The Power of The Offer

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Gênio da redação: a coleção principal
O poder da
oferta
Relatório "Segredo de $
20.000" Uma visão
ampliada do segredo de
alto nível deste mês que
pode aumentar sua renda em $ 20.000... ou mais
Escritores e Artistas Americanos Inc.

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O poder da oferta
Porarenoso francos
Editor, Redação Gênio
Joseph Sugarman é mundialmente famoso por vender milhões de pares de óculos de sol BluBlocker por
mala direta e televisão. Em seu livro, Advertising Secrets of the Written Word, Sugarman diz que o título, os
subtítulos e os elementos gráficos de uma promoção estão ali por apenas um motivo: fazer com que o prospect leia
a primeira frase.
A primeira frase, continua Sugarman, só existe para fazer com que o prospect continue na segunda frase. Da
mesma forma, o trabalho da segunda frase é fazer com que o prospect leia a terceira. E assim por diante.
Cada frase existe apenas para obrigar o prospect a ler a próxima, enviando o
prospecte o que Sugarman chama de “deslizamento escorregadio” de sua promoção.
No final desse slide está uma venda... mas apenas se o cliente em potencial encontrar uma oferta na parte inferior
do seu slide que mais do que corresponde ao valor que você mostrou a ele no caminho para baixo.
A cópia mais atraente do mundo não pode superar uma oferta mal projetada. Mas
mesmo uma cópia medíocre pode vender quando o cliente em potencial vê valor real na oferta.
Mas as ofertas não estão sozinhas... então vamos começar olhando para o quadro geral.
A oferta completa inclui tudo o que o prospect obtém ao fazer um pedido. E

isso significa que também discutiremos a abordagem, os prêmios e as garantias – e como eles aumentam a
força da oferta.
Além disso, veremos alguns exemplos do mundo real de ofertas atraentes. nós vamos mergulhar
neles e descobrir o que os torna tão bem sucedidos.
E uma oferta bem-sucedida começa dando ao prospect o que ele deseja.
É tudo sobre o que o cliente em potencial deseja
Em On the Art of Writing Copy, o mestre em copywriting Herschell Gordon Lewis escreveu: “Diga ao leitor
o que ele quer ler, não o que você quer vender”.
Página
E essa é a primeira regra de uma boa oferta: faça com que seu produto se encaixe no desejo do cliente em potencial.
senhores. Na verdade, foi exatamente isso que Doug D'Anna fez ao escrever o controle para o boletim informativo da
KCI Communications, Personal Finance (Monthly Copywriting Genius, edição nº 29).
Como Doug
explicou em sua
entrevista: “É um
exemplo perfeito de
combinar o que você tem
para vender com o que o

mercado deseja. Este é
um boletim informativo
de interesse geral
sendo comercializado
em um mundo de
'alta tecnologia com 50%
de lucro'.
Por que alguém
iria querer assinar esse

tipo de informação
geral?
“Eu disse: 'Vamos

fazer com que pareça
uma carta técnica'.
O cliente disse: 'Mas

não é uma carta
técnica.' Eu disse a eles:
'Esse é um obstáculo
fácil de superar.
Cobriremos alguns dos
fundamentos, mas
também nos Observe como Doug enfatiza a nova direção do produto de seu cliente na
concentraremos em ações
oferta. Os clientes em potencial desejavam informações de estoque de alta
tecnologia, então Doug fez o produto atender a esses desejos.
de tecnologia.'”
Página
Nesse caso, Doug convenceu o cliente a realmente mudar o conteúdo do produto para atender
os desejos dos prospects.
O cliente enviou pelo correio mais de 4 milhões de peças promocionais de Doug. (Pense nos laços reais
nisso!) E a taxa de resposta foi de 2,4%.
Combinar a oferta com os desejos dos prospects é apenas o primeiro passo. Uma oferta eficaz também
deve parecer um bom valor.
Você não está realmente vendendo o que está vendendo
Claro, a percepção de valor vem

antes de tudo da cópia. É por isso
que destacar todas as vantagens – e

responder a todas as objeções – na
cópia é tão importante.
E é também por isso que as

promoções de sucesso “vendem o
chiado e não o bife”.
Dê uma olhada na capa deste
catálogo de pedidos pelo correio para

a The Teaching Company. Não tem
muito sobre aulas, gravações ou
palestras aqui, tem?
Em vez disso, “Os Grandes Cursos”

aborda a oferta sob o aspecto da
aventura e da descoberta de
conhecimentos secretos. Eles
sabem que tentar vender gravações
de palestras sobre história e filosofia
atrairá um público muito limitado. Quantas perspectivas abririam este catálogo se a capa
oferecesse palestras sobre temas como A História da
Língua Inglesa e A Alta Idade Média? Não muitos, eu
acho. Não é de admirar que eles estejam vendendo o chiar!
Página
Então, eles usam como pano de fundo as pirâmides do Egito para sugerir aventuras exóticas. E eles adaptam
as manchetes para apelar para o lado emocional de seus prospects: “Antigos mistérios do Egito revelados”… “Viagens
no tempo”… e “6 maneiras de vencer qualquer discussão”.
Esses certamente soam mais atraentes do que os títulos reais: “A História do Egito Antigo”… “A
Relatividade de Einstein e a Revolução Quântica: Física Moderna ou Não Cientistas”… e “Argumentação: O
Estudo do Raciocínio Eficaz, 2ª Edição ” .
O produto pode ser palestras gravadas, mas são aventuras, segredos e per
vantagem pessoal. Eles estão vendendo o sizzle.
Vejamos outro exemplo:
Este é um excelente exemplo

de vender com “fascínios” do
Reader's
Digerir.
Essa capa do magalog

menciona a palavra “livro”? Não...
mas esse é o produto que eles

realmente estão vendendo.
Em vez disso, eles atraem o

cliente em potencial com usos
inesperados para itens do dia a dia.
Eles estão oferecendo
conhecimento interno...
vantagens de economia de
dinheiro... uma vantagem sobre todos os outros.
O que estes - e mais

promoções bem-sucedidas –
estão fazendo é enquadrar a visão
Você consegue dizer exatamente qual é o produto da capa
do cliente em potencial sobre a oferta deste magalog? Não, está vendendo os benefícios. Neste ponto,
o “produto” é transparente.
Página
desde o início, concentrando-se quase inteiramente nos benefícios. O produto em si está lá, mas é quase
invisível.
Isso é o que Michael Masterson chama de “O Segredo da Transparência”.
Cada benefício que seu cliente em potencial pode obter aumenta o valor percebido do produto. Quando
chegar à oferta, ele associará todos esses benefícios ao produto. E se você forneceu benefícios confiáveis o
suficiente, ele verá um produto que vale muito mais do que o preço solicitado na oferta.
Os três elementos de uma oferta
Até este ponto, discutimos brevemente os elementos de cópia que compõem a oferta.
Vimos como os desejos do cliente em potencial determinam como você apresentará a oferta e como você
realmente não venderá tanto o produto quanto os benefícios.
Isso é preparar o terreno – a abordagem – para a oferta. Agora vamos dar uma olhada na oferta em si.
O redator David Foley diz: “Praticamente todas as ofertas de resposta direta são criadas a partir
três elementos interdependentes… Preço, Incentivos e Garantia…”
E em Segredos da mala direta bem-sucedida, o guru da mala direta Richard Benson escreveu que a
oferta é “pelo menos” o segundo elemento mais importante de qualquer pacote de mala direta. Apenas a lista,
disse ele, pode rivalizar com a oferta em importância.
Portanto, entender cada um dos três elementos é fundamental para uma oferta bem-sucedida. Nas
seções a seguir, veremos cada elemento – com alguns exemplos da vida real – com algum detalhe.
Preço – Chegando ao resultado final
A menos que você esteja vendendo seu próprio produto, é provável que seu cliente tenha um preço definido
– ou uma ideia do preço – que planeja cobrar. Mas isso não significa que você, como redator, não precise
pensar no preço.
Primeiro, como o preço do seu cliente se relaciona com o que seus concorrentes cobram por produtos
similares? O preço dele é parecido? Muito mais alto? Muito mais baixo?
Página
Talvez haja alguma característica do produto do seu cliente que justifique um preço mais alto que o da concorrência.
Ou o custo de produção do seu cliente pode ser tão baixo que permite que ele venda a preço de banana.
Como você pode ver, qualquer uma dessas situações pode fornecer um ótimo material para sua cópia. (“O único!”
ou “Avanço de preço!”) com
Ambas as situações também podem fornecer sinalizadores de advertência. Se o preço do seu produto for
muito mais alto que o da concorrência, você terá que criar mais valor para ele com sua cópia.
Se o preço for significativamente inferior ao da concorrência, você corre o risco de seu produto ser visto como “barato”
e não como uma pechincha.
Além de saber quanto a concorrência está cobrando por produtos similares, há outro passo importante a ser
dado com relação aos preços. E isso é testar.
Em Magic Words That Bring You Riches, Ted Nicholas identifica o preço como um dos 12 elementos críticos de
qualquer correspondência e dá este conselho: Permita que seus clientes estabeleçam o preço “correto” de seu
produto para você.
Bem, isso pode parecer loucura no começo, mas eis o que Nicholas está dizendo: Teste os preços.
Você pode obter um lucro decente vendendo um produto por $ 24,95. Mas e se você pudesse vender o produto
por US$ 29,95 sem diminuir o volume de vendas? Ou até mesmo um aumento no volume de vendas. Apenas pense,
se você vendesse 1.000 unidades, isso representaria $ 5.000 em lucro adicional.
Os profissionais de marketing mais experientes testam os preços. Na verdade, em Segredos da mala direta bem-
sucedida, Richard Benson escreveu que até mesmo os produtores sem fins lucrativos de “Vila Sésamo”, Oficina de
televisão infantil, testam regularmente o preço de seus produtos!
Ofertas Suaves vs. Ofertas Duras
Determinar o preço mais lucrativo para o seu produto é apenas um aspecto importante da precificação. Uma segunda
consideração é como você pedirá ao comprador para pagar. E aqui, você geralmente tem duas opções – a oferta suave
e a oferta difícil.
Uma oferta suave é basicamente uma opção de “faturar-me mais tarde”. As ofertas brandas geralmente aumentam
a resposta, mas correm o risco de o comprador não pagar. E isso aumenta os custos de atendimento. Interessantemente,
Página
o aumento no lucro das vendas dos compradores que pagam muitas vezes pode superar os custos daqueles que não
pagam.
Ofertas difíceis são aquelas que exigem pagamento com a oferta. As taxas de resposta tendem a ser
um pouco menor do que com ofertas suaves, mas o pagamento adiantado reduz as perdas.
Ofertas suaves são comumente usadas para vender livros e assinaturas de revistas e boletins informativos.
Empresas como a Boardroom e a Nightingale-Conant frequentemente usam ofertas brandas.
A maioria das outras ofertas são ofertas difíceis. Os comerciantes de vitaminas e produtos de saúde, varejistas por
catálogo e a maioria dos outros comerciantes diretos geralmente usam ofertas difíceis.
A seguir estão exemplos de uma oferta suave – para uma assinatura de boletim informativo – e uma forte
oferta – para um produto de autoajuda.
Os editores do Consumer Reports on Health facilitam a experiência de seu boletim informativo. É um

cartão de resposta simples. Você não precisa anexar nada ou mesmo marcar uma caixa.
Observe como o cartão do pedido diz “Por favor, não envie dinheiro”. Esta é
uma oferta macia clássica.
Na próxima página, você verá que o pessoal da Lawrence Crane Enterprises tem uma visão diferente
abordagem ent, usando uma oferta difícil. Eles chegam ao ponto de especificar "Sem COD's".
Página
Você verá ofertas suaves
usadas com mais frequência
onde o custo do produto para o
profissional de marketing é
relativamente baixo.
Boletins informativos, por
exemplo, são razoavelmente baratos
de produzir, mas podem ser
vendidos por centenas de dólares
por ano. Um baixo custo de
produção – aliado a um preço
de venda relativamente alto – reduz

o risco do comerciante de
“caloteiros” que não pagam ou
devolvem a mercadoria.
Uma variação do suave

oferta é a abordagem “reteremos
seu cheque”.
Isso é basicamente a
promessa do comerciante de não
descontar o cheque do comprador
até que o período de garantia tenha
expirado.
Provavelmente, o uso
mais famoso dessa nova técnica
foi a promoção de Joe Karbo, “O

“The Release Technique” usa uma oferta difícil. Sem
caminho do homem preguiçoso crédito; sem CODs. Mas eles enfatizaram a economia e
para a riqueza”. incluíram uma “garantia dupla”.
(Veja a próxima página.)
Nesta promoção, a Karbo prometeu reter o cheque do comprador por um dia a mais do que o período de garantia antes de
depositá-lo. Se o comprador não ficasse satisfeito com o livro, Karbo prometia devolver o cheque original do comprador, não
descontado. E ele foi tão bom quanto sua palavra.
Página
Página
Embora reter cheques não seja prático para a maioria das operações de alto volume, é um toque muito pessoal
que pode aumentar as vendas.
Incentivos – Empurrando seu cliente em potencial para fora do muro
O preço que os clientes em potencial pagam geralmente não é apenas pelo produto em si. É para a oferta em
sua totalidade – e isso geralmente inclui incentivos.
Os premiums são os “extras” que você oferece com o produto. Eles podem ser “subornos” adicionais
simplesmente para fazer um pedido, ou podem ser usados para adicionar um impulso extra para fazer um pedido
prontamente ou até mesmo para pedir uma opção de maior volume.
Às vezes, seu produto em si pode ser ótimo, mas aparentemente tão insubstancial que joga
incluir muitos “extras” é a única maneira de justificar seu preço. (Estes podem nem sempre ser premiums.)
Tomemos, por exemplo, o popular produto para penteados do início dos anos 1990 chamado TopsyTail, um
simples oval de plástico com uma cauda alongada. O TopsyTail facilitou o enrolamento de cabelos longos, resultando
em alguns penteados marcantes.
Mas o TopsyTail ainda era um simples loop de plástico que não poderia custar mais do que apenas alguns centavos
para ser produzido... e também não era muito impressionante de se ver. Se o profissional de marketing tivesse tentado
vender o produto sozinho por meio de resposta direta, seria difícil justificar qualquer preço que pudesse gerar um
lucro decente.
Assim, o TopsyTail tornou-se a peça central de um conjunto de estilo. Por US $ 14,95 (preço atual), o conjunto -
composto pelo TopsyTail, um TopsyTail Jr., uma escova, um espelho compacto, seis elásticos "sem danos", uma
ventosa e um guia de instruções - parece um bom negócio. E o profissional de marketing ainda pode obter um bom
lucro.
Na verdade, de acordo com o The Wall Street Journal, o TopsyTail e seus produtos relacionados acumularam
US$ 120 milhões em vendas entre 1991 e 2004. Nada mal para alguns centavos de plástico! (Ver anúncio nas
próximas duas páginas.)
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Cauda Topsy Página 1 de 15
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Scunci. Se você pode rabo de cavalo, você
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Aqui estão alguns outros ótimos produtos que você pode gostar!
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Os boletins, por outro lado, enfrentam uma situação difícil pela sua natureza. Se você tentar vender um boletim informativo destacando artigos anteriores,
ABAlmofada
seus clientes em potencial lerão apenas “notícias antigas” em sua promoção. E a maioria das pessoas não se impressiona com notícias antigas. DOE
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Sistema
Por outro lado, os redatores não são muito conhecidos por prever o futuro. Você realmente
não pode oferecer previsões aos seus clientes em potencial. Então, o que resta?
Expresso M
Muitos boletins superam
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prêmios,
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do que o conteúdo específico da própria carta.
Second Opinion é um boletim de saúde editado por médicos da Soundview Publications.

Seu magalog de 24 páginas destaca algumas notícias importantes sobre terapias alternativas
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de saúde, as credenciais do autor e os 17 prêmios que o cliente em potencial pode obter com
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assinatura de dois anos. 2 Por US$ 19,95 venda! - O site oficial
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São ao todo mais de três páginas de depoimentos de leitores da Segunda Opinião,

mas, caso contrário, muito pouco sobre o boletim em si. Mas o valor dos prêmios por si só
Core Sculp
parece valer o preço de $ 77 (com desconto) para uma assinatura de dois anos.
Nesse caso, o redator realmente construiu quase toda a promoção em torno do

http://www.asseenontv.com/prod-pages/topsy_tail.html 05/03/2007
força dos incentivos.
Página 12
Segundo Opinião usa uma enxurrada de prêmios para criar demanda para seu boletim informativo.
O conteúdo dos premiums é o foco da maior parte da cópia promocional.
Página 13
A acumulação de incentivos pode criar um enorme valor percebido para as ofertas. O inventor e
comerciante Ron Popeil aperfeiçoou essa técnica com produtos clássicos como a faca Ginsu, usando
seu famoso slogan: “Mas espere! Tem mais!"
Quando Popeil terminou de listar todos os itens gratuitos que você receberia por comprar suas facas,
parecia que você o estava roubando.
Outra empresa que usa essa abordagem com sucesso há anos é a Omaha Steaks.
Como você pode dizer “não” a $ 155,01 em produtos gratuitos? Isso é quase o triplo do preço de toda a oferta!
Se você fosse a um bom restaurante, poderia facilmente pagar US$ 59,99 por dois jantares de filé
mignon. Mas o Omaha Steaks oferece quatro filé mignon, mais quatro lombos, quatro costeletas de porco,
duas porções de linguado recheado, oito “frangues gourmet”, quatro hambúrgueres e 10 porções de
batatas gratinadas por esse preço.
E para adoçar o negócio, eles oferecem um conjunto de facas de seis peças e mais seis
hambúrgueres ... além de uma tábua de cortar grátis para pedidos em 21 dias. É difícil resistir a uma oferta como esta.
Eles acabaram de aumentar o valor - cerca de três quilos de carne, mais as batatas e os talheres.
Os incentivos tornam esta oferta quase irresistível.
E os incentivos podem ser usados para impulsionar uma oferta de outras maneiras. Uma das mais
comuns é incentivar uma resposta rápida.
página 14
Os profissionais de marketing entendem que sua melhor chance de obter ação de seus clientes em
potencial é quando eles estão lendo a promoção... enquanto ela está bem ali em suas mãos. Por isso,
costumam oferecer um incentivo para que o cliente em potencial aja rapidamente.
O estado emocional do cliente

em potencial costuma atingir seu
ponto mais alto enquanto ele lê a
promoção. Se ele colocar a promoção
para “pensar sobre isso”, as chances
são de que você o perdeu.
Mas a chance que ele vai perder
investir em algo valioso, se ele não agir

rapidamente, costuma ser suficiente para
fazer com que o cliente em potencial
aja imediatamente. Um bônus de
ação rápida costura as sementes de
arrependimento potencial... perda
potencial. Se ele não agir rapidamente,
o prospect perderá. E este é um
incentivo poderoso.
Conquistando a Resistência
Com sua garantia
O terceiro elemento da sua oferta –

a garantia – é único.
O preço tem um efeito óbvio sobre

a linha de fundo. Defina-o muito baixo
e seus lucros serão prejudicados. Defina-

o muito alto e os pedidos cairão... e os
A True Health tem um produto bastante caro - $ 39,95 para um
lucros sofrerão.
mês de suprimento de vitaminas. Eles usam prêmios para
encorajar os clientes em potencial a encomendar as opções
Os prêmios também afetam o fundo
de maior volume. Em seguida, eles adicionam outro prêmio -
linha. Embora possam aumentar as um relatório adicional avaliado em $ 19,95 - para incentivar os
vendas, cada prêmio adicionado a uma clientes em potencial a fazer pedidos rapidamente.
oferta aumenta seu custo.
Página 15
Mas as garantias são diferentes. As garantias são gratuitas. E, ao contrário do que você possa pensar,
quanto mais generosa for a sua garantia, menos ela custa.
Esse princípio é tão importante que vale a pena repetir: quanto mais generoso for o seu guar
tee, menos custa.
Em Como Escrever um Bom Anúncio, Victor Schwab
ressalta que – exceto quando o produto é de má qualidade –

apenas uma pequena fração dos compradores aproveitará a garantia
e que você deve fazer uma garantia o mais “liberal” possível.
Ted Nicholas ecoa isso em termos ainda mais claros em
Magic Words That Bring You Riches. Com relação à duração

da garantia, Nicholas escreve: “… geralmente, quanto mais longo o
período, menos retornos”.
O que está acontecendo aqui? Como pode ser que a extensão

de uma garantia reduza os retornos? A resposta está na psicologia.
Imagine que você acabou de comprar uma nova chuva de $ 200

casaco por correspondência. A empresa promete que a capa
de chuva é 100% impermeável e 100% respirável. E eles o apoiaram
com uma garantia de 30 dias.
Você tem 30 dias para decidir se seu investimento de $ 200 foi

sensato. Mas é a estação seca. Duas semanas se passam e nada de
chuva. Você está ficando um pouco nervoso. Você só tem duas
semanas para ver se aquela capa de chuva de $ 200 realmente vale
A Lands' End tem a garantia
o dinheiro. mais forte do mercado:
“Garantia. Período." Eles
Mais uma semana se passa e ainda não chove. Você se arrisca? são lendários por aceitar
qualquer um de seus
Você talvez jogue fora $ 200? Ou você manda o casaco de volta, já que
produtos de volta - a qualquer momento, por qua
os 200 dólares no bolso são uma coisa certa? O resultado: os clientes da
Lands' End estão entre os
mais fiéis do mercado de vestuário.
Página 16
Com apenas 30 dias para se decidir, o prazo está sempre à sua frente.
Trinta dias não é muito tempo. É fácil acompanhar 30 dias. E você manda o casaco de volta.
Agora imagine que você comprou a mesma capa de chuva de $ 200. Mas, desta vez, a empresa
oferece garantia de um ano. E daí se não chover por duas semanas? Você ainda tem mais de 96%
do período de garantia pela frente.
As chances de não chover em algum momento do próximo ano são praticamente nulas. Você tem
sem problemas. Você está confortável e confiante... e não está contando os dias.
E é isso que acontece quando você oferece um período de garantia mais longo. você aparece mais
confiante para a perspectiva, então ela tem mais confiança em seu produto. Você acabou de
aumentar sua taxa de resposta sem nenhum custo extra.
Além disso, quanto maior o período de garantia, menos motivo – e maior dificuldade – para o seu
cliente em potencial acompanhar o dia em que a garantia expira. E menos retornos você terá.
Agora vamos ver uma situação um pouco diferente.
A duração do período de garantia não é sua única consideração. Às vezes, uma garantia não é uma
garantia. E é o caso desta promoção NetZero na próxima página.
A NetZero enviou aos prospects um cartão postal com o título “Faremos uma oferta irrecusável”.
A maior parte da cópia nesta promoção estava em letras miúdas. Mas é a “garantia” que realmente o
cobriu.
Sua “Garantia de Conexão!” na verdade é o seguinte: se você não conseguir acessar a Internet
pelo menos uma vez durante o primeiro mês de serviço, eles reembolsarão a taxa do primeiro mês.
Desde que você peça o reembolso antes do mês acabar.
Pense nisso por um minuto. Você não pode saber se se qualifica para o reembolso até que seja
tarde demais para solicitá-lo. E então a NetZero ficará com o seu dinheiro – mesmo que eles tenham
falhado em fornecer o serviço pelo qual você pagou!
Página 17
O que a NetZero está garantindo aqui? Se você ampliar e ler as letras miúdas, você ficará
online pelo menos uma vez durante o primeiro mês de serviço. E você tem que solicitar o
reembolso antes do mês acabar!
Agora compare a “garantia” sem sentido do NetZero com a da AWAI na

próxima página:
página 18
Observe como o AWAI tornou esta garantia pessoal. Além disso, não há amarras, nem perguntas.
E o cliente em potencial tem 90 dias completos para decidir. Esta é uma garantia que faz com que o cliente em
potencial se sinta seguro ao fazer o pedido.
Esta não é apenas uma grande garantia, mas todo o dispositivo de pedido é um livro didático.
A declaração de acordo é forte – e pessoal. Ele reafirma os principais benefícios. As instruções
são claras e simples. E com quatro opções de pedidos, não poderia ser mais fácil fazer um
pedido.
E isso nos leva a outra consideração sobre ofertas: o dispositivo de pedidos.
O dispositivo do pedido – sua oferta em poucas palavras
A melhor oferta do mundo pode ser eliminada por um dispositivo de pedido mal projetado. Na
verdade, o comerciante multimilionário e redator Ted Nicholas diz que o maior erro que a maioria
dos redatores comete é escrever o dispositivo do pedido por último.
página 19
Nicholas dá tanta importância ao dispositivo do pedido que escreve a cópia para seu
peça cartões imediatamente após o envelope... e ele escreve o envelope primeiro.
Nicholas diz que deixar o dispositivo do pedido para o final significa que você estará escrevendo quando
estiver “sem combustível” – embora seja um dos componentes mais importantes de qualquer pacote de mala
direta. Ele apresenta toda a sua mensagem de vendas em poucas palavras e é sua última oportunidade de
fazer a venda.
Imagine que você está loucamente apaixonado por alguém. Você está passando o que pode ser sua
última noite juntos. Você teve um maravilhoso jantar romântico... à luz de velas, música suave,
champanhe... nove metros inteiros.
Você está prestes a dizer boa noite e esta é sua última oportunidade de convencer o amor de sua vida de
que eles devem concordar em passar o resto de suas vidas juntos. Se você não fechar o acordo esta noite,
perderá seu companheiro ideal para sempre.
Quão importante seria o que você diz em seus últimos minutos juntos? Você iria
talvez coloque todo o seu esforço em um discurso final, emocional e persuasivo?
Pode apostar que sim!
E esse é o seu dispositivo de pedido. Embora nem todos os seus clientes em potencial fiquem com você a
esse ponto, uma porcentagem o fará. E muitos deles ainda estarão um pouco inseguros sobre a venda.
Mas se eles ficaram com você até o dispositivo de pedido, eles estão pelo menos 90% convencidos.
Portanto, apresente-os como se fossem o amor da sua vida e esta fosse sua última chance de conquistar o
coração deles.
Isso não significa que você deva ficar todo sentimental em seu dispositivo de pedido... mas considere o
exemplo AWAI que vimos anteriormente. Observe como começa com uma declaração clara – pessoal – do
que o prospect deseja. Como coloca os benefícios em termos pessoais. Como ele reitera o que o cliente
em potencial receberá quando fizer o pedido. Como remove qualquer risco com uma garantia clara e forte.
Todos os requisitos de pedido são claros e simples. E há quatro opções de pedidos. Não poderia ser
mais fácil fazer um pedido. O copywriter não deixou nada de fora – e nada ao acaso.
página 20
Uma oferta poderosa que vende
Muitos profissionais de marketing direto fazem um bom trabalho ao criar uma oferta poderosa. Mas é o raro com
empresa que pode superar a gigante do autoaperfeiçoamento Nightingale-Conant. Para ver como uma empresa
espetacularmente bem-sucedida supera consistentemente a concorrência, vamos analisar a oferta conforme
apresentada em um típico dispositivo de pedidos da Nightingale-Conant.
Nightingale-Conant é um mestre da oferta poderosa. Este dispositivo de ordem é

um exemplo clássico do começo ao fim.
Primeiro, observe como o dispositivo de pedido não diz “Formulário de pedido” – ou algo parecido – na parte
superior. Não, este é “Seu certificado de avaliação gratuita de 30 dias”. Até o nome do dispositivo de ordem
transmite um benefício.
O nome é seguido imediatamente por uma promessa: “Sua chave para riqueza, sucesso e felicidade”.
Todo mundo não quer essas coisas?
A declaração de acordo recapitula os principais benefícios de forma pessoal, lembra os profissionais

pect de como ele receberá esses benefícios e, em seguida, reafirma a ausência de risco.
página 21
O dispositivo de pedido então reitera exatamente o que o prospect receberá – e o lembra do incentivo de
resposta rápida.
No topo da segunda coluna, o dispositivo de pedido lembra ao prospect que esta é uma oferta suave. Que
melhor maneira de dizer a um cliente em potencial que você confia nele do que deixá-lo visualizar seu produto por
um mês inteiro?
Para a maioria das empresas, o teste gratuito de 30 dias seria suficiente. Mas não para Nightingale Conant.
Eles levam “nenhum risco” a um novo nível, oferecendo uma política de satisfação de reembolso de um ano. E é
"sem perguntas". Você simplesmente não pode tornar o pedido menos arriscado. Mesmo os clientes em potencial
mais “duvidos” farão pedidos agora. Eles simplesmente não podem perder.
Abaixo da política de satisfação, há duas maneiras adicionais de aproveitar a avaliação gratuita

oferta – mais rápido. Eles tornaram o pedido o mais conveniente possível.
Na parte inferior do formulário, há uma reiteração da chamada à ação. Quase ninguém repete a chamada à
ação em seu dispositivo de pedido... mas Nightingale-Conant sim. Isso pode ajudar a explicar por que eles estão
no topo de seu setor.
Por fim, reserve um tempo para ler a imagem vívida no canhoto destacável à direita. É a isso que o cliente
em potencial se apega quando envia seu cartão de pedido. Está cheio de promessas poderosas. E é a última
coisa que o prospect lê. É quase como um novo lead e cria empolgação e expectativa pelo produto.
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Três truques para fazer

Suas ofertas tentadoras
Existem vários truques que os profissionais usam para tornar suas ofertas quase irresistíveis. Vou
compartilhar três dos melhores com você aqui. Ao dominar essas três técnicas, você será capaz de
criar ofertas que atraem clientes em potencial como moscas para o mel.
Técnica nº 1 - Minimizar o custo
Esse truque envolve reduzir seu preço ao menor componente razoável. Aqui está o que quero
dizer:
Imagine que você queira vender um boletim financeiro. O boletim custa $ 249,00 por ano - um preço
bastante alto.
Você poderia simplesmente declarar o custo: “E são apenas US$ 249,00 para a assinatura de um
ano”. Mas muitos prospects veriam $ 249,00 como um grande investimento. Esse é um obstáculo difícil
para um redator superar com o investidor médio.
Assim, você minimiza o preço, já que $ 249,00 por ano parece caro. Mas “menos de
$ 63,00 por trimestre” parece menos assustador, não é?
Mas por que parar por aí? “Menos de $ 21,00 por mês” parece um investimento ainda menor
mento. E “menos de cinco dólares por semana” soa ainda mais razoável.
Por fim, chegamos à menor divisão lógica – por dia. “E você ganha um ano inteiro de Super
Financial Newsletter por apenas 68 centavos por dia!” Sessenta e oito centavos por dia é muito barato
para praticamente todo mundo. Isso faz com que o preço do seu boletim informativo pareça muito
pequeno.
Para realmente chegar em casa com o quão barato é o seu preço, adicione uma comparação com
algo barato. Por exemplo, a rede Starbucks aumentou o preço de suas bebidas de café para US$ 3,05
em outubro de 2006. Então, usando a comparação clássica de “xícara de café”…
“São apenas 68 centavos por dia. Seu latte matinal no Starbucks custa quase cinco vezes mais!”
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Um exemplo de uma carta de vendas que minimiza o custo.
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Continuação de um exemplo de minimização de custos.
Página 25
Técnica #2 - Compare Maçãs com Laranjas
Outra maneira de minimizar o preço do seu produto é usar a técnica “maçãs para laranjas”.
Vamos ficar com o exemplo do boletim informativo.
Mais uma vez, você está tentando fazer com que $ 249,00 por ano pareça uma pechincha. Uma comparação de preços
pode ser forte - mas não envolvendo produtos como o seu.
O que quero dizer é o seguinte: não tente fazer seu boletim financeiro de $ 249,00 parecer uma pechincha
comparando-o com um boletim financeiro de $ 500,00. As possibilidades são, esta estratégia vai sair pela culatra.
E isso porque seu cliente em potencial provavelmente saberá sobre os boletins financeiros de $ 99,00 também
disponíveis.
Mas sua comparação é segura quando você compara sua newsletter com outra
do que outro boletim informativo. Por exemplo:
“A Jones Financial Consultants é classificada como uma das cinco maiores empresas de Wall Street. Eles
acompanham o mercado financeiro e atualizam seus clientes todos os meses com suas últimas descobertas e
recomendações.
“Mas Jones cobra de seus clientes mais de US$ 3.500,00 por ano por esses serviços!
“Na Super Financial Newsletter, monitoramos as mesmas fontes que Jones. Consultamos as mesmas
autoridades. Assinamos os mesmos feeds de dados. Mas com o Super Financial Newsletter, você recebe suas
atualizações mensais por apenas $ 249,00 por ano. Isso representa uma economia de mais de US$
3.251,00 por ano!”
Agora, assinar seu boletim financeiro é a mesma coisa que usar os serviços de Jones?
Na verdade. Mas cada ponto que você fez é verdade. E isso faz com que seu boletim informativo pareça um roubo.
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Um exemplo de comparação “maçãs com laranjas”.
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Técnica nº 3 - Some tudo
Se o seu produto vem com um pacote de premiums, você tem a oportunidade de aumentar
o valor percebido da oferta adicionando o valor dos prêmios ao preço do produto. Veja como é feito:
“Você ganha um ano inteiro de Super Financial Newsletter pelo nosso menor preço de assinatura…
Mais o relatório especial – Comprando ouro: 6 maneiras de triplicar seu investimento em 6 meses – avaliado
em $ 39,95… Mais as duas calculadoras de títulos, avaliadas em $ 29,95 cada… Mais 3 white papers –
Oportunidades de petróleo, pechinchas de platina e alavancando seu caminho para a riqueza – no valor de US$
24,95 cada… Além disso, você obtém nosso conjunto de CDs da Investment University, no valor de US$ 199,00…
tudo por apenas US$ 249,00.
“É um valor total de mais de US$ 622,00… por apenas US$ 249,00.”
Você vê como isso foi fácil? Você está enviando os prêmios de qualquer maneira, então apenas adicione seus
(razoável) valores de varejo ao preço do produto. Isso faz com que o valor do que o prospect recebe pareça
enorme em comparação com o que está pagando.
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Exemplo de soma de valores
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Crie suas próprias ofertas irresistíveis
O poder da oferta é cumulativo. É o ápice de tudo o que vem antes dele. Cada palavra da sua cópia
deve ser construída para fazer a oferta parecer um “acéfalo” para o cliente em potencial. Deve fazer com
que não fazer pedidos pareça tolo.
Para fazer isso, você faz uma cópia sobre o prospect e a realização de seus desejos. Você vende os
benefícios, não o produto. Você oferece o produto por um preço que parece irresistível. Você costuma usar
incentivos (prêmios) para aumentar o valor percebido da oferta. E você oferece uma garantia tão forte
quanto possível.
Juntos, esses elementos criam o poder da sua oferta. Bem feito – como no AWAI
e as ofertas da Nightingale-Conant que analisamos – sua oferta atrairá uma resposta tremenda.
Cobrimos muito terreno neste relatório. Provavelmente muito mais do que você esperava.
Mas agora você entende o quão importante é a oferta – e como ela está intimamente ligada a tudo o mais
em sua cópia.
Agora você entende como os grandes mestres da copy veem a oferta. Como é talvez o elemento mais
importante de suas promoções. Com esse conhecimento, você agora está preparado para criar ofertas que
superam a concorrência... e o estabelecem como um mestre em fechamento.
Exercício
Você viu como preço, incentivos e garantia trabalham juntos como componentes do
oferecer. Neste exercício, você analisará esses componentes em três promoções.
Primeiro, selecione três promoções - do seu e-mail ou do seu arquivo de furto. Mas escolha promoções
para uma variedade de produtos diferentes, para que você tenha uma ideia melhor de como diferentes
redatores / profissionais de marketing criam ofertas para diferentes tipos de produtos.
Responda às seguintes perguntas para cada uma das promoções que você selecionou:
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Promoção #1
1. Qual é o produto?
2. Qual é o seu preço?
Isso parece razoável, com base no valor que o redator deu ao produto na 3. cópia?
Por que ou por que não?
4. Que incentivos estão sendo oferecidos?
Os incentivos fazem sentido para este produto? 5.
6. Qual é a garantia?
A garantia é eficaz? 7.
8. Quais elementos você mudaria... como você os mudaria... e por quê?
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Promoção #2
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Promoção #3
Ao adicionar novas promoções ao seu arquivo de furto, preste atenção às ofertas. Quais parecem
negócios irresistíveis – e quais não? Tente determinar por que alguns fazem você querer comprar,
enquanto outros o deixam indiferente. Faça anotações sobre o que funciona. Ao fazer isso, suas
próprias ofertas se tornarão cada vez mais poderosas.
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ARTIGO BÔNUS
Não deixe que um dispositivo de resposta mal projetado estrague sua venda
Por Kristin Schwartz
Depois do título e do lead, o componente mais importante do seu pacote de vendas é o dispositivo de resposta (também
conhecido como formulário de pedido). Se o seu cliente em potencial se deparar com um dispositivo de resposta mal feito, muitas
vezes ele ficará frustrado e desistirá.
É por isso que é um erro montar o dispositivo de resposta no último minuto, gastando
a maior parte do tempo na própria carta de vendas.
Em seu livro Direct Mail that Sells, Sandra Blum sugere projetar o dispositivo do pedido primeiro, antes mesmo da carta de
vendas. Não é fácil - mas é um excelente ponto de partida para construir o restante do pacote. As outras peças da embalagem
devem ser projetadas para levar as pessoas a agir no dispositivo do pedido, de modo que as conduzam a ele visual e
psicologicamente.
Ao projetar o dispositivo de resposta, considere os dois fatores a seguir…
Primeiro: o dispositivo de resposta precisa chamar a atenção. Embora seja necessário incluir muitas informações
informação, a aparência do formulário de pedido deve transmitir "olhe para mim" e "sou fácil de ler".
Os dispositivos de resposta eficazes costumam ter gráficos distintos, como bordas de certificados, linhas pontilhadas com
tesoura ou outras dicas visuais. Pode parecer para você que eles são usados em demasia na indústria... mas eles funcionam. Não
desconsidere o poder deles de atrair a atenção de seu prospect.
Segundo: seu dispositivo de resposta deve resumir a oferta e, por fim, fechar a venda. Na verdade,
deve ser capaz de fechar a venda por conta própria. O leitor não precisa olhar para mais nada na correspondência para saber
(1) que esta é uma ótima oferta e (2) como responder.
O redator deve ter fornecido a você uma cópia apropriada para fazer isso. Mas, como designer, é sua responsabilidade
garantir que seja visualmente atraente, sem prejudicar a mensagem de vendas.
Se o redator não tiver escrito uma cópia do dispositivo de resposta que feche a venda, entre em contato com ele e incentive-
o a fazê-lo.
Para comparar dispositivos de ordem bons e ruins, acesse seu arquivo de furto e puxe algumas peças.
Sem olhar para o teaser do envelope ou para a carta, estude cada formulário de pedido.
Aqui está uma lista de verificação rápida do que procurar em um dispositivo de resposta bem-sucedido:
página 34
ÿ Está confuso ou fácil de ler?
ÿ Você consegue dizer apenas olhando para ele qual serviço ou produto está sendo vendido?
ÿ É fácil de entender? O design deve facilitar o suficiente para uma criança de 10 anos.
ÿ É fácil de encontrar na embalagem… ou se perde entre outros componentes? O dispositivo de
resposta é o ponto crucial para fazer com que um cliente em potencial passe da consideração para
a decisão. Deve se destacar.
ÿ A oferta está claramente declarada?
ÿ Dá instruções claras sobre como responder, dizendo ao prospect exatamente o que fazer?
ÿ Ele destaca a garantia? A garantia é um componente muito importante do pacote. Tem que
parecer atraente.
ÿ Todos os preços e condições são fáceis de entender?
ÿ Os custos de envio e manuseio estão claramente declarados?
ÿ Os prazos estão claramente definidos?
ÿ O endereço do remetente está no dispositivo do pedido (mesmo que um envelope de resposta esteja incluído
no pacote)?
ÿ É fácil de preencher, com espaço suficiente para todas as informações? (Isto é especialmente
importante para respondedores mais velhos.)
ÿ São fornecidas caixas para cartões de crédito? Isso não apenas facilita a resposta, mas também
ajuda a manter o dispositivo de resposta organizado.
ÿ O dispositivo de resposta cabe facilmente no envelope usado para enviar a promoção?
(Ao projetar um dispositivo de pedido, dobre-o e insira-o no envelope. Certifique-se de que o
título esteja voltado para fora e que a linha de dobra não o interrompa.)
ÿ Se o pacote for um envelope com janela e o endereço do cliente em potencial do dispositivo de
pedido deve aparecer na janela, há espaço suficiente para isso? (Para os dispositivos de pedido
que você projetar, faça um "teste de toque". Toque no envelope de resposta no lado direito,
esquerdo e inferior para garantir que ele não se mova e que o endereço apareça corretamente
com as folgas apropriadas.)
página 35

The Power of The Offer

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Gênio da redação: a coleção principal

Escritores e Artistas Americanos Inc.

Copyright © 2007 da American Writers & Artists Inc.

A oferta completa inclui tudo o que o prospect obtém ao fazer um pedido. E

E uma oferta bem-sucedida começa dando ao prospect o que ele deseja.

É tudo sobre o que o cliente em potencial deseja

KCI Communications, Personal Finance (Monthly Copywriting Genius, edição nº 29).

combinar o que você tem

para vender com o que o

'alta tecnologia com 50%

Por que alguém

iria querer assinar esse

“Eu disse: 'Vamos

uma carta técnica'.

O cliente disse: 'Mas

técnica.' Eu disse a eles:

Você não está realmente vendendo o que está vendendo

Claro, a percepção de valor vem

que destacar todas as vantagens – e

E é também por isso que as

Dê uma olhada na capa deste

catálogo de pedidos pelo correio para

Em vez disso, “Os Grandes Cursos”

Vejamos outro exemplo:

Este é um excelente exemplo

Essa capa do magalog

mas esse é o produto que eles

Em vez disso, eles atraem o

O que estes - e mais

Isso é o que Michael Masterson chama de “O Segredo da Transparência”.

Os três elementos de uma oferta

Preço – Chegando ao resultado final

Ofertas Suaves vs. Ofertas Duras

Os editores do Consumer Reports on Health facilitam a experiência de seu boletim informativo. É um

Você verá ofertas suaves

usadas com mais frequência

onde o custo do produto para o

Boletins informativos, por

exemplo, são razoavelmente baratos

de produzir, mas podem ser

vendidos por centenas de dólares

por ano. Um baixo custo de

produção – aliado a um preço

de venda relativamente alto – reduz

“caloteiros” que não pagam ou

Uma variação do suave

promessa do comerciante de não

descontar o cheque do comprador

até que o período de garantia tenha

foi a promoção de Joe Karbo, “O

descontado. E ele foi tão bom quanto sua palavra.

Incentivos – Empurrando seu cliente em potencial para fora do muro

Cauda Topsy Página 1 de 15

Compare em: $ 24,95 Underwa

Agora você pode criar penteados fabulosos em

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Second Opinion é um boletim de saúde editado por médicos da Soundview Publications.

São ao todo mais de três páginas de depoimentos de leitores da Segunda Opinião,