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Sem uma grande ideia em torno do seu Copy, você corre o risco de fracassar
na busca de seus objetivos.
Para você entender exatamente o que estou falando, precisamos explorar mais
o conceito de…
BIG IDEA
O objetivo é criar uma mensagem forte que amplia os limites da marca e transmite
um conceito aos consumidores.
Mark Ford também debate sobre isso constantemente e dá créditos do uso eficaz do
conceito ao lendário CEO da Agora, o gênio de marketing Bill Bonner:
“Ele é amplamente reconhecido como o homem que trouxe a grande ideia para o
Marketing Direto e vendeu mais de um bilhão de dólares em publicações ao fazê-lo.
Eu sei. Eu vi ele fazer isso.”
Todd Brown apoia sua mensagem em Big Marketing Idea. Ele destaca numa página
de vendas:
“A Big Idea criou mais milionários e multimilionários do que qualquer outra estratégia
ou tática hoje…”
A Big Idea pode fazer muitas coisas, como mudar a cultura pop, transformar uma
linguagem ou começar um negócio.
Também serve para dar um sentido maior a cartas de vendas, anúncios e outros
materiais de Copywriting.
1) Espontânea. Aqui não se força para se obter ideia, apenas permite-se que ela se
forme naturalmente a partir do desafio de marketing. Como aconselhado por George
Lois:
“Comece em branco, com uma mente aberta, não faça suposições. Esqueça as
tendências e tradições que o rodeiam. Não se concentre em criar a grande ideia,
pois você a aprisiona no ar enquanto ela flutua ao seu redor.”.
Quando você tem uma Big Ideia, você sabe porque fica entusiasmado com o que
pensou e sabe que seu anúncio praticamente se escreverá.
Mike Palmer diz que uma grande ideia é simplesmente algo novo, interessante e
atraente. Ele diz que uma Big Idea bem-sucedida tem quatro ingredientes principais:
Tirando todo lapso criativo que possa surgir da Imaginação Criativa, acredito que
uma das maneiras mais seguras de chegar à uma grande ideia é através de
pesquisa.
Para isso, você deve ler o máximo possível sobre o produto que está vendendo.
Lembre-se da história de David Ogilvy e como ele encontrou a inspiração para sua
famosa campanha Rolls Royce…
“A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls Royce vem do relógio
elétrico”.
O objetivo é, como toda lista de inspiração inserida neste livro, ajudar você a
encontrar ideias interessantes para seus textos persuasivos.
A headline oferece a possível resposta a um enigma que intrigou o leitor por muitos
anos: por que os franceses — que comem queijo, carnes e molhos em abundância
— permanecem tão magros.
Há outro mistério que o leitor acabou de descobrir também: por que os franceses —
que fumam como chaminés — sobrevivem tanto tempo.
Na Big Idea está uma promessa que pode agradar a quase todo mundo: “Você pode
comer como os franceses comem… e emagrecer… e viver mais.”
Exemplo 2. Este outro exemplo é uma Grande Ideia que interessaria a jogadores de
golfe.
A headline sugere que, se o leitor tiver duas pernas, terá uma vantagem ainda
maior.
Além disso, a promessa de que esse segredo pode adicionar 50 jardas aos seus
drives e reduzir até 10 tacadas de seu jogo é muito importante e contém uma
promessa forte. O leitor vai querer chegar à conclusão de que ele precisa do
segredo.
Exemplo 3. Um exemplo voltado para investidores experientes que foi citado por
Mark Ford num artigo para Early to Rise:
Além disso, quando o leitor descobre qual é esse investimento, pode obter um
retorno de 665% do seu dinheiro em um ano ou menos.
Isso faz com que seja importante e contenha um benefício. A pessoa diz para si
mesma: “Eu tenho que ler isso e descobrir que investimento é esse”.
Exemplo 4. Aplicado numa carta famosa de John Carlton para vender a jogadores
de golfe.
Talvez você não considere a ideia tão extraordinária assim, mas acho genial como
técnicas de golfe são vendidas como “pequenos segredos sujos” e tornam a carta
interessante do começo ao fim.
Exemplo 5. O exemplo da carta de vendas que eu criei para vender este livro que
você tem em mãos.
“Cérebro de Ouro?”
O seu salário…
“Caro leitor, cara leitora. Você sabia que o seu cérebro tem
um valor monetário? O valor patrimonial dele é determinado
pela quantidade de renda que você produz.
Exemplo 6. Big idea que pensei para uma carta de vendas de um livro digital de
cultivo de bonsai.
Enquanto fazia pesquisas para este produto, descobri a história de um bonsai com
391 anos na época, que havia sobrevivido intacto ao bombardeio de Hiroshima.
Tive um insight e decidi usá-lo na Big Idea e usar a história como gancho, inclusive,
fazendo uso do desvio incidental (leia o capítulo sobre técnicas avançadas).
Mesmo que não haja um produto em mente, é bom armazenar o que pode ser
usado em comunicações futuras.
Por fim…
NÃO TRANSFORME ISSO EM "MITO"
Antes de fechar a lição, preciso deixar claro que, apesar de todo o poder em torno
da Big Idea, aprendi que não podemos transformar esse conceito num mito.
Não podemos romantizá-lo a ponto de achar que só se faz Copy com ideias,
digamos, “geniais”.
Como já disse aos meus alunos: “Se não puder chegar ao que considera uma
Grande Ideia, faça o melhor Copy que puder, com uma promessa impactante e
ganchos fortes e poderosos. Cozinhe o arroz com feijão bem temperado”.
O próprio Ogilvy dizia que teve poucas grandes ideias ao longo da vida (mas que
isso não seja desculpa para não queimar os neurônios em busca de grandes
ideias).
Evaldo Albuquerque é o brasileiro que está fazendo história nos EUA com Copy.
Ele é o autor de campanhas milionárias e fez sozinho mais de US$ 120 milhões em
dois anos atuando na Agora Financial. Evaldo tem uma visão bastante peculiar
sobre o assunto:
“Eu acredito que Big Ideas são simplesmente ideias que deram certo. Mas você só
vai saber se dá certo ou não se testar”. Isso quebra o padrão do que
convencionamos entender sobre Grandes Ideias.
Evaldo complementa: “Todo mundo fala que “The End of America” foi a maior Big
Idea na história da Agora, mas só porque deu certo. Ninguém tinha como saber isso
antes de ela ser testada. Foi por isso que eu desenvolvi um Filtro de Ideias. Todas
minhas ideias precisam passar por 3 filtros para eu saber se elas valem a pena
serem testadas ou não.”
Quando ofereceu seu treinamento no Brasil, Evaldo batizou seu processo de
“Fórmula de Conversão Milionária” e destacou sua “Carta de Vendas de 16
Palavras”. Essa fórmula pode ser dividida em 2 fases: “Uma Crença. 10 Perguntas.”
Então explicou o que quis dizer com “uma crença”: “Como copywriter, sua única
missão é fazer seu leitor acreditar nessa afirmação:
“Sempre que eu escrevo um novo Copy, a primeira coisa que faço é colocar essa
frase no topo da página”, completou ele.
Então fechou a explicação dizendo que, após isso, cada palavra que escreve é
usada para convencer o leitor que essa afirmação é real. E assim usa as 10
perguntas como parâmetro para a construção de uma Grande Ideia.
Não seria legal de minha parte colocar aqui todo o processo de criação de Big Idea
pensado por Evaldo. Por isso aconselho que leia seu livro “The 16-Word Sales
Letter™: A proven method of writing multi-million-dollar copy faster than you ever
thought possible” para um melhor entendimento de sua forma de pensar.
Por fim, independentemente do processo que você use, vale a pena trabalhar por
uma ideia que torne seus textos de vendas emocionalmente envolventes e
intelectualmente interessantes.
Só o esforço de tentar encontrar a Big Idea para o seu Copy o empurrará para o
jogo de gente grande — e fará evitar que suas comunicações fiquem sempre na
média.