraff chamou de "seu fogão subconsciente sem fogo" para trabalhar
em um problema de cópia particularmente difícil. Às vezes acontece (para mim, pelo menos)
que a porta do fogão se abre com o título perfeito ou a inclinação da cópia. Quem se importa
então que horas são! (Exceto, é claro, a esposa também desperta.)
Agora, já que estamos reduzindo nossa tripulação juntos, vamos colocar nosso
Marcel Proust ou Virginia Woolf se vestem e veja que tipo de coisa flutua neste
"fluxo de consciência." Aqui estão alguns exemplos, nenhum dos quais terá a menor utilidade
para você:
Diga, recebi a mesma carta novamente de uma companhia de seguros. Eu recebo várias vezes por
ano. Ouvi dizer que é muito bem sucedido. Ele contém apenas 49 palavras!
Eles pedem com firmeza, mas educadamente, que você forneça sua data de nascimento - para
que a empresa possa lhe enviar algumas informações sobre uma determinada apólice.
Você já ouviu falar de tal maneira de obter ação? Por descaramento, nada menos. É impetuoso,
superconfiante. Há uma espécie de compulsão, um mesmerismo hipnótico nisso. Acho que as
pessoas que respondem são induzidas pela óbvia expectativa e certeza de quem pergunta. Eu me
pergunto para que conta poderíamos usar esse tipo de venda?
Diga, estou há 40 anos em um departamento de cópias! Não, pensando bem, esse aniversário será
em novembro próximo. Depois de todos esses anos, com certeza devo saber algo a ver com o viés
que o taxista me deu ontem. Ele me disse que as mulheres praticamente nunca têm suas passagens
prontas. Que eles nem comecem a vasculhar em suas malas bagunçadas até chegarem ao seu
destino. Mas a maioria dos homens olha para o taxímetro com cerca de um quarteirão de
antecedência, calcula a gorjeta e entrega o dinheiro ao taxista assim que desce. Não é que seja
muito mais fácil tirar alguma coisa do bolso de um homem.
Os taxistas dizem que é um
tipo diferente de mente. Eu me pergunto o que os psicólogos dizem sobre isso... e o que poderia
ser feito sobre isso, se é que algo poderia ser feito?
Diga, e aquele cara que me disse que o chuveiro em seu chuveiro não funcionava direito há anos?
E quando perguntei por que ele não o consertou ou comprou um novo, ele disse que nunca lhe deu
problemas o suficiente para isso! Acho que a maioria das pessoas nunca faz nada para corrigir um
aborrecimento ou dificuldade, a menos que se torne um verdadeiro pé no saco. Certamente há um
ângulo de cópia que posso usar em algum momento. Levante-se e escreva, seu idiota!
Diga, esse foi um bom artigo que li sobre "O erro mais mortal de nosso tempo".
Uma única palavra usada incorretamente fez com que a bomba atômica fosse lançada sobre o
Japão - e permitiu que os russos lucrassem muito declarando guerra ao Japão pouco antes do fim
da guerra. A mensagem do Japão aos EUA dizia que ela estava "ignorando" os termos de paz
oferecidos. Mas eles usaram uma palavra que, traduzida, também significava
"retém comentários" sobre os termos que foram estendidos. Rapaz, uma palavra pode
estragar o resultado de um anúncio também! Lembre-se daquela vez, em um anúncio
dirigido a mulheres, eu tinha algo sobre "cobras". Até usei uma foto de um.
Ufa, prefiro esquecer a quantidade de respostas que puxou, ou melhor, não puxou!
Diga, e aquele famoso restaurante e boate que eu passo todas as manhãs a caminho do
trabalho? O mais conhecido na América, eu acho. Nessa hora, sempre passa um
caminhão entregando engradados de ginger ale. E essas garrafas sujas parecem sem
glamour e pouco apetitosas. Não vale um níquel. No entanto, naquela mesma noite - no
ambiente opulento e brilhante do clube - cada garrafa parecerá quase valer o dólar que
cobram por ela. Certamente há uma cópia e uma ideia de arte lá. Tenho que lembrar disso.
Diga, devo fazer mais do que fiz no outro dia. Com um anúncio de página inteira para
escrever, decidi escrevê-lo primeiro como se fosse um anúncio bem pequeno. Acho que
é uma boa maneira de fazer você se concentrar nos pontos de venda verdadeiramente
maiores, para cortar todas as pequenas reivindicações desordenadas. Ele separa os
homens dos meninos - e a cópia final mais longa era muito mais forte.
Digamos, aquele anúncio sobre o filme Titanic era um pêssego. Ouvi dizer que o homem
que escreveu o livro era um publicitário. Talvez ele tenha escrito a cópia. Dizia algo sobre:
"Em um instante, o drama íntimo deles se enfureceu... e no próximo eles estavam todos
envolvidos na maior história humana já contada!" Vejamos, o que eu queria lembrar disso?
Ah, sim, essa e algumas das outras cópias colocaram o pessoal nisso, deixaram claro
que este filme era realmente uma história pessoal sobre as emoções das pessoas, não
um documentário impessoal retratando um evento sozinho.
Como diz Rudolf Flesch, "Coloque as pessoas em sua cópia".
Naturalmente, se você também sofre de "adsônia", ambos poderíamos continuar com este
artigo. Mas por que? Se outras pessoas ainda não perceberam que esta doença pode
ajudá-lo mais do que pode doer, então mais palavras sobre isso não nos levarão a lugar
algum, não é?
CAPÍTULO 11
QUATORZE INTERESSANTES E INSTRUTIVOS SPLIT-RUN
TESTES
Certa vez, ouvi uma palestra em que o palestrante listou vinte possíveis variáveis que podem
ocorrer nos programas de teste de cópia da "cidade de teste" mais comumente usados.
Estes, como você provavelmente sabe, são programas em que várias vilas ou cidades são
selecionadas para testar diferentes tipos de publicidade sobre o mesmo produto. Os resultados
comparativos de vendas dos diferentes apelos utilizados na publicidade são determinados por
um controle da quantidade do produto que foi vendido, com base em uma contagem de
prateleiras do estoque nas lojas dos revendedores antes e depois da exibição da publicidade .
As "vinte variantes possíveis" mencionadas na palestra mencionada acima fizeram com que o
bom e limpo teste "Anúncio A vs. Anúncio B" soasse como a resposta à oração do publicitário.
Suficientemente conclusivo - se manuseado adequadamente
É claro que as execuções divididas talvez não sejam o máximo em técnicas de teste de cópia.
Mas, em meio à atmosfera nebulosa que envolve vários fatores em alguns dos outros métodos,
as corridas divididas brilham com uma luta branca terrivelmente boa de finalidade comparativa.
Pois - em vez de exigir o ajuste, desconto e compensação para esta, aquela e outra variável -
Anúncio A e Anúncio B cada um executado na mesma publicação; na mesma posição e tamanho
do espaço; na mesma data de inserção. Cada um chega à metade da tiragem e é distribuído
igualmente, geográfica e numericamente, nas bancas ou por correio ou transportadora. Cada
anúncio carrega um cupom com um número de chave diferente, para que os resultados
comparativos possam ser medidos com precisão.
Os testes fracionados de que vou falar foram feitos em publicações de grande circulação. O
espaço utilizado também foi grande, principalmente páginas inteiras.
Esses dois fatores forneceram uma quantidade suficiente de resposta comparativa para
ser precisamente indicativo. As diferenças na escala social e econômica da América

foram bem representadas por essas publicações. E os números não foram tabulados
até o lapso de um período adequado para todos, exceto a resposta dispersa que não
mudaria a precisão da imagem - não menos, em qualquer caso, três meses após a
publicação.
As diferenças devem "gritar" - não "sussurrar"
Nenhuma execução dividida foi incluída aqui em que a diferença no resultado entre o
anúncio A e o anúncio B não foi superior a 15 por cento. Porque? Porque os publicitários
mais familiarizados com as técnicas de corrida dividida não têm muita fé em "números
que sussurram"; a menos que as figuras "gritem", elas não as ouvem muito bem.
Esses homens até fazem testes de execução dividida de execuções divididas -

ocasionalmente, pegando o mesmo anúncio, sem a menor alteração de qualquer tipo,
exceto o número-chave, e executando-o A e B contra si mesmo.
Se a disparidade no resultado comparativo dessa experiência incestuosa é muito grande,

eles correm como loucos para a publicação e exigem um check-up na divisão física e
distribuição dessa edição.
Mas o que eles consideram "grande demais"? Não frações, nem alguns míseros pontos
percentuais! "Muito bom" significa acima de 15 por cento - porque eles descobriram que
mesmo tiragens divididas cuja precisão foi verificada podem variar tanto no mesmo
anúncio. Por que, ninguém sabe - mas aí está! É por isso que os exemplos de corrida
dividida aqui referidos não contêm nenhuma diferença inferior a 15 por cento no resultado.
A aplicação geral da experiência de execução dividida
Nos exemplos a seguir, discuti primeiro as conclusões de pedidos por correspondência.

Então, em segundo lugar, discuto as aplicações gerais - porque acredito que haverá
informações úteis e analogias suficientes aqui para que o encarregado do envio por
correspondência trace seus próprios paralelos, talvez muito mais amplos.
Uma empresa conhecida versus uma desconhecida:

Teste: o anúncio assinado com um nome de empresa conhecido obteve 28,2 por
cento melhor do que o mesmo anúncio assinado com um nome desconhecido.
Conclusão do Pedido por Correio: A maravilha aqui é que o "nome desconhecido"
o anúncio foi tão bem quanto foi, comparativamente. Para um nome de empresa
era
"fabricado" simplesmente para este teste; ninguém nunca tinha ouvido falar.
Considerando que o nome conhecido era um dos mais famosos em seu campo, que
é um produto de consumo muito grande. Além disso, o produto anunciado preocupava-
se com a saúde do leitor - um assunto em que a confiança do leitor em um nome de
empresa bem e favoravelmente conhecido do público deveria ter representado um
"plus" realmente tremendo.
A experiência dos vendedores por correspondência, no entanto, é que o leitor está

interessado principalmente no que um produto fará por ele. Quem o faz é, obviamente,
uma boa fundamentação para as afirmações feitas e é muito importante como
material de prova; no entanto, muitos produtos que têm uma venda ampla e que
fazem um bom trabalho para o consumidor são vendidos por empresas cujos nomes
não são de grande valor de venda em si.
Aplicação geral: os logotipos exibidos no topo do anúncio ou no centro podem muito

bem ser relegados a uma posição "inferior" secundária em muitos anúncios - e o
destaque máximo deve ser dado à história do que o produto fará pelo leitor. A exibição
exageradamente conspícua do nome do anunciante garante a leitura do próprio
anunciante... mas não necessariamente a dos leitores da publicação.
Uma oferta deve ser "enterrada" ou exibida?
Teste nº 1: Anúncios com ofertas exibidas de forma visível foram 52,9% melhores.
Teste nº 2: 68% melhor.
Teste nº 3: 110,3% melhor

Teste nº 5: 28,7% mais pobre
Teste nº 6: 29,4% mais pobre
Conclusão do pedido pelo correio: A boa prática no campo do pedido pelo correio
geralmente indica a conveniência de destacar uma oferta obviamente atraente, em vez
de colocá-la em uma posição secundária no anúncio. Às vezes, é trabalhado no próprio
título, caso contrário, é exibido de forma visível "no andar de cima".
Em dois dos casos citados acima (onde a exibição superior da oferta foi pior), o anúncio
que se saiu melhor foi uma peça narrativa excepcionalmente boa e intrigante, mas com
a oferta fortemente destacada na parte inferior do anúncio.
No entanto, como os homens que fazem pedidos pelo correio sabem por amarga experiência, "excepcionalmente
bom"
a cópia é sui generis; é mais seguro apostar que, em média, a maioria das cópias não
avaliará nenhum elogio mais alto do que "bom".
Aplicação geral: Muitos anunciantes gerais (encomendas por correspondência)

veiculam anúncios de teste de "oferta enterrada" em espaços tão pequenos, em horários
tão leves e em publicações de circulações tão pequenas ou não representativas que os
resultados finais não provam nada - com cada anúncio puxando apenas algumas
perguntas a mais ou a menos do que outras na campanha de teste. Tais testes são
inúteis. No entanto, alguns anunciantes - com base nessa evidência inadequada -
passam a filmar as obras nacionalmente, apostando, sem perceber, em um recurso de
cópia que realmente não se provou!
Mesmo as variações na posição dos diferentes anúncios podem explicar inteiramente a

diferença no resultado, sem qualquer indicação verdadeira da força comparativa dos
apelos sendo testados.
Para eliminar isso: use um cronograma grande o suficiente, em uma publicação com
uma circulação considerável ou um grupo de menores para verificação - para que você
obter inquéritos suficientes para provar alguma coisa. Ou use anúncios maiores, para
que as variações de posição tenham uma média mais justa. Ou combine a mesma oferta
e os vários recursos sendo
Testado nas manchetes ou na tela principal - obtendo assim um maior número de

consultas e também um teste de recursos de cópia ao mesmo tempo.
Qual o valor da cor em um produto?
Teste nº 1: 182% mais consultas para um produto obtido em cores em comparação com
preto e branco Teste nº 2: 83% mais consultas Teste nº 3: 224
por cento a mais de consultas Teste No. 4: 26 por cento a mais de consultas por
correspondência Observação: O produto em cada caso era um artigo de decoração para
casa. Em cada anúncio, o preço foi claramente indicado. Os resultados aumentados
citados foram obtidos apesar do preço da cor ser 50
por cento a mais do que o preço em preto e branco.
Aplicação geral: A atratividade de vendas de muitos produtos poderia, sem dúvida, ser
bastante aprimorada pela adição de cor - mesmo no caso de vários produtos de "produtos
duráveis", estritamente utilitários em propósito, nos quais, à primeira vista, a cor pode
não parecer necessária ou adicionalmente atraente .
Quão forte é o apelo da atração pelo sexo oposto?
Teste nº 1: O artigo com esse apelo foi 211 por cento melhor do que um relacionado ao
sucesso nos negócios.
Teste nº 2: O artigo com esse apelo foi 223,5 por cento melhor do que um relacionado à
seleção de uma vocação.
Conclusão do pedido pelo correio: se uma proposta tiver um apelo legítimo baseado
na popularidade ou atratividade de alguém com o outro sexo - e se esse apelo puder ser
vinculado de forma relevante ao produto - use-o.
Aplicação geral: é claro que isso já é amplamente feito na publicidade de pedidos por
correio normal, mas às vezes de maneira irrelevante, absurda e apenas para
chamar a atenção - e sem qualquer vínculo real com o produto. No entanto, muitos
anunciantes gerais que poderiam usar o recurso de forma lógica, legítima e inofensiva
não o fazem.
Os layouts ocupados atraem ou repelem a atenção?
Teste nº 1: Anúncios com layout ocupado foram 39% melhores do que layouts mais
simetricamente equilibrados e artisticamente unificados.
Teste nº 2: 111,5% melhor Teste nº 3: 30% melhor
Conclusão do pedido pelo correio: Os vendedores por correio não se preocupam com o
fato de os layouts estarem muito ocupados. Eles não hesitam em veicular anúncios
irregulares, com muitas unidades espalhadas por todo o lugar - desde que as unidades
sejam interessantes e substanciem e avancem de forma relevante o argumento da cópia.
Aplicação geral: Página após página de layouts artisticamente corretos, lindamente

equilibrados - obviamente cuidadosamente preparados por profissionais - certamente se
neutralizam na revista, embora pareçam bonitos nas pranchetas.
Eles não se parecem com mensagens de notícias vindas diretamente (aparentemente)

do anunciante para seus leitores. Em vez disso, são misturas obviamente cuidadosamente
planejadas por seu pessoal de publicidade.
Um anúncio é uma galeria de arte... ou um mercado? Tem mais Pare! se alguma

ocupação for adicionada - e se as pessoas não pararem, não poderão comprar.
Deve-se oferecer uma "escolha"?
Teste nº 1: O anúncio com "escolha de quatro" foi 16,1% melhor do que o anúncio com
apenas um "modelo"
Teste nº 2: "Escolha de três" foi 19,7% melhor Teste nº 3: "Escolha de três" foi 30,4%
melhor Teste nº 4: "Escolha de seis" foi 52,6% melhor do que "escolha de quatro "
Teste nº 5: "Escolha de seis" foi 94 por cento melhor do que aquele com apenas um
Teste nº 6: "Escolha de seis" foi 261,8 por cento melhor do que aquele com apenas um
apenas uma conclusão de pedido por correio: "Qual destes você prefere?" é um discurso
de vendas comumente usado na venda por correspondência - assim como "Qual destes
modelos você prefere?" faz parte do discurso de encerramento frequentemente usado por
vendedores, mesmo antes de o cliente em potencial decidir definitivamente comprar qualquer modelo.
Aplicação geral: Privilégio de escolha geralmente pode ampliar o potencial.

Em qualquer grande bloco de circulação de publicações, existem milhares para quem o barato
é caro, qualquer ornamentação em design é pão de mel, o pequeno é grande demais, o
clássico é "cafona", o belo é feio, o natural é artificial - et al, ad infinitum, e vice-versa em toda
a gama.
Quando o espaço permite, muitos anunciantes podem experimentar sua linha de forma mais
completa... atingindo mais alvos usando uma espingarda em vez de um rifle.
A saudade compensa?
Teste: Anúncios que funcionaram em cópias nostálgicas consideráveis e imagens relacionadas

foram 41% melhores do que aqueles que não usaram nada disso.
Aplicação geral: O apelo publicitário de muitos produtos associa-se de forma natural e

relevante a agradáveis lembranças nostálgicas; e, quando o produto tem vantagens ou usos
corretivos, lembranças nostálgicas desagradáveis podem ser evocadas de forma humana.
"Lembre-se de como você costumava fazer, mas agora..." Pegar o livro de memória é uma
maneira de.. divulgar
. um anúncio subcutâneo.
O apelo foi desnecessariamente reduzido?
Teste: A propaganda baseada no apelo da mais ampla utilidade do produto foi 100% melhor
do que uma baseada em um apelo especializado.
Observação de pedidos por correspondência: na prática de pedidos por correio, o objetivo

usual é encontrar e usar efetivamente o apelo mais amplo possível para um público com
interesses seletivos. Isso não é uma contradição de termos. O objetivo é obter ação imediata
do maior número possível de pessoas que estão ou podem estar interessadas nas vantagens
de possuir o que pode ser um produto especializado.
Mesmo que o mercado seja seletivo, é feita uma tentativa constante de encontrar recursos
que gerem mais pedidos dentro do mercado - e, claro, de ampliar o tamanho do mercado
também. O teste referido acima é o registro de um desses esforços.
Aplicação geral: O anunciante que não vende produtos por correspondência que vende
produtos com apelo mais amplo do que o do anunciante que vende por correio geralmente
se limita a apelos que são mais restritos e seletivos do que o necessário. O produto
intrinsecamente (e suas adaptabilidades inexploradas, inerentemente) podem
justificadamente garantir apelos de venda diferentes e mais amplos do que os que estão
sendo usados agora.
Em muitos casos, os usos potenciais adicionais do produto nem mesmo são eliminados,
muito menos explorados. O fabricante fabrica, anuncia e vende - usando apenas uma de
suas utilidades como apelo de venda. Pode haver muitos outros, talvez mais fortes. Às
vezes, o público até escreve cartas entusiásticas, contando a ele como está usando seu
próprio produto para fins com os quais ele nunca sonhou.
Freqüentemente, "há ouro nesses arquivos"... e em algumas pesquisas de produtos e

consumidores.
Quão forte é a "novidade" como apelo?
Teste nº 2: 79% melhor
Conclusão do pedido pelo correio: se um produto tem um fator de novidade, os

vendedores pelo correio sempre destacam esse elemento fortemente - usando manchetes
que transmitem a garantia de que um novo produto (ou uma nova maneira, nova
descoberta, novo ingrediente, nova invenção) fazer algo que as pessoas querem que seja
feito por elas.
Aplicação geral: Conforme discutido no Capítulo 1 deste livro, os americanos não sofrem
de neofobia. Coisas que são novas ou novas os atraem. Não é seguro confiar muito
abjetamente no discurso de cópia sobre o produto antigo e confiável "estabelecido em
1898". O público de hoje espera constante
melhoria nos produtos - e se as pessoas não obtiverem essa garantia de uma empresa
conhecida, elas mudarão a lealdade para uma totalmente desconhecida que a anuncie de
forma convincente.
Quanto mais seguro é oferecer um "compromisso menor"?
Às vezes, um fabricante tenta aumentar sua unidade de vendas exigindo que o público
compre mais de um artigo. Em alguns casos, isso pode levar a um comprometimento que
desestimula as vendas.
Teste nº 1: "Compre um" foi 77,2% melhor do que "compre dois" Teste nº 2: 111
por cento melhor Teste nº 3: 67,6 por cento melhor Teste nº 4: 47,4 por cento melhor
Teste nº 5: "Compre dois" foi 68,6 por cento melhor do que "compre cinco" Teste nº 6:
"Compre meia dúzia " foi 22,9 por cento melhor do que "comprar uma dúzia"
Conclusão do pedido por correspondência: A prática geral é oferecer o número de

unidades que os números mostram que produzirá a rede mais lucrativa, mas sempre
evitando um compromisso de tamanho que desestimule as vendas.
O aumento do compromisso é geralmente feito um ato voluntário por parte do comprador.

Uma vez que algumas pessoas são naturalmente mais vendidas pela publicidade do que
outras (ou já estão "mais no mercado" para isso), os vendedores por correspondência dão
a essas pessoas a chance de "escrever seu próprio bilhete", de negociar além do requisito
mínimo .
Aplicação Geral: Fabricantes de refrigerantes e lâmpadas elétricas, por exemplo,

oferecem embalagens com várias unidades. Tais itens são naturalmente facilmente
dispensáveis. (E pode-se também comprar unidades avulsas, se preferir.) No entanto,
existe o perigo - quando o preço unitário de um artigo é pequeno - em oferecê-lo apenas
em pacotes de várias unidades para os quais o público não vê rapidez ou necessidade.
usabilidade.
Por outro lado, certamente existem muitos produtos de baixo preço que poderiam ser
prontamente vendidos em unidades de mais de um, ou que poderiam ser combinados
com outros intimamente relacionados (e igualmente necessários).
Quão boa é uma oferta de exame gratuito
Teste nº 1: 60,4% melhor Teste nº 2: 97,6% melhor Teste nº 3: 24,3% melhor Teste nº 4:
35,2% melhor
Conclusão do pedido pelo correio: todos esses experimentos foram baseados em

uma oferta de teste gratuito de cinco dias do produto, em comparação com um
compromisso total de compra, sem exame gratuito. É claro que era necessário ver como
esses clientes de teste "se convertiam" em clientes completos. A proporção em todos os
quatro casos foi satisfatória.
Aplicação geral: Não é comumente aplicável fora do campo de pedidos por

correspondência.
No entanto, esta oferta pode por vezes ser feita em cooperação com os retalhistas.
Além disso, essa experiência de execução dividida indica aos anunciantes em geral a
conveniência de pelo menos usar uma forte garantia de devolução do dinheiro sempre
que possível. E muitos anunciantes em geral ignoram completamente esse forte incentivo
de venda!
Com que intensidade as mulheres reagem a um preço mais baixo?
Teste nº 1 (preço de $ 2,00 vs. $ 2,50): preço de $ 2,00 foi 62,2% melhor Teste nº 2 (preço
de $ 2,75 vs. $ 1,98): preço de $ 1,98 foi 87% melhor Conclusão: Em ambos os testes, o
artigo vendido foi o mesmo, e os anúncios eram os mesmos, exceto pela diferença de
preços. Claro, ninguém precisou deste teste (envolvendo 2.000.000 tiragens) para provar
o que todos nós sabemos sobre os hábitos de compra das mulheres. Mas o anunciante
tinha uma margem de lucro muito apertada em US$ 2,00
preço de venda - e queria desesperadamente descobrir se poderia conseguir um preço

mais alto pelo artigo. Ele não conseguiu — e ainda conseguiu o volume de vendas de que
precisava.
"Merchandising" muitos apelos ou selecionar um para apresentar?
Teste: "Merchandising many" 39 por cento melhor Conclusão: Se a sua experiência o

torna positivo sobre a eficácia de um apelo, é
melhor apresentá-lo. No entanto, se você não tiver certeza, é melhor
"mercadoria" o produto minuciosamente, especificando os vários apelos diferentes.
Em seguida, o cliente em potencial pode procurar no anúncio as vantagens que mais o atingem.
Retratar o produto em uso versus mostrá-lo apenas como mercadoria
Teste: "Produto em uso" 111,5% melhor Conclusão: Geralmente é mais persuasivo usar fotos
do produto em uso real do que meramente como um artigo de mercadoria inerte e depender
apenas de palavras para descrever as vantagens de possuí-lo.
1. Em que circunstâncias um teste de corrida dividida é suficientemente conclusivo?
2. Por que não são dados exemplos de diferenças nos resultados que representam menos de
15 por cento?
3. Quais perigos você deve evitar ao fazer um teste de "oferta enterrada"?
4. Quão melhores foram os resultados quando a novidade do produto foi enfatizada?
5. Com que intensidade as mulheres reagiram a um preço mais baixo nos dois exemplos
citados?
CAPÍTULO 12
"EFEITO CUMULATIVO" - UM
ALIBI PARA PUBLICIDADE INCORRETA
O hábito de esperar e depender muito do efeito cumulativo pode se tornar simplesmente um

álibi para uma propaganda ruim. É como a história do solteirão grisalho e da solteirona
desbotada, de volta à velha cidade natal. ed.
esperava que Hattie finalmente dissesse sim. Ele vinha perguntando a ela há anos.
Ele tinha fé implícita no poder da repetição e na eventual força do efeito cumulativo.
Mas um novo pretendente provavelmente poderia ter arrebatado Hattie - com uma
palestra de vendas realmente impressionante que continha os mesmos fundamentos
que discutimos neste livro.
Claro, reconhece-se que a publicidade tem um valor agregado. Mas o erro está em
tentar justificar a cópia que não está fazendo um bom trabalho, dizendo: "Bem, as
vendas aumentarão quando começarmos a sentir o efeito cumulativo!"
Por que Multiplicar Zero?
Uma das investigações feitas pelo Dr. Henry C. Link indicou que um tema publicitário
que não tem um efeito forte imediatamente não tem probabilidade de acumular muita
eficácia por meio da repetição periódica durante um período de meses. Se uma
campanha publicitária simplesmente não gera vendas quando é recente e nova, não é
sensato (e é caro) continuar apostando por um longo período nessa abordagem de
cópia específica. A mera repetição obstinada de um apelo que não deu qualquer prova
de poder de persuasão provavelmente não fará com que as vendas piramem mais
tarde.
Afinal, zero multiplicado por qualquer número ainda é zero!
Mesmo que o efeito cumulativo seja reconhecido como uma força valiosa na
propaganda, é mais seguro considerá-lo como um bônus ganho pela propaganda que
está provando que está fazendo um bom trabalho de venda – mas não como qualquer
justificativa para uma fé infundada na mera repetição. de publicidade que não é.
Quando você deixa de fora um ou mais dos fundamentos básicos de um bom anúncio,
ou quando os usa mal, você está escrevendo um anúncio que não é tão eficaz quanto
poderia ser - ou você está, consciente ou inconscientemente, dependendo de futuros
anúncios ou mediante efeito cumulativo para fazer parte do trabalho que você mesmo
deveria estar fazendo em cada anúncio que escreve.
Falsa Confiança na Idéia de "Série" Ao explicar por que um ou mais dos elementos
básicos podem ser omitidos de um determinado anúncio, muitas vezes é afirmado que
estes serão abordados em anúncios posteriores da série. Mas é muito mais seguro operar
com base no fato de que cada anúncio deve ser uma apresentação de vendas completa e
integrada.
Cada anúncio tem um trabalho a fazer e deve tomar as medidas específicas necessárias
para atingir seu objetivo.
Portanto, não confie em toda uma série de anúncios para fazer um trabalho que um único
anúncio bem escrito pode fazer. (As pessoas não estão acompanhando sua série com a
respiração suspensa.) Não dependa do efeito cumulativo para produzir, em última análise,
a ação que uma cópia realmente boa, com todos os fundamentos básicos presentes e
bem empregados, pode realizar de uma só vez.
O que há de lucrativo na procrastinação?
O objetivo da maioria dos anúncios é vender mercadorias. Se três pedaços de cópia

parecem ser necessários para persuadir o prospecto individual, então algo estava faltando
na primeira e na segunda partes. O objetivo de cada anúncio separado deve ser fazer o
leitor dizer sim — e agir. O valor em dinheiro "talvez" ou um
"não agora, mas mais tarde" é nulo. No entanto, a própria teoria do efeito cumulativo é
baseada no valor final de tal procrastinação!
Vamos considerar ainda quanto valor verificável real é inerente ao efeito cumulativo da
propaganda. Não há dúvida de que nomes comerciais e temas de cópia que estão diante
do público há muitos anos têm um grande valor de vendas arraigado. Mas a própria teoria
do efeito cumulativo custou aos anunciantes mais tempo e dinheiro perdidos (e encobriu
uma publicidade mais ineficiente) do que talvez qualquer outro fator isolado no campo da
publicidade.
Qualquer um que tenha trabalhado com anunciantes cujas vendas devem vir diretamente
de sua publicidade sabe que eles não podem se dar ao luxo de esperar por qualquer efeito
cumulativo. Para eles, a teoria cumulativa é uma desculpa muito cara para vendas iniciais
baixas, aumento lento de volume ou baixo desempenho.
potência. Eles sabem que cada um de seus anúncios deve provar que pode se
pagar. E por pagamento, eles querem dizer trazer dólares reais rastreáveis
suficientes para cobrir o custo do espaço, o custo da mercadoria que vende e,
em seguida, mostrar um lucro claro ao anunciante.
Agora, se a fé cega na força do efeito cumulativo fosse justificada, o décimo

anúncio usando a mesma abordagem de cópia (cada uma das quais foi
cuidadosamente testada quanto à sua própria eficácia) produziria mais negócios
do que o
primeiro. Não, e os registros de qualquer anunciante que conseguiu manter uma

conta de suas operações anúncio por anúncio provarão isso.
Infelizmente, no entanto, uma nova campanha é frequentemente liberada para

publicação com seus componentes totalmente não testados. E quando alguns
sinais de resposta lucrativa são notados por volta do momento em que a sexta
ou sétima inserção aparece, o crédito é contabilizado como efeito cumulativo.
Nem sempre ocorre ao anunciante que a simples superioridade da sexta ou
sétima cópia por si só pode explicar essa vida repentina.
Qual é o custo cumulativo em tempo e dinheiro?
Proponentes cumulativos podem afirmar que o negócio de fulano, que começou

com apenas mil ou dez mil vendas por mês e multiplicou esse volume uma dúzia
de vezes, é a prova de que publicidade acumulada significa vendas aceleradas.
Mas quanto custou? Muitas vezes, muitos anos - e muitos milhares, ou mesmo
milhões. Pense em quantos anunciantes, depois de terem colocado espaço
suficiente para adquirir um acúmulo teórico de clientes para durar até o dia do
juízo final, de repente descobriram que, para sua consternação, a abordagem
de cópia inspirada de algum novo iniciante conquistou uma enorme seção de
seus mercados.
O que também deve ser lembrado é que o aparente efeito cumulativo de algumas
campanhas não reside em qualquer persuasão da própria publicidade. Pode
representar apenas o número de vendas repetidas de clientes já conquistados,
vendas que foram erroneamente creditadas à suposta eficácia cumulativa da
propaganda.
Você não está em uma competição de resistência
Portanto, vamos nos livrar da cara noção de que o efeito cumulativo é a maior força da
propaganda. A boa venda não deve ser uma competição de resistência entre o anunciante e o
consumidor. Para valer a pena, um anúncio deve começar imediatamente a fazer um trabalho de
venda completo - desde o título até o lance final da ação - sem considerar nenhum esforço feito
antes e sem deixar qualquer parte do trabalho inacabado. para qualquer esforço que venha depois.
Depois disso, qualquer efeito cumulativo que possa surgir é muito bom. Antes disso, qualquer
dependência abjeta do efeito cumulativo pode ser apenas um álibi para propaganda ruim. Se não
for suficientemente apoiada por uma preponderância de evidências da capacidade de venda de
sua propaganda atual, a confiança sublime na magia futura do efeito cumulativo me lembra a
história do homem que foi enterrado em
areia movediça até o pescoço. Quando perguntado se ele queria alguma ajuda, ele respondeu
alegremente:
"Não, eu tenho um bom cavalo debaixo de mim!"
1. O que a investigação feita pelo Dr. Link indica sobre "efeito cumulativo"?
2. Qual é a forma mais segura de avaliar a influência do efeito cumulativo?
3. Por que não é sensato confiar na ideia de "série"?
4. Quando é que o efeito cumulativo muitas vezes recebe erroneamente o crédito por uma
melhoria na capacidade de resposta da publicidade?
5. Por que a fé infundada no efeito cumulativo pode ser apenas um álibi para propaganda ruim?
CAPÍTULO 13
A ATITUDE DIFÍCIL - E COMO ADQUIRIR
ISTO
Embora o assunto deste livro não seja a redação de publicidade por correspondência, esse tipo
de experiência, no entanto, cria no âmago de um redator uma atitude em relação à publicidade
que acredito que todo bom redator já deve possuir ou, para permanecer bom, deve adquirir
conscientemente. E por "bom redator" quero dizer aquele cuja aspiração absorvente em cada
trabalho de cópia é a produção de vendas, não a produção de elogios. E essa definição se
aplica independentemente do que é o produto ou como e onde é vendido.
É por isso que estou dedicando este capítulo a uma discussão completa sobre como qualquer
redator pode alcançar essa aspiração com mais frequência — por meio da aquisição do que
chamo de "atitude obstinada".
O que está por trás dessa atitude?
Agora, o que está por trás dessa atitude obstinada? Por que ela permeia o pensamento do
experiente vendedor por correspondência? Como ele o adquire? E como pode um redator que
não está no campo da venda por correspondência tecer isso em sua fibra criativa? Para
responder à última pergunta, vamos primeiro examinar detalhadamente por que essa atitude
domina as atividades do redator de vendas por correspondência. Isso também nos dará uma
definição mais clara do que realmente é essa atitude dura.
Anos atrás, um dos sucessos do palco do vaudeville era um comediante chamado Will Mahoney.
Ele era um dançarino de tremenda vitalidade. Ele dançou e dançou até ficar banhado em suor.
Ele caiu e subiu, deu espacates e cambalhotas; lutou consigo mesmo, subiu nos adereços.
Finalmente, exausto, ele caiu de bruços. Então, apoiando-se em um cotovelo e olhando para o
público, ele disse com voz queixosa: "Deve haver maneiras mais fáceis de ganhar a vida."
Esse mesmo sentimento muitas vezes ocorre com os publicitários que, por anos, lutaram com
sucesso com o problema de fazer com que a publicidade por correspondência de resultados
diretos pagasse suas próprias despesas ... e além disso, um lucro.
Dia após dia, com os cartões de registro reais na frente de seus clientes, eles devem
provar que podem escrever textos que realmente vendem. Eles não recebem
"dotações anuais". Se sua cópia codificada der lucro, e se os cartões de registro
provarem ao cliente que sim, eles manterão a conta e obterão mais algumas cobranças.
Por outro lado, se sua cópia falhar (e os cartões de registro também nunca escondem
isso), eles não mantêm seus clientes por muito tempo. Pois esses clientes não são o
tipo de anunciante que aceitará álibis ou continuará latindo para a árvore errada
enquanto espera pelo efeito cumulativo.
Nenhuma ameixa de "faturamento fácil" cai no colo dos publicitários cujos clientes
vivem de cupons. O faturamento que recebem é determinado pelos resultados que
produzem. Portanto, não é de admirar que eles também sintam que "Deve haver
maneiras mais fáceis de ganhar a vida!"
Mas há duas compensações
Claro, não é fácil fazer com que a publicidade pague um lucro em resultados diretos
e verificáveis. É uma dura escola de experiência. Mas, como qualquer outro tipo de
trabalho difícil realizado com sucesso ao longo dos anos, há nele um grande fator de
compensação.
Na verdade, existem dois desses fatores. E ambos são igualmente valiosos para
anunciantes de todos os tipos - quer sua cópia contenha cupons para resultados
diretos, quer tenham pontos de venda. (Na verdade, levar os clientes às lojas - onde
eles podem ver, ouvir, cheirar, tocar ou até mesmo provar o sabor do próprio produto
- é obviamente mais fácil do que fazer as pessoas destacarem, assinarem, fecharem,
carimbarem, endereçarem e enviarem pelo correio um pedido de algo meramente
descrito, às vezes por um anunciante totalmente desconhecido para eles.)
Aqui está o primeiro fator. Os publicitários que "obtêm boas notas" nessa escola de
experiências de cópias codificadas ganham algo que nunca poderão perder; algo que
não podiam comprar; algo que não pode ser adquirido a curto prazo quando a
necessidade surge repentinamente; algo que vem dos anos e se torna uma parte
arraigada deles que eles aplicam, consciente ou instintivamente, a todos os problemas
publicitários que enfrentam ao longo de toda a sua vida empresarial.
Quando um anúncio é "bom"?
Esse "algo" é, em suma, uma certa atitude em relação à própria publicidade: uma
maneira rígida, intransigente e econômica de olhar para cada fase de qualquer
trabalho de publicidade, do menor ao maior. Cada linha de ágata no espaço custa
dinheiro; o que entra em cada um deve contribuir com sua parte para o lucro. E o
anúncio completo não é "bom" porque seu redator gosta dele, ou porque o cliente, sua
esposa ou seus amigos "acham" que é bom. O propósito de um anúncio é produzir
lucro – e é comprovadamente bom apenas se e quando provar que pode fazê-lo.
Esse foco constante e inabalável em Quais são as vendas reais e quanto custa
produzi-las? faz exigências duras em publicidade que só uma boa cópia pode cumprir.
Mas, a menos que tais exigências sejam feitas, a publicidade pode se tornar branda e
ineficaz - como fica evidente em todas as publicações que você pega.
Isso descreve a atitude hard-boiled. Resumidamente, representa a diferença entre a

atitude suave e baseada na esperança de Micawber, que, se tivesse escrito um
anúncio, teria esperado que "algo aparecesse" como resultado disso - e a atitude dura
e baseada em -atitude de experiência de Thomas A. Edison, que, depois de
experimentar várias ideias por quase dez anos, só pôde responder a um amigo que
lhe perguntou o que ele havia aprendido que ele tinha no bolso um caderno listando
três mil coisas que ele positivamente sabia que não funcionaria.
Conhecendo e evitando o que tem maior probabilidade de falhar Essa anedota

sobre Edison nos leva ao segundo fator de remuneração adquirido pelos publicitários
que devem fazer com que sua cópia prove, por números de vendas, que está gerando
lucro para seus clientes.
É claro que anos de experiência escrevendo, testando e verificando os resultados de

anúncios com cupons naturalmente levam a algumas opiniões confiáveis sobre o que
tem a melhor chance de pagar; qual cópia apela; quais tipos de título ou layout.
Mas, além desse conhecimento de natureza positiva, essa experiência também

constrói um valioso fundo do que se poderia chamar de "conhecimento negativo". De
refiro-me à capacidade de saber e evitar aquilo que fracassou com tanta frequência
no passado que é muito provável que falhe se for tentado novamente. Pois não é
apenas importante saber o que fazer, mas também (como alertava o caderno de
Edison) o que não fazer: saber a localização das luzes vermelhas de perigo e
perda, bem como das luzes verdes de segurança e ganho.
Em outras palavras, uma vez que toda proposição tem diferenças básicas, mesmo
o vendedor não aprende com certeza as ideias que estão fadadas a ter sucesso
em todas as circunstâncias. Mas ele aprende uma série de coisas que simplesmente
não funcionam.
Ele aprende muitas coisas a evitar, muitos erros ou armadilhas a contornar, certas
coisas que são tão erradas de se fazer que uma fatal falta de resultado
inquestionavelmente se seguirá se ele as fizer.
Mais Nays do que Sims
De fato, ao longo dos anos parece que o vendedor por correspondência adquire
um arsenal maior de nãos do que de sims. Os sims podem se aplicar a uma
proposição, mas não a outra; mas os nãos parecem ser mais aplicáveis a qualquer
proposição. Talvez (como na própria vida) o que é certo fazer seja mais
especificamente certo - mas o que é errado tem mais probabilidade de se aplicar
de maneira geral.
Como exemplo disso, descobri (apesar de minha longa experiência no campo) que
não é muito difícil eliminar os anúncios que tenho certeza de que são os mais
pobres de um grupo; mas, francamente, não posso selecionar com muita precisão
aqueles que estão "fadados ao sucesso". (A maldade em tudo é muito mais óbvia
e dramática do que a bondade, não é?)
Assim, segue-se que outra característica que o vendedor por correspondência logo
aprende (ou deveria aprender) é a humildade. Já foi dito que as pessoas com
pouca habilidade tendem a se superestimar; aqueles com grande capacidade de
se subestimar.
Ralph Starr Butler coloca desta forma:

"Talvez eu tenha conhecido mais pessoas na publicidade do que a maioria - os

verdadeiramente grandes, os grandes transitórios, os quase grandes, os exibicionistas, os
estúpidos, os jovens esforçados em ascensão, os homens cansados que "chegaram" e
não sabiam o que fazer a respeito - e os poucos que sabiam... Mas todos os
verdadeiramente grandes, de acordo com minhas definições particulares, têm uma
qualidade em comum: eles têm humildade.
Quanto mais difícil o trabalho, melhor a cópia
Agora, como o vendedor de correspondência vende mercadorias da maneira mais difícil,

ele deve lutar para fazer negócios. Essa resistência cria o hábito de desmontar o produto
e encontrar todos os usos e apelos de vendas possíveis para ele. Ele (como qualquer bom
copywriter, independentemente do tipo de copy que escreve) não se limita a olhar para
uma peça de mercadoria e discorrer sobre suas especificações internas ou externas
intrínsecas. Ele o vê em uso - não apenas como um produto físico, mas como um servo.
Isso o faz olhar, com surpresa e às vezes com escárnio, para grande parte da publicidade
que lê. Ele imediatamente vê muitas oportunidades de venda inteiramente abafadas ou
tratadas de forma inadequada — ou mesmo totalmente eliminadas. Ele lê anúncios de
produtos que estão repletos de bons ângulos de venda, usabilidade, vantagens e apelos.
No entanto, como a cópia não veio de uma máquina de escrever maltratada por trabalhos
de vendas difíceis, ela pode ser baseada em uma apresentação puramente de mercadoria
ou pode ser tão pálida que os pontos de venda são praticamente apagados.
Clyde Bedell, em seu livro How to Write Advertising That Sells, coloca desta forma:
Pegue qualquer jornal ou revista gorda. Para cada anúncio que você encontrar que
dramatize algum ponto importante e fundamental, ou série de pontos, você encontrará
pelo menos um anúncio que, de uma maneira delicada e feminina, marcha da primeira à
última palavra em passo de ganso modificado.
Os anúncios que se destacam em locais estratégicos provavelmente são anúncios de

pessoas que construíram seu sucesso vendendo ou vendendo pelo correio.
Eles provavelmente são os anunciantes que fizeram da demanda do consumidor

por seus produtos seu fetiche.
Os anúncios que são gentis e sem dolo são os anúncios de pessoas que nunca
tiveram que confiar na publicidade para sair no mercado impetuoso e morder e
chutar seu caminho para o sucesso. Eles têm dependido mais de vendedores ou
revendedores que podem induzir a vender suas linhas.
Hoje em dia, a concorrência por muitos produtos é selvagem e agressiva.
Alguns anunciantes veem a concorrência que eles têm nas publicações e no ar e

decidem que a publicidade tem que vestir o macacão e ir trabalhar. Quando isso
acontece, eles começam a verificar e testar. Eles descobrem de maneiras que vão
além da adivinhação.
COMO ADQUIRIR O HARD-BOILED
ATITUDE
Você acabou de ler por que a experiência do vendedor por correspondência evoca
essa atitude dura - e como ele a coloca em prática. Como o redator geral pode
adquiri-lo?
E por "geral" quero dizer o redator que não tem o benefício de saber o número de
vendas que sua cópia está produzindo; que, sem tais números para cada anúncio,
baseia seu caso em sua convicção sincera de que fez um trabalho de cópia
consciencioso e persuasivo e, portanto, tem uma fé justificável em sua eficácia de
venda.
Agora, como Mizner disse, "Eu respeito a fé, mas a dúvida é o que lhe dá uma
educação."
E a dúvida é uma das características inerentes à atitude obstinada. Outro (e um

que deriva dele) é o nascimento, cuidado e alimentação da "mente indagadora".
"A dúvida modesta é chamada de farol dos sábios." Assim diz Shakespeare.
A dúvida também é um bom farol para os imitadores porque pode estimular e trazer
sobre a redação de anúncios de maior rentabilidade. Pois quando a dúvida entra na mente do
redator, a complacência deve necessariamente desaparecer. E a complacência é inimiga de um
bom copywriting.
Um dos serviços salutares que a dúvida presta ao redator é detê-lo e fazê-lo se perguntar se
não pode fazer a cópia em seu
os anúncios funcionam ainda mais. Pois é diariamente evidente para qualquer redator que está
na bola que os anúncios podem fazer mais trabalho do que muitos anunciantes jamais os
obrigam a fazer, ou mesmo tentam fazê-los fazer. Quanto ao tremendo poder potencial da cópia,
esses anunciantes são "homens de pouca fé". E esperar muito pouco da cópia é realmente
menosprezá-la!
A dúvida faz exigências
A dúvida, portanto, impele o copiador a dar o primeiro passo gigantesco em direção a uma cópia
melhor -
tornando-o mais exigente com seu próprio trabalho. Isso o leva a uma percepção mais completa
de que quanto mais completamente seu anúncio - por si só - vender ao leitor, mais próximo e
mais rápido ele chegará ao balcão de vendas. E essa constatação pode levar ao tipo de análise
crítica que é típico de uma atitude mais dura em relação à publicidade. Aqui estão, por exemplo,
apenas alguns dos desafios apresentados por essa análise:
Mudança de marca — Meu anúncio é convincente o suficiente para fazer as pessoas insistirem:
"Quero esse produto e nenhum outro"?
Distribuição ruim do revendedor — Minha propaganda é persuasiva o suficiente para criar a

demanda insistente do consumidor que aumentaria automaticamente a distribuição?
Fraca Cooperação do Revendedor - Como um varejista pode ser qualquer coisa menos
indiferente sobre o produto se esta cópia minha não produz uma demanda ativa em seu próprio
balcão?
Vendas incapazes no balcão — Posso transferir mais carga de vendas para os ombros da
minha cópia, um fator que eu controlo?
Comparação de preços desfavorável — Se sim, então a propaganda que escrevo

deve conter mais "razões" para ajudar a compensar essa desvantagem competitiva.
Uma camisa de cabelo que vale a pena usar
Portanto, como você pode ver, o hábito da dúvida é um sintoma da aquisição da

atitude obstinada. É uma das camisas de cabelo que pode fazer um redator se
esforçar mais em seus esforços para construir um anúncio com mais resultados. E
do hábito da dúvida decorre o desenvolvimento de um dos outros atributos da atitude
obstinada: a mente indagadora.
Devo, no entanto, admitir que essa qualidade, se levada ao extremo de um Sócrates,

nem sempre é popular no círculo de negócios de alguém. A luz que pode
O uso de certos procedimentos aceitos às vezes tende a ser revelador demais,

perturbador demais, evidenciador demais de erros passados. Mas não estou
sugerindo que você vista o manto iconoclasta de um Sócrates, Darwin, Vesalius,
Galileu ou Copérnico de forma contenciosa. Estou apenas defendendo o
desenvolvimento proposital da mente indagadora - a fim de fazer um trabalho
publicitário relativamente simples, que não abale a terra em seu impacto ou
importância. E esse trabalho é simplesmente tentar reduzir a margem entre a pura
adivinhação e a cópia que tem mais chances de provar que pode vender mais bens
ou serviços, e fazê-lo a um custo menor.
Não o que eles pensam, mas o que eles fazem
Agora, para resumir, como essas duas características, o hábito da dúvida e a mente
indagadora, o ajudarão a alcançar esse propósito de aplicação em seu próprio
trabalho diário? Em primeiro lugar, e falando de maneira geral, ajudará você a evitar
dar crédito indevido ou dependência sem fundamento ao que o Dr. HC
Link chamou de "a velha psicologia da publicidade". Eis como ele a define: A velha
psicologia era um estudo de como a mente pensa; a nova psicologia é um estudo de
como a mente age. A velha psicologia da publicidade, por exemplo, preocupava-se
em descobrir o que as pessoas pensavam sobre certos anúncios – qual tinha o apelo
mais forte, a cópia mais eficaz, o maior valor de interesse, o melhor valor de atenção,
etc.
A nova psicologia está preocupada em descobrir quais anúncios são mais eficazes para levar as
pessoas a comprar. Não é o que as pessoas pensam, ou pensam que pensam, mas o que elas
realmente fazem sobre certos anúncios é a questão importante.
Em segundo lugar, o hábito da dúvida o impelirá a se tornar mais perscrutador e analítico para
chegar a uma estimativa franca e realista da capacidade de venda de sua própria cópia. Esse é
um passo fundamental para alcançar a melhoria para a qual visam todas as muitas sugestões
dadas neste livro.
Em terceiro lugar, e falando mais especificamente, a mente inquisitiva fornecerá a você o alimento
de fato necessário para aumentar a estatura de venda de sua cópia.
O tipo de fatos a serem obtidos primeiro - e depois usados - não estão, de forma alguma,
limitados aos mencionados nos capítulos 3, 6 e vários outros neste livro.
Eles podem surgir de sua própria experiência passada e presente - se sua mente inquisitiva
estiver constantemente alerta para buscar, apreender e reforçar sua cópia com eles.
Quarto, mesmo que seu trabalho não abranja a orientação fornecida por fatores como registros
de resultados de pedidos pelo correio ou lojas de departamentos e prateleiras de varejo
contando os números das vendas, você pode adquirir — por meio da aplicação das duas
qualidades pessoais descritas neste capítulo — as vantagens da atitude obstinada. E esse tipo
de abordagem para qualquer problema de publicidade, independentemente de sua natureza,
aumentará a extensão e o valor de sua realização em todos os trabalhos de publicidade que
você for chamado a fazer.
1. O que significa "atitude obstinada"?
2. Qual é o teste decisivo de um bom anúncio?
3. Qual é o valor do "conhecimento negativo"?

4. Quais são as duas características de um redator que podem resultar em um trabalho mais eficaz?
5. Como qualquer redator pode adquirir essa atitude obstinada?
CAPÍTULO 14
OBSERVAÇÕES ALEATÓRIAS
Várias dezenas de reflexões pessoais baseadas em notas anotadas ao longo dos anos...
sobre copywriting, publicidade, pesquisa, competição e assuntos relacionados. Se pode
haver alguma pérola para você nessas pequenas ostras de observação, o autor não pode
dizer; ele só pode esperar que pelo menos contenham alguma medida de nutrição mental.
"Apenas um escritor medíocre está sempre no seu melhor", Somerset Maugham nos diz.
Como diz o ditado, até "Homer acenou com a cabeça" e o gênio de Shakespeare às vezes
dorme profundamente em suas páginas. Mas a maioria dos bons escritores em todos os
campos, incluindo copywriting, tem uma coisa em comum: eles trabalharam duro e escreveram
muito.
Sua indústria incansável produziu uma quantidade de trabalho aceitável. E dessa prática e
experiência surgiram lampejos de trabalho excepcional, repletos de perspicácia e eficácia.
Da quantidade veio a qualidade.
"A inspiração", disse Tennyson, "vem depois do esforço."
ÿÿÿÿ
Heródoto, o historiador grego, escreve que "tudo o que um homem pensa durante o dia
costuma pairar ao seu redor nas visões de seus sonhos à noite". Se ele fosse um redator,
teria usado o "fogão incansável" de seu subconsciente para resolver alguns de seus
problemas de cópia.
Muitas tarefas difíceis de redação podem ser resolvidas pela prática de utilizar o
subconsciente: revisando as dificuldades antes de dormir à noite. Muitas vezes, alguém
acorda com a abordagem de 200 cópias perfeitas, o título há muito procurado. Sir Walter
Scott, Alexander Graham Bell, Maeterlinck, Berlioz e muitos outros inovadores colocaram
intencionalmente o subconsciente para trabalhar.
Preocupar-se com problemas de cópia, dependendo apenas da mente consciente, pode
impedi-lo de resolver exatamente os problemas com os quais você está se preocupando.
ÿÿÿÿ
O método de operação do comitê ou grupo, com reuniões frequentes e intermináveis,

me lembra a observação de Napoleão: "Como alguém pode fazer a guerra por
meio de um conselho de guerra? Se às duas da manhã uma boa ideia me vem à
mente, em um quarto de hora eu dei minhas ordens, e meia hora depois meus
postos avançados estão executando." Enquanto dez mentes podem estar discutindo
(e confundindo) um problema de cópia publicitária, uma mente clara muitas vezes
pode não apenas resolvê-lo, mas ser
compor um anúncio colocando-o em prática com sucesso. "Uma dúzia de rostos

carrancudos ao redor da mesa de conferência", diz Ivan Veit, do New York Times,
"não substitui um cara solitário lutando com sua máquina de escrever ou bloco de
layout."
ÿÿÿÿ
Bob Updegraff, em seu clássico sobre negócios, Obvious Adams, conta a história de
um redator e homem de ideias cujo tremendo sucesso foi construído sobre o que o
ex-secretário do Tesouro George M. Humphrey chamou de "uma habilidade de ver o
óbvio e fazê-lo. " Adams nunca descartou uma ideia porque era "muito óbvia"
a menos que houvesse algum outro bom motivo para jogá-lo de lado. Seu pensamento
nunca foi tortuoso ou indireto. Sua mente vasculhou o miasma de relevâncias de ir e
ângulos de vendas menores - e concentrou-se no que mais tarde provaria ser a ideia
de venda mais motivadora. "Era tão óbvio!" seus clientes provavelmente pensaram
consigo mesmos. "Por que eu nunca pensei nisso?"
Porque? Porque, como disse Macauley, "as coisas mais óbvias parecem usar mantos
transparentes.
Nós os perdemos de vista, simplesmente porque os conhecemos tão bem."
ÿÿÿÿ
"Nada neste mundo", diz Victor Hugo, "é tão poderoso quanto uma ideia cuja hora
chegou." Quantas vezes descobrimos que isso é verdade na redação de cópias! Uma
cópia brilhante pode ser escrita sobre um produto - e nada acontece depois do
cópias são executadas. No entanto, uma cópia medíocre, ou mesmo ruim, pode ser escrita
sobre outro produto, um produto com desejo embutido - e inicia uma torrente de vendas. Para
citar Rooser Reeves: "Um produto dotado é mais poderoso do que uma caneta dotada."
ÿÿÿÿ
Ao redigir uma cópia, o apelo do "medo da perda" muitas vezes supera em muito o
apelo do "desejo de ganho". Conheço homens que se recusam a arriscar qualquer
quantia de dinheiro em jogos de azar - simplesmente porque a única quantia de
dinheiro que lhes daria um impulso considerável na vitória teria que ser grande o
suficiente para afligir-lhes muito se perdessem. É por isso que uma boa cópia
geralmente utiliza os dois argumentos: o que você pode perder, arriscar ou
desperdiçar se não comprar o produto; e o que você pode ganhar ou economizar se
comprá-lo.
ÿÿÿÿ
Qual é a melhor maneira de um redator trabalhar de manhã? Depende inteiramente

do indivíduo. Conheço um escritor incomum que mantém uma lista dos trabalhos que
planeja fazer; então ele aborda cada um em rotação, não iniciando outro até que
tenha terminado o anterior. Outro escritor sempre, quando possível,
deixa parte de um trabalho inacabado até a manhã seguinte. Então ele não acha
tão difícil continuar em um trabalho que já começou. Ainda outro diz: "Tenho uma
fórmula para escrever um anúncio. O fato é que não gosto de escrever, mas gosto
de editar. Portanto, escrevo rapidamente e coloco minhas ideias no papel de
alguma forma. Depois disso, o trabalho é apenas editar."
ÿÿÿÿ
Um redator que exagera grosseiramente os méritos de um produto deve

perceber que a reação do comprador pode ser tão forte a ponto de fazê-lo se
recusar a comprar qualquer produto lançado por aquele fabricante. Esse
ressentimento pode chegar a um ponto que me faz lembrar de uma das
passagens mais poderosas que já li.
Aquiles está falando, na Ilíada de Homero, a Odisseu sobre Agamenon: "Ele me

enganou e me feriu. Que ele não me engane com palavras novamente. Isso é o
suficiente para ele. Zeus tirou-lhe o juízo. Odeio seus dons. Mantenho-o leve como a
tira de uma lasca.
ÿÿÿÿ
Tentar convencer seu leitor a fazer uma compra me lembra a história do pai de
Frederico, o Grande. Ele notou que seus súditos estavam se esquivando dele nas
ruas. Então ele atingiu um deles com seu chicote e gritou: "Droga, eu quero que você
me ame!" Mas já ouvi falar de apelos de cópia bem-sucedidos baseados em pura
ousadia. Uma certa carta modelo muito usada, por exemplo, de uma companhia de
seguros assume e espera uma ação tão positiva que simplesmente pede o nome,
endereço e idade de alguém para que possa enviar informações sobre uma apólice.
Isso é tudo ao pé da letra; mas é tão positivo, tão expectante e até tão peremptório
que evidentemente obtém a ação que exige. E uma vez houve muita conversa sobre
um anúncio que tinha o título: "Última chance de enviar $ 1". Diz-se que isso rendeu
muitas notas de dólar - até que o Departamento dos Correios interveio. A cópia não
dava motivo para o envio do dólar; nem prometeu entregar nada por ela. Simplesmente
negociou com ousadia impetuosa e, para dizer o mínimo, uma abordagem positiva.
ÿÿÿÿ
Redatores constantemente assediados pelo conselho de um anunciante sobre como

escrever a cópia sobre seu produto apreciarão a história de Lincoln depois que ele
acabou de receber uma longa carta do general McClellan, aconselhando-o sobre
como conduzir os assuntos da nação.
"O que você respondeu?" alguém perguntou a Lincoln.
"Nada", disse ele. “Mas isso me fez pensar no irlandês cujo cavalo deu um coice e
prendeu o casco no estribo. 'Arrah!' disse ele. 'Se você vai entrar, /
vai sair!' " Muitos copywriters muitas vezes desejaram poder dar essa resposta a um
anunciante.
ÿÿÿÿ
Certa vez, conheci um anunciante que havia construído um negócio desse tipo e que
estava operando há tantos anos que conseguiu distribuir um livreto contendo uma
lista de clientes em praticamente todos os condados do país. Foi particularmente
eficaz porque tinha a virtude da localização, aquela prova de que o produto havia sido
comprado por vizinhos do prospecto. Na utilização de depoimentos, é prudente,
sempre que possível, localizá-los. O que acontece com seus vizinhos está em
segundo lugar no interesse de você e de sua família.
ÿÿÿÿ
A resposta direta a um anúncio de venda pelo correio raramente ultrapassa a metade

de um por cento da circulação total da publicação - isto é, até cinco respostas para
cada mil tirados. Portanto, embora o seu anúncio possa não ser um pedido por
correspondência, não pense que, depois de executá-lo algumas vezes, você deve
retirá-lo para sempre. Se tiver se mostrado eficaz, continue executando-o; então,
como com um cavalo de corrida, reproduza-o com outras ideias de vendas para ver
se você pode encontrar novos anúncios que quebrarão o recorde de vendas do
primeiro. Misture os apelos que você sabe que são vencedores com novos apelos
que sua experiência indica que podem ser vencedores. Essa é a maneira de criar um
novo campeão. Em seguida, continue executando aquele, desde que seus números
indiquem que ele está fazendo um bom trabalho de vendas.
Lembre-se: nem você nem o anunciante devem se cansar de ver e veicular qualquer
anúncio, a menos que você tenha provas de que o público também está!
ÿÿÿÿ
Alguns anunciantes ficam tão obcecados com o que acham que seus concorrentes podem
estar planejando ou fazendo, que todos os seus movimentos são prejudicados ou diluídos por
essa fixação.
Isso me lembra duas citações sobre Napoleão. "Ele sempre dá as rédeas ao cavalo e nunca
se preocupa com o que pode estar acontecendo em sua retaguarda."
E, sobre as preocupações com os recursos de um concorrente, "Meus cálculos são baseados
em dados mais exatos, em inferências matemáticas. Em última instância, ninguém tem mais
do que pode ter."
Quando alguém perguntou ao empresário de Willie Hoppe como Willie sempre ganhava suas
partidas de bilhar, a resposta foi: "Willie está sempre jogando bilhar; seus concorrentes estão
sempre jogando com Willie."
ÿÿÿÿ
Algum grau de sucesso ao escrever para uma publicação do ensino médio ou da faculdade
muitas vezes leva um jovem a acreditar que pode alcançar uma grande carreira como redator.
Por que isso às vezes provou ser um trágico erro de julgamento é explicado nesta citação de
The Summing Up, de Somerset Maugham: A juventude é a inspiração. Uma das tragédias
das artes é o espetáculo do grande número de pessoas que foram enganadas por essa
fertilidade passageira para dedicar suas vidas ao esforço da criação. Sua invenção os
abandona à medida que envelhecem, e eles se deparam com os longos anos diante deles,
nos quais, incapazes agora para uma vocação mais monótona, eles assediam seu cérebro
cansado para extrair material que é incapaz de lhes dar.
Parece haver uma tendência entre os publicitários de ler nas classificações dos leitores muito
mais do que eles podem dizer. Essas classificações podem fornecer uma boa medida de
quão bem um anúncio foi lido. Os números de classificação são indicadores de leitores e,
como tal, são significativos e úteis.
Mas altas classificações de leitores não são prova da capacidade de venda dos anúncios
assim classificados - a menos que sejam comprovados por números de vendas.
Para fazer uma comparação: um vendedor pode fazer o dobro de visitas que outro - e ainda
receber menos pedidos. Da mesma forma, campanhas publicitárias foram veiculadas no
mesmo produto em que uma série de anúncios com uma classificação relativamente alta de
leitores mostrou um aumento modesto nas vendas; enquanto outra série com uma
classificação muito mais baixa apresentou um aumento de vendas muito maior.
Uma série tinha mais leitores, mas a outra tinha vendas mais fortes.
Um tinha mais leitores, mas obteve menos ação de vendas desse total maior do que
o outro obteve de seu total menor.
Para que a palavra "leitura" não se transforme em "leitura (trabalho)" em sua mente,
a pergunta para a qual você, como redator publicitário, deseja responder é: O que as
pessoas fizeram sobre isso... além de ler?
ÿÿÿÿ
Conforme você folheia página após página de anúncios em uma revista, eles parecem
ter a tendência de neutralizar a eficácia um do outro. Porque?
Se lhe pedissem para dar sua resposta em poucas palavras, você provavelmente
concluiria que quase todos se parecem muito com um anúncio - um trabalho
profissional cuidadosamente calculado de direitos autorais e criação de layout.
Então, de repente, às vezes você se depara com um anúncio que não parece ter
essa palavra estampada. Tem uma aparência não profissional de espontaneidade.
Parece que o anunciante tem um serviço genuinamente útil
mensagem para você; que, conhecendo melhor do que ninguém os méritos de seu
produto, ele mesmo poderia ter sentado e escrito.
Da próxima vez que você vir um anúncio que não se pareça tanto com um esforço de
venda construído profissionalmente e tecnicamente planejado, recorte-o para sua
página de recados. Vale algum estudo.
ÿÿÿÿ
"Leve-me ao jogo de bola!" Bons redatores têm o hábito de observar as reações das
pessoas em massa - e então vincular suas observações ao trabalho de tentar redigir
anúncios mais eficazes.
Aqui estão algumas "ligações de beisebol"
que se possa observar:

1. Se o time favorito de um torcedor ganha um jogo, ele quer ler longos relatos sobre isso,
mas se perder, ele tende a ler apenas a manchete e talvez uma ou duas frases. (Se a sua
copy continuar fazendo o produto ganhar vantagens e benefícios de consumo para as
pessoas, elas não vão ler mais detalhadamente?) 2.
Os fãs gostam de ler tudo sobre o jogo que acabaram de ver - porque está dentro de sua
própria experiência pessoal ("A crença é um tecido de experiências pessoais". leitor diga:
"Sim, eu sei que é um fato!") 3. A multidão não se importa com a forma que o arremessador
exibe. Que resultados ele vai obter com isso? (Evite o erro comum de confiar na forma em
vez da substância.)
4. Durante o War Bond Drives nos jogos de bola, muitas pessoas ficaram surpresas com
as grandes promessas gritadas por indivíduos das arquibancadas gerais e até mesmo das
arquibancadas. (Em qualquer meio de circulação em massa, há muitas pessoas capazes
de comprar qualquer coisa que sua cópia as faça desejar o suficiente.)
ÿÿÿÿ
Aqui estão alguns títulos de capítulos de dois livros bem conhecidos: Como Vencer
Amigos e pessoas influentes e estratégia para lidar com pessoas: seis maneiras de
Faça as pessoas gostarem de você
Faça isso e você será bem-vindo em qualquer lugar
Métodos certos e errados de elogiar as pessoas
Uma maneira fácil de se tornar um bom conversador
O jeito de conseguir cooperação
Três vendedores de sucesso e seu único segredo
Coisas a se observar ao julgar as pessoas
ÿÿÿÿ
Eles fariam títulos de anúncios irresistíveis, não é? Observe como cada um é específico, a
recompensa pela leitura que cada um promete. Certamente há uma lição aqui para
redatores!
O que há de errado com esta manchete e subtítulo de propaganda sobre um determinado

livro de uma autoridade, dizendo às mulheres como fazer chapéus?
Nova maneira fácil de fazer, aparar e refazer o seu próprio
Chapéus Como qualquer mulher agora pode ter chapéus de $ 7,50 por apenas
Chapéus de US$ 1,50 a US$ 5,00 por menos de US$ 1,00
ÿÿÿÿ
Parece-me que sua falha básica é esta: coloca o leitor para trabalhar imediatamente -
em vez de colocar o produto para trabalhar para o leitor alcançar o resultado final que ele
deseja. A manchete principal não mostra o que ela pode conseguir; primeiro diz a ela o que
ela deve fazer para obtê-lo.
E isso pode realmente vir depois; faz parte da história do produto. Depois de criar um forte
desejo da parte dela de obter o resultado que o produto oferece, você pode dizer a ela
como esse resultado pode ser alcançado.
Agora, como podemos reformular o título e o subtítulo para tornar a ideia mais atraente
para o leitor? O que ela mais quer, no que diz respeito aos chapéus? Qual é o apelo mais
forte para ela? Suponha que revisemos o título e o subtítulo para algo assim:
Agora você pode ter o dobro de novos chapéus! - por quantias perfeitamente ridículas
como apenas 50 centavos, 75 centavos, $ 1,25 cada. E também serão chapéus elegantes
e de aparência cara — "Chapéus dos Sonhos" — a inveja de todas as mulheres que você
conhece!
ÿÿÿÿ
E então suponha que, nos primeiros parágrafos de nossa matéria sobre o corpo, não
comecemos a falar imediatamente sobre o que nosso leitor deve fazer para se sentar
para esse banquete de chapéu. Em vez disso, vamos aprofundar um pouco mais a
imagem retratada no novo título e subtítulo. Os dois primeiros parágrafos podem ser
mais ou menos assim:
Agora você pode ter mais chapéus novos do que jamais sonhou - e com seu orçamento
atual para chapéus. Chapéus elegantes, elegantes e atraentes, para todos os penteados
e para todas as ocasiões. Para manhã, tarde e noite; para festas, formais ou informais;
para compras, bridge, coquetéis, chá ou igreja.
E não o tipo de chapéu com o qual você "se encontraria descendo a rua". Mas chapéus
com "talento" e inspiração que vão trazer à tona seus melhores pontos como mulher de
individualidade e charme.
ÿÿÿÿ
Certas passagens neste livro referem-se ao fato de que uma boa cópia baseada em um
forte apelo pode vencer os obstáculos do revendedor e realizar um trabalho notável,
apesar deles. Quero citar um exemplo disso, com o qual eu estava pessoalmente
familiarizado.
Um novo produto estava sendo promovido em um campo altamente competitivo. A

campanha-teste do anunciante em diversas áreas (as únicas em que já tinha
distribuidores) produziu resultados realmente sensacionais. Na verdade, eles eram tão
excelentes que ele decidiu fazer uma experiência ousada.
O procedimento normal desse anunciante teria sido, naturalmente, primeiro contatar

revendedores selecionados em certas novas áreas e alinhá-los como distribuidores -
antes de lançar a campanha publicitária local. Em vez disso, ele deliberadamente enviou
a eles um suprimento introdutório do produto inteiramente em consignação - mas
cronometrou a operação com cuidado para que o anúncio fosse veiculado no mesmo
dia em que recebessem as remessas.
Funcionou. A publicidade (como aconteceu nas áreas de teste anteriores) imediatamente

começou a produzir chamadas em volume nos balcões dos revendedores. Então, para
não perder essas vendas, eles abriram seus carregamentos e começaram a vender o
produtos. Este plano de fazer com que a força já comprovada da publicidade atinja
a distribuição "automática", bem como as vendas, foram posteriormente utilizadas em

todo o país.
Eu não diria que esse procedimento um tanto arbitrário não despertou algum
ressentimento. Mas isso foi abafado pelo clamor aliviador das caixas registradoras
dos traficantes.
ÿÿÿÿ
Às vezes é difícil decidir qual é o principal apelo de venda de um produto—
qual, ou quais, apresentar.
Quando você enfrenta esse problema (e não tem orientação de experiência anterior),
muitas vezes é sábio "comercializar" o produto de vários ângulos, enfatizando todas
as vantagens diferentes que você pode imaginar, "deixando as fichas caírem onde
puderem". Ao fazer isso, você permitirá que o leitor determine por si mesmo quais
vantagens têm mais apelo em relação às suas circunstâncias e requisitos individuais.
E você não se arrisca baseando todo o seu anúncio em um ou dois apelos de venda
que podem, na verdade, ser fracos em atratividade. Essa estratégia coloca em prática
um princípio mencionado por Harry Overstreet:
"Este segredo de toda verdadeira persuasão é induzir a pessoa a persuadir a si

mesma."
ÿÿÿÿ
"Nossos criadores de publicidade hoje", disse Jim Young, "ou nunca tiveram, ou
perderam em grande parte, a arte de fazer um pequeno espaço render." A redação
de pequenos anúncios de espaço às vezes é encarada por grandes redatores como
mais um insulto do que um desafio. Pois é um desafio - e foi aceito com alegria por
muitos redatores do passado que usaram pequenos espaços para construir grandes
negócios.
Mas, como James D. Woolf escreveu: "Ninguém no 'grande momento' presta muita
atenção a esses pequenos anunciantes. Eles raramente recebem 'Oscars' em programas
de publicidade.
Poucos livros sobre propaganda dedicam muita consideração acadêmica a eles.
Silenciosamente e discretamente, sem pedir aplausos, o pequeno anunciante cuida de

seu próprio tricô, não perde tempo fazendo discursos em convenções publicitárias."
Além disso, é uma boa ideia, quando você tem um grande anúncio para escrever, escrevê-
lo primeiro como um pequeno. Isso o levará direto aos apelos básicos mais fortes.
Como você está limitando sua conversa de vendas a um espaço pequeno, você terá que
dar a cada ponto de cópia o teste de ácido. E você descobrirá que, quando começar a
construir o anúncio menor em um espaço maior, ele se tornará um trabalho de vendas
mais poderoso do que se você tivesse percorrido um grande espaço como iniciante.
Ao longo dos anos, muitos anunciantes desenvolveram uma série de pequenos anúncios
de eficácia comprovada. Eles os executam vez após vez e em todo o lugar. Nenhuma
destruição de mercadorias ou instalações devido a incêndio, inundação ou terremoto pode
tirar esses anunciantes do mercado. Eles sempre podem trotar com esses pôneis favoritos
para fora do estábulo e começar tudo de novo.
A marcha da cópia do corpo em um anúncio pode muitas vezes ser atolada por parágrafos
sólidos que descrevem as especificações físicas do produto.
Isso interfere no fluxo sequencial da cópia, fazendo com que o leitor perca o interesse.
Uma boa forma de apresentar esse material (que seus prospects mais interessados
querem saber) é relegá-lo a um painel no anúncio. Então está aí para quem desejar esta
informação; mas não retarda a sua apresentação de
a cópia do corpo mais motivadora e dinâmica contando sobre as vantagens do resultado

final de comprar o produto.
ÿÿÿÿ
Conselho de mala direta para o anunciante: A menos que você possa falar pessoalmente
com todas as pessoas em sua lista de possíveis clientes, a mala direta é a maneira menos
cara, mais eficaz e mais direta de contar sua história a eles individualmente. Mas há três
elementos essenciais para o maior sucesso possível. Se você não observar essas três
regras, a mala direta pode ser um fracasso desastroso. Aqui estão eles: 1.
Montagem cuidadosa e contínua de sua lista de clientes em potencial.
Não coloque "qualquer nome antigo" em sua lista de prospects acreditando erroneamente
que "quanto mais nomes você usar, melhor será o resultado líquido". Construa sua lista com
cuidado e continuamente. Não gaste dinheiro com clientes em potencial morando em bairros
ou circunstâncias que tornem extremamente improvável uma resposta favorável à sua
proposta. Pelo contrário, acrescente à sua lista os nomes de pessoas em bairros do tipo de
onde você agora obtém seu negócio mais lucrativo.
Acompanhe os clientes antigos com ofertas que eles não aproveitaram antes.
E, depois de ter feito um cliente satisfeito, use esse contato como meio de envio de
correspondência para outros bons nomes que seu cliente sugerir ou recomendar.
2. Use um bom material para o seu trabalho de circularização. Não envie literatura que não
faça justiça à sua proposta e à qualidade do serviço prestado.
3. Faça um programa planejado consistente de seu trabalho de mala direta. Uma das maiores
armadilhas da mala direta é o hábito de fazê-la de forma aleatória,
"enviar uma correspondência quando tiver tempo." A mala direta pode ser uma importante
fonte de lucro para você - mas não a menos que você a planeje cuidadosamente e execute
seu plano de forma sistemática predeterminada. Planeje seu programa com antecedência
para um ano inteiro—
tendo em conta as variações sazonais que afectam o seu negócio, e programando as suas
correspondências para que possa lucrar da forma mais rentável durante o
períodos em que há maior atividade natural em relação à oferenda que você está
fazendo.
Não trate a mala direta como um enteado. Planeje-o cuidadosamente com

antecedência - designando quantos clientes em potencial (ou clientes antigos) você
enviará, quais peças enviará e para quem enviará.
Esses são três dos principais requisitos para uma operação bem-sucedida de mala
direta.
Muito tempo, trabalho e dinheiro podem ser perdidos por ações aleatórias, casuais e esporádicas.
atenção a este método de venda. Grandes lucros podem ser obtidos adotando e
mantendo um programa inteligente - usando boas listas, adicionando-as cuidadosa e
constantemente; enviar literatura de vendas eficaz que tenha sido testada com
sucesso; e enviar suas correspondências sistematicamente, mesmo que você tenha
que trabalhar muitas horas extras para cumprir a data de entrega agendada em sua
tabela de mala direta.
ÿÿÿÿ
Você, sem dúvida, muitas vezes jogou fora um pedaço de literatura de mala direta...
e se perguntou como essa publicidade poderia pagar. No entanto, o mensageiro bem-

sucedido sabe que uma grande porcentagem daqueles que o recebem fará
exatamente o que você fez. Mas, se for devidamente preparado e testado, obterá
ação de uma porcentagem bastante lucrativa daqueles que o receberem.
E isso é tudo o que você pode trabalhar na publicidade do seu espaço. Se você
conseguir apenas uma porcentagem relativamente pequena da circulação total de
seu meio para agir de acordo com sua mensagem, sua cópia poderá ter um enorme sucesso.
Como diz Walter Weir, é sempre melhor que algumas pessoas leiam seu anúncio e
comprem seu produto do que muitas delas o leiam e não façam nada a respeito.
Frequentemente me surpreendo com o fato de um anunciante que não tolera o
desperdício de circulação em um jornal ou revista nem sempre aplicar o mesmo
critério à sua mensagem publicitária. ele quer muito
de pessoas a lê-lo, independentemente de serem realmente clientes em potencial

de seu produto. É um dos muitos mistérios deste negócio.
ÿÿÿÿ
E então tudo se resume à questão de saber se você deseja mais leitores do que
deseja "ação" de um número muito menor.
"Poderíamos talvez", questiona John De Wolf, da GM Basford Company, "induzir
mais ação esquecendo 99% dos leitores e realmente trabalhando no 1% cuja
atenção podemos atrair com manchetes de pedidos pelo correio e textos muito
longos? Por que essas técnicas não deveriam funcionar quando nosso objetivo é
fazer com que relativamente poucos leitores façam algo específico?”
É claro que, conforme mencionado em outra parte deste livro, essa filosofia não se
aplica à venda de todos os artigos; tais, por exemplo, como aqueles que não
envolvem nenhuma decisão séria ou despesas consideráveis. Mas aplica-se a
inúmeras outras instâncias em que o anunciante, em vez de simplesmente esperar
por uma ampla audiência de leitores, poderia melhorar sua cópia a tal ponto que não
seria apenas interessante o suficiente para ser lido por muitos, mas persuasivo o
suficiente para ser influenciado por alguns. .
ÿÿÿÿ
As considerações acima levam a uma resposta sobre por que os anúncios de pedidos
por correspondência com um histórico comprovado de eficácia recebem com frequência
uma classificação muito baixa de leitores. É provavelmente porque a maioria dos
anúncios que não são de pedidos por correspondência geralmente tenta obter a leitura
mais completa possível do maior número possível de leitores. Pelo contrário, os anúncios
de pedidos por correspondência são geralmente mais seletivos em seu apelo (sacrificando
assim a quantidade de leitores) e são projetados para produzir ação imediata a partir
desses leitores mais limitados. Em outras palavras, o anúncio de venda por
correspondência não busca a quantidade de leitores per se. Ele sacrificará isso de bom
grado para obter uma leitura tão completa que induza o maior número possível de leitores a agir.
ÿÿÿÿ
"A desumanidade do homem para com o homem." Muitas vezes fico aflito com a pouca
consideração que mesmo os homens criativos têm pelo trabalho de outros homens criativos. No campo de
copywriting, eles próprios sabem, por sua própria experiência árdua, quanta labuta
hora após hora pode ser colocada em um trabalho de cópia. No entanto, eles às
vezes invadem a cópia de um subordinado impiedosamente, não de forma construtiva
ou útil, mas aparentemente pela satisfação sádica de destruí-la. Eles podem dar uma
olhada casualmente e jogá-lo de lado, sem qualquer tentativa de entender o raciocínio
por trás disso. Ou, sem nenhuma razão válida, eles podem começar a cortá-lo com
alegria imediatamente, aparentemente porque seu próprio suor não entrou em sua
concepção.
Eu sei que os psicólogos têm uma boa explicação para as razões por trás disso
"matança de inocentes", e posso entender muito bem por que os "especialistas" em

publicidade não criativa desfrutam do consolo compensador desse método de
autoafirmação. Mas isso não pode torná-lo menos desanimador.
Para atenuar, pode-se dizer que essa mania do lápis azul nem sempre é
intencionalmente homicida. Às vezes, é simplesmente devido a um medo ou antipatia
por uma abordagem de cópia considerada muito excêntrica ou incomum, mesmo que
a diretriz no trabalho possa realmente ter sido "fazer algo totalmente novo e diferente".
Ou pode ser apenas a manifestação de um hábito arraigado de negação; uma
resposta instintiva que, com toda a justiça, pode não ser caprichosa nem
deliberadamente vingativa, mas que, na verdade, em muitos casos, deriva da
fragilidade humana básica descrita pelo poeta Stephen Vincent Benet: vi que é a
mente rotineira.
ÿÿÿÿ
A Era da Investigação na Publicidade. Mesmo que a precisão de certos procedimentos

de pesquisa possa ser posteriormente refutada, eles servem a um propósito valioso
se estimularem o desenvolvimento de pesquisas adicionais e mais científicas. certezas
quanto à resposta de publicidade nunca pode ser descoberta; mas procedimentos de

investigação e pesquisa mais sólidos e confiáveis certamente serão desenvolvidos
no final. Se conduzido com integridade e imparcialidade, quem pode reclamar demais
sobre os procedimentos dos pesquisadores como sendo muito amplo, muito
estreito, muito teórico? Outros campos de investigação, em assuntos antes

considerados muito irracionais e não absolutos para uma verdadeira análise científica,
finalmente produziram uma colheita rica e confiável de orientação prática.
Considerando os bilhões que são gastos todos os anos em publicidade, podemos

muito bem aceitar quaisquer métodos inteligentes de pesquisa que, a curto ou longo
prazo, prometam reduzir parte do desperdício. John Wanamaker disse que sabia que
metade do dinheiro que gastava em publicidade estava sendo desperdiçado — mas
não sabia qual metade. Talvez os pesquisadores algum dia sejam capazes de
fornecer uma resposta.
ÿÿÿÿ
Alguns anos atrás, no Creative Man's Corner of Advertising Age, li esta observação:
"Quando um anunciante tem um produto que sabe que atrairá apenas um público
limitado, ele parece empregar um pensamento muito mais sólido do que quando
promove um produto que pode ser comprado por todos."
Como um exemplo brilhante de uma abordagem de alvo, leia este anúncio de

emprego de 28 linhas: PROCURA-SE - Uma mulher agradável, de meia-idade e livre
de responsabilidades domésticas para aplicar seu conhecimento e ajudar na tarefa
de administrar nossa casa de maneira confortável a que estamos acostumados. Não
esperamos alugar uma mula, para que minha esposa possa se sentar em uma
poltrona e observar seu trabalho. A senhora da nossa casa é bastante capaz e
humilde o suficiente para fazer sua parte, mas ela precisa de ajuda. Temos dois filhos
que não são melhores nem piores que a média, e posso garantir pessoalmente seu
bom comportamento, com palavra ou vara.
Para a mulher que atender a essas qualificações, podemos fornecer dinheiro, um

quarto e banheiro privativos e todo o respeito, conforto e segurança de um membro
de nossa família, na saúde e na doença, não apenas por toda a vida, mas para
sempre!
ÿÿÿÿ
Quão pálida é a maioria dos textos publicitários - em comparação com isso! Do ponto de
vista da cópia, lembre-se constantemente de que, embora uma publicação possa ter um
circulação multimilionária, seu anúncio está falando com apenas uma pessoa por vez.
ÿÿÿÿ
Não venda pontuação curta! É realmente um fator altamente importante (embora

comumente subestimado) na redação de um bom texto publicitário.
Quando você percebe o custo do espaço publicitário, uma cópia pode representar
muito dinheiro por palavra. No entanto, essas palavras, sentenças e parágrafos não
podem obter uma leitura tão cuidadosa e completa, e não podem ser claramente
entendidas, se a pontuação for descuidada, incorreta ou totalmente ausente quando
necessária para maior clareza.
Na verdade, grandes somas são desperdiçadas porque muitos redatores de

publicidade não percebem totalmente até que ponto a pontuação - e apenas a
pontuação - pode aumentar ou diminuir o número de leitores de um anúncio. Não é
uma despesa pequena para um anunciante quando sua cópia é tão casual ou
incorretamente pontuada que perde o interesse e resulta na confusão de uma grande
porcentagem dos leitores que ele pagou tanto para alcançar.
Outra coisa: a pontuação pode ser um fator ativo e não meramente passivo na escrita.
Por exemplo, entre as funções de um copidesque que conheço está a edição de
textos em que o escritor esboça brevemente os enredos de romances de mistério
para que as pessoas queiram comprá-los. Muitas vezes ele fica surpreso ao ver como
a simples repuntuação dessas cópias pode melhorá-las. O uso mais criterioso de
pontos de exclamação, travessões, ponto-e-vírgula, dois-pontos, uma série de três ou
quatro pontos consecutivos - juntamente com uma estrutura de sentença mais simples
e curta e a eliminação de cláusulas pendentes - pode reter e aumentar o interesse,
aumentar o suspense, construir clímax dramático... e vender mais livros.
Manuseada adequadamente, sua pontuação pode fazer um trabalho maior para você
do que você pode imaginar. É óbvio que você precisa disso para maior clareza; mas,
além disso, pode ajudá-lo imensamente a manter o interesse que capturou, a colocar
mais impacto e impacto em sua escrita e a transmitir às pessoas de maneira mais
suave e tratável ao longo da estrada que sua cópia está percorrendo para obter uma
opinião favorável sobre o que você é e uma resposta sim ao que você quer que eles
façam.
Existem muitas boas histórias que ilustram como a pontuação incorreta (ou a falta de
pontuação) pode resultar em confusão, indefinição ou mal-entendidos. Este aponta suas
potencialidades para a ambigüidade. Enquanto o dramaturgo Richard Brinsley Sheridan era
membro do Parlamento britânico, ele certa vez foi chamado a se desculpar com um colega.
Ele se levantou e disse: "Sr.
Presidente I disse que o ilustre membro era um mentiroso, é verdade e lamento por isso",
acrescentando que o ilustre membro poderia colocar os sinais de pontuação onde quisesse.
Todo homem copiador deveria escrever um anúncio de emprego em algum momento. Quando
você fizer um para si mesmo - e quiser ter certeza de que seu dinheiro será bem gasto - você
realmente se concentrará em cada palavra que colocar nele. Você vai preenchê-lo com fatos
persuasivos.
E, se você for sábio, você vai demorar o suficiente para trazer o resultado que você está
pagando pela palavra para obter.
Stuart D. Cowan, Jr., conta sobre um amigo redator que escreveu um anúncio de emprego
que gerou tantas boas respostas que sua reação foi a seguinte: Acho que todo redator jovem
deveria escrever pelo menos um anúncio classificado e colá-lo em uma revista ou jornal -
mesmo que esteja vendendo uma lâmpada velha ou um álbum de selos.
O toque do telefone ou as cartas do carteiro o venderão como nada mais na terra.
Agora eu me sento à minha mesa no escritório todas as manhãs com um desejo ardente de
escrever uma boa cópia. Eu saio e converso com as pessoas que leem minhas coisas -
intermediários, traficantes, consumidores. Quero ver cartas, cupons, números de vendas —
resultados! Eu quero minha cópia para vender!
Pense em alguns dos lindos anúncios de viagens coloridos que você já viu. Então leia este
pequeno anúncio de emprego que custa apenas alguns dólares:
México $ 80 por mês por pessoa. Inclui comida, bebida, cigarros, sua própria casa mobiliada
de três quartos e pátio, cozinheira, empregada doméstica e saveiro de 17 pés no magnífico
Lago Chapala. Colônia de artistas ingleses americanos em vila de pescadores. Temperatura
de inverno 75, verão de 85. Escreva---------------- .
ÿÿÿÿ
"Apenas retire a cópia; não deve ser um trabalho muito grande." Sempre causa uma
dor aguda no redator quando alguém (talvez alguém que não consegue construir uma
frase boa e clara) pede a ele que raspe um pedaço da cópia. Faz tudo parecer tão
simples. Uma boa ideia básica para o anúncio pode ser tirada do ar; eles são um
centavo de uma dúzia. Apenas o título certo sai da máquina de escrever. A matéria
do corpo se derrama automaticamente, linha após linha.
É apenas uma tarefa fácil - para o outro sujeito. Poderia ser divertido, mas nunca é.
"Uma única palavra às vezes perdeu ou ganhou um império..." Essa citação bem
conhecida traz à mente uma cena muito comum quando um redator espera enquanto
um anunciante examina uma cópia. De repente, o anunciante se concentra em uma
única palavra, muitas vezes no título. Ele não gosta dessa palavra, mas definitivamente.
Sua desaprovação violenta disso inconscientemente inicia toda uma sequência de

negação.
Sua reação em cadeia é encontrar outras reclamações sobre a cópia. O final: NG,
pelo ralo.
E isso não é exagero. Pois já vi muitas cópias boas serem rejeitadas por causa de
uma única palavra ou frase. O infeliz redator, por mais que tente, não consegue
contornar essa bola 8. Não adianta sugerir sinônimos. É tarde demais; o anunciante
já assumiu uma posição inflexível em todo o trabalho.
Esta é apenas uma das experiências que podem derrubar o sensível aparato mental
e emocional de um bom redator. "Porque ele é sensível",
escreve Walter Weir, "ele amplia as coisas. (Ou talvez porque ele amplia as coisas,
ele é sensível. Não importa.) Ele tem uma imaginação mais viva do que a pessoa
comum e ocasionalmente vê coisas que pessoas menos imaginativas não veem. ...
As pequenas rodas e engrenagens emocionais pelas quais ele
as obras merecem alguma atenção - e ocasionalmente um pouco de óleo. Suponha que ele
seja uma alma sensível? Ele tem que ser se ele é bom."
ÿÿÿÿ
"Use palavras para pintar um quadro", o redator é sempre advertido. E com razão. Aqui
está um exemplo curto, mas instrutivo, da diferença que apenas algumas palavras
podem fazer ao transmitir a mesma ideia.
Como pai, como será maravilhoso se, quando chegar a hora, seu filho ou filha for aceito
na faculdade de sua escolha — não importa quantos outros alunos se candidatem à
admissão!
Agora, com uma mudança de quatro ou cinco palavras, temos o seguinte: como pai,
como será maravilhoso se, quando chegar a hora, a faculdade de sua escolha abrir as
portas para seu filho ou filha - não importa quantos outros alunos estão clamando por
admissão!
Um vendedor pode visitar um cliente potencial cinco vezes antes de fechar a venda.
Outro vendedor, com uma apresentação diferente, pode ligar uma vez - e receber o
pedido.
Da mesma forma, um apelo publicitário pode aparecer cinco vezes e ainda não produzir
mais negócios do que um apelo de cópia diferente produz a partir de uma inserção.
Como um anunciante pode encontrar o apelo que fará com que sua apropriação faça
um trabalho maior em menos tempo? Na verdade, ninguém pode lhe dizer com certeza
no começo, exceto aqueles que sempre determinam no final - os leitores que julgam
comprando ou não comprando.
ÿÿÿÿ
Alguns anos atrás, as revistas estavam cheias do que se chamava de anúncios

"narrativos".
Eram pequenos contos deliciosos sobre as experiências de pessoas imaginárias.

Alguns desses anúncios tiveram grande sucesso, embora os incidentes retratados

fossem totalmente incríveis. Por exemplo, como Joe Doaks (praticamente em pouco
tempo) desenvolveu uma memória tão fenomenal que rapidamente assumiu o cargo
de seu chefe—
com seu ex-chefe implorando para que ele o recoloque em qualquer emprego, por
mais servil que seja. Ou como Plain Jane Brown adquiriu (quase sem esforço) tal
tez deslumbrante que todos os homens que antes a evitavam logo estavam rastejando
a seus pés. etc., etc., ad infinitum.
Conheço um anunciante que ressuscitou um desses anúncios narrativos. Teve tanto

sucesso que foi executado com lucro em um quarto de milhão de dólares em espaço.
Tinha sido o anúncio, o melhor comprovado entre uma série de anúncios que
funcionou bem. Anos depois, esse anunciante testou o mesmo anúncio em diversas
publicações. Onde quer que fosse, agora era um fracasso total! Os desejos das
pessoas não mudaram, pois outros tipos de anúncios oferecendo o mesmo produto
funcionaram satisfatoriamente. Mas o reservatório de credibilidade das pessoas havia
diminuído ao longo dos anos; sua faculdade de acreditar não conseguia mais engolir
a narrativa retratada.
ÿÿÿÿ
Tendo em mente os cinco fundamentos descritos neste livro, façamos uma análise
interessante. Diante de nós está um anúncio de jornal de página inteira. É um bom
trabalho - exceto em um aspecto vital. Na verdade, todos os anúncios da campanha
fazem um bom trabalho de cópia, exceto por esse único elemento.
O anúncio capta a atenção daqueles que está tentando alcançar. Ele contém algo
entre 500 e 750 palavras de cópia excepcionalmente boa. Esta cópia apresenta de
forma persuasiva as muitas vantagens de comprar o produto. Oferece provas
convincentes, em palavras críveis e imagens dramáticas. Ele lida de forma excelente
com os primeiros quatro dos cinco fundamentos discutidos neste livro. E então.
Termina apenas com a ação "ir ao seu revendedor", que é referida como "A Primeira
Forma" no Capítulo 5. "O que mais poderia fazer?" talvez você diga.
Este anunciante tem milhares de revendedores. Então, eu me pergunto por que ele não
poderia ter oferecido a seus leitores algum incentivo extra específico para "ir ao seu
revendedor" imediatamente - de modo que as boas intenções estimuladas pelo anúncio
não fossem tão grandemente dissipadas pelo desgaste da procrastinação e da inércia.
Por exemplo, ele opera em um campo onde as contas de cartão de crédito no varejo são
muito procuradas.
Talvez os anúncios pudessem ser concluídos com um simples formulário de inscrição

para um desses, a ser apresentado ao revendedor para processamento pela empresa.
Pequenos truques úteis e baratos são comumente distribuídos por empresas em seu
campo. Assim, ele poderia ter feito tal oferta "se você for a um de nossos revendedores
imediatamente - enquanto durar o estoque". Ele poderia ter oferecido, disponível em seus
revendedores, um livreto repleto de informações úteis sobre como economizar tempo,
dinheiro ou trabalho em conexão com o uso do próprio produto. Não apenas mais
"conversa de vendas" sobre o produto (pois seu anúncio já fez um bom trabalho lá), mas
orientação adicional desejável que as pessoas gostariam de ter.
O Capítulo 5 deste livro dá outras sugestões para "reforçar" o mero tipo de fechamento
"vá ao seu revendedor". Ao dar ao cliente em potencial uma razão definida e atraente
para tomar a ação desejada, você não apenas aumenta a capacidade de resposta do
anúncio, mas também pode fazer com que ele forneça evidências incontestáveis de quão
grande foi a resposta.
Qualquer um que conheça, respeite e aplauda uma boa cópia de uma cópia vendida
certamente ficará desapontado se descobrir que o último fator importante não está
incluído ou foi roubado - se o interesse, a convicção e o desejo de comprá-lo foram tão
efetivamente estimulados não são aproveitados e motivados pela mais forte oferta
possível de ação.
ÿÿÿÿ
Steuart Henderson Britt, psicólogo e diretor de pesquisa, apontou alguns princípios de

aprendizado que são úteis para um redator conhecer. Aqui estão alguns deles:
Os pontos apresentados no início e no final da mensagem são lembrados melhor do que

aqueles no meio.
Às vezes, coisas desagradáveis podem ser aprendidas tão prontamente quanto coisas agradáveis,
mas os estímulos mais ineficazes são aqueles que despertam pouco ou nenhum estímulo emocional.
resposta.
Coisas que são aprendidas e compreendidas tendem a ser melhor retidas do que coisas
aprendidas de cor.
É mais fácil reconhecer algo do que recuperá-lo.
O conhecimento dos resultados leva a aumentos na aprendizagem.
A aprendizagem é auxiliada pela prática ativa e não pela recepção passiva.
Uma mensagem é mais facilmente aprendida e aceita se não interferir nos hábitos anteriores.
ÿÿÿÿ
Com relação às declarações públicas do presidente Martin Van Buren, foi dito que
"ele remou até seu objeto com remos abafados." Podemos comparar isso em alguns aspectos
a um dos dois tipos de redator. Os membros desta escola de escrita são adeptos de uma
abordagem calma e racional. Eles minam dúvidas e objeções em vez de atacá-las de frente.
Eles perfuraram em vez de explodir.
Sua abordagem é indireta, mas, mesmo assim, eles chegam ao seu objetivo, alcançando um
impacto de venda forte por meio de técnicas de venda suave.
Seus números opostos são os meninos de ataque frontal. Eles são tão sutis quanto uma
escavadeira. Eles não insinuam; eles declaram. Eles não são íntimos; elas
afirmar.
Eles não tentam escavar sob dúvida, para que caia com seu próprio peso; eles se chocam
com ele com um abandono dinâmico.
Os membros de ambas as escolas podem obter boas notas para publicidade com
resultados. Depende do trabalho a ser feito - e da habilidade do executor.
O que é tão raro quanto um dia - quando um anunciante fica com um ângulo de cópia
que demonstrou conclusivamente que está fazendo um trabalho de vendas fenomenal!
O anunciante fica entediado com isso - muito antes de o público mostrar qualquer
sinal, em termos de vendas, de que isso aconteceu. E então a palavra vai para o
pessoal da propaganda: "Dê-nos algo totalmente novo, completamente diferente;
totalmente diferente de tudo que já fizemos antes." Conseqüentemente, vendedores
comprovados são constantemente descartados.
Quando um anunciante experiente de pedidos por correspondência descobre algo

que funciona excepcionalmente bem, ele o repete até que a queda no resultado torne
a repetição não lucrativa. Então ele pega a mesma ideia básica e a apresenta de uma
maneira diferente. O núcleo da ideia de sucesso é mantido; mas é alterado
irreconhecível por meio de variações de manchetes, tratamento de cópia, layouts e
elementos de exibição. O ciclo então recomeça – até que o apelo fundamental, não
importa como seja apresentado, não parece mais valer a pena ser explorado.
Às vezes, a força inerente do apelo justifica uma série aparentemente interminável

de permutações. A sua universalidade confere-lhe uma viabilidade perene. E assim
por diante, em diferentes formas, sugestivas de Dora, a vaca, sobre a qual o
romancista Thorne Smith escreveu: "Se uma vaca bebesse leite, seria algo como
descobrir o movimento perpétuo".
ÿÿÿÿ
Sempre me interessei pelas primeiras reações dos copistas quando lhes é atribuída
a redação de um anúncio. A diferença me lembra a história de dois vendedores de
sapatos recém-chegados à África. Alguém viu os nativos descalços daquela parte
específica da África e imediatamente telegrafou para seu escritório doméstico:
ninguém usa sapatos; estou voltando. O outro vendedor telegrafou: pedido inicial
duplo; ninguém tem sapatos.
Da mesma forma, um redator pensará imediatamente nas dificuldades do trabalho

em questão; o outro pensará nas oportunidades. Isso não significa que o primeiro
copywriter não fará um bom trabalho; às vezes é bem o contrário. Suas dificuldades
muitas vezes o estimularão a cavar mais fundo e criar uma cópia excelente; ao passo
que o outro sujeito, dando uma espécie de empurrãozinho, dará a ele o tratamento
"uma vez mais leve" - e terá que fazer tudo de novo.
ÿÿÿÿ
"Não sei!" Estas três palavras são, parece-me, muito raramente usadas. O fracasso
em usá-los com coragem muitas vezes colocou os publicitários em um estado tão
instável que eles perderam mais prestígio ao tentar voltar correndo do que teriam se
tivessem admitido francamente: "Não sei, mas vou descobrir ."
Diante de uma consulta direta de um anunciante, esses homens às vezes arriscam

um mero palpite (como, por exemplo, em relação ao custo ou resultado provável).
Mais tarde, o anunciante inesquecível pode ter uma rixa séria e inteiramente
justificável. O negócio de publicidade tornou-se complexo demais para que alguém
tenha todas as respostas na ponta da língua. No longo prazo, e mesmo no curto,
doces são os usos da... humildade.
E, já que estamos em uma farra moralizadora, não faz mal também apontar que há
muitos fatores desconhecidos e improváveis na publicidade para que seus praticantes
passem por cima dos pontos de vista dos outros, mesmo daqueles que podem ser
chamados amadores de classificação. Às vezes, o senso de venda instintivo desses
não-profissionais confundiu os especialistas - com um frescor e ingenuidade de
abordagem que foi generosamente recompensado por um público comprador.
Thomas Edison deu a resposta para opinativo profissional quando disse: "Da próxima
vez que você for tentado a ignorar o ponto de vista de outra pessoa, lembre-se, é
bastante incomum que alguém, ou qualquer coisa, esteja 100% errado. Mesmo um
relógio parado está certo duas vezes por dia."
ÿÿÿÿ
Como mencionei algumas páginas antes, sou a favor de uma Era de Investigação
interminável na publicidade. Mas isso não me impede de apontar que muitos anúncios
e campanhas sensacionalistas foram lançados muito antes
o mundo da publicidade tinha alguma ideia da relação com direitos autorais de termos
como "libido", "id" e "narcisismo".
Algumas dessas obras-primas de venda impressa mudaram os hábitos de compra da

nação. Os redatores mestres que os criaram tinham uma intuição de vendas que
transcendia a necessidade da orientação de análises psicológicas ou psiquiátricas. Na
verdade, o trabalho desses gigantes entre os copiadores, independentemente de
quando eles estavam no auge de sua criatividade, ainda pode ser estudado com
proveito pelos copiadores de hoje — não importa quão experiente ou inexperiente ele
seja.
(Quem sabe? Pode acontecer como Coleridge disse: "Um anão enxerga mais longe
que o gigante quando tem o ombro do gigante para montar".) Pelo menos alguma
medida desse traço de intuição está presente e ativa em todos os redatores que são
realmente bons artesãos. Inconscientemente, torna-se parte do tecido dos anúncios
que eles escrevem. Freqüentemente, pode eliminar aquele teste do óbvio que é
definido em outro lugar em seu livro: "a confirmação supérflua de princípios já
conhecidos e comprovados de por que as pessoas reagem como o fazem e exatamente
quais estímulos as levam a agir assim".
Conheço um exemplo interessante disso. Um anunciante insistiu em fazer uma

pesquisa sobre a reação de clientes em potencial a uma determinada conversa de
vendas. Foi uma pesquisa cara de fazer, envolvendo visitas em muitos lares. Mas
antes que a pesquisa fosse realizada, um grupo de redatores de longa e bem-sucedida
experiência (que também estavam totalmente familiarizados com o produto e com
essa apresentação de vendas) listou o que eles acreditavam ser a resposta para cada
ponto de venda - escrevendo-o nas palavras e expressões que eles achavam que os
prospects usariam durante as entrevistas. Seus papéis foram então colocados no cofre
do escritório; e eles não foram referidos novamente até que os resultados tabulados
da pesquisa estivessem disponíveis.
O que aconteceu não foi muito notável - se você perceber a perspicácia dos bons
copistas com uma percepção dos princípios do comportamento humano e um instinto
quanto às reações prováveis em relação a um produto com o qual estão familiarizados.
Seus papéis listavam com precisão as objeções levantadas posteriormente pelos
clientes em potencial, entrevistados. Quase com as palavras exatas usadas pelos
clientes em potencial, eles relataram com antecedência as observações que esses
clientes em potencial realmente fizeram. Extraordinário? Não. Para homens com esse histórico, o que
O que provavelmente aconteceria foi uma vez predito por Mark Twain: "Foi maravilhoso
encontrar a América, mas teria sido mais maravilhoso perdê-la."
De certa forma, todo esse assunto me lembra a história que Robert Keith Leavitt conta
sobre como o poderoso navio de guerra Missouri encalhou quando estava sob o
controle exclusivo "Olha, mãe, sem mãos" de um elaborado complexo de dispositivos
eletrônicos de sondagem e alcance, traçadores de rota de robôs e computadores
digitais. No entanto, um marinheiro bom e experiente com uma carta de um dólar na
mão poderia tê-la mantido no curso e longe de problemas. Em outras palavras, em
muitos campos de atuação, empilhamos Ossa sobre Pelion.... Muitas vezes recorremos
a impedimentos complicados e procedimentos complexos para realizar um propósito
simples que uma ou duas mentes capazes poderiam prontamente alcançar, sem
qualquer alarde ou impressionantes propriedades de palco. .
ÿÿÿÿ
E agora chegamos ao final do nosso livro. Obviamente, o estudo da arte do copywriting

na verdade se desdobra em um que justifica muitos volumes do tamanho de
nosso.
Então, em relação ao que você tem atualmente em suas mãos, terei que deixar para
você e o pai de Sam Weller: "Mas vale a pena passar por tanto para aprender tão
pouco, como o menino da caridade disse a ele chegou ao final do alfabeto, é uma
questão de gosto." Mas espero que você não conclua, como fez o pai de Sam, "prefiro
pensar que não".

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UMA BOA PROPAGANDA

por VICTOR 0. SCHWAB

Quanto ao motivo pelo qual o histórico de experiência do autor pode representar

Portanto, se você está procurando orientação especificamente voltada para a

Muitas de suas informações provavelmente lembrarão ao seu mmd o aforismo:

Finalmente, e referindo-se às passagens que são reminiscentes por natureza, o

O anúncio em si é a pedra angular no arco de vendas. A maioria das dificuldades de

A maioria dos redatores de publicidade conhece esses fundamentos. Muitos de nós os

Esse é um propósito muito claro. Mas, na prática, é aí que entra a imprecisão.

E o resultado: belos exemplos da arte da publicidade são produzidos, impressos, admirados

Existem cinco fundamentos na redação de um bom anúncio: 1. Chamar a atenção

2. Mostre às pessoas uma vantagem

4. Persuadir as pessoas a compreender esta vantagem

Você - o convidado não convidado

Você, o anunciante, é o Convidado Não Convidado — na verdade, convenhamos, um intruso.

Os anunciantes bem-sucedidos propositadamente partem desta premissa: as pessoas não

Dois obstáculos - antes mesmo do concurso começar

Primeiro, a publicação (se entregue pelo correio a um assinante) deve ser

como resultado de uma assinatura encomendada anteriormente - talvez a uma taxa

Em segundo lugar, o conteúdo da publicação deve pelo menos ser examinado — e

Quão importante é o título?

Quão importante é o papel do título por si só na realização de nosso primeiro propósito:

Por exemplo, qual é a porcentagem melhor de um automóvel que funciona perfeitamente

E logo no título ele dá o primeiro e verdadeiramente gigantesco passo no caminho para

Tanto para a importância das manchetes - e para o espantoso desperdício e perda de

O único propósito de um título

A manchete de um anúncio é como uma bandeira sendo hasteada por um bandeirante

É óbvio, portanto, que existem dois atributos principais de boas manchetes.

Que tipo de recompensa as boas manchetes prometem?

"aproximadamente apenas 60% tão eficazes quanto as manchetes de benefícios ao consumidor."

Por que esses títulos foram selecionados

Um deles é o que geralmente é chamado de manchete de "curiosidade". Esse tipo de título é

O sucesso de todas essas manchetes deveu-se principalmente à própria manchete—

1. O segredo para fazer as pessoas gostarem de você

Ele atraiu muitas centenas de milhares de leitores para a matéria corporal de um

2. Um pequeno erro que custou a um fazendeiro $ 3.000 por ano

“Qual foi o erro? fazer."

referido é comum o suficiente para interessar muitos leitores. O slogan "aconteceu

Este foi um anúncio de resultado-chave que provou ser espetacularmente

Rindo, brincando, correndo para a frente, com os braços estendidos, direto

5. Você já ficou com a língua presa em uma festa?

Aponta as miríades de intrusos autoconscientes e complexos de inferioridade.

leitor. Observe quantos dos incluídos aqui atendem a essas especificações.

6. Como uma nova descoberta tornou bonita uma garota comum

7. Como fazer amigos e influenciar pessoas

9. Quem mais quer uma figura de estrela de tela?

10. Você comete esses erros em inglês?

(Imagem relevante de uma retorta química em forma de estômago, começando a explodir.)

"quase" — o que dá credibilidade ao título.

(Outros exemplos do uso de coloquialismos comuns e palavras surpresa são dados e

Antecipa a natural incredulidade do leitor em relação a tão excepcional barganha. Assim,

17. Cinco problemas familiares de pele - quais você deseja superar?

Outro exemplo de manchete que antecipa a incredulidade para ajudar a superá-la.

20. Como melhorei minha memória em uma noite

Quantas palavras um título deve conter?

23. Como fiz fortuna com uma "ideia tola"

Um conhecido clube do livro gastou muito dinheiro neste anúncio.

25. Milhares têm esse dom inestimável — mas nunca o descobrem!

"Que 'presente inestimável'? Por que é 'inestimável'? Se 'milhares' o têm, talvez eu

Consequentemente, seu mundo infelizmente tende a subestimá-los ou julgá-los

26. De quem é a culpa quando os filhos desobedecem?