• Sempre escreva na segunda pessoa (você).

• Nunca use uma headline com mais de sete palavras.

• Use headlines vermelhas ou pretas, nunca azuis ou verdes.

• Sempre ofereça um prêmio gratuito.

• Sempre ofereça a garantia do dinheiro de volta. • Use muitas palavras comprovadamente

poderosas como “agora” e “grátis”.

O LEAD É O MAIS IMPORTANTE

Com publicidade de resposta direta, é preciso provocar a ação. Para fazer isso, é preciso
alcançar dois objetivos importantes: 1. Impactar o cliente em potencial emocionalmente. 2.
Persuadir o cliente em potencial intelectualmente.

você deve realizar a persuasão emocional primeiro.

Primeiro o medo na persuasão, depois a solução.

Parece ser assim que o cérebro funciona: quando se trata de tomar decisões, começamos
gerando uma preferência emocional e só depois analisamos essa preferência logicamente.
Outra forma de dizer isso é: primeiro desejamos comprar um produto e depois começamos a
racionalizar o processo de decidir se deveríamos ou não o comprar.

Em vez de se concentrar nos processos lógicos de tomada de decisão dos consumidores, as

empresas poderiam talvez apelar para o lado mais obscuro Mas persuadir alguém não precisa
parecer tão difícil quanto uma cirurgia no cérebro. Tudo o que significa é que, como
copywriters, nós devemos reconhecer que nosso primeiro trabalho é conquistar o coração do
cliente em potencial. Assim que fizermos isso, o resto do trabalho — conquistar a mente — é
relativamente simples. Introdução 18 Tempo é um fator muito importante. O cliente não tem
tempo para ler todos os copies que recebe. Ele gastará alguns minutos com cada, talvez
segundos, dependendo da qualidade do copy. Se ficar entediado, confuso ou em dúvida, ele
abondonará a leitura e passará para o próximo texto. Esses poucos momentos preciosos são
tudo o que você tem para persuadi-lo emocionalmente. Você não tem tempo para utilizar um
argumento racional. E, mesmo se tivesse, perderia a chance de conquistar o cliente
emocionalmente. Em um típico anúncio de resposta direta que seja longo (seja uma carta de
vendas, um espaço de anúncio, um tempo na TV ou um script de telemarketing), você tem
entre 100 e 600 palavras para incitar uma resposta emocional. Essas palavras são o lead. E é
por isso que o lead é tão importante. Uma vez, trabalhamos com um profissional de marketing
direto muito bem-sucedido que era famoso por sua habilidade de prever rapidamente quão
bem um copy se sairia. Ele lia o lead com cuidado e passava os olhos pelo resto. Talvez tenha
sido ele quem nos ensinou a importância do lead. Ou talvez nós tenhamos chegado a essa
conclusão apenas o observando.

1 A regra do um — Uma grande ideia

toda grande promoção tem, em sua essência, uma ideia única e poderosa.

Uma grande ideia por trás de tudo

“Seis tipos de investidores — em que grupo você está?”

• “Para quem deseja parar de trabalhar um dia.”

• “Quem deseja um salário de celebridade?”

• “Você pode rir das preocupações com dinheiro — se seguir este plano simples.”

• “Descubra a fortuna escondida em seu salário.”

• “Como fiz uma fortuna com uma ‘Ideia Boba’.”

começar na headline com apenas uma ideia simples oferece dois grandes benefícios: • Deixa o
copy mais forte • Facilita a escrita do resto da carta de vendas

Uma boa ideia, apresentada de forma clara e convincente, era melhor do que diversas ideias
mais ou menos.

Passe algum tempo hoje observando o trabalho que já realizou — anúncios que já escreveu,
produtos que criou, objetivos que estabeleceu. Como você pode deixá-los mais fortes
aplicando a Regra do Um?

Você estaria interessado em investir US$ 175 para ganhar US$ 20.727?

Bob faz uma pergunta e depois conta uma pequena história. A pergunta é uma promessa
invertida. A história — uma história de uma frase — valida a promessa. A carta de vendas vem
em seguida. É um copy muito simples. Começa com uma afirmação. A afirmação expressa uma
ideia. A ideia sugere uma promessa: a maneira mais fácil de ganhar dinheiro na internet é com
e-books.

Então, Bob valida a afirmação mencionando sua própria experiência.

O leitor já comprou a ideia. Bob deixa a venda irresistível com uma oferta forte e única. Curto,
bom e simples.

• Uma emoção essencial: “É simples! Aposto que você consegue!”

• Uma história cativante: Contada brilhantemente em 20 palavras: “Você estaria interessado

em investir US$ 175 para ganhar US$ 20.727? Foi exatamente o que Bob Bly acabou de fazer!”.
• Um benefício desejável: “Quero mostrar como você pode lucrar muito criando e vendendo e-
books simples...”

• Uma reação inevitável: A única maneira de obter esse livro por US$ 19 é “clicar aqui agora.”

Para reiterar os pontos mais importantes:

• Conduza seu anúncio com uma, e apenas uma, ideia poderosa.

• Certifique-se de que a ideia suscita uma emoção, uma única emoção, que faça o leitor reagir.
• Sustente a ideia com uma história interessante ou um fato convincente.

• Direcione o leitor a uma, e apenas uma, ação.

• O que é uma ótima ideia publicitária? Esse poderia ser o assunto de outro livro. Mas, em
resumo, uma ótima ideia é:

• Grande (suficiente para causar interesse).

• Fácil de entender. Capítulo 1 36

• Imediatamente convincente.

• Claramente aplicável (para o leitor).

Faça com que a Regra do Um trabalhe a seu favor em todas as suas comunicações,
principalmente em suas promoções e em seus leads. Você ficará surpreso em quão mais forte
— e bem-sucedido — seu copy será.

Tudo o que seu cliente em potencial sabe antes de você começar seu argumento Capítulo 2 40
de venda determina não apenas o que você dirá, mas como dirá e quando dirá.

“Se [seu cliente em potencial] tiver de conhecer seu produto e perceber que ele pode
satisfazer seu desejo, sua headline deve começar com o produto. deve começar com o desejo.
Se ele ainda não souber o que está procurando, mas estiver preocupado com o problema de
modo geral, sua headline deve começar com o produto. Se ele não conhecer o produto, mas
“conhecer” o desejo em si, sua Headline deve comer com o desejo. Se ele ainda não souber o
que está procurando, mas estiver preocupado com o problema de modo geral, sua headline
deve começar com esse problema e se cristalizar em uma necessidade espe´cifica.”

1. Mais consciente

O cliente em potencial conhece seu produto e só precisa conhecer “a oferta”.

Seu público-alvo o conhece. Sabe o que você faz. Não é preciso educá-lo. Por causa desses
clientes, seu produto é mais do que um produto. É uma conexão com alguém em quem eles
confiam e com quem se sentem conectados emocionalmente. Com frequência, para esse tipo
de cliente, tudo o que você precisa fazer é oferecer algo novo e eles comprarão.

Por quê? Porque, além de serem fieis ao nicho em que seu produto está, eles já responderam
muitas de suas próprias questões. Eles já estão emocionalmente prontos para tomar uma
decisão. E você só precisa dar a eles a oportunidade de comprar.

2. Consciente de produtos
O cliente em potencial sabe o que você vende, mas não tem certeza se é o melhor
produto para ele.

Mesmo produtos com fãs também têm clientes indecisos. É o mais comum nesse segundo
nível. Esses são os clientes que não têm certeza se o que você está vendendo é o melhor
produto para eles. Eles sabem o nome do produto? Sim. Sabem os benefícios que você
nomeia? Sim. É provável. Mas se decidir a comprar é outra história. Primeiro, você precisa
ganhar a confiança deles. E, como ainda não se decidiram, eles são nervosos. Então, você
precisa tomar cuidado para não os assustar. São os clientes que leem avaliações no site da
Amazon. Apesar de estarem próximos de realizar uma compra, precisam de validação.
Desejam e precisam saber que você vende não apenas aquilo de que precisam, mas também
que podem confiar em você quando você falar sobre o que seu produto ou serviço pode fazer.

Você não precisa fazer muito para educá-los sobre o que está fazendo. A maior parte de seu
trabalho é provar que pode fazer o que diz que fará.

3. Consciente da solução
O cliente em potencial sabe que resultado espera, mas não sabe o que seu produto
oferece.

No terceiro nível da Escala de Consciência de Schwartz, o cliente em potencial sabe

que alguém tem a solução para seu problema. Ele pode até saber vagamente onde
procurar. Mas não sabe muito além disso.

Um cliente em potencial nessa categoria precisa de um pouco mais de educação antes

de estar pronto para comparar suas opções. Quando ele vai até você, tem um
resultado em mente.

4. Consciente do problema
Seu cliente em potencial sente que tem um problema, mas não sabe que há uma
solução.

Um cliente “consciente da solução” tem esperança. Um cliente “consciente do

problema” só tem preocupações. Ele sabe que algo não vai bem, mas não sabe que há
uma maneira de resolver o problema.
 A chave para esse tipo de cliente é mostrar que você “sente a dor dele”, que sabe que
ele tem um problema e principalmente que entende a frustração, desespero ou
mesmo medo e raiva que o problema causa. Chamamos isso de “ponto de ansiedade
máxima”. Assim que o identificar, terá caminho aberto para realizar uma conexão
emocional.

Esse tipo de copy diz de forma clara, “Te entendo”, antes de começar a enumerar
benefícios ou mencionar produtos. Muitos anúncios clássicos estão nessa categoria.

5. Totalmente inconsciente
Sem nenhum conhecimento, com exceção, talvez de sua própria identidade ou
opinião.

Resumo:
Por que “Consciência” importa Saber o que seu cliente em potencial sabe antes de
criar um argumento de venda é tão importante quanto saber quem ele é ou o que ele
deseja. O grande Gene Schwartz criou a “Escala da Consciência” que vai de “mais
consciente” a “menos consciente”, como você pode ver a seguir:

3 Direto ou indireto?